洗发沐浴露广告策划书

洗 发 沐 浴 露 广 告 策 划 目录 一 产品 二 市场分析 三 消费者分析 四 竞争状况分析 五 广告策略 (一) 广告目标 (二) 目标市场策略 (三) 产品定位策略 (四) 品牌形象策略 (五) 广告诉求策略 (六) 广告媒介策略 六 广告计划 (一) 广告时间 (二) 目标区域 (三) 广告费用预算 七 广告活动的效果预测和监控 附录„„ 正文 一 产品分析 洗发沐浴露是综合洗发和沐浴的一种新产品。此产品具有洗发沐浴双层功能，可同时头发和肌肤独特的针对性将更加有效的呵护肌肤，滋养头发。更方便使用，更易于携带。目前只有适合婴儿使用的少数洗发沐浴露。 市场已有的儿童用洗发沐浴露如: 1. 强生婴儿洗发沐浴露 产品介绍:采用高品质原料，专为婴儿设计的配方，经一系列严格的医学测试，产品绝对纯正温和，绝少刺激，能够给每一位宝宝肌肤更安全的呵护。 特别温和的洗发沐浴二合一配方，有效清洁婴儿幼嫩的肌肤和头发。独有的“无泪配方”，性质纯净温和，绝少刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺。100%不含皂质，有效保护宝宝皮肤和头发上的天然保护层，即使是娇嫩的头部皮肤也不觉干燥。 主要成分:面活性剂、香精、增稠剂。 2.孩儿面水晶洗发沐浴露 产品介绍:全新孩儿面水晶洗发沐浴露，专为儿童设计。纯正配方，采用高品质原料，洗发沐浴二合为一。富含椰油精华，洗后不干燥，滋养孩子娇嫩头发和肌肤，令其健康生长，柔润嫩滑。无泪配方，温和少刺激。 3.青蛙王子婴儿洗发沐浴露 产品介绍:专为婴幼儿设计的洗发沐浴二合一，纯正温和“无泪配方”。泡沫丰富细腻，全新的易冲洗配方，洗发洗浴后冲洗更方便。 蕴含丰富水果精华，含维生素C、E，给宝宝娇嫩的头发和肌肤提供更丰富的营养。每天使用，在温和洗净的同时，更可柔润肌肤，令宝宝肌肤更健康柔滑。妈妈使用，也能拥有宝宝般柔滑嫩白的肌肤。 4.小浣熊倍护婴儿洗发沐浴露 产品介绍:具有洗发、沐浴双重功效，可同时清洁头发和肌肤，独特的婴儿配方，更加呵护婴儿细腻的肌肤，滋养头发，天然温和，清洁滋润，呵护婴儿健康成长。 5.伶儿小叮当水晶洗发沐浴露 产品介绍 :本品是专为儿童设计的全新改良型水晶洗发沐浴露，独特温和的二合一配方，让宝宝洗发沐浴同步进行。温和不刺激，有效呵护肌肤表面天然保护层。丰富的泡沫，使用后头发和肌肤自然透气。浓浓的奇异果清香，宝宝用后惹人喜爱。 6.调皮宝洗发沐浴二合一(柔嫩滋养型) 产品介绍:专为儿童设计的配方，采用高品质原料，经一系列严格的测试，确保每一种儿童产品纯正温和，绝少刺激，给宝宝头发及肌肤更安全的呵护。 蕴含维他命精华和牛奶蛋白滋润因子，有效清洁头发、头皮和肌肤表层的污垢，温和呵护毛发和幼嫩的肌肤。天然果香型，清新怡人，泡沫细腻丰富，彻底清洁，更温和更滋润。特有的洗发、沐浴二合一配方，更方便使用，更易于携带。采用“无泪配方”，绝少刺激宝宝娇嫩的眼睛。 本公司将根据不同的年龄阶层的人们的不同需要，推出适宜他们的不同类型的洗发沐浴露，并根据可行性配制可量化的产品，使消费者使用方便，价值更合理～ 二 市场分析 对于洗发沐浴露市场，现在仅有适宜儿童的洗发沐浴露，如上诉婴儿用洗发沐浴露。而且婴儿洗发沐浴露市场也还处于发展阶段，对于青老年洗发沐浴露那就是空白了。但是，单独的洗发水市场已经处于成熟期了，沐浴露市场也是日渐成熟。 首先我们看一下洗发水市场: 1、市场萌芽阶段 60-70 年代，洗发水产品只有简单的功能和定位:清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露; 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。 1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 2、市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段: (1)80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞 丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 (2)90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。 (3)90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价 格壁垒。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。 (4)21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。 我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。 对于沐浴露市场: 目前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南至北渐次推广。沐浴露市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。虽然沐浴露目前的市场容量远小于洗发水市场，但由于在国内市场上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香皂市场正处于衰退萎缩状 态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率非常低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。随着近几年中国经济的迅速发展，国门的进一步打开，中国的巨大潜在市场，吸引外国公司纷纷“抢滩登陆”。 目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市场的沐浴露品牌，主要有两种来源:一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。一般是中低价位，多为区域性品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有 日本的花王株式会社、狮王株式会社，美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴露进入市场比较容易。沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内，主要原因是沐浴露的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用沐浴露，因此实际上男性使用者的数量也不少。 三 消费者分析 对于洗发水消费群体来说，它的群体广泛，无性别差异、年龄层区别。但从购买角度来看，女性占67,、男性占33,，女性成为洗发水购买的主要决策者。而就沐浴露来说，多半以上还是真对女性的，女性消费占半数以上。而洗发沐浴露这个衍生品，是与洗发水和沐浴露同时竞争的，它的消费群体目前是未知的，关键看发展～ 四 竞争状况分析 在市场中，现有的同类产品只有婴儿洗发沐浴露，从这方面来说，竞争应该是相当若的。但它的替代品洗发水和沐浴露市场已经非常成熟了，如此，若要与它们竞争，那会有一定的激烈程度。再者，人们现在的习惯是用洗发水洗发，沐浴露洗澡，若要改变人们的生活习性，也会需要相当长的时间的。那么，隐含的激烈竞争也可见一斑了。 五 广告策略 (一)广告目标:加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场 ，树立品牌形象， 加强广告商品的厂牌、商标的印象，增加消费者对企业的好感，建树企业形象; (二)目标市场策略:首先是东部沿海一带与南方各大城市的中青老年人。这一带在使用洗发水和沐浴露应该说是频繁些的，而婴儿洗发沐浴露已经出了品牌，所以在初期，主要是在阻力相对较小的情况下开拓一些新的市场。接下来再向中部西部扩大，最后在进军婴儿市场。在宣传上，突出洗发沐浴露的特性，既护发又润肤，强调价格合理，使用方便，添加的特殊香味让全身只有一种气味。 (三)产品定位策略:根据目前消费群体的消费状况，低档消费品正在逐步减少，高档消费品逐步增多，主流产品将会长期处于中间档次。所以我们采取中间路策略，并且在起步阶段有利于赢得消费者的欢心，从而赢得市场，高档产品固然能赚取高额利润，但也要投入大量资本。 (四)品牌形象策略:利用使用本品洗发沐浴露后所散发的不同气味所体现的一个人的个性或是气质来大势渲染，以此形成一种氛围，使用本公司的某种洗发沐浴露可以体现自己的个性或气质等，如若成功，那么形象也就树立了„ (五)广告诉求策略:对青年采用感性诉求策略，而对产品定位策略 中老年人采用理性诉求策略。这是因为中老年人已经有了一定的知识，有一定的自主判断决策能力，但是青年人还处于学习阶段，他们的行为多半是学 来的，所以，要用不同的策略。偏重点在中老年这 一块，最好是让中老年带动青年，让青年影响中老 年。理性诉求内容主要是产品的功能特性及使用等 方面的优势，感性诉求则多为引导性的。 (七) 广告媒介策略:采用媒介包括电视、网络、 杂志、户外广告、销售点广告及交通广告。 电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动，是必须要有的广告媒介。杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，是很好的广告媒介。户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果，也是很好的广告媒介。销售点广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买;还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率，是必须的新品初期宣传和促进销售的广告媒介。交通广告因其价格比较低廉，信息展示时间长，消费者在较长时间接触广告，广告内容富有持久性，有着较好的区域传播效果，是很好的可选媒介。网络是种新工具，它可以在非常短的时间内让一种物质传播开来，把握好宣传内容，那么它将会很好的为广告服务的。 总体来说，以电视和销售点广告为重点，以杂志、户外广告及交通广告作辅助，加上网络“炒作”，整个广告宣传就一定能做好了。 六 广告计划 (一)广告时间:电视广告时间为**年**月**日——**年**月**日，为期九个月。销售点广告为期三个月，其他广告时间先拟定一年。 (二)目标区域:东部南部省会城市及南方发达的市级城市。 (三)广告费用预算:电视广告150万;销售点广告15万;杂志12万;户外广告10万;交通广告10万;网络10万3万; 七 广告活动的效果预测和监控:售前:我们采用向消费者促销的方式 ;售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍本品;售后:对广告效果进行整体评估 。 附录:洗发水市场分析(ppt) 中国洗发水市场研究(wood)