红树西岸营销推广

红树西岸营销推广 红树西岸营销推广报告 中原百仕达项目外销策划专组 二零零四年八月二十日 第1页共35页 红树西岸营销推广报告 目录 第一章 整体推售策略 第二章 市场预热阶段安排 第三章 开盘前点睛活动安排 第四章 公开发售阶段安排 第五章 费用预算 第 2 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 第一章:整体推售策略 推售策略是整个外销销售的灵魂所在，它将指导项目外销期间的一切推售工作，为此，中原将在再次审视项目(提炼出项目的核心价值点)，审视消费群(构架出项目的核心消费群体)，并结合两者的特点与外销市场的实际情况，有针对性的制定出最行之有效的推售策略。 一、审视项目 据中原调查(详情见中原已提交的项目定位报告)及百仕达公司介绍可知，本项目在各方面都具有世界级的优势:如 , 项目区位:绝无仅有 深圳红树林生态区规划、深圳填海豪宅区; , 项目景观:无敌360度景致 无敌海景、无敌红树林景、无敌高尔夫景、无敌华侨城系列主题公园景; , 建筑:世界一流 国际著名的美国ARQ公司总裁本纳道霍亲自主创; , 园林设计:世界著名 国际著名的美国EDAW鼎力打造; , 硬件支持:国际一流 国际一流的人性化、智能化硬件支持; , 软件支持:国际顶尖 国际金钥匙组织; 第 3 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 鉴于以上分析，中原建议可结合项目拥有的各项世界级标准的优势而在外销推售上提出: 新一代豪宅标准～ 的概念，同时项目可定位为: 新一代尖端海滨豪宅～ 二、审视消费群 据中原调查与研究(详情见中原已提交的项目定位报告)，项目的主消费群为: , 在深圳扩张事业的财势人士:自住 以香港人为主，顺应中国大陆迅猛的经济发展，将其事业(工 厂、企业或公司等)发展至深圳及周边地区，该消费群有全球 视野，有经济头脑，懂得享受。 , 经常往来深港的生意人士:自住 以香港人为主，随着中国大陆的经济发展，无限的商机吸引了 大量的香港企业与大陆(以深圳及其周边为主)企业的商业来 往，因而产生了大量经常往来深港的生意人士。该消费群较年 青，有全球视野，有经济头脑，喜爱时尚，懂得享受。 , 投资者 以香港人为主，极富投资经验，熟知并一直在关注深圳的经济发展与房 地产发展，寻找好的时机进行投资。该消费群有全球视野，有经济与投 资头脑，懂得房地产。 第 4 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 鉴于以上分析，中原建议可将项目外销主消费群定位为: 熟悉深圳的香港高端人士 该消费群购房最主要的三个主需求是: 拥有 匹配身份 购买 增值无限 居住 无话可说 三、审视香港市场 市场反弹，豪宅市场持续唱好 受惠于“自由行”及“CEPA”的持续带动下，自去年底起，本港楼市迅速反弹，大幅回升，据土地注册处数据显示，本年截至7月20日，整体物业注册金额己达1898.8亿元，数字除高于03年全年1894.2亿元，亦突破02年1853.9亿元，创过去6年新高; 而豪宅物业的交投更屡为市场带来喜讯，今年2004年直至7月的二手豪宅买卖合约登记合共录得1974宗，总值277.3亿元，全面突破2003年的全年数字达99.4%及1.1倍。另外，首七个月的二手豪宅买卖约占二手私人住宅的买卖宗数的5.6%，累积金额占31.8%，较去年比率上升1倍及48.6%，登记金额更逼近1997年所录得达39.2%的高比率。足以证明二手豪宅市场全面复苏，直逼当年高峰。 一手豪宅方面，近年不断推出豪宅新盘，更先后创下新高成交呎价，成为一时佳话，正如今年初开售的九龙站君临天下，甫进入内部认购阶段，己成为各 第 5 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 方投资家及用家的抢购对象，当中一个第一座极高层单位，以每方呎近一万四千元成交，破九七年高峰期时的佳绩令市场折起豪宅抢购潮; 而经过6、7月份的市场整固期，8月份一手豪宅又重新整顿旗鼓投入市场，最新推出市场的是恒基地产的港岛东项目嘉亨湾，甫推出内部认购即消化200多伙，一时成为城中佳话。同期推出的何文田恒隆地产发展的君逸山亦火速销售100伙，未来在9月份即将推出市场包括新地旗下位于九龙站重头戏凯旋门，信和、万泰以及华置发展位于九龙塘的Mount Beacon，长江实业发展的九龙塘毕架山一号二期。 未来第三季度豪宅销售将成为楼市火车头，楼市的恢愎相信亦能为红树西岸项目在年底推售带来一定的良好市场基础，特别是豪宅市场。 四、制定项目推售策略 根据对项目及消费群的分析，我们可知，我们的工作内容是: 将新一代的滨海尖端豪宅推售给熟悉深圳的香港高端人士 最佳推售时机为10至11月 依此内容，中原制定以下推售策略: 第 6 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 “N”字型推售策略 高端炒作，价值攀升; 亮点造价，直达颠峰; 低开高走，升值销售; 圈式推售，实利清盘。 具体见图: N字型推售策略图 9月 145% 12月 高端炒作 亮点造价 低开高走 圈式推售 价值攀升 直达巅峰 升值销售 实利清盘 造最高价 第 7 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 五、解析推售策略 , 高端炒作，价值攀升 利用项目的专业炒作团队，以“新一代豪宅标准”之概念，结合消费群的高端特征进行炒作，媒体上选择各类大众媒体中的高端者，如报纸选择东方日报、信报，电视选择翡翠台、凤凰台等，通过对“新一代豪宅标准”细分出的卖点炒作(从填海区到红树林到无敌景观到金钥匙到项目设计等)，结合如记者看楼团等炒作活动，使消费者逐步了解项目，使项目在核心消费群心中的价值步步攀升。 , 亮点造价，直达巅峰 经过二个月的铺垫型炒作，项目在市场的影响力在不断攀升，此时项目将在香港组织一次慈善拍卖会，拍卖红树西岸在港推售单位中最具优势的尖端单位之一，活动会将项目的前期炒作推上一个顶峰，更重要的是要将项目单位的销售价格推上一个顶峰，给消费群留下一个价格标准点。为下一步的推售造成价格差，以体现后推单位的升值空间，刺激销售。 , 低开高走，升值销售 真正的销售在慈善拍卖结束之后的那一刻就正式开始了，各媒体上将出现大量的项目卖点的广告，同时以低位价格(相对于拍卖的最高价)推出十至二十个单位，吸引一直关注与想要投资的客户，形成第一波强势销售，让项目一举在港窜红;紧接下来，一批批推出升值(提价)单位，传递给消费群的信息是，红树西岸在不断升值，越早买越有升值空间，而且还没达到最基本的最高价(相对于拍卖的最高价)点，刺激销售。 第 8 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 , 圈式推售，实利清盘 完成一个月的销售后，项目的知名度、美誉度都达到了非常高的水平，为了稳定消费量，保持销售的火爆，项目将主动寻找消费群。根据中原对客户群的了解，下一步将围绕“尖端客户”进行小众型圈式推售。项目将充分利用数据库，如:深港车牌数据、银行客户数据等，各类组织如:高尔夫球会、BENS车会等合作在各个圈子内组织推介会、看楼团等实现针对性销售，同时在相应的小众刊物上(如银行会、高尔夫球会、BENS车会的专题内部刊物等)配合媒体的宣传，在持续的高热状态下完成项目在得港的整体销售任务。 第 9 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 第二章 市场预热阶段安排 时间: 2004年9月至2004年10月 主题: 高端炒作，价值攀升 炒作是为了销售做铺垫，怎样有节奏地开展炒作是该段时期的难点问题，中原建议9月开始，先由媒体开始进行专题性炒作，如红树林专题、填海区专题等;从9月底开始，加入系列活动，形成市场亮点同时还可作为炒作内容支持点;10月开始，红树西岸长期展销厅开放，将N字型炒作的形象落到实处，让有兴趣的客户能看到与感受到项目的各项优势，同时形成口碑传播。而在活动与展销厅切入的同时，系列媒体将层层深入地炒作项目优势，让红树西岸成为近期市场与客户关注的最热点。 第 10 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 市场预热阶段具体安排图 媒体 炒作 长期 展销 4 系列 1 2 3 活动 第一周 第二周 第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周 9月 10月 注:其中 1、红树西岸翱翔全世界 2、中原董事及香港记者至尊考察团 3、香港名星睇楼团 4、香港四大最受欢迎银行大联盟新闻发布会 具体操作: 1、媒体炒作: , 炒作主题 针对项目的特色，列出以下炒作主题，具体选择与安排由市场新闻炒作小组 审定: 第 11 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 1) 深圳红树林填海生态区规划: 从百仕达集团拍卖的地王高价可得知红树 林填海规划区的核心地段，但为了更能让香港人了解该豪宅地段的升值 潜力及中心区域，建议用与香港相似区域的类比方式直截了当地告诉受 众，而从整体规划来看，香港西九龙填海中心区域正好与红树林填海生 态区相似，同样兼并了未来区域核心住宅、文化、休闲为一体的豪宅地 段。目前西九龙填海区在售的豪宅有:君临天下、凯旋门、擎天半岛等; 2) 深圳豪宅分布剖析 3) 尖端豪宅标准探讨 4) 金钥匙组织及其标准与成员介绍 5) 红树西岸无敌海景介绍 6) 红树西岸国际级建筑设计介绍 7) 红树西岸国际级园林规划介绍 8) 红树西岸人性化硬软件配套介绍 9) 红树西岸尖端物业管理介绍 10) 所有活动的预热、新闻发布、跟进的系列炒作 … , 媒体选择 1) 报纸媒体 考虑到炒作的广泛性、变化性、连续性与承载性等要求，建议选择以报 纸媒体为主，主要以缮稿形式炒作，使红树西岸逐渐成为市场的热点与 核心消费群关注的焦点之一; 选择报纸为:东方日报为主，信报、经济日报、南华早报、明报等为辅。 2) 杂志 第 12 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 考虑到项目的高端性与报纸的一日过期性，建议在报纸媒体以外选择保存时间久，信息量超大的杂志作为重点补充，可针对核心消费群进行内容详尽的专题炒作,此外,香港人在视觉上喜爱突显的效果,可在平面上作出突破框框,给予多维性的视觉感受; 选择杂志为:凤凰周刊、国泰专刊等 3) 电视 考虑到对活动宣传的即时性与生动性的要求，建议选择电视媒体进行重要活动的专题采访与报导;一般的楼盘电视广告已难得到客户的青睐,所以要在方式上有有转变,把广告变为一个有故事性的感性宣传,才能达到人所思再而后知的深刻记像。 选择电视台为:翡翠台、凤凰台等 4) 网络广告 充分利用中原网络的优势，为红树西岸设计网页，并将其链接香港中原(中国)及深圳中原网站发布，定期更新最新动态。设计环回景观的楼盘动画,放在各讨论区上给网民观赏,以达致国际化的宣传效果。 选择网络为:中原香港集团网等 5) 户外广告牌 户外广告牌是一种长效性媒体，既可长时间展示项目形象，也可发布项目相关性息，在项目推广中具有非常好的广告效果，建议项目可在深港联系(人流量非常大)的关口、港口、机场等地设立广告牌，以宣传项目。 具体选择为:蛇口码头)中港码头、皇岗口岸)罗湖口岸、深圳机场)香港机场在最醒目位置各设立大型户外广告牌一块，时间从9月起发布 第 13 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 半年。 2、销售场地建议:红勘长期展销厅 时间:从2004年10月中正式启用一直到销售结束 目的:长期展示红树西岸模型、资料及接待香港客户，更是销售主战 场; 操作: , 重新包装，增强吸引力:由于前期百仕达东郡己在此长期展销厅进行展示， 故此按目前包装对香港媒体缺乏一定的吸引力，故此建议在进行项目炒作前 期将长期展销厅重新进行包装;增强对香港媒介及客户的吸引力，建议可把 红树西岸的精装或智能化系统引进此展销厅，然后再对外开放; 3、市场炒作系列活动配合 活动一:中原董事及香港记者至尊考察团 活动时间: 2004年9月底 活动目的: , 为了更好地利用中原的品牌与在香港楼市的影响力，通过活动 引起市场、媒体与客户群的关注。 , 为了更好地利用媒体的影响力，借媒体的炒作来树立产品形 象、宣传项目优势。 第 14 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 活动操作: , 邀请中原集团董事长施永青先生以及中原集团高层组成至尊考 察团; , 配合香港媒体的影响力，供媒体的炒作来 , 组织来项目参观并体验红树西岸; , 引起香港地产界的注意，与媒体新闻的炒作，如“中原施永青先 生带公司高层睇红树西岸”，“施永青谈红树西岸”等内容。 活动二:香港明星睇楼团 活动时间: 2004年10月第二周 活动目的: 利用名星的影响力与号召力，利用媒体对名星的敏感与追捧，借媒体对名星的炒作来树立产品形象、宣传项目优势、引发市场关注。 活动操作: , 邀请有影响力的名星组成睇楼团; , 组织来项目参观并体验红树西岸 , 让各媒体记者利用名星活动进行炒作。 活动三:港四大最受欢迎银行大联盟新闻发布会 活动时间: 2004年10月第三周 活动目的: 第 15 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 利用银行的影响力与号召力，利用媒体对金融市场行为的敏感与关注， 借媒体对活动的报导来树立产品形象、宣传项目优势、引发市场关注。 活动操作: , 安排与项目关系密切的四大最受欢迎银行召开新闻发布会; , 发布会主内容为四大银行联手作为红树西岸香港销售的按揭银 行; , 让各媒体记者利用本次活动进行炒作。 活动四:红树西岸翱翔全世界 活动时间: 2004年10月第四周 活动目的: 即将在香港市场展开销售，一定要引起轰动性和持久性的活动。建 议和香港港龙航空合作，在一架飞机机身喷上红树西岸项目资料， 让红树西岸真正可以翱翔全世界;港龙航空的飞机经常往返国际航 线，乘坐之人也与项目的客户群较为相近。此活动必定能将项目以 超高姿态带进香港市场，引起各市场人士关注。 另:销售前准备条件 , 成立市场新闻炒作小组 于九月初成立炒作小组会，并马上进展工作，在推广前期与各大传媒作好沟通上的安排,安排炒作内容，预备各类型的文稿和相关广告内容等。 , 模型、展板、销售资料到位 要求模型到位，而且要求模型体现高智能化与人性化，建议模型要能有 第 16 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 如现场的水流效果，各门窗、灯光能自动调控; 要求展板的内容要丰富，如前期不在香港设立样板房，则深圳样板房的 照片等都要在展板上体现，让客户能有更多对项目优势的认知; 销售所需的资料不但会齐全地放在各大摊位,还会要求各销售人员都把 资料熟记于心。 , 深圳售楼处到位 深圳售楼处要到位，要体现出项目的各项优势，并体现项目的档次与客户群 的品味。 小结 “要做市，先做势～”，而要势如破竹,事前的推广宣传就势在必行。在预热期需全面预热市场，在让红树西岸成为楼市关注的最新热点的同时，实现核心消费群对项目的较深认知并产生兴趣，为下一步的销售打下良好的基础。 第 17 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 第三章 开盘前点睛活动安排 时间: 2004年11月初 主题: 亮点造价，直达巅峰 这是项目运作过程中至关重要的一个点，它是将前期大量高端炒作的效果落实在后期销售的一个“着陆点”。为了后期销售的顺利进行，在这一点上，我们需要通过一种方式来满足顺利销售的两个三个条件:1、造成市场热点，在一段时间成为市场与客户群最关注的项目;2、树立项目的价格标准，传达给消费者项目的一个基准价格，使客户通过价格的比较来选择物业与选择购买的最好时机;3、树立项目的正面品牌形象，传达给市场与客户群项目的正面形象，得到社会的广泛认同，形成良好的口碑。中原建议在香港举办一个慈善拍卖会以达成以上三点条件，以支持项目销售。 活动形式: 红树西岸——新一代尖端海滨豪宅 慈善拍卖晚会 雅典奥运刚结束，市场上留有一定的余热;建议与红树林自然保护区基金会合作，以拍卖楼王而得金额捐赠予红树林自然保护区基金会。 活动时间: 2004年11月3日(周三)下午17:00-22:00 活动目的: , 造成市场热点 第 18 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 , 树立项目的价格标准 , 树立项目的正面品牌形象 活动地点: 香港五星级酒店如洲际酒店、香格里拉大酒店等 活动安排: , 由百仕达公司举办一次慈善拍卖酒会; , 由红树西岸拿出一个最具优势的尖端单位进行拍卖; , 由公司将拍卖所得收益(扣除活动费用后)捐赠给红树林自然保护区 基金会。 活动要求: , 由百仕达公司组织相关的社会名流及明星、红树林保护区组织、媒体 等参加，其中社会名流要求有针对性，最好可找到香港各圈的有影响 人物，以为下一步炒作铺垫; , 联合香港贸易发展局合作邀请香港工商界人士、香港总商会，共同参 与慈善拍卖活动。 , 在拍卖之前要利用资料或组织小型看楼活动，让到场拍卖贵宾们了解 项目情况，提升拍卖价格; , 要求拍卖成交价格达到项目在香港销售预期的最高价格，并要求有后 备人士鼓动竞价并在达不到理想价格时由其以安排好的高位价格举 牌购回。 媒体配合: , 由新闻炒作小组负责组织，邀请香港各地产版记者及娱乐版记者到场 以进行后续报导; 第 19 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 , 在活动之前需要在各媒体上(以前期炒作的媒体为主，以保持影响的 持续性)进行相关的炒作，吸引市场及客户群的认知与关注; , 在活动之后要进行大量的报导与炒作，内容以拍卖的单价、参与的贵 宾(名人)、赠送给红树林自然保护区基金会事件为三个核心点以达 到项目销售所需的三大条件。 第 20 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 第四章 公开发售阶段安排 这一阶段是项目在香港的正式推售时间，因推售方式的不同而将其分成两个阶段，第阶段为全面推售，时间为11月，销售任务为香港总体推售量的60%。第二阶段为圈式推售，时间为12月及以后，销售任务为香港总体推售量的40%，预计总的推售量为80套。 公开发售分阶段推售图 总推售量的60% 全面 推售 总推售量的40% 圈式 推售 11月 12月 05年1月 全面推售期主要是借助前期炒作及慈善拍卖活动之势进行面向香港整个市场的销售，以低开高走的方式进行，先以最低价推出20套特惠单位(价格另定)， 第 21 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 后提价10%推40个单位，预计共销售50个左右的单位，然后进入圈式推售期，于12月加推另20个单位(共为30个左右的单位)，第二段将再提价10%。 公开发售阶段推售图 提价10% 提价10% 11月 12月 全面推售: 时间: 2004年11月 主题: 低开高走 升值销售 该阶段主要是借助前期炒作及慈善拍卖活动之势进行面向香港整个市场的销售，以低开高走的方式进行，先以特惠单位推出，通过较大的价格差吸引市场关注与消费者的追捧(特惠价与拍卖所得价会有较大的落差)，消化所售单位中等与略差的单位，然后提价加推一批，让市场关注到红树西岸升值迅速且还有很大的升值空间，造成市场的第二波热潮，以快速消化项目单位的同时，给 第 22 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 市场留下良好的知名度与美誉度。 销售安排: 1、酒店大型展销会 活动时间: 2004年11月13-14日(周六至周日) 活动目的: 由于红树西岸——新一代尖端海滨豪宅 慈善拍卖会必定使产品的价格推倒最高点;所以红树西岸首度在香港酒店举行展销会时，建议在第一批50个单位中先推出10个单位以低价格公开发售;外界会将之与之前的拍卖单位作为相比较，再媒体上会以首批限量单位低价推出为主题，这就不难使有兴趣本项目的客户无论在媒体或实际比较中觉得首批单位价格完全有上升空间，从而达到前期的销售目的。 活动形式: 建议公开发售活动在酒店举办展销会。虽然红树西岸拥有长期展销厅，但 是酒店展销会是外销楼盘传统的销售渠道，到访人流十分多，客户诚意度 也比较高。为了公开发售期间聚集更多人流，加强销售气氛，建议租用高 级酒店(如半岛酒店、洲际酒店)开办展销会，以促成更多成交。 , 展销会第一天，邀请红树西岸、中原高层出席，举行简单而隆重的剪 彩仪式，并举行捐款仪式，在现场把拍卖楼王的金额捐给相应机构; 同时邀请各大媒体记者进行采访。 第 23 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 , 邀请香港明星出席参观展销会，以明星效应吸引更多客户参观和便于 第二天的媒体炒作。 , 建议利用MP3为客户介绍项目资料，提高项目档次感。 , 邀请知名乐队亲临现场演奏轻柔音乐，提高展销会档次感。 , 展厅同时提供茶点招呼客户，令客户逗留较长时间，有利于营造销售 气氛; , 配合红树西岸首度在港推出，实行额外优惠折扣、礼品回赠客户;建 议在现场摆放一辆名车，酒店首天成交客户均可参加名车配豪宅及其 它奖品的抽奖活动，促进客户的认购热潮。 2、交通配套: 形式:深港直通车; 时间:全天侯服务; 为了能更好地配合百仕达楼王在香港销售节即时性及服务性，建议提供深港直通看楼车，能即时地在周一至周日，风雨无阻地为目标客户群提供无微不至的看楼服务。 3、后期促销建议: 推出“买楼一次返还2008倍利息”计划及置业投资讲座 目的: 在香港的银行持续低利息下，通过返还2008倍利息为绰头与亚洲周刊 合作举行投资讲座。为项目的投资客户带来轰动，使销售进入另一高 第 24 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 潮。 形式: , 限定总价必须,200万以上的单位，客户的首期款按照现在银行利 息的2008倍回赠给客户;对外可宣布红树西案为庆祝2008年的 北京奥运，红树西岸特回赠2008倍利息于客户。 香港银行自2004年8月12日星期四起，將港元儲蓄存款利率訂 為年利率0.01%。如此低的利息,有助港人把積蓄放在投資上,這 正是我們的好時機,推出優惠給客戶以吸引買家入場。 与亚洲周刊合作邀请香港知名投资专家作投资讲座，分析红树西 岸豪宅片区的升值潜力，并带出新一代豪宅标准的物业升值的概 念:金钥匙物业管理公司将为业主提供“一站式管业服务”，由出 售、出租到维修保养等服务，这样可免除客户出租物业、保养物 业的不便，能吸引更多投资客户特别是香港投资客户。管业服务 可作为展厅服务功能的一部分，为香港客户提高更便捷的服务， 充分满足客户的 需求。邀请新城财经台合作，作现场直播。 香港銀行存款利率 時期 1個月 2個月 3個月 0.3% 0.5% 0.65% 定期存款 0.01% 0.01% 0.01% 活期存款 操作: 第 25 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 由于我们把基数扩大,而且配合了2008奥运这件盛事, 令到此项计 划出师有名,增加了宣传效果。在操作上,我们可列出确实的数据,让客 户感觉到实际的优惠之处。另外,为了配合祝贺奥运的成功,可安排一些 简单的奥运环节,如射击游戏,射中了的会有奖上奖的优惠。把优惠乘1 倍)2倍)3倍。 按付款方式来定实际优惠 楼价首期(假若20万)*香港活期存款利率(0.01%)*2008倍 = $40160(总价200万单位2%折扣优惠) *如客户选择一次性付款则按总楼价计算 销售活动配合: 1、香港中原豪宅地铺销售联动推介大会 时间: 2004年11月初 目的: 红树西岸的户型均为大户型，可以预计在后期推售中，剩余单位多为这 类3,4房户型，面积偏大、总价偏高，对于偏好中小户型的香港市场 并不太受欢迎。故此，建议利用香港中原地铺遍布全港、拥有众多客户 群的优势，但由于本项目的客户群层次较高，所以建议针对性的启动香 港中原地铺Stately Home(豪宅部)帮助销售，利用中原地铺作为在香 第 26 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 港的分展场，能将楼盘信息带给不同类型的客户，达到广泛宣传的作用。 形式: , 制定高奖金鉴赏，地铺业务员成功介绍客户购买红树西岸，可得到 额外奖金，以此鼓励地铺业务员带客户成交。 , 参加香港中原的全国通，在地铺摆放宣传单张供客户取阅。 , 在与红树西岸客户层次相同的豪宅周边的中原地铺外派发宣传单张; , 邀请Stately Home部分销售人员带客户参加楼盘活动; , 每隔一段时间由发展商组织不同区的地铺销售人员联谊，在地铺同事中 竖立百仕达良好的口碑，加强对售楼的信心，发动更多地铺同事投入红 树西岸的销售队伍，达到香港中原豪宅部联动销售的效果。 2、VIP及明星看楼团 时间: 2004年11月(全月) 目的: 这一段时间红树西岸的外立面已完工;同时也为圣诞期间，因此组织看 楼团能更大地引起客户的兴趣，并且为了能在市场上不断制造舆论; 形式: 建议与香港公关公司合作，不断地邀请香港上层名流及明星到工地现场 看房，然房发放缮稿炒作，为红树西岸销售推上高峰。 第 27 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 第二阶段: 时间: 2004年12月-2005年1月 主题: 圈式推售 实利清盘 物以类聚，人以群分，基于核心消费群的“圈子意识”，中原提出这一阶段实行针对各类“圈子”的奇特销售手法(同时推出水晶样板房，马会赞助等亮点活动配合，具体见后详述)如:高尔夫群体、深港车牌群体、BENS群体等，通过对“圈子”的群体式推售，完成整体推售量的40%，具体操作如下: 以各类数据库为支持的圈式营销 时间: 2004年12月,2005年1月 目的: 针对经济收入水平接近红树西案客户群的团体作一系列的新 颖营销手法. , 香港贸易发展局- 香港贸发局有香港人于内地经商设厂的名单，通过联 系而得到此名单对我们是次的销售有莫大的帮助。 , 高尔夫球会- 可与香港各大高尔夫球会的联系,以获取其会员的联络名 单,另外还可与邻近红树西岸的沙河高夫球会商讨，以得当中香港和外 国的会员资料。 第 28 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 , 深港车牌-一些拥有深港车牌的港外商数据,可透过适当的途径与发牌 部门联络。(如深圳车管所及香港运输署) 形式: , 在以上行业内宣传楼盘信息，对于各类团体的成员给出额外优惠折扣。 , 组织团体客户睇楼团，由发展商租赁旅行巴士搭乘客户到深圳，邀请客 户到高级餐厅用餐，让团体客户感受发展商的实力，感受红树西岸从内 到外的优美环境及齐全配套，增加成交的机会。 , 各行业拥有其专业杂志，争取在这类非主流宣传品中间加插本项目楼盘 广告，扩大宣传覆盖面。 销售对象 , 各数据库目标客户群 , 经常往来深港的生意人 , 私营企业老板、高级管理层 媒体配合 在不同销售期配合不断推出的销售事件以硬性广告作强势推广，同时辅以各类低成本的渗透性宣传。 , 报纸广告 报纸广告是覆盖面最广的媒体，是港人取得信息的最重要途径之一。正式公开发售时期，采取密集的广告攻势，争取在不断的炒作下引起港人对本项目的高度关注。其后，则配合活动及促销优惠信息有选择地作投放。 第 29 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 , 电视广告 电视广告最大特点是受众面广、见效快、震撼力强，许多大型豪宅:上海世贸滨江花园、君临天下等均作大量投放电视广告，成交数据也显示，很多客户是从电视广告中取得的信息。处于这一点考虑，建议在开盘热销期采用电视进行广告宣传，主要投放翡翠台、本港台、凤凰卫视，能即时收到较好的效果。 另一方面，可考虑投放电视节目挂名赞助，如都市报时讯号、天气预报等，收视率较高，宣传面越广。 , 派发宣传单张或小礼品 派发宣传单张是低成本渗透性的宣传手段，对于吸收目标购房客户有较为实际的功效。逢周六、日请人在其它展场、展销会或人流较多的地方派发宣传单张或小礼品，这样能更有效地提高信息的接收率。 , 其它媒体配合 , 各类报纸、杂志软文缮稿 , 中原内部资源数据-Emailing and Fax , 投放投资杂志 , 关口广告牌 , 关口接待车 亮点配合: 1、水晶样板房: 时间: 2004年12月 第 30 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 操作: 基于项目的独特地位，结合推广上对项目形象的打造，项 目将推出以水晶(名牌水晶品牌)为主题的样板房，以一 个非常鲜明的形象推向市场，形成市场的另一波关注与热 潮。 2、红树西岸杯赛马赞助 主题: 赛马盛事 红树西岸业主共享荣誉 时间: 2004年12月18日 目的: 香港赛马对社会各阶层影响极大，不仅仅是针对赌博者，赛马活动也 是上流社会作社交的手段，故喜欢赛马者有不少是社会上的成功人士 或是潮着这方向的未来人士，他们也就是红树西岸的目标客户群。 形式: 以前期成交客户更可当天在特设的包厢内欣赏“红树西岸”杯大赛事。 近夺 在马会现场,我们为了夺得现场看马之人对项目的关注,应在马场 内拉近观众的距离,派一些有关红树西岸的纪念品: 如笔)望远镜) 挂带绳)恤衫,比赛当日工作人员和嘉宾,都可穿上该件印有红树 西岸的恤衫,触发在场观众的关注度。另外,邀请当日有份参与百仕 达杯的骑师参观示范单位,如他们购买有神秘折扣,若可给百仕达 第 31 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 杯的冠军骑师送赠一个单位则更为有宣传的效果。以上的安排,是为了令百仕达的品牌更响亮地传给香港的客户,增加客户购买红树的信心。另一方面,如能引入骑师这一班客户群,正值是我们所需的客户,也可透过他们的生活圈子,扩大客户群。 远吸 马会拥有庞大的投注站网络,这些投注站遍布港)九)新界,是我们宣传项目的好帮手,可尝试与马会沟通凭马会票尾(若选买了代表百仕达出赛的马匹) , 就有资格参观红树的示范单位和智能化家居生活体验,还可得到额外的折扣。此举不但不失红树西案的价值性,又可引动港人到来参观。而由于我们暂定在12月18日举行百仕达杯的比赛,因此建议提早两星期大面积的在媒体上宣传,吸引一班不会到马场的客户。 第 32 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 第五章 费用预算 活动及媒体一览表: 阶段 时间 活动 媒体 深圳 香港 04年9月1中原董事及香港记者1罗湖及皇岗关1中港码头 -10月 至尊考察团 口、深圳机场、广告牌 2香港名星睇楼团 蛇口码头广告牌 2中原中国 3香港四大最受欢迎银 网站 市场 行大联盟新闻发布会 3报纸、杂志 预热期 4红树西岸翱翔全世界 4电视 5香港展厅包装及开幕 仪式 2004年111酒店慈善拍卖会晚会 1报纸、杂志 开盘前点睛月3日 2电视 活动安排 3关口接待 4派发单张 2004年111 大型酒店展销会 1报纸、杂志 月 2香港中原豪宅地铺销2 电视 公开 售联动推介大会 3香港中原3 VIP及明星看楼团 发售期 地铺 2004年124红树西岸杯赛马赞助 4派发单张 月 5百仕达业主推介会 2005年1月 6数据库营销 第 33 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 费用一览表: 报纸、杂志100万 电视80万 中原网络广告免费 市场预热期 户外广告牌(罗湖、皇香港展厅包装及开其他配合活动 2004年9至2004 岗、蛇口、深圳机场、幕仪式5万 年11月(万) 中港码头)500万 模型30万 酒店慈善拍卖会开盘点睛活动 报纸20万 电视30万 220万 2004年11月初 (271万) 派发单张1万 酒店大型展销会电视100万 公开发售期 报纸150万 150万 2004年11月中 至2005年1月底数据库营销20万 赞助赛马会 其他配合活动10万 (382万) 派发单张3万 第 34 页 共 35 页 红树西岸营销推广报告 第 35 页 共 35 页