999感冒灵策划案

制作人: ××× 1 目录 第一部分 调研 (一)环境分析 (二)产品优势 (三)营销状况 第二部分 运作 (一)确立营销目标 (二)明确营销策略 第三部分 实施方法步骤 (一)成立项目小组 (二)感冒药产品进行充分的市场调研 (三)为999感冒灵找出目标消费群 (四)感冒药的消费特征 (五)根据定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络 (六)为感冒灵重新设计包装 (七)塑造企业形象 (八)加强广告宣传，进行整合传播 第一部分 调研分析 2 (一)环境分析 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。 流高发期到来，专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药， 999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。 流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。 此外，在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。 (二)产品优势 999感冒灵颗粒在采用解热镇痛、抗过敏等西药的基础上，加入具有抗病毒、消炎作用的中药合理配伍而成，如野菊花、金盏银盘、三叉苦等。一方面迅速能够缓解感冒症状，另一方面对病毒感染有较好的预防和治疗作用，扑热息痛和扑尔敏能够迅速缓解发热、头痛流涕、咽痛等表面症状，控制继发细菌感染的同时防止并发症。 流感期间和病毒性疾病期间服用999感冒灵颗粒，有利于增 3 强抵抗力，避免传染，有效预防流感;感冒期间服用999感冒灵颗粒，有利于增强免疫，治疗感冒并预防流感。 温暖贴心，预防流感首选 07年伊始，华人著名歌手周华健正式代言999感冒灵，一句“暖暖的，很贴心”树立起中国明星代言的典范之作，更是让普通百姓在感冒困扰中多了一种“温暖”体验;08年，999感冒灵通过“寻找爱心守护天使”、“冰雪灾害送温暖”、“5.12捐款送药”、“心满格，爱满溢”等一系列爱心公益活动，以自身品牌的力量，给予贫困地区精神与物质支持;09年，999感冒灵“筑爱总动员”网络活动、“朋友携手，温暖你我”走进贵州行动，则继续号召全社会力量去关注贫困地区最需要帮助的人。凭借着品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”、“全国第一品牌感冒药”等10余项殊荣，成为中国老百姓预防流感、防治感冒的首选药物。 质量把关，赢得用户信赖 999感冒灵始终严把质量关，在解决感冒困扰的同时为患者带去了温暖、贴心的用药体验，严格恪守“全国第一品牌感冒药”的，成为老百姓的放心药，广大消费者的安心产品。 (三)营销状况 据权威机构——中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。高度的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。因此现阶段，在中国药品零售市 4 场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。其中仅复方氨酚烷胺类产品就大约占有30%的感冒药市场份额。 7个城市用999感冒药的情况调查 北京 上海 广州 武汉 成都 南京 95, 100, 93, 100, 93, 97, 从以上的数据看999感冒药在中国的市场分量，它占据了中国的大部分市场，在市场上很受病人的青睐; 第二部分 运作方案 (一)确立营销目标 在这样激烈的竞争环境中，它的定标目标是市场占有率最大化和产品质量最优化。经过分析感冒药这个行业的价格需求弹性不高，而三九感冒灵中西药结合、标本兼治的特点，其西药成分迅速缓解表面鼻塞、流涕、咳嗽等症状，中药成分有抗病毒，增强机体免疫力的作用;同时，产品治感冒引起的头痛、发热、鼻塞、流涕、咽痛等症状有很好的效果。所以它用的是品牌战略，走高质量，优质服务的品牌路线。 它根据需求导向、自己的品牌、又参考竞争对手的产品价格等因素而定价。当然根据不同地区的购买力情况和广告费用的投入不同，又用了地区定价策略 (二)明确营销策略 该产品在药品剂型上是一种创新，但必须在市场上准确划分出一 5 定的空间，才能彰显出剂型差异化的优势。同时，还应通过包装，表现出产品的科技理念，充分体现产品的个性特点。此外，天顺药业虽然是山东金羚集团的全资子公司，金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的知名度，实力雄厚，但天顺药业成立时间短，在国内没有知名度，受地域所限和消费偏见的影响，患者易对企业实力、产品科技含量和疗效产生质疑，一时不易被消费者认可。 精炼五大优势,支撑产品利益点 定位的问题解决了，还需要找出一个与众不同的利益点，让营销策略落地，使消费者能接受。新剂型、新产品上市，必须从市场出发，从消费者角度分析，准确把握消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定。而且速度要快，尽可能在最短的时间内完成这个消费心理过程。为此，项目组提炼出了产品的五大优势，作为产品利益的支撑点—— 权威性 新产品，新剂型。面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全性上的权威性，增加可信度。 实效性 由于哈药广告的深入人心，很多人认为葡萄糖酸锌(屏安的主要成分之一)是补锌的，如果宣传治疗感冒，消费者需要有一个接受的理由。效果才是硬道理，实效性是产品立足的根本。 6 便利性 传统感冒药偏重内服，使用习惯了;喷鼻剂型新，引导尝试解决消费者所迫切希望的方便性问题。 时尚性 新潮是产品剂型领先的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一。特别是产品定位比较高端时，必须引领时尚。 知晓度 产品是一种新剂型，这既是向传统用药习惯的挑战，也是一次治疗上的革命。因此，产品的知名度要迅速传播，产品的相关信息要尽快让消费者知晓。新表现策略 实现市场突围 “新一代的感冒药”，那么表现策略也一定要新。特别是在感冒药市场大品牌林立的今天，必须通过一系列新的表现手法来体现产品的“新”。 诉求提炼新 好的广告语应该是产品利益点的浓缩，通俗易懂，琅琅上口，既能表现产品的核心价值，又能让消费者一目了然。针对产品的特点，经过创意人员几十次头脑风暴，通过十多次的消费者访谈和上百名消费者测试，最后确定的广告语为:新一代感冒药——不打针、不吃药;喷屏安，治感冒～通过一系列表现策略，给了消费者一个新的印象和新选择的机会。“喷屏安，保平安”是企业愿景，更是产品对所有患者的良好祝愿。 第三部分 实施方法步骤 7 (一)成立项目小组 (二)感冒药产品进行充分的市场调研 据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有:泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。 1)按价格水平来分:价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%;价格在10,15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%;价格在15,40元的感冒药占总销售额的8%。 2)按企业性质来分:合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的61%、75%;国产品牌主要有感康、感冒通等8种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的39%、25%。 3)按所含成分性质来分:西药有新康泰克、泰诺、百夜百服咛等20种，占感冒药品种总数的79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6种，占感染药品种总数的21%。 近几年中国感冒药市场销售前5位产品 第一位:感康 优势:?长期积累的品牌优势;?较好的渠道;?口碑效应; 第二位:日夜百服咛 优势:?医院、药店双渠道畅顺;?有固定消费群体;?品牌效应; 第三位:板蓝根颗粒(抗病毒口服液) 优势:?纯中药制剂;?非典后遗效应;?部分厂家的产品已形成品 8 牌; 第四位:泰诺感冒片 优势:?已经形成的品牌效应;?良好的疗效;?忠实消费群体的形成; 第五位:双黄连口服液 优势:?纯中药制剂;?黄连较好的抑菌作用;?同类竞争产品相 (三)为999感冒灵找出目标消费群 婴儿、体弱多病者、老年人等体质较差，容易感冒者、。这样的病人要以平时多防御为主、防治结合，才能够达到不易感冒，感冒后易治疗等效果。 (四)、感冒药的消费特征: 第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。 第二:速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。 第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择 9 知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品 第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。 据调查分析:感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。 西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱;中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药，而青年人则受药品广告的影响较大。 (五)根据定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络 1、广告投放策略 主要还是以是影视广告为主，其次是报纸广告，平面广告等，都以主题简洁，明晰为主。 2、配套宣传品的设计 所有配套宣传品，包括POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“999感冒灵的力量”展开，务必“集中所有的元素传播同一个声音”。 3、终端维护 1)在每一个零售终端的销售中，感冒药的销售额及购买频率都 10 是较高的。感冒药虽然售价不高，但累积的销售额却不容忽视，而且持续稳定。 2)终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力。 因而，终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段。 (六)为产品重新包装设计 “暖暖的，很贴心”，随着周华健代言的999感冒颗粒广告遍布大街小巷，999开始了新一轮的广告攻势。 在999“以核心产品带动品牌”的营销策略指导下。感冒灵颗粒的重要性不言而喻。经过长时间的积累，999感冒灵的功效已经得到了广泛认知;因此999的广告宣传开始由原来的功能诉求转变成“信赖”“关怀”的心理诉求。 虽然999感冒灵的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。不知是不是999的高层对这款包装情有独钟。如此说也不是没有道理，这跨由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装，帮助999创造了单品销售突破10亿的奇迹，这是很多制药企业所有产品销售额的总和。 沸点为999感冒灵颗粒设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功 11 能表达区域。同时，沸点为999医药创造了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用到999全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强化了品牌的差异化。 (七)塑造企业形象 产品是品牌和消费者的最终接触点，是达成销售最核心的环节。沸点品牌设计公司，坚持做有营销力的品牌设计。一个好的产品包装，是能够持续符合市场，能够帮助企业持续提升销售的。沸点认为，包装设计的力量是强大的，它能在静默中传递品牌信息，让消费者通过产品认识品牌、接受品牌、信赖品牌，从而帮助企业实现高效的品牌积累。 (八)加强广告宣传，进行整合传播 ,人很难受,很虚弱.特别需要有个朋友在身边.999牌感冒灵颗粒,就是这样的朋友.(用热水冲该药品颗粒)那暖暖的一杯,不仅能让人摆脱困扰,更能给人一种温暖.就想朋友在身边,暖暖的,很贴心.这样的朋友你也需要---999牌感冒灵颗粒. 初看这个广告的时候就感觉很温暖。以现今消费者都注重的健康为主题出了感冒时就服用三九感冒灵 温暖。 广告传播信息的方式采用的是周华健自传式的传播方式 12 音乐是这样的朋友。”这就引出了整个广告的创意点 心。“这样的朋 消费者在感冒时去购买该产品。 该广告利用了感性的诉求方式一席之地 这则广告的作用 便选择特定的产品。 总结 以温暖。 13