冲我吐口水——叶茂中在中国营销年会上谈雅客V9策划

冲我吐口水——叶茂中在中国营销年会上谈雅客V9策划 冲我吐口水——叶茂中在中国营销年会上谈雅客V9策划 中国的市场已经处于转型期，传统的营销为本的经营思路已经走到了尽头，营 销带来的价值创造已经见顶，提高整个企业营销系统效率和协同能力需要新的 思维和模式，中国企业势必要从过去的营销管理全面转向营销经营。 总结过去， 才能更好地面对未来。国内顶尖的营销专家汇聚一堂，论营销方法，评经典案 例，判市场走势；优秀企业现身说法，展示独具特色的市场运作全案；国际4A 广告公司营销整合、品牌推广全面阐述，一览强势品牌的成功经验，搜狐财经 直播本次“2003营销盛典--中国营销年会”。主持人：我们下面请出的一位演讲嘉宾叶茂中先生，掌声有请叶茂中先生。我敢肯定这是真的叶茂中，他戴着 那顶著名的帽子。我有几句话问你，有人说叶茂中，很害人，怎么害人，给企 业做咨询策划，只要一去，经销商也好，业务人员也好，叶茂中来了，没有我 们什么事了，等着你的东西拿出来了，东西拿出来很快，效果马上出来了，结 果经销商也不干活了，业务人员也不干活了，大家不干活了，退化了，你合同 一到期，你也不管了，经销商退化了，业务员退化了，这企业咋办，你是不是 害人，是不是经常是这样的。叶茂中：谢谢老刘，给大家放一个广告。之所以 给大家放两次，是因为我没什么话可说，有一只猫每天晚上出去乱叫，猫叫春， 乱叫，邻居建议主人家把猫给阉了，别让人叫，邻居问这个主人说，这个猫阉 了没有，主人讲阉了，你们觉得烦我给阉了，邻居问，猫阉了出去吗，主持人 讲还出去，邻居说猫阉了还出去干什么，主人讲说，帮别人的顾问当顾问和策 划去。我因为不喜欢讲课，最主要的原因是不喜欢重复，因为我也不能有一次 演讲做新的幻灯，因为有很多工作要做，别人叫我来，也没有办法，只好讲很 多重复的话。今天给大家讲的就是刚才这个电视广告，大家所看到的案例，在 做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这 个市场就是这样的状态，看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。 在我们的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25 个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖 江，很多企业都不知道有一个雅客，广告认知也是排在最后的。最喜欢的糖果 品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是 非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一个企划的时候， 我跟我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的 是公司的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调 研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。我前一段时间看报纸，英 国有一个调查公司做了一个调查，说70％英国的男性，曾经与多个女性发生这个性关系，只有12％英国女性，跟多个男性发生过这种性关系，这个调查挂在 网上就发布了，英国人很多人就乐了，因为他们搞不明白，这个70％男性，都 跟其他人发生过这个性关系，怎么会只有12％的女性跟别的人有这样一种关系 呢？这70％的男人到底是谁呀，弄不明白，后来这个调查公司，在网上发了一 个声明说，有可能我们这个调研数据是不准确的。我们下去找市场直接的感受， 对我们做企划是非常有帮助的，因为这个市场竞争本身，它是有两个层面的含 义，我想在座的各位都很清楚，产品的竞争和品牌的竞争分属两个层次，产品 的竞争现在口味、包装价格，属于物质及技术层面的竞争。品牌竞争，属于 一种心理感受，是精神及心理层面的一种竞争，我们产品好，并不一定能够卖 得好，产品不好，不代表卖得不好，我以前写过一篇，在我眼里，我有时候蛮讨中国企业的喜欢，我从来不批评他们的产品，不管他们产品什么样，我只做一件事，帮他们卖掉，一个产品就像生下来的孩子一样，你说他已经长成这样了，你还要推出去重新再来一次，我觉得没有这个必要，我们想办法重新做做包装，你说葛优长的那么困难都能当明星。这里要跟大家讲一个话，为什么鲜花总是插在牛粪上，我们有时候认识一个美女，真是漂亮，一见到他老公，你心里就很难过，真的非常难过，他什么呀，他怎么把这个美女追到手，我怎么就没有办到呢，我们抱怨没有任何意义，最重要的是我们想做什么样，我们肯定也希望我们自己让这种鲜花插到我们这样的牛粪上。 同样的产品贴不贴品牌的标签对消费者而言意义是不一样的，为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混，过了很多年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。实际上消费者对产品的认知是非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播 室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就可以赢得大奖，最后都喝不出来。我们在电视看一个节目，把丈夫的眼睛蒙上，让他太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出来。你和太太结婚多少年了，十年了，十年应该很熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值。就像这只杯子，这两个杯子，从各个地方来讲是一模一样的，从我们消费者角度来看，没有太大的区别，物与物之间没有太大的区别，消费者做选择的时候，就觉得困惑，我应该买哪个杯子呢？但是如果你贴上标签以后，非常容易去做决策，麦当劳，我们家孩子最喜欢麦当劳了，我就要买这个，如果别人告诉他，这个杯子比那个杯子还要贵两块钱，没有关系，只要我孩子喜欢就可以，是不是这样子，其实你把他撕掉以后，也没有什么区别。好几年前，非常可乐刚上市的时候，北京台做了一个节目，在北京王府井，做了一个什么节目，把可口可乐倒非常可乐的罐子里面，预先调包做测试，来一个人，你有没有喝过我们国产的非常可乐，没有喝过，你尝尝，一百个人里面有95个人觉得不太好喝，问原因在哪里， 主要我觉得他可乐味不地道，然后还是这100个人，再喝可口可乐罐子里喝非 常可乐，这个节目比较好玩，旁边倒的时候，你看人家颜色都不一样，像江老师讲的，你把可口可乐放在那里，你明天看就是糖水，他卖的就是广告，我出生在很小的县城里面，像我们第一次喝可口可乐的时候，大概在十几岁的时候，那时候帮人家推车，或者干什么，那时候几个人，人家给买的一罐可乐，我们分了大家倒在杯子里面喝，第一次喝的时候，觉得一点不好喝，黑褐色的饮料，跟我们喝白色的，喝完了以后觉得不好喝，这时候你开始怀疑自己，你就觉得怎么我喝着不好喝，不好意思告诉别人，那时候喝可口可乐都是什么人，在座年龄在35岁以上的都有一种感受，那时候电影上都是那种特别高级的人，高级 的场合里面喝可口可乐，都是台湾特务在喝可口可乐，心里暗示很强的，我既然喝着不好喝，只能说明没文化，你自己嘴巴不行，嘴巴没口感，所以说强势的品牌，会改变我们对产品的态度，因为我认为，大多数人，都是没有自信心的，就像我从小到大，我都觉得我是很自卑的一个人，我觉得我没有自信心。同样这个杯子贴上标签，这个就不一样了，这个鞋就不一样了，我姐姐家的一个孩子，考初中的时候，考一个重点的中学，我特别高兴，以往都给他买很多学习用品，那次就让人给捎了一双耐克学给他，过去我姐孩子特别文静，我爱说话，这一次他感觉很激动，说说半天，最后一句话特别精采，舅舅你要知道，我们体育老师还没有穿过耐克鞋，对他来讲是有面子的事，至于这个鞋可不可脚无所谓，我们上初中学皇帝的新装，现在看不无道理，所有人觉得皇帝的新装好看，你觉得他没穿衣服，你昨天肯定吃错药了，要不喝高了，为什么周围人觉得好看，你觉得不好看，专业和权威在品牌面前怀疑自己。 同样的产品包装不同，给小费这传递的信息不同，货架的陈列，陈列的方式和陈列的空间不同，给人的感觉不一样，产品广告电视报纸广播给人不一样的印象，为什么这个产品在这家广告公司做策划的时候没有成功，换一家广告公司能够成功，这个点在外人眼里是一个缺点，另外一家公司看是一个优点，我经常给人讲一个故事，浙江有一个书生，进京赶忙解梦，丈母娘不在，小姨子说书生讲我第一个梦梦见墙头上一根草，小姨子算，墙头上一根草，说明你根基不牢固，第二个梦戴帽子还打了一把伞，小姨子算，你梦多此一举，第三个梦书生不好意思说，小姨子说，你不说这个梦解的不完整，你还得说，然后书生说，真对不起，第三个梦梦见跟你背靠背睡在一张床，小姨子眼睛一瞪，白日做梦，书生很受打击，回去路上碰见丈母娘，怎么精神不好，丈母娘相当于书生跑到另外一家广告公司了，他哈哈大笑，说你这三个梦好，书生说，该怎么解，你看你墙头上一根草，你想一般的草都长在大地上，就你能长在墙头上，说明你天生高人一等，第二个梦梦见自己戴帽子还打了一把伞，古代帽子是官，你不仅得中，而且将来一路上官上加官，书生我和小姨子背靠背睡在一张床上，丈母娘笑了，你读书读迂腐了，你小姨子长的那么好，你跟他背靠背睡在一张床上，说明你肯定要翻身了。我们讲产品的制造商，需要量个经销商体系，一个帮你把这个产品铺到消费者的面前，这个很容易理解，一个把产品铺到消费者心里，就这两件事，少一件也不行，我们说单纯的强调广告肯定不行，我看昨天郭振玺主任讲的那段话，前面我讲过，雅客当时在市场上的情况，