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农夫山泉有点甜视频 农夫山泉有点涩 农夫山泉:有点”涩” 关键字:农夫山泉 财务管理 资金链 管理 企业管理 企业危机 全国大范围爆发农夫山泉的经销商集体起诉事件，在饮用水行业也引起了不小的波澜。从另一侧面也反映出农夫山泉深陷资金困局，无法自拔，商业银行在审批贷款和追踪贷款方面尤须警惕。 ?1997年，农夫山泉以“有点甜”一炮走红。但是成名之际，农夫渠道建设落后一着，埋下隐患，演变到今天，已经成为农夫“先天不足”的内在缺陷。 ?虽然快消行业经销商代垫费用是正常的，但一般一段时间都能结清。而农夫山泉的账却从来没有清理过。有些经销商在离开农夫山泉两年后，连此前交的3万元保证金也拿不回来。 ?据了解，去年北京就有4家经销商因欠款问题起诉农夫山 1 泉。欠款现象全国都存在。2006年以来，农夫山泉在经销商中实行捆绑协议，即完成规定销售量后才能报销费用，并给予奖励。但这一措施更加剧了与经销商的矛盾:“即使做到了规定销量，也拿不到钱，更别说奖励。”有些经销商表示。 ?“两手硬，全身软”是农夫山泉的特征，广告宣传上不遗余力，但在对经销商以及终端销售方面却舍不得出钱。据悉，由于在终端方面投入很少，占用经销商费用，已造成终端铺货和销售的不理想。在 今年天然水率先涨价后，销量就更受到影响。尽管已到年底，但很多经销商都不敢进货，也不敢签订明年销售。 12月12日，山西省代理商联合会秘书长孙国强表示，当天已将农夫山泉所有欠款情况报给其山西省的大区经理，并以特快方式发送到农夫山泉总部。如果还不能解决，经销商们将集体起诉。至今，全国大范围爆发农夫山泉的经销商集体起诉事件已不是一件两件，在饮用水行业也引起了不小的波澜。从另一侧面也反映出农夫山泉深陷资金困局，无法自拔，商业银行在审批贷款和追踪贷款方面尤须警惕。 据孙国强介绍，目前山西省农夫山泉代理商共有30多家，拖欠的代垫费用等多达200多万元。不仅仅是山西，不少其他省区的经销商均反映了农夫山泉拖欠款现象。 经销商之痛 山西省一位经销商介绍，农夫山泉拖欠的费用达14项之 2 多，包括市场促销代垫费、车皮破损费、运输损失补助、差价等。以差价为例，农夫山泉要求经销商以低于进价的供货给某单位，其中380ml的瓶装天然水每箱差价为2块，1.5L瓶装水每箱差价为3块，但事后这个差价一直未能补给供应商。虽然快消行业经销商代垫费用是正常的，但一般一段时间都能结清。而农夫山泉的账却从来没有清理过。有些经销商在离开农夫山泉两年后，连此前交的3万元保证金也拿不回来。 这一情况不光发生在山西省30多家农夫山泉经销商身上。据了解，去年北京就有4家经销商因欠款问题起诉农夫山泉。欠款现象全国都存在。2006年以来，农夫山泉在经销商中实行捆绑协议，即完成规定销售量后才能报销费用，并给予奖励。但这一措施更加剧了与经销商的矛盾:“即使做到了规定销量，也拿不到钱，更别说奖励。”有些经销商表示。 “两手硬，全身软”是农夫山泉的特征，广告宣传上不遗余力，但在对经销商以及终端销售方面却舍不得出钱。据悉，由于在终端方面投入很少，占用经销商费用，已造成终端铺货和销售的不理想。在今年天然水率先涨价后，销量就更受到影响。尽管已到年底，但很多经销商都不敢进货，也不敢签订明年。 管理之乱 一位原农夫山泉大区经理认为，造成经销商不满的原因除 3 了有经销商在销售方面确不符合要求外，一些地区的销售管理上也有问题。此外，整个公司内部体制的确存在漏洞。 据悉，农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处，在全国各地设立大区销售处，通过办事处招揽经销商。农夫山泉销售总监更换频繁，在任只有2-3年时间，缺乏整体的发展思路。伴随销售总监的更替，大区经理也经常变换。同时，由于管理体制不透明，很多区域经理都可以在终端价格和销售商价格中先捞一笔。有的地区占用经销 商费用到一定程度后，会转而寻找新的代理商以避免还款，也造成经销队伍过于臃肿。 资金之困 农夫山泉资金很紧张，这可能是造成拖欠经销商款项的一个原因。农夫山泉造血手段过于单一。农夫山泉的资金主要来自两种渠道，一是企业自有资金，第二是银行贷款，后者占70%多比例。 目前，国内饮用水行业整体利润下滑。据凯博信咨询公司提供的数据，2003年行业亏损面23.85%，2004年亏损面达到了26.44%，2005年前3季度的行业统计显示亏损面高达26.01%。2005年前三季度利润率仅仅维持在3.85%的水平。 据悉，娃哈哈的饮用水产量已经连续两年停止增长。因此，娃哈哈正调整产业结构，更多向其它饮料方面发展。而以“天然水”发家的农夫山泉，其饮用水业务占全部销售额的50% 4 以上。农夫山泉从去年开始也向其他产品延伸，相继推出尖叫、农夫汽茶、农夫茶等。但据经销商反映，新品销售均不理想，特别是汽茶，被证明为非常失败的一个产品。同时，农夫山泉为配合“天然水”概念，先后投资18亿元在浙江、吉林、湖北建立5座生产基地，去年建成的广东万绿湖生产基地更号称投资10亿元。 国内娃哈哈、乐百氏、怡宝等大型水企都是通过与跨国公司合资来获得资金支持，以扩大规模抢占市场。而农夫山泉却一直没有外资 的介入。甚至有消息称，农夫山泉几大基地里，除了千岛湖之外，其余都是靠银行贷款建设。 解决资金问题的有效途径之一是上市。2002年，农夫山泉就着手准备上市，并完成上市辅导期，但时至今日，其上市还在运作阶段。业内人士认为，农夫山泉的管理和资金问题都是阻碍其顺利上市的原因。 银联信: 全国大范围爆发农夫山泉的经销商集体起诉事件，在饮用水行业也引起了不小的波澜。从另一侧面也反映出农夫山泉深陷资金困局，无法自拔，商业银行在审批贷款和追踪贷款方面尤须警惕。 从农夫山泉的盈利水平来看，成本高、利润低是企业发展的制约瓶颈。农夫山泉只有一个灌装厂，而娃哈哈在全国有 5 15个灌装厂。运输半径太长，导致农夫山泉运输、销售成本比竞争对手高出许多。 从农夫山泉的运营能力来看，农夫山泉自2004年以来，产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。 从农夫山泉的偿债能力来看，农夫山泉对内利润微薄，对外无外资支持，还款压力极大。一箱24瓶装550ML的普通盖农夫山泉，瓶身和瓶盖的生产成本0.5元左右，一箱水的生产成本就是12元。农 夫山泉去年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近1亿元，摊薄到每箱水是4元钱。再加上平均每箱水的运输成本3元，总成本为19元。按基本促销价格计算，同样一箱水的批发价只有19.6元。两项相减，一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已。如果再考虑到浙江淳安新厂3.5亿和东北靖宇新厂4.7亿投资的贷款成本，再减去上交建德、淳安和杭州当地政府的税收，农夫山泉几乎无力偿还银行的高额贷款。 总之，支持农夫山泉正常运营的高达70%的银行贷款是否会变成不良贷款，多少会成为不良贷款，现在还不得而知，但经销商集体诉之法庭的事件，或多或少为银行敲响了警钟。 广告强势后续乏力 农夫山泉渠道不甜反涩 6 高温来临，饮料开战。这个夏季，日渐成熟的水市场进入了划分势力范围的攻坚战;功能饮料异军突起，中原逐鹿，格局未定;果汁市场多了可口可乐的加盟，战火升级;百事可乐开建新厂，觊觎可口可乐“老大”地位。建新厂，投新品，创概念，拼广告，该用的手法都用上了。然夏季终究会过去。长久来看，饮料之战，还是一场比拼内力的持久战。 每每横空出世 终归平淡面市 如果你喜欢星爷的无厘头，再加上被《天下无贼》感动过一回，那么你就是“农夫气茶”广告的目标。在这个广告里，三个年轻小伙 模仿范伟结巴地说:“打，打，打劫了。”继而饮料摊主老婆婆用狮吼功大喊:“知道了～～～”，逗引无数观众喷饭。 生产农夫系列饮料的养生堂有限公司掌门钟晱晱，这位广告界的“隐形杀手”，果然没有令大众失望。早年在《浙江日报》的工作经历，使得养生堂这家公司在营销创意上，总是高出同侪一筹。 可就是这样一个被钟晱晱视为“具有未来饮料特质”的气茶并没有像星爷的无厘头一样席卷市场。不是广告不够深刻，而是产品的身影“遍寻不着”，即使是在农夫山泉销售的强势地区——上海。 渠道的短缺已经成了困扰农夫多年的问题。不管是“有点甜”的山泉，“喝前摇一摇”的农夫果园，还是功能性饮料尖叫，一直到现在“底气十足”的气茶，农夫的产品都像程咬金的三板斧，“势头强劲，掌 7 风凌厉，但是下盘不稳、腹中空空。” 渠道建设先天不足 1997年，农夫山泉以“有点甜”一炮走红。但是成名之际，农夫渠道建设落后一着，埋下隐患，演变到今天，已经成为农夫“先天不足”的内在缺陷。 农夫出道之时，一边是本土大鳄娃哈哈，另一边是可乐、百事这些外资巨头。 同样是进军水市场，娃哈哈显然是农夫山泉最直接的对手。当时已经和法国达能合资的娃哈哈不仅有国内最大的纯净水生产厂，而且拥有果奶、AD钙奶、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥等几十种同一品牌产品，规模优势明显，使得娃哈哈能够牢牢控制着已经建设了近10年的渠道。资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销商，另有成千上万的二级、三级分销商，娃哈哈掌门宗庆后被称为“织网大师”，通过这张网，娃哈哈产品可抵达最偏远的农村。 农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度，但是无论在规模、知名度和信誉度上，农夫都无法和娃哈哈相比。 据一位农夫山泉内部人士透露，当时农夫急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入、细分的市场，为后来农夫渠道广而不深留下后患。 娃哈哈经销商拿货必须提前付款，娃哈哈先付利息，销售结束后，娃哈哈返还抵押款，并给经销商返利。而当时农夫 8 山泉“先拿到货款几乎是不可能的事情”，这位内部人士说。 农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语。据农夫一销售人员回忆，当时农夫山泉水的销量和当时的“水王”娃哈哈相比，始终没有超越1:10。 但是，农夫也有其销售强势的地区。“上海、北京、深圳，这三个城市是农夫做得最好的地方。”一位长期观察农夫山泉的资深人士 这样对记者说，“因为农夫的产品比市场上同类产品高端，以天然为卖点，更符合大城市消费者的需求。” 而另一个不能忽视的事实是，农夫山泉出道的1997年，正是家乐福这样的大卖场在中国一线城市跑马圈地的时段，农夫抓住了这个机会。至今在上海等主要城市的超市里，农夫依然是其他水产品的劲敌。 天然水的代价 2000年农夫山泉发起“天然水和纯净水”争论，农夫山泉名气扶摇直上。农夫成了高品质和健康水的代名词，也让其宿敌——同城的娃哈哈讨不着半点便宜。 但是农夫没有想到，这个“天然”也成了日后农夫全国扩展的一个限制。因为天然，农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多:瓶装厂要接近水源，水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。 时至今日，农夫在全国也只有4个生产厂，“这4个生产厂靠近农夫山泉的4个水源，吉林、河源、丹江口，还有千岛湖。”农夫内部人士向记者透露。 9 生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。 由于只有4个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。 农夫山泉前品牌经理胡滨曾说，这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本，是娃哈哈汽车物流方式所需成本的三倍或三倍以上。各地的经销商还要承担一定运输费用。 “现代化生产”的娃哈哈在拥有覆盖全国的15个生产厂，它可以选择汽车运输的方式，直接将产品送到终端货架和二批商的仓库，效率高，大大节约经销商的资金。 汽车运输的另一个好处就是能够更快地对市场作出反应，订单的处理时间和货款的确认时间短。 这表现在客户销售终端就是“终端代理商和消费者都能够更便捷、快速地接触产品”。一位长期观察农夫的资深人士说:“因为在中国的大多数市场，消费者不会预先设定购买的产品，而是在可选择范围内选择产品。” “这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势”胡滨曾这样说道。 高价策略不够坚挺 养生堂的每一款产品都以高品质为卖点，不管是更健康的 10 天然水，还是领先市场的农夫果园，以及今年新推的气茶。可是这种高价策略往往并不坚挺。 2003年，养生堂推出农夫果园，将零售价格制定在3.5元到4.0元之间，为销售商留下了充裕的利润空间。 但是就在2005年，农夫果园价格体系失去了对终端的指导意义。据公开资料显示，今年3月份到5、6月份，农夫果园送抵终端价格一降再降，从最初的70元/箱降到了62元/箱，远远低于了指导价格65~66元/箱。这种情况导致不少终端小店对农夫业务员失去信任，有的业务员甚至被当作骗子。 而农夫山泉在超市的售价，也经历了每瓶1.5元，到1.2元，再到目前1元的滑坡。 另一方面，养生堂的产品还存在渠道压货现象。另外记者在超市发现，正处于促销期的农夫果园没有明显的促销标志或者配合活动。 “根本原因是农夫在管理上有问题。”一位农夫山泉内部人士向记者透露，“企业的销售总监更换频繁，上一任到下一任只有2到3年的时间，每一个人知道自己做不长，没有系统的发展思路。”而且“每一位销售总监上台，我们的大区经理都会更换”。 而公司内部所有的高层，“几乎都是钟总的亲戚或者是其妻子的家人。” 如此频繁更替销售总监，经销商的忠诚度首先大打折扣， 11 由于缺乏稳定性，经销商都不愿意主动去拓展市场。”管理体制不透明，几乎每位上任的经理都可以在终端价格和销售商价格中先捞一笔。”这位人士说。 钟晱晱当然也对此十分了解，但是管不过来。于是愈发“任用家里人”来防止“肥水外流”，可越是如此，企业就越缺乏有效的管理体系，越“留不住人”，愈发需要依靠他个人本身的力量和能力。 资金考验 “一个头脑清醒的企业掌舵人，要把一半时间花在资金的运用上。”前不久，钟晱晱接受央视《对话》栏目采访时如是说。 2004年初，他花了6000万元上ERP管理系统，对渠道流程实行再造。业内评价这是钟晱晱向企业内部管理问题开刀的预兆。 “其实我们的企业家都知道怎么做，问题是资金是一大制约。”上述资深人士这样对记者说，“农夫和娃哈哈的一个最大的区别就是，娃哈哈10多年的发展，又有达能撑腰，资金充裕，即使有一些系列产品开发失败了，都不会对它有多大冲击。” 可是农夫山泉远没有这样财大气粗。“2003年，钟晱晱开发农夫果园的时候，几乎把所有的资金都投入了。当时就是赌一把，要是输了就全没了。”农夫的内部人士这样对记者说。 而定位更高的农夫系列产品，其成本比竞争对手高。据农 12 夫采购部门的人员介绍，仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍。而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂，而是成本更高的白砂糖。 饮料业竞争激烈，农夫产品的利润非常微薄，“我们都是靠跑量来维持。”农夫的内部员工这样对记者说。 薄利需要扩大销量，势必又需要对水源、生产厂以及物流和渠道加大投入，资金是首要的问题。 2004年，农夫山泉在水厂建设上的投入已超过人民币12亿元，除千岛湖的水厂是靠自己的资金以外，其余大部分来自银行贷款。 2004年广东河源的新基地建设所需的10亿元投资，无疑又等于再次掏空公司的荷包。 上市成了钟晱晱最迫切的一个任务。 2002年，农夫山泉就着手准备上市，上市主体为由浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改制而成的农夫山泉股份有限公司，养生堂持有 其中六成股份。农夫山泉股份公司一成立就积极筹备上市融资，并于是年8月结束上市辅导期。 但是IPO并没有按预期进行，时至今日，农夫的上市还在运作阶段。 10亿资金落注广东 农夫山泉南北对决达能 “万绿湖生产基地的建成，标志着农夫山泉阶段性布局的完成。”2005年12月29日下午，刚从广东返回杭州的浙江农 13 夫山泉股份有限公司副总经理钟纪钢话语中难掩兴奋。 就在前一天，农夫山泉位于广东河源市万绿湖畔生产基地正式投入试产。这是农夫山泉的第六座天然水及果汁饮料生产基地和第四大水源基地，也吹响了农夫山泉大举进攻华南市场的号角。 此前，农夫山泉已先后在浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口建成五座生产基地。 华南战略 进军华南，是农夫山泉全国攻略的重要一步。 在国内饮用水市场，娃哈哈、乐百氏和农夫山泉同为全国饮用水前三强。表面上看，农夫山泉的主要对手是娃哈哈和乐百氏，但后两者的身后则站着实力更为强大的法国达能集团。 华东地区，达能有两大重兵娃哈哈和正广和把守。其中正广和主攻桶装水市场。在瓶装水市场，农夫山泉依靠千岛湖水源和2个生产基地，紧逼娃哈哈。 在北部地区，农夫山泉与娃哈哈的争夺势均力敌。利用纯净水水厂建设便利的优势，娃哈哈在东北与华北已拥有十几家水厂与分公司，农夫山泉随后在吉林靖宇建成第二座水源基地，直接供应华北与东北市场。吉林水源与生产基地的建立，使农夫山泉在北方市场有了长足发展。在北京，农夫山泉已拿下了瓶装水的销售桂冠。 14 根据IMI2004年消费者关于包装水/矿泉水的消费行为年鉴，十大城市的最常饮用品牌比例总体上已经呈现农夫山泉最大，乐百氏居次席，娃哈哈位列第三的态势。 而华南却是农夫山泉的一块心病。 在华南，达能旗下本土品牌益力市场占有率仅排在怡宝之下，乐百氏在桶装水方面也占有一席之地。而此前农夫山泉的市场份额，用钟纪钢的话说，“非常小”。 对于农夫山泉来说，华南饮用水市场是块不容错过的香饽饽。 由于经济发达、人口密集、气候炎热等因素，华南特别是广东一直是我国饮用水需求最大的地区。有资料显示，广东饮用水市场规模每年的增长约为20,,30,。 钟纪钢介绍，由于没有生产基地，农夫山泉产品过去都是从千岛湖运过去，经济与时间成本高昂。 于是，在华南建立生产基地并打开市场成为当务之急。 目前，农夫山泉万绿湖生产基地已初步具备三条饮料生产线。据悉，建成达产后，将实现年产能40万吨，年产值6亿 -8亿元人民币。 之后，农夫山泉还将实施二期工程，在河源基地最终装备七条生产线，届时，年产能将达到70万至80万吨，年产值达15亿元左右。 配合华南生产基地的落成，12月20日，农夫山泉董事长钟睒睒在广州主持召开南中国区营销合作发展会议。而会议的主要内容就是落实明年经销商合同与政 15 策，为生产基地的投产做准备。 “现在，我们完成了在国内需求最大的几个市场的布局”，钟纪钢说，“下一步，我们将在西南与西北建立基地”。 胜算几何 在华南地区布下棋子后，农夫山泉信心满满:“2006辏 颐侵辽僖 牍愣 盟 谐?叭 浚 ?/P> 但农夫山泉的面前并不是一条坦途。 浙江省饮料工业协会副会长许长卿认为，华南的饮用水市场竞争非常激烈，另一方面，由于竞争激烈，饮用水行业利润几乎到了无钱可赚的境地。上述原因都将使农夫山泉巨资进入华南之路充满荆棘。 权威调查报告显示，华南地区消费者对饮用水的品牌认知具有明显的地域性差异特征，超过80,的消费者偏向于选择本土的瓶装和桶装水产品。同时，怡宝、益力、景田水等本土品牌在营销网络上也达到了全面布点，这让华南一度成为全国性饮用水品牌的滑铁卢。 早前，作为国内饮用水龙头老大的娃哈哈就在深圳、韶关两地建立了公司，销售业绩却并不理想。农夫山泉在2002年时也曾砸出3000万元的营销费用于其产品在广东的推广，但几个月后就以失败告终。 同时，雀巢、屈臣氏、“两乐”等国外品牌也积极争夺华南饮用水市场这块“肥肉”。2004年下半年开始，全球水市老大雀巢就大力布阵广东，百事也开始招募本地企业为自己的饮用水“贴牌”生产，可口可乐更是在 16 当地买下了饮用水的生产线。 此番卷土重来，农夫山泉自有打算。“广东人对千岛湖的了解很少，仅靠宣传毕竟有限。”钟纪钢认为此次在万绿湖建立水源基地，将利用万绿湖在广东等地的知名度打开市场，这比成本的意义还要大。 而与广东一水之隔的香港也是农夫山泉的下一个目标。不久前，钟睒睒还一度去香港考察市场。“2006年应该会有动作的。” 据业内人士分析，目前内地还没有饮用水品牌进入香港，但香港人对本土品牌同样具有很高的忠诚度。 此外，钟睒睒在不久前接受电视媒体采访时透露，农夫山泉在2004年销售额达到几十个亿，但利润却是负70万。“这主要是当时对原材料涨价准备不足，以及经营管理不善。”钟纪钢解释说，2005年，在成本得到有效控制、经营改善后，“收益会比上年多”。 不过，国内饮用水行业整体利润下滑却是不争的事实。据凯博信咨询公司提供的数据，2003年行业亏损面23.85,，2004年亏损面达到了26.44,，2005年前三季度的行业统计显示亏损面高达 26.01,。同样行业的利润率也一再下跌2005年前三季度利润率仅仅维持在3.85,的水平。 据悉，娃哈哈的饮用水产量已经连续两年停止增长。“娃哈 17 哈的老总宗庆后正打算调整产业结构，更多向其它饮料方面发展。”许长卿说。 以“天然水”发家的农夫山泉，其饮用水业务占到全部销售额的50,以上，这次新建成的万绿湖生产基地也主要以生产饮用水为主。10亿元的投资能否取得预期回报，不禁让人捏一把汗。 在许长卿看来，农夫山泉可能还有更深的打算:吸引外资。 娃哈哈、乐百氏、怡宝等大型水企都是通过与跨国公司合资来获得资金支持，以扩大规模抢占市场。而农夫山泉却一直没有外来资金的介入。 钟纪钢介绍，农夫山泉的建设资金主要是两部分:一是公司正常盈利;二是银行借贷，“资金很正常”。但有传闻称，2004年，农夫山泉在水厂建设上的投入已超过人民币12亿元，除千岛湖的水厂是靠自己的资金以外，其余大部分来自银行贷款。随着投资10亿的万绿湖生产基地的完全竣工，农夫山泉资金压力更大。 如此一来，在上市融资迟迟没有下文的情况下，农夫山泉凭借万绿湖基地的丰厚“嫁妆”，在“洋企遍地”的华南寻找投资者，不失为一条良计。 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网 18 92to.com,您的在线图书馆 19