评2-河北深州市网通固定电话用户满意度分析2008

北深州市网通固定电话用户满意度分析 摘要：河北深州市是农业大市，农村人口占全市总人口的83%。随着深州移动和联通在农村市场的发展，深州网通的固定电话用户呈现了负增长趋势。本文对深州网通固定电话用户满意度进行问卷调查，在分析问卷调查信度、效度后，根据问卷中固定电话用户满意度四个因素的满意度情况，本文分析得出用户对深州网通固定电话的整体满意度情况为基本满意；主要收费标准以及深州网通公司的优惠活动满意度处于不满意及以下水平。进而本文对各项收费标准以及优惠活动的满意度情况进行统计分析得出影响这部分因素满意度的原因，最后对深州网通在话费策略、客户的维持以及优惠活动方面给出了可行的建议。 关键词：深州市；中国网通；固定电话；用户满意度 An Analysis on the Satisfaction Degree of CNC Fixed-Line Phone Customers in Shenzhou, Hebei Abstract：Shenzhou City in Hebei is a major agricultural city, the rural population of which accounts for 83% of the total. With the development of Shenzhou Mobile and Shenzhou Unicom in the rural market, Shenzhou CNC’s fixed-line phone users showed a negative growth trend. After doing a questionnaire survey on the fixed-line customers’ satisfaction of Shenzhou CNC and analyzing the survey reliability and validity, the paper, according to the four-factor-satisfaction theory, concludes that Shenzhou CNC’s users are basically satisfied with the general use of the fixed-line phones, and that they are dissatisfied or worse with the major charging standards and the promotions. In addition, the paper draws the causes to the customers’ dissatisfaction on the various charging standards and the promotions through statistical analysis. Practical suggestions and advice are given to Shenzhou CNC on charging strategies, customer maintenance and the promotions. Key Words: Shenzhou; CNC; Fixed-line phone; Customer Satisfaction Degree 目录 一、引言    1 （一）写作背景    1 1. 河北深州市通信市场概述    1 2. 深州市通信市场竞争情况概述    1 （二）写作思路及意义    3 二、理论综述    3 （一）用户满意度和用户忠诚度    3 1. 顾客    3 2. 用户满意度和用户忠诚度    4 （二）固定电话用户满意度指标    6 三、实证调查分析    7 （一）实证调查    7 1. 调查思路及调查对象    7 2. 问卷及调查结果评价    7 3. 数据处理    8 （二）数据分析    9 1. 从各项因素分析固定电话用户满意度    9 2. 从替代服务角度看固定电话用户的忠诚度    14 四、总结与建议    16 （一）关于话费策略    16 1. 用户承诺最低消费    16 2. 整合市话费和网话费    17 （二）关于维持用户    17 1. 持续推行固定电话与宽带业务绑定    17 2. 完善客户联络机制    18 （三）关于优惠活动    18 1. 推广虚拟网免费打电话业务    18 2. 制定其他关于话费减免的优惠措施    19 3. 加大对优惠活动的宣传力度    19 五、结语    19 致谢    21 参考文献    22 附件    23 声明    24 一、引言 （一）写作背景 1. 河北深州市通信市场概述 深州市隶属于河北省衡水市，位于河北省东南部、衡水市西部，国内长途电话区号318，是一个以农业为主，农、工、商共同发展的县级市，共有人口568558人（第五次人口普查数据）。307国道、京九铁路均从深州市区穿越。深州市辖9个镇、8个乡：唐奉镇、深州镇、辰时镇、榆科镇、魏桥镇、大堤镇、前磨头镇、王家井镇、护驾迟镇；兵曹乡、穆村乡、东安庄乡、北溪村乡、大冯营乡、乔屯乡、太古庄乡、大屯乡。 深州市共有四家通信运营商，它们是：中国网通（集团）有限公司深州市分公司（以下简称深州网通），中国电信集团公司深州市分公司（以下简称深州电信），中国移动通信集团有限公司深州市分公司（以下简称深州移动），中国联合通信有限公司深州市分公司（以下简称深州联通）。 深州网通主要针对全市家庭和单位用户经营本地、长途固定电话业务、市区无线市话（小灵通）业务、宽带数据业务；深州电信主要经营市区的公用电话业务、宽带业务和少量单位用户的固定电话业务；深州移动在全市范围经营移动通信业务；深州联通在全市范围经营移动通信业务、无线固话业务和互联网业务。 其中，深州网通是深州市固定电话（本文中所指固定电话特指有外线接入的电话，不包含深州联通无线固话和深州网通公司具有固定电话号码特征的无线市话小灵通）业务的主要运营商，目前共有固定电话用户98000户，承担着深州市各乡镇100%的固定电话和深州市区92.3%的固定电话运营任务。 2. 深州市通信市场竞争情况概述 深州网通固定电话当前的主要资费标准是：月租费15元/月，来电显示费3元/月，网通悦铃3月/月，市话（指拨打深州市内电话）前三分钟共计0.2元，从第四分钟起0.1元/分，本地网间通话（指拨打318区号范围内深州市范围外的本地电话，包括拨打318区号范围的所有手机）0.5元/分，国内长途0.07元/6秒，IP国内长途（长途号码前加17909）0.27元/分+相应市话费；实行市区和各乡镇同标准收费。 2006年深州移动和深州联通的营销策略发生了很大转变，移动通信运营商开始大面积的占领农村市场，手机对农村用户有了越来越大的吸引力。 深州移动在全市17个乡镇均开办了自办营业厅，具有与市区内营业厅完全相同的经营权限、经营范围和服务质量。 深州移动在2007年初推出了神州行家园卡套餐，资费标准为：月租费0元/月，来电显示费5元/月（必选）；在深州市范围内拨打：市话（指拨打衡水市范围的所有电话）0.15元/分，国内长途0.07元/分+相应市话费， IP国内长途0.3元/分+相应市话费，接听所有电话免费；在318区号范围内深州市范围之外拨打市话0.2元/分，接听电话0.2元/分。用户办理上述套餐会获得蒸锅、食用调和油等入网赠品。 深州联通也开始下大力度各乡镇代理的服务和形象，并推出了与深州移动家园卡套餐资费标准类似且略低的优惠套餐。 2007年，深州网通固定电话放号全年净增6518户，比2006年的14541户减少8023户，比2005年的11137户减少4619户。据深州网通公司相关人士透露，深州网通公司固定电话收入今年也一直在减少。 图1-1是深州网通2005至2007年各月净增固定电话数目的比较。 （数据来源：深州网通公司） 图1-1 2005-2007年深州网通各月净增用户比较 由于深州网通公司在2006年开始对固定电话初装费实行大幅度优惠， 2006年的用户每月净增数除7月和9月外比2005年各月均偏高。但2007年固定电话用户的每月净增数较2006年出现了大幅度的下跌，并从2007年10月份起月用户净增数出现了连续四个月的负增长。 （二）写作思路及意义   造成固定电话用户减少的因素是多方面的，比如技术因素、市场空间的相对有限性、原有资费优越性的丧失、缺乏灵活有效的营销手段等[1]。 从用户的角度来讲，固定电话的运营商既然是通信服务的提供者，用户对此服务的满意与否在很大程度上决定了其是否会使用固定电话。那么深州网通的固定电话用户对深州网通提供的服务持何等态度，深州网通用户负增长的现状会不会持续，如何缓解这种现状？ 本文以深州网通为例，在定义固定电话用户的基础上，引入用户满意和用户满意度和用户忠诚度的概念，根据固定电话用户满意度影响因素设计问卷并在深州网通的固定电话用户范围内进行调查，从中得出深州网通固定电话用户的满意度和忠诚度情况，并根据调查结果对深州网通公司提出可行的意见和建议。 据笔者了解，深州网通公司作为县级的通信公司，除了依靠省公司和衡水公司提供的用户满意度数据进行决策外，其公司本身并未在深州市范围内做过用户满意度调查。河北省幅员辽阔，衡水市所辖1个区，2个县级市，8个县的经济发展水平和居民生活水平也各有不同，河北省网通公司和衡水市分公司所做的满意度调查对深州网通公司来讲其针对性和有效性都没有达到最好水平。本文得出的结论将使深州网通公司甚至与深州市经济发展水和居民生活水平相似的其他县级网通公司对其顾客满意度有一个较清楚的了解，并针对本文所提出的意见和建议酌情进行营销策略、资费策略上的调整，从而实现利润的长久和稳定。 二、理论综述 （一）用户满意度和用户忠诚度 1. 顾客 顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都称为顾客。顾客可以分为内部顾客与外部顾客。内部顾客指企业内部的员工包括职级顾客、职能顾客和工序顾客；外部顾客是指企业外部的，与企业有商品、服务和货币交换关系的对象，包括消费顾客、中间顾客、资本顾客和公利顾客[2]。     在本文中，考虑到通信行业的习惯，将顾客称为“用户”，将“顾客满意度”称为“用户满意度”。本文所指用户以及问卷调查所指用户皆指深州网通固定电话的现实用户，包括固定电话的付费人以及付费人家庭中使用过该部固定电话的其他人员。 2. 用户满意度和用户忠诚度 （1）用户满意和用户满意度 “顾客满意”这个词是由西奥多·莱维特在1960年首次提出来的，后来这个理论经历了非常大的发展。 市场营销大师Philip Kotler认为：顾客满意是指顾客通过对一种产品（或服务）的可感知的效果（或质量）与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。 Giese and Cote在文献回顾和实证研究的基础上，综合了以往研究人员和顾客的观点，得出顾客满意的定义：顾客满意是一种包含不同强度的情感反应，这种反应有特定的指向，比如产品，购买经历等，它发生在购买前后的各个时间里[3]。 既然顾客满意是一种情感反应，而人的行动是由情感支配的。那么对企业来讲，顾客的满意与否就直接关系到企业的产品和服务能不能被顾客所接受，同时也关系到企业利润的高低。因此就需要有一套标准来测量顾客满意的程度。这就是顾客满意度。 顾客满意度是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。一般顾客的满意度主要是指顾客在购买商品或接受服务时，会与期望值相比较而表现出对商品或服务的感受。一般将顾客的感受分为很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意等几档，并分别赋予分值以方便进行比较和测量。 在本文中，用户满意是指用户在使用固定电话服务的基础上，在服务前和服务中对所接受服务的不同强度的情感反应，这种反应的特定指向包括固定电话服务的各个方面。 本文将用户满意的程度，即用户满意度分为很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意五档，在进行数据分析时每项赋予相应的分数。 同时，为了调查用户对深州网通公司各项服务的了解情况，本文在问卷中增设“不了解”选项。“不了解”选项不代表五项满意程度中的任何一项，也不参与满意程度的计算。 （2）用户忠诚度 对于企业来讲，仅仅拥有满意的顾客是不够的，还应该拥有相对稳定并且最好是不断增长的顾客群体，即忠诚的顾客。 对于顾客忠诚的界定，不同学者的观点存在较大的分歧。Blattberg把购买比例作为对忠诚的行为测算。美国著名学者德因（1969）首先提出，企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分。奥利弗（1999）认为顾客忠诚度是顾客长期购买偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际重复购买行为。 事实上，顾客忠诚不仅是重复的购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理依恋与重复购买的内在有机融合，心理倾向的意愿性要在行为上有所体现。因此顾客忠诚是意愿性与行为性相结合。 在本文中，将用户忠诚定义为：用户倾向于或意愿于继续使用固定电话的服务。 （3）用户满意度和用户忠诚度的关系 有些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，二者具有正相关关系。Kotler指出：维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久。如图2-1： 盈利能力 （资料来源：《商业时代·学术评论》2006年第15期） 图2-1 顾客满意与顾客忠诚的线性关系 但是美国学者Jones和Sasser（1995）的研究发现，顾客满意与顾客忠诚是非线性关系，两者受行业竞争状况的影响，并且在不同产业之间差异很大。他们当时以汽车、商用电脑、医院、航空公司和本地电话服务五个行业的顾客满意与顾客忠诚为例进行分析，五个例子分别代表了竞争由强到弱的五个行业。为了使他们的研究结果更有广泛意义，我们在此忽略其中的具体行业，仅仅以竞争强弱区分将此研究成果再次用图2-2表示： 在Jones和Sasser（1995）的研究中，竞争力极弱的行业中不管顾客的满意度高低，顾客忠诚度往往维持在较高的程度，而他们认为这是一种虚假的忠诚；从顾客的角度来讲这部分顾客属于“囚禁者”。相反的，在竞争性极强的行业中，顾客满意度和顾客忠诚度则呈现极强的线性相关性。只要顾客满意程度稍微 （资料来源：《商业时代·学术评论》2006年第15期） 图2-2 不同行业的用户满意度与行业竞争强弱的关系 下降一点，顾客忠诚度就会急剧下降[4]。顾客满意与顾客忠诚的关系随着产品、服务质量的不同，行业的不同以及有无约束条件，表现出不同的关系。安德森·林德斯坦认为在竞争激烈的行业中，顾客满意度对忠诚感的影响很大。在当今竞争激烈的环境中，盲目的市场占有不如有效的顾客占有，建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源[5]。 根据前文叙述，深州市通信市场现在共有四家运营商，在提供通话服务方面四家运营商已经形成了很强烈的竞争格局，因此本文认为固定电话用户的满意程度将影响到其忠诚度，亦即本文认为固定电话用户的满意度是造成前文所述固定电话用户月净增数量减少的主要原因之一。 （二）固定电话用户满意度指标 顾客满意度的测评指标是指在对顾客满意度进行测评时所考虑的影响顾客满意度主要因素。它们是测评工作的参照准则和评价对象顾客满意度的判别标准,其选择的科学性、合理性直接影响测评工作的成败以及测评结论的有效性。 本文结合通信行业的特点和深州网通公司的实际运行情况，将固定电话用户满意度的因素分为四个：常见资费标准的满意度、服务保障的满意度、营业厅的满意度及优惠活动的满意度，并对各项指标分别细分到固定电话服务的各个环节，问卷见附件。 在测量指标中，还必须考虑指标在服务质量改进中的可控性[6]。由于10060客户服务热线并非属于深州网通公司直接管辖和操作，因此尽管10060客户服务热线是固定电话服务的重要组成部分，本文并未将用户对10060客户服务热线的满意度作为满意度的指标。 三、实证调查分析 （一）实证调查 1. 调查思路及调查对象 本次调查主要采用问卷调查法，考察用户在固定电话使用的四个因素上的满意度；不同用户群体在各因素上的满意度以及各因素对用户忠诚度的影响。最后从竞争对手、替代产品两方面进一步检验顾客的忠诚度，从用户使用固定电话的原因、期望两方面对调查了用户对固定电话服务的要求，通过数据处理分析原因、得出结果，为深州网通公司决策提供建议。 本次调查对象为深州市区以及深州市辖17个乡镇的深州网通固定电话用户。选择用户样本时拟采用随机抽样的，但由于笔者财力、物力和时间所限，最终通过每个区域选择一个代表村，由调查人员入户调查并挂号邮寄问卷的方式；同时，通过电话联系分布在各乡镇的中学同学在互联网上下载问卷协助填写并通过电子邮件发送的方式作为辅助，基本遵循了问卷调查随机性的原则。本次调查从试调查到全部收到回寄挂号问卷历时41天，去除未安装固定电话用户填写的一份问卷和深州电信用户填写的一份问卷，共回收有效问卷80份，样本结构分布情况见表3-1。 2. 问卷及调查结果评价 本问卷经过小范围试调查，又经深州网通公司业内人士认真修改论证，可以通过测量顾客对固定电话使用的感知，很好地测量顾客的满意程度。整个问卷结构较为完整、布局较为美观，调查内容准确全面。 本问卷从所在区域、年龄范围、家庭人口数、职业、月话费总额五个方面对不同群体的客户进行区分；通过调查固定电话号码的首位来确定调查对象属于深州网通的顾客。为了使不同区域的用户均能在问卷中找到对自己所在区域的归属感，问卷将深州市17个乡镇以及深州市区均列为区域候选项；为了方便用户填写，本次问卷中满意度部分的调查采用表格形式，把由得分来衡量的满意程度变为由文字进行的描述，由用户在表格中画“√”以示选择；为了避免让用户产生厌烦情绪，满意度部分15项因素统一作为一个自然号，使得本问卷总题数由27题减少到13题。另外由于本次调查涉及部分电信领域的专业知识，为了使被调查更容易理解，问卷内容采用了一些通俗易懂的语言来描述，以期达到更好的调查效果。 阿尔法系数是测量量表信度的指标，其值在0.70至0.90之间说明量表的信度较好。经过SPSS13.0对该问卷满意度部分总量表进行信度检验，其阿尔法系数如图3-1。说明本次调查结果具有较高的信度。 图3-1 满意度部分总量表阿尔法系数检验结果 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy）是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值愈逼近1，表明对这些变量进行因子分析的效果愈好。经过SPSS13.0对满意度部分量表中的数据进行因子分析，测得量表数据的KMO值如图3-2，说明该问卷具有较高的效度。 图3-2 满意度部分总量表因子分析结果 3. 数据处理 本文采用SPSS13.0和Micorosoft Office Excell2007进行数据分析处理。 在进行数据录入时，笔者将问卷变换为27个自然题，1-5题题号不变，满意度表格部分记为为6-20自然题，原问卷中7-13题变为21-27题；将满意度表格中五项文字描述选项分别赋予5、4、3、2、1的分数，得分越高反映满意程度越高；反之亦然。不了解选项计分为0分，不参与平均分的计算。 在对顾客所在的区域进行分类统计时，本文根据深州市相关地理特征，以横贯深州市的307国道和纵贯深州市的京九铁路为分界线，将全市划分为深州市区、东北部、东南部、西北部、西南部五部分，并在数据处理中直接使用。其中东北部包括：深州镇、辰时镇、北溪村乡、大冯营乡；东南部包括：东安庄乡、榆科镇、护驾迟镇、大堤镇、乔屯乡、太古庄乡；西北部包括：唐奉镇、穆村乡、兵曹乡、；西南部包括：魏桥镇、前磨头镇、王家井镇、大屯乡。 表3-1 调查对象样本结构分布 分类 样本分布 样本数 所占比例（%） 合计 区域分布 深州市区 17 21.25 80 东北部 14 17.50 东南部 18 22.50 西北部 18 22.50 西南部 13 16.25 年龄分布 30岁以下（含30岁） 28 35.00 80 30~50岁（不含50岁） 38 47.50 50岁以上（含50岁） 14 17.50 家庭人口数 2人 4 5.00 80 3-4人 45 56.25 5人以上 31 38.75 职业分布 务农 37 46.25 80 进城务工 14 17.50 个体经营 8 10.00 企事业单位人员 9 11.25 企业经营管理人员 5 6.25 其他 7 8.75 月话费水平 20元以下（含20元） 4 5.00 80 20~50元（含50元） 53 66.25 50~100元（含100元） 16 20.00 100~200元（含200元） 2 2.50 200元以上 5 6.25 （二）数据分析 1. 从各项因素分析固定电话用户满意度 各项因素平均得分由高到低排列如表3-2。 表3-2 全部样本对固定电话各因素满意程度比较 项目 平均值 “不了解”比例（%） 交费方便程度 3.57 1.25 IP长话资费 3.41 25 排队等待时间 3.36 3.75 装、移机人员态度 3.32 5 通话质量和故障率 3.24 1.25 营业厅态度 3.18 5 装、移机时间 3.17 15 市话收费标准 3 8.75 来电显示收费标准 2.86 10 故障处理快慢 2.86 15 网话收费标准 2.78 13.75 优惠活动 2.74 51.25 悦铃收费标准 2.53 27.5 国内长途收费标准 2.47 17.5 月租费 2.41 6.25 由表3-2数据计算得出，用户对固定电话的各项因素满意度的平均得分为3.0025分，处于“基本满意”水平。处于“不满意”及以下水平的因素主要是各项常见收费标准和优惠活动。 另外，有部分用户对所调查项目不了解。不了解比例最高的是优惠活动，其次是悦铃收费标准，再次是IP长话和普通长途收费标准。 深州网通公司作为市内唯一在全市范围内提供固定电话通讯服务的运营商，其用户整体满意程度尚在基本满意水平上下徘徊，并且有7个因素处于“不满意”及以下水平，这种现状着实需要引起高度重视。下面本文将重点分析处于用户“不满意”及以下水平的几项因素。 （1）月租费依然是用户关注的焦点   2006年11月1日，全国18个省（市、自治区）的23名公益维权人士、数十人组成的公益维权法律援助团，通过设在河南的公益维权网向广大消费者发出《唤醒消费自身维权一封公开信》，指出广大固定电话用户在缴纳电话初装费后 每月还要向其缴纳月租费是不合理的。在当今移动电话向无月租方向发展的的趋势下，月租费在某种意义上就成了固定电话的一个弊端。 据相关部门的解释，每条电话线都占用通话资源；即便不通话，也要占用设备资源，电话用户租用的是电信部门的通话资源，所以需要缴纳月租费。 对于深州网通用户，每月需要缴纳15元的月租费。而根据本次调查，用户月话费总额，即ARPU（Average Revenue Per User）值，最多的集中在20-50元（含50元）之间，如图3-3： 图3-3 用户ARPU值分布情况 并且仍有5%的ARPU值小于20元的用户。在这两部分用户中，月租费在ARPU值中所占的比例最低为30%，最高达75%。而ARPU值不同的用户对月租费的满意程度也存在差异，如图3-4所示： 图3-4 ARPU值不同的用户对月租费满意程度的对比 从图3-4可以看出，ARPU值在100-200元（含200元）范围内的用户对月租费的满意程度最高，为3.00分，处于“基本满意”水平；200元以上的用户对月租费的满意度满意度略低于前者，且从ARPU值为50-100元（含100元）的用户起，随着ARPU值的减少，即月租费在ARPU值中所占的比例越高，用户的满意程度越低。 同理可得，不同年龄的用户对月租费满意程度由高到低依次为：30岁以下（含30岁），50岁以上（含50岁），30-50岁（不含50岁），且均处于“不满意”水平。 不同职业的用户对月租费的满意程度亦存在明显差异，以事业单位人员为最低， 达到1.89，且各职业的用户对月租费的满意程度均处于“不满意”水平。 不同区域的用户对月租费的满意程度也均处于“不满意”水平，东北部最低，为1.57；东南部最高，为2.56；其次为深州市区，为2.53。 不同家庭人口数的用户对月租费的满意程度没有明显差别，均为“不满意”。 （2）长途话费的满意程度仅次于月租费 由表3-2可以看出，用户对国内长途话费的满意程度同样很低。但是长途话费之高并非固定电话的专利。目前国内用手机、固定电话或小灵通等通信工具直接拨打国内长途的收费标准都是0.07元/6秒，在深州市使用移动和联通手机直接拨打国内长途电话甚至还要收取相应的市话费。 直接拨打国内长途电话费之所以费用高是因为通话使用的是电话网络，需要一系列交换设备、传输设备和中继设备，以及相应的运营维护组织和设施；电话网是采用电路交换方式，即电话通信的电路一旦接通后，电话用户就占用了一个信道，线路利用率很低，从而成本提高。 随着互联网的发展，IP电话已经逐渐兴起。IP电话信号到达电话中心后将信号打包分组，利用互联网网络传输，利用因特网传送语音信息要比电话网传送语音的线路利用率提高许多倍，成本也会大大降低[7]。 深州网通公司的固定电话用户从2006年5月开始通过在国内长途号码前加拨17909就可以直接使用IP电话业务，长途费用可优惠至每分钟0.27元。但通过调查得知，有25%的用户对此仍然不了解。在了解此项业务的用户中，对此收费标准的满意程度已高达3.41。相信如果将此业务大力推广后，用户对国内长途资费的满意程度就会大大提高。 （3）网话费成为手机和固定电话的显著差别之一 据深州网通公司相关人士介绍，所谓网话费，是指用户拨打本县或县级市（在本文中指深州市）以外的非长途固定电话和本市（在本文中指衡水市）以及其所有辖县（包括县级市）范围内所有手机时所产生的费用。 深州网通固定电话的网话费标准是0.5元/分钟，比市话费的前3分钟0.2元和IP长途的0.27元/分要高出很多；而深州移动和深州联通的手机用户则没有网话费这一收费项目。两家运营商的手机用户拨打衡水市全市的固定电话和手机都是按照各自的“市话费”标准收费的。在本文的调查中可以发现，有13.75%的用户对网话费的收费标准不了解。了解网话费收费标准的用户对网话费的满意度得分只有2.78。当用户对网话费收费标准逐渐了解以后，其对网话费的满意程度会继续降低，这必将影响用户对固定电话整体使用的满意程度，从而进一步影响用户的忠诚度。 （4）固话悦铃也有月租费的特征 固话悦铃是网通公司的一项增值服务。在电信行业中，所谓增值业务，是指凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高，故称之为电信增值业务。有时称之为增强型业务[8]。 深州网通固话悦铃的收费标准是功能费每月5元，使用默认铃声则不再收取铃声费用。 不同职业的用户对固话悦铃的满意程度对比如图3-5： 图3-5 不同职业的用户对固话悦铃的满意程度对比 由图3-5可以看出，企业经营管理人员对悦铃的满意程度最高。这是因为网通公司专门针对企业推出了集团悦铃业务。“集团悦铃”是对单位用户开放的悦铃服务，将单位办公电话或员工小灵通、家庭电话统一设置为宣传集团形象、产品的铃音。开通这项业务后，对方在拨打集团固定电话等待接通的时候，听到的将不再是“嘟……嘟……”的回铃音，而是展现集团整体风采的音乐或音效。这项业务对开通的单位能起到一定的宣传作用，因而较受企业经营管理人员的欢迎。 同理可得，不同年龄的用户对悦铃的收费标准亦有很大差别，且满意程度随年龄增长而降低。 不同ARPU值的用户对悦铃收费标准的满意程度最高的是ARPU值为100-200元（含200元）的用户，达到3.50；最低的是ARPU值为20-50元（含50元）的用户，为2.43。 另外，值得引起注意的是对悦铃收费标准选择“不了解”的用户达到27.5%，说明深州网通公司需要加强在悦铃方面的宣传。 （5）用户对优惠活动普遍缺乏了解 由表3-2数据可以看出，调查对象对优惠活动的平均得分只有2.74分，并且值得引起注意的是有51%的用户对深州网通公司的优惠活动不了解。 问卷的最后一题对用户期望什么类型的优惠活动进行了调查，其结果如图3-6。 图3-6 用户对各类优惠活动的倾向百分比 分析问卷13题所列选项，可将优惠活动分为话费型优惠和非话费型优惠两种，其中非话费型优惠包括交费赠礼品、固定电话积分活动和抽奖类活动。 从图3-6可以看到用户对非话费型优惠并不是十分青睐，特别是对抽奖类活动无一选择；对固定电话积分活动的反应也十分冷漠。相反的，用户对赠送或减免话费类的活动关注程度最高，其次是包月类和长途类的优惠。 对比用户关注的优惠类型和用户职业、用户月话费总额之间的关系可知： 务农用户，即全市所占比例最大的用户关注最高的是包月类优惠，其次是减免话费类优惠；进城务工人员、个体经营者、事业单位人员和企业管理人员则更关注减免话费类的优惠；职业选择“其他”选项的用户主要包括学生和程序员，他们关注最高的仍然是减免话费类的优惠。 从消费水平来看，月话费总额20-50元（含50元）和大于200元的用户关注赠送或减免话费程度高于包月类的优惠，而话费处于50-100元（含100元）的用户对两种优惠活动的关注程度基本持平。 2. 从替代服务角度看固定电话用户的忠诚度 从电话用户对固定电话与移动电话的选择偏好上来看,移动电话对固定电话已经从互补关系转变为替代关系。移动电话对固定电话的替代作用主要在于前者由于竞争带来的价格下降和新技术对新业务支持的结果[9]。 在进行满意度调查之后，本次问卷对顾客使用其他通讯设施的情况、是否愿意继续使用固定电话、对固定电话的期望等方面进行了调查。 （1）关于固定电话替代服务的调查 通过对用户使用固定电话以外的通信工具进行调查，结果如图3-7： 图3-7 用户使用固定电话以外通信工具百分比 从图3-7中可以明显看出移动手机在通信市场中占有非常高的比例，其次为联通手机。 若用户不再使用固定电话，则其选择的替代通信工具所占比例如图3-8： 图3-8 用户将选择替代固定电话的通信工具百分比 图3-8显示如果放弃使用固定电话，80%的用户的首选是用移动手机代替，可见深州移动的营销效果已经非常显著了。 （2）关于用户是否会继续使用固定电话 对固定电话用户是否会继续使用固定电话进行调查得出如图3-9的结论： 由图3-9可以看出，25%的用户有将不再使用固定电话的倾向；33.75%的用户在固定电话推出适当优惠的情况下则会继续使用固定电话；41.25%的用户选择会继续使用固定电话。可见如果深州网通不推出优惠活动或不对优惠活动进行适当的宣传，则可能会陆续失去将近60%的用户；而适当的优惠活动则可以将这近60%的用户中的57%挽回。 图3-9 用户是否会继续使用固定电话 （3）关于用户使用固定电话的原因 表3-3是对用户使用固定电话的原因进行的调查： 表3-3 用户继续使用固定电话的原因 使用固定电话的原因 所占比例 使用了很长时间，不用会给朋友带来不便 30.00% 工作、生活、生意等需要固定电话 28.75% 上网需要使用固定电话 18.75% 其他 12.82% 装固定电话比较便宜 7.50% 使用固定电话给人稳定安宁的感受 7.50% 在本次调查中选择“其他”选项的用户原因主要为家中年长的成员不会或不便使用手机。 选择上网需要使用固定电话的用户占12.82%，而本次调查中使用电脑作为通信工具的用户占11.25%。说明仍有用户准备购买电脑。而根据深州网通公司2007 年5月份的，上网用户必须安装固定电话，否则无法使用互联网接入服务。 深州移动和深州联通均推出了预存话费赠送手机的业务，用户只需交纳200-400元不等的费用即可获得一部手机，并且所交纳费用的一部分会被当作话费分月返还给用户。所以对大多数用户来讲购买手机已经不再可望而不可及，固定电话在初装费上的优惠在手机面前也将不再是优势。 四、总结与建议 （一）关于话费策略 1. 用户承诺最低消费 事实上，固定电话月租费一直是我国电信行业最敏感的话题之一。在本次调查中，所有用户也对月租费表示了最低的满意度。有专家认为取消固定电话月租费会对我国固定电话运营商产生巨大的影响，因为固定电话月租费收入占到了固定电话运营商收入的30%左右[10]。但是，我们不能眼看着由于月租费的存在而使深州网通公司的固定电话用户逐渐减少。 据了解，在衡水市的其他县市已经推出用户承诺月最低消费从而免除月租费的情况，具体做法是用户承诺每月最低消费22元，则免除当月月租费。当用户选择此项收费标准后，若用户当月拨打电话产生的费用没有达到22元，则实际收取22元；若用户当月拨打电话产生的费用超过22元，则按照实际产生的话费收取。 通过对深州网通的用户调查，月话费总额在20元到50元之间的用户占到本次调查的61%左右。承诺最低消费无疑会对这部分用户产生极大的实惠，同时也对5%月话费不足20元的用户起到一定的刺激消费的作用。 2. 整合市话费和网话费 无论是市话费和网话费，其通话都只需要使用本地通信线路而无需跨越地区。据深州网通业内人士介绍，网话费即原来的“农话费”，是针对农村用户拨打本市以外的电话收取的费用，后来被改为网话费，开始对全市用户收取。其目的是提高用户拨打手机或异网电话的通话成本，从而达到保护自己利益的目的。 而时至今日，移动电话已经占据了极大的市场份额。而移动电话拨打固定电话并无需支付跨越网络通话的额外费用。所以固定电话运营商应该降低本地电话的通话费率来提高自身在市场中的竞争能力。在这种情况下，对本地电话实行包月收费是一种刺激用户消费并挽留用户的一种有效手段。 （二）关于维持用户 1. 持续推行固定电话与宽带业务绑定 由调查可知，目前深州网通忠诚的顾客并不多，如何将不满的客户转化为公司的忠诚者？服务营销理论告诉我们：提高用户忠诚度的方法有两个，一是提高用户的转换成本；另一个更好的办法是提高用户的满意度。在电信服务中，当转网的困难比转网的需求大时，用户就不会转网[11]。对深州网通公司来讲，提高转换成本的工作可以实行固定电话与宽带服务绑定。 目前，深州市内的宽带服务提供商只有深州网通和深州电信，而深州网通又是全市固定电话服务的主要提供者，其已经拥有了比较固定的用户资源。随着农村生活水平的进一步提高，农村购买电脑的用户也越来越多。本次调查有10%以上的用户在使用电脑作为通信工具，并有近5%的用户将选用电脑作为通信工具。实行宽带和固定电话绑定服务无疑可以稳定这部分用户。这也是深州网通相对于移动和联通的一项核心竞争力。 2. 完善客户联络机制 按照深州市用户的消费能力进行划分，深州市固定电话用户可分为： （1）市区企事业单位人员：收入稳定，生活水平较高； （2）现代农民：农村新贵，文化知识较高，或经商，或搞副业养殖。常住农村，但收入较高； （3）以农为主兼务工：以种地为辅，以外出务工为主要收入的农民； （4）以农业为主：只是务农，缺少知识，对外界的了解较少。 据笔者了解，深州网通公司目前对所有用户采取的是“一视同仁”的管理方法。这是欠妥当的。企业利润和客户组成结构之间的关系表明，并不是所有的客户都会给企业带来源源不断的利润，也不是所有的客户在企业利润战略中都占据着同样的地位。市场竞争的长期实践表明：企业80%的利润来自20%的重点客户[12]。又比如受过高等教育的用户其满意度相对来说最低，说明他们对服务质量的要求相对来说最高，这部分用户在总用户数量中的比例虽然不是很高，但他们的社会地位和社会影响较为重要。所以深州网通应创造条件建立特殊的联络和管理机制，使这部分客户的满意度提高，从而确保公司主流利润来源的长期性和稳定性。 （三）关于优惠活动 1. 推广虚拟网免费打电话业务 有一位接受调查的用户反应他是一位地道的农民，也是一位固定电话的老用户。在他的印象中，深州市的固定电话经历了由电信到网通的转变，但是却不曾记得有过任何的优惠活动。在调查中也有约33%的用户表示适当的优惠活动将是他们继续使用固定电话的动力。 其实深州网通公司已经针对农村用户搞过一次优惠活动，即虚拟网免费打电话的业务。开通的用户可以免费拨打本村内的电话。但是这次调查显示这次优惠活动并没有覆盖到全市范围内，有约80%的被调查用户不了解这项优惠活动。 深州网通应该加大对此业务的宣传和推广力度，在全市所有农村开通此业务，这样不仅能够对现有用户起到维持作用，亦可以刺激处于观望心态的用户加入到固定电话网络中来。 2. 制定其他关于话费减免的优惠措施 从用户所关注的优惠活动看，赠送和减免话费以及包月类的优惠活动最受用户欢迎。建议深州网通公司可以根据用户的在网年限或月通话费额来制定相应的优惠措施，从而进一步提高市场竞争力。 3. 加大对优惠活动的宣传力度 对深州网通已有的IP电话业务和即将退出的优惠业务，必须将其通过一定的途径进行宣传。结合深州市的实际情况，本文建议通过营业厅、农村广播喇叭、海报、电话费收据、外呼电话甚至外展等多种途径进行宣传。 五、结语 本文重点用户满意度、用户忠诚度的关系，同时对调查问卷中的主要问题进行了分析，并提出了一些针对性的建议。这些建议经过深州网通相关人士的认可，在必要的时候可以直接执行或经过向上级公司申请执行。 由于受笔者本人水平、资料来源、时间等各方面因素的限制，本文分析存在以下一些局限性： 1. 由于笔者没有获取深州网通竞争对手的资料，因此没有对网通竞争对手的满意度进行分析。实际上，要做好分析和战略研究，深州网通不仅应收集本公司而且应收集深州移动、联通甚至深州电信公司相关信息； 2. 由于本次只对固定电话客户进行了调查，因此只分析了固定电话客户的满意度。在实际工作中，还应对深州网通所提供的其他服务（如宽带业务、小灵通业务等）分别进行满意度的调查和分析； 3. 本文所提供的客户样本数偏少了一些，只有80份有效问卷。如果能适当增加一些样本数量，分析结果的可信度就会更高一些； 4. 本文主要从用户的角度分析了影响分析用户满意度的因素并提出相应建议，并没有也不可能对深州网通公司在服务质量管理中的深层次问题（如体制问题、经营问题、财务问题）展开分析。其实这些深层次的问题也影响着深州网通公司的整体服务效果。 希望本文的调查分析结果抛砖引玉，不但能对深州网通的经营起到借鉴作用，而且能够引起对此问题更多更深入的探讨。 致  谢 当这篇的就此落笔的时候，忽然发现这不仅是一篇论文，而且是对自己四年来学习效果和专业意识的一种梳理和思考，包含着指导老师的辛勤劳动和亲朋好友的热情帮助。 在这里首先感谢本文的指导老师。在选题初期由于学习和工作压力迟迟不能定题，老师不厌其烦的对笔者进行开导并指引所有可能的思路。最后题目确定了却又经单老师的多次斟酌修改，每一次无不浸透着老师的良苦用心。在本文的写作过程中，当笔者遇到困难，老师用她熟练渊博的专业知识，循循善诱、孜孜不倦的进行指导，让笔者一次次思路由模糊到清楚，坚持将论文写了下来； 感谢深州网通公司财务室的艾艳敏女士精心修改问卷，感谢深州网通公司永平大街营业厅主任郭练朝先生为本文提供论文需要的资料，并对论文提出的建议进行了审阅； 感谢父母在我寒假进行问卷设计和调查中给予的理解和支持； 感谢初中的贾向英老师为本文问卷打印提供的便利条件； 感谢协助本文进行调查的几位中学同学——没有你们，本文的调查将变的十分困难； 感谢舍友和同学——让我们永远记住一起为毕业论文研究、讨论，喜忧交加的难忘时光！ 参考文献 [1] 山红梅．关于固定电话发展思路的几点思考[J]．西安邮电学院学报，2006，11(2)： 8-12． [2] 翁文先，李兵．对顾客满意和顾客忠诚的探讨[J] ．企业家天地，2006，12：50-51． [3] Giese, Joan L and Joseph A. 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