武汉电信器件有限公司发展战略

武汉电信器件有限公司发展战略 3外部环境分析 不断变动的外部环境给企业同时带来了机遇与挑战，尽管相关环境的范围广阔， 包含社会的、经济的等等诸多因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的 一个或几个产业。随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济 全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处 的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。因此，系 统地分析企业外部条件对于企业根据外部变化把握发展机遇，调整战略方向具有十 分重要的现实意义。 本章节首先对当前宏观经济环境进行了简单阐述，分析了全球金融危机与国家 相关政策法规对整个通信产业的影响，然后基于此对国内外光通信市场的当前状况 和走势进行系统分析，在完成上述分析后，又对武汉电信器件有限公司所处行业的 细分市场以及主要竞争对手进行梳理分析。最后，将上述内容采用外部因素评价矩 阵进行汇总整理。 3.1宏观环境分析 3.1.1宏观经济环境 在2009年4月IMF的《世界经济展望》报告，IMF预测今年或成二战以来最严 重的经济衰退，明年全球增长1.9%。中国经济也将在2009年底之前触地回升，2010 年经济增长7.5%，如下图。 其中，以右侧坐标轴为参考，自上而下黄色实线代表新兴经济体GDP，蓝色实 线代表全球平均GDP，红色实线代表发达经济体GDP。而虚线则代表对应的潜在 GDP。 上述预期仅代表了一种分析观点，目前全球经济形势总体向好的趋势还存在诸 多不明朗之处，各个机构对世界经济的预期观点并不一致，而近期欧洲各地出现的 大罢工现象更加加重了人们对未来经济走势的担忧。 3.1.2政策与法律环境 1)3G牌照发放开启通信3G时代 2009年1月7日，中国移动、中国电信、中国联通，分获基于TD-SCDMA制 式、CDMA2000制式、WCDMA制式的第三代移动通信(3G)业务经营许可。 3G启动将拉动大量投资。中金公司预计，TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA 的投资将可能分别达到250亿元、500亿元和600亿元;2009年3G相关投资达到 1730-2030亿元左右。 我国批准3G牌照发放将扭转通信设备投资下滑趋势，通信行业的投资将会有一 个较大幅度增长，预计未来几年(2010-2012年)投资情况为:2570亿、3100亿、 3228亿，同比增长幅度分别为12.72%、20.62%、4.13%。 从3G启动受益的子行业看，核心网、光纤光缆、配线设备最先受益，接入网设 备次之，之后为网络优化、测试设备以及网管软件，终端、运营商受益的时间序列 12 略偏后，增值服务及运维服务提供商最后受益。 2)《电子信息产业调整和振兴规划》:3G投4000亿、三网融合投6000亿 加速3G建设，推进“三网融合”，是规划的一大亮点，也是电子信息产业今后新 的增长点。据统计，2008年我国3G投资大约在600亿元左右，预计未来3年3G网 络建设投资规模约为4000亿元。专家预测，在2009年至2011年通过加大三网融合 的建设，将形成6000亿元以上的投资规模。 光电模块一般占通信设备成本2%，因此，在2009年至2011年，光电模块约有 84亿的市场规模。(6000亿投资*70%无线网*10%接入设备*2%光电模块=84亿) 3.1.3技术环境分析 尽管全球金融风暴对整个光通信市场产生了较大的影响，但光通信技术一直在高 速向前发展。2009年，高锟先生获得了当年的诺贝尔物理学奖，意味着光通信技术 再次站到了物理学研究的最前沿，必然会引起全社会的更高的重视，同时，由于互 联网的蓬勃发展，使网络流量出现了海量的增长，在此背景下，光通信技术由于能 够提供理论上不受限制的网络带宽的独特优势，在高速率、大容量、集成化、热插 拔等发展方向上必将取得飞速的进步。 在有源光器件领域里，以高速光通信(40G/100G)、宽带接入FTTx、3G及LTE 无线通信、高速光互联、智能光网络等为代表所应用的芯片、器件及模块的技术将 成为竞相开发的热点，而以光集成、高速光信号调制技术、高速光器件封装技术等 为代表的光器件平台技术也必将被广大光器件厂商所重视。 1)FTTx技术将维系光通信的高速增长 中国光通信行业2009年的高增长已无疑义，步入2010年，FTTx催生的巨大增 量市场将维系中国光通信行业的高速增长态势。预计，2010年至2013年，FTTx将 催生一个高达800亿元规模的光系统增量市场。 光纤到户也是全球的发展态势。2001年日本政府提出了“电子日本”;2004 年把这个计划升级为“任何时间、任何地点、任何人、任何物品都能够高速接入互联 网”计划，要达到30Mb/s的接入带宽只有依靠与光纤到户的技术;美国奥巴马政府 在上任时的市政纲领中把对于“建设下一代的宽带网”作为主要的工作之一;中国13 2009年2月国务院所下发的电子信息产业振兴规划，第一次非常明确的提出了加快 建设光纤到户网络。 在接入技术上，国际上主要采用PON的方式。未来的3-5年，PON技术主要 以GEPON和GPON技术为主，而在未来的5年之后，由于用户带宽需求的进一步 增长，则需要向下一代PON过渡。目前，10G-EPON成为了下一代PON的最大热 门，预计在2012年左右即可形成成熟产业。而NGA-PON和WDM-PON，由于拥有 潜在的技术先进性，无疑也会在未来的PON接入网中占据一席之地。 LTE技术给光通信带来机遇 2)3G、 随着3G时代的来临，光通信产业可谓又风生水起，迎来了前所未有的机遇。据 估计，3G的启动可以带来达到1000亿以上规模的光通信市场。未来的无线通信向 LTE发展的方向已经相当明确。在此领域的光器件、光模块技术中，ROF光器件/模 块值得关注。 当前，对高速多媒体移动通信的需求不断增加，无线通信系统对宽带传输能力 的要求也越来越高，同时伴随着无线通信系统容量的快速增长，小区半径越来越小， 微小区、微微小区数目迅速增加。另一方面，多种无线的存在又要求接入系统 具备多业务操作的能力。中国已经开始了“无所不在的网络中国(U-China)”计划，如 何解决建筑物内的无线高速数据传输和无线接入覆盖问题就成为迫切需要解决的技 术关键。光纤射频(ROF，Radio over Fiber)无线接入技术成为解决上面问题的一项最 有希望的技术之一。 3)光网络向大容量高速率发展，40G/100G技术势不可挡 据有关专家总结，40G主要有以下四个方面的市场需求和驱动力:第一是 TriplePlay，即数据、视频、VoIP等服务的融合;第二是数据通信以及海量存储网络; 第三是高速电信网络，如OC768，STM256，G.709FEC;第四是其他新兴数据需求。 数据显示，到2012年全球的IP流量将以2年翻一番的速度增长，年复合增长率高 HSPA和LTE的推动，全球移动流量未来5 达46%;这其中，由于CDMAEV-DO、 年的增长率大约为25%。据HeavyReading的调查显示，未来3年内60%的运营商将 选择40G光网技术，到2010年，40G的市场规模将达到20亿美元。4)光集成技术平台 虽然目前的有源器件市场以微光学技术封装的器件占绝对统治地位，但光集成 技术的优势是显而易见的。基于PLC(Planar Lightwave Circuit)技术的有源器件正 在逐渐步入实用化，另外从长远的发展角度来看，基于光电子集成回路OEIC (Optical&Electronic Integration Circuit)技术的器件则代表了光集成有源器件的 未来。光子集成回路PIC(Photonic Integration Circuit)技术由于受其应用范围等限制， 正在逐步融入到OEIC的平台技术中。 以前，Si基的混合集成OEIC的实际制作工艺一直是相当复杂的，但近来，一 些研究机构针对传统倒装为基础的混合集成工艺作了改善，取得了较大进展。国内 在此方面的研究，尤其是在有源光器件的OEIC方面基本上是一个空白，亟待加强， 以取得突破。 5)长距离DWDM技术 DWDM作为目前主流的长途传输技术，初步解决了传统电信业务大容量和远距 离传输的基本问题，而直接建设大城市之间的超长距(ULH)传输系统可以解决对 带宽的迫切需要，优化网络结构，同时节省大量的电再生中继站，降低系统的建设 成本和维护费用;UHL技术与可配置OADM技术结合，在骨干网上可以实现大城市 之间的快速直达车，中间的大城市站点可以采用OADM透明上下业务。目前ULH DWDM已经成为光纤通信领域研究与应用的热点，相信随着业务和技术的进一步发 展，ULH DWDM系统的应用会越来越多。目前，40Gb/s传送系统面世伊始所遭遇 的众多技术问题现在都已经得到解决，其中推动DWDM网络向40Gb/s传送速率升 级的关键因素之一便是光信号产生技术的进步，如:先进的调制器技术、先进的编 码技术等等。 3.2行业环境分析 3.2.1全球光通信器件市场 15 2009年，全球光收发模块总销售额受金融危机的影响比2008年略微下滑，约 21亿美元。2010年保持持平，2011年到2012年开始恢复增长势头，增长将主要来 自对网络基础设施的投资[17]。 预计2010年光收发模块销售额将从2009年的21亿美金略增到23亿美金， 同比增长约10%。 DWDM市场增长高于其他电信器件，主要得益于10G和40G产品的销售增长。 2010年可能将有首条商用100G干线铺成。 目前增加盈利仍然是光收发模块行业的首要目标。在经济萎缩的现状下崛起的 关键是实现产品的多样化、客户的多元化以及开发新的区域市场。因此，多元化发 展的厂商到2010到2012年间能够巩固他们的市场地位，并且在2012年到2013年 的时候实现盈利的增长。 同时，光收发模块行业正在面临洗牌，一轮兼并和破产风潮过后，具有全系列 产品和旺盛生产力的公司将把光收发模块产业带出暂时的低迷。 3.2.2中国光通信器件市场 16 2009年，在3G网络推动下，中国光模块市场保持较快增长，光模块市场收入 达36亿元，同比增长16.1%。2010年，中国光收发模块市场将保持稳步增长，增长 的重点将转移到LTE及三网融合上来。2012-2014年，在用户对宽带需求不断增长的 推动下，国内将掀起FTTx建设的热潮，将大力推动中国光模块市场的增长。 3.2.3光器件制造向中国转移 “世界通信看中国”开始逐步实质化，随着我国光通信市场的持续升温，FTTx、 3G等网络建设的开展，使得国内光器件市场需求再次出现高峰。由于光器件产业具 有技术密集、劳动密集的特点，国外厂商出于成本考虑，纷纷在中国设厂，再加上 中国光通信市场不断增长的吸引力，全球光器件制造产业向中国转移成为必然趋势。 供应商的激增使行业竞争不断加剧，市场供过于求的局面逐渐形成，以价格战为主 要特征的行业竞争不断升级。 3.3主要竞争对手分析 WTD目前在全球光器件市场中占据了约2%的市场份额，排在全球第13位。在17 全球光器件市场中，目前还没有绝对的市场领先者，即使占据市场份额第一的Finisar 也只有13,的市场占有率，其他所有公司的市场占有率均不足10,，其中还有26 ,的市场份额被TOP15之外的公司所占据。可以看出目前的全球光器件市场仍然处 于纷争的状态，因此WTD的市场份额虽然不高，但未来的成长空间仍然很大。 在国内，WTD是仅次于光讯的第二大光器件供应商，而光讯主要关注在无源光 器件市场，WTD则主要关注在有源光器件市场。在有源光模块领域，同国内外的竞 争对手相比，WTD无论是销售额还是规模均为全球领先。 通过对国内外光器件厂商的信息收集和分析整理，得出武汉电信器件有限公司 的国内外主要竞争对手目前经营状况和经营策略如下。 3.3.1国外领先光器件厂商的策略 1)通过收购合并实现优势互补和规模效应 2008年8月29日，Finisar宣布完成同Optium公司的合并，从营收上合并公司 Bookham公司和 已经超过JDSU成为光器件行业的龙头老大。2009年1月27日， Avanex公司宣布合并。合并后的新公司将拥有更完整的产品线，覆盖从城域到长途 的各种产品，拥有先进的InP、铌酸锂、GaAs和40G产品技术实力。 2)通过结构调整降低成本提高核心竞争力 JDSU光通讯和商业激光部门合并，精简它的研究和开发部门，裁减表现不佳的 产品组合，加强了WDM模块产品线。同时把激光器制造转移到亚洲工厂和其它制 造商。2009年2月份，JDSU卖了深圳的工厂给Sanmina-SCI公司，又在5月关闭了 前Picolight公司在美国肯塔基州路易斯维尔市的垂直腔面发射激光器工厂，将其低 端产品逐步退出市场，发展的重点放在竞争力高的产品上。并在亚太市场开拓方面 投入更多的精力和资源。 2009年5月，住友电工全资收购与富士通株式会社均摊成立的合资公司Eudyna Devices，整合光器件、电子设备事业结构。 3)市场集中化策略 Avago根据细分市场推出新功能的子产品。Bookham重点研发可调可插拔产品。 Finisar光器件的核心产品是10/40G产品，其销售额占Finisar光器件销售额的30%。18 4)多元化发展 NeoPhotonics拓展在无线与有线技术领域新的市场。Oclaro制定新的发展战略， 定位于快速增长的电信市场，尤其是新兴应用(视频流、社交网络或云计算)。Oclaro 发展将沿着两大主轴发展:一是传统电信市场，该领域将侧重新兴应用;另一主轴 是非电信应用，拓展新的应用市场，业务的多元发展既可以大大增加新的收入来源， 同时又能确保战略技术优势。 5)将竞争引入国内，纷纷加大在中国的投入力量 2008年3季度，Bookham把位于圣何塞的光事业部转移到深圳。2008年10月 底，Finisar上海成立其最新的制造和研发基地。他们想把这个据点打造成高端产品 的研发、生产基地。2007年4月住友电工在中国苏州市设立了住友电工(苏州)光 电子器件有限公司。 3.3.2国内光器件厂商的策略 1)寻找各自的市场切入点，通过降价和扩产蚕食原有优势厂商的市场份额 华工正源新厂房筹建成功，主要针对1×9针收发模块，主要是打价格牌。恒宝 通就搬迁，生产线全部实现超净无尘化，生产能力实现翻番。并加大了4G、8G、10G 等高速模块，以及PON的ONU/OLT模块这一部分的量产和市场推广力度。 2)部分国内厂商在重点开发FTTx产品 国内已经有Source Photonics、Neophotonics、台达、飞通等厂家在重点开发FTTx 产品，并且由于投入早，已形成一定的竞争优势。 目前在FTTx起步阶段，也许市场比价格更重要。抢占份额、培养客户的忠诚度 是一个新产品打入市场的重要手段[18]。 3.4企业主导产品市场分析 WTD所专注的市场主要包括40G传输市场、数通市场、WDM市场和FTTx市 场几个重要领域。通过对这些市场的细致调研以及对行业内相关咨询、报道的整理， 得出如下分析结论。1)40G传输 在通信容量方面，单波通道容量从10G升级为40G。全球部分运营商已采用单 波道40G DWDM设备提供骨干网的容量。同时40G技术也在不断成熟(包括光调 制技术，色散补偿技术，FEC技术)，使得设备价格逐步降低，在未来几年40G市场 预计到2010年全球设备市场将达到20亿美元。 2)数通市场 CIR市场最新报告指出数据通信用收发模块市场将从09年42亿美元成长到 2014年的65亿美元。10G市场的迅速成长，使得10G模块市场到2014年将达到14 亿美元以上。并且存储网络模块市场也将迅速发展，到2014年需求将到达17亿美 元，其中65%为新的16G产品。 3)WDM市场 CIR报告指出SONET/SDH，WDM电信网用Transceiver和Transponder模块市 场预计2014年将达到11亿美元。且WDM网络的光模块数量远超过SDH/SONET 网络用模块。到2014年，WDM模块市场将到达7.7亿美元。同时ROADM部署也 会带来更多的WDM模块需求。虽然SONET/SDH模块销量总体呈现下降，但OC-192 模块仍会保持一定增长，预计2014年可达到2.4亿美元的销售额。 4)FTTx市场 根据IDATE市场报告，全球FTTx用户08年底已达到4800万户，在未来五年里， 年均增长21%~33%。到2014年用户规模可望达到1.144亿。 行业咨询公司Infonetics预计2013年全球PON ONT端口销量会达到2450万个。 由于中国三大运营商的贡献，GPON的部署也将预计出现增多。华为成为GPON市 场的领头羊。以太网FTTx设备的销售则得到了阿联酋Etisalat，荷兰Reggefibet和 沙特电信大规模部署的拉动。预计2013年，亚太地区PON设备出货量将增长近三 倍，亚太地区仍是最大的FTTx市场。 3.5外部因素综合评价 综合前文的论述分析，对武汉电信器件有限公司所处外部环境带来的机遇与威 20 胁总结如下。 3.5.1外部环境带来的机会 由于国家加强对光通信行业的投资以及世界经济的逐步复苏，光通信行业将保 持快速的增长幅度。3G牌照发放终于尘埃落定，三大运营商已经启动对3G的投入。 三网融合的利好消息进一步刺激电子信息产业的发展，未来几年将面临传统传输网 络的扩容，以及城域网/局域网的大量建设。预计2010-2015年，通信行业保持两位 数的增长幅度。 同时，FTTx将维系光通信行业的高速增长，继日本韩国之后，中国政府也明确 提出要加快光纤到户网络的建设，光进铜退会得到进一步深化。未来通信从3G向 LTE的技术发展路线也已经相当明确。数据，射频，VoIP等融合，将进一步推动用 户对带宽的需求，也将推动高速产品的需求也开始大幅增加。 3.5.2外部环境带来的威胁 世界经济走势的不明朗使得全球各地的人们更加注重储蓄而非消费，也导致中 国地区以外的通信行业缺少用户使用需求的刺激，国外主流电信运营商对未来网络 需求的判断尚不确定。同时国内LTE乃至4G的启动时间表尚不太明确，也带来一 定的风险。 通信器件市场的逐步成熟导致利润率不断下降，大的光器件厂商纷纷通过合并 重组提升规模效应、转移生产地降低成本等方式提高竞争力。而小的光器件厂商则 通过把握细分市场，寻找合适的切入点来蚕食和侵占原有厂商的领地。在这种状态 下，低端产品的同质化越来越严重，各个厂商不得不通过价格战来换取市场份额， 而同时CPI不断上涨导致原材料价格也在持续上升，企业的利润空间也在这两方面 的合力作用下不断被压缩。 3.5.3外部因素评价矩阵分析 外部因素评价矩阵是企业战略分析中一种对企业外部环境进行分析的工具，其 方法是从机遇和威胁两方面找出影响企业未来发展的关键因素，同时根据因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评 分，最后算出企业的总加权分数。企业可以通过外部因素评价矩阵把自己所面临的 机会与威胁汇总，从而刻划出企业的全部吸引力[3]。 综合前面的分析，可以看出世界经济在经历过2009年的低谷后，会重新逐步走 上新的上升通道，同时国内的3G网络建设持续升温，也使得光纤光缆及光通信器件 的市场迎来了一个飞速发展的机遇期。在这种情况下，国外领先光器件厂商纷纷采 用了扩大产能规模，提升产品竞争力的策略，同时国内厂商则更多的选择了在细分 市场中寻找切入点的应对方式。结合武汉电信器件有限公司的主导产品市场，对公 司的外部因素评价矩阵总结如下: 23 4内部环境分析 识别出外部环境中的机遇与挑战仅仅是为企业提供有效战略规划的前提，只有 具备了能够利用这种机会的内部条件的企业，这种机会才是企业现实的机会，而这 取决于企业自身所具备的优势与劣势，而随着企业的发展，其自身的优势与劣势也 在不断的变化。因此，每个企业都应定期检查自己的优势与劣势，从而对战略进行 重新调整和规划。 本章节首先对武汉电信器件有限公司最近三年的整体发展状况进行了系统的阐 述，然后基于知识产权、资源获得能力、营销网络、产品结构和持续发展能力等方 面对公司的核心竞争能力进行分析。最后，将上述内容采用内部因素评价矩阵进行 汇总整理。 4.1公司基本情况介绍 武汉电信器件有限公司(以下简称WTD)于1980年成立，是中国的第一家中 美合资企业，由武汉邮电科学研究院及美国康宁公司合资组成。主要开发、生产、 销售光通信用半导体激光器组件、发光二极管、探测器组件、光发射/接收模块、光 收发合一模块等。主要客户为光设备商如华为，中兴，Ericsson，Nortel。等。 WTD在光通信刚开始进入商用时设立，伴随着光通信的发展而成长。公司于 1981年研制出国内的第一支长波长半导体激光器组件和接收组件，1982年产品应用 于国内第一条PDH的光纤通信工程。2004年，由于受到光通信泡沫破裂的影响，康 宁公司决定剥离光有源器件业务，故由中方收购美方全部股权，成为国资委控股企 业。 WTD现有员工近1800人，厂房面积20000平方米。设行政人事部、财务部、 市场部、国内销售部、欧美国际销售部、亚洲国际销售部、开发管理部、技术部、 芯片部、器件开发部、模块开发部、模拟产品部、中试部、工程部、产品管理部、 质量保证部、供应部、管芯生产部、同轴器件生产部、模块生产部、组件生产部、条件保障部等22个部门。 WTD拥有管芯、同轴、组件、模块、检测等10余条关键生产线，是国内重要 的光电模块、器件生产基地，能完成从管芯制造、耦合封装、老化测试到寿命试验 等全部工艺流程，可提供全套光电器件解决。基本工艺流程为自制光学芯片 (LD/PD Chip)，将芯片封装成TO(实现光接收和光发射)，再辅以陶瓷件金属件封 装成OSA(光器件)，加上外围电路及IC组装成模块(实现光电转换。) 目前公司各类光器件年生产能力可达1000万对，各类光模块年产能力达540万 只。WTD是中国主流的光电器件制造商和供应商之一，在国际上享有一定的知名度 和影响力。 4.2近3年企业发展状况 国内市场在3G需求的拉动下，光通信行业得到的迅速的发展，WTD在光器件 行业中保持稳定的增长，近三年同比增长均达30-40%。在国内有源器件领域，WTD 已经稳定了领先的地位。 海外市场由于金融风暴对整个经济的冲击，国外大部分器件厂商销售收入都呈 现下滑的趋势，他们通过收购合并实现优势互补和规模效应，降低成本等方式来提 高核心竞争力。WTD发挥其产品垂直集成优势，加强成本管理，通过降成本方式打 开市场，同时主动进军北美的DATACOM市场。 从整体来看，WTD在未来几年里将保持一个稳步增长势头，抓住机遇，稳健发 展。 26 4.3核心竞争力分析 4.3.1企业自主知识产权 在现代企业制度下，企业的自主知识产权主要体现在企业所掌握的专利数量上。 专利作为知识产权的重要体现形式，是当今世界公认的无形资产，是企业参与市场 竞争的重要手段和工具，在企业竞争中也越来越显现出核心竞争力的价值和作用。 现代企业必须要充分利用专利制度，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。在 世界知识产权组织的一项统计调查中表明:专利申请数量位居前十位国家的工业水 平和工业发展速度与专利申请的多少是相对应的。这也说明，专利制度在现代企业 竞争中的地位越来越明显。 中国的企业通常弊端在于缺少核心技术，以加工制造为主，而不能掌握最高端 的技术，更谈不上标准的制作，然而只有先行掌握技术才能获得市场的先机。目前 WTD申请专利78项(其中有3项国外专利)，已授权专利56项，参与制作各种行 业标准及国家标准39项。从以上数据可以看出国际专利和标准仍显缺失，相较于国 外竞争企业，专利及标准方面几乎没有优势。 4.3.2 WTD的资源获得能力 生产方面:WTD与包括Mitsbishi、Bookham等国际管芯供应商以及Cyoptics 等芯片供应商达成了战略合作关系，近年本地化工作正逐步形成。而国内现有的供27 应商基本是由WTD长期扶持，在生产原材料等方面有良好的控制能力和资源获得能 力，从原材料供应层面上比其它国内竞争对手更有优势。目前公司厂房面积已扩大 到20000平米，随着产能的扩大，关键产品的议价能力、内部交货与供应链管理方 面还存在一些问题有待解决。 市场方面:国内以北京(北方)、深圳(南方)两地办事处为依托的格局已趋稳 定，国内不同地区销售分布较为平衡。而在国际市场上则以发展代理商为主，且市 场份额正逐年扩大，但受金融危机影响国际市场需求有下滑趋势，不确定因素较大; 公司内部理顺了合同评审流程，销售管理平台已初步建立，市场策略能够有效贯彻; 市场宣传工作稳步提升，是对市场形象和品牌价值的维系和提高的有效保障。 财务方面:从融资能力上看，WTD由合资企业转为国有控股企业，目前外部资 金来源主要是银行贷款，由于WTD信誉良好，且有颇具实力的大股东支持，银行也 愿意给予资金融通，资源获得能力良好;从资金能力上看，目前公司保持赢利局面， 应收帐款回收方面成效显著。 人力资源方面:WTD内部人力资源获取机制相对稳定，人才内部流动趋于合理， 雇主品牌在人力资源市场开始建立;随着武汉被确立为“两型社会”的日趋利好，人 才开始向内部回流，未来人力资源获取将相对见好。 4.3.3 WTD营销网络 WTD目前的销售情况呈现出以国内为主，国际增长明显的态势。 国内方面，WTD以武汉本部为中心，以销售人员分片负责制建立分片销售网点， 作为销售主渠道，在深圳及北京设立有专门的办事处，效果比较明显，销售额较去 年有显著增长(尤其是华中和华南地区)。 国际方面，近年国际销售部分也不断成长，针对国外客户，我们主要采用代理 商等形式，目前国际销售中，长期的开拓使印度和欧洲市场异军突起，成为拉动公 司国际业务增长的生力军，韩国地区也稳中有升。但整体而言，国际市场合同额下 降，销售渠道仍然比较单一，日本和北美市场还有待释放。4.3.4 WTD产品结构 光通信行业的产品发展正朝着小型化，高速率，集成化的方向发展，故根据主 要产品市场分析预测，未来几年市场高速增长产品如下图所示: 取行业前十位的竞争对少产品与WTD做比较分析，在未来高速发展的几大产品 系列中，WTD的优势尚不明显，与世界一流的光器件上比较尚存在一定差距，按照 产品的研究状态绘制出比较表格如下: 从图上可以看出，未来几年高速发展的产品，除40Gbps及10G Ethernet产品目 前已经量产以外，GPON系列产品还在开发进度中，只有部分产品开始量产，而其 他产品均不在WTD的规划之列。 对WTD目前销售的产品结构进行分析，按照行业惯例划分为1x9/2x9产品，SFP 产品(包含普通SFP及BiDi SFP以及SFP+)，FTTx产品(包含PON以及BiDi产 品)，Analog产品(包含CATV和CDMA部分以及PIN-FET)，OSA产品(含TO)， Tx&Rx产品(含2.5G模块及2.5G Transponder)，10G产品(含XFP，10G DWDM部 分，40G部分)，SFF产品，GBIC产品，Other(含DIP)。 2006~2009年，传统产品(1x9/2x9，SFF)仍保持领先的市场占有率。2008年 公司产品结构已完成转型。10G产品市场需求逐步增强，促进了10G模块的销售增 长，同比增长了64%，SFP产品同比增长106%，FTTx产品同比增长52%。SFP模 块的市场增长率逐步提高，SFP产品从07年的26.8%到08年的39.4%，成为最大销 售份额的部分。FTTx市场在亚太及国内大量需求的推动下，份额稳步增长。1x9产 品依然保持着较大的市场占有率，巩固了市场效应。 结合市场需要及公司销售状况以及目前技术环境，对WTD产品结构进行如下分 析，分别从市场吸引力和WTD产品的竞争力两个维度对公司的产品系列进行评估。 通过波士顿矩阵对WTD产品结构分析如下: 从上图可以看出，明星产品非常少，几乎没有。金牛产品有一定的数量，但是 主要集中在传统产品，占据了目前主要销售产品的绝大多数，而且大多像瘦狗方向 转化。新产品大多处于问号象限，值得引起注意。公司在各个系列都有一些属于瘦 狗的产品，占据了相关资源。 总体来看，WTD的产品结构处于一种比较危险的状态，会导致后续发展乏力。 当务之急是针对问题产品作出权衡，对确定有发展前途的产品加大在技术，生产， 市场方面的投入，促使其尽快向明星产品转变。金牛产品则应强化生产管理，稳定 工艺和质量，发挥更大的规模化效应。针对瘦狗产品则应进行清理工作，以便于释 32 放资源。经过整合后的公司产品推荐要达到明星/问题/金牛/瘦狗,2/2/5/1的比例。 4.3.5可持续发展能力 从生产、市场、财务、资源等方面对WTD进行评估可以看出，WTD具备近30 年的发展经验，有良好的企业品牌，拥有稳定的客户源，财务状况表现良好。 市场方面，在光通信市场低迷的状况下，WTD展现了良好的赢利能力，在保持 国内市场的同时不断扩展国际市场，展开国际化进程，销售额总体增长幅度高于行 业平均增长水平，2009年国际国内市场销售均创历史最好水平。另一方面，公司将 持续推动品牌建设，增强软实力。目前公司将继续保持稳健发展的市场策略，从长 远来看相当有利。 技术方面，参与制定各种国际国内行业标准和专利数在国内处于技术领先地位， 逐步缩短与国际领先企业的距离。公司长期保持了“芯片-器件-模块”的垂直整合优 势，做强芯片和器件，支持模块市场竞争。在保持1x9、SFP等产品的传统优势同时， 积极调整产品结构，继续开拓高端产品以及新产品市场。同时，公司能够较为充分 利用自己本土化的优势，在面对国内竞争对手的价格竞争以及国际厂商的技术压力， 以“高品质，低成本，快反应，重细节”的质量方针为指导，降低成本，提高品质， 具有一定的可持续发展能力。 4.4内部因素综合评价 综合前文的论述分析，对武汉电信器件有限公司自身所拥有的内部优势和劣势 总结整理如下。 4.4.1 WTD拥有的内部优势 2006年以来，WTD始终保持了25%以上的高增长率，产能充足，在众多光器件 厂商仍在亏损的状况下保持了盈利状态，财务状况良好。同时在国有控股企业背景 下，凭借其多年以来的良好信誉和品牌优势，以及核心大股东的支持，拥有非常好 的融资能力和资源获得能力。 WTD拥有10余条生产线，产品跨度大，可提供全套光电器件解决方案，尤其33 在在国内有源器件领域，WTD已经稳定了龙头的地位。相较国内的竞争对手，由于 现有的供应商基本是由WTD长期扶持，因此WTD在生产原材料等方面有良好的控 制能力和资源获得能力。而对比国外竞争对手，则凭借低成本的优势，不断扩大其 影响力和市场份额。 4.4.2 WTD具有的内部劣势 相较国外竞争企业，WTD在核心技术和专利标准话语权方面还有很大欠缺，开 发创新能力较弱，市场上的明星产品大多为传统产品，在新产品开发、保证公司长 期可持续发展方面还需要不断努力。 由于缺少有效的市场策略指引，同时运营方式仍然以粗放型管理为主，缺少对 关键体系的系统化、精细化运作，导致WTD的核心战略不够明晰，造成了WTD在 产品结构、营销网络构建和生产物流管理能力等方面还存在一定缺陷，需要进一步 优化和调整。 另外，在人力资源方面，由于光通信行业的国际化，WTD也需要采取更有效的 手段提高公司吸引力，防止人才的不断外流[19]。 4.4.3内部因素评价矩阵分析 内部因素评价矩阵是企业战略分析中一种对企业内部因素进行分析的工具，其 方法是从企业自身的优势和劣势两方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各 因素影响程度确定权数，再按企业对各关因素的有效反应程度对各关键因素进行评 分，算出企业的总加权分数。企业可通过内部因素评价矩阵汇总自身的优势与不足， 并刻划出企业的全部引力[20]。 综合前文所述，武汉电信器件有限公司在近几年里始终保持着25,以上的高增 长率，财务状况稳定，盈利能力较强，同时在品牌和产能上相较业界同类公司有一 定优势。但在销售模式、产品结构、开发创新能力等方面仍存在诸多不足，需要进 一步优化。基于此，对公司的内部因素评价矩阵总结如下: 表4-2武汉电信器件有限公司内部因素评价矩阵 5竞争应对策略 5.1行业竞争力分析 迈克尔?波特作为竞争战略和竞争力研究的权威，在其《竞争战略》一书中提出 分析行业或市场结构的一种框架——五种竞争力分析，为现代企业如何在市场竞争， 采用何种竞争战略以获取最终的竞争优势和竞争胜利提供了重要的指导。 五力分析模型中的五力分别是指供应商的议价能力、采购方的议价能力、潜在 竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业竞争者的竞争能力。五种力量的组合 变化最终会影响行业利润潜力的变化。企业竞争战略的主要目标就在于使企业在行 业中处于最佳位置，保护、壮大自己，抗击五种竞争力，或根据自己的需要影五种 竞争力，因此五力分析模型可以有效的分析企业的竞争环境，从而指导企业如何进 行应对[3]。五力分析模型的示意图如下: 各个企业的竞争战略目的都是使自身获得相对于竞争对手的优势，所以在实施中必 然产生冲突与对抗，这些就构成了企业间的竞争。 当前市场需求产品可简单划分为高端及中低端，高端产品即是指高速，长距离 产品，随时市场需求的增长及技术的发展，高端产品也在不断向中低端转移。目前 行业的高端产品主要集中在国外的几家光器件供应商之间竞争。 由于成本的压力，国外的光器件商更多采用并购的方式实现优势互补和规模效 应，并逐步剥离不具备竞争优势的产品，更多的定位于特定市场，采用市场集中化 策略。同时将工厂往低成本地方转移，尤其加大对中国地区的投入，建立研发中心 及生产基地，应对中国市场的旺盛需求。2008年的金融危机加速了光器件行业的整 合。2009年度，Avanex与Bookham合并，Oclaro和Newport交换资产，JDSU出售 深圳工厂，收购Finisar Network Tools业务。调整之后目前市场格局如下图: 中国光器件市场需求持续旺盛，销售收入保持稳定增长，3G因素与国家刺激内 需因素成为增长的主推力。在市场需求旺盛的推动下大部分器件厂商的业绩表现良 好销售收入与利润保持较快增长。国内的光器件厂商不断的寻找市场切入点，更多 的通过降价来获取市场份额，同时进行产能的扩张，以便更好的满足客户需求。预计未来3-5年，国内光器件厂商的竞争会更趋于激烈。 37 5.1.2供应商的议价能力 供应方可以通过提高供货价格与降低单位价值质量两种方式来影响现有企业的 盈利能力和产品竞争力。影响供方力量强弱的主要因素有:供应者的数量和集中度; 产品差异度;供应一体化程度和替代产品的竞争程度等。 对于WTD而言，因其制造工序覆盖从LD/PD Chip到器件到模块，故供应商的 种类十分复杂，从区域上可以简单分为国内及国外供应商。从类别上则可以分为IC 类，光器件类(主要是高端器件，直接外购芯片或器件组装成模块出售)，金属类(包 括机加工件，压铸件及冲压件)，PCB板，陶瓷件，阻容感类等。IC类及光器件类 基本由国外进口，主要选择行业领先的供应商，由于目前国产化进程加快，台湾供 应商的性能亦开始稳定，故对于此类物料有一定的议价空间，但是由于替代的不完 全性，会涉及到整体方案的变更，变更成本较高，故议价空间有限。同时此部分与 其他消费类电子的IC共享晶圆厂的产能，在需求全面紧张的时候需求方的议价能力 则会下降。光器件是最重要的原材料之一，占到总采购金额的20%，目前全部由国38 外供应商供应，此部分由于产品的定制化程度很高，方案的可替代性极弱，故供应 商的议价能力相当强，目前更多的通过战略合作的方式来解决，并不断加强自制芯 片的研发能力，逐步降低外购材料的使用。金属类，PCB板，陶瓷件等产品主要是 国内的供应商，主力供应商属于WTD长期扶持及培养的，可替代性强且有足够的忠 诚度，供应商的议价能力较弱。其他如阻容感类则基本上是标准件，可获取能力强 然而需求量不大，基本是处于市场定价模式。 随着近几年WTD产能的不断扩大，不论是国内及国外供应商，均较为重视WTD 的需求，故WTD的发展也加强了自身的议价能力，与其他竞争对手比较，物料的获 取能力及议价能力均更强。不过需要注意的是，随着下游客户将成本压力的逐年转 移，目前金属类，PCB板，陶瓷件配件的价格已经趋于底线，同时钢材，金等原材 料价格也在不断成长，公司成本下降空间有限。 5.1.3采购方的议价能力 采购方可以通过压价和对产品或服务质量的更高求来影响行业中现有企业的盈 利能力。影响需方力量强弱的主要因素有:购买量的大小、供应方的企业规模、产 品的标准化程度等。 2000年光通信泡沫的破裂促进了光设备商的整合，现在光设备商已经完成了整 合，全球的市场被几家大的设备商瓜分，因地域的不同而略有差异，然而光器件行 业还处在不断的整合阶段，尤其是光模块组装部分，进入门槛低，不断有新供应商 的进入，采购外购国外供应商器件的方式组装成模块出售。综观光器件行业，高端 产品基本由国外供应商垄断，其市场需求有限。中低端产品则公司众多，公司与公 司之间的产品差异不大，市场处于高度价格竞争的状态。故采购方的议价能力大大 加强。 然而，在市场需求较为旺盛的时候，由于WTD拥有较强的批量供货能力及质量 控制能力的缘故，相比其他竞争对手而言，在议价能力方面仍然有一定的空间。 5.1.4潜在进入者的威胁 潜在竞争者在进入行业时可以给行业带来新的生产能力和新的资源，但同时也39 会与现有企业发生原材料和市场份额的竞争，最终导致行业现有企业盈利水平降低。 竞争进入威胁的严重程度取决于两个方面，即呈现的进入障碍与准备进入者可能遇 到的现有在位者的反击。 光器件行业继续细分可分为只提供OSA(光发射接收器件)的供应商及 Transceiver供应商(收发模块，由OSA组件增加外围电路封装而成)。OSA供应商 进入门槛较高，涉及到设备的购置及技术能力的控制，故进入者能力有限，更多是 以OEM的方式进入，即在目前市场需求旺盛的情况下，利用部分模块生产商能获取 市场份额但是产能不足或受制于谨慎投资的策略，进行OEM的生产。后续也有可能 转变为直接外售，不仅仅定位在OEM项目，而成为最终的供应商。同时现有的竞争 对手亦可利用此类供应商扩大其市场规模，造成威胁。 收发模块的进入门槛则较低，主要投入为人力成本及测试设备，故很多是国内 部分厂商在市场形势下利用国内目前相对低廉的人力成本进入，购买OSA完成最后 一步封装，再予以销售。此种公司会直接威胁到业内现有在位者，受到现有在位者 的打压也较为厉害。此种策略的实施也同现有的设备商采购策略相关，因光通信行 业对质量及可靠性的要求日趋严格，故此类潜在竞争者也会开始变少，更多也采用 OEM的方式进入市场。 5.1.5替代品的威胁 行业内甚至不同行业间的企业可能由于其产品互为替代品，从而产生相互竞争 行为。这种源自替代品的威胁会以多种形式影响行业中现有企业的竞争战略。通常 替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，则所能产生的竞争压力就越大。 对于光通信器件而言，更多是间接的产品替代，作为通信方式的一种，光通信 的主要替代为无线接入模式。由于受到无线传输模式的限制，骨干网仍然必须采用 光纤传输，故这种替代是部分发生的，仅仅针对接入网部分造成一定的冲击。同时 由于无线传输受到传输距离，传输速度，特别是安全性的影响，以及费用的考虑， 更大的可能性是光传输和无线传输互为补充。5.2竞争SWOT分析 SWOT分析法是当前企业战略规划分析中一种非常常用的工具。SWOT分析包 括分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。 因此，SWOT分析实际上是通过对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进 而分析和概括出企业的优劣势、面临的机会和威胁，找出企业核心竞争力之所在的 一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动有效的聚集在自己的强项 和有最多机会的地方。 5.2.1 SWOT分析模型 通过前面的内外部因素评价矩阵以及五力分析，对WTD的优势，劣势，机会及 威胁分析列表如下: 40 5.2.2 SWOT匹配矩阵分析图 通过不同的组合方式，SWOT分析又可以分为优势与机会组合(SO)、优势与威 胁组合(ST)、弱点与机会组合(WO)和弱点与威胁组合(WT)四个不同的分析 方向，这四个不同的组合分别对应着增长型战略(SO战略)、多种经营型战略(ST41 战略)、扭转型战略(WO战略)和防御型战略(WT战略)。这四种组合与战略的具 体描述如下。 SO(增长型)战略:发挥企业自身优势去赢得外部环境中的多种发展机会的战 略。这也是所有企业都希望处于的一种理想状态。WTD可以采取的增长型战略为: 抓住现在高速发展的市场机会，利用自己大规模生产能力以及低成本的优势，扩大 国内外市场份额，集中资源进行大客户的销售工作。并在现有的政策倾斜下争取政 府的支持，提升自己TO及管芯的技术能力，逐步形成销售。保持传统产品的市场份 额，进行进一步的市场渗透与开发的同时，积极把握光纤到户的发展机遇，增大PON 产品的销售。强化现有的研发平台，抓住40G、DWDM技术，光子集成等技术发展 机会，在高端产品上逐步实现技术领先。 ST(多种经营型)战略:分析企业如何利用自身资源优势去应对和化解外部环 境中的威胁和不利变化，发挥优势去降低威胁的战略思路。WTD可以采用的多种经 营战略为:充分利用自己低成本的优势，进行微利销售，占据市场份额。在国内经 济倾斜，国际经济下行的风险中，加大国内销售力度。并充分发挥自己的品牌优势， 加强品牌建设，避免恶性价格竞争。同时充分利用自身的垂直整合能力，进一步降 低成本。 WO(扭转型)战略:分析企业如何创造条件抓住机会，使弱点趋于最小、机会 趋于最大的战略思路。WTD可以采用的扭转型战略为:加强全球的销售网络建设， 利用国外设备商的成本压力，加大国际化的力度，并针对未来的技术走势，加强相 关产品和市场的研究，积极把握形势，应对产品和市场变化。同时可以加快新产品 的研发，完善产品线，应对客户的需求。在服务上亦予以改善，加快对客户的响应 速度，保持客户的满意度。另外还需在知识产权上予以加强，增加专利标准的投入。 最后还可以进行资本运作，取长补短，弥补自身不足。 WT(防御型)战略:最不利的一种分析组合思路，分析企业如何减少弱势，回 避威胁的战略思路，使企业处在最困难的情况下不得不采取的战略对策。WTD可以 采取的防御性战略为:在高端产品上与其他公司进行战略合作，以弥补现在的产品 线不足。在国际销售时加强管控，规避销售风险。优化现有的生产管理机制，推进公司管理、经营模式和营销手段的创新以及产品开发和技术改进方面的创新。加大 市场的引导作用，以应对未来市场的需求。加强人才培养，引进高端人才。 42 5.2.3应对策略 从上图的SWOT分析表中可以看出，外部环境为WTD的发展提供了很多的机 会，WTD需要发挥自己的优势，采取相应的策略来弱化外部的威胁和劣势，增强竞 争力。 针对如上分析，公司应该进一步明确、保持和贯彻公司既定的产品定位和市场 策略。面对金融危机的持续影响和价格竞争加剧的局面，一方面应该坚持稳健发展 策略和多客户均衡发展策略，一方面集中资源做好大客户的销售工作。此外，产品上应继续保持传统优势(1x9和SFP产品)，提升高速产品(10G，40G)竞争力，积 极开拓新的产品市场。从市场方面传递成本压力，同时内部降成本。销售上应抓住 一切市场机会保证国内市场超过平均增长水平。与此同时，由于多数国内厂商并不 具备光半导体管芯制造和器件封装能力，而数量庞大的模块厂商对上游光器件有着 巨大的需求。这将使得WTD的器件和管芯产品在未来几年内会有较大的发展和利润 空间。 44 6企业发展战略 6.1企业战略规划概述 6.1.1战略规划指导思路与特点 迈克尔?波特教授在他的《竞争战略》中指出:“战略以及战略管理的定义，事实 上已经成为在该领域所有教学和研究工作的基础。”按此，战略就是企业在利用其优 势或弱化其劣势的同时，对外部环境威胁和潜在机会做出反应而采取的一系列行动， 而战略规划则是基于此制定出企业的远景目标以及将其付诸实施的具体过程。 战略规划的有效性取决于两个方面的影响，一个方面是战略的正确性，正确的 战略能够保证组织资源同外部环境的良好匹配;另一个方面是该战略是否与企业的 管理过程匹配，有效的战略通常有以下特点: 1)目标明确——战略规划的目标应该明确而清晰，不应该有歧义。目标应该有 前瞻性，但是应该是可达成的，同时描述的语言应该精确、简练。 2)良好的可执行性——好的战略应该具有非常好的可执行性，是企业各级主管 的向导，使各级主管能准确的了解并执行该战略，并使自己的战略和整体战 略保持一致[21]。 3)组织人事落实——战略的的制订者往往也是战略的执行者，好的战略计划只 有有了优秀的人员执行，才能够实现。因此，战略计划要能够在组织中逐级 落实，直到每一个企业员工。 4)高度灵活性——企业的远景目标可能不随时间而改变，但企业的经营活动范 围和组织计划的形式随着时间的偏移在不断的改变。当前的战略计划只是暂 时的文件，只能适用于现在。因此企业的战略规划必须要进行定期的复核和 评审，因此保持高度的灵活性让战略规划能够更适应变革的需要。 6.1.2战略规划的主要内容 企业的战略规划内容由三个核心要素组成:45 1)企业的发展方向和目标 企业管理者在确定企业未来的发展目标时通常会融入自己的价值观以及理想。 但是同时也必须要考虑到企业的外部环境以及企业自身的长处，因而最后确定的目 标通常都是这些内容的折衷，是主客观的融合[22]。 2)外部约束和政策 战略规划需要找到外部环境与企业自身资源之间的一个平衡点。要能使相关活 动能最好的发挥组织的长处，并在最快的时间内地达成组织的既定目标。 3)计划与指标 计划的关键在于对资源和机会的匹配。其重点是对近期目标和远景目标的平衡 和折衷，从而获得一个最佳的调配方式[23]。 6.2企业发展战略 6.2.1 WTD发展基本战略 综合前面几个章节的分析结论，结合战略规划制定相关理论，本文作者认为武 汉电信器件有限公司所以应建立的基本发展战略规划如下。 1)致力于全套有源器件解决方案，在数据通信、传输、接入等领域都应该有全 系列的产品解决方案。 这一战略思路包含两方面的内容，一方面是从“单一销售模块”为主向“TO、器件、 模块”全系列销售发展转变:目前WTD仍以销售模块为主，还没有完全凸显公司垂 直集成优势。因此，WTD在后续的战略发展中应抓住机遇，由单一的销售模块向TO、 器件、模块全面销售发展。 另一方面是要从“产品提供商”逐步向“产品服务商”进行转变。WTD目前还仅仅 是提供产品，对于售前规划、售后服务方面还有很大欠缺，还没有真正融入到客户 中去，还没有达到与客户共同设计的能力，这对今后高端市场的发展是非常不利。 因此，WTD在后续的战略发展中要从“产品提供商”逐步向“产品服务商”进行转变。 2)在传统产品领域，要能继续充分发挥从光电芯片到光电模块的垂直集成优 势，力争最大限度占据目标市场份额，薄利多销。46 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降 低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、 广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重 视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本 低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其 它优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于 制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而 对所有主要顾客群进行服务。 对于WTD而言，WTD拥有相对的低成本优势，30年生产管理经验，欧美以及 日韩认可的质量体系，与原材料供应方面也相对良好，但是目前市场份额较少，公 司的生产设施不够先进，管理费用的控制也有待提高。总成本领先地位非常吸引人。 一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代 设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的先 决条件。 3)在新产品领域，应继续采用专一化战略。 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市 场。正如差异化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差异化战 略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特 殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心 思想。这一战略依靠的前提思想是:公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效 果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。当然，专 一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利 润率与销售额之间互以对方为代价的关系。 WTD如果针对新产品采用专一化战略，意味着WTD需要精简产品系列，实现 资源聚焦，同时要对客户进行明确定位。WTD可以通过满足特殊对象的需要实现差 异化，也可以在为某一特定对象服务时实现低成本的专一化，或者二者兼得。这样， 公司可以使赢利的潜力超过产业的平均水平。这些优势将保护公司抵御各种竞争力量的威胁。 4)在高端产品领域，应采取差异化战略，力争有所突破。 差异化战略是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有 独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式:设计名牌形象、技术上的独特、 性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个 方面都有其差异化特点。 差异化战略是在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，推行差异化战略有时 会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。在建立公司的差异化战略的活动中总 是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也 并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 WTD在采用差异化战略方面不具备相对优势，WTD在技术以及质量方面都不 具备领先优势，客户服务以及营销网络也相当薄弱。如果WTD考虑差异化战略，必 须在研发方面进行大力的投入，加强在高端产品上的研发，在生产方面加强质量管 理，同时构建完善的全球化营销网络。 6.2.2 WTD发展配套策略 为达成上述整体战略目标，WTD在市场、销售、开发、采购、资本和生产等各 个方面所应采取的配套策略如下。 49 6.3企业发展目标 6.3.1总体目标 基于前文的战略规划，在外部环境不发生大的逆转的情况下，WTD在未来的 一段时期内的总体战略目标设置如下: 未来5年目标:国内光电通信器件(有源)市场保持第一，国际光电通信器件 (有源)市场保持领先，5年进入全球行业前十位，市场份额占有率大于5%。 未来10年目标:2015年销售额突破16亿元，力争20亿元。成为4~5个全球主 流客户主流供应商。 6.3.2战略子目标 1)企业组织结构调整目标 组织结构调整目标:有效配置和利用人力资源，设备资源，资金资源;采用业 内较优的管理模式，形成本企业的核心价值观和核心竞争力，建立面向市场的组织 架构，促使资本利益最大化和员工职业生涯最优化。 研发方面:产品线和技术线并重的矩阵结构IPD模式; 市场方面:以市场为导向的销售和研发; 销售方面:建立渠道销售和海外销售网络; 供应链方面:构建竞争、合作、协调的供应链管理机制;按照“集权有道、分权 有序、授权有章、用权有度”的原则，完善内部供应链管理体系。 2)产业和产品结构调整目标 以优化产品结构、关注企业长期均衡发展为目标，WTD在产业和产品结构方面 应制定的目标如下: WTD应致力于维持接入类模块(FTTx)的销售情况，保证在国内市场上的绝对 领先地位，在未来5年内保持至少35,的国内市场占有率，并不断过大相关产品在 国外市场上的占有率; 增加数据通信类以及模拟类模块的销售，并利用WTD的产品跨度优势，加大器50 件的销售力度，达到模拟类模块国内市场占有率提升至20,以上，达到市场占有率 第一，数据通信类产品以及接入网产品保持在未来国内市场占有率25,以上的目标; 致力于扩大海外销售能力，提高海外业务在整个销售业务中所占的比重，成熟 产品中国际销售的比重应该达到20,以上。 3)人力资源目标 紧紧围绕公司发展纲要和业务发展目标，为公司留住和及时提供合格的人才和 人力，组织和协调公司的能力发展;使公司在人力资源方面达到并保持高水平的竞 争能力，并在维护公司利益的基础上使员工达到最大满意程度。具体如下: 人力资源数量的增长控制在10%以内;人力资源结构调整实现研发30%、市场 10%、管理10%、生产50%的配置;硕士及以上学历者占比达到20%;5-10年及以 上行业经验者占比达到35%。 建立并推行以牵引员工能力提升为导向的任职资格管理体系，3级及以上工程师 占研发资源的比例达到50%，构建结构合理的研发梯队;内部培养和外部引进有一 -4名。 定影响力的技术关键资源，拥有行业技术话语权或带头人3 坚持市场化为导向的薪酬，整体薪酬水平实现并保持在行业中上水平， 使公司在人力资源市场保持持续的竞争力和吸引力。 6.4企业战略实施计划 战略实施是一项系统工程，战略实施成功与否的关键取决于从战略发动、战略 计划、战略匹配到战略调整这一系列工作的有效展开。为达到0节所描述的战略目 标，WTD所应采取的战略实施计划如下。 6.4.1组织结构调整和资源优化计划 WTD的组织结构将依照公司发展的策略进行调整，利用市场指导销售以及研 发;逐步建立渠道销售和海外销售网络，加强欧美的销售。 资源方面考虑重点发展核心业务，对于非核心部分采用外包方式，核心业务发 展自动化以及半自动化，控制生产成本。51 利用增加股东的方式引入新的资本，或考虑兼并重组的方式引入新的资金，进 行资源互补。 6.4.2产业和产品结构调整计划 WTD立足于芯片,器件,模块的全方位产品提供以及低成本优势，在未来五年 内应继续对现有产品进行优化，并对新技术进行持续开发，逐步进行高端产品技术 储备，提高公司高端产品市场竞争能力。 具体实施计划如下: 第一阶段(2011年-2013年) 对已有产品优化: 管芯:优化1310nm/1490nm/1550nm DFB、2.5GAPD、10GAPD、10G PIN工艺。 器件:量产2.5G及以下速率LC mini-TOSA、ROSA器件;量产10G XMD TOSA、 ROSA器件;优化双向和三向器件工艺。 模块:量产GEPON、GPON OLT/ONU产品;量产10G SFF/XFP产品;量产SFP+ 产品;量产10G EPON产品;量产BIDI SFP产品。 对新技术研发: 管芯:重点研发BH DFB和DWDM管芯、40G PIN管芯、tunable LD管芯，保 持国内技术领先。 器件:开发mini-BOSA器件，研究LC DWDM器件封装技术，以及应用于LTE、 直放站等领域的特殊速率器件。研究EML器件，通过技术合作进行光集成技术储备。 模块:重点研制完善SFP+系列产品，开发tunable XFP、40G DQPSK transponder (SFF、UFF、LFF、CFP等封装)等产品。CSFP等待定。 第二阶段(2014年-2015年) 对已有产品优化: 管芯:量产BH DFB、40G PIN管芯，小批量DWDM管芯、tunable管芯。 器件:优化高端LC封装器件(同轴、蝶形、BIDI等)，探索光集成技术工艺。 模块:大规模量产SFP+系列产品，摸索tunable XFP、40G DQPSK transponder 批量生产工艺，进军高端市场。52 对新技术研发: 管芯:重点EML芯管，开发管芯阵列。 器件:开发EML器件，开始光集成器件研究。 模块:开发40G tunable transponder、100G transponder。开发子系统及其他应用 领域产品。 第三阶段(2015年以后) 对已有技术进行工艺技术改着，剥离没有市场前景的产品。根据发展趋势，研 究光电集成或其他新应用领域产品，走多元化尝试。 6.4.3技术创新与科研计划 科技创新目标: 到2015实现科技攻关7项，组织实施6项重大科技成果产业化转化; 到2015年新产品销售额贡献率达50%; 到2015年组织实施国际科技合作项目5项，签订合作协议10项; 到2015年拥有3-4名有行业技术话语权的带头人; 到2015年新增专利100项，新增标准40项; 科技创新计划: 选择自主创新实力较强的骨干进行创新牵引工作，争取实施DWDM chip、 Tunable chip、高速器件封装、DQPSK调制技术等7项重点科技攻关，培育Tunable XFP、40G DQPSK transponder等13项重点新产品开发，组织实施10G EPON模块 器件产业化等6项重大成果转化。 广泛开展国际科技交流与合作，联合进行关键技术的研究开发与成果转化。到 2015年组织实施国际科技合作项目5项，签订合作协议10项。 6.4.4市场规划与市场结构布局 WTD将充分利用内外部资源，发展国内国际市场，坚持WTD的自主品牌，以 国内为基础，加速国际市场的开拓步伐，对销售渠道逐步进行完善。 在国内依然实行分片区责任制，华南区依托深圳办事处，在合适的时间在上海、北京等地逐渐设立办事处。 国际上进行业务的拓展，利用北美分公司加强对北美地区的销售，欧洲采用以 代理商为主的方式，充分利用代理商的资源。亚洲地区沿用目前以代理商为主的方 式进行拓展。