蒙牛未来星的“三年之痒”—解析蒙牛未来星儿童牛奶的品牌定位切换

蒙牛未来星的“三年之痒”—解析蒙牛未来星儿童牛奶的品牌定位切换 蒙牛未来星的“三年之痒”—解析蒙牛未来 星儿童牛奶的品牌定位切换 Case案例 宣称产品更新换代是快销品牌传播当中最常见不过的 手段,最为典型的例子是洗发水和洗衣粉,新的永远是最好 的,新品的优势永远是建立在和上一代产品的对照之上„„ 然而不管你往自己的产品里添加了多少新成分,品类终归没 有改变. 对于任何品牌来说,在品类上进行革命都意味着极高的风 险,一旦成功,竞争上的优势也是显而易见的.你当然可以选择 挂羊头卖狗肉,说一套做一套,延续旧有产品的同时,换一套包 装,换一种说法.然而蒙牛未来星不是,这回,他们动真格的了. 要称王.先占位 未来星之前,市场当然不是是空白的.先行者抓住了先 机,但只要对市场保持清楚的判断,机会总是有的. 中国有近3亿儿童,占总人口的四分之,,随着人们生活 水平的提高,针对儿童的消费支出暴涨,甚至部分家庭儿童消 费位居家庭消费第一.市场庞大,机会多多,未来星上市之前, 娃哈哈,乐百氏等以乳饮料产品为主导的全国性品牌,早已盘 踞这一市场多年.然而,当人类已经进入21世纪时,儿童奶市 场似乎仍旧停滞在20年前的"津威"时代,市场的盘踞者们长 期向消费者传达着一种误解:"儿童奶即是乳饮料". 以蒙牛品牌为背书的未来星儿童奶,要快速切入儿童乳 品市场,必须要突破既有品牌势力和消费认知的双重障碍. 在对产品,传播符号和沟通对象进 行全面树立之后,经过2005年到 2007年一系列有效的产品推广和 传播,蒙牛未来星儿童奶不仅成功 切入了竞争激烈的儿童乳品市场, 更重要的是逐渐建立了"未来星是 专属于儿童的牛奶制品"的品牌印 象,强化了未来星的"儿童专属"性. 同时,产品销售也节节攀升,2007 年销售较2006年同期增长迅猛, 远远高于液态奶与儿童乳饮料的增 长速度. 042ADPOINTER2oo8.07 未来星的"三年之痒" 尽管蒙牛未来星自诞生之后的两年多时间里,取得了快 速的成长,并确立了未来星"儿童专属"牛奶品牌的概念,销 售的增长速度也大大高于行业水平.但作为蒙牛旗下的品 牌,对未来星的设定是要成为这一品类的首选品牌,并有着 更高的销售额要求. 2007年的消费者调研显示,消费者对于牛奶和乳饮料的 认识逐渐清晰,对于牛奶和乳饮料的需求分的更开.妈妈们 选择牛奶重点考虑"营养"和"安全",而选择乳饮料则希望 "好喝"和"方便",购买动机的差异很大. 在此情况下,蒙牛未来星同时兼顾乳饮料和纯牛奶产品, 但在传播中则很难同时兼顾.消费者调研中明,由于未来星 之前的包装设计,传播调性,沟通对象介于牛奶和乳饮料之间, 造成妈妈们将未来星归类为"乳饮料",特别是未来星的包装有 卡通形象,整体色彩明亮,感觉上更偏向于休闲乳饮料.这样的 消费者印象,与当初的品牌设定出现了一定的背离. 调研中还发现,妈妈们对于日常饮用的牛奶,会强制孩 子听从自己的选择择,具有很强的决定性,而孩子们也习惯 于接受此种习惯.妈妈们真正需要的儿童牛奶是:纯正的牛 奶,天然,安全;同时具有更适合孩子成长的营养,是孩子们 每天必须的.而目前市场上尚没有真正满足妈妈们这种需求 的产品.而未来星在产品力支持,消费者利益上,距离妈妈们 的需求尚有一定差距. ~11JLL看来,当初将未来星设定在乳饮料和纯牛奶两个细 分品类中发展,虽然做到了兼顾,但有点像孩子一样"贪心" —— 想要的太多了.成功在于舍弃,如果有勇气将未来星聚 焦于一个品类.并将之拓展成一个独占的市场领域,是否能 更好地激发起未来星成长的动力,创造更大的惊喜呢. 对谁说?怎么说?说什么? 品类的革新对品牌提出了严峻的考验,相应传播策略的 跟进,是品类革新后能获得市场接受,认可的保障. 在中国快速增长的的牛奶市场中,一直缺少针对儿童的适 用性牛奶.对于蒙牛来说.牛奶则是最具有竞争优势的品牌资 产,儿童乳饮料市场则处于激烈的红海竞争之中,如果将未来 星确立成儿童早晚饮用习惯的纯牛奶产品,则会在市场地位, 利润贡献,销量提升上.激发更大的潜能.未来星的市场团队坚 信."儿童纯牛奶"将是一片充满无限可能的新蓝海. 在经过多次的内部沟通后,市场团队和品牌服务团队很 快达成了共识.确立了蒙牛未来星品牌的新的发展方向—— 蒙牛未来星从"儿童乳品"切换到更具竞争力和区隔度的"儿 童纯牛奶"品类,强调"专业感"和"牛奶属性",建立起"更适 合儿童的纯牛奶"的品类形象,实现未来星品牌的再次新生. 未来星品牌发展策略的改变,需要完成从产品名称,包 装,沟通对象,传播支持等一系列的调整,而且要做到动作迅 速,立竿见影. 更明晰的品牌定位:国内第一款针对儿童成长期的牛 奶——蒙牛未来星儿童牛奶.让每一个中国儿童从此拥有属 于自己的专业牛奶. 产品组合专业化:将未来星原来旗下的乳饮料产品剥离 未来星品牌.使未来星成为更加专业的儿童纯牛奶品牌. 产品力升级:使用蒙牛独有有机奶源.在100%牛奶基础 上,调整各元素的配比,采用专为成长期儿童设计的营养配 方,并调整口味,使之更符合妈妈的需求和期望. 命名关系改变,直接建立品类区隔:"儿童牛奶"的品类 "紧密连接.加强品类提示和品牌与品 名称与品牌名"未来星 类的连接度,强化全新品类概念. 包装功能化:将过去儿童属性的包装,调整为更具牛奶 品质感和属性暗示的形态.同时增加众多功能提示,强调产 品的"功能性"和"专业化",并通过/J,容量外箱增加价值感. 沟通对象单一化:以妈妈为最重要的沟通对象.一切传播 都以"吸引妈妈的兴趣"为中心,让妈妈们产生信赖和选择. 竞争锁定纯牛奶:以目前儿童们习惯早晚饮用的纯牛奶 为竞争对手,包括纯牛奶和高端纯牛奶,告诉妈妈"最贵的不 一 定最合适","儿童需要有更适合儿童的纯牛奶". 传播诉求更精准:以"让牛奶更适合儿童"为产品口号, 直接强调新品类的提示.在感性诉求上,以"妈妈的爱全面呵 Case案例 护"为线索,强调为孩子选择未来星是妈妈的爱的最好体现. 选用明星为产品代言人:在以与妈妈们沟通为主导的策略 下.未来星重新选择了具有真实父母身份的黄磊夫妇,通过身 份的共鸣,来增强妈妈们的信任度和情感认同.同时,在主视觉 设计调性上,改变过去绚丽的提示儿童属性的色彩,转化为以 蓝白色为主色调,强化牛奶的属性和专业感的色彩. 组建儿童营养专家团强化权威性:邀请众多全国知名儿 童营养专家.组建营养专家团,为未来星儿童牛奶的产品研 发和消费者研究提供强有力的指导和支持.还成功举办了中 国儿童营养调查.加强了产品的权威感和信任度.使"儿童纯 牛奶"品类领导者的形象获得更强大的支持. 2008年3月,脱胎新生的未来星儿童牛奶全面上市.而 新生的未来星重新人市后,是否能一如所愿,达成设定的目 标.只能由市场的洗礼和检验来证实. 据悉.蒙牛未来星上市之后市场反馈好得超出预期.未 来星的上市传播效果明显,"儿童纯牛奶"的品类形象得到充 分认可.妈妈们将未来星当作更具功能的纯牛奶来看待.未 来星的一线市场人员反应,很多消费者积极向卖场促销员了 解信息.指名购买未来星儿童牛奶的消费者居多.此外,未来 星经销商热情高涨,进货的数量远远超出蒙牛的最大产能, 导致多次出现断货的现象. 由此看来.蒙牛未来星已成功地进行了从乳饮料品类到 "儿童牛奶"品类的切换,实现了品牌和产品发展的"惊险的 一 跳".未来星的成长之路还很长,但一个品牌的传奇已经在 发生.? 2008.07ADPOlNTER043