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萨奇兄弟萨奇广告公司的创始人.

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萨奇兄弟萨奇广告公司的创始人. 萨奇兄弟:萨奇广告公司的创始人       在世界广告业中,英国的萨奇兄弟(Saatchi Brothers)可以说是大名鼎鼎的两匹黑马。萨奇兄弟出生在英国,但祖籍却是伊拉克。兄弟二人离开学校后,先后进入广告业发展。 “怀孕的男人” 兄弟二人经过一番筹划,1970年,在伦敦苏霍区的一家办公楼中,萨奇兄弟广告公司的招牌正式挂了出来。27岁的查尔斯.萨奇和24岁的莫里斯.萨奇走出了创业的第一步。《星期日泰晤士报》在一个不太起眼的地方,刊登了这家小公司成立的消息 ,这在当时并没有引起多少人的注意。然而...
萨奇兄弟萨奇广告公司的创始人.
萨奇兄弟:萨奇广告公司的创始人       在世界广告业中,英国的萨奇兄弟(Saatchi Brothers)可以说是大名鼎鼎的两匹黑马。萨奇兄弟出生在英国,但祖籍却是伊拉克。兄弟二人离开学校后,先后进入广告业发展。 “怀孕的男人” 兄弟二人经过一番筹划,1970年,在伦敦苏霍区的一家办公楼中,萨奇兄弟广告公司的招牌正式挂了出来。27岁的查尔斯.萨奇和24岁的莫里斯.萨奇走出了创业的第一步。《星期日泰晤士报》在一个不太起眼的地方,刊登了这家小公司成立的消息 ,这在当时并没有引起多少人的注意。然而,仅仅几年之后,萨奇兄弟所刮起的广告旋风 ,却成为报纸头版的重要消息。尽管创业伊始,公司的全部家当只有借来的6  万美元,但是萨奇兄弟却立下了雄心壮志——创办有史以来世界最大的广告公司。 在当时的许多人看来,要实现这一目标简直异想天开。尽管伦敦号称世界三大广告中心之一,但是比起广告王国美国的心脏——纽约来,还有着相当大的差距。在伦敦的广告公司著名的  JWT 公司英国分公司,更是人们公认的广告界的首领。从20年代起,这家美国广告业的巨头但远涉重洋,在伦敦建立了分公司。由于英国广告业尚未拥有自己的大型集团,显得势单力薄,因而许多投资家并不愿将资金注入这一行业,这反过来又限制了广告业的加速发展。萨奇兄弟就是在这样的环境中开创自己的事业的。从公司成立的第一天起,萨奇兄弟就为自己的企业制定了开拓业务的要旨,这就是在保证质量的前提下,紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所谓需要,是指要满足客户多样化的需求,而独特,则是要敢于与众不同,不怕标新立异,在广告制作的创意上能人所不能。 萨奇兄弟广告公司成立不久,他们就推出了一则超越常规的绝妙广告作品。广告的画面上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人,旁边有一行文字,上面写着:“假如怀孕的是你,你是否会更加小心一些呢?” 这则广告是为英国健康教育委员会制作的,其目的是在社会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。这个广告并没有将这一中心思想用文字加以表述,也没有添加有关社会责任的任何说教或是对某些人严辞指责 ,只是用了一个不合常理的男人“怀孕”的图像,外带一句问话,便将这一中心内容形象生动地表达出来。它新鲜有趣,别出心裁 ,取得了良好的劝导效果 。而这一广告巧妙的构思,更是使广告业的同行大为赞叹。萨奇兄弟一炮打响,在广告业中初步确立了公司的地位。 用别人的钱办自己的事 萨奇兄弟能够迅速成为世界广告业的巨头,除了依靠独具匠心的广告作品之外,更重要的是兄弟两人是真正的企业家。他们具有超人的胆识,善于利用时机,通过兼并、联合等各种形式,打破常规,扩大自身的实力。萨奇兄弟集团的发展历程,就是一部不断吃进其他企业的册。1972年,刚刚问世两年的萨奇兄弟公司 ,便开始兼并同行,并取得了成功。4年之后,也就是1976年,他们更是一鸣惊人,一举买进了康普顿广告公司英国分公司的绝大部分股份。这是一家在伦敦注册的股份公司其规模是萨奇兄弟公司的两倍,因此这次小鱼吃掉大鱼的收购轰动了英国广告界。人们开始领略到萨奇兄弟的胆略。通过这一举措,萨奇兄弟公司得以在伦敦股票市场登记注册,为他们筹集资金提供了莫大的方便。兄弟二人还以此为契机,告诉伦敦金融界,广告生意并不是哄人上当受骗的买卖,而是值得信任的可靠行业。 继收购康普顿广告公司之后,萨奇兄弟公司一鼓作气,接连吃进了另外好几家英国广告公司。到1979年,成立不满十年的萨奇兄弟公司成为英国最大的广告集团。这一飞速的扩张进程,令许多广告业的行家瞠目结舌,因为在他们的记忆中,从来没有任何企业有着如此不凡的业绩。 在萨奇兄弟之中,查尔斯是政策的制定者、战略家,他的弟弟莫里斯则是政策的执行者、精明的战术家。在对外联络上,莫里斯是广告公司的董事长,而查尔斯只是顶着一个“主任”的头衔,尽管他实际上大权在握,一切都由他说了算。也许,这是因为莫里斯是伦敦经济学院的高材生,由他担任董事长更有利于公司业务的开展吧。这种独特的管理体制恐怕只能存在于萨奇兄弟公司,换了别人,必然要为谁是“一把手”而争斗不已。他们不断扩充自己的实力。在以后的几年中,萨奇兄弟几乎每个月都要接收一家广告、公关及咨询公司,并把业务范围从英国本土拓展到大洋彼岸和世界各地。 1981年,萨奇兄弟出价560万英磅买下伽洛特控股公司,扩大了在伦敦的地盘。1982年,他们又以5530万美元的巨资,将纽约康普信息公司收归已有,取得了这家公司在世界30多个国家的经营权,不仅首次打进了美国广告界,而且为在全球扩张自己的事业打下了基础。1983年,萨奇兄弟再次拿出750万美元买下麦克加弗利公司,获得了一大批善于创新的广告专业人才及制作设备。 1984年,萨奇兄弟又做成了两笔大交易,一是以1350万美元兼并了扬克洛威奇公司,从而掌握萨奇兄弟一家市场调研机构,为萨奇兄弟公司增加了一个高级智囊团和一支雄厚的开发力量;一是耗资1250万美元购进海伊集团,使公司进入了管理咨询行业。 1985年,萨奇兄弟再展宏图,先是以1000万美元购进罗兰公共关系公司 ,使集团业务又增添了一条公共关系臂膀;此后又分别出价1400万美元 和1500万美元兼并了马尔布罗推销公司和克莱得销售公司,从而使集团进一步跨入商业促销实务领域。 到了1985年,萨奇兄弟公司的广告代理量已经达到 30 亿美元,是初创时的2000倍,营业收入猛增至4.4亿美元,利润是公司建立时的360倍。 也许有人会问,萨奇兄弟的事业怎么能够在如此短的时间内取得如此辉煌的成就?他们的资金是如何筹集的,莫非会点金术不成?其实答案很简单,他们的大部分资金并不是自己的,而是所收购、兼并的公司的。萨奇兄弟的高明之处,就在于用别人的钱办自己的事。每买进一家公司,萨奇兄弟只需先付一笔订金,其余部分分期付款,并与所购买的公司的利润挂钩。由于萨奇兄弟都是理财专家,他们所选中的公司都是营业状况良好、收益丰厚的企业,因此买进后能够为集团带来滚滚财源。等到集团的实力增强了,影响增大了,银行就会争着贷款,筹集资金就更是易如反掌。就这样,萨奇兄弟像滚雪球一样,使自己的事业越滚越大,迅速成为世界广告业的巨头。 萨奇兄弟通过收购、兼并等各种手段,迅速建立起自己的广告王国。但是,他们并未因事业的不断扩大而忘记自己的立身之本——不断拿出打动人心的广告作品。相反,兄弟两人及公司的员工在为客户进行广告策划和广告制作时 ,更加精益求精,使得萨奇兄弟集团的广告杰作迭出。 萨奇兄弟集团始终注意保持广告创作的高质量,因此受到了客户的广泛欢迎和信任。在全世界最有影响的500家大企业中,有将近一半的企业与萨奇兄弟集团有着广告业务联系,其中包括日本的丰田公司、德国的奔驰公司、瑞士的雀巢公司、英国航空公司这些在本行业中数一数二的巨头。在英国,由于萨奇兄弟集团的广告质量非常高,人们甚至将“萨奇”这个专有名词转为动词使用。它的含义是:做买卖要做得活,要做得有特色。萨奇兄弟早在创业初期就认识到,经济的国际化是当今世界的一个不可抗拒的潮流。由于空中交通、货币兑换、卫星电视、直拨电话等手段的长足进步,整个世界正在逐渐联为一体。世界各地的消费者对消费品的要求也越来越相似了。为了适应这一发展趋势,广告公司必须不断扩大规模,同时向更广泛的领域进击,这样才能使企业的根基更加牢固。正是在这一思想的指导下,萨奇兄弟在发展过程中,始终坚持扩大规模和开展与广告有关的多元化经营。1985年,萨奇兄弟兼并了美国费城的一家专门处理劳工赔偿事宜的管理咨询集团,从而打进了咨询服务业。此后,兄弟两人又先后收购了不少管理咨询企业。因为他们看到这个年营业总额超过一百亿美元的行业有着广阔的发展前途,而且可以带动自己广告公司的业务。目前,萨奇兄弟咨询公司已是世界十大咨询公司之一,咨询服务业收入占集团总收入的20%以上。与此同时,集团的其他业务也有了进一步发展。目前,萨奇兄弟集团可以提供12项不同的市场服务(包括调研、公关等)和7项管理或咨询服务,这对于争取更多的客户自然有着莫大的好处。 早在1979年,即萨奇兄弟独自创业后的第9个年头 ,他们的广告公司的营业额就已超过老牌的JWT公司的英国分公司,成为英国广告业的新霸主。  但是两兄弟并未因此而满足,而是将争取世界第一作为下一步的奋斗目标。 1986年 ,萨奇兄弟又干出了使世界广告界大吃一惊的事情。他们先是以5000万美元的价钱购进了贝克.斯皮沃格公司,随后又出资6.4亿美元将美国的特德.贝茨广告公司收入自己的集团,从而实现了兄弟两人创业时立下的誓言——建立世界最大的广告公司。 在并入萨奇兄弟集团之前, 特德.贝茨公司是美国第三大广告公司,营业额达数十亿美元。通过收进这家有影响的广告业巨子,不但使萨奇兄弟的声望大大提高,而且使英国广告业在世界广告界的地位明显改善。在第二年,即1987年,萨奇兄弟集团的广告营业额达到了114亿美元,税前利润比上年猛增77%,升至1.9亿美元。 近年来,由于世界广告业兼并之风盛行,萨奇兄弟集团的地位有所下降,但是仍然保持着世界第三大广告集团的名次,其业务范围遍及全球各个角落。仅是美国电视广播广告播放时间中,萨奇兄弟集团所占比例就高达20%。在战后世界广告发展史上 ,像萨奇兄弟这样能够在如此短暂的时间内取得如此辉煌成就的,确实不多见。 品牌简史 品牌理论的发展历程 品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下: 1870年以前,为品牌观念时代。 1870~1900年,主要是个体生产者拥有消费品品牌。 1915~1928年,主要在广告方面突出了品牌的宣传,有了新的管理方式,即品牌由职能部门管理。 1930—1945年,出现了品牌经理,诞生了品牌管理系统(Neil McElroy,1931)。 1950—1960年,许多企业开始尝试实施品牌管理系统,特别是消费品企业,重塑品牌忠诚,品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来,有学者开始对品牌管理理论进行研究   (Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy,1955)。 1960~1980年,品牌经理制在全球盛行。 20世纪80年代—90年代初,出现品牌整合,品牌资产盛行(David A.Aaker,1991)。 20世纪90年代以来,品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域,围绕如何做好品牌管理,出现了不少的专著和可操作方法。例如, 奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship),并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式; 萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding); 电通提出了“品牌传播”(brand communication); 达波思提出了“品牌轮”(brand wheel); 智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding); 戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想; Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。 David A.Aaker (1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的 “品牌群” 概念,首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中,并指出这是一个认识品牌的全新角度,又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式; Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念, 并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。从上述品牌理论研究和发展历程看,品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向,生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁,成为品牌理论创新与发展的新视角。  这阶段,生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学被提出,从理论上讲,品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。品牌理论最近被注入猎头行业,很多猎头都在创造自己的品牌,例如知名猎头烽火猎聘公司。 品牌理论产生的萌芽阶段 自20世纪以来,品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合,促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段,世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变;同时品牌传播的形式也层出不穷,    例如, 除报刊、杂志、广播、电视外 ,霓虹灯广告、路牌广告 、购物点广告 、 邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行;品牌策划与创意更是广泛被使用,例如,1927年福特A型轿车的广告策划,1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说,在1915年至1928年问,主要在广告方面突出对品牌的宣传,有了新的管理方式,即品牌由职能部门管理;在1930年至1945年问,尤其是以宝洁公司的尼尔.麦克罗伊(Neil McE1roy)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志,品牌实践这才真正开始繁荣起来,品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉 。其中,品牌经理制的要点是: ①企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理; ② 品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任; ③品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作,负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。至此,实业界的这些操作带来了对品牌理论研究极大的社会需求。 品牌理论的准备阶段 品牌学的理论准备阶段从20世纪50年代至20 t { ={ =纪90年代。这一时期,大体又经历了三个子阶段 ,即占‘典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代)、现代品牌理论阶段 (20世纪80年代末至20世纪90年代 ,主要以品牌资产理论的提出为标志)和当代品牌理论阶段(20世纪90年代末至今,主要以品牌关系理论的深入研究为标志)。 1.古典品牌理论阶段 古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段,在这一子阶段 ,首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行研究;其次,从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论,如独特销售主张理论 、品牌生命周期理论 、品牌形象理论 、品牌个性理论 、品牌定位理论 、品牌延伸理论等。 (1)20世纪50年代。主要的代表性成果有: ①奥美在1950年首次提出的品牌概念; ② Gardner和Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文 《产品与品牌》,提出的情感性品牌和品牌个性思想; ③ 劳斯瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论(USP)。该理论有三条原则,即通过每则广告都向顾客提出同一个主张,但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的,并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中,寻找产品或服务的独特是USP理论的根本 。20世纪90年代, 广告发展到品牌至上时代。瑞夫斯重新审视USP,继承并发展了这一理论,  即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并强有力地证实此品牌的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。一般来说,很多领域,如果竞争尚处于初级阶段的话,都可以通过USP迅速获得突破性成果,但是竞争程度与层次一旦升级,USP战略就有问题,原因是科技更新很快,竞争对手“模仿”的速度也很快。 (2)20世纪60年代。主要的代表性成果有: ①Ligh和King(1960)对品牌内涵和外延进行的规范性研究。 ②曼弗雷·布鲁恩  (20世纪60年代初)  提出的品牌生命周期理论,即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。 ③Ogilvy (1963)提出的品牌形象理论。该理论有三个原则,即随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。 ④ 随着对品牌内涵的进一步挖掘,20世纪6o年代,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”,从而“品牌个性理论”(Brand Character Theory)逐渐形成。该理论认为 ,在与消费者的沟通中 ,从标志到形象再到个性 ,个性是最高的层面 ;为了实现更好的传播沟通效果 ,应该将品牌人格化 ,即思考“如果这个品牌是一个人 , 它应该是什么样子(找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征)??” ;塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰,关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性;寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 (3)20世纪70年代。主要的代表性成果有: ①Trout和Ries(1972,1979)提出的品牌定位理论,该理论有三条法则,即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的。由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能,因此,为了提高品牌的市场传播效率,就必须对品牌定位进行系统的管理。这样,“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理,增加品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质,是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种,即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位; ②Tauber(1979)在发表的论文《品牌授权延伸,新产品得益于老品牌》中 ,首次提出了品牌延伸的思想问题 。 (4)20世纪80年代。主要的代表性成果有: ①Tauber ,Boush ,Allen ,Bragg ,Fiske ,Broniarczyk ,Aaker ,Keller ,Park ,Sunde , Rangaswamy,Loken,Bottomley,Smith,Barone等学者对品牌延伸理论的构建。这些研究主要集中在消费者对原品牌的态度、原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面。 ② 西方广告学界从品牌管理角度提出了“品牌权益(Brand Equity)”概念。当时,西方许多国家都面临着经济不景气,企业不得不采取各种方法降低成本提高利润 ,广告费成为被削减的对象,企业频繁使用以降价和促销为重点的营销方式 ,虽然促进了短期销售的增长 ,  但却损害了品牌形象和企业长期发展的利益。广告学界认为这样做是非常危险的,为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用,避免价格促销对品牌所造成的负面影响,于是提出了品牌权益这个概念。与此同时,多起金额巨大的、以品牌为主要目标的并购案也使人们对品牌的财务价值 (Brand Asset) 有了更为直观的认识。 从品牌实践的角度来说,在1950至1960年期间, 许多企业特别是消费品企业实施了品牌管理系统和重塑品牌忠诚活动,同时品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用也日益显现出来;在1960至1980年期问,品牌经理制开始在全球范围内盛行。 2.现代品牌理论阶段 现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段,主要包括品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论和品牌权益(资产、价值)管理运作模型等三个方面的内容。 (1)品牌权益(资产、价值)理论。20世纪80年代末、90年代初开始,品牌权益 (资产、价值)理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前,在国外文献中,有 Brand Asset  (品牌资产)、Brand Equity(品牌权益)和Brand Value(品牌价值)等几个与品牌资产有关的概念。总体来说,它们之问的关系为:品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述,属于结果性概念;品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用,   属于过程性和关系性概念;而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因,为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础,属于原因性概念。 ①Brand Asset研究主要集中在品牌资产财务价值评估 (Brand Valuation),也就是品牌资产的价格评估上。这种方法是仿照企业其他无形资产评估的方法对品牌资产的价格进行估算。在公司并购、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要,许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展出许多评估方法,主要有成本法、市场法和收益法等。该领域的研究代表有Hill,Lederer和Keller(2001),Davis(1999、2002)Franklin(2003)等学者; ② Brand Equity已成为品牌领域中使用最广泛但歧义也最多的概念。其中,美国市场营销科学研究院(MSI)、Farquhar (1989),Aaker(199l、1995、2000、2004), Kamakura和Russell (1991),Keller (1993、1998、2002),Park和Srinivasan(1994),Kapferer   (1998、2004),Feldwiek(2002)等学者的定义最具代表性。该领域的研究, 主要集中在对品牌权益的形成机理及其测评上,即以探究品牌权益的构成要素及相互关系为出发点 , 寻找隐藏在品牌资产的经济价值后面的本质驱动因素。这类方法关注的是品牌权益的形成原因和过程,偏重对品牌与顾客的相互影响进行定性研究。主要的核心文献包括,如Y&R (Brand Asset TM Valuator),Total Research(Equity Trend TM)等咨询公司开发的以管理决策为导向的测评方法,Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》,Aaker(1991,1995)的品牌权益五星模型和品牌资产十要素模型(Brand Equity Ten),Keller(1993,1998)基于消费者的品牌权益模型(Customer—basedBrand Equity)等; ③Brand Value研究主要集中在从经济学本源上描述品牌资产的使用价值和价值。其中,  使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能 ,价值包括成本价值和增值价值 。而缺乏从价值哲学的高度出发,探讨品牌价值的本质、评价、分类、选择、取向、创造、演进及管理等一系列的系统问题。该领域的研究代表有Nilson(1998),Elwood(2002),Mozota(2004),Arvidsson(2005),Turkel(2006),Lehu(2006)等学者。 (2)品牌权益(资产、价值)管理理论。随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入,人们认识到,为保证品牌权益 、资产或价值的有效形成和长期发展 ,必须设专门的组织和规范的指南进行管理。为此,品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。这方面的主要研究成果有: Aaker的著作《管理品牌权益》(1991)、 Kapferer的著作《战略品牌管理: 创造和测评品牌权益的新方法》(1998,2004) 、Keller的著作《战略品牌管理》(1998,2002)及论文《品牌卡》(2000)、Davis的著作《 品牌资产管理:通过自主品牌驱动利润增长》(1999,2002)、Nilson的著作《竞争性品牌塑造:通过增加品牌价值赢得市场地位》(1998) 、Hill和Lederer的著作《无限的资产:管理品牌以建立新价值》 (2001)、Ellwood的著作《品牌必备: 100余种增加品牌价值的技巧(第2版)》(2002) 、Mozota的著作 《管理:使用设计以建立品牌价值和公司革新》(2004)、Haig的著作《品牌忠诚:世界品牌100强如何繁荣和生存》(2004、2006) 、Durkin的著作《忠诚的优点:使公司、消费者和品牌富有活力的必备步骤》(2005) 、Lehu的著作《品牌维护:如何通过对品牌的保护、强化和增加价值以防止品牌衰老》(2006) 、   Turkel的著作《建立品牌价值:利润传递的七个简单步骤》(2006) 等 (3)品牌权益(资产、价值)管理运作模型。在上述品牌权益 、资产和价值管理碑论研究的基础上,实践界特别是咨询界,围绕如何做好品牌权益(资产、价值)管理实践,提出了不少运作模型,例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“全球品牌策略 ”、电通的“品牌传播”、达彼思的“品牌轮(Brand Whee1)”、智威汤逊的“整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说,在此阶段,品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。 3.当代品牌理论阶段 当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段,除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外,主要包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论(源于品牌的外延不断扩展)及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。 (1)品牌关系和品牌力理论。20世纪90年代中期以来,  随着对营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益(资产、价值)形成机理的深层反思以及受新兴战略管理理论(如利益相关者、组织生态系统等)的交叉渗透 ,  学术界开始出现了以“ 品牌关系 ”为研究中心的热潮”。纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程,   大致可概括为“两类型”、“ 三阶段 ”和“ 五层面”,即物理型品牌关系和生态型品牌关系, 传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段,品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。其中,前两个阶段的思想根源,主要是基于“物理”的片面思维和视角 。主要成果有: ① 传统品牌关系阶段认为,品牌关系是品牌与产品/市场, 或品牌与顾客之间的关系第一个方面的文献很多,如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和品牌起源理论等;第二个方面的核心文献包括,如Webster(1992),Mokenna(1997)和Gordon(1998)的关系营销论;Schultz 和 Barnes的战略品牌传播理论(1997,1999) ; Peppers和 Rogers的客户关系管理(1993,1997);Blackston和Max的品牌关系概念模型(1992,1995) ;Foumier的品牌关系分析架构(1994,1998) ;Blattberg(1996),Rust和Zeithaml(2001)的客户资产论;Vaidyanathan和Aggarwal的品牌关系交往规范研究(2001);卢泰宏、周志民的品牌关系指数模型(2003) ;McAlexander、Schouten和Koenig的品牌社群理论模型(2002)等。 ② 深层品牌关系阶段认为,除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者,或品牌与相关品牌之间的关系。第一个方面的核心文献包括。如Duncan  和  Moriarty的品牌价值范畴概念和整合营销模型(1998) ;De Chematony(2000). Nicholas Ind (2004) , Sartain和 Schumann  (2006) 的品牌——员工关系论;Shin Kwang Yong 的整合营销传播战略思想 (2001;Foley 和Kendrick的品牌——利益相关者均衡关系理论(2006)等。第二个方面的核心文献包括,如Aaker和 Joachimsthaler  基于单个企业的品牌群概念、品牌识别理论 (1995) 、品牌关系谱和品牌结构模型(2000)n ,以及Aaker的品牌组合战略(2004)[53 J; Hill 和Lederer基于企业生态系统的品牌组合分子模型(2001) ;Blackett和Boad的品牌联合思想(1999)等。 ③ 生态型品牌关系阶段认为,品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。核心文献包括:Davison的品牌冰山概念(1997) ;Winkler的品牌生态环境思想(1999) ;王兴元的名牌生态系统学说(1999,2000,2004) ;张锐提出的品牌生态概念 (2002)、品牌生态系统结构模型(2003)、品牌生态管理思想(2003)、生态型品牌关系框架模型(2005) ;陈云岗的品牌资源构成模型、品牌环境构成模型(2004) ;以及营销学中的环境论等。  
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