百事可乐大战可口可乐

neuroeconomics 可樂的二大品牌?百事可樂跟可口可樂，你喜歡那一種呢？為什麼 呢？這兩種可樂喝起來真的有所不同嗎？ 百事可樂在1980年代初期，推出了一個相當出名的電視廣告?Pepsi challenge。廣告中，街頭行人矇著眼試喝兩杯不同的可樂。結果，可口可 樂的愛好者很意外的發現，他們比較喜歡的那一杯卻竟然是百事可樂。不 過，實際上，可口可樂的銷路比百事可樂好。究竟面對著飲料販賣機時， 人的腦子是怎麼做選擇的呢？ 神經經濟學（neuroeconomics），就是利用神經科學的實驗技術來瞭 解腦子如何做經濟方面的決定（economic decision）。生物學常被用來解釋人類行為；演化生物學以適者生存的眼光來了解人類行為的源由，認知心 理學（cognitive psychology）針對決策（decision）進行模擬，神經生物學則是藉由觀測腦部活動來探究經濟性選擇的當下原因(immediate cause)。 藉由神經經濟學的研究，也許有助於瞭解一些異常的經濟行為，例如股市 不理性的大起大落，或是刷爆信用卡。 這些不理性的經濟行為，一再發生，搖憾了傳統的經濟學。傳統經濟 學（classical economics）是建立在對於人類本質的兩個假設之上：人是理 性的（rational）而人也是自私的（selfish）。當人面對多樣選擇時，傳統經 － 1 － 濟學者認為：人會衡量各種可能性（此即理性rationality），並且選擇最符合個人偏好者（此即自私selfishness）。經濟學者使用的數學模式都是基於 此一前提。18世紀經濟學家Adam Smith所說的“市場上看不見的手” （invisible hand of the marketplace）就是許多理性的人們進行著尋求自己最 大利益的種種生產活動的綜合體。事實上，這種“理性”的模式並不多見。 神經經濟學者就是希望能提出新的看法。這方面的研究小至可能影響我們 選擇那一品牌的可樂，大至可能影響我們如何儲備退休基金。 神經經濟學的故事始於1980年代早期的一種家庭遊戲(parlour game)：終極遊戲（the ultimatum game），此一遊戲旨在研究經濟行為。遊 戲規則相當簡單：實驗者挑選兩位實驗對象，給予其中一人10美元。此人（the proposer）必須提供一些錢給另一人（the responder）。responder可以接受proposer給的錢，兩人各得其份。responder也可加以拒絕。此時，proposer的10美元就會被沒收，結果兩個人都分文未得。根據傳統經濟 學，每次實驗結果應該都是一成不變：proposer總是給responder最少的一美元，而responder一定會接受。畢竟接受一美元，總比加以拒絕而分文 都沒有來得好。如果終極遊戲的結果確是如此，它就證明所謂“理性的自我 利益”（rational self-interest）是確有其事。 事實上，一再的實驗顯示：responder常常拒絕接受自己認為不公平 （unfair）的金額，proposer也常會預期這種不理性的拒絕（irrational rejection），而提供4美元左右給responder。此一現象與文化背景無關，因 為世界各地的實驗結果如出一轍。惟一符合傳統經濟學預測的人是患有自 閉症的成人（autistic adults），因為這些人做決定時不會考慮別人的感受， 所以總是給另一人最少的一美元。 對此現象，演化賽局理論（evolutionary game theory）可以提供一些線 － 2 － 索；在現實社會中，短期的金錢損失可能會帶來長期的社會利益：例如不 是個pushover。不過在終極遊戲中，兩個參與遊戲者只是萍水相逢，沒有 長期利益的考量，卻仍然出現這樣的結果。 2003年普林斯頓大學的Alan Sanfey等人使用功能性磁振造影 （functional MRI, fMRI）來觀察終極遊戲。他們發現當遊戲者面對“不公平 (unfair)”的情境時，腦部的anterior insula神經元活動增強，此區已知是與 噁心(disgust)和疼痛等負面情緒相關。此外與資訊處理（information processing）和長期規畫（long-term planning）有關的dorsolateral prefrontal cortex（DLPFC）等區的活動也見增強。 當遊戲者面對是否拒絕一個“不公平”的情境時：anterior insula活動比DLPFC活動強的人，比較會加以拒絕；相反的，如果DLPFC的活動比anterior insula強，則他們會傾向接受。研究者因此認為：這兩個腦部區域 的競爭影響人的決策，而情緒（emotion）通常是贏家。神經經濟學者Colin Caterer與George Loewenstein如是說：“The mind in a charioteer driving twin horses of reason and emotion. Except cognition is a smart pony, and emotion an elephant”（人的心智就像趕著一輛兩匹馬馬車的車夫?一匹馬是理智 （reason），一匹馬是情緒（emotion）；不過，認知像是聰明的小馬，而情 緒卻像一隻大象）。此一銓釋被稱為“dual process”模式：人腦受制於理性邏 輯和非理性情緒的同時交互作用。不過，經濟學者與神經學者都不太接受 這個模式。前者認為此一模式太複雜；腦只需要一套理性模式（a rational system），後者則認為此一模式太單純；腦子不能如此切割成這裡管理性， 那裡管情緒。神經經濟學者則是嚐試在兩者之間找到一個平衡點。紐約大 學的Paul Glincher指出：在猴子的實驗無法證實腦子有兩個完全獨立的決 策系統；他認為情緒確實質存在而且對決策有其影響，然而情緒並非總是 理性的絆腳石，兩者應該有更整體性的互動(integrated action)。 － 3 － 不過，神經經濟學者關心的不是何種方法在神經學上較為準確， 他們在意的是對經濟學能否提供更新的看法。有人認為“經濟學”已經走到 極限。經濟學的工具已經不能再提供新的解釋，經濟學在學說(theory)與資 料(data)之間有太多的矛盾。經濟學已經提供了許多美妙的學說，神經科學 則提供了檢驗這些學說的新方法。也許神經經濟學者將來可以告訴我們在 行為學上與生物學上都能契合的決策（decision making）學說。 實務上 我們可以觀察到許多令經濟學者捉襟見肘的異常現象，例 如：人對未來常有不理性的對策（irrational approach to the future）。人常常 不為退休做準備，反而把錢花在眼前。神經經濟學逐漸揭開了這個謎團。 普林斯頓大學的Samuel McClure在2004年進行了一項研究；參與者必須在兩者之間做一選擇：當下立刻接受價值較低的禮券，或在2到4周之後 得到價值較高的禮券。結果顯示：若選擇將來價值較高的禮券，與理性有 關的腦部區域（如prefrontal cortex）活動增強。此區似乎叫人抗拒誘惑而 等待更大的好處。如果選擇接受當下價值較低的禮券，則與情緒有關的區 域（midbrain dopamine system）也見活化。經由改變禮券的價值，研究者 比較腦部各區域的活動程度，他們的結論是：不同腦區活動的相對高低和 參與者的選擇相關；腦部“情緒”區域活動較強的人比較會選擇“當下”。這一 觀察結果也許可以解釋為何人常常沒有足夠的退休儲蓄。人的情緒使之沒 法做比較好的判斷。Loewenstein認為：人的情緒是源自於遠古的演化， 因此不見得適合現代的情況。瞭解情緒在決策過程的角色可以讓我們設計 出可以補救不理性經濟行為的對策。 前述的Pepsi challenge就是一例。當百事可樂與可口可樂未加標示 時，人對兩者並無明顯的偏好。大多數的情況，甚至不能加以分辨。學者 － 4 － 發現：不管實際上喝到的是可口或是百事，人對兩者並無明顯的偏好。大 多數的情況，甚至不能加以分辨。然而不管實際上喝到的是可口或是百 事，人對標示為可口可樂的可樂有強烈偏好。fMRI顯示：當受試者喝的是未標示的可樂時，Ventromedial prefrontal cortex呈現活化。此區是與食慾報酬（appetitive reward），例如甜的飲料有關。當受試者喝的是帶有“可 口可樂”標示的飲料時，hippocampus以及midbrain也被活化。hippocampus與midbrain對可口可樂的紅色標幟產生強烈的反應，對百事可樂的藍色標 幟則否。這兩個腦部區域都和感情、情緒有關；商品標幟對人的情緒及決 策的影響力超乎我們的想像。Montague結論說“廣告是非常生物性的遊戲” （Advertising is a deeply biological game）。 華燈初上，中山北路上的LV燈屋，在夜色裡顯得格外耀眼；旁邊還 有Christian Dior, Versace, Armani, Prada …。這只是全球每年高達1500億 美元奢侈精品生意的一小部份。看來情緒那頭大象，還真的拉著人類橫衝 直撞。 取材文獻 1. Leher J :Driven to market, 435:502,5 October 2006 － 5 －