海尔洗衣机上市策划

海尔洗衣机上市策划 上市策划 策划人:徐梦霞 2012年10月10日 前 言 随着现代科技的迅速发展，各种电器产品已经融入人们的生活，随着气温的不断降低，人们身上的衣服也日渐厚重起来。棉衣、羽绒服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题让不少人犯难。手洗又冷又累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。现在海尔顺应时代发展趋势研发海尔V6蒸汽熨洗干一体机，它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分，65?~85?的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身，496mm的内筒直径使得衣物更易舒展，同时做到衣物一干、烘干即止。 目前，公司有意于2012年冬季在全国上市，为了扩大新产品在消费者心目中的知名度与美誉度，顺利进军全国各大市场，并占有一定市场占有率。现为该企业制定2012年全国市场的完整的“海尔V6蒸汽熨洗干一体机”上市推广策划方案如下。 目 录 一、市场 (一)企业宏观环境 (二)行业分析 (三)消费者分析 (四)竞争对手分析 二、新产品分析 三、新产品(SWOT分析) 四、产品定位 五、推广目标 六、推广策略 (一)广告媒体宣传 (二)公关宣传 (三)促销活动 七、经费预算 八、效果评估 一、市场分析 (一)企业宏观环境 公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。 海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。海尔将秉持一贯的社会责任意识，在创意、制造、服务、物流、回收等环节坚持践行绿色理念，积极引领消费者、合作伙伴乃至各行各业共同承担对环境的保护与关爱…… (二)行业分析 一直以来在价格战此起彼伏的家电行业，洗衣机市场算是一个风平浪静的港湾，市场规模始终保持不温不火的增长态势，市场价格也波澜不惊。随着近两年，家电下乡、家电以旧换新等政策的接连出台，看似温和的洗衣机市场则暗流涌动。进入2011年，洗衣机行业变得异常热闹，制造企业摩拳擦掌，有的推广技术，有的发布新品，没有新品新技术的企业高调发布企业新战略，使洗衣机市场呈现一派繁荣景象。 (三)消费者分析 人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型。人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的，适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求，又需要小容量的，适于单身用，使得人们更加注重产品的质量和性能，在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。 (四)竞争者分析 竞争对手众多，市场形势严峻，中国洗衣机市场中前十关注品牌中有七个是国外品牌，仅海尔、小天鹅和美的三个本土品牌。美的收缩战略,渠道调整,造成洗衣机市占率有所下滑。目前小天鹅库存基本消化到位,出货下滑幅度逐步收窄,市占率有望将逐渐恢复。行业主要参与者美的电器战略转型,从注重规模增长转变为注重利润增长,有利于洗衣机行业整体盈利水平提升,也有利于美的自身净利润率提升。此外,“钓鱼岛”事件对松下等日资品牌市场份额有所影响,有利于海尔抢占洗衣机高端市场份额,提升盈利水平。 二、产品分析 优雅是一种生活态度。优雅源自内心的从容，它是心灵对日常事物本能的拥抱，并在这种拥抱中把握生命存在的细腻质感。而时尚达人的标签就是“优雅”，他们因品味而优雅，因从容而 优雅，因自信而优雅。他们热爱生活、崇尚环保，注重生活的品质，信奉“生活就是享受优雅”的真理。 海尔V6蒸汽熨洗干一体机遵循“优雅生活”的定义，融入精致工艺和国际领先的烘干技术，真正实现了“抚平衣物褶皱，还原衣物弹力”，为追寻“优雅生活”的时尚达人提供全新的洗衣享受。 三、新产品(SWOT分析) 优势:至高科技 一步到位，快速烘干 省时高效，环保节能 低碳健康，抚平褶皱 还原弹力。相比其它同类产品，功效更为齐全。 劣 势:价格偏高于同类产品。 机会点:天气即将转冷。人们都看好一体机。 威 胁:部分小品牌为求生存，降低价格，引发价格恶战，制造行业性灾难。 四、产品定位 优雅是一种生活态度。优雅源自内心的从容，它是心灵对日常事物本能的拥抱，并在这种拥抱中把握生命存在的细腻质感。而时尚达人的标签就是“优雅”，他们因品味而优雅，因从容而 优雅，因自信而优雅。他们热爱生活、崇尚环保，注重生活的品 质，信奉“生活就是享受优雅”的真理。所以海尔V6蒸汽熨洗干一体机的产品定位是:“优雅生活”。 五、推广目标 扩大新产品在消费者心目中的知名度与美誉度，顺利进军全国各大市场，并占有一定市场占有率。 六、推广策略 (一)广告媒介宣传 1. 广告语:不一样的享受，海尔V6～ 优雅生活，来自海尔V6～ 更快，更省，更健康，海尔V6～ 2. 广告主题:海尔V6，让你的生活也可以如此优雅～ 3. 媒介选择:在湖南、中央电视台播放广告，同时网络上也投 放该广告，并利用各地报纸，报道该产品。在销售商场举行 促销活动，招聘兼职人员发放传单。 (二)公关宣传 1. 院等等) 2. 召开新品推介会，广而告知海尔新品即将上市～ (三)促销活动 1. 在各大海尔专卖店举办大型现场展示活动，活动期间购买产 品的顾客可获得由海尔提供的精美机罩一件，且免费送货上 门。 2. 与亲朋好友一起团购4台以上可享受8.8折～ 六、经费预算 经费预算表 委托单位:海尔集团 负责人:XXX 预算单位:永州职院营销八班 预算员:XXX 广告预算项目:海尔V6蒸汽熨洗干一体机上市策划方案 预算总额:460万元人民币 期限:2012年冬季(10月——12月) 项目 开支内容 费用 备注 市场调研费用 问卷 24，000元 实地调查 媒体设计与制作电视 900,000元 费用 报纸 100,000元 网络 195,000元 公关和促销 300,000元 广告媒体租金 电视 950,000元 杂志 1000,000元 网络 160,000元 公关和促销 240,000元 管理费用 600,000元 机动费用 500,000元 其他 800,000元 合计 4，600,000元 制表人:徐梦霞 制表日期:2012-10-10 八、效果评估 通过一系列的媒介宣传和公关活动、促销活动、还有自身优秀的品牌理念，海尔V6蒸汽熨洗干一体机在市场上相比同类产品多达20.8%的市场占有率。成功进军全国市场，并取得了一定的知名度与产品美誉度。