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开利公司户式中央空调市场营销策略案例

2017-09-25 43页 doc 279KB 8阅读

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开利公司户式中央空调市场营销策略案例开利公司户式中央空调市场营销策略案例 2户式中央空调市场概况 2.1中央空调简介 中央空调系统是由空气调节系统和冷热源系统组成。制冷系统是为空气调节系 统提供所需冷量,用以抵消室内环境的冷负荷;为空气调节系统提供用以抵消室内 环境热负荷的为制热系统。空气调节系统由空气处理设备,空气分配设备及被调对 象组成,相互结合成一套系统,从而达到调节室内空气目的的空调方式。制冷系统 是中央空调系统中关键的部分,其采用的种类、结构形式、运行方式等直接影响中 央空调系统在运行中的经济性、合理性和稳定性。开始中央空调主要指大型的商用 中央...
开利公司户式中央空调市场营销策略案例
开利公司户式中央空调市场营销策略案例 2户式中央空调市场概况 2.1中央空调简介 中央空调系统是由空气调节系统和冷热源系统组成。制冷系统是为空气调节系 统提供所需冷量,用以抵消室内环境的冷负荷;为空气调节系统提供用以抵消室内 环境热负荷的为制热系统。空气调节系统由空气处理设备,空气分配设备及被调对 象组成,相互结合成一套系统,从而达到调节室内空气目的的空调方式。制冷系统 是中央空调系统中关键的部分,其采用的种类、结构形式、运行方式等直接影响中 央空调系统在运行中的经济性、合理性和稳定性。开始中央空调主要指大型的商用 中央空调,随着空调行业的不断发展和规模的增大,安装中央空调的场所越来越多, 逐渐形成了商用中央空调和户式中央空调两个细分市场。目前对于商用和户式中央 空调的划分的基本以制冷量和服务的建筑物面积为划分标准,主要以制冷量为80KW 和服务的建筑物面积在600平方为标准,大于这个标准的中央空调称为商用中央空 调,小于这个标准的中央空调称为户式中央空调。商用中央空调主要应用在大型场 所。例如:大型商场、医院、大型公共场所和一些大型工厂。属于工业品营销的范 畴,其营销策略应按照工业品营销来制定。 随着人们对居住环境的健康舒适的要求越来越高,户式中央空调不但逐步占领 家用空调器的市场,而且因为其设计简单,使用灵活,方便计费等特点,这几年也 抢占了不少大型中央空调的市场。户式中央空调适用的场合由原来的别墅、小型办 公楼、小型商场、公寓、小型公共场所等也逐步延伸到了部分大型多功能写字楼、 办公楼和工厂。其营销策略也需要以消费品营销和工业品营销相结合的方式。 根据中央空调的结构形式和制冷原理,主要分为以下两种: (1)电制冷中央空调 电制冷中央空调的制冷原理是通过电能驱动制冷压缩机运转,使制冷系统中的制 冷剂反复循环,从而达到制冷的目的。这类中央空调产品具有制冷量较大、使用寿 命长、制冷效率较高、机组运转时调节方便的优点。缺点是耗电量较大、运行时噪5 音和振动较大。目前电制冷中央空调主要的有国外品牌在中国的独资或合资企业, 如约克、开利、特灵、麦克维尔等美资企业和来自日本的大金、日立等。国内的品 牌主要有美的、海尔、格力等。 (2)溴化锂吸收式制冷中央空调 在制冷机组中,目前广泛使用的是以水-溴化锂溶液为工质的机组。溴化锂吸收式 中央空调采用水为制冷剂,将溴化锂溶液做为吸收剂,通过热能驱动不停的循环, 来制取冷量。溴化锂吸收式制冷机按其消耗能源的不同可分为直燃型、蒸汽型、热 水型等。它的优点是相对于电制冷机组耗电量少,能有效的利用各种废汽、废热等 热能为动力,在电力资源缺乏的地区,应用优势明显;无需制冷剂,不会对大气臭 氧层造成破坏;机组运转时振动小、噪声低。它的缺点是溴化锂溶液具有腐蚀性, 机组的使用寿命短、机组的体积较大且对机组的加工要求非常高,机组运转时的冷 却水需求量大,不利于水资源的节约。 在我国吸收式中央空调的主要品牌是合资企业大连三洋、开利、和国内品牌远大、 双良等,而且国内品牌在国内的市场占有率非常高。 2.2我国户式中央空调行业的发展现状 1)概述 1902年,威利斯?开利博士发明了世界上第一套科学空调系统,空调行业也就此 诞生,给人类生活带来革命性的变革。 早在20世纪30年代,位于上海外滩的中国银行大楼以及往返于沈阳和大连之间 的列车都安装了开利中央空调。但在落后的旧中国,我国所有的空调产品完全依赖 于进口。我国空调行业在新中国成立后有了很大的进步和发展。改革开放初期,全 国已经有十几家具有已经具备了制造中央空调设备的能力的冷冻设备制造企业,例 如:上海第一冷冻机厂、大连冷冻机厂、重庆通用机器厂等。 近三十年来,随着我国经济实力的增强和人民生活水平的不断提高,空调需求也 日益俱增,空调系统已经成为工商业建筑、办公楼宇等不可缺少的一部分。上世纪 80年代以来,国外知名空调企业纷纷在中国建立合资或独资企业。由于空调行业的6 前景十分广阔,国内的资本也加速进入了空调行业,出现了格力、海尔、远大、双 良、美的等一大批知名的国内本土企业。在中国,空调行业进入高速发展的阶段。 在我国空调发展史上,外资品牌一直在中央空调行业占据垄断的地位。但近十 年来,原来专注于家用空调市场并已占有绝对优势的国内空调企业开始关注户式中 央空调这个市场前景广阔和利润相对丰厚的细分行业,不断加入到这个行业里来。 中国是全球制冷空调设备第一生产大国和第二大消费市场。 据有关数据显示,2002 年我国户式中央空调市场销售总额达43.34亿元,户式中央空调制造企业中总产值超 2亿元的有8家(大金、特灵、约克、麦克维尔、清华同方、海尔、美的、南京天加), 占市场销售额的79.1%。2003年我国户式中央空调市场销售额已突破60亿元,产量 增长了38%以上,销售额增长41.7%。预计2006年我国户式中央空调市场容量将超 过100亿元,2010年将增长到200亿元。 我国户式中央空调市场现阶段处于高速发展时期,市场容量巨大,由于户式中 央空调具有较大的利润空间,越来越多的企业加入户式中央空调行业的竞争,竞争 呈现加剧激烈趋势,目前竞争主要表现在品牌竞争和技术竞争。 2)主要市场品牌 国际上著名的空调品牌自上世纪八十年代开始,纷纷登陆中国。来自美国的开 利、约克、特灵、麦克维尔、顿汉布什,来自日本的大金、日立、三菱等把持着国 内户式中央空调主要市场,近几年国内企业也是纷纷跨入户式空调市场,美的、海 尔、格力等企业纷纷进入这一领域,以争取更多主动权。 (1)开利 开利是全球最大的暖通空调企业,是科学空调系统的发明者,在行业内享有盛 誉,号称“空调之父”和“全球空调专家”,到2010年开利空调在中国投资的企业己达 到9家,覆盖冷冻、自控和中央空调产品的生产、销售及服务。开利全球第15家研 发机构-开利空调冷冻管理(上海)研究开发中心已经在上海浦东金桥建成,正式落户 上海。2003年,开利空调高调推出五个系列产品,正式进入国内户式中央空调市场。 经过几年的发展,已获得市场的高度认可。 (2)约克7 约克是全球性暖通空调和冷冻设备专业制造公司。一百三十多年来,约克公司 的生产技术及销售服务网络不断拓展,至今于世界各地已拥有数以百计的分公司、 维修站、生产厂房及附属机构。1994年约克公司正式在美国华尔街上市,同年亦被 美国《财富》评为美国500家最具实力企业之一,象征着约克公司在世界市场上的 重要地位。目前约克空调设备的生产基地包括了中国、美国、英国、法国、墨西哥、 澳洲、马来西亚、日本、意大利、西班牙。约克公司在中国广州和无锡投资建有2 家工厂,凭着多年丰富及不断拓展技术,约克设备在同业和用户当中获得一致 认同,赢得了众多客户的青睐。约克品牌是中国最具竞争力的中央空调品牌之一。 (3)特灵 特灵是全球规模最大的中央空调制造厂商之一,销售稳居全美中央空调销售前 列,其中冷水机组销量占美国市场份额55%以上,中小型机组销量占全美市场份额 30%以上,从20世纪80年代开始进入中国市场,特灵空调已先后在中国江苏太仓和 广东中山建立了两个大型生产基地,用于满足中国和东南亚地区的需要。主要生产 大型商用、小型商用、家用中央空调等产品,并已成为行业主要的领导者。 (4)麦克维尔 麦克维尔公司总部设在美国明尼苏达州明尼亚波斯市,在全球三大洲的30家工 厂占地超过200万平方米,在全球100多个国家拥有超过15,000名员工。20世纪90 年代以后,麦克维尔产品开始进入中国,并先后于1994年、1996年、2002年分别 在深圳、武汉、苏州成立了三家合资企业,也是市场上美资空调的四大品牌之一。 (5)大金 1924年创立的大金工业株式会社,经过近百年的不断壮大展,成为一家活跃在 空调、制冷、氟化学、电子、油压机械等多种领域的跨国企业,在空调冷冻方面, 产品种类达5000种之多,在日本的市场占有率始终保持第一,是世界上唯一集空调、 冷媒以及压缩机的研发、生产和销售于一体的跨国企业。现已在世界各地拥有92个 子公司及相关公司。在中国的上海和惠州建有生产工厂。大金变频多联空调十分畅 销,市场占有率很高。 (6)日立1998年日立公司与万宝集团成立合资企业,主要产品是螺杆式冷水机组。海信 日立商用空调公司是2003年,与海信空调合资成立的主要生产变频多联空调产品的 合资企业,经过几年的打拚,日立空调在螺杆机市场和变频多联空调市场,均取得 不俗的业绩。 (7)海尔 海尔空调在2000年进入中央空调市场,经过数年的发展,中央空调就成为海尔 的支柱产业。特别是海尔中标多家奥运场馆,深圳地铁等大型项目后,该变了这些 大型项目均由国外品牌瓜分的现状,使海尔商用空调的知名度有大幅提升。 (8)美的 美的公司在1999年进军商用空调领域。公司主要产品为智能变频空调系统、数 码涡旋多联空调、水冷冷风空调以和风冷热泵机组等中央空调设备。2004年与重庆 通用工业集团联姻,主要从事大型制冷设备生产,2005年与东芝成立合资公司生产 空调核心的部件-压缩机。实现了强强联合,在市场上取得不俗业绩,目前其中央空 调的市场占有率已位居国内品牌的第一位。 (9)格力 格力空调于1999年开始参与中央空调产品的竞争,经过十年的发展,产品种类 逐步完善。目前其空调产品已涵盖了家用和商用等中央空调领域。格力目前已成立 国内一流的中央空调研究院,并兴建了国内规模最大,设备最先进的中央空调生产 基地。2010年6月,格力空调生产的29种商用空调产品取得了美国空调供热制冷协 会的AHRI认证,成为目前唯一一家取得该认证的国内空调生产企业。 还有一些国内中央空调行业的一些企业,专注于中央空调的某个细分市场,通 过技术创新,苦心经营,在行业中超越众多国际品牌公司居于领先地位。例如:清 华同方和长沙远大等。清华同方是最早将热泵技术应用于空调领域的国内企业,凭 借着在该领域成熟的技术研发能力,先后开发出空气源热泵、水源热泵、地源热泵、 热泵热水器等四大系列热泵产品,获得百余项专利技术。清华同方已成为热泵中央 空调领域的领跑者。 经过多年来的快速发展和激烈竞争。国内品牌的实力正在变得逐渐强大,从开 始发展初期,市场上几乎看不到国内品牌的踪影,到2009年中外品牌几乎平分秋色, 可以见到国内品牌的迅速发展。但前九大品牌占据市场80%以上的市场份额,可见 品牌的影响力。 3)主要技术路线 目前户式中央空调基本上是使用电能来驱动的。按其特点不同主要分为风管式 系统、冷热水机组、变制冷剂流量系统三种类型。 (1)风管式系统 风管式系统是由主机提供冷风源,再通过风管的连接将冷风输送到各个区域。 通常有整体式和分体式两种,整体式的系统安装方便但由于压缩机和风机在一起, 所以噪音比较大。整体式的系统将压缩机和风机分离,将压缩机部分放在室外,解 决了噪音的问,但安装相对复杂。由于风管式系统主要适用于空间较大,层高较 高的空间,所以主要在欧美国家比较流行。目前,美国风管式系统的年产量约为600 万台件。 目前,设备制造商主要为美系的开利、约克、特灵等。 (2)冷热水机组 冷热水系统的工作原理是通过主机提供冷热水源,经过水管输送到各个区域的 风柜或风机盘管等末端产品,再由末端产品将冷热风输送出去。主要分为风冷冷热 水机组和水冷冷热水系统,风冷冷热水系统安装较方便,但价格较高,效率偏低。 水冷冷热水系统效率较高,但安装复杂且需要安排机房放置。冷热水系统的市场容 量很大,但生产冷热水机组的厂家也比较多,主要的设备提供商有美国的四大品牌 开利、约克、特灵、麦克维尔等,其主要目标客户是较大一些的公共建筑、工厂等。 (3)变制冷剂流量系统 变制冷剂流量空调系统是通过改变主机输送到室内机制冷剂的流量大小来控制 制冷量的变化。这种系统组合灵活,方便计费,相对比较节能。原来的市场主要为 别墅、小型酒店。由于其上述的优点,现在许多大型场所,大型楼宇也开始使用了 这种系统。 目前市场上的变制冷剂流量分为变频技术和变容量技术。运用变频控制技术的 变频空调是通过改变电流频率来改变压缩机的转速,从而达到控制制冷剂流量的目的。在系统刚工作时,压缩机以最大转速运行,使系统满负荷工作,快速制冷降温。 当室内温度逐渐接近设定温度时,自动降低电流频率,降低压缩机的转速并围绕设 定温度窄幅拨动,从而达到节能的效果。目前市场上以大金,日立等日系品牌和国内 的美的、格力、海尔均使用该技术。 变容量技术的数码涡旋压缩机的运行范围可以从10,到100,,并且在这一范 围内的输出是连续的和无级的,与变频技术的分级输出容量相比是一大改进。提供 无级的容量输出的同时保证了房问温度的控制精度可以大大提高(?0.5?)。由于数 码涡旋系统可通过改变负载和卸载周期时间迅速将容量从100,降到10,(反之亦 然),所以它能比别的系统快得多地对系统需求地变化作出反应。数码涡旋具有不需 要油分离器或回油循环,非常好的除湿性,非常小的电磁干扰,与变频系统相比具 有较低的吸气压力等优点。使用变容量技术的多为开利、特灵、约克、麦克维尔等 美系品牌。 2.3我国户式中央空调行业的发展趋势 我国户式中央空调行业正处于高速发展阶段,未来将会出现以下的发展趋势。 1)品牌竞争趋势 公司最持久的资产是品牌,比特定的产品和设备更持久。正如一位品牌专家所 言:“最终,品牌常驻消费者脑海”。 因此,强大品牌的真正价值在于它捕捉消费者 偏好和忠诚的能力。 随着国内消费水平的不断提高,品牌消费逐渐成为主流。各空调企业也都清楚 的意识到品牌作用对培养消费市场忠诚度的重要性。由于国外品牌进入这个领域远 远早于国内企业,而且大多都有几十年到上百年历史的品牌基础,所以,前些年的 市场中的主力是国外品牌。但是随着国内品牌的实力不断加强,凭借其在家用空调 市场所形成的品牌效应,国内产品价格和服务优势逐渐显现出来。2006年时,国内 中央空调市场占有率前五强全被日系和欧美品牌占领。而2009年,美的中央空调在 国内销售额超过30个亿,品牌占有率达到了10%以上,仅次于日本大金。格力已经 位列中央空调行业第四名。目前,四大欧美品牌市占率为23.1%,两大日系品牌(大 金、日立)为21.2%,三大国产品牌(美的、格力、海尔)为20.6%,可见市场已由国外 品牌一统天下的局面转变为美系品牌,日系品牌,国内品牌呈现三足鼎立之势。 2)产品趋势 节能环保成为技术趋势。在未来的一段时期里,电力驱动的空调仍将会占据主流, 而我国人口众多,人均能源占有率非常低,空调企业在户式中央空调的研发中必须 注重产品的节能性。首先应加强空调系统优化,提高对能源的综合利用;其次利用变 流量技术等技术手段提高空调的能效;再充分利用可再生能源;在注重节能的过程 中,还应注重发展环保类产品,尽量减少热排放。 健康升级大势所趋。经济的快速发展使人们生活水平有很大的提高,对空调的 要求也从舒适型延伸到健康型。人们不但对空气的温度提出要求,也对空气的湿度 和洁净度提出更高的要求。几年前出现的“非典”疫情,使中央空调成为疫情传播的主 要源头之一。使整个中央空调行业遭受了一定程度的打击,但同时也为行业发展支 出了新的方向。海尔空调研制出的“高效空气净化器”,和“杀菌防毒墙”防菌系统,受 到市场的高度认可,大量应用在国际连锁超市和有关政府部门,取得了巨大的社会 影响和经济效益。国内外众多中央空调品牌都迅速成立相关部门研发此类产品。“非 典”之后,中央空调进行健康升级改造己是大势所趋。 3)市场趋势 我国经济依然保持快速发展的趋势,各种商业楼宇、酒店、商场不断的兴建和 房地产业中高档住宅的快速发展,为户式商用中央空调撑起巨大市场空间。同时, 由于我国地域辽阔,南北气候差异很大,东西部经济发展也不平衡,人们的需求差 异性很大。户式中央空调必须呈现多样性的特点,才能满足不同的消费需求。 在分散型客户的市场中,国内品牌产品与国外品牌产品有着激烈的竞争,价格 优势使国内品牌在该市场的市场份额正在逐年递增。但是在商业客户和工业客户的 市场竞争中,决定因素除了价格外还有技术、品牌等其它因素。目前,国内品牌由 于许多核心技术仍未掌握,需要花高价从国外引进,利润空间有限。而国外品牌利 用自己的技术和品牌优势,为保持高利润不会轻易降价。 4)销售趋势12 未来户式中央空调在我国目前的营销模式将改变目前主要通过在整体建筑项目 销售的模式,会加强品牌和产品宣传,加强对消费者信息的收集,增加直接面对消 费者销售的门店数量,并根据消费者不同的喜好制定出多样化的销售。通过多 种方式多种渠道销售产品,逐步占领大面积的分散型客户市场。由于我国住房条件 的改善和生活水平的提高,使个体消费型的分散型客户市场迅速增长,而个体消费 型客户的现实条件决定了他们选择的决定性因素不是专业化的知识,更多的是一种 感性认识。这就要求企业必须适当改变销售模式才能成功。户式中央空调很快就会 普及,空调企业必须尽快建立起直接面对消费者的销售服务网络。针对上述情况, 各厂商开始加强户式空调专卖店建设,比如在深圳约克空调进驻顺电,开设专卖店。 大金空调在各地开设展示门店,让消费者亲眼看到户式中央空调安装后效果。例如 美的,格力等国内企业用类似于家用空调的宣传方式,通过各种媒体,广告大力宣 传其户式中央空调。取得了非常好的效果。 5)服务趋势 服务个性化。户式中央空调与家用空调不同,家用空调一般都是在完成装修后 再安装,而户式中央空调需要在装修设计的时候同时考虑,而且其室内机组有多种 形式可选。安装的时候,也可以根据不同的要求,不同的环境做不同的形式的安装。 需要强调的是,户式中央空调的安装技术要求非常高,一旦安装不好,对以后的使 用和维修会带来很多麻烦,还会存在质量隐患。 服务技术化。在这个信息化、快节奏的时代,人们的时间观念越来越重视。对 服务的要求也越来越高,不再是以前的服务态度好、服务及时即可,消费者对还对 服务的效率提出更高的要求。例如:许多选型软件的出现,消费者提出自己对产品 的要求后,软件会自动选出机组的配置。维修人员维修时,可以根据设备显示的故 障代码直接排除故障。 3户式中央空调行业环境分析 战略制定是一项分析推动性工作,重要的是对公司外部环境和内部形势的实事 求是的分析,而不是仅仅依靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性思维。 在 当今社会,任何组织都无法脱离社会和市场环境而独立存在。外部环境往往是企业 无法改变的,企业只有适应环境的变化而生存,而不能期望环境根据企业的要求而 发生变化。 3.1行业PEST分析 企业的外部环境因素分为对任何企业都会产生作用的一般环境因素和只对特定 企业产生作用的特殊因素。一般环境因素主要分为四大类:经济因素,政治和法律 因素,社会、文化、人口和地理环境因素,技术因素。这四种因素分析一般也称为 PEST分析。特殊环境因素主要为竞争因素。竞争是导致收益水平下降的重要因素, 对产业的竞争因素进行分析,其目的是对该产业的盈利前景作出较为全面的分析与 预测。如图3-1(PEST图): 1)政治、法律环境 政治法律环境是指对企业经营活动中具有现存的和潜在作用与影响的政治力量 也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律法规等。 (1)政治环境稳定方面。国家继续坚持以经济建设为中心,坚持改革开放的政 策不动摇,在毫不动摇地巩固和发展公有制经济的同时,坚定地鼓励、支持和引导 非公有制经济发展,进一步鼓励和引导民间投资,坚持和完善我国社会主义初级阶 段基本经济制度,以现代产权制度为基础发展混合所有制经济,推动各种所有制经 济平等竞争,共同发展完善社会主义市场经济体制,充分发挥市场配置资源的基础 性作用,建立公平竞争的市场环境;激发经济增长的内生动力,稳固可持续发展的 基础,促进经济长期平稳较快发展;扩大社会就业,增加居民收入,拉动国内消费, 促进社会和谐稳定同时也鼓励和扶持我国私营经济的发展。同时,推动利用外资和 对外投资协调发展。优化利用外资结构,鼓励外资投向高端制造业、高新技术产业、 现代服务业、新能源和节能环保产业,鼓励跨国公司在华设立地区总部等各类功能 性机构,鼓励中外企业加强研发合作。 在简化审批手续、融资、税收优惠等方面 均予以政策上的支持。 (2)税制改革方面。我国自改革开放以来一直对内资和外资企业实行两套不同 的企业所得税法,对外资企业实行超“国民待遇”的税收优惠政策,这对于推动我国 经济增长、吸引外资等发挥了积极作用。然而,随着社会主义市场经济体制的建立 和完善,以及经济全球化的趋势不断扩大,这种做法越来越不符合市场经济平等竞 争的要求,也有悖于国际上通行的无差别待遇即“国民待遇”准则。为适应我国经济 发展的新形势,按照党的十六届三中全会关于“统一各类企业税收制度”的改革要求, 遵循“简税制、宽税基、低税率、严征管”的税制改革原则,借鉴国内外经验,于2007 年建立了统一的企业所得税制度,制定了《中华人民共和国企业所得税法》,并于2008 年1月1日正式施行。为内外资企业创造平等竞争的环境.并决定于自2009年1月1 日起,在全国所有地区、所有行业推行增值税转型改革。改革主要内容是:允许企15 业抵扣新购入设备所含的增值税,同时取消进口设备免征增值税和外商投资企业采 购国产设备增值税退税政策等。这给国内户式中央空调企业发展带来了机遇,各类 企业采购空调的数量增加并且基本采用国内生产的设备,而不再采用进口设备。同 时由于统一了企业所得税,使国内企业的成本下降,也大大提高了国内品牌竞争力。 2)经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。 (1)国民经济稳步回升向好。虽然遭受美国次贷危机引起的国际金融海啸影响, 但我国政府认真贯彻积极的财政政策和适度宽松的货币政策,全面落实应对国际金 融危机的一揽子计划和政策措施有效地缓解了外部冲击的不利影响。2008全年国内 生产总值335353亿元,比上年增长8.7%,全年全社会固定资产投资224846亿元, 比上年增长30.1%.全年社会消费品零售总额125343亿元,比上年增长15.5%.全年货 物进出口总额22072亿美元,比上年下降13.9%。其中,货物出口12017亿美元,下 降16.0%;货物进口10056亿美元,下降11.2%。进出口差额(出口减进口)1961 亿美元,比上年减少1020亿美元。 从总体上来说,虽然拉动经济增长三架马车中 的出口有所下降,但固定资产投资和消费均有较大增长。 (2)固定资产投资继续稳步增长。为使我国经济发展的动力得以持续,解决东 西部发展不平衡问题。2003年的振兴东北老工业基地的政策,近期对新疆的扶持政 策以及中部发展纲要等一系列发展政策,随着近期政府政策的不断细化实施,国家 在不断加大对中西部地区的固定资产投资,还有全国大量铁路、机场项目的开工建 设,这给户式中央空调企业的发展创造了大量机会。 (3)城市化进程促使消费迅猛发展。城市化是未来户式中央行业发展的核心驱 动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长, 显示出我国城市化发展的速度和潜力,这也为我国户式中央行业行业发展给予了很 大的空间。 (4)人民币汇率实行浮动汇率制度。面对国际上呼吁人民币升值的压力,201016 年6月19日央行新闻发言人表示,进一步推进人民币汇率形成机制改革,增强人民 币汇率弹性。人民币汇率不进行一次性重估调整,重在坚持以市场供求为基础,参 考一篮子货币进行调节。进一步推动人民币汇率改革主要是基于我国国内经济发展 的需要,服务于我国国内的经济发展。这是中国的既定政策,有利于促进结构调整 和资源配置优化,加强和改善宏观调控,增强汇率制度的灵活性。 总的来说,经济正在逐步恢复。但以后的经济发展方式将由出口拉动型转变为国内 消费和固定资产投资拉动。对户式中央空调行业来说,将会对出口量较大的企业产生 一定的影响。 3)技术环境因素 技术环境因素包括所有参与创造新知识以及将其转化为新的产出的组织及行为。 新产品,新技术不断发展。在节能、环保、健康逐渐成为主流的同时,户式中央 空调行业新技术的开发也在不断加速。例如Copeland Digital Scroll(谷轮数码涡旋 技术)一种压缩机容量调节的新技术。这一新技术独特、简易和极其可靠,与其他压 缩机技术相比优势在于:容量范围广、季节能效比高、回油容易、除湿效果好、防 电磁干扰、降温迅速、可靠性高、占地空间小、应用灵活等。 打破技术壁垒至关重要。压缩机是空调的最核心的部件,户式中央空调压缩 机的生产技术是长期在日本和美国企业的手中。国内厂家已经在不断加大空调制造 的核心技术研发力度,力求在技术上有所突破,美的和东芝成立合资企业生产小型 压缩机。格力已经研发出自主知识产权的离心机制造技术,在溴化锂产品的制造技 术中,国内的远大、双良已经超过外资企业,制约国内企业发展的技术壁垒正在被 突破。 4)社会文化、人口与地理环境因素 (1)节能和环保意识和企业的社会责任的提升 在物质文化生活不断提高的同时,我们生活的环境逐渐的恶化。温室效应的影响, 资源的枯竭,生活中的许多拉闸限电,种种行为给生活带来了许多不便,也带来人17 们对节能环保的认同。这使全社会的环保意识不断提升,创建资源节约,环保社会 已经成为整个社会的共识。 (2)地理因素使我国空调产品的需求多样化 由于我国所处地理位置的原因,南北气侯差异很大,需求的差异也很大。如在我 国南方地区,气温普遍较高,夏天气温炎热,冬天气温最低也有十几度,只制冷不 制热的空调(单冷空调)即可满足客户的需求。受所处地理位置和经济发展不平衡 的影响,能源供应也有较大的差别,部分地区的电力供应很紧张,而燃气供应相对 方便,客户较为喜欢燃气空调。在有的地区,电力供应充裕,客户对电制冷空调较 为青睐,为了满足不同客户差异化的需求,要求中央空调生产厂家必须开发多样化 的产品,来满足客户的需求。 (3)全面的服务需求 随着消费群体素质的不断提高,消费意识的增强,消费群体对空调产品的服务关 注不局限于其本身质量的售后服务,而是包括了售前-售中-售后全面的服务要求。 (4)人口众多消费广阔 我国人口众多,随着人民生活水平的不断提高,空调作为一种舒适性需求也越来 越为人们接受,自然就造就了庞大的消费群体。 通过分析,可以发现我国目前的总体环境较好,给户式中央空调的快速发展提供 了良好的外部环境。 3.2行业波特五力模型分析 研究表明,同一种产品在不同地区市场遭遇的竞争环境可能完全不同。 属于外 部环境分析中的微观环境分析的波特五力模型,主要用来分析本行业的企业竞争格 局以及本行业与其他行业之间的关系。 根据波特的观点,一个行业中的竞争,不 只是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入 者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者 之间的竞争。如图3-2所示(五力模型图): 图3-2五力模型图 这五种基本竞争力量的状况及综合强度,可以清楚的显示出行业的竞争激烈程 度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切最终 决定着企业保持高收益的能力。 1)现有竞争对手间分析 (1)行业内企业的数量分析。 中国市场处于萌芽期的上世纪九十年代,国内中央空调市场为美、日品牌所占 据,参与竞争的企业数量较少,来自美国的约克、特灵、麦克维尔和来自日本的大 金、三菱等少数企业占据了绝大部分市场。随着我国家用空调市场价格竞争的加剧, 几乎所有的家用空调企业都加入到中央空调企业的竞争军团。随着户式中央空调产 品逐渐被市场接受,消费群体迅速扩人,市场容量逐年放大,行业前景被普遍看好, 户式中央空调行业也进入高速发展的阶段。但由于户式中央空调企业数量众多,在 市场的竟争中,更多的厂家亦步亦趋,一方面尽量占领原有的市场;另一方面要尽 力维持原有的利润空间;在这样的竟争情况下,我们无法看到一个绝对的品牌占据 了绝对的市场,也清晰地看到行业的利润空间止在逐渐压缩。据统计,中央空调行业 的企业数量由2003年的三百多家锐减到2005年的40-50个。2009年市场上九大品19 牌整体市场占有率超过65%,这九大品牌分别是:大金、美的、约克、格力、开利、 特灵、麦克维尔、海信日立和海尔。行业集中度在进一步加深,即多寡头垄断的格 局在进一步加深。 (2)行业内企业的竞争分析。 上世纪九十年代,国内商用空调的市场份额几乎全部被日立、大金、约克、特 灵、开利和麦克维尔等日美企业占据了。国内户式中央空调品牌在2000年前后开始 了迅猛的发展,原家用空调知名国内品牌如海尔、美的、格力在强化产品研发的同 时,充分利用对国内空调市场的了解,通过出色的市场营销策略,迅速缩小了与国 际品牌的差距,2009年美的中央空调在国内销售额超过30个亿,品牌占有率达到了 10%以上,仅次于日本大金。格力和海尔也以超过40%的速度增长。国外品牌在中 国的市场份额已经逐年下降。目前,四大欧美品牌市占率为23.1%,两大日系品牌(大 金、日立)为21.2%,三大国产品牌(美的、格力、海尔)为20.6%,呈现三足鼎立之势。 2)潜在的行业新进入者 一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败,而非当前的竞争者。“竞争近视” (competitor myopia),即人们往往更注意当前的竞争者,而不是后来的竞争者,这已 经导致一些公司倒闭。 户式中央空调行业存在一定数量的潜在进入者,主要是外 资企业、国内家用空调企业、民营资本企业。 外资企业:由于看到美国、日本空调企业在中国的投资取得巨大成功和国内巨 大的市场,一些欧洲户式中央空调厂家也纷纷落户中国,这些行业内颇具威胁的潜 在进入者。虽然它们实力雄厚、技术领先,但是由于他们进入中国市场较晚,在国 内的品牌知名度较低,再加上营销渠道不完善,因此目前的竞争力还不是很强。例 如来自欧洲的欧威尔等。 国内家用空调企业投资:国内原来专注于生产家用空调的厂家利用雄厚的资金 实力、家用空调建立的营销渠道、品牌知名度等优势,纷纷加入行业的队伍.例如志 高、长虹等。 民营资本企业:由于中央空调的生产和研发投资较大,技术要求较高,市场对 于品牌知名度要求高,在早期远大、双良等专注在某个产品上取得一定的成功,但20 现阶段要自创品牌加入此行业的难度很大,因此这方面的威胁较少。 3)替代品的威胁 户式中央空调行业作是一个新兴的行业,随着经济发展和人民生活水平,对于 户式中央空调的需求也是刚性的。目前,存在家用空调、电风扇、自然降温、还有 号称可以替代空调的空调扇产品等替代品,但由于其技术特点限制,替代效果很差。 户式中央空调行业具有其它产品不可替代的优势,替代品的威胁不是很明显。 4)供应商的议价能力 户式中央空调企业的供应商一般分为三类:第一类是原材料供应商,比如铜管、 铝箔、钢材等;第二类是零部件供应商,比如压缩机、控制元器件,电机等。第三 类是制冷剂供应商。 其中核心部件压缩机供应商具有较强的议价能力。因为空调压缩机是空调最核 心的部件,技术要求很高。目前市场被谷轮、大金、日立、丹佛斯等少数几家企业 垄断,而且压缩机生产的技术比较复杂,垄断的局面短时间内不会改变。 而对于像控制元器件,电机等零部件和钢材、铜管、铝箔等原材料,空调厂家 的采购数量很大,可以选择的供应商又很多,所以对供应商的价格谈判能力较强。 虽然,空调厂家对制冷剂的采购数量也很大,但市场上的制冷剂的质量差异很 大,而且对于空调系统来说制冷剂的质量非常重要,所以也只有杜邦,联信等少数几 个品牌可选。因此,对制冷剂供应商的价格谈判能力也较弱。 综上所述,总体来说户式中央空调行业对供应商的谈判能力相对较弱。 5)买方议价能力 由于户式中央空调产品运用广泛,既可用于工程项目和市政项目,也可用于家 庭。因此,客户分组织购买者和个人消费者。对于组织购买者来说,国内80%以上 的商用中央空调销量要靠建筑设计院、工程招标等渠道获得。目前现在任何一个工 程项目的招标过程中,高中低各档品牌几乎都会进入,作为需求方,有很好的挑选 余地,但是正是出于品牌的档次差别较大,所以价格也相差较大,使得价格的透明 度较低,需求方自然对于价格的议价能力受到一定的制约。 对于个人消费者来说,大多数人会在购买前向为其装修的装修公司或其他专业人士询问,进行详细咨询和了解,由于现在行业品牌众多,竞争越发激烈,因此买 方的有多种选择,选择余地较大。个人消费者有很强议价能力。但是,购买户式中 央空调需要选型、设计等一系列的过程。普通消费者并不具备这样的专业知识,所 以买方往往在技术上、专业水准上同卖方都有较大差距,这导致买方在议价方面的 劣势。 通过以上分析说明,虽然整个户式中央空调行业形式很乐观,但竞争会越来越 激烈,任何国内外生产企业都必需认真对待这个潜力极大的市场,否则很容易被竞 争对手超越。 4开利公司户式空调市场发展现状与分析 4.1公司简介 开利公司是全球最大的暖通空调和冷冻设备供应商,也是提供能源管理和可持 续楼宇服务的全球引领者。开利公司总部位于美国康涅狄格州法明顿市,生产销售 覆盖包括中国在内的170多个国家。在世界6大洲分布有20个研发中心及108家生 产工厂,全球拥有超过45000名员工。开利公司是美国联合技术公司的子公司。2005 年联合技术公司在财富500强中名列120位。它旗下包括:由电梯的发明者Otis创 建的奥的斯公司;为F14系列,F16系列和波音飞机提供发动机的普惠公司;直升飞 机的发明者西科斯基公司;制造宇航服的汉胜公司;生产汽车燃料电池的国际燃料 电池公司,以及安保系统的巨头吉宝公司。 自开利公司的创始者开利博士发明第一套现代空调系统以来,开利一直引领空 调行业的发展。开利公司在业界享有“全球空调专家”的美名,至今已拥有几千项空 调专利技术,以及包括中国在内的遍及全球的11家研发中心。开利的产品生产遍布 全球六大洲。作为一个唯一具有两位数全球HVAC&R市场份额的公司,开利拥有全 球最高的销售量。2008年,开利销售额达到150亿美元,位居行业领先。 开利与中国的缘分可追溯至上世纪三十年代。当时,中国最繁华的城市上海的 一些公用建筑已经安装了开利空调。早在本世纪三十年代,中国的一些建筑及公用 设施上就已经使用开利公司的空调设备,其中包括大光明电影院、上海外滩的中国 银行大楼等。1987年,开利在上海设立了在中国的第一家合资企业。如今,开利在 国内拥有11家企业,员工人数约2,500人全国范围内有超过45个销售及售后服务机 构为客户提供优质的产品。如图4-1(开利空调中国架构图): 凭借在中国20年的发展经验,开利公司已经成为商用空调市场的领导者。开利 为中国众多的著名建筑送去了清凉,包括北京人民大会堂、上海东方明珠电视塔、 上海环球金融中心、广州奥林匹克体育场、重庆国际会展中心等。 此外,开利还积极投身中国的交通设施建设。过去10年,开利全线产品成为了全国主要交通设施项目中不可或缺的部分,其中包括27个机场,25条城市轨道交 通线路,23个火车站以及23个汽车站。 在中国文化体育事业的发展中,开利同样贡献卓越。1999年昆明世博会、2000 年北京中华世纪坛、2002年广州奥林匹克中心以及2005年上海F1方程式赛车和ATP 大师杯网球总决赛的场馆建设纷纷留下开利的身影。开利获得了近70%的北京奥运 项目空调,其中包括“水立方”国家游泳中心、“鸟巢”国家体育场、五棵松体育馆 等等。 随着上海2010年世博会的成功举办,开利非常荣幸能够为这项全球盛会提供领 先、可持续发展的解决方案。到目前为止,开利的产品技术已经应用于世博会五个 核心永久性场馆中的三个,分别为:世博轴、世博中心和主题馆。从政府机构到商 业场所,从豪华酒店到机场地铁,从占地广阔的工厂到高耸入云的办公大厦,从有 异国情调的娱乐公园到有几个世纪历史的展览中心,人们都能无忧无虑的享受开利 创造的舒适环境。 使用SWOT分析,我们主要是想对目前开利户式中央空调营销的内部条件(优势 和劣势)和外部条件(机会和威胁)进行详细的分析,按照充分发挥优势、改进劣势、 抓住机会、规避风险的原则,提出开利户式中央空调市场的营销战略的调整方案并 落实实施。 1)优势 由于开利空调是世界上销售额最大的空调生产企业,实力雄厚,而且进入中国 市场的时间也最早,所以拥有许多优势,主要表现为: (1)世界知名品牌,资金实力雄厚。 开利空调已有超过100年的历史,全球的销量已经超过150亿美元。 (2)完善销售和服务体系。 早在1987年就在上海建立了合资企业。已经建立分布全国的办事机构和经销商。 (3)强大的研发能力。 为了确保市场领先地位,并不断扩大市场份额,开利一直都坚持对研发的投入。 每年的研发投资占全球销售总额的2,,去年就有2亿美元,是最接近竞争对手的两 倍。日前,开利将其全球研发中心选址上海浦东金桥地区,并举行了奠基仪式。开27 利全球研发中心是开利在中国长期发展以及承诺的重要里程碑,它使开利在中国的 总投资额达到1.75亿美元。新的研发中心将2008年完全投入使用,包括该中心在内, 开利公司今后5年内在中国的研发投入将达到5000万美元。 (4)在组织购买者中具有较强的品牌号召力。 在组织购买者中通常会有行业内的人员全程参与购买过程。因此,作为行业内 销售额最大的开利空调具有非常强的吸引力。 2)劣势 (1)销售和服务之间脱节。 销售和售后服务各自是独立的部门,时常出现因为内部的沟通不畅而导致不能 迅速响应满足客户的服务要求。 (2)营销模式基本按大型商用中央空调的方式进行。 由于目前在中国,开利大型中央空调的销量较大,所以其营销模式基本按大型 商用中央空调的方式进行。但户式中央空调中部分产品属于工业品营销可以按照大 型商用中央空调的营销方式进行,还有部分产品属于消费品营销,不适合这种营销 方式。 (3)产品线不全和产品竞争力不足。 例如:高静压管道机组适用场合为面积较大的商场,厂房等场合,但制冷量最 大只到35KW,远不能符合市场需求。 (4)经销网络不健全,覆盖面较小。 由于经销商控制不力,时常出现区域窜货和恶性竞争的情况。 (5)在个人消费者中品牌号召力较弱。 对于个人消费者来说,由于其不是行业内人员,而且开利在国内还未进入家用 空调市场,几乎没有广告宣传。所以对于个人消费者而言,反而是美的、格力、海 尔等家用空调的著名品牌具有很强的吸引力。 3)机会 (1)市场前景广阔 中国经济发展迅速,加强基础建设的投资、同时国家提出扩大内需的口号,给 空调这个市场带来高速增长的趋势,户式中央空调不但越来越多的应用于中小场合, 还因为其安装简单、方便记费等特点抢占了许多原属于大型中央空调的市场。 (2)社会购买力不断增强 国民经济呈连续稳步增长趋势,社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球 亮点,蓄积了雄厚的购买力。在未来的若干年内,我国仍将是全球经济增长最快的 国家之一,整体经济实力必将进一步增强。 4)威胁 (1)市场竞争越来越激烈。 大量国内、国外的中央空调企业纷纷进入户式中央空调市场,各种不同类型的 竞争愈演愈烈,部分品牌通过降价的方式来抢占市场,也还有许多企业坚持自己的 品牌战略。 (2)产品成本变动影响大。 对产品成本影响很大的钢材、铝材、铜管等主要原材料价格变动很快。 综合上述,随着中国空调需求的不断增长,大型中央空调增长逐步放缓,家用 空调市场已被国内品牌牢牢占据。开利必须加大对户式中央空调市场的重视和投入, 采取增长型的战略,为了克服内、外部的困难,采取以下措施: (1)调整营销组织的架构,使售后服务系统能对销售给予更有力的支持。 (2)针对不同消费性质的客户,进行市场细分,采取不同的营销方式。 (3)完善现有产品线的同时,利用强大的研发能力推出更具有竞争力的新产品。 (4)加强对经销商的管理,严格执行有奖有罚赏罚分明的制度,保障经销商的 应得利益。 (5)加强开利品牌宣传,提高开利空调在普通消费群体中的知名度。 (6)不断应用新技术,努力改进工艺,降低生产成本。 公司应该在保持优势的同时,对劣势方面及时做出调整,形成有利的销售环境, 大力支持销售,扩大市场占有率。 4.3产品波士顿矩阵分析 BCG矩阵分析方法,是根据企业产品的相对市场份额和市场增长率两个指标的 组合,可以产生四种组合,从而形成问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四种具有不 同性质和特征的产品类型。通过对这些产品组合的分析,企业就可以确定自己的产 品线及其未来趋势是否健康,从而根据自身的条件和环境因素的变化,根据一定的 原则,及时地调整其产品组合,使企业在市场上能够长久地保持其竞争优势。 如图4-4(波士顿矩阵): 5开利公司户式中央空调营销策略实施 以上部分,我们对开利户式中央空调产品在国内的情况,就外部、内部环境(内部 优势劣势、外部机会威胁)以及产品组合进行了分析,提出公司必须对存在问题做出 改进,抓住市场机会,采取增长型的战略发展。本章部分就根据市场营销的理论基 础结合实际分析得出的结论,结合采取增长型的战略发展的特点对现有营销策略做 出调整,寻求符合市场要求的营销策略的方案。 5.1组织架构 所谓组织架构,也就是通过界定组织的资源和信息流动的程序,明确组织内部 成员个人相互之间关系的性质,提供的一个共同约定的框架,明确每个成员在这个 组织中的地位、权力、责任、作用。通过这种共同约定的框架,保证资源和信息流 通的有序性,并通过这种有序性,稳定和提升这个组织所共同使用的资源在实现其 共同价值目标上的效率和作用。 所谓组织架构设计,也就是通过对达成组织目标而必须完成的事务工作进行分 析、分解、并设置分别承担事务工作相对独立而又相互依存的单位、部门和岗位, 进而以此为基础界定这个组织中成员相互之间关系的性质、地位和作用。在一个特 定的组织中,成员相互之间关系的性质,以及由这种性质决定的每个成员的地位和 作用,直接取决于每个成员个人在为这个组织目标的达成上承担的事务工作的大小 和多少。其所承担的事务工作越多,与组织目标达成的关系越紧密,他在这个组织 中的地位就越高,作用就越大,反之相反。组织架构设计的目的和作用,也就是对 为这个组织目标的达成而承担事务工作的大小、多少,与在这个组织中的地位和作 用之间,事先确定一个对应关系。从而一方面通过这种关系的界定,把组织成员个 人的意志行为诱导到为组织目标实现的努力上来,并规范其行为模式,以保障组织 目标的达成;另一方面,则是让每个成员根据自己希望在这个组织实现的地位和作 用,自主地选择所承担相对应的事务工作量,进而起到激励组织成员为组织目标的 达成多承担事务工作的作用。32 企业作为一个特定的社会经济组织,有一个完善的,并且根据实际情况变化而 不断调整更新的目标体系,是其存在和发展的前提。只有根据实际情况变化而不断 调整更新的目标体系,才能把更多的人吸引和稳定在这个特定的社会组织之中。结 合上一章中的SWOT分析,开利公司目前的组织架构做如下调整:如图5-1(架构调 整图): 1)服务部门服从于销售部门的行政管理 在分析中,我们发现,开利空调目前采用销售、服务独立垂直管理的组织结构模 式。这样的组织结构,是依照国外成熟市场的架构照搬过来的。这种方式并不适用 于国内市场。国外成熟市场中整个空调市场增长缓慢或不增长,已经拥有大量的用 户群,通过为现有用户提供的维修、保养服务的收入占据了整个公司大部分的利润。 因此,将服务部门做为一个独立的部门,使其更加灵活的满足市场上客户对于维修、 保养服务的需要,为公司带来更大的利润。然而,当前的我国户式中央空调市场增 长迅速,市场上的竞争主要是在新购设备上。在众多的竞争因素中,除了产品、技 术、价格等因素外,用户很看重的一点就是服务。很多国内品牌正将家用空调的优 异的售后服务表现和售后服务理念带入户式中央空调行业。对于目前正处于激烈竞 争的市场情况下,更重要是卖出更多的产品,最大限度的扩大市场份额,等到市场 趋于饱和时,再把重心转向维修、保养等服务方面。 因此,有必要对现有的组织结构进行调整,要求服务部门服从于销售部门的行 政管理,成为一个统一的整体,便于协调及时提供优质服务,从而对销售形成更有 力的支持。 2)增设户式中央空调的销售管理岗位 现有的销售管理主要是根据大型中央空调的特点来设定,按工业品营销方式进 行销售。户式中央空调的产品不仅需要工业品营销方式进行销售还需要在消费品市 场进行销售,而工业品市场与常规讨论的消费品市场是完全截然不同的两种市场。 因此,这种组织架构对开利户式中央空调的产品的销售反而不利。 增设户式中央空调的销售管理岗位,有利于建立和完善对消费品市场的销售方 式,可以大大加强天花机、管道机等主要在消费品市场销售的产品的力量,这种销售对品牌知名度的提升有很大的帮助,对属工业品营销的产品也会有强大的促进作 用。这两种不同的市场销售方式可以形成相互促进的良性循环。 5.2目标市场定位 实现企业营销目标的关键,首先在于正确确定目标市场的需求,并且比竞争对 手更有效地了解目标市场需要产品或服务,然后更有效地满足目标市场的需求。 营销策略的实施就是在营销策略制定的情况下,如何有效地传达目标市场所期望的 物品或服务,完成营销策略的目标。公司应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引 力的细分市场,扬长避短,而不是四面出击。 1)市场细分 针对细分市场采用的不是分散营销努力的方法,而是把营销努力集中在具有最 大购买兴趣的买主身上。 户式中央空调产品的市场细分大致可分为: (1)按购买者类型细分;户式中央空调的购买者可分为银行、电力系统、房地 产业、高新技术企业等组成的组织购买者市场和高档公寓、别墅等组成的个人购买 者。 (2)按购买规模细分;可分为小型用户(空调面积在2000平方米以下)中型用户(空 调面积在2000平方米至10000平方米)和大型用户(空调面积在10000平方米以上)。 (3)按使用功能分; 舒适性空调:包括机场、码头、车站、地铁、学校、医院、商场、宾馆、办公、 公寓、别墅等。 工业用空调设备:包括电子、医药、烟草、化工、钢铁、纺织、汽车、食品、 轻工等。 (4)按区域分; 一类区域:北京、上海、广州、深圳等沿海经济发达地区。 二类区域:武汉、郑州、长沙、西安等中部地区省会城市。 三类地区:其它非省会城市。 2)目标市场选择 目标市场是企业准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场。 市场选择(Targeting)是指选择一个或几个准备进入的目标市场。 5.3产品策略 产品策略是营销组合的一个重要因素,正确的产品策略来自于正确的观念引导。 而现代市场营销观念认为,从满足用户需求的角度出发,凡能满足消费者和用户需 要的一切有形或无形的因素,都是企业的产品,即所谓的产品整体概念。 产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品 项目。 根据图4-5对开利户式中央空调产品波士顿矩阵分析(BCG矩阵)分析的结36 果,我们可以看到,目前开利户式中央空调产品主要分为以下的几种情况: 1)明星类产品:风冷冷水机组 开利风冷冷水机组的市场具有高增长率,同时开利产品拥有较高的市场份额该 产品的产品线长,覆盖面广。经过几年的积极推广应用,现在已经成为在市场上较 为畅销的产品。能为公司带来销售量的大幅度增长,但同时它又需要企业投入大量 的资金做推广和产品改进工作,以保持其高速增长和巩固市场领先地位。对于开利 户式中央空调来说,销售重点是通过明星类产品提高产品的市场占有率,扩大开利 户式中央空调在市场上的品牌号召力。 2)奶牛类产品:水冷柜机 水冷柜机产品,开利凭借品牌和成熟的技术具有较大的市场份额。但由于技术 和节能环保的要求越来越高,市场上有新需求的购买者数量己不多,产品已经逐渐 进入成熟期,销售增长率较低,仅需要较低水平的投入来维系市场占有量。但是, 该部分产品有着强大的市场竞争地位,拥有很大的市场份额,会为明星类产品和需 要发展的问题类产品提供资金支持,为公司提供大量的利润。 3)问题类产品:天花机、低静压风管机、数码涡旋机。 在问题类产品上,产品的市场份额较低。但是由于我国扩大内需的政策和城市 化建设的深入,会出现和潜在大量的市场需求。由于这三种问题类产品的市场增长 潜力巨大,因此,无论是对开利还是对任何一个中央空调厂家来说,都不能是放弃 这个未来利润的增长点,必须采取措施努力提高该部分产品销量。一方面,要加强 品牌宣传力度。国内品牌通过家用空调的广告宣传方式大力宣传其户式中央空调产 品,结合其在家用空调市场上形成的品牌作用,市场占有率迅速增长。另一方面降 低该类产品的成本来提高竞争力,通过研制更有竞争力的产品来替代同类产品,并 缩短供货周期满足市场要求,努力使它们尽快成为明星类产品。 4)瘦狗类产品:水源热泵机组 水源热泵产品,主要是为满足低成本要求的客户群体。开始推出时,因为其方 便分户计费安装便利的特点,在市场上有过一段快速发展的过程。但因为产品存在 着噪音故障率较高的原因,实际上这几年市场已迅速萎缩,开利水源热泵机组推出37 时间较晚,已错过这类产品快速发展的时间段,所以目前市场占有率很低。 对于开利户式中央空调的营销市场来说,需要在不同的时间能够把握住市场上 开利不同产品的具体地定位,根据市场实际情况,快速对产品组合做及时调整,使 产品能及时跟上市场的变化。 5.4价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、 实现市场营销组合的策略。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据, 以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者 可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖双方共同决策。 价格是商品价值的货币表现。价值是由以产品和服务的形式所体现的企业属性 及特性所构成的,这些产品及服务都是顾客愿意购买或使用的。 开利户式中央空调采用了差别定价、地理位置定价、组合产品定价等多种订价 方式。 1)地理位置定价 我国地阔,南北气候差异很大,也决定了相同产品各地区定价的不同。例如: 水冷柜机产品由于其需要靠水来冷却,所以在气候比较温暖的南方地区需求量非常 大,广泛用于工厂,超市等场合。所以对于该产品的定价南方地区比北方地区低3% 左右。 2)组合产品定价 随着竞争的加剧,可以采取产品组合扩大需求,这也是有效的价格策略,通过 扩展大量的需求,降低成本,通过价格的优惠争取业绩。例如:水系统中央空调产 品主机需要配套的末端设备,末端设备所占的金额比例远小于主机。可以采取对空 调主机的价格适当降低,而适度提高末端价格来弥补。这样一来,就可以在不降低 利润的情况下提高市场份额。 3)差别定价 针对不同的目标市场,不同的时间,不同客户群采用不同的价格,也就是对不38 同市场加以区别,用不同的价格,以获取更多的销售量,如团购价,与大客户的协 议价等。例如:公司对于沃尔玛、华润、万达等大客户通过协议价的方式签定长期 的供货合同,形成一种战略合作伙伴关系。 5.5渠道策略 一个企业的渠道决策直接影响到其他每一个营销决策。企业定价取决于是直接 营销渠道还是间接营销渠道,企业是否开发或获取某些新产品取决于这些产品和渠 道成员能力的适合程度。 1)市场营销渠道的含义 市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的 集合,市场营销渠道的工作就是把商品从生产者转移到消费者手里。 直接营销渠 道是指生产者不通过任何中间环节,直接将产品销售给消费者。 间接营销渠道是 经过中间商(即经销商)做为中间环节的销售渠道模式。中间商是指介于生产者与顾客 之间,参与商品交易业务,促使买卖行为发生和实现,具有法人资格的经济组织和 个人。 2)营销渠道的模式 营销渠道的模式并不是固定一成不变的,随着时间、地域、经济环境和行业等 多种因素和企业的不同而有所变化。另外,有些过去曾经发挥过重要作用的营销渠 道也会随着时代的进步逐渐淡出历史舞台,一些新的营销渠道又会出现。 3)营销网络的建立 由于户式中央空调客户很大部分由个人购买者组成。这就要求营销网络的覆盖 要广,在营销方式上采取根据不同的产品发展建立存货经销、工程经销等各种不同 类型的方式,形成“蜘蛛网”似的全方位多触角的营销网络渠道,与“直销”互相促进、 互为补充、共同发展、积极拓展各区域营销市场,为构筑稳定的销售渠道奠定基础。 目前开利空调由于其大型中央空调十分畅销,直销渠道较强。但经销渠道较弱。 户式中央空调经销商较少,营销网络覆盖较弱,改变这种状况最有效的方法就是发 展部分条件较好的分包商成为二级经销商,从而形成“蜘蛛网”式的销售网络。如图 5-3(营销网络图): 4)营销渠道管理 由于市场的迅速发展和品牌众多,竞争越来越激烈,。作为开拓市场的合作伙伴, 有实力的经销商成为各厂家的重要资源。对于营销渠道的管理成为重中之重,完善 的管理可以促进提升经销商的销售量并提高其积极性,而对经销商的管理不善又会 带来区域窜货和相互恶性竞争等问题。目前开利空调的营销渠道中就存在此类问题, 要解决问题主要在于加强以下两个方面的管理: (1)经销商定期评估并及时调整 根据经销商上一年度的表现来确定新年度经销协议的签定和经销商证书的发放 情况。 ?年度销售额达到预定目标,并且经开利当地销售机构认可的,可以换领新证 和续签经销商协议。40 ?年度销售额未达到预定目标的,暂缓发放新证和续签协议。经销商业绩不达 标,可能是自身的原因,也可能是市场或产品等多方面的原因,所以我们要区别不 同情况。对在规定期限内业绩有大幅度改善的,重新发放经销商证书。对业绩持续 不能达标且没有改观的,将取消其做为经销商的资格。 (2)项目管理的奖惩制度 由于我国各地区经济发展不平衡,差异较大,为防止渠道冲突,实施经销商跨 区项目管理的奖惩制度,该制度要求经销商在进行销售活动的过程中,应遵守的规 章制度: ?执行项目实施所在地的销售机构负责制。 ?执行项目授权制度。经销商在跟踪项目的初期即应向项目所在地的地区经理 进行“项目申报”,并以实际表现争取项目授权。 ?跨大区的项目应直接向项目所在地总监申报,总监将责成项目所在地地区经 理负责该项目,经销商同样需要通过实际表现来争取项目授权。 同时,对未申报或未经授权的跨区销售行为,或擅自报价,尤其是以低价跨区 冲击扰乱当地市场,会采取相应的处罚措施,惩罚条款如下: ?对违反规定的经销商将处以合同价的5%罚款。 ?不予开机调试。 ?对于不服从协调、屡教不改的经销商,将被取消经销商资格。 ?根据项目操作实际情况,对能够从大局出发,积极配合地区协调,避免恶性 竞争的经销商,将给予适当补偿或奖励。 项目管理制度,是着眼于长期发展的角度。防止出现区域窜货等损害渠道秩序 现象的发生,保证共同的利益,实现双方共赢的局面。 (3)加强对经销商的支持 目的是促使双方友好合作、互惠互利、融洽感情 可以采用以下方法: ?给予经销商尽可能多的利益,提高经销的积极性,尤其是初进入市场的产品 和知名度不高的产品。41 ?对业绩突出的经销商给予额外奖励。 ?双方共同开展广告宣传,给经销商一定的广告津贴和推销津贴等,与经销商 共同承担有关费用,减轻双方的负担。 ?协助经销商进行人员培训。户式中央空调的产品需要安装、调试、维修。帮 助经销商提高技术水平,可以尽可能的减少人为因素造成的浪费,但提高了经销商 的效率,也有利于企业的声誉和品牌知名度的提升。为此帮助经销商培训人才,这 一点在户式中央空调市场上己成为重要的非价格竞争手段。 5.6促销策略 促销策略是指企业通过工作人员的推销、广告、公共关系和营业推广等各种形 式促销手段,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的 购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的[。 主要为推式策略和拉式策略两种 方式。 企业需要通过促销组合,将广告、人员推销、销售促进和公共关系四种促销方 式有机结合起来,综合运用,如果企业仅运用其中的一项而无其他的手段相结合, 在市场上很难形成一个完整的促销优势。 对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来,在对消费 品促销时,因市场范围广而更多地采用拉式策略,尤其以销售促进和广告形式促销 为多;在对工业品或生产资料促销时,因购买者购买批量较大,市场相对集中,则 以人员推销为主要形式,促销工具的有效性因消费品市场和工业品市场的差异而不 同。如图5-4(促销工具在消费品与工业品中的相对重要性): 尽管在工业品市场上广告比销售访问略为次要,但它依然能起重要的作用。这 些作用是建立知名度,促进理解,有效提醒,进行提示,再度保证等。与此相反, 人员推销在消费品营销中也能做出重要贡献。一支有效率的训练有素的销售队伍能 做出以下三项重要贡献:增加经销商的购买量,树立经销商对产品的热忱和信任, 进行宣传式推销。 1)成功营销的关键是售后服务 (1)售后服务是户式中央空调产品品牌价值提升的有力保证 有研究表明,中央空调产品售后服务对品牌的贡献度可达30%左右。 越来越 多的消费者明白,在户式中央空调使用的过程中,及时的保养不但可以减少故障率 更可以延长机器的使用寿命。因此,售后服务的好坏成为消费者考虑购买户式中央 空调时考虑的关键因素之一。 (2)售后服务是企业参与市场竞争的有力武器 随着技术的发展和成熟,各户式中央空调企业的产品在功能与品质上差距越来 越小,在品牌竞争和质量竞争越来越激烈的情况下,有形产品的可比性越来越小, 只有通过无形的服务来进行差异化竞争。所以说企业优质的售后服务是取得竞争优 势的有力武器。 (3)售后服务是保持客户满意度和忠诚度的有效措施 消费者要求的户式中央空调产品和服务包括功能性和非功能性两个方面,前者 主要是产品功能方面的要求,而后者则更加倾向于情感等心理方面的需要。现在的 消费者对非功能性利益追求很多甚至超过了对功能性利益的关注。在户式中央空调 的使用中,售后服务提出了更高的要求,由于顾客与售后服务人员很频繁的接触,这 提供了培育用户对该品牌的好感和忠诚度的机会。公司从高度满意的顾客身上所获 取的经济回报要远远高于那些一般满意的顾客。 高度满意也能在感情上培养品牌 对顾客的吸引力,而不仅仅是由理性决定的。当这种高度满意的客户越来越多时, 就能通过用户的口碑在行业内进行传播,自然形成市场的拉力。一次好的服务会给 你带来8个新顾客,而一次不良的服务会使你失掉25名潜在顾客。 面对激烈的市 场竞争,售后服务是提高用户忠诚度的最有效的途径。 2)售后服务是户式中央空调企业未来的利润增长点 对于空调生产企业来说,不断扩大市场占用率是企业不断努力的目标。为了达 到这个目标,企业使用各种方式,甚至价格战。其实是因为许多制造商已经认识到 售后服务市场是企业未来的利润增长点。 (1)户式中央空调售后服务市场发展空间巨大 户式中央空调机组的安装是和建筑装修同时进行的,完成后是和装修融为一体 的。如果能够进行定期的保养和及时专业的维修,它的使用寿命可达十至二十年。44 由此可见,户式中央空调机组的使用生命周期是很长的。据统计,我国2005年制冷 空调设备制造业工业总产值较2004年增长了35.38%,占全国机械工业总产值的 1.46%,不但远远高于GDP的增长速度,也高于机械工业的平均增长速度。 制冷 空调设备制造的快速增长说明市场容量依然在快速的增长,这为空调企业售后服务 业务的未来发展带来了巨大的发展空间。 (2)售后服务利润空间巨大 对于国内户式中央空调市场来说,虽然总体市场潜力巨大,但产品的差异化越 来越小,随着市场竞争日趋激烈,整体行业利润不断下降,企业未来的主要利润来源 将来自售后服务。在空调售出后所提供的保养、保修期外的维修、零配件销售等, 而销售零配件的平均利润率为40%左右,远高于制造和销售新产品的平均利润率。 此外,一些附属产业,例如管件、制冷剂、阀门类等零配件市场。也都会跟随 着空调售后服务市场的发展而发展。其总量已达到相当的规模。 3)售后服务模式 根据销售模式,从产品的制造商角度出发,依据售后服务作业的执行者,目前 的售后服务分为以下三种模式: (1)战略合作伙伴型服务模式 在某一区域或某一细分市场,制造商将销售和顾客服务环节的活动外包给经销 商,与经销商结成战略联盟。 (2)制造商管理型服务模式 制造商将售后服务的部分作业外包给销售经销商或服务提供商,与经销商形成 以制造商为中心的售后服务联盟。 (3)制造商服务型模式 制造商直接对顾客服务进行完全覆盖。 目前,开利户式中央空调采取最符合股东利益的战略合作伙伴型和制造商管理 服务型模式混合进行售后服务,但售后服务满意度不高。影响客户满意度的原因主 要集中在: (1)外包服务商的服务质量达不到顾客要求 因为服务商维修人员的技术水平不够。维修人员到达现场后,经常出现不能马 上排除故障或故障判断错误的问题。经常对故障隐患不能发现或不能将机组调整到45 最佳状态,造成重复维修次数增加。另外,在指导用户现场操作和使用培训的水平 上,难以达到用户的要求。 (2)零配件供应周期长 因为零部件申领操作程序和运作效率的原因,从申领到用户现场所需时间较长。 经常造成因为等待零件而影响客户的使用,甚至造成直接经济损失,使客户对产品 失去信心。 (3)不能及时响应产品保修期外的维修服务且维修服务的收费混乱 保修期内企业必需对售出产品实行免费的维修服务,这是国家三包法的规定。 但保修期外没有明确。因此,对产品保修期后的设备维修缺少规范的管理。 针对以上问题,对公司售后服务工作建议如下: (1)提高外包商服务质量 ?提升外包服务商维修人员的技术水平。可以定期举行技术培训,培训后进行 考核,合格的颁发合格证书。不合格的禁止上岗。 ?加强对外包服务商维修服务的考核,根据维修质量和客户满意情况进行评估, 做到有奖有罚。 (2)缩短零部件供应周期 ?简化零部件申领程序,提高效率。 ?加大外包服务商库存零部件的数量,可以适当降低外包服务商库存零部件的 价格来分担其加大零部件库存的成本,从而起到鼓励的效果。 (3)规范保修期外产品的维修,提升满意度的同时扩大业务。 ?通过800的服务热线加强与客户的直接联系,使客户在保修期外的产品也能 得到高质量的服务。 ?统一制定保修期外产品的收费标准,对于客户提出的保修期外产品的维修要 求,按收费标准提供零件交外包服务商完成。在提升满意度的同时,可以扩大零部 件的销售。 以上各种策略的有效结合有助于改变目前的营销结构,为大力发展消费品营销 方式创造有利条件。
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