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安徽卫视：酝酿突围——“份额竞争”语境下准专业化电视剧频道的生存选择 安徽卫视:酝酿突围——“份额竞争”语境 下准专业化电视剧频道的生存选择 第5卷第4期 2006年8月 淮北职业技术学院 joURNAIOFHUAIBEIPROFESS1()NAIANDTECHNICAIC0IIEGE Vo1.5NO.4 Aug.2006 ? 新闻传播学研究? 安徽卫视:酝酿突围 "份额竞争"语境下准专业化电视剧频道的生存选择 李明毫 (北京师范大学文学院,北京100875) 摘要:2001年,安徽卫视以"中国最好的电视剧大卖场"的形象从世纪初的那场媒体改革热潮中脱颖而出,其"剧 行天下"的频道理念深入人心.时隔五年,"份额竞争"硝烟乍起,各大电视台纷纷加大了电视剧的播出力度,试图 抢占安徽卫视的市场份额,专业化不彻底给安徽卫视带来的危机逐渐显现.面对这样的局面,正如当年前瞻性的 确立以电视剧为主的发展战略一样,力图成为专业化电视剧频道的安徽卫视也在悄悄地酝酿着突围.中国电视 新一轮的洗牌已经开始. 关键词:安徽卫视;电视剧;专业化;市场份额;差异化竞争 中图分类号:G222文献标识码:A文章编号:l671—8275(2006)04—0062—04 AnhuiSTV:BrewingBreakthroughs theChoiceofExistenceofQuasi-specializationTVPlayChannels intheLinguisticCircumstance"ShareCompetition" LIMing—hao Abstract:In2001,AnhuiTVstoodoutfromthemediareformoftheearlycenturyastheimage "China'Sbesttelevisionmarket".Afterfiveyears."sharecompetition"begantoexist,whenthe majorTVstationsincreasedtheintensityofTVplays,attemptingtocapturethemarketshareof AnhuiSTV,duringwhichtimethecrisisthatincompletereformofspecializationbroughttoAnhui STVrevealedgradually.Facingthissituation,AnhuiSTVisquietlybrewingbreakthroughs, seekingtobecomeaspecializationtelevisionplaychanne1.Chinesetelevisionhasstartedanew roundofreshuffle. KeyWords:AnhuiSTV;TVplay;specialization;marketshare;diversifyingcompetition 一 家中部欠发达地区的省级卫视,节目综合制作水平 远逊于京,沪,穗等发达地区,缺少吸引人才的优越外部环 境,却在短短四年中实现了广告收入一亿到五亿的跨越,实 现了全国省会城市的全面覆盖,占据了电视剧收视市场 7%的份额.在2001和2004年,他还分别成为了首家进入 澳门和香港的大陆省级卫视.以至今天,人们会很自然的 将它和优秀的电视剧联系在一起,它当之无愧的成为了"中 国最好的电视剧大卖场",这便是以"剧行天下"为频道理念 的"安徽卫视". "电视频道专业化"和"省级卫视的战略选择"一直是为 业界所热衷的焦点话题.从2001年开始,有关"安徽卫视现 象"的讨论就从未停止过.安徽卫视也没有停下它前进的 脚步,以令业内人士震惊的速度发展着.时隔五年,当各级 电视台纷纷加大电视剧的播出力度,试图抢占安徽卫视的 市场份额时,人们不禁为安徽卫视捏了一把汗.频道专业 化进程能否走向深入,差异化竞争的策略能否帮助安徽卫 视夺取更多的市场份额,成为大家关心的话题.然而,这个 以中国最好的电视剧大卖场和电视剧运营专家自称的省级 卫视就像当年前瞻性的确立以电视剧为主的发展战略一 样,正在悄悄地酝酿突围. 一 ,动机:"份额竞争"语境下矛盾重重 把电视频道和电视剧之间的关系比作鱼和水,这并不 过分.众所周知,电视剧一直是中国电视收视市场的重要 组成部分和电视台广告收入的主要来源.根据央视索福瑞 的收视数据,"近三年全国人均日收看电视剧的时间在5O 分钟以上,2002年观众收看电视剧的时间占总收视时间的 3O[1】【'. "而对于相当多的电视台来说,由电视剧带来 的广告收入超过了总广告收入的7O.由此可以看出,在 当初种种比较劣势的包围中,安徽卫视确立以电视剧为主 的发展战略是十分明智的.但是,这也决定了安徽卫视的 收稿日期:2006—0326 作者简介:李明毫(1985一),男,安徽怀宁人,北京师范大学文学院传播学2003级硕 士研究生. ?62? 淮北职业技术学院2006年第4期 发展与"电视剧"这种特殊资源密不可分.正是由于电视剧 以及电视剧市场中的某些特殊矛盾,使得安徽卫视的市场 份额始终未能突破,与中央电视台,湖南卫视之间的差距进 一 步拉大.这些特殊矛盾,也成为了安徽卫视酝酿突围的 根本动机. 矛盾一:成型市场遭遇垃圾生产 "相对成型"是中国电视剧市场的重要特征.有分析人 士认为,当前中国的电视剧市场已经初具规模,电视剧的交 易量占中国电视交易总量的9O;从生产上来说,电视剧 产品数量增加,类型化明显;其价格与市场供求处于均衡状 态;市场交易模式稳定.因此,"在中国的电视市场上也只 有电视剧市场算得上是一个相对成型的市场."_2l("然 而,在我国每年生产的8000部电视剧中,能够盈利的仅有 四分之一.大量不能盈利的"电视垃圾"的生产,无疑与相 对成型的电视剧市场显得很不协调.随之而来的一个突出 问题便是优秀电视剧播出频次的增加.前些年收视成绩最 好的《红色康乃馨》,《黑冰》,《背叛》,《激情燃烧的岁月》, 《永不放弃》等剧集均在超过四十个频道中播放过.而仅在 一 个频道中播出的电视剧还不到十分之一.这仅有的十分 之一还是集中在央视等少数几个频道当中,收视成绩也并 不突出. 一 个相对成型的市场上却存在着大量盈利水平极低的 产品,这当然与我国现今的电视剧生产体制有莫大的关联. 当安徽卫视无法拿出巨额资金有效掌控生产环节时,就只 能在电视剧市场上按照市场规律与其他的电视剧播出机构 展开公平竞争.那么,如何凭借有限资源抢占市场份额,并 且避免在内容上与其他卫视发生撞车现象,这成为困扰安 徽卫视的基本矛盾之一. 矛盾二:"省级"定位阻碍专业化进程 对于安徽卫视这样的一些"省级卫视"来说,"省级"的 定位往往赋予了它们某种超越媒体的内涵.作为一省对外 宣传的窗El,它们理所应当的承担起了宣传本省的重任. 正因为这样,播报省内新闻成为了它们必须完成的"规定动 作",在晚间七点的黄金时间还要转播中央电视台的新闻联 播.面对重要的宣传任务,它们也必须服从于大局,播放主 旋律电视剧来配合政治宣传.虽然,在今天像《亮剑》这样 一 些主旋律电视剧也取得了不俗的收视成绩,但是,这种做 法却生硬的割裂了电视台对频道的整体编排,淡化了频道 的专业化特色与核心理念,这也成为了省级卫视走专业化 道路的首要障碍. 当然,倘若把目光局限在本省的范围之内,"省级"的定 位无疑会为电视台带来巨大的经济支持和政策倾斜.根据 央视一索福瑞的数据,各省的省级卫视在当地的收视市场 上都占据了绝大部分的市场份额.2002年,安徽卫视在安 徽的电视剧收视市场上占有的份额就高达86.4,而中央 台仅占8.3%.但是,一家有战略眼光的媒体,显然不会放 弃外省市场这样一块大蛋糕.对于安徽卫视来说,一旦参 与了全国范围之内的竞争,省级卫视的定位便模糊了其作 为电视剧运营专家的专业特色,同时也不利于外省观众忠 实度的培养.从这个意义上看,这种定位对频道专业化和 市场份额增长的阻碍作用就凸显出来了 矛盾三:安徽卫视模式遭遇大规模复制 在上文中我们提到,电视剧市场是中国电视市场中唯 一 相对成型的市场.在这个市场上安徽卫视同其他各级各 类电视台一样根据市场规则公平的购买有限的优秀电视剧 资源.也正是电视剧资源的这种开放性决定了安徽卫视以 电视剧为主的发展模式很容易为他人所复制.事实也证明 了这一点.从2003年开始,以中央电视台为代表,众多电视 频道纷纷加大了电视剧播出的力度,争抢有限的市场份额. 表一四主要频道2006年剧场设置(集数) 安徽卫视C(TV—lCCTV一8湖南卫视 上午男性剧场(4)精选剧场(2)大剧场(4)阳光剧场(3) 快乐剧场(2) 午后女性剧场(4)情感剧场(2)魅力l()(]分(2)偶像剧场(3) 环球影院(1) 傍晚青少年剧场(2) 黄金时间第一剧场(3)电视剧(2) 夜间篓:;星夜剧场cz 青春剧院(2) 黄金强档(3) 海外剧场(2) 都市剧场(6) 周末周末大放送(8) 7l72. 开心剧场(2) 金鹰剧场(2) 超级剧场(2) 精选剧场(3) 2003年7月,中央电视台新闻频道开播,央视的新一 轮改革拉开了序幕.表现在电视剧方面,央视一套更名为 综合频道后开播了四大剧场,晚间黄金时段电视剧两集连 播;同时,央视八套电视剧频道打出了"中国家庭第一频道" 的旗号,加大了电视剧的播出量,改版后其一年的电视剧播 出量将高达8000集左右.而原本以娱乐闻名的湖南卫视, 在经历了短暂的低迷后,通过电视剧顺利突围,六大剧场贯 穿全天,打开了新的收视空间.就在不久前的2005年8月, 并不知名的四川卫视也高调改版,打出了"四川卫视,天天 好故事"的El号,全天开辟了经典故事会,情感故事会,超炫 故事会,合家欢故事会,英雄故事会,海外故事会,曲艺故事 会等七档故事会,也在事实上确立了以电视剧为主的发展 方向.面对由于央视改革引发的一系列连锁反应,安徽电 视台副台长邹晓利撰文指出;"央视直接从各省区的收视市 场中瓜分更大的份额,这对于依靠晚间黄金档电视剧获取 主要创收的省级电视台来说,威胁不言自明.„„(这一事 件)潜在的危机和惨烈竞争的前景不容乐观."口l( 从上面的中我们可以看出,时隔五年,安徽卫视模 式已经被各电视频道大规模的复制.除了央视八套占尽天 时地利专业化比较彻底,湖南卫视对"快乐中国"的核心理 念贯彻得比较深入之外,其它频道的差异并不大.具体到 安徽卫视,无论作为一名研究者还是一名普通观众,我们都 无法将它和其它的综合性卫星频道明确的区分开来.那 么,在同质化倾向抬头的今天,安徽卫视拿什么吸引观众? 拿什么抢占市场份额?矛盾摆在了安徽卫视面前.相对成 型的电视剧市场与糟糕的电视剧生产,省级卫视的定位与 专业化道路的选择以及各个上星频道之间的矛盾,是阻碍 安徽卫视在抢占市场份额上取得突破的三对基本矛盾.与 此同时,我们还必须认识到,国内的各级各类电视台无论节 目的制作水平还是频道的经营管理水平都比较接近,因此 它们之间的模仿和复制并没有多大的障碍.但是,面对即 将到来的全球范围内的竞争,中国电视人不得不直面自身 与国外先进水平的差距,并努力寻求对策.可以想象,一旦 政策上对境外媒体有所放松,国内媒体将会受到怎样的冲 击.于是,在重重矛盾的包围之中,在同质化的阴影再一次 ?63? 李明毫/安徽卫视:酝酿突围 逼近安徽卫视的时候,"突围"变成了安徽电视人自觉地需 求.如何打造核心竞争力,如何使安徽卫视模式变得不可 复制,这成为了安徽电视人亟待解决的问题. 二,动作:垄断核心资源,抢占市场份额 在第一部分中我们提到,正是电视剧和电视剧市场中 的某些特殊矛盾成为了限制安徽卫视抢占市场份额的巨大 障碍.矛盾不可避免,但是我们可以在矛盾中寻求统一.对 于安徽卫视来说,就是要避免在电视剧市场上与其它卫星 频道争夺有限的优秀电视剧资源,就是要在省级卫视的定 位下带着镣铐自由的舞蹈,就是要在与兄弟卫视的惨烈竞 争中求新,求变,使得安徽卫视模式变得不可复制.安徽卫 视显然意识到了突出重围的必要性,它在战略和战术上采 取了差异化竞争的手段,努力实现对核心资源的有效掌控, 促进频道核心竞争力的形成. 1,战略差异化:构建频道核心竞争力 早在2OO1年"安徽卫视现象"形成之初,就有人评价 说,安徽卫视赢就赢在战略上,这种说法是十分中肯的.这 里的"战略"就是我们所说的差异化竞争战略.在那个时 候,大多数上星的省级电视台都是模仿中央电视台新闻综 合频道的节目编排方式,同质化现象严重.要想从众多频 道中脱颖而出,求"异"成为必然.差异化竞争所坚持的信 条便是"我与你不同,而不是我比你更好",安徽卫视显然很 早就深谙个中三昧,首先就从频道的核心理念下手,实现了 差异化. 2OO1年,安徽卫视启用了以"新空间,新境界"为主题 的形象广告,强调了新的安徽卫视带给人们的是与以往相 比完全不同的感受.随后不久,便鲜明的提出了"我们要做 的就是中国最好的电视剧大卖场",这句带有宣言意味的广 告词在实际上把电视剧对于安徽卫视的意义提升到一个战 略的高度.这样的频道核心理念,在当时众多的"小中央 台"中可谓是鹤立鸡群,赚足了观众的眼球.经过反复的广 告轰炸,观众们便将安徽卫视的名字与好看的电视剧紧密 地联系在了一起.近些年新提出的"安徽卫视,剧行天下" 也正是对安徽卫视奉行差异化竞争策略的有力阐释. 当然,理念的差异化仅仅是差异化竞争的第一步,不实 现内容的差异化,一切都不过是空谈.安徽卫视认识到,作 为频道主要内容的优秀电视剧,在中国的电视市场上属于 稀缺资源,如果只是像其它卫视一样,被动的参与市场竞 争,差异化就无法实现.于是,安徽电视人开始了垄断核心 资源,构建频道核心竞争力的行动.很快,安徽电视台下属 的电视剧制作公司成立,开始独立的商业化的进行电视剧 的生产.2004年,安徽电视台又斥一亿巨资,在北京建立电 视剧制作基地.此外,它还与社会上的一些制作公司合作, 采取先期投入的方式获得对这些剧集的控制权.这些举 动,表明了安徽卫视控制电视剧生产环节进而垄断核心资 源的决心.在战略上的差异化也树立了安徽卫视的独立品 格,培养了一大批忠实的观众. 2,战术差异化:科学编排,创新营销 面对各卫星频道大同小异的剧场模式,能否在编排上 体现差异化,安徽卫视为此费尽了心思.早在2OO1年,安徽 卫视就根据观众周末的收视特点,大手笔开辟了"周末大放 送"剧场.每周六,日电视剧八集连播,在安徽乃至整个华 东地区掀起了一阵收视狂潮.因此,它还被《新周刊》评为 了国内最具人气的"电视剧大卖场".2004年,经过周密的 市场调查,安徽卫视在晚间23点的收视低谷开办了以英雄 ?64? 剧,涉案剧为主的《雄风剧场》,剧场一开播便引起了同时段 收视率的大幅飙升.2006年春节期间,安徽卫视在《雄风剧 场》中独家播出了电视剧《女警本色》,这部电视剧在开播当 天就取得了o.527的收视成绩,着实令人惊叹.自此,安徽 卫视形成了从早间到晚间男性剧场,女性剧场,青少年剧 场,第一剧场,雄风剧场,海外剧场六大剧场相得益彰的格 局.这样的科学编排,就是要让大多数观众一打开电视就 能看到自己想看的电视节目,从而提高观众对于频道的忠 实度. 与此同时,以电视剧为中心,安徽卫视也开展了多种形 式的营销活动,《剧星会》便是其中引起广泛好评的节目之 一 .为了配合主打电视剧的宣传,2004年安徽卫视联合欢 乐传媒开办了这档娱乐节目《剧星会》,《半生缘》剧星会, 《皇太子秘史》剧星会,《五月槐花香》剧星会,《铁齿铜牙纪 晓岚3》剧星会先后举行.《剧星会》虽然没能成为常态的电 视栏目定期播出,但是它起到了极好的宣传效果,也让观众 感到在安徽卫视收看电视剧得到了超值的回报.此外,安 徽卫视近年来还创办了以影视明星为中心的《剧风行动》, 使得安徽卫视在娱乐节目上也形成了差异化的特色. 安徽卫视的这些动作,不仅表明了它垄断核心资源,抢 占市场份额的勇气和决心,同时也体现了它实行差异化竞 争战略和走专业化道路的紧迫感.无论是战略差异化还是 战术差异化,统领全局的都是差异化竞争战略.在中国的 收视市场上,这些准专业化的电视频道只有具备明显区别 于其它频道的特质才能够确保较大的市场份额.否则,任 由观众拿着遥控器自由选择,这对于电视频道来说就像买 彩票一样充满着风险,市场份额的突破也只不过是镜中花, 水中月,不可能实现.当然,作为安徽卫视,核心资源的垄 断,频道核心竞争力的构建并非一日之功,观众忠实度的培 养也是一项长期的工作.但是,只有让观众一拿到遥控器 便有定格在安徽卫视上的冲动,收视份额的突破才能真正 成为可能.安徽卫视,未来还有很长的路要走. 三,动向:在惨烈竞争中寻求突围 2005年底,一部在非传统黄金时段播放的韩国电视连 续剧《大长今》红遍了大江南北,它出色的收视表现令诸多 业内人士大跌眼镜.在大多数省会城市,《大长今》都取得 了收视率第一的成绩,全国最高收视率达到了5.421,这样 的成绩足以令以电视剧运营专家自称的安徽卫视汗颜.湖 南卫视创造性的通过整合营销和创新营销,凭借靠《超级女 声》培养起来的一大批忠实观众,将晚间的黄金时段有效延 伸,避开了广电总局关于在黄金时间不得播放引进剧的规 定,取得了出人意料的成功.虽然这只是个案,但是由此引 发的央视,湖南卫视,安徽卫视及其它上星频道之间关于电 视剧的惨烈竞争将不可避免.是安于现状还是竭尽全力突 出重围,安徽卫视显然应该选择后者. 1,专业化是安徽卫视发展的必由之路 "准专业化"的现状一直是限制安徽卫视夺取更多市场 份额的重要障碍.如果说当年在电视剧播出的数量上,安 徽卫视对电视剧收视市场造成了有效冲击的话,那么今天, 它在这一方面已经不具有任何优势.这一点从第一部分所 列的表格中可以看出.与央视电视剧频道相比较,安徽卫 视不仅在数量上略逊一筹,在节目质量上也很难与其抗衡. 而同为省级卫视的湖南卫视和四川卫视,电视剧的播出数 量也与安徽卫视相差无几.同时,众多与电视剧毫不相关 的自办栏目充斥着安徽卫视.虽然像《记者档案》,《家人》这 淮北职业技术学院2006年第4期 样的名牌栏目为安徽卫视在新闻界赢得了广泛的声誉,但 是它们无疑冲淡了安徽卫视作为电视剧大卖场的专业特 色.令人诧异的是,安徽卫视还在早间新开办了名为《超级 新闻场》的新闻节目,仅有的一档与电视剧相关的娱乐节目 《剧风行动》请来的嘉宾也不全是影视圈内的人物,此时的 安徽卫视,就像一家偷卖杂货的电视剧专卖店,与它所宣称 的专业化的电视剧大卖场相距甚远. 与此形成鲜明对照的是,2005年,湖南卫视在全国31 省会城市中取得了3.229的市场份额,成为在全国市场 上唯一份额超过2的省级卫视.能够取得这样的成绩,很 "的核心 大程度上要归功于它鲜明的娱乐特色."快乐中国理念贯穿了所有的节目,无论是白办的娱乐节目还是电视 剧的选择,无不彰显了它娱乐为本的专业特色. 湖南卫视的成就大家有目共睹,为了缩小与它的差距, 众多省级卫视也开始了专业化的尝试.其中,由海南卫视 改版而来的旅游卫视在这一方面就做得十分典型.但是它 的表现却并不出众.而作为频道专业化先行者的安徽卫 视,在专业化程度上显然已经大大落后于湖南卫视了.要 想追赶湖南卫视,要想在市场份额上取得突破,唯一的出路 便是沿着专业化发展的道路坚定不移的走下去.以电视剧 为核心,打造一批具有广泛影响的白办栏目,为整个频道营 造出一种"剧行天下"的气氛,是安徽卫视目前应该采取的 行动. 也有专家对省级卫视专业化发展的道路提出了质疑. 一 个重要的理由就是中国电视的分众时代还没有到来.中 国观众的收视习惯还是随意搜索,并不存在对某一频道的 特殊偏好.而且观众的总体收视水平呈逐年下降的趋势. 2004年,中国观众平均每天的收视时间为173分钟,比上 一 年下降了6分钟.的确,中国的电视观众很少有明确的收 视动机,但是这恰恰为省级卫视的专业化提供了难得的机 遇,湖南卫视的成功便是鲜活的证明.换句话说,在过去很 长的一段时间里,省级卫视对于市场份额的争夺还处在自 然的状态.自觉地,有意识地对于市场份额的竞争才刚刚 开始.抢抓机遇,主动投入份额竞争的大潮当中,专业化成 为了安徽卫视进一步发展的必由之路. 2,努力掌控核心资源仍是安徽卫视长时期的中心工 作 2004年底,《新周刊》上刊登的一篇名为《安徽卫视:要 做的就是中国的HBO》的文章令很多安徽电视人热血沸 腾.我们考察HBO或是Discovery这样的专业频道,不难发 现,它们能够取得成功最基础的要素便是对频道核心资源 的强大控制力.在中国电视发展高层论坛上,Discovery美 国探索传播公司总裁慕柯女士就指出,"(对于Discovery来 说)竞争的核心是内容.„„探索频道投资了3O亿美元,作 为以后五年节目制作费用预算.只有坚持高质量的节目, 坚持以新的视角来挖掘新的故事,才能达到新的收视高潮, 获取新的观众n】(."'这里所说的"节目"便是Discovery的 核心资源,正是长期以来对节目质量的高要求,并不惜斥巨 资来制作高质量的节目,保证了Discovery二十年来受到观 众们的广泛欢迎. 同Discovery相比,安徽卫视的基础显然太薄弱了.安 徽一直以来都是电视剧生产比较落后的地区.2002年,这 一 地区生产的电视剧仅四部,位列全国各省区倒数第五. 由于经济发展与发达地区的差距,安徽也不可能将大量的 资金投入电视剧的生产.同时,对于社会电视剧制作机构 来说,安徽并不是首选的收视市场.为了实现经济效益的 最大化,他们生产出来的电视剧往往会选择地面频道进行 第一轮的播出,卫星频道很难争取到首播权.虽然数年前, 安徽电视台旗下的电视剧制作公司就已经挂牌并开始运 作,在北京它也建立了自己的电视剧制作基地,但是短期内 它们的作用恐怕很难显现.而且从成立之初,它们就必须 直面国内电视剧制作巨头和众多的社会制作机构的压力. 仅中央电视台就有中国国际电视总公司,中国电视剧艺术 中心,影视部三家电视剧制作机构,其中中国国际电视总公 司一年的产量就能达到800集左右.安徽电视台旗下的这 两家年幼的电视剧制作机构能否在惨烈竞争的环境中健康 成长直至承担起构建频道核心竞争力的重任?对于朝专业 化方向发展的安徽卫视来说,掌控核心资源必然成为其今 后很长一段时间的中心工作. 除了上面提到的这两点最重要的动向之外,覆盖率的 增加也成为卫星电视发展的趋势.五年过去了,实现省会 城市的完全覆盖已经不再值得炫耀,进一步扩大安徽卫视 的收视人口对于市场份额的增加有着战略性的意义.正是 认识到了覆盖率的战略意义,湖南卫视专门设立了覆盖率 办公室,这种做法,很值得安徽卫视借鉴.另外,我国频道 专业化还处在起步阶段,延请国外有经验的管理人员负责 频道的运营,提升频道的客户服务水平,走完全的市场化道 路,也是未来的趋势之一. 当前,中国电视新一轮的洗牌已经开始.惨烈的竞争 中,各个卫星频道都在努力的寻求突围.对于安徽卫视来 说,这也是难得的战略机遇期,能否抓住机遇,趁势追赶跨 越,需要所有安徽电视人的努力.未来的安徽卫视将如何 发展,是否会成为像HBO,Discovery这样有世界影响的电 视频道,我们拭目以待. 参考文献: [1]上海电视节组委会.央视一索福瑞媒介研究[R]//中 国电视剧市场.2003—2004.北京:华夏出版社, 2004. 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