一亩田：现实版开心农场

一亩田：现实版开心农场 C13上接案例二虽然目前尚未实现盈利，但有机蔬菜本身的价格已经给了企业利润空间。一亩田面向的是上海25万户中高端家庭，把这些客户的服务做好，客户愿意支付的价格是可以支持企业持续做下去的。一亩田于2009年在上海崇明注册，是一家以有机蔬菜预约种植、配送、电子商务和专业服务为主的公司。起初，一亩田数字化有机农场由上海交通大学EMBA的三个同学创办，其后又吸收了大润发、51job等企业前高管加盟。如今，运营两年以来，以超过300亩有机蔬菜生产基地起家的一亩田已将面积扩展到近千亩，全年产能超过800万斤，提供超过60个有机蔬菜品种，目前在上海市区已经发展了超过5万名有机蔬菜消费的客户，长期稳定客户超过4000家。“中国人常说一亩三分地，我们就借用《梦田》这首歌作为公司的主打宣传语，选取了使用频率比较高的这三个字。”在解释公司名字由来的时候，上海一亩田实业有限公司(下称“一亩田”)的创始人之一高春茂不无骄傲地告诉《中国经营报》记者，“我们的客户就是家庭客户，只有一个环节，从地头到餐桌，自己种植、配送，这样就会减少中间很多周转和层层盘剥的费用。”高春茂拿来对比的正是常规蔬菜从产到销的流通链条:上海市民吃的菜可能是从山东的菜农卖给附近集镇的营销公司，然后转卖给船头贩运的公司，又卖给上海的一级批发市场江桥，然后是各个区县的二级批发市场，最后才是摊位菜贩的这样一个链条，总共有6个环节。信息化农业:以销定产从地沟油到口水油，从洋快餐诚信缺失到最近刚被曝出的山西陈醋勾兑事件，中国的食品安全问题令百姓防不胜防。对此，一亩田的总经理高春茂深有体会。尽管由于不使用化肥、除草剂、转基因种子和激素，一亩田生长周期充分、采用有机技术种植出来的蔬菜比一般市场提供的蔬菜更安全、有更好的口感、营养更加丰富，但真正进入市场的时候，却并不十分乐观。“因为人们很久以来形成的观念是好的蔬菜要漂亮，我们的有机蔬菜外观比较难看，胡萝卜瘦瘦小小的，叶菜都是不见水的，看上去很蔫。”高春茂说。“当时我们说是有机蔬菜，别人会问你们是绿色无公害的吗,而我们说有机和无公害是两回事的时候，人们又问:那有机和无机有什么区别,”高春茂表示，当时整个团队意识到，有机蔬菜对于普通市民来说还是新生事物，而且，对消费者这种固有的判断标准，在没有群众基础的情况下单一做广告是不行的。明确了开拓市场的首要核心是建立信任之后，一亩田锁定了上海市的一些中高档社区和别墅区摆摊，进行地面进攻。“我们当时也没有更好的办法，只能从外观、口感、营养、种植将一亩田的蔬菜与普通蔬菜作对比，让客户去品尝，不断积累好的口碑，直至认可我们的产品。”而除了实地接近潜在客户，在IT行业工作多年、一亩田三位创始人之一的张桓则专注于公司整体框架的信息化实现，因为“农业的产销不对称最终还是信息沟通的问题，如何让消费者相信你的东西是好的，单纯自己来标榜是不行的，必须要靠技术手段让客户能观察、体验到产品。”张桓所搭建的一亩田电子商务平台由前台的系统客户关系管理系统(CRM)，以及后台的企业资源管理系统(ERP)组成，除了新闻发布、动态展示、处理订单、让客户和潜客户能从网站不断了解公司的发展变化信息，该平台还有一项重要的任务——合理制定种植。显然，对于一家面向市民客户的生产性农场而言，与需求匹配度高的种植计划将直接挂钩经营风险程度，并影响可获得收益的大小。“我们第一次种植基本上是拍脑袋定的，这就造成很多客户需要的菜种植量很少，而种植量很多的菜客户又不需要。”高春茂表示，经过两年多的运行，如今四五千家稳定会员的规模，已经能够让一亩田做到根据历史数据制定出具有概率效应的种植计划。目前，一亩田大概有70%,80%的蔬菜能被客户所消费掉，剩下的则被用于做市场推广。打造能够将有机农业的生产、种植、成本管理、营销、物流等模块进行整合处理的数字化农场系统一直是一亩田的重点。“农业管理系统需要考虑的因素和变量(春夏秋冬、特殊气候)与工业管理系统不一样，我们的系统会根据企业发展的不同阶段，需要解决的不同问题不断完善，以后要打造成中国第一家实用型的ERP。”高春茂说。盈利前景:打持久战与北京市的小毛驴市民乐园一样，一亩田实行的也是会员制。不同规模的家庭选择不同的套餐，客户先付费，想吃什么随时来选。会员在价格上享受一定的优惠，倘若是自主会员(不定期购买)一份菜为 15元，而如果是签约客户则平均大概在12元左右。“我们全年统一价格，像2010年八九月份上海小青菜卖到了1斤10元钱，我们送到客户家里的价格还是12元，当然如果菜场的价格是2元钱，而我们的价格也是12元，有的客户会有一些不舒服。”虽然高春茂举的上述例子是一个极端的情况，而且经过一段时间的市场培育，如今客户要比一亩田初创时更能接受有机的概念，总体来说更加看重的还是品质和营养，但仍有很多市民对于有机蔬菜与普通蔬菜之间的价格差异尚未完全接受。高春茂认为，消费者其实可以这样来算账，农场的员工每小时薪资是6元，而月薪2万元、每月工作200个小时的一个人其劳动力成本是每小时100元，如果两者都花10分钟去割韭菜，那么所付出的时间成本相差很大。所以，“这是一种时间的交换，也是社会分工的需要，除了安全的食品，消费者享受的更是一种服务。”除了对价格敏感外，预付费之后所能吃到的蔬菜品类同样是一亩田的会员十分在意的。虽然会尽可能地提供理论上当季可种植的品种，比如黄瓜一年大概能种植10个批次，但一亩田仍然不能做到像菜场上一般四季不间断地供应。“有些客户点菜时，发现某个菜品没有了会不开心，但回过头来会认为一亩田是真的在做有机蔬菜，否则市场上什么品种都有，何必每日去维护有机蔬菜的上架下架呢,”事实上，一亩田对于客户吃当季蔬菜的教育成效明显，高春茂表示，两年下来客户的续签率很高，大概在80%左右。不过，尽管发展势头良好，当初铁了心要做从地头到餐桌模式的一亩田至今尚未盈利。这并非因市场前景不明。高春茂表示，“有机蔬菜本身的价格已经给我们利润空间了，一亩田面向的是上海25万户中高端家庭，把这个做好了，客户愿意支付的价格是可以支持我们持续做下去的。”对于目前的经营状态，一亩田背后的商业逻辑是十分清晰的。“如果管理一个300到500亩的小型农场的话，那成本就很难被分摊掉，我们需要大量的资金不断复制这个模式，做2000到5000亩，在全国设分公司，走规模化经营的模式。”高春茂说。当然在眼下，一亩田还不忘对资本敞开大门。高春茂希望资本方除了对农业不是玩一票就走之外，还要对企业的资源整合有所帮助。据了解，一亩田的管理团队最近已和一些风投有过深度接触，现在在可选择的范围内还比较“纠结”，但应该很快会有一个结果。