消费者网络购物行为的影响因素研究.论文

消费者网络购物行为的影响因素研究.论文 消费者网络购物行为的影响因素研究 摘 要:随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。近年来上网人数和网上购物人数迅速上升，企业和个人纷纷上网开展网上营销。本文通过对网上购物者的人员特征，消费特征，心理需求，探讨了在网络购物环境下，影响消费者购买行为的有关因素 关键詞:网络购物;心理需求;影响因素;购物行为 随着电子商务的发展，越来越多的人开始接触网上购物。据艾瑞市场咨询公司调查:2001年中国网络购物市场交易额仅为6.0亿元，网络购物用户数仅为208万人;到2005年该市场交易额达193.1亿元，网络购物用户数达1855万人;至2006年年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元，中国网络购物市场总体用户数达到4310万人。预计2007年我国网络购物市场总额可达510亿元，到2010年，国内网络购物市场总额将达1460亿元。网络市场的迅速扩大，成为商家开展营销的重要场所，网络产品供应商之间的竞争也日趋激烈，然而了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。2008年10月13日，亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布:2008年9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关，这意味着以淘宝网为代表的网络零售正成为国内零售贸易的主流形式;截止9月30日，淘宝网当月实现交易额101.7 亿元人民币，突破百亿大关。与去年同期43.1亿的交易额相比，增长了139%。淘宝网总裁陆兆禧称:淘宝网9月交易额突破100亿人民币，这意味着淘宝网今年1000亿交易额目标的实现指日可待。这一交易额相当于北京王府井百货集团2007年全年的销售额(106亿)，更是欧尚2007年全年销售额(57亿)的1.8倍，可的便利店2007年全年销售额(28亿)的3.7倍，浙江华联2007年全年销售额(19亿)的5.4倍。。在用户数方面，淘宝网注册用户已超过8300万，占到中国网民总数的30%左右。 1 网络消费群体结构 (1)年轻化特征:第19次中国互联网络发展状况统计显示，截至2006年12月31日，中国内地网民已经达到1.37亿。网民更趋年轻化，现有互联网用户中21,35岁之间的年轻人占78(5,，35岁以上的用户占10(7,，粗略计算平均年龄，可以得到均值为26(7岁。那么未来五年内，有支付能力的中老年网民会增加吗,调查表明，未来五年在家中上网的人的平均年龄将低于26(7岁，年轻人的比例更大，中老年人的上网比例将在较长一段时间内得不到提升。 (2)学历趋低特征:CNNIC统计结果显示大专以上文化程度的网民占86,，从而反映出对Internet这一新鲜事物，高素质者接受时相对较快。对于未来五年内的家庭上网者进 行统计分析表明，随着Internet的普及和进入家庭，相对较低学历的人也在随时间推移逐步加入Internet网民之列，而且比例有逐年提升的趋势。 (3)平民化特征:学生依旧是新增网民的主力，另外企业、政府中职位较低的中低层管理人员、一般职员的上网比例将逐年增加。 由此可知，随着时间的推移，资费和上网终端价格的下降，互联网将逐步走入普通家庭，网民的平民化的趋势越来越明显。为了适应目标市场的变化，电子商务的运作也应适时地调整战略。当网络逐渐进入平常百姓家的时候，网上购物的商品应具有的特点是:家庭日用品应逐渐增多;家庭易耗但无须仔细挑选的商品应增多;商品应逐渐增多;网络营销中间环节少，在方便生活的同时，商品价格水平应降低;大众网络应以提供家庭生活方面的信息及服务为主要方向。 2 消费者网上购物的活动过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段:需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上 是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。 3 网络消费者心理需求分析 (1)个性化需求:个性化需求是一种体现自我，突出自我的心理需求，传统商业的“标准化”“大众化”产品难以满足这种需求，网络的互动性为满足这种需求创造了条件。这是网络吸引消费者的一个重要原因，Dell的成功是一个很好的例证。个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品，企业怎样为消费者提供个性化产品和服务是企业开展网上营销不可忽视的问题。 (2)消费主动性增强:现在的市场是一个买方市场，消费者的消费主动性增强，不再被动地接受商家推销的产品，而是主动去寻求和选择自己所需要的产品以满足自已的需求。据调查，有越来越多的人在做购买决策时，习惯于到网上寻求帮助，有一半的受调查者表示他们很信任网上搜索到的信息，并会据此对欲购商品做评定。他们常去品牌或零售商的网站上了解信息，大部分消费者更看重私人化建议以及那些价格比较网站上的信息。他们认为这些资源比厂家的宣传更加“公平与诚实”。 (3)购物方便性的需求:一部分消费者厌烦逛街购物带来时间浪费和疲倦，网络满足消费者对购物方便性的需求。在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟 的商店，购买后，如果在使用过程中发生的问题，消费者可以随时通过E-mail 、QQ、旺旺等与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。这个过程非常方便、快捷，并且花费很少。 (4)价格仍然是影响消费心理的重要因素:现代消费者更加理性和开明，质量和价值将成为他们主要的考虑因素;即在公平价格上的高质量，尤其是品牌，他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素。网络更能帮助他们获得价格信息，实现最低价的购买。 (5)消费心理稳定性减小:现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。 (6)追求躲避干扰的消费心理:现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。 4 影响网络购物行为的障碍因素分析 (1)信息安全问题:信息安全问题是网上购物者最为顾虑的问题，以至于许多网络用户不敢将自己的机密信息放到网上去，万一银行卡帐号、密码等信息泄露怎么办,2006年7月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，61.5%的网民因为担心网上交易安全得不到保障而不愿尝试网购。由于网络技术本身的缺陷，使网络确实存在一定不安全性，提升技术水平、增强安全性是发展网上购物的重要保障。 (2)商家信誉问题:当传统的购物方式引发的各种纠分还在“3.15”消费者权益日频频曝光的环境下，消费者如何信任互不照面的网上交易,电子商务的诚信问题是阻碍很多消费者进行网络购物的另一重要原因，由于商家与买家互不照面，彼此存在信任危机，一般商家要求买方先付款，消费者担心付款之后收不到货或者收到的货不是自己购买的。近年来C2C的快速增长，主要得益于支付宝等第三方支付平台的中介作用，第三方支付平台的使用，很大程度地缓解了这种信任危机，促进了网络购物的发展。但要完全解决信任危机问题应从多方面下手，通过法律和技术多种措施对商家进行约束，更要由政府、行业、企业、消费者、传媒等合力执行大家监督，让诚信观念深入人心。 (3)配送问题:当消费者想在网上购买一个实体产品时，自然会想到配送问题，能否快速、准时、保质、保量将 货物配送到指定位置，是消费者非常担心的问题。我国物流配送的发展相对滞后，没有一套健全的、高效的、快速反应的物流配送体系，尤其对BtoC(Business to Customer)和CtoC (Customer to Customer)，货物量小，地点分散，通常依托第三方物流，当前主要是邮寄和快递方式，但仍然存在配送速度慢，收费高，差错率高等问题。目前配送时间同城内1-3天，异地3-7天，十天半月也是经常是事，很多消费者不能忍受这样长时间的等待，因此高效快速的配送是电子商务急需解决的难题。 (4)售后服务问题:售后服务是产品被销售后由厂商、销售商或服务商为客户所提供的有偿或无偿的、产品调试、问题咨询、客户回访、产品维护和升级等服务。由于买卖双方不谋面，消费者担心找不到商家，或商家不受理，响应速度慢，甚至长时间无回应等，感觉没有传统的商店购物放心，而最终放弃网购。因此商家建立一个完善的服务体系，才能提高消费者的满意度，培养消费者的网购信心。 (5)法律保障问题:由于电子商务法律还不健全，消费者担心自己的合法权益得不到保护，一旦产生法律纠纷，无法找到有效的法律依据来维护自己的权益。近年来我国虽然出台了一些电子商务法律法规，但仍然很不完善，因此构建一个完善的电子商务法律环境是促进电子商务发展的保障。 网络购物在我国已逐步进入快速发展时期，目前网上购物领域存在服务、网络技术、支付、配送等各类问题，不仅导致消费者利益受损，也影响了企业乃至全行业的长远利益，更是阻碍了电子商务的发展。因此，要保证网上购物市场持续健康发展，就必须从服务、技术和诚信的建设各方面着手，彻底消除网络购物者的心理障碍，而这需要企业、政府和社会共同努力。 参考文献: [1] 第19次中国互联网络发展状况统计报告[R](中国互联网信息中心 [2] 2005年中国网上购物研究报告[R](iResearch艾瑞市场调查网 [3] 2006年中国网络购物研究报告[R](iResearch艾瑞市场调查网 [4] 胡子超(网络购物行为的影响因素分析[J](科技创业月刊，2006，(08) [5]、第18次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]..