化妆品行业分析

化妆品行业分析 世界名牌化妆品品牌一览 国家 品牌 数量 品 牌 名 称 雅芳(AVON)、雅诗兰黛(Estee Lauder )、倩碧(Clinique)、 美国 13 玉兰油(Olay )、强生(Johnson&Johnson)、佳洁士(Crest )、 露华浓(Revlon)、美宝莲(Maybelline)、高露洁(Colgate)、 伊丽莎白.雅顿(Elizabeth?Arden)、海飞丝(Head Shoulders)、 潘婷(Pantene )、尤特白(Ultra?Brite) 欧莱雅(L’oreal)、夏奈儿(Chanel)、兰蔻(Lancome)、圣罗兰 6 3 3 2 (YSL)、克里斯汀.迪奥(Christian Dior)、纪梵希 (Givenchy) 旁氏(Ponds)、凡士林(Vaseline)、克莱伦丝(Chrins) 妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa) 资生堂(Shiseibo)、花王(Kao) 法国 英国 德国 日本 前 言 2004年 2004年1月23日，中国春节的长假刚 23日 欧莱雅突然宣布成功收购羽西， 过，欧莱雅突然宣布成功收购羽西，而 在两个月前它刚刚收购了中国三大护肤 品牌之一的“小护士” 品牌之一的“小护士”。欧莱雅在短短 的数月间连续收购中国两大内资品牌， 的数月间连续收购中国两大内资品牌， 手笔之大，为中国化妆品业界之最， 手笔之大，为中国化妆品业界之最，从 而也彻底宣告中国化妆品业大整合时代 的来临。 的来临。 一 市场结构 二 市场行为 三 市场绩效 一、市场结构分析 国内正值生产 的化妆品企业达到 4000多家，生产的 品种近3万余种， 市场总额居亚洲第 二位。在全世界范 围之内而言中国已 成为化妆品生产大 国。 据对2814家化妆品企业统计， 国有企业为94家，占3.34%; “三资”企业452家，占16.09%; 集体企业为771家，占27.45%; 民营企业1496家，占53.25%。 这是中国化妆品发展史上的新变化。 国有企业 “三资”企业 民营企业 集体企业 1、市场占有率分布 2002年中国护肤类化妆品销量前十名市场占有率 大宝 小护士 玉兰油 凡士林 东洋之花 旁氏 夏士莲 丁家宜 可伶可俐 强生 2 3 4 4 5 5 6 10 15 25 市场占有率 资料来源:《2002CCB中国品牌评价》 2、行业进入障碍 据专家分析，在未 来近20年中，中国化妆 品业至少有5000亿的市 场容量。这意味着，中 国化妆品的市场空间还 很广阔，还有巨大的市 场开发潜力。这种广阔 的市场空间也将导致中 国本土化妆品品牌的屹 立并繁荣。未来，究竟 会出现什么样的局面， 现在也未可知。 直面中国的化妆品业，高 端市场已被以欧莱雅、雅诗兰 黛、资生堂为首的外资品牌所 占领，这样的市场状况，即意 味着高利润空间里已成为高端 品牌拥有者们的游戏;而被压 缩在二、三级市场的所有内资 品牌近5000家企业却只能在低 端市场里分抢一杯羹。低端市 场的低利润空间及恶化的市场 环境，企业的生存愈加艰难。 由学习曲线可知，随 着企业自我学习能力的增 强，企业的边际成本和平 均成本会随着累计产量的 增加而降低。 因此，尽管中国化妆 品的市场空间还很广阔， 但由于新进入者需经过学 习阶段，中小型化妆品企 业的生存空间不断受到来 自市场的挤压，导致进入 化妆品行业的成功率越来 越低。 3、产品差异化 ?儿童(婴儿)化妆品 从近几年的婴幼儿 用品市场来看:整个市 场显得不冷不热，平平 淡淡，市场上有竞争力 的品牌寥若辰星，强生 一支独秀，无人与之争 锋，一些小品牌在无声 无息地培育这一市场也 是过得有滋有味。 ?男性化妆品 据调查，城镇60% 的男性每天都在使用化 妆品，90%的女性认为 男性应该使用自己专业 的化妆品，但是市场上 目前真正的男士专业化 妆品只有古龙水、剃须 膏寥寥几款。而且相对 女性而言，男性对品牌 更忠诚，对价格敏感度 较低。从有关数据分析 来看，国内外男性化妆 品消费也正出现快速增 长的势头。 ?老年人化妆品 随着人口结构的高 龄化，“银色经济” 将带动老年人化妆品 市场逐渐升温。目前 这一领域还没有知名 品牌染指，而且真正 的专业老年人化妆品 也极少。一个女人用 了几十年化妆品，到 老却发现没有化妆品 可用。 ?特殊功能性、疗效性 化妆品 美白、祛斑化妆品: 目前允许用于化妆 品止的祛斑药品都没有 特效，因为各种色斑成 因各不相同，雀斑更是 有遗传倾向，因此十分 难以治愈。虽然如此， 但是祛斑美白病逝作为 化妆品领域一个永恒的 主依然是人们追逐的 取向。 眼部护理品: 专用的眼部护理品 较少，与之相对比的脸部却 有雪花膏、冷霜、保湿霜、 平衡霜、日霜、晚霜等名目 繁多的这个霜那个膏，这显 然不合理。可以预见，随着 社会的进步，人们观念的更 新，眼部用品必将越来越受 到人们的重视。 其他功能性、 疗效性化妆品 颈部护理用品， 健美化妆品， 绿色化妆品， 治痤疮类， 防脱、生发类。 二、市场行为分析 1、产品定价与价格变化分析 2004年，化妆品将出 现价格转换的新动向，一些 “三资”公司，与其知名的 品牌，如果说2003年出台低 价位产品是在尝试的话， 2004年将作出比较大的动作 ，这就是推出“便宜的产品 ”。他们认为高价位产品区 域，在一定程度上趋于饱和 ，对中低价位的市场区域他 们的产品市场占有数量甚少 ，甚至是空白，因此，推出 低价位产品，从战略上取胜 市场的份额。 2004年洗发水、部分护肤霜等产品仍将是价格下调 的一年。从目前市场走势看，几家大品牌洗发水已经在 向下移动，洗发水打价格战是化妆品品种中在前几年里 最为突出的，护肤类、洁面乳和沐浴等产品价格也在下 调，消费者将得到实惠，企业效益如何有待研究，化妆 品的价格战实际是刚开始。 根据中国入世议定 书，进口化妆品关税将 在4~7年内逐步调减。到 2004年，唇用、眼用化 妆品及香粉降至14.2%， 自2005年起执行10%的最 终约束税率。而其他化 妆品在2004~2007年分别 降至19.2%、16%、12.8% 、9.7%，自2008年起执 行6.5%的最终约束税率 。“借着这一机遇,知名 化妆品纷纷降价。 2、广告行为分析 统计结果 广告主 倩碧 欧莱雅 玉兰油 雅诗兰黛 美宝莲 迪奥 Kanebo 兰蔻 旁氏 雅芳 广告费用(千元 广告费用 千元) 千元 4579.29 4258.44 3238.60 2869.60 2557.74 2475.93 2427.08 2385.26 2293.00 2073.10 广告次数 44 28 24 15 22 12 20 19 18 19 2004年10月全国化妆品平面媒体广告投放排行榜 年 月全国化妆品平面媒体广告投放排行榜 调查显示，在高端化 妆品的竞争市场中，尽管 欧莱雅公司的兰蔻拿到 19.6%，依然占据头筹，但 是随后品牌的差距并不大 ，CD占14.8%、SK-II占 14.5%.资生堂占14.2%。中 高档化妆品已经一改往日 只上时尚杂志广告的做法 ，欧珀莱和SK-II在电视广 告上的竞争也愈演愈烈， 显然兰蔻仍停留在平面广 告中生存的头号地位也将 岌岌可危。 3、投资策略分析 从,,世纪,,年 代至今，国际上一些著名 的化妆品厂商都看好中国 这个巨大的市场，纷纷来 华投资建立合资或独资化 妆品生产企业，截至目前 为止共计,,,多家，总 投资额达,,亿美元。 目前，国际名牌化 妆品及其生产企业，如 美国的宝洁、庄臣、雅 芳、安利、强生、露华 浓、高露洁、雅诗兰黛 、吉利;英国的联合利 华;德国的汉高、威娜 、妮维雅;法国的欧莱 雅;日本的资生堂、高 丝、花王等基本上都已 在中国国土上投资建厂 ，推动和促进了国内化 妆品行业的发展。此外 ，通过香港等地代理转 口到中国大陆的国际品 牌也在大量增加。 目前，国际知名品 牌及其企业进入大陆市 场的方式主要有,种: 1、投资建厂; 2、代理商进口销售 3、进口自销。 此外，不得不提到 的另一种方式就是:走 私。关税刺激走私，随 着关税的降低，走私自 然就变得没有意义了。 4、市场营销创新分析 化妆品销售渠道 主要有两条线: ?以大超市、百货 商场等为主要终端的 百货线; ?以美容院、专卖 店为主的专业线。 投资化妆品业不 仅要通过细分化市 场，聚焦最有核心 价值的消费群体， 还要根据产品特性 选择不同的通路， 或开辟新的通路， 创新营销模式，切 入市场。 以下几种模式值 得关注: ?药店销售: 早在1998年，欧莱雅 公司就已在中国的药店 推出其进口药房 专销化 妆品“薇姿”。至今， “薇姿”在上海、北京 、广州、南京、无锡、 苏州、杭州和宁波等大 中城市大型药房开设了 专柜。 在药房里消费者可以 得到更科学、更有针对 性的有关皮肤方面的咨 询和解答，而且可以根 据药剂师的建议挑选到 适合自己肤质的护肤品 。因此，药房不仅适合 护肤品的销售，更适合 疗效性化妆品的销售。 ? “量肤定做”的定制营销: 在第90届化洗会上菲诗儿国际生物科技有限 公司在展会现场特制一个“无菌室”现场测定肤 质，现场建立完整的个人护肤档案，针对不同的 肤质，现场为每一位顾客量身定做极具个性的护 肤品。他们在占地不足10平方米的无菌玻璃工作 间中，从测试顾客皮肤到有针对性地配制产品， 前后时间只要20分钟，并且有10多种香型满足顾 客的不同需求。菲诗儿这种全新的个性化服务， 是否顺应了这个性化时代，张扬的年代的需求呢 , ?网络营销 虽然是一种新兴的营销方式，但实质上 是历史悠久的直复营销在互联网时代出现的 新种类或新形态。 ?其他通路模式 健美中心、老人活动中心、美容沙龙等。 三、市场绩效分析 在2002年对广州、北京、上海的随机采访和调查 中，在100多种流行品牌中，几乎都有人选择，其中 宝洁的玉兰油以其14.1%的提及率高居榜首;欧珀莱 、小护士、大宝、旁氏列二至五位，提及率分别为 6.7%、6.2%、6.1%、5.8%;列六至十位的品牌是可伶 可俐、碧柔、玫琳凯、资生堂、雅芳，提及率在 5.6%—2.5%之间。小护士和大宝相对较低的价格和较 高的品质，在众多洋品牌中突围而出，成为前十位品 牌中仅有的两个国内品牌。 在化妆品行业一 直处于领先地位的制造 商，2003年仍处于领先 地位，1-9月完成5亿元 以上的企业有: 雅芳26.6亿元、安 利25.5亿元、隆力奇 14.9亿元、丝宝13.56 亿元、宝洁10.02亿元 、玫琳凯6.53亿元、家 化6.45亿元、强生 6.035亿元、利华5.9亿 元、花王5.53亿元、资 生堂5.1亿元等11家。 后 记 在中国的化妆品市场中， 没有哪一家企业像欧莱雅公 司这样占领市场的每一个阶 层，在每一个消费层都试图 攫取最大的利益。这样不但 扩大了市场占有率，同时降 低了进入成本。 欧莱雅集团的产品行销 全球150个国家,共有500多 个品 牌，每个产品品牌都瞄 准一个市场，而且各产品的 市场之间少有交叉，如果一 个品牌失败，也不会对其他 品牌造成危险。降低了企业 经营的风险。 欧莱雅开始考虑在中国 开拓新的消费者阶层，上海 的兰蔻概念店中首次推出的 男士护理品只是欧莱雅挖掘 男人市场的第一步。 欧莱雅引进阿玛 尼和拉夫?劳伦两大国际知 名男士香水品牌。 该计划的另一个原因， 是针对宝洁将向中国市场引 进著名的男士香水品牌雨果 ?波士。 这里体现了欧莱雅的产 品差异化和创新模式。 对于欧莱雅集团来说， 埋头光搞生产卖产品是不够 打动消费者的，盖保罗在接 受记者专访的时候也说:“ 当企业已经发展到相当的规 模，产品的竞争实质是文化 的竞争，文化的经营是最高 层次的经营。”因此，积极 支持和赞助各项文化艺术活 动，成了欧莱雅集团的主要 市场策略。 这一点体现了欧莱雅与 众不同的投资策略。 无所不在的沟通， 促使欧莱雅中国在整个 集团中成为增长率最快 的子公司，欧莱雅中国 2001到2003年，每年的 销售增长都超过63%， 2003年的销售额达到15 亿元人民币。 由此可见，欧莱雅 由于进行了准确的市场 结构分析和市场行为分 析，因此取得了极好的 市场绩效。 “进入中国市场的时间不一样，所 以站的角度就不一样，” 欧莱雅 总裁盖保罗 了这句话， (中国)有限公司 信心十足地抛出 “尽管我们比宝洁和联合利华晚来 ，但并没有说我们不能成为第一。” 谢 谢 大 家 民、李国军 军、胡家铸 市场结构分析:夏春芳、杜 夏春芳、 夏春芳 市场行为分析:闵锦华、王 闵锦华、 闵锦华 市场绩效分析:刘淑芳、周君津、倪海磊 刘淑芳、周君津、 刘淑芳 制作:刘 刘 岸 1