澳门旅游形象的定位与推广

澳门旅游形象的定位与推广 华侨大学 硕士学位论文 澳门旅游形象的定位与推广 姓名:史占霞 申请学位级别:硕士 专业:旅游管理 指导教师:郑向敏 20050603 论文摘要 澳门向来以“赌城”旅游形象著称于世，是闻名全球的世界三大 赌城之一，然而澳门“赌城”在经济繁荣的同时，却存在系列隐忧。 澳门特区政府已经开始意识到“赌城”旅游形象的负面影响，正积极 采取措旌实现澳门旅游形象的转型。因此，研究澳门旅游形象定位和 具体的推广措施，为澳门旅游形象的转型与升级提供理论参考和实践 建议具有十分重要的意义。 本论文通过对澳门旅游客源市场的定位与细分、对澳门目前旅游 形象的评价，以及对澳门旅游形象形成的本体要素、从体要素、媒体 要素的深入分析，对澳门旅游形象进行分层次定位。在对此基础上， 结合对澳门旅游市场的深入分析，从时间、空间、三个维度方面研究 澳门旅游形象推广策略和基本措施。 本课题的研究开创性地从时段性、空间性、功能性三个角度分析 澳,,旅游三级市场的空间性旅游形象推广策略、不同时期澳门旅游形 象所应采取时段性推广策略以及旅游主体、客体、媒体在澳门旅游形 象推广中所应发挥的功能。一方面可以弥补理论上关于这方面研究的 空白，同时能够为澳门旅游形象的塑造与转型、推广提供实践运作指 导。 关键词:澳门;旅游形象;定位与推广 ,,, ,,,,,,,,,,, ,,, ,,,,,,,,, ,, ,,;,,?,,,,,,,, ，,,,, ,,,,,,;,:,,;,,,, ,,,,,,, ,,,,—,,,,,,,, ,,,,,,,,;,,, ,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,, ,,,,,, ,,,,,,,,;,,, ,,,,, ,,,,,(,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,, ,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,, ,,,,,,,,,, ,,,,,;,(,,, ,,,,,,,,,, ,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,;, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,;,,,(,, ,,,,,,, ,,,,，,,, ,,,,,,,,,, ,,, ,,,, ,,,,,, ,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,，,, ,,,,,,, ,,,,,, ,,,,,,,,,,, ,,,,,, ,,,,,, ,,, ,,,;,,;, ,,, ,,;,,，, ,,,,,,, ,,,,, ,,,,,,,, ,,;,,,,,,,，,,,, ,,;,,,,,, ,, ,,,,, ,,, ,,,,,,,,,,, ,,,,;,,?,,,,,,,, ,,,,, ,,,,,,,,,,, ;,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,;,,,,,,,,, ,,,,,,,,( ,, ,,, ,,,,,, ,,,,,,,,,,, ,,, ,,,,,,,,,, ,,, ,,,,,,,,,, ,, ,,;,,?,,,,,,,, ,,,,,，,,,, ,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,, ,,,,, ,,,,,,, ,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,，,,, ,,,,, ,,,,,,,, ,,,,,,,,,,, ,,,,,;,,?,,,,,,,, ,,,,,(,,,,,,,,, ,,,,, ,,,, ,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,，,,, ,,,,, ,,,,,,, ,,,,,,,,;,,,,,,,,,,, ,,;,,?。,,,,,,, ,,,,, ,,,,,,,,, ,,,,,,, ,,,,,, ,,,,。,,,;, ,,,,,,,, ,,,,,,,,,,( ,,, ,,,,, ;,,,,,,,,, ,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,, ,,,;,,，, ,,,,,,, ,,,,, ,,,;, ;,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,, ,,,,,,, ,,,,,, ,,,,,,( ,,,;, ,,, ,,,;,,,,,(,,,,, ,,,,，,,, ,,,,, ;,,,,,,,,,, ,,;,，,;,,,,,,, ,,,,;,? ,, ,,,,,,,, ,,,,，,, ;,,,,,,,,,,, ,,,,,,, ,,,,;,,,,, ,, ,,,,,,, ,,;,,?,,,,,,,, ,,,,,( ,,,,,,,,:,,;,,;,,,,,,, ,,,,,;,,,,,,,,,,, ,,, ,,,,,,,,, , 土 ,,,,二, 塑,:～堕鲎丝墨塑塞生兰堡, 一一一 一、研究背景 第一章 导言 澳门向来以“赌城”旅游形象著称于世，是闻名全球的世界三大赌城之一， 在国际上享有“东方蒙地卡罗”声誉。以博彩业为龙头的博彩旅游业每年为澳门 带来了数以千万计的夕,地游客，送了滚滚的财源。据统计，,,,,年澳门仅博彩 税收就达,,,(,,亿澳门元，占政府总税收的,,(,,,，占政府公共收入的,,(,,,。 然而澳门“赌城”在经济繁荣的同时，却存在系列隐忧。首先澳门周边一些国家， 如马来西亚、泰国、越南、韩国、澳大利亚、朝鲜，已纷纷开放赌禁，甚至香港 也有赌船出现，对澳门赌场造成日益严重的挑战，东亚地区澳门赌业一枝独秀的 局面已不复存在。其次，澳门是中西文化交汇之地，近,,,年的中西文化交融为 澳门留下了极具特色的多元文化，但是“赌城”的旅游形象使澳门成为了许多人 心目中“文化沙漠”之地，不利于澳门发展多元文化、提升国际声誉。再次，虽 然澳门的休闲度假环境十分优越，也具有发展成为国际会展旅游城市的各种条 件。但是在“赌城”形象笼罩之下，澳门多元旅游目的地开发十分艰难。现阶段 除了“赌客”。每年澳门入境旅游者主要是过境观光客。休闲度假与商务会议旅 游者十分少，入境旅游者在澳门平均停留天数仅为,(,日，除了博彩业，澳门旅 游业的经营效率不高。 澳门特区政府已经开始意识到“赌城”旅游形象的负面影响，正积极采取措 施实现澳门旅游形象的转型。先后提出了“建立澳门文化、博彩及休闲城市、旅 游及体育城市、会议展览城市及盛事城市等形象”的口号…，和“将澳门打造成 为“集博彩娱乐、文化、休闲、盛事、健康、生态、商务及会议的优质多元旅游 之都”的战略圆，并投入了大量的资金进行文化产品、休闲度假旅游产品、会展 旅游产品和节庆盛事旅游产品开发和市场推广工作。然而，对于澳门旅游形象的 定位与具体推广措施，不仅学者和澳门特区政府都不能拿出具体的措施。因此， 研究澳门旅游形象定位和具体的推广措施，为澳门旅游形象的转型与升级提供理 论参考和实践建议具有十分重要的意义。 二、国内外研究状况 (一)城市旅游形象国内外研究综述 我国学者对城市旅游形象的研究，起始于我国旅游规划实践中的旅游地形象 研究，并伴随着旅游规划理念不断深化而逐渐受到重视。从二十世纪九十年代初 ?旅游局举行市场年会，,,,,:,,,,,,(,,,;,,,,,,,,,，,,,,,，,,,,年,,月,,日 ?见澳门特区政府旅游局,,,,年„》，澳门旅游扁嘲站 塑～～垦塑兰墨竺塞垡兰垫,—— 不始，以陈传康教授为代的研究者对旅游地形象(,,,,,,,,,,, ,,,,,,，,，)开始予 以高度的关注，并积极提倡在旅游规划进行旅游形象定位与策划研究。陈传康教 授强调文脉对旅游规划和旅游地形象定位与策划的重要意义，将企业识别理论 ,，,引入到旅游形象的策划中(并在北京市门头沟区、海南海口(陈传康、王新 军，,,,,)等地旅游规划中进行了实际应用研究。此后，学者们对旅游形象理论、 旅游形象感知行为模式、旅游形象营销策略、旅游地形象建设、区域旅游形象(主 要指旅游城市形象)、旅游形象及其他相关因素等进行了较为广泛的研究。李蔷 蕾,,,,年在其博士论文的基础上完成了《旅游地形象策划:理论与实务》一书， 这是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。 在城市旅游形象研究中较有影响的学者主要有林炎、吴必虎、李蕾蕾、唐礼 智等。林炎(,,,,)较早提出旅游形象设计是我国旅游城市面临的新课题;吴必虎 阐述了旅游形象研究在中国的发展，对城市旅游形象设计进行了系统的研究，指 出城市旅游形象设计由设计前期的基础性研究及设计后期显示性研究两部分组 成，并以伊春市为例对城市旅游形象设计进行了实证研究。李蕾蕾将城市旅游的 发展归结为旅游城市、接待服务中心城市、城市主题公园、城市商务旅游等阶段， 提出目前城市旅游的进一步发展需要全面实施旅游形象战略，指出城市旅游形象 设计的核心是城市旅游的形象定位，定位必须遵循内容源自文脉、表达针对游客、 语言紧扣时代、形式借鉴广告等原则。唐礼智认为城市旅游形象由“两个主体、 一个客体”两个基本要素构成，两个主体是指形象主体、感知与评价主体，一个 客体是指作为旅游城市的本身，城市旅游形象本身具有整体性、客观性、独特性 和战略性的特点。 总的来说，我国学者对城市旅游形象的研究在引进国外国外最新理论成果的 基础上，从实践和理论两方面进行了广泛的研究，国内的部分研究成果同国际水 平相比，已无明显差异。不足的是在旅游形象感知的影响因素研究和旅游者形象 感知的行为模式研究方面没有形成自己的体系，一些基本理论问题还没有获得基 本解决，也缺乏系统的理论和归纳:在旅游形象研究方法和技术方面，定性 研究比较多，定量研究较少，研究技术手段有限:在旅游形象研究范围仍比较窄， 研究深度也不够。 国外对旅游形象理论研究始于,,世纪,,年代，研究内容侧重于旅游地形象 对旅游者选择的作用机理。麦克加纳尔等通过心理学研究解释这一现象，认为“形 象”使游客产生一种追求感，进而驱动游客前往;布列顿运用地理学探讨地理形 象和现实形象对游客产生的影响，认为游客追求的是现实形象而非纯地理形象: 默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段，即参与阶段、旅途中、旅游地活动、回程、 回忆阶段，认为“形象”在五个阶段均有重要的作用:克尔顿研究发现，形象是 澳门旅游形象的定位与推广 游客选择停留目的地的重要判断依据:,,,,,,;,研究还发现，旅游者的娱乐和文 化生活习惯会影响其对目的地的选择。 进入到,,年代，国外旅游地形象的定位与推广研究。,,,,年,,,,提出“推 引力(,,,,,,,,,)”模型，把推力比做旅游者自身的因素，如旅游支出、经济收入、 空暇时间等，认为真正使旅游者做出选择的，还是来自引力因素，如旅游地的自 然资源、人文资源、吸引力程度等;,,,,年,,,,,在,,,,“推引力(,,,,,,,,,)” 模型的基础上，提出一种定量研究法，从文化网络角度研究旅游目的地满足旅游 者的动机和需求的作用机理。此后，,,,,,,,、,,,和,,,,(,,,,)、,,,,,,,,(,,,,, 均提出使旅游地富有吸引力的因素，并建议使用“构造定量法”和以法律为依据 来估量旅游地形象:,,,,,,,认为旅游地形象层次可分为明显诱导、隐藏诱导、 自主原生等,个类型，并指出建立在固有性和诱导性形象层次基础上的混合性形 象，决定着非本地居民和旅游者对旅游地的形象感知。,,,,,,讨论了旅游地积极 形象和消极形象对旅游者决策的影响( 国外对旅游地形象设计的研究重点在于旅游形象的内涵、对消费者的作用机 理，以及旅游形象的评估方法等。重视从多学科的角度研究旅游地形象，特别是 从社会学和文化的角度来看待旅游形象的作用，以及如何设计旅游地的形象。 (二)澳门旅游形象研究 澳门回归祖国以前，国内外关于澳门旅游发展的研究不多，对澳门旅游形象 的关注更少。近年来，随着澳门旅游业的飞速发展，澳门及大陆学者纷纷开始关 注澳门旅游业的发展，对澳门“赌城”旅游形象所产生的负面影响和澳门旅游“形 象”的定位的研究越来越多。如:郑向敏教授与澳门旅游学院合作，对澳门旅游 形象进行了系列研究，运用,,,,分析法对澳门“赌城”旅游形象进行了深入 地分析，采用问卷调查法对澳门旅游形象的定位也进行了定量与定性研究。李志 刚对澳门旅游在台湾的推广也进行了研究。这些研究都取得了一定的成果，并受 到了较为广泛的关注。但是，系统的研究澳门旅游形象的定位体系，并有针对性 展开市场推广的研究成果极为少见。 三、研究的目标和预期贡献 (一)研究目标 第一，本课题拟通过对澳门旅游客源市场的定位与细分、对澳门目前旅游形 象的评价，以及对澳门旅游形象形成的本体要素、从体要素的深入分析，对澳门 旅游形象进行分层次定位。 澳门旅游形象的定位与推广 第二，在对澳门旅游形象定位研究的基础上，结合对澳门旅游市场的深入分 析，从时间、空间和功能三个维度方面研究澳门旅游形象推广策略和基本措施。 (二)预期的贡献 第一，通过本课题的研究，系统阐述不同时间、不同空间旅游形象所应采取 的不同策略，一方面可以弥补理论上关于这方面研究的空白，同时能够为澳门旅 游形象的塑造与转型、推广提供实践运作指导。 第二，开创性地从时段性、空间性、功能性三个角度分析澳门旅游三级市场 的空间性旅游形象推广策略、不同时期澳门旅游形象所应采取时段性推广策略以 及旅游主体、客体、媒体在澳门旅游形象推广中所应发挥的功能 第三，通过本课题的研究，系统的阐述澳门旅游市场的规模、类型、特征， 并采取有效的、有针对性的旅游形象推广策略，自,够更好的宣传澳门旅游。使澳 门的旅游形象在旅游目标市场的心目中更加鲜明，实现澳门旅游形象的转型以及 澳门旅游业的可持续性发展提供具有现实意义的指导作用。 四、研究方法 ,(文献查询法:本文将充分利用华侨大学图书馆、信息中心和旅游系大量 的藏书和电子信息资料等文献图书资料，总结前人的研究成果作为本课题研究的 重要参考资料。 ,(社会调查与统计法:即通过抽样调查或相关统计资料，分析澳门旅游客 源市场的规模、类型及对澳门旅游形象的认知。 ,(个案实证研究方法:即通过对澳门主要旅游企业的实地调查，获取关于 旅游形象推广的资料，发现影响其推广的障碍性因素，来探寻更加有效的旅游形 象推广策略。 塑,:～塑塑兰叁堕壅些皇生,—— 一、澳门旅游业概况 第二章澳门旅游形象定位 第一节澳门旅游市场分析 虽然澳门面积小，仅,,(,平方公里，人口少，仅,,(,万余人，但是凭借良 好的地理区位、多姿多彩的博彩娱乐和中两文化并存特色，每年澳门都吸引了大 批旅客的到访，成为亚太地区一个著名的旅游大城市。据统计，,,,,年，澳门 入境旅游总人次达人次,,,,(,万，博彩旅游收入达,,,(,亿澳门元?，旅游收 入相当于,,,的,,(,,。此外，,,,,年澳门博彩税收达,,,(,,亿澳门元，占政 府总税收的,,(,,,，占政府公共收入的,,(,,,。,,,,年澳门旅游发展十分迅速， 入境总规模达到,,,,(,万，较,,,,年增长,,(,,,。 近年澳门特区政府实施了一系列的旅游发展政策，如有限开放“赌权”，实 施“自由行”政策、加强欧美旅游市场推销、增加对外交通航线、休闲体育馆、 国际会展中心、承办系列庆典与赛事等。这些政策与活动有力地推动了澳门旅游 业的发展。可以预见，不久的将来，澳门将逐渐成为了以博彩业为龙头，集旅游 文化、旅游度假、旅游会议、旅游观光、旅游购物及美食于一身的庞大的国际旅 游娱乐城区。 二、澳门旅游资源分析 澳门旅游资源十分丰富，既拥有举世闻名的博彩业娱乐旅游资源，也拥有中 话文化特色浓厚的历史建筑群、宗教活动场所、博物馆等文化旅游资源。 ,(澳门博彩旅游资源分析 澳门与摩洛哥的蒙地卡罗、美国的拉斯维加斯并称为世界三大赌场，被誉为 ”东方蒙地卡罗”。澳门博彩业具有,,,余年的历史与经验，整个城市弥漫着历史 形成的特有博彩文化气氛。博彩业在澳门经济中的地位举足轻重，是澳门经济发 展最重要的龙头和支柱产业。博彩税收入占财政收入的比重很大，是财政收入的 主要来源。每年博彩业以两位数的百分比增长的同时，也带动澳门酒店业、饮食 业、珠宝金饰业、古玩业、旅运业、夜总会、舞厅、浴室、电子游戏场所以及当 铺行业等相关产业发展。 ,旅塑收入等于当年入境旅游总人次与人均消费之积，人均消费主要由入境旅客住宿费、饮食赞、交通赞 娱乐费、购物费等组成，不包括机票赞、购买古董费及博彩费用。 澳门旅游形象的定位与推广 近年来，澳门周边国家与地区纷纷开放赌禁，亚太地区的南韩、马来西亚、 菲律宾、澳大利亚、越南、柬埔寨等地已经开设赌场，台湾及东南亚其它地区要 求开设赌场的呼声越来越高，甚至是香港地区，也有赌船出现，对澳门赌场造成 日益严重的挑战，东亚地区澳门赌业一枝独秀的局面已不复存在。澳门特区政府 针对这一危机，于,,,,年有限开放“赌权”，引进了拉斯韦加斯博彩公司及其 管理技术、经营模式，有效的提高了澳门博彩业的竞争力和国际影响。 ,(澳门历史文化景点分析 澳门作为中西文化交流的枢纽，近,,,年中西文化交融形成了独特的澳门本 土文化，这种文化在澳门的城市风貌、市井风情、社会结构等方面都得到体现。 葡式堡垒、中式庙宇、巴洛克教堂和碎石仔路在澳门随处可见，成为吸引旅客宝 贵且最具潜力的独特的旅游资源。著名的历史文化景点大三巴牌坊、大炮台、议 事亭前低、圣母雪地殿教堂、卢廉若公园、妈祖阁、澳门博物馆及艺术博物馆等， 都具有浓厚的中西多元文化特色，给到访的游客留下了深深的印象。 然而，上述景点的规模和体量都不是很大，游客停留的时间很少。另外，这 些景点缺乏有效的整合，市场宣传力度较小，受澳门博彩业影响，其中西多元文 化特色没有得到很好的宣传。 ,(澳门旅游休闲度假旅游资源分析 除了具有十分发达的博彩休闲娱乐旅游资源，澳门还具有十分优越的度假环 境。,,,,年资料来看，澳门绿化面积占土地种面积的,,,，全年最高温度为,, 摄氏度，最低温度为,,(,摄氏度，平均气温为,,摄氏度，全年大部分时间温度 都在,,摄氏度左右，自然环境和气候环境都十分适宜度假，此外，澳门还具有 漫长的海岸线、美丽的海滩，特别是澳门离岛(主要指在凼仔、路环及路凼填海 区)，面积占澳门面积的,,,，森林覆盖率高。且拥有黑沙海滩与竹湾海滩两 个 度假环境绝佳的度假地。从区位来看分析，澳门还是泛珠江三角洲繁华的经济闹 市中十分难得的一片休闲度假“净土”，澳门人生活节奏不快，路环岛、凼仔森 林覆盖率高，山野清幽，是一块十分理想的休闲度假胜地。 目前澳,,,,闲度假旅游资源还没有得到旅游市场的广泛认同，入境旅游者 中，纯粹休闲度假的旅游者所占的比例比较小，休闲度假旅游设施如度假型酒店 有限、度假娱乐项目比较少，旅游者对澳门休闲度假环境印象不深。 ,(澳门商务会议旅游资源分析 澳门处于经济蓬勃发展的珠江三角洲地区，发展商务会议旅游区位条件优 越。澳门对外开放早，与西欧，特别是以葡萄牙为代表的拉丁语系国家有十分紧 密地联系，是中国大陆与拉丁语系国家经贸合作的桥粱。此外，澳门体闲度假环 境亦十分理想、澳门城市消费水平相对来说也不高、旅游服务设腌完备、特别是 澳门旅游形象的定位与推广 具有美轮美奂的中西特色餐饮，深受旅游市场欢迎，因此，澳门具有发展商务会 展旅游的巨大潜力。 但是，澳门目前为止仍没有一家具有国际水准的专业商务会展酒店，也没有 大型的会议场所和先进的会议设施。澳门每年入境旅游者中，商务会议旅游者比 例很小，仅占,,左右。将澳门建设成亚太知名的商务会展城市还需要从基础设 施建设、会展活动促销等方面加大工作力度。 ,(澳门节庆盛事旅游资源分析 为了吸引更多游客来澳门，每年澳门都举办了许多庆典活动，如澳门艺术节、 澳门国际音乐节、高尔夫球公开赛、国际龙舟邀请赛、澳门国际烟花汇演、澳门 格兰披治大赛车、国际马拉松大赛、世界女排大奖赛、跑马、跑狗赛事、澳门葡 国美食节。等等。这些节庆活动一个接一个，其中许多庆典或赛事在国际上具有 巨大的影响，对丰富澳门旅游产品、提高澳门的国际知名度做出了巨大的贡献。 但是，澳门节庆旅游资源开发缺乏组合和市场推销，许多节庆活动影响很小。 澳门要想成为“盛事之都”，今后，要在继续组织这些活动的同时，一方面加强 这些活动管理，提高这些庆典活动的质量，打造更多的精品庆典活动品牌;另一 方面，要加强市场营销的力度(特别是加大国际性会展活动推销力度，努力将澳 门变成亚太地区重要的国际性的会展旅游城市。 三、澳门主要旅游客源市场分析 以入境旅游为主、客源市场分布较为广泛而客源相对集中是澳门旅游业的两 个重要的特征。在入境旅游中，访澳旅客来自世界各地，既包括与澳门有地缘， 血缘联系的中国大陆、香港、台湾、日本、南韩以及东南亚地区，也包括距离澳 门甚为遥远，且文化，语言差较大的北美和欧洲等地区与国家。其中，中国大陆、 香港和台湾三个旅游市场共占澳门入境旅游市场的,,,以上，,,,,年与,,,,年 分别达到了,,(,,与,,(,,。 按照客源市场的规模、发展趋势、客源市场与澳门的经济文化关系，可以将 澳门的客源市场分为三类。第一类客源市场为中国大陆、香港、台湾等国家与地 区;第二类客源市场包括日本、菲律宾、韩国、马来西亚、新加坡等东亚及东南 亚国家:第三类客源市场主要包括美国、英国、德国、澳洲等为主的北美、欧洲、 大洋洲国家和以葡萄牙为主的广大葡语国家。 (一)第一客源市场分析 ,(大陆市场 澳门旅游形象的定位与推广 第一客源市场中，从入境规模柬看，中国大陆所占比例逐年大幅上升，,,,, 年已经超过香港，达到,,(,,，,,,,年上升到,,(,,。从入境旅游发展趋势来看， 由于近年来中国大陆经济发展很快，出境旅游每年以超出,,,的速度增长，已经 成为世界上最大的客源市场之一。而澳门与大陆经济较为发达的珠江三角洲毗 邻，“自由行”政策简化了大陆居民赴澳旅游的手续，降低了费用，缩短了办证 的时间。随着“自由行”政策在全国的进一步展不，中国大陆所占比例还会进一 步提升，并呈现出大众化趋势。 对于占澳门客源市场近一半的大陆游客特别是珠江三角洲以外省份的游客 来说，单独游览澳门从时间和经济上讲都不划算，旅游总效应很低。因而，澳门 往往都是他们旅游途中的一个停留时间较短的小型目的地。 ,(香港市场 香港市场一直是澳门最大的客源市场，所占市场份额一度超过,,,(,,,, 年为,,(,,)。近年来，由于香港游客绝对规模已经很大，每年到澳门旅游总数 近,,,万人次，达到了香港居民总数的,,,，且澳门周边国家与地区对香港市场 的争夺加强，香港市场增长速度减缓(,,,,年至,,,,年，香港旅游者分别为 ,,,(,,,,,万、,,,(,万与,,,(,万)。但是，澳门相对较为便宜的物价，举世闻 名的博彩娱乐业和美轮美奂的中西式餐饮对香港居民有很大的吸引力。此外，港 澳两地相距只有,,海里，交通非常便利。因此，香港市场今后仍能保持较大的 需求规模。 ,(台湾市场 台湾是九十年代中后期异军突起的客源市场。由于,,,,年澳门国际机场的 启用，加上”一机到底”的特殊服务(台湾旅客可不用转机，经澳门取道内地)， 台湾旅客在,,,,年剧增，达到,,,，,,,人次。此后，,,,,,,,,,年，台湾旅客 分别以,,(,,、,,(,,与,,(,,速度增长。,,,,年达到历史最高——,,,,,,,人次( 占澳门入境旅游市场的,,(,,,。 尽管，台湾游客主要是过境旅客，“两岸直航”将会对澳门产生很大的影响。 但是台湾出境规模较大，澳门举世闻名的博彩业、中西式文化等对台湾市场具有 一定的吸引力。今后台湾仍是澳门重点客源市场，也是澳门重要的潜在开发市场。 (二)第二客源市场分析 ,(目本市场 第二类客源市场中，日本一直是澳门重要客源地。,,年代前半期，同本游 客的数目一直都在,,万人次以上。然而，日本泡沫经济的破灭，加上澳门本身 旅游环境的缺点，访澳的日本旅客数目出现了严重的下滑。近年来日本游客保持 澳门旅游形象的定位与推广 在,,万人次左右。尽管如此，日本在访澳的外籍旅客中仍独占鳌头，一国穆? 客超过除亚洲以外任何一个洲的旅客总人数。同本出境市场规模大，游客消费水 平较高，今后，日本将仍将是澳门重要的客源市场。 ,(韩国、菲律宾、马来西亚及其他第二类市场 韩国入境游客规模不大，但增长速度很快，,,,,年较,,,,年增长了,,(,,,， 是澳门增长最快的客源市场之一。随着澳门与韩国国际航线的进一步增加，不久 的将来韩国也会成为澳门重要的客源国。此外，菲律宾、马来西亚、新加坡在澳 门入境旅游市场中也占有一定的地位，,,,,年入境旅游发展速度都超过,,,，成 为澳门十大旅游客源地。第二类客源市场的其它国家所占市场份额不大，但是澳 门与这些国家有地缘、血缘和文化的联系，随着这些国家经济的发展，她们也将 会成为澳门重要的客源国。 (三)第三客源市场分析 在二十世纪七八十年代，第三类客源市场中的欧美旅客曾占澳门入境旅游总 人次的近,,,。但是，随着澳门回归和客源市场的分散等因素，这个市场不断萎 缩。现阶段，每年除了美国、加拿大、澳洲、英国等国赴澳门游客人数超过, 万人次之外，其它国家规模都很小。但是欧美市场是世界上最大的客源输出市场， 在澳门停留时间是其它市场的,到,(,倍，逐步扩大这些国家赴澳旅游总人数对 澳门旅游结构优化和提升澳门国际地位极其有利，因此这些市场将是澳门有针对 性的重点营销市场。 葡萄牙市场在,,年代的大部分时间都保持在,,到,,万人次上下徘徊，但 是，随着澳门回归的临近，葡萄牙市场逐年减少，到,,,,年，访澳游客仅有,,,,, 人次。回归后的澳门仍有,,的人口为葡国的亲属一一葡裔人士，葡国政府正竭 力与澳门保持关系及延续葡国文化(同时葡国在欧盟中也有一定影响等，因此， 葡国客源市场也是值得加大鹊目驮词谐 ? 澳门旅游形象的定位与推广 ”一、城市旅游形象 第二节澳门旅游形象分析与定位 (一)城市旅游形象概念与内涵 所谓城市旅游形象，就是一座城市在人们心目中综合形成的、大众认同的、 独特的、使之区别于其它城市旅游的较稳定持久的总体印象和评价。由于城市具 有综合性、复杂性及多层次性的特点，使得一个城市里什么是旅游吸引要素，什 么不是旅游吸引要素很难截然分开，所以城市对游客的吸引力在游客心目中更多 地表现为一种综合印象。 一个良好的城市旅游形象，应有,个层次:一是旅游城市整体形象，除旅游 部门外，各级政府和有关部门如城建、园林、卫生、环保、交通、通信、边检、 海关、物价等，都要共同来营造“旅游大环境”这个系统工程，创造优美、舒适、 方便、安全的城市旅游形象，这是最高层次的城市旅游形象:二是城市吸引物的 特色形象，即从众多的城市景点中筛选出最具旅游吸引魅力的景点进行定位和建 设，通常不是个别景点而是某一类景观，这是中间层次旅游形象:三是旅游企业 形象，如一个旅游区、一家旅行社或酒店等，这是城市旅游形象的基本层次。 旅游城市旅游形象建设是当今城市旅游发展的新领域，是城市旅游发展的战 略武器和竞争工具。国际旅游发达的地区将城市旅游形象提升到战略的高度加以 系统认识，这些国家或地区不惜斥巨资研究、设计、推广国家、省(州)或城市的 旅游形象。如新加坡“无限的新加坡，无限的旅游业”、香港“魅力香港，万象之 都”等形象口号渐渐为人所知。 (二)城市旅游形象定位 ,(城市旅游形象定位概念及作用 城市旅游形象定位则是将该城市旅游形象经过总结概括、提炼升华，用精辟 的语言向社会传播，并得到社会认同，从而在人们心目中确定的形象位置。例如: 北京在人们心目中形象定位——“首都”，香港——“购物天堂”。城市旅游形象 定位，对于塑造城市形象，扩大知名度，增强吸引力，拓展客源市场，激发当地 居民归属感，主动宣传和参与具有积极意义。 ,(城市旅游形象定位应遵循的原则 (,)特色鲜明原则 城市旅游形象核心在特色。每一座城市都有一定特征，如地域特征、人文特 澳门旅游形象的定位与推广 征，但特色必须是该城市所特有，其它城市没有或远远不能与其媲美的特征。这 种特征往往深深植根于该城市地理、人文环境背景中，如:我国旅游热点城市: “桂林——山水甲天下”的特色形象以其独特的自然地理环境为最鲜明特征。 因此，城市旅游形象定位要突出城市地域、人文鲜明特色，注重其个性发展。城 市定位的关键是对于城市特色的把握，没有特色，缺乏个性，就难以提高知名度， 给人们形象平平淡淡，城市也就不会有持久的生命力。 (,)大众认同原则 旅游的主体是旅游者，旅游者是旅游活动的积极参与者，也是旅游地的最佳 评判员。一座城市旅游形象确定既来自于大众，最终又植根定位于大众，因此城 市旅游形象定位必须得到大众认同，这种认同是对其鲜明特色的认可，即既是大 众熟知的总体印象，又是大众对其特色认同的评价，只有城市旅游形象的定位得 到大众的认同，城市旅游形象定位才会有深厚的大众根基，城市旅游发展就会有 广大客源市场和稳定持久的吸引力。 (,)综合优化原则 广大民众对城市旅游形象的认同，来自于对城市的各个不同侧面的了解认 识，这种了解认识可能比较零散或杂乱无章。因此，对一个城市旅游形象的定位 应将一个城市在其地域特点、自然环境、人文环境，包括卫生状况、治安秩序、 市民素质、民风民俗等方面进行比较、综合、归纳，得出总体印象。此外，城市 旅游发展必须依托竞争优势，调整城市区域分工，突出城市特色，只有把竞争优 势、比较优势、工业化优势等有机结合，在整体综合的基础上进行优化，在合理 确定城市产业定位基础上，刁„能科学地确定整体城市旅游形象定位。 二、澳门旅游形象概况 在食、宿、行、娱、购、游的旅游六要素中，澳门旅游业历来以博彩娱乐业 见长，并以博彩业为龙头带动旅游业发展和经济繁荣而在世界上享有“东方蒙地 卡罗”的“赌城”美誉。据华侨大学旅游学院郑向敏教授最近一项针对澳门城市 旅游形象的调查结果，,,(,,的香港游客认为澳门的城市性质为“博彩之都”: ,,,左右的大陆游客认为澳门的城市性质为“博彩之都”;澳门本地居民及台湾 游客认为澳门的城市形象为博彩之都也分别达,,,与,,,。由此可见，“博彩旅 游城市”形象是目前澳门的主体形象，并获得了较高的认可度。 除了博彩业，澳,,还是中西文化交汇之地，近,,,年中西文化交融形成了独 特的澳门本土文化，这种文化在澳门的城市风貌、市井风情、社会结构等方面都 得到体现。葡式堡垒、中式庙宇、巴洛克教堂和碎石仔路在澳门随处可见。到澳 澳门旅游形象的定位与推广 门旅游过的游客，对澳门这种具有欧陆风情的中心交融的文化特色都留下了深深 的印象。因此，认为澳门是中西文化交融之地和具有欧陆风情地的游客也分别占 三成左右。 此外，饮食业也较为发达，澳门星罗棋布的各式餐厅、咖啡馆，提供地道的 葡式、日式、正宗的泰国菜、粤菜、川菜等美食，可谓中西式美食荟萃。除了博 彩，许多香港游客到澳门的主要目的就是品赏澳,,美食。澳门每年还举办许多庆 典活动，如澳门艺术节(三月)、澳门国际音乐节(十月中至十一月中)、高尔夫 球公开赛(三月或四月)、国际龙舟邀请赛(六月)、澳门国际烟花汇演(九月中 至十月中)、澳门格兰披治大赛车(十一月)、国际马拉松大赛(于十二月第一个 星期日举行)、世界女排大奖赛、跑马、跑狗赛事、澳门葡国美食节。等等。因 此，澳门的美食形象、盛事旅游形象也获得一定程度的认可。 三、澳门旅游形象分析 为了了解大众对澳门旅游形象的认知和心理认同，作者根据各界对澳门旅游 形象转型与升级的看法，将澳门旅游形象分别定位为:博彩旅游形象、休闲娱乐 旅游形象和多元旅游文化旅游形象，并协同导师采用问卷调查方式，调查了澳门 旅游形象受众一一澳门旅游目标市场(中国大陆、香港、台湾三地)游客、旅游 目的地居民对这三种形象定位的感知和心理认同。 本次问卷调查共发出各类问卷,,,份，其中游客问卷,,,份，澳门居瘛?? 业人员问卷,,,份，共回收,,,份，回收率为,,(,,。问卷的分析采用分层抽样 法，以目标市场和地点作为分类(每一地点的问卷调查采用的是选择性抽样 法。 (一)澳门博彩娱乐形象分析 在城市性质方面，见表,,,,,，认为澳门是博彩之都的被调查者最多，香港、 大陆、台湾、澳门居民分别占,,。,,、,,(,,,、,,,、,,,，远远超过认为澳门 是休闲娱乐胜地和中西文化交融之地形象。 表,,,(, 香港、大陆、台湾游客及澳门居民样本对澳门城市性质的感知与认同 城市性质 博彩之都 中西文化交融之地 休闲娱乐胜地 香港游客 ,,(,,, ,,(,,, ,,(,,, 大陆游客 ,,(,,, ,,(,,, ,,，,,, 台湾游客 ,,(,, ,,,, ,,(,, 澳门居民 ,,(,,, ,,，,,, ,,，,,, 澳门旅游形象的定位„,推广 在澳门社会文化特征方面，见表,,,—,，认为博彩文化是澳门社会文化特征 的三地游客和澳门居民的人数最多，占,,(,,,以上(大陆游客为,,(,,)，而认勾 澳门是多元文化的比例都不超过,,,。 表,,,—, 香港、大陆、台湾游客及澳门居民样本对澳门社会文化特征的感知与认同 社会文化特征 休闲娱乐 多元文化 博彩文化 香港游客 ,,(,,, ,,(,,, ,,(,,, 大陆游客 ,,(,,, ,,(,,, ,,(,,, 台湾游客 ,,(,,, ,,,,, ,,(,,, 澳门居民 ,,(,,, ,,(,,, ,,(,,, 在澳门旅游形象口号方面，见表,,,—,(香港、大陆游客认可“休闲澳门、 娱乐葡京”口号的最多，其次是“中国蒙地卡罗，东方拉斯维加斯”口号;澳门 居民则相反，主要认同“中国蒙地卡罗，东方拉斯维加斯”口号，其此是“休闲 澳门、娱乐葡京”。而台湾游客首先是“休闲之都、娱乐天堂”，其此是“休闲之 都、娱乐天堂”。 表,,,,, 香港、大陆、台湾游客及澳门居民样本对澳门旅游形象口号的认同 旅游形象 休闲澳门。 享受欧陆风休闲之都( 亚洲度假胜怵闲之都， 中国蒙地卡罗， 口号 娱乐葡京 情，体验多元 美食天堂 地，世界文化娱乐天堂 东方拉斯维加 文化 之都 斯 香港游客 ,,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, 大陆游客 ,,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,,(,,, ,,(,,, 台湾游客 ,,(,,, ,,，,,, ,,(,,, ,(,,, ,,，,,, ,,。,,, ,澳门居民 ,,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,,,,, ,】，,,, 从上述分析可以看出，在博彩旅游形象、体闲娱乐旅游形象和多元旅游文 化中，目前博彩娱乐旅游形象的认同度最高。其中，特别是香港市场，其对澳门 博彩娱乐旅游形象的认同度远远超过了大陆、台湾及澳门本地。作者结合入境旅 游动机分析认为，这主要因为香港游客到澳门主要目的是博彩娱乐的缘故。 (二)澳门休闲娱乐形象分析 在城市性质方面，见表,,,,,，认同澳门为“休闲娱乐胜地??的中国大陆、 香港、台湾及澳门本地的认可度约,,,(远远低于“博彩之都”形象(但较“多 元文化之都”的形象认同度高(澳门居民除外)。 在澳门社会文化特征方面，见表,,,(,，认为休闲娱乐是澳门社会文化特征 澳门旅游形象的定位与推广 的三地游客和澳门居民的人数从,,,到,,,不等，其中澳门居民认同度较香港、 台湾和中国大陆市场要高，而台湾在三地游客和澳门居民中，认同度很低，这主 要是极少有台湾游客在澳门休闲度假的缘故。 在旅游形象口号方面，见表,(,(,，除了澳门居民，“休闲澳门，娱乐葡京” 在三地的认同度最高，它说明在三地游客中，许多游客希望澳门建立休闲娱乐旅 游形象。 综合上述分析，休闲娱乐旅游形象在中国大陆、香港、台湾以及澳门居民中 有一定的基础，而且“博彩娱乐”形象与“休闲娱乐”形象之间的差异性不是很 大，由占绝对优势的“博彩娱乐”形象向“体闲娱乐”形象转化较为较为容易。 (三)多元旅游文化之都形象分析 在澳门城市性质、澳门社会文化特征、澳门形象口号中，认同澳门为多元文 化特色的三地及澳门居民都最低，丽且都远远低于博彩娱乐形象，这说明，目前 直接将澳门旅游形象定位为多元文化特色的多元旅游目的地形象很难获得市场 的接受。如果没有与博彩娱乐形蒙相接近的休闲娱乐形象为过渡，容易导致各地 游客对澳门旅游形象认同的混乱。 四、澳门旅游形象定位 根据上述分析，作者认为澳门旅游形象的塑造应遵循从目前目标市场认可的 博彩娱乐形象一一目标市场可接受的体闲娱乐形象一一最终的以多元文化特色 的多元旅游目的地形象,个层次,个步骤的定位与塑造过程。具体表现为: 第一阶段(第一层次)，打造澳门博彩娱乐旅游形象，是澳门博彩娱乐从地 位来看，成为公众心目中的:世界一流的博彩业;东方的蒙地卡罗;名列世界三 大博彩之都:从内涵看(澳门博彩是集娱乐博彩、文化博彩、休闲博彩之都:从 社会性质来看，澳门博彩业是:健康博彩、公正博彩、社会治安稳定性的博彩业 等。 第二阶段(第二层次)，打造澳门“休闲娱乐之都”旅游形象，主要内涵为: 休闲度假、休闲美食、娱乐博彩、娱乐活动、娱乐性节庆赛事。 第三阶段(第三层次)，打造澳门“多元旅游文化之都”旅游形象，主要内 涵为:集休闲娱乐，商务会议、节庆盛典、中西特色多元文化等具有多元文化特 色的多元旅游目的地。 一 一 望～～鉴堂兰叁竺塞些皇丝, 第三章 澳门旅游形象推广 第一节澳门旅游形象推广的一般原理 一、旅游形象推广的概念 所谓旅游形象推广就是，在旅游形象定位的基础上，根据旅游目的地的需求 及基本条件，将旅游形象具体化，并进行系统的推广规划，采取科学的策略使旅 游形象定位目标逐渐被目标市场所接受的过程。 旅游形象定位的目标往往是一个抽象的概念，它首先需要根据目的地旅游发 展战略和目的地的实际情况进行具体化、丰富化。其次，还有根据旅游形象的本 身特点和目标市场的特征进行推广规划，形成旅游形象谱系、旅游形象推广时间 序列、旅游形象推广策略系统。只有通过这样的系列规划，旅游形象目标才能有 效地在目标市场逐渐建立起来。 二、澳门旅游形象推广的基本原则 (一)系统性原则 旅游形象的推广是一个系统工程。首先，旅游形象本身并不是一个单一的概 念，它是由许多子形象在更大一层次形象概念统率下形成的一个开放的系统。其 次，旅游形象的推广也是若干主客体共同作用的活动。只有遵循系统的原则，旅 游形象推广才有效率。 (二)时序性推广原则 旅游形象定位目标往往要高于现实形象支撑要素所形成的印象，要伎旅游形 象定位目标被目的地公众所接受，应按照时序性推广原则，将旅游形象按照时间 序列进行规划，分时段进行推广，最终建立旅游形象定位的最高目标。 (三)立体化推广的原则 每一种形象推广手段和工具都具有其独特的优点和缺点。在不同的市场，目 标公众对不同形象传播工具所持有的态度也不完全相同。因此，推广澳门旅游形 象，应遵循立体化推广的原则，综合利用各种传播工具和传播手段，推广旅游形 象。 澳门旅游形象的定位与推广 (四)政府主导型推广原则 旅游目的地旅游形象推广是一项公共事业，相对于市场机制，以政府主导的 计划机制效率最高。其次，推广旅游目的地形象邀是政府社会经济发展的战略内 容之一，是政府工作的基本任务。第三，旅游形象推广具有综合性，不仅涉及到 企业，还要包括普通民众、政府机关等机关单位或个人，需要对各种形象支撑要 素进行管理、策划，只有政府部门的行政的力量和巨大的财力，统筹安排、管理， 才有完成。最后，世界上许多城市乃至国家主导旅游形象推广的实践证明，以政 府为主导，积极实施旅游形象定位与推广工作是最有效的，也是科学合理的。 三、澳门旅游形象推广的基本策略 (一)时段性推广策略 澳门旅游形象的最终定位目标是“集博彩娱乐、文化、体闲、盛事、健康、 生态、商务及会议的优质多元旅游之都”，但是目前，澳门的多元文化的认同度 较低(澳门休闲度假、生态旅游、商务及会议旅游等形象或知名度，无论是在中 国大陆，还是在香港、台湾、日本、韩国、美国等澳门主要客源城市的民众中， 都很低。此外，将澳门世界著名的“赌城”转向为一个各目标市场没有认可的形 象，可能会产生澳门旅游形象认同混乱的严重后果。因此，应采取时段性推广策 略，是澳门旅游形象顺利转型与提升。 (二)空间性推广策略 不同的国家和地域由于社会经济条件、社会文化、价值观念、与澳门社会经