网上营业厅服务质量评价实证研究——以江苏移动为例

网上营业厅服务质量评价实证研究——以江苏移动为例 网上营业厅服务质量评价实证研究——以 江苏移动为例 第12卷第3期北京邮电大学(社会科学版)VoL12,No?3 2010年6月JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition)Ju n.2010 ? 通信管理? 网上营业厅服务质量评价实证研究 —— 以江苏移动为例 贾丹华,陆红伟,王润润 (南京邮电大学经济与管理学院,江苏南京210003) 摘要:以传统服务质量评价模型——sERVQuAL量为基础,借鉴前人对信息系统服务质量及e?Service服务质量的研 究成果,结合当前电信网上营业厅的特点,提出一套基于客户感知的电信网上营业厅服务质量评价指标体系,采用层次 法确立各指标权重,构建电信网上营业厅服务质量评价模型.在对江苏移动网上营业厅服务质量进行调研后,提出 改进网上营业厅服务质量的对策和建议. 关键词:网上营业厅;服务质量;评价 —09 中图分类号:F626文献标识码:A文章编号:1008-7729(2010)03—0056一 ,引言 1.研究背景 随着Web2.0对人们生活带来的冲击,一种被新媒体催生的新型客户关系管理(CRM)一步步走人 人们的视野,这就是充分网络化的cRM——通过充分发挥互联网"娱乐","互动"的功能来进行客户 关系管理.人们已越来越习惯于通过互联网了解信息和办理业务,基于互联网的网上营业厅在电信企 业客户关系管理中的地位日趋重要.目前3G业务所针对的市场,一般是具有较高消费能力的中高端人 群,而这群人的时间成本可能相对较高,前往实体营业厅办理业务不太可行.基于3G用户本身即是互 联网用户,网上营业厅的建设就更显针对性.如何进行网上营业厅服务质量的评价成为一个急需解决 的问题. 目前对于电子网站评价指标的研究较多,但这些研究大都是泛泛地分析网站的评价指标,未能结 合服务质量的评价体系进行深入的分析.其次,综合类的评价指标丰富,专门网站的评价指标缺乏, 对于网上营业厅这一电信领域的新生系统,其相关研究则从可见文献来说几乎处于空白.网上营业厅 是电信企业运营及管理的重要渠道,及时地掌握网上营业厅服务质量评价,可以有针对性地解决存在 的服务质量问题,提高客户满意度,从而使企业更好地进行客户关系管理,提高市场竞争力. 本文将理论研究与实证研究相结合,提出一个基于客户感知的网上营业厅服务质量评价模型.该 模型以传统服务质量评价模型——sERVQuAL量表为基础,借鉴前人对信息系统服务质量及e.Service 服务质量评价指标的研究成果,结合当前电信网上营业厅的特点,确定了基于客户感知的电信网上营 业厅服务质量评价指标体系.采用层次分析法确立各指标权重,选择模糊综合评价法作为网上营业厅 服务质量的评价方法,构建电信网上营业厅服务质量评价模型;同时对江苏移动网上营业厅服务质量 进行了调研,提出了改进网上营业厅服务质量的对策和建议. 收稿日期:2010—04-10 基金项目:国家科技支撑项目(2007BAH17B04) 作者简介:贾丹华(1949一),女,山西运城人,南京邮电大学经济与管理学院教授,研究方向为信息化与网络经济,通 信市场监管,电信企业市场营销等. ? 56? 贾丹华等:网上营业厅服务质量评价实证研究 2.叉献回顾 SERVQUAL模型在1994年被Kettingeretal第一次用到信息系统上,他们对PZB建立的模型进行了 轻微的文字修改.Pittetal以来自3个国家的3个不同类型的组织为例,对SERVQUAL模型的适宜性 做了评估,他们的研究证明SERVQUAL模型是一种评价信息系统服务质量的有效工具.但Whitten2从 评价工作的完成效率,预测能力等方面考虑,认为SERVPERF模型更有优势.Kettingeretal_3建议, 可以用改进版的SERVQUAL模型——"容忍区域(ZOT,zoneoftolerance)"方法对信息系统服务质量 进行分析度量.他们综合应用了SERVQUAL模型和SERVPERF模型的优点,并在实证研究的基础上, 将Parasuramanetal在1988年提出的SERVQUAL量表的5类22项测试指标整合为4类18个指标.李 纯青等.='根据SERVQUAL模型,技术接受模型(TAM)及自服务技术(SST)等在实证研究的基础上,得 出信任,易用性,反应性和可靠性是e—ServiceQuality的4个决定因素.常广庶(2005) 对传统的服务质 量测量维度在网络环境中的含义进行了重新界定.他指出,在电子商务环境下,决定e.ServiceQuality 的5种因素有有形性,可靠性,响应性,可信性,移情性.桑辉..提出对电子商务环境中的服务质量, 可以从信息的价值性,使用的方便性,安全性,图表的艺术性,可靠性和可进人性,回应性,个性化 等几个方面去评价.黄国青等以SERVQUAL量表为基础,构建了信息系统服务质量体系,S~,hN了安 全性这一维度,同时删除了保证性维度.左文明等结合经典的服务质量模型与B2C网站的功能项目 要素来分析B2C商务网站的服务质量,根据SERVQUAL模型,从有形性,可靠性,响应性,保证性和 移情性5个方面形成B2C商务网站的服务质量评价体系,并提出了具体的指标取值方法.Huangetal 指出,Web服务质量包含大量的非功能性因素,如性能,相依性,安全性等,从非功能性的角度对服 务质量进行关注,提出了一个Web服务质量模型.冯亚北等从电子商务交易过程视角和电子商务系 统功能视角出发,将电子商务网站的9个功能机制分解归纳为35个子项目,提出了基于功能完整性的 电子商务网站服务质量评价指标体系. 二,网上营业厅服务质量评价模型 1.评价指标体系 评价指标项的确立是网上营业厅评价指标体系的基础.作为一个完善的评价指标体系,在指 标设置时应该综合考虑评价对象,评价目标以及各类指标本身的特征,既要体现全面性原则,又要发 挥评价的导向功能.服务的适用性可以用一系列质量特性来衡量,如功能性,时间 性,舒适性和文明 性等,每类服务质量特性都有其丰富的内涵.在传统服务质量评价模型——sERVQuAL量表中根据有 形性,可靠性,响应性,保证性和移情性5个维度对服务质量进行评价.在网上营业厅服务质量评价 体系中,为了便于明确而具体地进行度量与控制,以SERVQUAL量表的5个维度为基础,借鉴前人对 信息系统服务质量的研究.,从用户感知角度出发,根据网上营业厅提供的服务类型把各类维度特性 具体化并加以分析. 网上营业厅作为一种在线网站系统,其服务主要在客户登录系统进行信息查询和业务办理时体现 出来.因此,网上营业厅的易用性是客户选择这种新信息技术的重要因素,它体现了用户操作业务处 理,实现一步到位服务的可能性.由于系统可能会涉及到用户的一些个人信息或机密资料,如果 因安全原因使客户遭到损失,将会极大地影响其对服务质量的评价,因此这里还s~,hil了安全性这一维 度.此外,网上营业厅服务在有形性维度上主要体现于用户在使用此系统时视觉上的感知;可靠性维 度可解释为系统的技术功能架构,主要从系统的技术功能的实现上来考察;响应性维度主要与登录和 使用系统的速度有关;移情性则是网上营业厅为顾客提供个性化服务的程度.鉴于传统SERVQUAL量表 中的保证性维度主要与企业信誉和员工礼貌相关,本评价体系对这一维度不予关注.另外,由于在本 评价体系中,各指标项的得分是通过针对网上营业厅用户的问卷调查得到的,因此指标项在设立时要 考虑普通用户是否有能力对其进行评价. 综上建立了网上营业厅服务质量评价指标体系,总共包括6个维度,25个指标,并将所有的问项 都调整为正向问题,以有利于用户进行评价打分.这6个维度,25个指标汇总如表1所示. . 57. 北京邮电大学(社会科学版)2010年第3期 表1网上营业厅服务质量评价指标体系 维度指标描述维度指标描述 置:系统界面简洁美观,友好舒适:页面实时打开 有形性之:页面内容以适当的形式展现响应性:快速办理各类业务X.:快速提供查询结果 X3:功能完善,能准确办理各类业务X.:用户方便自定义其页面风格 丘:系统运行状况良好.:个人消费情况分析图表清晰易懂 可靠性墨:准确查询与提交信息移情性.:推荐的业务套餐适合个人消费情况 :系统与浏览器的兼容性良好.:支持个性化业务定制 蜀:消费信息结算准确X2:个人事件通知及时 :易于登录和退出 :操作简便易学 ..:系统导航便捷合理,:用户登录信息安全 易用性X搜索引擎功能强大安全性:用户}肖费信息安全 X.:定制业务灵活简便X2:在线交易安全 X在线客服使用方便 :用户反馈渠道畅通 2.指标体系权重 在评价指标体系中各个指标对其描述对象的影响程度,即它们的权重通常是不同的,这就需要根 据指标的重要性确定其权重大小.层次分析法(AHP,analyticalhierarchyprocess)是一种有效地处理不易 定量化的变量的多准则决策手段,它可以将复杂的问题分解成递阶层次结构,然后在比原问题简单得 多的层次上逐步分析;可以将人的主观判断用数量形式表达和处理;可以同时处理可定量和不易定量 的因素;也可以提示人们对问题的主观判断是否与客观存在不一致.层次分析法是多层次,多因素权 重确定的有效工具,该方法通过判断矩阵导出排序权重,使权重在定性的基础上得以量化,结果更加 客观,可分为4个步骤进行. (1)分析系统中各因素之问的关系,建立系统的递阶层次结构. (2)对同一层次的各元素关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较,构造两两比较的判断矩阵. (3)由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重. 对于/7,个元素,,,…,A,通过两两比较得到判断矩阵A,解特征根问题AW=~mtlxW,所得 到的w经归一化后作为元素A,4,…,A在准则C下的排序权重. 判断矩阵中的A是根据资料数据,专家的意见和系统分析人员的经验经过反复研究后确定的,保 持判断思维的一致性非常重要. 判断矩阵一致性检验的步骤如下所述. ?计算一致性指标c.I.. c..= 式中n为判断矩阵的阶数. ?查找平均随机一致性指标R.I.. 龚木森等(1986)得出的1—12阶判断矩阵重复计算1000次的平均随机一致性指标见表2. 表21—12阶判断矩阵重复计算1000次的平均随机一致性指标 ? 58? 贾丹华等:网上营业厅服务质量评价实证研究 ?计算一致性比例C.R.. 当n<3时,判断矩阵永远具有完全一致性.判断矩阵一致性指标c.I.与同阶平均随机一致性指标 R.I.之比称为随机一致性比率C.R.(consistencyratio).当C.R.<0.10时,便认为判断矩阵具有可以 接受的一致性;否则,就需要调整和修正判断矩阵. (4)计算各层元素对系统目标的合成权重,即各层元素对系统目标的影响程度,并进行排序. 本研究根据2名专家和5名网上营业厅资深使用者的意见,确定了判断矩阵,并计算权重,过程如 下所述. ?有形性(A)见表3.表3有形性 n=2,此判断矩阵具有完全一致性. 最大特征值A…=2,其对应的特征向量为(0.981,0.196),对 此向量进行单位化得到权重向量(0.833,0.167). ?可靠性(A)见表4. 最大特征值A…=5.1270,其对应的特征向量为(0.324,0.501,0.208,0.138,0.763).求 得C.R.=0.028,C.R.<0.1,表明判断矩阵具有较好的一致性.对特征向量进行单位化得到权重 向量(0.167,0.259,0.108,0.071,0.395). ?易用性(A,)见表5. 表4可靠-陛 最大特征值A…=7.5587,其对应的特征向量为 (0.062,0.130,0.049,0.415,0.826,0.305, 0.174).求得C.R.=0.071,C.R.<0.1,表明判断矩阵具有较好的一致性.对特征向量进行单位化得 到权重向量(0.031,0.066,0.025,0.212,0.421,0.155,0.089). ?响应性(A)见表6. 最大特征值A=3.0092,其对应的特征向量为(0.257,0.847,0.466).求得C.R.=0.008, C.R.<0.1,表明判断矩阵具有较好的一致性.对特征向量进行单位化得到权重向量(0.163,0.540, 0.297). ?移情性(A)见表7. 表6响应性表7移情性 最大特征值A=5.1717,其对应的特征向量为(0.091,0.224,0.413,0.864,0.154).求得 C.R.=0.038,C.R.<0.1,表明判断矩阵具有较好的一致性.对特征向量进行单位化得到权重向量 ? 59? 北京邮电大学(社会科学版)2010年第3期 最大特征值A…=6.2507,其对应的 特征向量为(0.119,0.741,0.351,0.150, 0.278,o.464).求得C.R=Q040,C.R< 0.1,表明判断矩阵具有较好的一致性.对 特征向量进行单位化得到权重向量(0.057, O.352,0J167,0J071,0I132,0.221). 经过整理可得表1O所示的指标体系 权重. 3.模糊综合评价法 在用户开始使用网上营业厅之前,很难 对其将要提供的服务产生清晰的期望.因 此,本研究采用SERVPERF模式,直接对 用户感知到的服务进行评价.采用李克特 (Likert1932)5级尺度来衡量,将用户对网 上营业厅服务质量的感知分为5个等级,从高 到低依次用很好,好,一般,差,很差来 表示. 由于对客户感知的划分本身缺乏精确的 依据,因为虽有层次之分,但毕竟界限模 糊,从一个层次到另一个层次并没有明显的 界限,因此,在对服务质量的评价中,精确 方法的使用有一定的局限性.所以本研究采 用多层次模糊综合评价法评价网上营业厅的 服务质量,也就是求出其在5个等级上的模 糊隶属度.具体可分为4个步骤进行. ? 60? 表l0指标体系权重 贾丹华等:网上营业厅服务质量评价实证研究 (1)确定对评价指标的层次体系.可以将要评价的目标内容划分为一定的指标,每个指标还可以 进一步细分为子指标.设指标集为U={U,,…,},其中Ui(i=1,2,…,m)为第一层次(最高层次) 中的第i个因素,它是由第二层次中的n个因素决定,即U={U?U…,U},而第二层次的因素U (i=1,2,…,m;=1,2,…,n),还可由第三层次的各因素决定. (2)建立权重集.根据每一层中各个因素在系统服务质量评价中所起的作用和重要程度不同,分 别给每一因素赋以相应的权数.设:第一层次的权重集为A=(a,a,…,a),其中.(i=1,2,…,m) 是第一层次中第i个因素U的权重,?.=1;第二层次的权重集为A=(.o,…,ain),其中aij(i=i=l 1,2,…,m;=1,2,…,n)是第二层次中决定因素Ui的第'『个因素U的权数?o=1.,=1 (3)建立评价集.评价集是以总评价的各种可能结果为元素所组成的集合.评价集也就是指服务 质量级度,设定为V={很好,好,一般,差,很差}. (4)计算评价目标对评价集的隶属度向量.在二级模糊综合评价中,要先根据第二层(最底层)指 标对评价集的隶属度,计算由它决定的上一层(第一层)指标对评价集的隶属度,最后再转换为评价目 标对评价集的隶属度向量.设第二层次中诸因素U对评价集中第k个元素的隶属度为r则二级评 价矩阵为 R= riliril2 ri21ri22 rim1r,m2 矩阵中第『行表示第二层次中决定因素.U的第个因素U的评价结果,也即指标对评价集的隶 属度向量.根据式B=A×R,可求出第一层次中因素对评价集的隶属度向量.则一级评价矩阵为 R= 1 R2 再根据曰=A×R,可将第一层次中各指标对评价集的隶属度转换为评价目标对评价集的隶属度, 即求出了评价目标对评价集的隶属度向量. 三,实证分析结果 1.抽样与数据收集 本研究采用问卷调查方式对江苏移动网上营业厅服务质量的相关情况进行了调研.由于用户网上 营业厅开始使用之前,很难对其将要提供的服务产生清晰的期望.因此,调研问卷依据SERVPERF模 式进行设计,直接对用户感知到的服务进行评价. 调查问卷包括两部分,第一部分收集被调查者的基本信息,包括年龄,性别,文化程 度,网龄 等;第二部分包括网上营业厅服务质量评价的25个指标项,均为正向提问方式,采用李克特(Lik— ert)5级尺度来衡量用户对网上营业厅服务质量的感知,5个等级从高到低依次用很好,好,一般, 差,很差来表示. 此次调查共发放问卷650份,回收问卷620份,回收率达到95.38%.其中有效问卷596份,占全 部回收问卷的91.69%.对596份有效问卷进行统计,结果如表11所示. . 61. ; rrr. 北京邮电大学(社会科学版)2010年第3期 从问卷统计结果来看,用户对有形性维度下指标(合成权重=0.009),可靠性维度下指标 墨和x6(合成权重+=0.116),易用性维度下指标,(合成权重+,+.+= 0.146),响应性维度下指标X(合成权重,=0.039),移情性维度下所有指标..,(合成权重 + . ++ , +,, = 0.132)评价均为"一般",其余指标评价为"好". 2.江苏移动网上营业厅服务质量模糊综合评价 根据模糊综合评价法,得到6个维度的模糊综合评价结果(见表12)和江苏移动网上营业厅服务 质量的模糊综合评价结果见表13. 表126个维度的模糊综合评价结果 % ? 62? 贾丹华等:网上营业厅服务质量评价实证研究 表13江苏移动网上营业厅服务质量 模糊综合评价结果% 性(权重0.352)和安全性(权重0.221)为 应性(权重0.071),移情性(权重0.132)均为 响应性,有形性. 根据最大隶属度原则,江苏移动网上营业厅 服务质量模糊综合评价的结果为"好",说明用户 对江苏移动网上营业厅提供的服务总体上感觉是 较为满意的.然而,6个维度的评价结果只有可靠 "好",有形性(权重0.057),易用性(权重0.167),响 " 一 般",依权重从大NsJ,~序依次是易用性,移情性, 3.统计结果分析 在登录网上营业厅进行信息查询和办理业务的过程中,用户的在线服务经历直接 影响其所感知的 服务质量.结合问卷分析与模糊综合评价的结果可以发现,江苏移动网上营业厅的 服务还存在诸多问 题,综合得出以下结论:影响网上营业厅服务质量的主要因素是易用性维度下指 标,移情性维 度下指标,.,…响应性维度下指标以及有形性维度下指标.此外,虽然可靠性维度 的评价为 "好",但是可靠性维度下指标和评价为"一般",且合成权重和较大,也是主要影响因 素. 首先,用户认为网上营业厅的页面内容展现的形式不够适当.这可能是由于页面设计还缺乏新 颖性,网页多是一些没有创意的文字加图片组成;还可能是网站的层次性不够好,用户获取信息费 时,费力.其次,网上营业厅的搜索引擎,定制业务,在线客服,用户反馈等功能不够完善,增加 了系统的使用难度;系统的运行状况不太稳定,与某些浏览器的兼容性比较差,使用户常遇到无法 登录系统的状况,这些问题与系统的技术实现密切相关;对于用户业务办理请求的响应速度,由于 网页内容的复杂性或者设计的不合理性导致的响应速度缓慢会影响用户的服务感知.最后,用户普 遍认为,网上营业厅对个性化需求的关怀不足,导致对移情性维度的评价在"差"与"很差"等级 匕的隶属度最高 四,结论与建议 综合以上分析可知,江苏移动网上营业厅虽然在整体功能上能够满足用户查询信息与办理业务的 基本需求,很大程度上方便了用户,得到了用户的认可.但其在界面视觉效果和内容展现形式方面, 智能化功能(如在线客服,定制业务等)的易用性方面,系统响应速度方面以及用户个性化需求方面还 有很大的提升空间.因此,提高网上营业厅服务质量需要对以下几点加以改进. 1.易用性.客户希望能够通过网上营业厅最大限度方便,快捷地完成业务办理,因此网上营业厅 的易用性就成为了其选择这种新型渠道非常重要的因素.这要求企业合理设计系统结构,提高复杂工 作流系统定义的灵活性和处理逻辑的重用性,优化客户操作业务处理流程;提供功 能强大的搜索引擎, 完善在线客服与用户反馈渠道. 2.移情性.随着用户多样化和个性化需求的增加,网上营业厅应该表现出更多的个性关怀.满足 客户根据个人偏好定义页面风格,定制个性化业务的需求.借助在线测算,营销导购,个性化推荐等 方式,根据客户的消费情况和消费意愿,向客户推荐合适的产品和服务,及时通知个人事件. 3.响应性.一般而言,用户会认为能够快速办理业务比网页上的复杂图片更重要.在不影响页面 显示质量的前提下,应尽可能优化网页代码,提高网上营业厅响应速度,随时为客户提供快捷,有效 的服务,提高系统性能. 4.有形性.网页设计要符合基本美学原理和排版原则,整体视觉效果特点鲜明.可以根据情境, 以适当的形式(文字,图片,音频,视频等多种形式相结合的方式)直观,形象地表现网页内容,使客 户一目了然.如通过观看视频短片,使客户对各项具体内容有亲身体验. 5.可靠性.科学设计网上营业厅的架构,系统模块,实现开放的跨平台分布式计算,使系统具有 灵活的可扩充性,数据的稳定性和安全性,保证系统运行状况良好,提升系统与各种浏览器的兼容性. . 63? 北京邮电大学(社会科学版)2010年第3期 参考文献: [1]PittLF,WatsonRT,KavanCB.Servicequality:ameasureofinformationsystemseffective ness[J].MISQuarterly,1995, 19(2):173—187. 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