做自己的教练医药代表的五把利剑

做自己的教练医药代表的五把利剑 第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 引言:屈云波回到派力营销 因为多年身体透支的原因，与科龙合约到期回京后，我给自己彻底放假了4年多，至去年年初身体恢复正常后，才开始认真研究我个人及派力营销的二次创业该怎么做。认真研究后的结论是:作为中国营销知识传播和专业营销服务13年的领航者，派力营销在中国营销界有着非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍然保持着中国领先的、深厚扎实的营销技术积累和超前的营销概念，我们应该继续专注营销并且继续向中国营销人员倡导专业实战和持续成长理念，但需要做较大的、更具使命感的业务升级～因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销人才、产品和服务的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也提高了，但派力营销应该、也完全有实力迅速站在中国营销知识传播和专业营销服务领航者的位置～ 过去:派力营销曾是中国营销人的启蒙者 派力营销创办13年来，虽人来人往、一起一伏，但始终不忘自己的立业宗旨和经营理念，那就是“传播专业营销，伴您健康成长”和“踏踏实实做人、扎扎实实做事”(现在是“等价交换，互信互敬”)。正是靠着这一信念的支撑和鼓励，一代又一代派力人在中国营销进步带来的动力和压力下，以铺路石的精神和导航者的定位发展到了今天，以一个小公司力所能及的营销知识传播方式(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)，赢得了500万个中国营销同仁“中国营销人的启蒙者”的肯定和鼓励;同时，派力营销及派力营销历届同仁也赢得了与品牌和能力相匹配的市场价值。 未来:派力营销将是中国营销人的成长伙伴 企业需要不断发展、营销人需要不断成长，这其中必然伴随着持续的、不断进步的各类专业营销服务需求。派力营销经过近一年时间的慎重研究，决定实施战略升级——即由过去“中国营销人的启蒙者”升级为“中国营销人的成长伙伴”。具体而言就是由过去的“大众入门水平的营销知识传播(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)”，升级为“分众分层次的营销综合服务(营销管理咨询、营销人员培训、营销人才服务、营销知识传播)”，并借助于“中国营销人才网(战略目标是成为中国最具商誉的、最大的专业营销人才、专业营销产品和服务交易平台;第一阶段的业务主要是营销人才中介和营销知识传播)”及其他新的专业营销工具，以及不断提高的产品和服务质量，使派力营销一步一个台阶地成为中国营销人越来越信赖的成长伙伴。 当然，派力营销的战略升级需要很多新老朋友的支持和参与，尤其是志同道合的同业及同业人才，欢迎你们以各种可行的方式合作及加盟进来。 北京派力营销管理咨询有限公司合伙人 中国营销人才网发起人 屈云波 2007年4月8日 第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 自序 缘起 专业化医药营销的发展在发达国家已经有三四十年的历史了，在中国则是近一二十年的事。关于医药营销的各种著述和培训课程五花八门、琳琅满目，这些著述和课程对中国医药行业的专业化和职业化起到了相当大的推动作用。 十几年来，作者深潜医药营销实践，以穷尽销售及营销的各种方法为己任，和销售团队一起不断尝试，试图找出一些更为相关的医药营销规律。其间逐渐积累了一些心得，不敢自专，在《销售与市场》营销版发表了关于医药代表的系列文章。这些文章散落在各个期刊中，难免会有期刊收集不全的问题，经常会有读者朋友来信索要文章，这引发了我把这些文章加以丰富、整理的念头，也就有了本书的出版。 当真正把这个想法付诸实践的时候，发觉难度还是蛮大的。医药代表的工作环境这么不稳定，谁还顾得了什么立场和销售过程的管理,谁能否认销售业绩和资源投入的密切相关,多少次都想放弃算了，因为我并没有感到市场对这些知识的迫切需求，但我知道这也正是问题所在。 为什么说这就是问题所在,因为市场上的各种信号已经在提醒医药代表迫切需要进行反思和改变了。为什么那么多医院对医药代表挂起免进牌,为什么医生一句“你有什么事”的简单提问，可以难倒那么多医药代表,为什么那么多医药代表说不清自己到底是干什么的,为什么早上8?30,10?30这个时间段难以安排,为什么明明告诉了医生所有的产品信息，销量仍然没有起色,为什么医药代表明明忙了一天，却不知道自己到底干得怎么样，非要等经销商的数据才能说了算,还有，为什么很少有人提及以上这些问题, 让人忧心～医药代表就像人近更年，老相已至，对出现的症状浑然不觉;即使自觉有些不妥，也认为是造化弄人，照单全收。针对“更年期”的症状，你给他们吃药，就像送资深医药代表去培训，他们也会“吃”，可是心里并不全信。 针对这些情况，本人结合自己多年的反复思考和在实践中的反复检验与求证，集多人智慧为医药代表量身定做了这套“医药代表的五把利剑”:(1)立场;(2)五步销售法;(3)问;(4)答;(5)内部沟通。医药代表一旦真正掌握这五把利剑，必将登堂入室，独步天下，进入最杰出的销售人员行列。 本书的立场 医药代表是阳春白雪，还是下里巴人,这不是《做自己的教练——医药代表的五把利剑》要回答的问题，也不是要求你转变成什么人或采用什么销售模式。本书旨在帮助医药代表在各自现有的运作模式中——不管它是什么——做得更有成就，具体体现在:(1)医药代表在 自己的角色中更加坦然、从容、自信;(2)清晰的目标——长期的、短期的以及当下的即刻目标;(3)能把所有的客户异议变成销售过程顺利进行的助推器。 目标读者 第一读者群是遍布全国医药市场上的几十万医药代表。 这是备受“煎熬”的一群人，他们不是第一代，没有第一代医药代表所拥有的来自管理层的耐心，却背负“即插即用”的期待;对于这一群医药代表，医生很少感到好奇，相反，他们甚至可能拥有比医药代表更多的医药市场的信息，这让他们有机会“俯视”你拜访时的表现。医药代表不提高自己的技巧，就很难和客户建立一个平等的沟通环境。 第二读者群是医药营销人员和医药销售主管或经理。 同样是指导，有的一针见血，有的不着边际。听说国外有这样一个调查:销售人员失败的15%的原因来自于不正确的指导。在我们国家尤其是医药行业，这个数字可能会更高。一个领导不能指导固然令人遗憾，如果指导起了反作用就更可悲，这样的领导是断然不能长久居于高位的。 主要内容 全书围绕一个核心概念来展开，即医药代表的目标。医药代表的长期目标就是立场，短期乃至当下即刻目标就是技巧——五步销售法。 全书共分六章，第一章解决医药代表面临市场大环境时理应呈现的姿态;第二章和第三章分别阐述立场和五步销售法，是本书的核心内容，也是理论部分;第四章和第五章是立场和五步销售法的具体运用。第四章阐述医药代表在新老市场上如何有效开展工作，以及如何在实际工作中运用提问和回答的实践;第五章则撇开客户不谈，单单论述医药代表在公司内部容易碰到的种种问题以及解决办法;最后一章即第六章，让医药代表把握直接主管的管理思路，便于工作的开展。 相信本书中的很多案例能够帮助你理解立场和五步销售法的概念，读完本书，如果你有下列体会和变化，我会倍感欣慰: ?见客户时变得从容了。没有内疚，没有犹豫，有的是紧迫感和强烈的使命感。 ?日常销售更有行动力了。不再感觉无奈——即使在没有见客户的时候，增加成就感——随时随地都会取得销售进展。 ?业绩增加了，可竞争对手却不知道你到底做了些什么——排在客户门外的医药代表里不再发现你的身影。 ?团队内部以及公司的其他部门发现你变了，他们突然发现配合你的工作其实也是一种乐趣。 ?你的老板发现你的提问变得犀利而有效了。 值得一提的是，整个写作过程也是立场和五步销售法的实践过程，请读者慢慢去体会吧。立场和五步销售法的概念，不只是帮助你实现销售业绩，也会帮助你在工作、生活中的方方面面取得成功，就像它们帮助我取得成功一样。 第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 “看病贵、看病难” 第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 当你身边发生诸如“非典”、反商业贿赂、企业并购等外部事件时，你会如何选择自己的应对方式，是把它变成一个完美的借口,还是一次绝佳的成功机会, 每个人都处在各种角色中——职业上的或生活上的，你如何界定自己在不同角色中的使命, 要达到现在角色或职位上的目标，目前你已经拥有什么样的工具和资源,足够吗, 优秀的医药代表不会因为“反商业贿赂”而影响自己成功的进度，因为行业操守的整顿往往预示着行业的兴盛而不是相反。医药代表的当务之急，是盘点自己所掌握的销售技能、专业知识和对行业的见识，看看这些是否足以达到既定的目标，是否需要做出调整。不要允许自己以“反商业贿赂”或任何其他事件作为不能如期达到目标的借口。 从“看病贵、看病难”这一社会“症状”开始，一场反商业贿赂的风暴在2006年迅速拉开了序幕，这次行动涉及面之广、之深，让人为之动容。接下来的医改、药品降价、药品限价、飞检、药品注册冻结、广告严管、重处大案要案等等，就像一轮又一轮政策风暴，力度之大前所未有。乍逢此变，很多医药销售人有些手足无措。 同年，两个准则也同时出台。2006年10月18日，中国化学制药工业协会受国家食品药品监督管理局委托制定的《医药代表行为准则》讨论稿发布，并在网上征求对讨论稿的意见。单独颁布一个行政规定来规范销售代表的行为，这在我国其他行业是并不多见的。《医药代表行为准则》首先肯定医药代表是一种正当职业，对医药代表的准入条件、医药代表的行为做了明确限定。《医药代表行为准则》对捐赠品、专题研讨会、学术会议、宣传及其他交流活动均有规范，明确表示医药代表的收入不得与医生正确处方多寡有关联。外资药企在规范医药代表行为方面一直走在行业的前列，中国外商投资企业协会药品研制和开发委员会(R&D-basedPharmaceuticalAssociationCommittee，RDPAC)在2006年6月29日的媒体沟通会上，称2006年底前将出台新的“药品推广行为准则”，并高调宣布将在全体会员公司中全面推广“医药代表内部培训认证”项目，以配合政府治理医药行业商业贿赂。其实，RDPAC在1999年其前身成立之初，就制定了“药品推广行为准则”。药品推广的行为规范对外资企业来说不是什么新鲜事物，在国外早已存在，它是由行业共同制定、共同遵守的一种行业自律行为。 可是，这些举措又能说明什么呢,医药代表认证在多大程度上对反商业贿赂有用呢,对医药代表的日常工作真能带来什么便利吗,我们在医药行业还有前途，还有发展吗,这是很多医药代表都在问的一个问题，问经理，也问自己。昨天还骄傲地向家人“抱怨”自己忙得连周末都没有，突然之间，似乎什么活动都值得审查，就连拜访客户也像电影里地下党接头一样。大家都很紧张，紧张的时候连工作包都不敢带，客户的手势也明显多过语言——暗示医药代表不要给他们带来不必要的麻烦。传媒也在铺天盖地地报道各处传来的负面新闻，这些报道使得医院管理、医患关系、医药矛盾更为突出。 从表面现象来看，这次活动背后的假设是:“商业贿赂”是“看病贵、看病难”的一个重要原因，因此打击商业贿赂就是一个必要的解决。凡是与此相关的任何组织和个人，如医生、医院、卫生局、医药经销商、国内、国外制药厂、工商部门、物价部门、劳动保障部门、市场监督部门甚至新药注册部门等等，都必须而且已经积极行动起来，从各自的角度提出解决方案。无论你多么强烈地认为，解决此事非一己之力;也无论你是欢迎还是不欢迎，我们都要接受这样的现实:我们的工作环境正发生着历史性的重要变化。 第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 “反商业贿赂”反多久 一位医药代表问:“这阵风什么时候能刮过去,”这个问题很有代表性。其实，应该这样理解:首先，任何政策都不是什么风，尽管它有时候有风的某些特性;其次，这是对行业的影响而不只是你一个人;再次，要力图客观、公正、清醒地认识那些可能影响我们日常工作的所有事件;最后，我们应该对自己提出这样的问题:“正在发生的事情，为什么就不能是一次机遇呢,” 要正确认识反商业贿赂这一活动的长期性。正如我们2002年打击假发票、2003年打击“非典”期间出现的不法商贩、2004年打击网络色情、2005年打击赌博一样，打击商业贿赂是2006年的主题。但是，不是说在这之前就没有打击，也不是说过了2006年，就什么都过去了。什么时候结束，要视打击的效果而定。 任何与此相关的企业、单位或个人，面对当前的变化，既不要迫不及待地叫好，也不要怨天尤人。听说有的医药代表，现在甚至不敢把自己的职业告诉邻居——医药代表似乎正在失去它的正当性;医药代表周围很多的好事者，也在不停地询问医药行业的现状。身处风口浪尖，我们的确会遭遇一些无奈，可是哪个行业没有呢,此外，我也知道很多的企业在此期间的销售不降反升，这又说明什么呢,他们难道就没有受到反商业贿赂所带来的冲击吗, 尽管说法很多，但要坚信医药代表这个职业不可能消失，这绝不是“反商业贿赂”的目标。况且，医药代表的集体消失就能解决“看病贵、看病难”这个社会“症状”吗,一定不能，而且还极有可能加重这种症状。想想看，如果没有医药代表的努力，今天的临床用药水平，病人的生活质量会停留在什么状态,医生有多少机会与国内外同行交流,没有这些交流，又会给我们的临床诊断和治疗增加多少难度, 当然，“反商业贿赂”必将影响我们医药代表的行为——有些做法会继续，有些做法则必然被叫停。这对你我意味着什么,是观望，等待，徒劳地期望一切尽快归于平静,还是我行我素，以“对策”对“政策”,抑或激流勇退，到其他行业去谋求新的发展空间,总之， 医药代表如何在今天变化的环境中求生存、求发展，显得尤为紧迫。 这让我想起一则故事。一个女儿对父亲抱怨她的生活，抱怨事事都那么艰难，她不知该如何应对生活。她已厌倦抗争和奋斗，好像一个问题刚解决，新的问题就又出现了。身为厨师的父亲把她带进厨房，先往三口锅里倒入一些水，然后放在旺火上烧。不久锅里的水烧开了，他往一口锅里放些胡萝卜，第二口锅里放只鸡蛋，最后一口锅里放入碾成粉末状的咖啡豆。他将它们浸入开水中煮，一句话也没有说。女儿咂咂嘴，不耐烦地等待着，纳闷父亲在做什么。大约20分钟后，父亲关了火，把胡萝卜捞出来放入一个碗中，把鸡蛋捞出来放入另一个碗中，然后把咖啡舀到一个杯子里，转过身问女儿:“亲爱的，你看见什么了,”“胡萝卜、鸡蛋、咖啡，”她回答。他让她靠近些并让她用手摸摸胡萝卜，她摸了摸，注意到它们变软了。父亲又让女儿拿一只鸡蛋并打破它，将壳剥掉后，她看到的是只煮熟的鸡蛋。最后，他让她喝了咖啡。品尝到香浓的咖啡，女儿笑了，她怯生生地问道:“父亲，这意味着什么,”父亲说，这三样东西面临同样的环境——煮沸的开水，但其反应各不相同。胡萝卜入锅之前是强壮的，结实的，毫不示弱，但进入开水之后，它变软了，变弱了;鸡蛋原来是易碎的，薄薄的外壳保护着液体的内脏，但是经开水一煮，它的内脏变硬了;粉状咖啡豆则很独特，进入开水之后，它们倒改变了水。“哪个是你呢,”他问女儿，“当逆境找上门来时，你该如何反应,你是胡萝卜、鸡蛋，还是咖啡豆,” 医药代表是咖啡豆吗,豆子改变了给它带来痛苦的开水，并在达到高温时让它散发出最佳的香味。水最烫时，它的味道更好了。如果你像咖啡豆，你也会在情况最糟糕时，变得更有出息，让你的环境变得更好。 第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 重新认识“我是谁” 当别人质疑我们的存在时，我们很自然地就会检讨自己的角色价值——医药代表是干什么的,如果说周围的人把医药代表看成是“卖药的”还可以理解的话，医药代表把自己也当成“卖药的”就不应该了。很多人会说:难道不是吗,你卖出的药越多，业绩就越好，报酬也就越多，这不是事实吗,衡量医药代表的业绩也基本上是以达成销售指标为前提，当然也顺便“象征性”地考核一下行为指标，你清楚的，那还不是做做姿态,毕竟销售才是最真实的。 医药代表到底是不是在卖药,医药代表是不是商人,明确的回答是，医药代表不是卖药的～但是医药代表确实是商人。 卖药的，根据商法，属于固有商，也就是买卖商;而医药代表为医生提供药学服务，为药师提供医学服务，宣讲医药学知识，宣讲产品知识与产品所在领域的医药学，属于信息咨询;医药代表经常主办医药学学术研讨会，并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究，这属于宣传活动。信息咨询和宣传活动是属于牵连商——非固有商中的一种，非固有商有三种——辅助商、协作商和牵连商。辅助商是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、代理、行纪、包装等;协作商是指为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动，如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、印刷等活动;牵连商是指与辅助商或协作商有牵连关系的营业活动，如广告宣传、人身与财产保险、旅馆营业、饭店酒楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、信息咨询等，此种商事营业与固有商的联系也最为间接。 有人说，就算你现在为医药代表明确了身份，我们知道绝大部分医药代表行为是正当的，也知道他们并不采取以盈利为目的而进行直接媒介财货交易行为，是非固有商。可是在实际情况中，他们到底在干什么,他们的工作体现了哪些价值, 如果问到医药代表的价值，几乎每个医药代表都会说:传递医药产品信息是医药代表的首要职责。可是谈起产品知识在日常工作中的重要性，很多医药代表又显得很无奈:“按理说产品知识确实非常重要，可是使用的机会并不是很多。”那些产品知识并不突出，却能做出很好业绩的医药代表也从另一个方面反证了这种无奈。这种无奈如果反映在日常工作上，就成了做关系、做交易。 但是，医药代表的行为方式，以及行为背后的理念是存在差异的，这也是导致不同的医药代表职业发展速度不同的一个主要原因。他们有的简单直接，有的灵活多样，这取决于各个公司的文化以及医药代表的自我角色认定。我总是相信那些行为方式选择面宽的代表，面对挑战会从容一些，成功的机会要大一些;那些做法单一的医药代表成功的机会相对小一些。在“反商业贿赂”之前，这种差别还不是很明显，如今这种差别就很大:有的人甚至整天呆在家里，一个月才见几次客户，有的依然每天忙个不停。 有人说，我们现在也搞“学术推广”，但是并不管用。因为医生对我们的产品都了解，甚至比我们知道的还多，还和他们讲什么“学术”,再说，科内会、院内会、市内会，连小型临床观察也都统统不让组织了，而且医生也不愿意参加。你说忙什么,忙有什么用, 也有人说，我倒是想忙，可是连医生的面都见不着，我怎么忙,上午10点半之前，病房在查房，门诊病人特多，里三层外三层的，怎么见医生,那些不忙的医生我们需要拜访吗,再说了，等到那些忙碌的医生送走最后一个病人，又不知有多少医药代表等着和他说话。在这种情况下，你还能说上什么正经话,也许你会问“为什么不请他吃饭,”“为什么不去家访,”你去问问，现在有几个医生不反感家访的,有几个医生还愿意和医药代表吃饭, 医药代表的困难显而易见，但是我们也注意到这一现象:无论是过去还是现在，无论遇到什么样特殊的环境如“非典”，总有一些医药代表是成功的。成功的医药代表从来没有让“反商业贿赂”或类似的困难阻碍自己成功的进度。 那么究竟是什么样的行为方式决定医药代表之间的差别,以下三个方面，能够体现出不同医药代表之间的关键差别——客户的选择;话题的选择;交流方式的选择。 客户的选择 优秀的医药代表知道，在“真正重要的客户”和“自己认为的重要客户”之间有一个动态的、不断调整的过程。不认真对待这个过程，就是对客户、公司以及自己的时间和其他资源的极大浪费。 很少有医药代表愿意承认自己的客户选择有什么问题。曾经有一位医药代表，她的勤奋大家都看得见，可是业绩不理想也是有目共睹。和她随访，发现客户对她以及产品的认可度都很高，但是她的客户有一个共同特点:他们在医院里属于那种勤勤恳恳，任劳任怨的人，他们似乎和谁的关系都不错——这往往也说明他们对周围人的影响力也有限。而且还有一 点，他们说话、做事非常谨慎，这样的客户群和新产品推广是对立的。这种问题比较隐蔽，不仔细观察，很难找到问题的根源，给医药代表的挫败感也往往最强。 话题的选择 话题有“闲聊”和“正题”之分。前者是“题外话”，后者才是真正要说的“题内话”。优秀的医药代表知道“题外话”再怎么重要也不会替代“题内话”;他们还知道，不管是“题内话”还是“题外话”，对客户有针对性将是选择话题的重要依据。 医药代表和客户之间会有一些私人话题，但是可以公开的，并且是双方都有兴趣的“题内话”才是达成长期销售所必需的，它回答了“为什么能够合作”的技术层面的问题。哈尔滨的一位医药代表，知识面很宽，总是能找到医生共同的话题，而且每次都能聊得很久、很深，双方都认为他们之间的关系不错，可是这位代表的业绩并不是特别出色。医药代表每次检讨业绩的时候，从来没有想过医生会不尽力帮他。按照他的说法，在临床上只要有机会使用他产品的地方都用上了。在此，有两个问题是要确认的: (1)医药代表认为什么样的机会应该使用他的产品, (2)医生又是怎么理解使用这个产品的机会的, 已经在自己的区域工作几年的医药代表，我们可以留意一下，到底还有多少时间在和客户沟通你的“题内话”, 交流方式的选择 优秀的医药代表知道，与客户沟通的渠道很多，而不只是“和客户见面才是销售的开始”。比如: ?你可以选择让客户读到什么、看到什么、听到什么甚至感觉到什么来说明一件事; ?可以利用上班时间、学习时间、出差期间、上网时间、娱乐时间等不同的时机来说明一件事; ?可以选择面谈、邮件、电话、他人转告、手机短信、博客等不同的形式来沟通; ?可以选择有预约的正式拜访，或是顺道拜访，或是随机“碰巧”拜访; ?可以在工作地点、学习地点、生活地点，或是其他不同地点拜访。 总之，选择的面越宽，有效沟通的机会也越大。 医药代表如何看待自己，决定了其日常工作行为的选择面，也决定了其面对变化的从容程度，更决定了其在客户心目中的形象。 第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 医生眼里的医药代表 最近，我和医大教授聊天时，谈到医药代表之间的差别。他说:“有些人烦死了，见面就讲他的产品，根本不问你是不是清楚，也不看时候，还做正规的产品推广模样。” 我曾经请一位资深临床医生给我们的销售队伍谈谈“好的医药代表都有什么样的言行举止”。“直截了当，不要绕弯子，能从从容容公开说明你来的目的。”他这样概括他的发言。非常简单，但绝不是一般医药代表所能做到的。 我偶尔会问医生:“医药代表经常都问些什么问题,”“他们要问问题的话，经常就是问病人多少啦、最近用药怎么样啦、最近忙不忙啊等等，其实没有什么实质性的问题。” 刚开始接触医药代表时，医生的确认为从医药代表处可以接触到一些新鲜的东西，包括新的产品知识、新的观念、形式新颖的学术及社交活动等。渐渐地，各个公司都这么做，也就习以为常了;再后来，产品的东西讲得少了，非“学术”的东西多了起来，甚至对医院的正常工作有了一定干扰的时候，医药代表就逐渐为医院所排斥。很多医院在显要的位置挂上了“医药代表禁止入内”或类似的牌子。 从与很多医生的交流中，以下这些行为是没有市场的，这也是为什么有的医药代表感到压力的原因，也是需要改变的依据: ?抱怨公司。每当与客户谈论到自己不能解决的问题时，医药代表就会埋怨公司，似乎自己没有责任。 ?廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么了解。没有人傻到连这种话都感动。 ?见面就谈钱。坦率地说，没有人不喜欢钱，可是也要取之有道才心安理得。 ?见面就谈产品。不问医生已经知道什么，或者此刻是否合适，只顾自说自话，看在他们认真的份上，许多医生耐着性子听完却一句也没有听进去。 ?见面就问自己的药用得怎么样。这是医生很不好回答的问题，往往只能挑点毛病算是作答。 ?向客户诉苦:指标高、费用少。这是医药代表的职责，怎么能寄希望于博得客户同情呢,谁知道下一个季度指标又是多少, ?拿领导重视做借口。很多医药代表跟医生说他的领导要来，说领导怎么怎么重视，可是拜访完了很久也没有什么行动。 ?低三下四，连声道歉。说是需要耽误几分钟时间，可是说半天都不知道他想表达什么，怎么能和这种人合作呢, 客户眼里的医药代表与我们的期望相距多远,医药代表该干什么,怎么做,这涉及医 药代表的角色归位——如果自己是咖啡豆，偏当自己是胡萝卜怎么行, 第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 医药代表的“角色价值” 医药代表在行为方式上的差别，以及在客户印象中造成的差别，是由于医药代表对客户价值的不同追求造成的。医药代表对客户来说有什么价值,这不是什么敏感问题，而是医药代表每天都要面对的问题。对这个问题的不同回答，可以体现出不同的行事作风。 概括起来，医药代表对客户的价值体现在四个方面: (1)产品的利益。这是有形的利益，在临床上为医生提供更多一种治疗选择;在疗效、起效、安全性，给药的方便性等方面有更具针对性的应对措施。 (2)非产品方面的利益。这包括有形的和无形的，如有些公司提供最前沿的相关领域资讯;所在学术领域的交流活动;参与临床试验的机会;个人交往方面的更多社交机会等等。 (3)价格利益。如果产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到决定性的作用，价格越低带给临床的利益就会越大。 (4)其他心理上、时间上的利益。医生常常需要掌握新药的疗效等各个方面的信息、病人可能的反馈、相关等等，医药代表的工作会显得非常重要，既可以节省医生时间，又能获得准确的信息，这对消除临床上的担心和疑虑是有帮助的。 这四个方面的价值对客户来说是一个综合体，每个医药代表提供的价值都是上述四个方面不同程度的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很容易出问题。 “反商业贿赂”是医药代表调整自己对客户的价值组合、调整销售行为的最好契机。医药代表需要有这样的认识:“反商业贿赂”是一个旧时代的结束，也是一个新时代的开始。在新的商业环境里，简单的销售运作方式不再是成功的保障。正确认识医药代表的角色定位，掌握医药代表应有的技能和丰富的产品知识、行业知识，以及市场、客户、竞争等方面的知识，才是成功的前提。 第一章 反商业贿赂与医药代表的命运 带好工具箱，重新上路 工欲善其事，必先利其器。任何成功都需要有效的工具，医药代表也一样。哪些工具能帮助你成为一个成功的医药代表,根据多年国内外医药营销的实践和观察，以下总结了成功医药代表必备的“五把利剑”，将在本书里做具体介绍: 第一把利剑:医药代表的立场 掌握这把利剑，你会时刻留意自己的角色，以及相对的时空位置，从而选择合适的应对措施让自己立于不败之地。还可以从前至后，从各个不同的角度审视自己作为医药代表的角色，最终能够从容、自在地回答“你是谁,”“你有什么事,”这样的问题。 你会发现目标和结果有着怎样的不同，这种不同又将为你的销售行为带来怎样的改变;你会了解医药代表必知的六个问题以及销售的三种不同见解，以及这些问题和见解所能带来的巨大效果;你会认识到客户也是人，而不只是一个抽象的概念，以及这样的认识所带来的结果;你不会再靠猜测，而是靠准确的信息，来设身处地地为客户着想;你会认识到竞争并非“你赢我输”的零和游戏，而是达到产品的差异化;你会认识到你的责任不是销售一个完美的产品——因为世上不存在什么完美的产品——而是让你的产品得到完美的使用。 第二把利剑:五步销售法 我迫不及待地想要分享这一重要发现——“五步销售法”，尽管我知道人们，尤其是销售人对“××步销售法”有着本能的抗拒心理。就像拿100元人民币送给长安街上的行人，他们会怎样反应, 首先，“五步销售法”不会和任何销售技巧冲突，反而会增加这些技巧的功效;其次，“五步销售法”是一个有机的系统，是销售的潜在规律，也是市场和销售的结合点;再次，“五步销售法”还能让你在销售的每一刻都出色地销售——不管是否见到客户;最后“五步销售法”在你每一个环节都设定了清晰的目标——让你随时都能全力以赴。 至今为止，没有发现任何一例成功的销售不是暗合这一规律的结果;而那些失败的销售案例又无一不是因违背这一规律所致。分享这一技巧对我确实很重要，您认为呢, 第三、第四把利剑:问与答 这实际上是“立场”与“五步销售法”结合，在销售实践中的具体运用原则的阐述。一问一答，一攻一守，攻中有守，守中寓攻，任何技巧最终都体现在问与答之间。掌握问答技巧，你会了解在销售的什么时候问什么问题，以及为什么问;你会知道客户的什么问题要回答，什么问题不能回答，而有的问题客户不问也要答，什么时候的问题要老实回答等等。 第五把利剑:内部沟通 医药代表往往不怕客户的刁难、对手的强大，却讨厌内部繁琐的文书工作。面对来自“上面”的没完没了的分析表格、报告，来自财务、人事的各种各样频繁更改的规定，以及官僚主义导致的反应迟钝等，你如何善加利用，使之成为你成功的垫脚石而不是绊脚石, 除了拥有这五把利剑，医药代表还将被带到一个独特的角度，去透视他们的老板——销售经理的大脑，把握他们的脉搏，感受他们在业绩考核、评价代表以及沟通方面的思维过程。 ?要充分利用我们身边已经发生、正在发生和即将发生的所有事情——为了你的目标。 ?定期审视自己的角色价值，必要时要重新修订——直到它能让你产生强烈的使命感。 ?管理你在客户头脑中的形象，在第一时间找出目前的和预期的形象之间的差距。 ?下决心熟练掌握那些能够让你在目前角色中成功的工具:(1)医药代表的立场;(2)五步销售法;(3)问;(4)答;(5)内部沟通。 ?那些管理你的人在想什么,这是每一个希望成功的人都应该搞懂的问题。 第二章 立场——医药代表第一剑 隐痛 第二章 立场——医药代表第一剑 忙碌中的客户无意间抬头，问道:“你是谁,有什么事,”你内心有什么感受,你如何回答他的问题, 不从根本上解决销售过程中不从容、不自在的隐痛，你就很难步入杰出者的行列。立场，而非技巧，才是解决这个隐痛的最佳选择。 有一种隐痛，极易被医药代表因习惯而忽视——不从根本上解决这个问题，销售人将很难步入杰出者的行列。在十多年的医药营销实践中，见到很多销售人始终不能从容得体地面对客户，甚至从行业里黯然淡出，让人不由痛心。销售人这种不从容、不自在的心境具体表现在销售过程中的躲闪，说话绕圈子，不敢直接提出正当的要求，也不知如何拒绝不合理的要求;或者又表现出恰恰相反的行为:显得粗鲁而又生硬，让人避之唯恐不及。让人忧心的是多数销售人并没有意识到这是一个问题，更不知道这不是技巧能解决的问题。 诊断一个销售人是否有这种隐痛，方法很简单。当你去拜访客户时——无论新老客户——几乎总会遇到一个问题:“(你有)什么事,”你可以自己回忆一下，你回答这个问题是否爽快而真实，如果不是，则这种隐痛极有可能存在。还有: (1)你是否曾穿行于一家新的医院，隔着一群群的病人，远远望着忙碌的医生而踌躇不前、不知所措, (2)你是否觉得信息的来源不广，只能从医院墙壁上的专家排班表对医院情况窥之一二, (3)你是否鼓足勇气匆匆一瞥药剂科办公室，发现主任不在，失望之余，内心却暗自松了口气, (4)你是否经常感到忙碌的人群凸现了你的孤单，“免进”牌匾拷打你的信心，而客户偶尔瞥过的目光又让你惊慌失措, (5)你是否经常发现苦等一位重要的医生，直到最后一个病人离开，却发现身边也等着好几个其他公司的代表，而此时医生已经累得一句话也懒得说, (6)尽管内心不愿意，可每次总是拐进那位熟悉的小医生办公室一聊一个上午，你有 过吗, (7)你是否准备了满腹的话，在遇到客户的刹那才发现全然派不上用场, (8)第一次见面，医生劈头就问价格，你是要实话实说,说谎,避而不答,或是避重就轻, (9)对待客户，你在“过分热情”和“不卑不亢”之间小心平衡，可还是让人家一眼洞穿你“客套”后面对销量的渴求, (10)你是否有过这样的经历，面对客户要大额赞助，明知无望，却也答应“回去和经理商量商量”, (11)你有时候困惑，因为你似乎回答了医生的所有问题，但生意仍然没有进展, (12)都说要挖掘客户的需求，但你发现除了实实在在的看得见的好处，你再找不出其他实质性的东西，你感到难办, (13)你是否难以向医生提出处方要求,连熟悉的医生也觉得难以启齿, (14)似乎拜访就是为了增加销量、加强关系或介绍产品，其实你压根就说不清楚拜访的目的, (15)你申请不到足够的资源,你不知道如何利用现有的资源,或者你根本不知道你到底还有什么资源可以利用, (16)有时，你觉得也想尽力去做，但正所谓“老牛掉进枯井里，有力没处使”，让你无法尽力，时间长了，也就觉得自己是尽力了，这是现在的你吗, 就像温水煮青蛙的道理一样——青蛙放在热水里生，放在温水里死;再如古龙的武侠小说里描述的真正的杀手并不是出掌如风的人，而是那个你看不见他出手，甚至行动迟缓的人。隐痛并不像剧痛那样容易引起机体注意和警觉，可是给人带来的危害却很大。 第二章 立场——医药代表第一剑 立场 医药代表的这种隐痛，影响的不只是心情，而是心智;不只是销售，还有公司内部活动甚至家庭生活。改善这一切原本并不困难，只是很多人习惯了这种感觉，以致于认为理所当然，终成痼疾。 这种隐痛很有“掩饰”的技巧。你会发现那些新入行的医药代表在客户门外徘徊，见客户时举止拘谨;而那些“老”医药代表在对待客户时有两副面孔——人前敬，人后怨。有的人不自觉地寄希望于技巧培训来消除这种不自在，有的人频繁地跳槽，甚至改行——似乎竞争对手那里不存在这种隐痛。 解决不自在的问题，不能只靠技巧，主要靠立场 立场是颠扑不破、历久弥新的东西，是不随时间和环境变化的原则。医药代表的立场是一个代表对自己、对产品、对客户、对竞争的一些基本认定。就像武林高手在比武之前需要调息一样，在接触客户之前，你应该拥有坚定而明确的立场，每个医药代表的立场未必相同，但明确自己的立场首先要从明确以下几个问题的答案开始: (1)我是谁,我在干什么, (2)谁能帮我实现目标,谁会阻止目标的实现, (3)我需要他们怎么帮我, (4)他们为什么会帮我, 第二章 立场——医药代表第一剑 自我认定——我是谁,我在干什么, 有三个人正在工地上搬砖头，一位智者问:“请问你在干什么,”第一个人回答说:“我在搬砖头”;第二个人说:“我在建一栋大楼”;第三个人说:“我在规划这个城市”。 十年后，这位智者发现，回答“搬砖头”的人还在搬砖头，回答“建大楼”的人当上了建筑设计师，回答“规划这座城市”的人当上了负责“基建”的副市长。真实与否，没有人去考证，但是这的确揭示了不同的角色认定与一个人的成就之间的关联。 一位医药代表在周期销售会议上讲了这样一个故事。他6岁的女儿问他:“爸爸，你每天都干什么,”他说:“我每天要去医院里工作。”“你是医生吗,”女儿问。他说:“爸爸不是医生。医院有很多人，他们都做不一样的工作。”女儿不明白，转脸问妈妈:“爸爸到底是做什么工作的呢,”妈妈尽量委婉地说:“爸爸每天去医院销售药品。”“不是销售～”爸爸连忙争辩。女儿不理会爸爸的情绪，继续问妈妈:“什么是销售,”这次妈妈不再含糊:“就是卖～”会议室里一阵哄堂大笑。 这个故事里一个有趣的情节是爸爸的争辩——“不是销售”，但是声音是那么苍白无力，那么轻易地被淹没在母女的对话中。你不是在销售，那么你是在做什么呢,如果你认为自己实际上是在做销售，又为什么要争辩呢, 大卫-科波菲尔是世界著名魔术大师，人们都知道，所谓魔术都是障眼法。可以猜测，这位魔术师的目标就是“作弊”却不能让人发现，从而给予观众最大限度的惊奇。这与其他魔术师不应当有什么不同。 有一次，我有幸在上海亲临现场领略了大卫魔术的独特魅力。在演出中，他坦陈对魔术的看法:“魔术表演不是一场障眼法技术比赛。我并不追求手法上的最高明，我的目标是娱乐我的观众——我从事的是娱乐行业。”所以，他的演出主题明确，你所欣赏到的是贯穿全场的一个个巧妙安排的、美丽的故事和一波波视觉上的巨大冲击。 医药代表不是药贩子，他们不接触药品，也不接触药款，他们帮助医生守护病人的健康;他们不是在耽误医生的时间，也不会扰乱医院秩序，恰恰相反，他们节省医生很多时间去了解最新的医学前沿信息;他们是可靠的媒介，促成医生、医院和医药公司之间的合作;他们促成最新技术和临床实践的结合。医药代表的共同目标是:让医生客观、公正地了解各种同类药品之间的不同之处，以及这种不同为医生的临床所带来的独特的、具体的好处。 第二章 立场——医药代表第一剑 谁是我的客户,谁是我的对手, 无论是要实现大目标还是小目标，也无论你是政治家还是企业家，这个问题都至关重要。“建立一个富强的中国，”我相信这是毛泽东和蒋介石毕生追求的共同目标。可是对盟友和敌人的不同选择，促成了他们截然不同的做法和最终结果。蒋介石所凭借的是当时国内外的各种支持力量——军阀、财团、“黑帮”及国外援华力量，他一生都在用铁的手腕在平衡各方面的力量，来达到他的目标。毛泽东却看到广大人民群众才是最终的决定力量，因此他的策略很简单，也很有效——打土豪，分田地。毛泽东的这一策略来自他提出的一个论题——谁是我们的朋友,谁是我们的敌人,这是一个重要的问题。 在一次市场与销售的管理团队策略讨论会上，有人提出一个问题:“××产品的目标人群是谁,”会场上先是一阵哄笑，接着一阵窃窃私语。为什么会这样呢,因为这位先生提出的问题是针对一个已经在市场上销售超过10年的很老的产品，销售虽然有增长，但是相当平稳。可是，这种骚动很快就过去了，因为突然之间，这帮市场销售的精英们似乎发现了销售增长的突破口。一直以来，我们都理所当然地认为我们正在拜访的人群就是目标人群，随着时间的推移，竞争格局的改变，我们对目标人群的界定已经到了需要调整的时候。提出“目标客户是谁”这个问题是产品迈向另一个台阶的开始。 有一次和在台湾做产品经理的同事讨论产品的三年计划，在她滔滔不绝地陈述计划时，我不经意地插了一句:“请问，你把谁当作竞争对手,”她当时就卡壳了，这实在出乎意料，因为在此之前，这从来都是最明显的常识，似乎谁都知道答案。此时提出这个问题，联想到她的计划中并没有什么直接针对对手的措施，她半天都不肯回答。过了好久，她才说:“嗯，这确实是一个问题。” 前面我们说过，医药代表的职责是让客户认识到你所负责的产品与其他同类产品的差异，以及这种差异在临床上的意义——对病人的具体好处。要实现这个目标，就要慎重选择你的目标客户，只有清晰地界定你的客户，才能够区分出他们的重要性。 首先要从以下几个方面来给你要争取的客户画一幅像: (1)他们在什么规模的医院，在什么科室，在门诊还是病房, (2)他们应该处于什么样的影响地位——学术上和地理位置上, (3)每周病人量、病人特征，影响病人群的大小，影响的方式(如写文章、传媒、学术交流等), (4)他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿, (5)他们处于竞争对手的首要地位还是次要地位, 当清晰界定客户之后，你实际上就明确了你的对手，因为对手总是有意无意地阻止你的目标客户对你的产品进行客观、公正地了解。正确地定义客户和对手是确定下一步目标的前提。 第二章 立场——医药代表第一剑 我需要客户怎么帮我, 这是一个特别容易被忽视的问题，因为回答“使用我的产品”似乎是理所当然，而实际上这样的回答不但太简单、太笼统，也太偏颇。 有些医学专家并没有很多的病人量，却有当地甚至全国范围的影响力，对你的目标的达成起着至关重要的作用;有些医生没有很多的临床病人，也没有当地学术界的影响力，却拥有你所需要的临床情况的重要信息;有的人可以充当引荐人，起到桥梁作用;有的组织保健教育，起到网络作用。 总之，不同的客户群拥有不同的资源，也起着不同的作用。清楚地定义客户帮助你的方式，才能明白下一步计划。有一年到厦门出差，当地的同事计划好让我去拜访一个难缠的客户。在去医院的路上，我问代表: “我们需要这个医生怎么帮我们,” “处方我们的产品。”回答很干脆。 我接着问:“那他现在没有处方吗,是什么原因呢,” 代表气愤地说:“他根本就不了解我们的产品，哼，孤陋寡闻，还自命清高。” “他为什么不了解我们的产品呢,”我问。 “因为他根本就不听我讲话，”代表说，“每次拜访他的时候，他不是低头看报纸，就是和他的同事聊天，对我视若无睹。” “那咱们今天来拜访他，是有预约的吗,” “没有，哪有可能和他约好啊，脾气那么怪。要不是他的病人量多，才懒得理他～” “那么，今天你一定有一些要达成的目标啦,” “你是经理，面子大，或许今天能打破坚冰吧。” “依你看，他的什么样的信号就算是打破坚冰了呢,” 见他没有反应，我继续问:“如果有什么能够吸引他的注意，有目光交流，甚至能问一些问题，是不是可以说坚冰已经打破,” 他点头表示同意。 我说:“什么能吸引他的注意力呢,” 代表:“不知道，如果我知道早就用了。” “解铃还须系铃人，为什么不直接问问他呢,”我问。 代表:“你是说直接问医生，什么能引起他的注意„„从来没这样想过，不过可以试试。” 我:“怎么问呢,” 代表:“怪怪的，不好问。” 我:“为什么不直接问出你的困难,比如‘医生，我尝试了很久都没有成功，能不能请教一下您，我应该怎么样做才能有效地告诉你关于我们产品的最关键的信息呢,’” 不难想象这次拜访，这位同事终于如愿以偿。自始至终，这位医生都在积极地和他交谈，最后还客气地送我们到办公室门口。这是一次成功的拜访，因为这位同事达到了他既定的目标——打破坚冰，和客户开展良性互动。 第二章 立场——医药代表第一剑 客户为什么会帮我, 我们中国人讲“情理”，就是做事要合情，也要合理。问题是情、理有先后，是先讲情，还是先讲理,对于重要的关系，初次见面时，有见面礼之说，这是先讲情的例子。但是，“天下没有免费的午餐”或者“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”的说法又是对“无事献殷勤”者的警醒。 见面就赞美客户的头发、衣着、气质或者如何如何成功，已经引不起客户的注意，相反，他们会反问“你有什么事”。从这个方面来看，还是“理”先于“情”。每个客户都有自己独特的驱动装置，只有找到客户真正的热键，按下去才会有效，这是为什么需要了解目标客户的原因。但是，作为一组目标人群——医生，他们也有共同的驱动因素。能够驱使医生帮助医药代表的因素大体有四种，医药代表也可因此展示给目标人群: (1)产品的利益:效果，安全性，副作用，使用方便性。 (2)非产品好处:临床研究的机会，相关医学信息的更新，学术交流的机会，以及其他社交活动等。 (3)价格利益。 (4)其他心理上、时间上的利益:用更少的时间更全面地了解新产品，减少顾虑和担心，更有利于医患沟通等。 “情”是为“理”服务的，建立顺畅的客户关系(情)的目的之一就是能够建立一个融洽的沟通氛围(理)。平时在与销售人沟通的时候，往往发现他们与客户的关系“很好”，客户也有很大的“潜力”，但是销售业绩不理想，又不知如何“提要求”，这时“关系”反而成了障碍。究其原因，是客户对使用产品的“理”的了解不足所致。 因此，无论你与客户的关系多么近，永远要记得医生还是医生，治病救人是他们的天职。不把产品的优缺点说清楚，并得到医生的认可，任何一个销售人都难以用“尽力”来开脱自己。 第二章 立场——医药代表第一剑 名正，才能言顺——设定正确的客户拜访目标 设定目标很重要。没有目标而导致失败的人，远远多过没有才能而失败的人。一切都是目标，其余都是目标的注解。 我们都知道一个成语“南辕北辙”，说的是古代有一个人想去南方，却不辨方向，驾着马车驶向了北方。有人告诉他:你走错路了。他说，没关系，我有很好的马，很棒的马夫，还带了很多盘缠。殊不知，马车越好，马夫越棒，盘缠越多，离自己的目标就越远。 如果你读过《爱丽丝梦游仙境》，你一定还记得这样一幕: 爱丽丝:请你告诉我，从这儿我该往哪里走, 柴郡猫:那要看你想去哪里, 爱丽丝:去哪里我并不介意„„ 柴郡猫:那么，你往哪里走都无所谓了。 我们不必笑古人的愚蠢，也不必笑爱丽丝的天真，想一想，我们自己在工作和生活中有多少南辕北辙的时候,又有多少次爱丽丝的困境,最近的报道说城市交通的第一杀手是没有载客的出租车，我相信这和出租车司机在当时没有明确的方向也不无关系。 记得一位朋友刚刚受聘一家公司任销售经理，很是兴奋，问我:“下周我会在公司全体会议上做自我介绍，我应该说点什么呢,”我随口说:“那要看你想给你的新同事留下什么印象,”“我想顺其自然，不想刻意去设计什么。”我说:“那就顺其自然地说上一通，不过，那是什么,” “顺其自然”只是一个借口，没有认真思考到底想要什么才是真的。顺其自然说的是方法，而我的问题则是说的内容。用“方法”的答案回答“内容”的问题，是一种无意识的避重就轻。其实就是一个现实生活中的爱丽丝。 史蒂芬-柯维说以终为始，就是说你要先确定你要的结果，那才是你的起点，是你计划的全部依据。当你有一个目标时，整个世界都会为你让路。 医药代表设定拜访目标也很重要，但是医药代表的拜访目标是什么,你现在所设立的目标确实能够为你的成功指路吗,医药代表见客户时所感受到的不从容、不自在(隐痛)，往往与他们设定的拜访目标有密切的关系。很多医药代表把提高医生的处方量作为每次拜访的目标，却“不小心”让自己患上“财迷心窍”病，典型“症状”是有求于人的表情，巴结讨好的语言，迟钝、狭窄的思维，以及低人一等的心境等。 有这样一个场景:一天，你去见客户。带着探询的目光，客户问你“什么事,”你如何作答,或许你会说“来看看你”或者“给您送请柬„„”“一个小礼品„„”“是这样的„„(讲来龙去脉)”“有几个问题，想请教„„”这是你的目标吗,不是～这些只是达成目标的行动。如果你没有请柬、没有礼品、没有市场活动，就不拜访客户了吗,客户心想:“我需要你来看看我吗,我为什么要接受你的请教,”只是很多医生出于礼貌，不太会这么尖刻地对待你罢了。 医药代表设定拜访目标的一个诀窍是:确保设定的目标与当事的双方或多方都有切身的利益关系，而不是只于一方有利。销量是一个只对医药代表一方有利的目标，客户为什么要欢迎你,所以销量不能算是目标，只能是结果;“来看看你”是目标吗,不是～行为的结果才是目标。举例来说，“让客户认识到我们的产品与其他同类产品的差异及这种差异所能带来的好处”就是一个既对你有利，又对客户有利的好目标。但是这个目标太大，不是一次拜访就能完成的，既然不现实，也就算不得一个拜访目标。 实际上，你到底来干什么,当然是销量增加～为什么不说,为什么说不出口,说出来就好、就有效吗,也不见得～头脑里装着销量去拜访客户，难怪你会感到不从容，不自在。因为你有求于人嘛～销量只对你有利，是你单方赢而非双方共赢。就像财迷心窍所描述的，一心想着所要的结果最终影响自己的心智，影响正确思考，反而减少获得财富的机会。俗话说“想什么没什么”，大概就是这个道理吧。 销量是结果，可是客户为什么应该给你这个结果,客户需要认识到什么才能给你这个结果,答案是:符合他的利益点～找出这个利益并让他认识到这个利益的独特之处(竞争力)，就是销售的全部活动。而这个利益点就是目标。目标是结果的原因，在结果之前、过程之后。 这就导致两种思维方法:结果思维和目标思维。前者利己，后者利他兼利己。就像穷亲戚进城到富亲戚家借钱做生意，结果思维导致的行为是羞羞答答，难以开口;富亲戚问他:“什么事,”穷亲戚连说:“没事没事，好久不见了，来看看您。”满心想着能借到钱，可就是开不了口;目标思维的人则可能就会从富亲戚的立场出发，巧妙引入“共同投资”来代替“借钱”，自己一跃成为市场机会提供者和协助者，自然要大方多了。虽然不能说百分百“借”到钱，但是“借”到钱的机会大多了。 作为总结，这样区分目标和结果:结果对于销售人员和客户是完全不同的，把结果当目标，客户不会买你的账;销售人员和客户的结合点在目标，目标是导致结果的原因，在结果之前，过程之后。达到目标以后，客户和销售人各自得到想要的结果。 医药代表去拜访医生，销售人要的结果是处方量，医生要的是自己的利益，如临床研究的部分经费，病人治愈之后的感激之情，自己获得的临床经验，得心应手的治疗工具等等;而目标是医生充分地、客观公正地了解你的产品与同类产品的差异，以及这种差异给临床所带来的具体好处:比如在什么样的情况下，给什么样具体的病人，使用什么样的药物是最合适的——正是在这里，销售人员和客户的利益得以互相结合。 上述目标是长期、最终的目标，要到达这个目标可能需要很多次拜访，每一次都要更接近一步。这意味着销售人要设定很多分目标，把最终目标分解。这恰恰是难点:如何为每一次销售活动设立目标,最常见的误区是用结果替代目标。 销售人员的目标是找到答案，找到以下几个问题的答案: (1)谁应该是我的客户,谁应该是我的重要客户, (2)我对客户了解多少(如个人背景、家庭背景、教育背景和职业背景), (3)怎样提高邀约成功率和邀约成功的次数, (4)客户为什么处方或不处方我的产品, (5)客户还需要认识到什么才会开始处方或处方更多我的产品, (6)为了客户自身的利益，他或她应该(定期)使用多少产品,如何有效地让他或她知道这一点, 销售人员的分解目标是对于上述问题答案的量化。每多一分答案，就多一分达到结果的机会。成功诀窍:这六个问题的顺序，绝不要颠倒～ 所谓理直才能气壮，如果我们对自己的行为目标没有一个清楚的认识，又怎么能找到合理的理由去见医生,又如何去向客户邀约、提问、介绍而不觉得内疚,又如何大胆建议医生使用我们推荐的产品而不觉得是乞求他们，或是冒犯他们, 作为医药代表的惟一职责是:你代表这家公司的利益，来寻求这个医生或医院与你们公司之间的合作，并最终让病人、医院及公司都受益。对于产品，你最终的目标也就是让医生客观公正地“看到”你的产品与其他产品的差异，以及这种差异对医患双方的具体好处。 第二章 立场——医药代表第一剑 理清概念 有这样几个简单的概念或问题，医药代表一定要明确: ?谁治好了病人——是医生，而不是任何所谓的药物。很多医生极其反感单纯强调药物的功效，药物对医生来说只是诸多治疗手段之一，开药之前的望、闻、问、切，或现代医学的诊断过程才是决胜的关键。 ?医药销售的根本宗旨——医生客观公正地了解我们的产品与其他药物的差异，以及这种差异给医生、病人甚至其家属所带来的具体好处。 ?竞争——我们只是为临床医生提供多一种选择，是对临床治疗手段的一种补充，所以医生不必担心中断与现有其他产品或医药公司的合作——毕竟病人情况千差万别，临床需要具有不同特点的药物。 ?产品——任何我们销售的药物都不可能是灵丹妙药。我们的工作也不是要证明你产品的完美，而是要认识到它与同类药物的差异，从而在临床上得到完美地使用。 在一次区域周期会议上，一位医药代表提问:“我们总是说我们的产品起效快，可是我的区域有一个医生一连用了3例病人都没有发现这一特点。我当时觉得特别尴尬，这是怎么回事,” 经理:“你的问题特别典型，在你的心里是不是有两个选择:要么是医生撒谎，要么是公司的资料有误，而医生完全没有必要撒谎，那么结论就只有一个，对吗,” 医药代表:“虽然我也不相信公司的资料会出错，但是我也想不出什么办法来回答医生的问题。” 经理:“这个时候，有两个问题我们要问自己:(1)什么是起效快,(2)我们产品起效快的百分比是多少,起效快，在临床上有清晰的定义，我不必说它，单说这个百分比，你知道是多少,” 医药代表:“这个以前好像是讲过，大概百分之七、八十吧,” 经理:“很抱歉，××人在××杂志××期的一篇文章中，报告了这一研究，结果是治疗一周内起效率是百分之三十五左右。是不是记起来了,是不是很失望,” 医药代表:“不好意思，忘记了。不过这么低的百分比，还值得和客户宣传吗,” 经理:“其他同类的产品一周内起效率不到百分之十五，如果有一个病人希望一周内起效，哪种产品最有可能,” 医药代表:“那为什么不能百分之百一周内起效,” 经理:“如果有这样的选择当然好，可是目前情况下，什么是快速起效的最好选择,我们的目标不是证明我们的产品百分百起效快，而是要让医生清楚在起效时间方面，我们的产品和其他产品有什么样的不同。就像故事中描述的，当两个人同时遭遇了熊，其中一个人站起来就跑，他不是和熊赛跑，而是和他的同伴在赛跑。” 理清药物与医生、对手与客户、角色与职责的关系，我们才能既承担责任又放松自己。学会在销售中背负适当的责任——比如在用药的过程当中，病人会有各种各样的反应，一般情况下，医生都有足够的经验来应付。但是当他们面对一个新药的时候，就不会那么笃定， 这是很自然的。 当医生遇到病人的抱怨，医生因为对新产品还不熟悉，自然就会想到你——医药代表。他们会问你:“这是怎么回事,为什么用了你们公司的药会出现这样的问题,”当这种事情发生的时候，医药代表自然也很紧张，而且本能地想要证明这个问题不在药物，从而保护自己。在这种心理支配下，往往不顾医生的情绪，对医生进行一番(委婉地)盘问:“您是怎么样用药的,什么时候用的药,剂量是多少,病人还服用什么其他的药物,”医生往往很反感，他会觉得你是在质疑他的临床诊疗水平，从而使沟通变得困难，不利于事情的解决。医药代表的正确做法是立即拿出笔记本准备，同时以“病人是什么具体情况,”作为开始，逐渐地了解以上的问题的内容。 医药代表处理这类问题的另一个误区是，承担超过自己职责范围的责任。他们了解情况之后，不停地和主管、经理、医学部沟通，从而能够给出一个处理方案。医药代表的职责是明确地、客观公正地传递产品信息，并且在出现任何药物安全问题时在24小时内汇报医学部门。除此而外，我们无权给出任何针对病人的处理意见——那是在医生的职责范围。但是，话虽如此，不能给医生留下逃避责任的印象，要自始至终热情地关注、参与此事。我们可以通过公司寻找类似的情况以及处理意见，也可以直接咨询其他的专家意见，提供给这位医生作为参考。总而言之，医药代表要恰如其分地谨守自己的职责，既不过分，也无不足。 如果你留意到医生把你的产品处方给并不合适的病人时，千万不要姑息，要坦率地指出并纠正这种错误，而不是窃喜。不必担心这样一来，用你产品的人就有了限制。事实上，医药代表的最终目标是使那些应该使用你的药物，又能负担得起的人，最终能用上你的药——这已经是了不起的成就了。 第二章 立场——医药代表第一剑 销售的真谛(1) 一位电视主持人正在采访一位销售冠军，她笑着对冠军说:“既然您是一位销售冠军，那么您能不能现场表演一下，把什么东西推销给我呢,”这位销售冠军几乎是本能的反应，笑着回答说:“您希望我推销什么东西给您呢,”那位女主持人往四周看了一下说:“就推销这个烟灰缸吧。”冠军说:“我只是好奇，您为什么需要烟灰缸呢,”“因为„虽然我不抽烟，有时候家里来客人时„还是需要的。”“那按照您的眼光，这个烟灰缸值多少钱呢,”“大约在5、6块钱吧。”“那我就5块钱把这只烟灰缸卖给您。” 这是一个游戏或者说是玩笑，但是这的确揭示了销售的真谛:销售人的工作是说服人们购买他们需要的东西。所以你不必内疚，你所应该做的是极力寻找客户“需要”，而且是自己的产品能满足的那部分需要。 销售概念一:销售是信心的传递 一次在北京安定医院和新代表协同拜访，因为临时决定较为匆忙，临上楼梯我才问他:“我们今天见他要解决什么问题,” 他沉思片刻说:“价格问题。” “他觉得价格高吗,” “他觉得价格有点高。” “你觉得我们产品价格高吗,” “我觉得„„嗯„„也有点高。” “你自己都觉得价格高，凭什么让医生认为它划算呢,” 销售是销售人员把自己对产品或服务的信心传递给客户的过程，销售的结果应该是客户和你一样相信你的产品或服务。销售是信心的传递，这样理解带来的行动是: (1)不断研究自己的产品，不断研究你的客户，不断地学习，树立万丈雄心。 (2)当你感觉信心欠缺时，应拒绝行动，停止接触客户，除非正是为了这个目的而拜访。 (3)你的信心比你的客户高得越多，说服客户就越容易，客户接受并采取行动的速度就越快。 (4)你要通过多种途径获得对产品的信心，比如你的同事、上司、病人、客户、资料、网络等。 有这样一则故事:在国家现金出纳机公司，业务经理休夏莫先生在公司代理举行的年度总结会上给年度业绩超群的销售明星颁奖。他当场向那位销售明星讨教取得超群业绩的秘诀，那位明星从容地走向展台，面对全场与会人员凝神思考了片刻，充满豪气地宣告:“我斗胆向全德国的每一个人做出一项永不变更的承诺:只要是我们国家现金出纳机公司生产的任何产品，任何人提出的任何问题，我都可以做出圆满的回答。”故事讲到此处，总有荡气回肠的感觉，艺高才能胆大、气壮、自豪～这位销售高手之高在于他才高艺精，对公司产品无所不知、无所不精，自然会树立无比强大的信心。 销售概念二:销售就是去转变客户 我们公司参与赞助了西安的一次学术年会，并组织了卫星会议。会议开得很热烈，大家都很兴奋，回来以后恰逢公司国际培训经理David到访。他随口询问会议进行得怎么样时，我们说:“Verygood～” 没想到他继续问:“Weretheyconverted,”(他们有所改变吗,) 我们面面相觑，从此之后就养成习惯，每次活动、拜访或开会，总是检验“客户”转变的情况。 销售的过程是转变你的客户关于你的产品看法的过程，每次见面都要设定一个转变的目 标，销售量只是一系列小的转变后的结果。销售就是对客户的转变，这样理解销售的意义在于: (1)首先了解客户头脑中对你或你的产品的接受现状。我们可以思考两个问题:?我们现有的客户中，对于他们对产品的了解，我们到底知道多少,?哪些证据能够让我们得出第一个问题的答案, (2)为你每一次行动(如接触客户)设定你希望他应该达到的认识或行动水平。这是很容易被忽略的一步，也是很困难的问题——尤其是那些对客户不甚了解的医药代表。 (3)制定缩短现实和目标之间距离的办法。有了前两步，这个步骤其实并不难。 (4)拜访客户前，起码在头脑中将你的计划预演一次。如果医药代表不习惯在客户拜访前做这个功课，只有一个原因——惰性。 第二章 立场——医药代表第一剑 销售的真谛(2) 在一次内部销售会议上，一位主管级代表提出一个问题，大意是虽然我们在资料中介绍得很清楚，但是医生有不同意见。 经理:“也就是说，你同意医生的说法，不同意资料上的说法,” 医药代表:“不是说不同意公司的说法，在这一点上我有信心，这都没有问题。我只是说专家是那样说的，他很有名你知道的。” 经理:“你同意资料上的内容，但是你在拜访这位医生后，医生没有因此有更多的认识，对吗,” 医药代表:“你承认我们的资料也可能出错吧,” 经理:“什么都有可能，但是这不是讨论的重点。我注意到了这样的现象，就是你拜访以后，没有转变医生的任何看法，反而质疑那些经过反复论证的结果。你没有做成销售，却被客户反销售了，尊重客户没有错，但要及时纠正客户的任何误解。” 拜访客户后如果没有达到销售目标，还不是很糟糕，最糟的是被反销售。就是说，没有改变客户不要紧，毕竟凡事都要有一个过程，但要当心被客户改变。 销售概念三:销售不是说实话，而是说完整的实话 一位新医药代表问经理:“还记得您曾经给过我建议，说做销售最重要的前提就是要真诚吗,” 经理点头:“是的，有什么问题吗,” 医药代表:“我今天被人轰出来了～”(很受伤的样子)。 经理:“就因为真诚,” 医药代表:“我进门后很客气跟他打招呼，他问我什么药，我就说是抗抑郁药，他就问价格，我总得说实话吧，就告诉他是每天15元，然后他说太贵了，就把我轰出来了。您说我怎么办,” 经理:“销售当然不只是说实话那么简单，你没头没脑地回答问题也谈不上真诚。医生虽然在问价格，心里却可能另有所指，如果是那样，你就价格问题进行回答岂不是答非所问,不如我给你说一个虚构的故事吧，以你做主角。” 经理:“你上街买大衣，看到一件挺不错，可标价是10000元，你的工资才3000元。你心想这有点贵，便要离开。这时营业员过来说:‘为什么走呢，你还没有看到衣服的价值呢。’说着，展示衣服的口袋给你看，10000元现金赫然在目，也就是说你要买这件衣服，这钱也连带归你了。这下你买不买,你恐怕还是难以决定，怀疑这钱有问题，但是如果营业员知道你的顾虑后告诉你，钱会通过银行存入你的账户，而且商店提供特别服务，衣服会安全送达，无任何后顾之忧。现在，你还决定不要吗,” 销售不是说实话，而是说完整的实话。这样理解销售的意义在于，你需要创造出一个适合交谈的氛围，找出客户真正的问题。你总要知道为什么客户会问价格，在对产品一无所知的情况下，价格对他有什么意义呢,提供一个没有意义的答案，比不回答还要糟糕。 ?医药代表认识到自己在销售过程中的隐痛，是通往杰出销售人的很重要的一步。只有拔掉病根，医药代表才能做到在客户面前名正言顺，从从容容。 ?“我是谁,我在干什么,”这是医药代表不能回避的问题。这个问题的答案不仅是你想要的结果(销售)，而且要体现对客户的利益。带着这样的答案去见客户才不会遮遮掩掩，含糊其辞。 ?确定好医药代表的最终目标是设定每次拜访目标的前提。有了拜访目标，医药代表才有可能真正地品尝到成功的愉悦。 ?理解销售真谛带来的启示是:(1)作为医药代表，第一职责是确保自己对产品的信心要远远高于任何客户;(2)任何销售活动都要以目标客户的想法和做法的改变为惟一衡量标准;(3)销售活动不仅仅是说实话，还要能够说完整的实话，尤其是不能错过客户需要的那部分信息。 ?立场，就是要能够通前彻后地想清楚自己的角色价值，以及对客户、产品、竞争、销售的一整套看法。 第三章 五步销售法——医药代表第二剑 “短路”,断路——透视销售过程中的误区(1) 第三章 ?五步销售法——医药代表第二剑 ?世上万事万物都有一个独特而神秘的成长过程，那么销售的过程是什么, ?“揠苗助长”对销售领域又意味着什么,有哪些表现, 销售给人的感觉是灵活、灵动、随机应变，因此许多人并没有认识到，销售作为一门学问，也有它非常严密的核心过程。 “五步销售法”自成体系，是一个不能颠倒，不能跳跃的过程，是值得销售人拥有的第二把利剑。 医药代表销售过程的第一大误区就是没有意识到销售过程的重要性。如果你在周期会上这样问一位医药代表:“请问，坐在你旁边的那个同事业绩为什么比你好,”他的第一反应会是什么,他可能会说“区域好”，可能会说“投入多”，也可能会说“做得时间长”。还有什么别的答案,有多少人会承认自己在销售过程上比他人逊色,“销售拜访、拜访技巧不就那么回事吗,”“没有投入，即使销售过程再出色，他的销售结果会有这么好,” 所谓“内行看门道，外行看热闹”，任何结果的达成都有一个特别的过程，销售也是一样。如果只看到别人达到的结果，而看不到达到结果的过程，我们多半只是在看热闹。关于医药代表的热闹很多，有的别人能看到，有的只有自己才能看到: (1)无论在周期会议还是在销售年会上，当你问起医药代表为什么业绩不理想时，能听到很多“客观原因”——市场环境、公司投入力度、投入方式的限制、内部程序问题等等;而问那些业绩好的人为什么干得这么好时，你倒经常会听到“没什么啦，随便做做啦”。说不出太多原因，而且从他们的表情，你也知道这并不完全是谦虚。 (2)客户的“异议”总是很多，而培训课上学到的处理异议的技巧却又很少奏效，这就是所谓的“听着激动，想想感动，回去一点也不动”。 (3)每次拜访结束后，拜访的结果和来时的预想相去甚远，而且也很难回想起当时拜访的完整情节——不知道什么地方出了差错。 (4)在对同一个客户的连续2次拜访之间，医药代表往往觉得能做的事情有限，即使能做点什么，也似乎于销售结果的达成意义不大。那种在角色演练中经常使用的，比如“下次把资料给您带过来”的说法，在实际工作中很少用到。 (5)医药代表多半都是直接去拜访客户，很少预约。如果问其原因，他们会说“我和他们已经很熟，还需要预约吗,而且又没有什么重要的事情”，或者“和他们还不认识，我怎么预约呢,” 要说“门道”，那些出色的医药代表和一般的医药代表在销售的过程上又有什么差别呢,这是我多年前就存有的疑问。经过长期的观察和反复总结、印证，我发现那些做得好的医药 代表在有意或无意地严格遵循着以下“五步销售法”，即找对人?邀约?问?说(提案)?缔结。 “什么‘五步销售法’,又来了～”这也是你的第一反应吗, “五步销售法”听起来确实很俗套。初见之下，很多人不以为然:“今天你五步，明天我八步，不知道今后又会冒出多少步来，到底还有完没完,”这种反应任何销售人都能够理解，如“销售准备”、“开场”、“探询”、“陈述”、“处理异议”、“结案”等技巧，听起来似乎都很有道理，可实际销售时，又很难派上用场。每次销售技巧培训大同小异，又怎能不让人质疑呢,我的劝告是既然已经经历了那么多次失望了，多一次又何妨, 很多年前，当我刚从销售转到市场做初级产品经理时，有一次到成都和医药代表随访，这是我第一次近距离观察其他人的拜访过程，尽管这个过程是经过“精心”设计的:我的同事拿出DA(产品资料)，向医生短暂寒暄之后从头说到尾，医生显然心领神会，听得很专注。说完，我的同事等不及似地向医生说再见，然后招呼我离开。这听起来像是一个笑话，可是即使今天，还是很容易发现“说”在销售过程中仍然占有很大的份量。这是销售的第一大误区:跳过“五步销售法”的前三个步骤，直接进入“说”的步骤。 在一次培训课上，一位有过销售经验的新代表站出来说:“销售哪有那么麻烦,我做销售就是直截了当:我告诉客户我要多少销售，问他要什么就完了。”这样的销售，成功的机会当然不能说没有，却绝不会很大。试问，你的客户怎么知道你的产品会不会给他的临床治疗带来麻烦,这是跳过“五步销售法”的前四个步骤，直接要求承诺的做法。 有一次在广州办事处参加销售人的周会，发现他们正热烈地讨论着一个案例:为什么一位神经内科主任不接受我们的产品,讨论已经进行了一段时间，似乎毫无突破。大意是这位主任是个“很好”的人，会听你“说”你的产品，也能说出一些你的产品特点，病人也很多，答应“有机会处方”，可很久了却从不处方。大家提出的办法各种各样，却没有一个具有说服力。我问道:“你问过这位主任不处方的原因吗,”一片沉默。这是跳过“五步销售法”第三步“问”所导致的困境。 第三章 五步销售法——医药代表第二剑 “短路”,断路——透视销售过程中的误区(2) 我们在2001年向临床推出一个新产品，在湖州一家医院用得特别好，销售很稳定，代表做事也很踏实。有一次，她问我提升销售的办法。我问她为什么要问这个问题,她说因为其他城市的销售都逐渐赶上来了，想知道一些继续领先的“高招”。“你知道你的客户为什么使用你的产品吗,”我问她。她说当然，是因为产品的什么什么特点、优点等。“你是猜测的，还是得到过他们的证实,”她一愣，我接着说:“为什么不去挨个问问,”一周之后，她告诉我她吃惊地发现，客户使用产品的原因和她预想的相差很远，所以她准备好了新的冲刺。这就是“问”为“说”发现机会，从而给业务带来的增长空间。 曾经有一位代表一脸沮丧地告诉我，他今天下午碰了个大钉子。我问:“让你碰钉子的客户对你的生意很重要吗,”他变得疑惑起来:“应该是吧,”见我不说话，他又说:“其实我也不能确定，因为他的情况我知道得很少”。我问:“什么时候你才能知道他是不是对你很重要,哪些途径可以帮助你了解这些必要的信息,拜访他是获得这些信息的惟一选择吗,” 接着我帮他分析:“如果他对你的业务不重要，你用不着沮丧;如果很重要，就必须弄清楚他拒绝了你什么。”他看着我说:“如果他是我应该拜访的客户，并且是重要的客户，你觉得他拒绝了什么,”我问:“你本来觉得他拒绝了什么,”“我认为他拒绝了我，也拒绝了我的产品，因为我刚报了我的名字、公司以及产品，他就说‘去去去，没时间’～”我继续帮他分析:“具体来说，他可能拒绝你的行为——推销;可能拒绝你见他的意图(处方一个新产品);或者是拒绝你见他的时间、场合(他人在场);或者是拒绝你的为举止、外表。所以，关键是你没有激发他见你的理由，而这又是因为你对他知道得太少。”这是跳过第一步，却期望最后一步——期望客户接受你以及你的产品——才引起的挫败感。解决办法就是完成第一步，并且设定在第一步才能完成的目标——能够确认客户是否正确的必要信息。 确认客户的正确性之后，有一个很大的诱惑是:面对客户的提问，会忍不住要回答，而这样草率回答的结果是轻易被客户打发走。初见客户，自我介绍之后，客户问“你的产品在公费目录吗”或“你的产品价格是多少”的时候，任何回答都可能是客户让你离开的理由。他会说，“我们不能使用你的产品，因为你的产品不在公费目录”或者“你的产品在公费目录，可是我们医院对公费的产品有限制”或者“你的药太贵，我们这儿病人太穷”等等。这都是跳过“五步销售法”中第二、三个步骤惹的祸。 在这种情况下，医药代表有效做法是“进入下一步”——“邀约”，为此，你的任何回答必须服从这个目标。比如你可以说:“医生，我听得出您很在意病人是否容易接受我们的产品，这正是我今天来见您的原因„„明天下午3点在您的办公室可以吗,”医生可能会说“不行”，但是他拒绝的是地点和时间，而不是你或你的产品，那么你就抛出另一个具体的时间、地点供客户选择。总之，创造一个可以顺利交流的氛围，是你此时此刻的全部目标，不达到这个目标，坚决不进入“下一步”。很多的“客户异议”都发生在这个阶段——邀约之前。这不是真正的“客户异议”，所以“处理客户异议”技巧难以奏效的原因也就十分明了了。 讨论了医药代表销售过程的部分误区，还需要指出“五步销售法”是一个有机的整体，是一个系统，是销售的潜规则，还是市场和销售的结合点;“五步销售法”会指引医药代表销售拜访的每一个环节，并确切地知道当下的目标以及下一个步骤是什么;“五步销售法”与任何销售技巧都不冲突，相反，还可以使你已经学到的销售技巧变得更容易使用，更容易发挥功用;“五步销售法”也不会与你正在使用的销售模式冲突，学习“五步销售法”只会使你在任何销售模式中更容易出类拔萃，换句话说，即使给钱也比其他人更有效～可以细细想想，哪些成功的销售不是暗合这一规律的结果,而哪些疑难的、失误的销售案例不是违背这一规律所致, 我会邀请所有医药代表来探讨“五步销售法”在销售中的价值，您会错过吗, 第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第一步:找对人(1) 这一步中有三个问题要回答清楚: (1)谁应该是我们的客户, (2)谁是我们重要的客户, (3)我们的客户，尤其是那些重要的客户，都是些什么样的人, 谁应该是我们的客户,谁是我们重要的客户, 有一次，我在办公室里碰到一位医药代表，问她今天的拜访怎么样，她说:“很好。见了施教授，我们谈得很好。”见到我期待的神情，她继续说:“施教授很认可我们的产品，但是目前很少处方，这是因为看他门诊的病人大多是公费病人(我们的产品尚不在公费目录)。”我问:“施教授是你要拜访的正确选择吗,” 她说(显出很有耐心地):“当然正确呀，他很有名，学术上也拿得起来，医院各方面也都很看好他，很有前途的。”我说:“就是说，你认为他很重要，却能够接受他不能处方你的药，是吗,” 医药代表说:“如果你不信，我可以把他的病人档案拿给你看，几乎全是公费的，而我们的产品是自费的。” 我说:“所以，你一方面证明了他不能用我们产品的合理性(只看公费病人)，同时坚称你拜访了正确的客户，你是怎么得出他很认可我们产品这个结论的呢,” 如果医药代表说的全部正确，那她就是在浪费她和那位医生的宝贵时间，因为施医生没有机会检验他对产品的认识。既然如此，他认可或不认可我们的产品，对他的临床、他的病人又有什么影响呢,当然，你会说他有影响力，会影响周围的人，他自己有那么多病人都不用这个产品，如何能够影响其他人,差之毫厘，谬之千里。没有什么比销售人选错客户更糟糕了。如果说对牛弹琴只是浪费时间和情感的话，选错客户就是极大地浪费资源。 什么是正确的客户,什么是重要的客户,产品不同，产品所处的生命周期的阶段不同，策略不同，答案就不同。描述一个清晰的客户肖像是销售与市场管理的重要沟通策略，为什么这样说呢,难道一定要选择吗,难道我们不可以普济众生吗,资源总是有限的，为了更好、更有效地利用资源，就要对客户进行筛选。筛选过程涉及的因素有: (1)客户所在的地理位置。 (2)人口统计因素(年龄、性别、收入、学科、科室等)。 (3)心理因素(生活方式、性格)。 (4)行为因素(产品使用、价格、使用产品的时机等)。如何描画客户这幅肖像，虽然不是我们今天阐述的话题，但是如果医药代表在这个问题上存疑、思考、总结，不断地调整自己的做法，就是一个可喜的现象——一定可以在公司内部找到答案。 除了以上述比较复杂的方式确定目标客户外，以下四个方面的因素可以更快地决定你工作的重心、资源的投入，所以不可掉以轻心: (1)潜力，即可能使用我们产品的量。这是首要标准，医生自己直接或间接可能影响的处方量大小，决定于你对医生的关注程度。你可以根据他的同类产品的处方量来直接判断，或根据他每月相关病人量、对手对他的关注程度来间接判断，也可以直接拜访，让他告诉你。判断客户的潜力是医药代表最基本的素质，有一次我到重庆拜访客户，问了当地代表三个常见问题:“你拜访所有客户的数量是多少,哪些客户对你很重要,重要客户中，哪些客户更倾向你的产品，而不是竞争对手的产品,你怎么判断你区域的潜力开发程度的,”得到的回答很快也很干脆:“一共拜访17个客户，都很重要，都倾向我的产品，没有例外，潜力开发百分之八十左右。”坦率地说，当时新产品刚上市，队伍也很新，他的业绩并不差。听了他的回答，估计你也会和我得出相似的印象:?拜访医生数量不足;?客户重要性区分不够;?潜力开发程度估计过高。经过两个半天的随访，一个晚上的讨论，也大体上证实了这个结论。临行前，我再次问他:“本地区还有多少潜力,”结果他的回答与开始时出乎意料地一致:“已经开发了百分之八十，增长空间恐怕有限。”接下来的那个月，他不再为我们公司工作了。 (2)对我们以及我们产品的接受程度。如果两个医生潜力相同，一个已经对你的产品有所了解，一个还茫然无知，哪一个更容易接近,实际上这个标准毋须强调，如果知道哪个医生对我们产品有兴趣，没有哪个医药代表不趋之若鹜。 (3)对新事物的敏感程度。这是相对的标准，从一个人的行为习惯来判断转变他们的难易程度。对新上市的产品来说，当然是倾向于找那种喜欢新事物的客户;而对于老产品或许恰恰相反，那时我们也许会对恋旧的客户特别青睐。 (4)竞争性大小，竞争对手对他的重视程度。要首先接近竞争程度相对较低的客户，这看似与潜力因素自相矛盾，却是不容忽视的一个因素。这个因素告诉我们需要找到那些潜力大，却没有引起竞争对手高度重视的客户，这看似是不可能完成的任务。做销售，打硬仗确实必不可少，可是如果能找到更巧妙的办法，为什么不去尝试呢,客户工作单位里和你的产品相关的有影响力的人，总是你和竞争对手共同追逐的对象——你希望吸引他们的注意力来客观、公正地了解甚至帮助你宣传产品，从而让那些合适的病人能够早日用上你的产品，更有效地解除痛苦。要聪明地引起他们的注意，需要对客户的环境有一个清晰的了解:客户的工作环境不是铁板一块，他们有各自获得影响力的办法。他们之间，以及他们与竞争对手之间都有相当微妙的关系，我们穿行其间，虚实表里要好好把握，运用得好，奥妙无穷。 以上四个方面，潜力是必要条件，是构成“重要客户”的首要前提;其余三个方面的考量，是有效管理客户的重要条件。其中，第二个及客户对医药代表或者产品的接受程度，实际上通常是医药代表首选，如果得知哪位客户对我们的产品有兴趣，不管其潜力大小，我们都倾向于把他当作重要的客户看待。把这一条件放上去的意义在于提醒医药代表，无论我们认不认识，总有一些客户对我们的产品是有兴趣的，他们在期待我们去拜访;把这一条件放在第二的位置，是因为很多医药代表会产生错觉，很容易把喜欢我们产品的客户当作重要的首要条件。第三、四条标准，是为了那些准备超越普通的医药代表准备的，他们会注意到客户的个性特征并加以利用，而不是蛮干;他们会在客户的而不是自己的世界里找方法、找机会。 有一年，在三季度成都办事处销售会议上，我给一位刚刚做完角色演练的同事做反馈时，他提出一个真实的“难题”:“有一个消化科的名专家，他平时只处方三环类抗抑郁药——老 一代抗抑郁药，这类抗抑郁药有效、便宜，只是副作用较大，但是他有足够的经验来处理。我说了很多次我们产品的优点他都不接受，也不处方。你有什么办法,” 我回应说:“你的问题很现实，也很典型。如果我是你，我会问自己一个问题:我们选对客户了吗,也就是说这位专家是在我们选择的目标客户范围吗,” 另一位同事举手说:“这个专家我也比较了解，我认为他确实比较重要，首先他处方很多抗抑郁药，门诊量也很大„„” 我说:“你补充的信息很重要，由这些信息得出这个医生符合目标客户的第一个标准——潜力大。还有没有其他信息证明你选择客户的正确性,比如对新事物的敏感程度,我们产品现在对他来说是新的，也许他可能是我们几年后的正确选择,因为到那时，我们的产品又变成他现在的‘三环’类，你同意吗,” 第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第一步:找对人(2) “可是，”他激动地说，“这么重要的客户也要放弃吗,那还能剩下多少客户给我们拜访呢,” 我说:“我们之所以选择客户，只是为了在最短的时间内，让更多的病人受益。哪些客户能帮我们做到这些呢,如果你只有一个高潜力的客户，我当然不建议你放弃。我建议你去选择是因为我们一定还有选择的余地，同意吗,退一步来说，你可以不放弃，只是你要有足够的耐心，你等得了吗,就算你等得了，病人等得起吗,” 我相信他会懂，更相信他懂得选择客户的至关重要性。 我们的客户，尤其是那些重要的客户都是些什么样的人, 这个问句中藏着另外一个句子:客户是人，不要把他们仅当作医生、专家、主任等等。他们是“人”，在生活中拥有和我们一样多的角色——父母、爱人、朋友、同学、上司、下属等等。在销售过程中，不断地了解客户到底是什么样的人，他们在做什么,对他们而言，什么是成功,什么会阻碍他们取得成功,他们的个人、家庭、教育及职业背景都是怎么样的,既然注定要和他们打交道，为什么不能更有效、更愉快地去做, 你是不是认为要了解这些信息有点太过分,如果你时间不够，你可能只有做出选择——那些重要的客户。但是了解这些信息是销售工作很重要的一部分，这没有什么奇怪的，你不可能影响你不了解的任何事物或任何人。我们碰巧处在人际关系行业中，就不能不了解人，尤其是我们的重要客户。了解这些信息不是小说、电影中描述的坏人的行经，而是避免冒失、耽误客户时间、影响医院工作秩序的必要途径，是你能够尊重别人的一种最真诚的做法。美国有一个信封公司的董事长叫麦凯，他把一生制胜的经验概括为“麦凯66个问题”，甚至专门写了一本书，名字叫做《攻心为上》，有空也可以找来看看。 从哪里获得这些信息呢,来源大致有四类: (1)公司内部: ?客户记录，如医生卡片、重要客户信息表; ?同事，包括主管、其他代表或他们的人脉; ?公司收集的各种会议论文汇编等。很多时候，你在为不能接近一个重要客户而一筹莫展时，他可能也在办公室里绞尽脑汁想办法去和另一个城市的、对他来说很重要的人攀上关系——每个人都有上帝要敬，而那个人偏偏对我们公司情有独钟。如果我们分布在全国各地的同事之间相互沟通，找出的办法又何止千万个, (2)医院内部: ?任何单位，总有一些容易接近、不特别忙，又健谈的人，他们可是你最好的信息源，而且几乎是免费的; ?护士，尤其是与你的客户一起工作的护士。如果你要知道医生的值班时间，我打赌她们比医生自己还清楚; ?挂号、分号的人。他们既能给你一些医生、病人的信息，有时还能帮你把病人特意分给那些擅长治疗他们疾病的医生; ?进修医生。他们往往对医院内部的人际关系极为敏感，和其他医生通常没有直接的利益关系，会分享一些医生的处方习惯这方面的信息——为直接拜访奠定重要的基础; ?实习生。他们本身就是学习者，虽然没有处方权，却可能分享一些你难以知道的信息; ?医务科的办事人员或科长。准备好了也能接近他们，而且他们的信息量大——医、教、研以及各种活动等; ?院长。虽然很多医药代表见院长难以找到话题，但是他们是最为重要的信息源，只要准备好，他们起到的作用往往是至关重要的，而且见院长没话说，是怪我们自己，要么知识面窄，要么对院长的了解不够; ?药剂科主任、采购或库管。他们有他们的独特的关切和信息量; ?门诊主任。可能事先知道潜力医生的动向，了解这些从而可以做到充分准备(如轮转); ?假定的正确医生。你的工作并不是从零开始，你总是知道一些目前认定的高潜力医生。 (3)其他单位的人: ?直接竞争对手。观察他们，研究他们，与他们交谈，你会发现你们还是有一些共性的，而且他们公司内部也不是铁板一块，与竞争对手打交道是一种艺术; ?间接竞争对手。你们没有直接的利益之争，更容易去沟通，说到底，所有公司的代表还不都是为了医生能客观公正地了解各个产品吗,——市场份额低的公司才认同，但是低份额的公司毕竟占多数; ?客户的合作伙伴，比如卫生行政部门、医疗供应单位、其他医院等。 (4)各种媒体:包括各种专业杂志、网络、电台、电视台、报刊等。现在的搜索工具这么多，几乎任何一个重要客户，我们都能在媒体上找到关于他的一点蛛丝马迹。 现在你可能会问:“难道销售就是要找这么多信息吗,那销售人岂不是成了侦探,”没错～销售就是在法律、道德和经济条件允许的范围内，用你能想到的各种办法找到客户的信息，并从中找到能够帮助客户把事情做得更好的方法。在你还没有采纳我的建议之前，我们现在做两个练习。第一，在我们的头脑中把我们认识的医药代表分成两组，一组业绩好——用你自己的业绩定义，一组业绩不好。现在，就你对他们的了解，这两组的客户知识哪一组多,虽然会有个体差异，我相信这个相关性不难找到。第二个练习是针对我们自己，把自己销售好的时期和不好的时期分离出来，什么时期的客户知识多,我也相信你会有相似的发现。 现在我们再来做另外一个练习:以刚刚过去的一周作为时间段，把你在这一周里的工作时间作为总量(如果平均每天8小时工作，那么总的工作时间是40小时);再粗略地累加所有和客户交谈的时间(比如每天10个拜访，平均每次15分钟，一周总共750分钟)。另一项调查得出的结论还低于我们刚才的计算:销售人只有百分之十五的时间在和客户面谈，其余绝大部分时间都是在为与客户见面做各种各样的准备。那么，在没有和客户见面的时间，销售人算不算在做销售,销售结果如何,你会说总要做一些准备工作的，没错，但是怎么衡量你准备工作的成果,只有客户信息～不要争辩说对手信息，市场信息也很重要，因为所有其他的信息都会反映在客户身上。当你向上级主管汇报市场或对手信息时，他们通常会这样问:“那对客户意味着什么,”——还是客户信息。 这个练习告诉我们，医药代表在没有会见客户的工作时间，也同样是在做销售。只是医药代表并不经常为这段时间去做计划，各个培训公司也不把这段时间的工作作为培训的重点，只在如何应付客户方面大做文章。 就像我经常问医药代表的问题:“医药代表早上8点到10点半应该如何安排时间,”听到的答案可谓五花八门，说做什么的都有，有的“去药剂科”(天天这个时候去药剂科,);有的“准备开会的资料”(没有会议的那天干什么,);有的“学习产品知识”(在医院学习产品知识,);有的“在家睡觉”(够牛～);有的“写报告”(每天要花2个半小时写报告，什么老板这么疯狂～)。回答这个问题时，他们的表情也很丰富，有困惑的，有内疚的，有老于世故的，有玩世不恭的，但是有一点是相同的，就是这个问题让医药代表感觉不爽。林林总总的回答都是因为一个错误的假设:销售就是要见到客户，见不到客户就会觉得无奈或内疚。早上8点半到10点半这段时间，医药代表很难见到客户——病房在查房，门诊是病人高峰，而拜访那些这个时候还没有病人的医生又违背销售优先性原则。这是医药代表回答这个问题的实实在在的困境。 其实，为什么一定是见到客户才是在销售,世界上没有能够做到每时每刻都和客户在一起的销售人。如果能利用这段时间，在重要客户的背景信息收集上有所突破，不是比以上任何的答案都来得重要吗,一年有200多个工作日啊，难道不值得为这段时间好好计划一番,现在，你该深深吸一口气，告诉自己:“好，终于知道如何尽力了——首先，我将通过各种途径了解信息，以此为依据来选择重要客户，并且掌握与他们相关的个人、家庭、教育和职业背景信息。”做到这些，你就成功在望了(不要把你的这一发现告诉竞争对手～)。 下一步是“五步销售法”的当下即刻目标。如果你已经找到并了解了正确的客户，不是迫不及待地扑上去说服他接受你或你的产品，也不是马上就去问这问那，而是首先创造一个能够交谈的具体时间、地点——邀约。这是医药代表此刻惟一的目标。 第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第二步:邀约——创造合适交流的氛围(1) 如果说找到正确的客户是成功的一半，那么创造一个合适与客户交流的氛围，就完成了销售过程的百分之九十。这样说与数学无关，只是在强调“邀约”的重要性而已，因为这也是销售过程中最容易为人忽视的一步。因为这个“下意识”的忽视，不知道为销售过程“制造”出多少个“客户异议”来。绝大部分的“拒绝”信号都发生在“邀约”之前。 如果说约一个医生见面需要三个月时间，你会相信吗,一次我去北京出差，在与一位医药代表协同拜访完毕后回办公室的路上，我问:“还有谁我应该见没有见着,”医药代表告诉我是于主任。 “为什么需要见他,他与我们开拓这家医院的目标有什么样的关系,” “关系很大，只要他支持我们，我们就成功了，因为„„” “那为什么不去见,” “太难见着他了，他是神龙见首不见尾的人物。” “我们什么时候能见着他,” “因为„„” 我打断他:“不是‘因为’，我们什么时候能见着他,” “是这样的，因为„„” 我再次打断他:“我们什么时候能见着他,” “不好说，因为„„” 我轻声但坚决地问:“我们什么时候能见着他,” “……” “三个月能见到他吗,” “三个月,这应该没问题吧。”他可能在想，这么长时间应该没有问题。 实际上，大约四个月以后，他才见着那位于“大”主任。 绝不是什么主任难见，也不是医药代表故意拖延，可能是没能更早领会“邀约”技巧，也可能是因为没有走好“五步销售法”的第一步。 很多医药代表认为他们没有上述的问题:“我每周，甚至天天都能见到想要见的客户，我为什么还要和他们约呢,只有那些重要的，或者有特殊的事情——比如你来，我们才会和他们约时间。”这正是问题的所在。 很多人每天都拜访客户，但拜访的结果并不能让自己满意，却从未意识到这些问题的根源:与客户见面的场合对吗,氛围对吗, 为什么客户会出尔反尔——以前讲好的事突然变卦;为什么客户有时翻脸就不认人——上次见面还好好的，这样的事情不一定经常发生，但是确实很多人都有过类似的经历——又何止是客户,在你抱怨之前，可以检讨一下见面的场合:是否有其他人在场,是否在一个特别的地方,是否在一个错误的时间,他是否有心情见你, 透视整个医药行业，国外的大公司用多种市场活动，为代表约见客户创造条件;而国内公司用“灵活”的方式，也在代表与医生之间搭了桥。他们的“成功”，与约见次数的提高有很大的关联，这种“市场活动”、“灵活”的方式实际上弥补了代表的邀约技巧的不足。 再看看那些“成功”的医药代表，大致分为两类: 一类是靠“磨”。有一次我参加广州区域周期会议，当时的广州地区经理请了一位全国销售冠军讲述成功的经验。那位女冠军很会说话，把一个案例说得活灵活现。她讲述的其实是如何最终说服一位骨科主任接受用激素治疗来治疗骨质疏松这样一件事。她说:“开始也不行，主任爱理不理，我坚持不懈，先是逮着机会就讲产品，觉得不是很有效，就开始找他空闲时间，发现他老在科室吃午餐，于是就约他一起吃午饭，他不肯。我反复请，他反复拒绝，如此两个多月，终于他肯接受我送来的盒饭——算不得商业贿赂。当这位主任第三次和我在诊室吃盒饭时，主任说:‘再讲讲你的产品吧～’这时，也只有这时，我才真正有机会提问:‘您想先听哪一部分呢,’主任说:‘就讲讲为什么骨质疏松与激素有关吧。’一周后，我们产品的销售大幅增加。”会场响起一片掌声。看着这位略显柔弱的女孩，我不禁在想:“有多少人能挺过这么多次的拒绝而不放弃呢,难道成功就必须要经历这么多拒绝、这么多磨难，就一定要这么久吗,” 另一类代表是靠“礼”。以前为医药代表做岗前培训时，代表为我们的产品所具有的独特优势所鼓舞，信心百倍，我们做培训的人也挺高兴，那些对产品知识领悟快的代表尤其受到重视。然而开始工作一到两个月后，他们的销售热情逐渐消退了，专业销售方法遭到冷落， 培训时的“河东”变成了实际工作中的“河西”，他们纷纷开始效法成功的代表的做法——用钱。手上有钱、有礼以后，客户奇迹般的开始跟你近乎了，销量也在抬头„„所以现在见面不是问有什么新的产品信息，而是有什么新礼品。 他们的所谓“成功”，也与约见次数的提高有很大的关系，“礼”和“磨”实际上起到了弥补代表的邀约技巧不足的作用。 这样说并不是要否认市场活动的作用，也不是要否认公司或个人其他方面的努力。这些情况只是说明，如果不能创造合适的沟通环境，就几乎没有机会成功，而这也正是目前很多医药代表拜访效果的瓶颈。 邀约的意义 提高拜访效率 一次培训课上，我问一位昆明的医药代表:“对你最重要的10个医生，你拜访的频率是怎么样的,”他的回答让我吃惊:“一天两次。”于是我问:“每次你都说什么,”他说:“也没有那么多东西说，客气一下吧。”我接着问:“你认为他们对你满意吗,他们不嫌你麻烦吗,”他回答:“他们有时候看起来很烦，不过咱们是医药代表嘛，总要见他们的。不拜访怎么行,”没有充分的准备，不仅是浪费客户的时间，也是浪费你的时间，而且对客户也没有一种起码的尊重。第一步的工作(找对人)做得越充分，邀约起来就越容易。 有一次，在门诊的高峰时段，我坐在主任的诊室门外观察，发现在40分钟内至少有三拨医药代表——他们的装束和举止告诉了我他们的身份——拜访这位主任。看见他们试图在两位病人就诊间隙“闯”进诊室，又一次次地被挡出来，这情景让我觉得心痛。我知道他们一定是新代表——老代表早就放弃了这样的努力，虽然未必找到穿过玻璃墙的有效办法。 减少拒绝 约好的事，遭到拒绝自然就少。在一个重要会议上，忘了把手机调到“震动”或“静音”，突然一个电话响了，是好朋友的电话，你的反应是什么,医药代表见医生有时就会碰到这种情形。一次，一位医药代表在医生那儿磨磨蹭蹭，有一搭没一搭地聊，刚好碰到医院纪委查岗，他和医生并没有谈什么，而且医生本来在忙自己的事情，也正在试图打发他走。可是查岗人员到场的时候，两人突然都不说活，让查岗人员怎么想,虽然那位查岗人员可能什么也不会说，但医生感觉一定不舒服。 第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第二步:邀约——创造合适交流的氛围(2) 其实医生很多时候也不反对和医药公司的人聊聊，毕竟他们很多人素质还是不错的，而且多一个朋友多条路。可是让他们受不了的是不速之客，每个人都有自己的时间安排，为什么不能约一下呢,约了当然可能遭到拒绝，可是拒绝见你的那个时间段就算你来又能说什么,预约可能会遭到拒绝，但是不约，遇到的拒绝会更多，你会怎么做, 提高医药代表的自身价值 市场部每年都要写市场计划，而写计划的时候必不可少的一个步骤就是要计算每个产品所需要的客户拜访次数。结果让欧美人吃惊的是，在中国市场的拜访次数远远超过欧美市场——在中国市场上，对重要客户我们通常计划拜访40次左右。而他们发现的规律是，对于重要客户，欧美市场的医药代表只要一年拜访6次就足够了，多了是一种资源的浪费，而少了又不足以有效地传递产品的正确信息。 总部的市场部不能理解，为什么我们需要这么多次的拜访才能有效传递信息,这种现象当然是由多方面原因造成的，其中最为突出的原因就是医药代表和客户接触时交谈的质量不高。另外一个现象也支持这一结论，我们发现一年里如果一位(重要)医生能够参与6次相关的产品讲座或会议，则产品的正确信息是足以能够让医生所理解和接受的，这可以从医生的处方变化上证明。也就是说，医药代表一次拜访必须能够达到一次会议这样的效果才能过关。邀约——创造一个合适的氛围，有助于医药代表和医生深入地交流，从而提高一对一拜访的质量——总不至于低于一个医生会议的质量吧, 邀约的办法 充分准备的理由 很多时候，医药代表发现见医生的理由不多，甚至没有。医药代表会发现医生卡片上“拜访目标”一栏总是最难填写的。这里的关键点是医药代表的头脑里已经装着一个“目标”，就是希望医生多处方自己的药。有了这个“目标”他们就很难再装进别的什么拜访目标了。处方量恰恰不应该是目标，它应该是达到拜访目标的结果。目标一定是原因——达到结果的原因，这个原因是医药代表提供的，又是医生所乐于接受的。如果医药代表提不出见客户的合适理由，惟一的解释是医药代表对自己的角色价值还不了解，需要回头看看“医药代表第一剑——立场”，找到真正拜访客户的目标。 紧盯自己的目标 目标只是为了邀约，必须严格把握自己的言行举止，确保不受任何其他因素的干扰。这一点说起来容易做起来很难。为了邀约成功，我们需要紧盯自己的目标，实际上，其他事情又何尝不是呢,只是邀约对于销售来说实在太重要，所以还是在这里向医药代表郑重推荐这一条。 拜访前进行头脑预演 像下棋一样，你说出去的话，或提的问题，总要想到别人如何回应。如此推演，把每次见面想得活灵活现，从而形成习惯，你就会越来越有经验，和客户的交流也就会越来越顺利。一次我问一位医药代表关于拜访的事情: “你今天去拜访干什么呢,” “和一位医生约一个时间做一个正式的沟通。” “那你会怎么开始呢,” “我会问‘医生，最近怎么样,’” “那客户又会说什么呢,” “嗯，他会说‘还好’。” “你又怎么说呢,” “„„我会再问‘最近你忙不忙,’” 回顾一下，医药代表的哪一句问话和他刚开始设定的目标相关, 邀约的关键 一是要见解明了。不在适合的环境交流，就不能达到交流的效果。多说无益，说多了没有想象的余地，也就失去了邀约的基础。抵制多说的诱惑是邀约的关键，一不留神就会失去控制。 二是要具体。提议的地点、时间越具体越好，因为如果不具体，即使客户同意了，你还要再次提议详细的时间、地点信息，白白增加客户拒绝的机会。为什么不一次到位,也不要用“二择一”这种老套，很容易引起客户的反感。 三是要重新定义他的任何问题(您是说„„)，把客户的所有问题都转化成他应该见你的理由。这种重新组织客户问题的做法，能够让客户感到受重视，也能显示你的概括能力，让客户的真正问题变得更加突出。最重要的是让客户感觉到他的问题不是一句话就能说得清的，这就为你的邀约做了很好的铺垫。 四是一定要约在两周之内。越近越好，最好是此时此刻，根据我的经验，推到两周以后的商业约会多半还会继续推迟甚至取消。要造成一种紧迫感，因为你不能等，即使你能，临床上的病人也不能等;以这种行为无声地告诉客户，你和他一样也是成功人士——有着和成功人士一样的习惯——立即行动～ 五是练习。要想邀约成功，要想让客户一切拒绝你的理由都变成客户需要见你的理由，只有靠练习。就像那个经典故事一样——有人问卖油翁:“怎样才能把油通过铜钱倒进油瓶里，却不让铜钱沾上任何油迹呢,”“靠练习～熟能生巧。”这就是卖油翁的回答。 邀约方式 很多人只要一想到邀约，就是打电话，就一定是预约。邀约只有一个目的:创造一个适合与客户沟通的氛围——就某事在什么时间、什么地点进行交流。邀约的方式很多，既可以通过电话、信件、他人转达、留言，也可以当面约;既可以约在今后两周内，也可以约在当下;既可以约在工作地点，也可以在其他场合;既可以是两个人谈，也可以约上其他合适的 人。总之，你的选择面越宽，邀约成功的可能性就越大。 邀约时不该做的 医药代表不能忘记自己的目的——约一个合适的时间、地点见面;不能挡不住“诱惑”去回答客户的问题，如价格、安全性、耐受性、作用机理等。不管你多么有把握回答这些问题，都不要在邀约之前“老老实实”地回答这些问题，一定要把这些问题转化成他们见你的理由。 邀约时应该做的 记住你的目的:约一个合适的时间、地点见面。为此: (1)你要想好理由(拜访目标)。 (2)多一些弹性，如时间、地点上更多的选项。 (3)要想办法保持一点好奇(当然也不要神秘兮兮的)。 (4)要相信客户所有的问题，可能都是表象，而所有的问题都可以转变成你约见他的理由。 (5)面对客户的提问，你只要守住这个秘诀:重新定义他的问题，简短回答，并且申明这就是为什么我们需要约一个机会交谈的原因。 下一步是“五步销售法”的即刻目标。如果你已经约好了医生，恭喜你～你已完成百分之九十的销售过程了。不过不要匆忙，不要忙着“说”，一“说”就错。此时，你惟一的目标就是“进入下一步”——“问”。 第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第三步:问(1) 终于能够与客户安静地坐下来交流了，时间合适，地点合适，交流氛围也合适，这是你努力的结果，祝贺你～客户看着你，暗示你可以开始了:“说说你的产品吧。”别忙～“说”之前要提问，不要跳过这一步。你可以不信邪，拿出资料或幻灯片来讲，可是你很难了解解释的东西会产生什么效应，这样会影响你拜访的效率和效果。如果医生示意让你谈谈你的产品，最起码可以问他:“您想先了解哪一部分，比如疗效、作用时间、安全性或副作用等方面,”如果他说“就按照你的顺序讲吧”，你可以确认:“在我介绍产品之前，可以问问您对这个产品的看法吗,”或者“据我所知，您从来没有用过这个产品，是不是有些值得您担心的方面,”或者“就我的了解，您对这个产品已经有一些实际的用药经验，您当时是出于什么考虑才使用的呢,” 提问是为了确认客户对产品认识上的差距，从而知道接下来需要做什么，或提供什么样的信息。一次在杭州和医药代表一起拜访客户，为了在拜访前让我有一个直观的认识，医药代表指着张贴在医院墙壁上的专家照片说: “这就是待会儿我们要去见的主任。” “她在临床上处方我们的药吗,” 医药代表:“当然，处方量还可以，一般能达到××盒。” 我:“这是你期望的处方量吗,” 医药代表:“不是，还应该更多。” 我:“是什么原因，她没有达到这个处方量,” 医药代表:“她病人量不大，但是在逐渐增多。” 我:“你的意思是就现有的病人数量，她的量不会再提高了吗,” 医药代表:“也不是„„还是应该更多。” 我:“那么，到底是什么原因，没有达到你的预期,” 医药代表:“没有问她，没有找到答案。” 我:“她为什么处方我们的产品,” 医药代表:“因为我们关系不错，很多年了。” 我:“你是说她处方这个产品，是因为和我们的关系好,” 医药代表:“这是一个重要方面，当然和产品的特点有更直接的关系。” 我:“和产品的什么特点有直接关系,” 医药代表:“起效快，改善睡眠„„” 我:“你是怎么知道的,是医生告诉你的吗,” 医药代表:“我们是这样跟她介绍的，也是在和她平时的交谈中感觉到的。” 我:“交谈中什么信息让你得出了这样的结论,你们一共见过多少次面,是什么让你向 客户的提问如此为难,” 医药代表:“总觉得不应该向客户提这么直接的问题吧,” 我:“你是说提问方式，我指的是提问的内容。选择什么方式提问是可以选择的，但是最终还是要找到答案。你打算什么时候得到确切信息,” 还记得公司前一任总经理给我和当时的市场与销售总监讲了一个笑话。他说他还在荷兰做销售经理的时候，有一次也是和一位医药代表共同拜访一位医生，当时他问医生一个问题:“您为什么用我们的××产品,”还没等医生回答，那位代表就滔滔不绝地向他阐述产品的特点和优点了„„言毕大家哈哈一笑。可见，销售的误区到处都一样(销售管理也是)。 虽然找到客户使用或不使用你的产品的原因很重要，医药代表对提问的顾虑也不无道理。如果你的判断告诉你这样的提问太直接，你就要变化用词或口吻，在合适的时机和合适的地点来找到答案，例如:“医生，我们已经聊过几次了，但是您从来不处方我们的产品，只是好奇，可以知道您到底在顾虑什么吗,”或者“我知道您已经在处方我们的产品了，您是出于什么原因决定使用这个产品的，换句话说，您看中这个产品的什么特点,” 在这一个阶段也会碰到客户的提问，似乎能够把你们的讨论推进到下一步——“说”。比如，医生问你:“这种产品今年有计划做临床试验吗,” 你说:“没有。” 医生:“你们今年有年度专家学术交流会的计划吗,” 你说:“没有。” 医生:“你们有没有赞助一些学术活动的计划,” 你说:“有，在××城市有一个学术会议„„” 第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第三步:问(2) 医药代表在以上的应答中有什么问题吗,有问题，而且是大问题～原因是这些回答没有推动销售过程的任何进度。医药代表得到什么信息了呢,在回答客户问题是应该尽量避免的两个字是“是”和“不”。对于这种表露出“购买信号”或“合作信号”的客户，我总是建议要试着以提问的方式来回答，或者在回答最后加上一个提问。这样能够达到销售给出的两个中心目标: (1)由我主导整个销售过程。 (2)尽快把销售过程向前推进。 如果你以“是”和“不”来回答客户的问题，可能会经常与成功擦肩而过。说了这么多，其实也没有那么复杂。还是用上面的例子: 医生:“今年这个产品有计划做临床试验吗,” 医药代表:“您是觉得我们产品有必要做一个临床试验，是吗,”如果对方说“是”，你就留下进一步讨论他具体目标的余地。 医生:“你们今年有年度专家学术交流会的计划吗,” 医药代表:“目前还没有最后确认今年在这方面的具体计划，不过可以先和您确认一下今年的日程安排吗,” 医生:“你们有没有赞助一些学术活动的计划,” 医药代表:“通常都是有计划的，我会在下次来的时候把相关信息给您带来，您今年有没有组织或参加一些学术交流活动的计划,” 在给出任何“提案”之前，问都是必不可少的——不管在销售中还是在生活中。最近，一位忧心忡忡的医药代表找我给他点建议，原因是他所在的公司刚刚宣布被另外一个更大的公司兼并。“你对前途不确定，是吗,”我问。“是的，很不确定。”他坦诚地说。 我问:“宣布这个消息之前，你对自己的前途是确定的吗,” 他犹豫:“„„从前没有现在这么担心，因为毕竟是人家兼并了咱们。” 我问:“如果你此刻在兼并别人的公司工作，你一定不担心什么吧,” 第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第三步:问(3) 他更加诧异:“应该不会太担心吧，不过也不一定„„” 我继续:“你觉得这次并购之后，会不会有人反而会得到更好的机会,” 他说:“应该会有吧，总会有人运气好一些。” 看他陷入沉思，我接着归纳我们的对话:“看来这个兼并的消息不完全是你担心的重点，既然如此，你是想把这次并购变成你将来失败的借口呢,还是想把它当作一个改变命运的机会加以利用呢,”这样的提问，就为给出真正有用的建议建立了适当的氛围。 提问会贯穿销售过程的每一步骤，甚至可以说提问就是销售。“问”就是为了确认客户的需求以及公司、产品认识上的差距(GAP)。只有通过提问确认了差距(GAP)，才是进入下一步的最好时机。再举一个例子说明“提案”之前发问的重要性，这个故事出自福建莆田广化寺佛经流通处所印的释金明著的《唯识方便谈》。武则天的女儿太平公主是一个佛教徒，有一次，她去大慈悲寺拜佛，方丈陪她游览寺院。公主听到树上鸟叫，高兴地说:“多么悦耳的声音啊～” 方丈问道:“请问公主，您是用什么去听鸟的叫声的,” 公主:“当然是用耳朵去听～” 方丈:“那么，死亡的人有耳朵吗,” 公主:“有。” 方丈:“死亡的人能听到鸟叫吗,” 公主:“死亡的人没有灵魂，怎么会听到鸟声,” 方丈:“睡着的人有耳朵和灵魂吗,” 公主:“有。” 方丈:“那么，睡着的人能听到鸟叫吗,” 公主愣住了，接下来，方丈才开始向公主阐述佛学的奥妙。 提问，是贯穿销售过程始终的一个重要技巧。可以说，销售就是要向客户提出问题。在销售过程的不同阶段，提问的目标也不同:第一步之前的提问，是为了确认客户的正确性以及正确客户的四个背景信息;“五步销售法”的第二步，是为了引起客户的注意，激发他们的想象——想象着和医药代表坐下来交流的好处，从而答应医药代表的邀约;销售过程第四步是为了让客户了解产品对临床以及病人的具体好处，在客户头脑中描述一幅使用你的产品所带来的好处的图像;第五步是提出具体的行动邀约——为了他自己的缘故;第三步，也就是本小节的“提问”步骤，就是为了很单纯的目标:知道客户使用或不使用你的产品的原因。 同样，进入下一步，是“五步销售法”的当下即刻目标。如果你找到了答案，就找到了提案——“说”的机会。不过，不要忙着“说”，因为“说”不能增加成功的机会，只有“说”得好才会。 第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第四步:说——提案 直到此时，你的“说”才派得上用场，也只有此时，你的提案才最具效果——而对正确的、熟知的客户，在适当的氛围里进行有针对性地陈述，以满足客户的需求(GAP)。 这时候，你需要拿出最有力的工具和最充足的证据，进行绘声绘色的介绍。当客户提问时，无论什么问题都要用最虔诚的态度有板有眼地回答，这是很多销售人再熟悉不过的，就不再多?嗦。 以下几个建议供你参考: (1)从结论说起，从一般到具体。 (2)阐述对客户的具体利益(结果)配合产品的特点(原因)。 (3)陈述时注意运用停顿。 (4)要有所侧重(一次只说一个要点)。 (5)用词简洁明了。 (6)要确认你的解说确实已经解决他的问题。 从结论说起是一个重要的原则。刚开始工作时，不但有只说不问的习惯，还有从头开始说的毛病。记得有一次向当时的市场与销售经理汇报一件事情，当时是这样开场的:“有一件小事，想跟你说说„„”经理笑着打断我:“小事是什么意思,就是对业务没有什么影响是吗,小事就不用说了。”我说:“也不是什么小事，刚开始时„„”经理见我没有讲到重点，每隔一小段就用一些词语加以耐心地引导，比如“所以呢,”、“然后呢,”、“最后,”等。 如果你确认的结果是解决了客户的顾虑，或满足了客户的需求，那么进入下一步——缔结。 163短信群发平台 国内最具规模的短信群发平台 下载地址:www.163duanxin.com 客服QQ:123617893 163短信群发平台使用说明 一、述语解释 下行:从短信客户端发送短信到用户手机上 上行:用户手机发短信到客户端上 二、程序特点: 1、界面简单，直观 2、操作方便 3、可自行设置某些操作 4、可接收回复短信，支持多种方式显示 5、可将接收到的短信转发到某手机 6、对于上行信息可设置自动回复功能 7、断点续发功能，如果上次发送短信没有发完，出现异常情况，下次启动后系统会提 示你是否续断发送 8、号码，内容记忆功能，如果你正在编辑号码或内容出现异常情况，下次启动后会提 示你有正在编辑的内容是否继续编辑 9、定时发送功能 10、名片夹管理功能 11、客户信息导入导出功能， 12、临时发送号码导入功能 13、超长短信自动分割功能 14、当天发送内容与上次发送号码记忆功能 15、提醒功能，可对生日，节日提醒设置提醒功能; 16、账户余额自动更新功能 17、登陆密码修改功能 18、支持代理功能 19、数据库备份功能 20、压缩数据库加快访问功能 21、自动升级功能 三、操作说明 1、安装 1.1从网站www.163duanxin.com 上免费下载安装程序 1.2 运行安装程序 选择“下一步” 如果选择了在“创建桌面快捷方式”则会在桌面上创建如下图的快捷方式 2、运行 2.1、登陆 程序运行后出现以下界面 选择输入项说明: 【选择网关】:系统已经内置了几个要连接的163短信平台服务器网关用来选择; 【我的账号】:您申请使用163短信平台时分配给您的用户名或您通过网络注册的 用户名与密码; 说明:第一次登陆后系统将记住您的账号，如果用多个账号登陆，只要您登陆过， 系统将记录下来; 【我的密码】:在申请账号的同时分给您的默认密码或您自已通过网络注册的密码 “记住密码”选项用来记录您上次登陆的密码;您下次登陆时可以直 接登陆 按钮说明 【?】:单击扩展选项,设置登陆参数(代理服务器设置) 【登陆】:输入登陆信息或设置完扩展选项后，用来登陆系统; 【取消】:取消本次操作，退出程序 【注册】:如果没有用户名则可以通过网络注册; 扩展选项说明: 用途: 如果你是通过代理服务上网的，例如:长城宽带等方式上网，就要设置代理服 务器，才能上网这时就要用扩展选项来实现此功能; 界面如下: 【类型】:选择您的代理服务器类型; 黓认 “不使用代理” 有 SOCKS4、SOCKS5、 HTTP等代理方式 【地址】:代理服务器地址，填IP地址; 【端口】:输入代理服务器的端口号 如果是SOCKS5或HTTP类型 ，如果有用户名与密码限制则在; 【用户】:输入登陆代理服务器的用户名 【密码】:输入登陆代理服务器的密码 上面选项设置完毕后，点“登陆”进入下一步 2.2、读取客户信息，进入主界面 界面如下: 功能操作区 用户信息区 短信编辑区 客户信息编辑区 状态显示区 界面说明: 整个界面分区几个部分: 【功能操作区】:用来操作系统所有的功能; 【用户信息区】:显示您的用户信息，“用户名称”、“登陆账号”、“客户编号”、“账户余 额”等信息; 【客户信息编辑区】:可以增加、删除修改客户信息; 【短信编辑区】:用来编辑您要发送的短信内容; 【状态显示区】:显示现在的状态:与服务器连接状态、短信发送与登陆状态，短信发送 进度，日期等信息; 操作介绍: 2.2.1、功能操作区 【上线】:与服务连接，用户只有连接上该项才能进行相应的短信发送等操作; 【下线】:与服务器断开连接，断开连接后【上线】功能可用 【导入】:导入客户资料 界面如下图: 说明: 系统可导入两种格式的文件下面有格式说明，必须是图例中的格式，否则系统 无法识别( 1、EXCEL 2、文本) 以文本为例操作说明: 选择文本格式 点击“下一步”，进入选择导入文件界面 选择要导入的文件后出现如下界面 再点击“下一步”，导入工作完成; 完成后“客户信息编辑区”会显示出你导入的用户信息 说明: 导入的内容中，如果“类别”在名片夹中不存在则系统会自动创建 【导出】: 将名片夹中的所有数据导出到指定的文件中 图例 : 【历史】: 查询发送与接收的历史记录 【更改密码】:更改用户密码 更改成功后系统会提示 【系统设置】:系统的功能设置 一般功能设置 皮肤设置:系统为你提供了几十种皮肤，供你选择,你只要选择相应的皮肤后，下次进入就是你设置的皮肤 其他设置 开机自动运行:如果设置此选项，则每次开机时程序会自动运行; 运行缩至任务栏:如果设置了“开机自动运行”则此项可设置，如果设置此功能，程序自动运行后会缩至任务栏中 以存储设置自动登陆:如果设置此选项，则系统会按你上次成功登陆的用户名与密码进入;前提是必须存储密码，否则会登陆失败 数据库设置 可设置对数据库的每周，每天自动备份; “手动备份” ，是你点一次备份一次 “退出程序时压缩数据库”设置用来设置，每次程序退出时自动压缩数据，以加快访问速度 收信设置 任务栏图标滚动显示:设置此选项，如果有上行信息则在任务栏右角有收信图标滚动显示; 弹出窗口提示:设置此选项，如果有上行信息则在任务栏右角弹出窗口显示“您有新的短信息”; 显示信息内容:如果设置“弹出窗口提示”选项，此功能可用，选择此项后则有上行信息则会在任务栏右角弹出窗口显示上行短信内容; 转发到手机:设置此选项,并输入要将上行信息转发到的手机号，如果有上行信息则会将上行内容发到您设定的手机上; 启用自动回复:选择此项功能，如果有上行短信，系统会自动回复您指定的内容; 客户端转发与服务端转发功能，是用来设置、收信转发与自动回复是有客户端(本程序)收到信息后转发，还是服务端收到后直接转发，客户端不用处理。 说明:客户端转发利弊:客户端必须处于运行状态，如果关机或关闭则转发不成 功;在统计下行条数时会将转发与自动回复的条数统计出，数据准确 服务端转发，客户端可以处于运行状态，就能将信息转发出去，客户端也 可以收到上行信息;但服务端转发的下行则在客户端无法统计出; 提醒设置 启用生日提醒:启动此功能后，程序会每天判断一名片信息，如果有今天生日的人员，则会弹出信息提示您; 如果选择是，则会将今天生的的人员与祝福语同时放到发送区，您只要点击发送就可以将信息发送出去; 注意:此功能只在当天第一次登陆时处理一次; 节日提醒设置 启用此功能，并点击设置后弹出如下界面; 系统已经提供了常用的公历与农历节日，另外系统也为您提供了可自定义节日的功能，只要你在相应的短语中输入要发的内容或点击后面的“…”来选择系统为你提供的内容; 【帮助】:显示帮助文档 【关于】:显示系统的关于信息，并提交您对程序的意见与建议 2.2.2、用户信息区 显示你的基本信息(说明:账户余额为你的点数，发送一条短信扣1点) 2.2.3、客户信息编辑区 2.2.3.1 名片夹管理 名片夹管理是用来管理您的长期客户，你只要将他的信息按组输入进来，以后 每次要发送信息时选择你要发的用户添加或拖到发送号码区，输入要发的内容， 就可以了; 操作说明: 用在名片夹管理窗口点击右建，弹出如下界面 上面三项用来管理人员，中间三项用来管理名片夹，最后一项增加子名片夹 管理人员下面在说; 增加名片夹用来增加同级名片夹，点击后出现如下界面 输入要建立的名夹后在名片夹管理处显示出你增加的名称;增加子名片夹界面如下， 增加后结果如下: 2.2.3.2 客户名片管理 操作: 右键单击名片区，弹出如上图界面，点击“新建名片”，弹出如下界面 如果相应的内容后点“保存”出现如下界面 如果选择“是”则继续录入名片，选否则退出增加“名片”功能 要编辑名片则选择要编辑的人员，右键选择“编辑名片”或(双击相应的人员)出现如“增加名片”界面，修改相应的信息点“保存”即可; 如果要删除则点击要删除的人员，右健选择“删除”; 2.2.4、短信编辑区 2.2.4.1设置接收号码 接收号码有四种方式添加: 1、 手功在接收号码框中输入号码，手机11位时自动增加到接收区，小灵通输 入完后按回车增加到接收区; 2、 从名片夹管理中拖拽一个组到接收区，会将这个组下面的用户添加到接收 区; 3、 在名片编辑区选择要发更新的号码，点”添加选中到接收号码”可以将选择 的号码添加到发送区; 4、 从EXCEL文件中导入 操作界面如下面几个图片 说明:添加时接收区将去掉重复号码，即一个号码只能出现一次 2.2.4.2 编辑要发送短信 短信内容可以自已写，也可以选择系统内置的内容，占击“选择短语”出现如下界面 左边是短语分组:右面是分给的具体内容; 分类编辑: 在“添加”按钮前输入分组的内容，点“添加”增加分组,在分类表格上要删除的内容，右键选择“删除”删除分组 短语编辑: 您选择短语列表中的短语后，下面显示全部的内容，如果你要修改可直接修改，点“保存”即可，如果点“增加”则增加一条短语，点“删除”则删除当前选中短语; 选择要发送的内容有两种方法: 1、 双击你要选择发送的短语，程序会将你选择的内容自动带到发送内容中 2、 选择你要发送的内容，然后点“选择”; 内容检查:如果你发的内容中有非法字符系统将提示你 【清空号码】、【清空内容】、则清除你编辑的原号码与内容 【发送短信】是将你设置的号码与内容提交到服务端发送,发送同时对内容进行检查 如果成功提交到服务端则提示您成功提交了几条,发送后将清空发送号码与内容 如果有上行信息同时也会出现在“信息接收”的页面里 对于您今天发出的内容程序将记录下来，以你发送的顺序先发的在下显示,双击某条信息可将此内容重新放到发送内容中 对于上次您发送的号码系统也记录下来(重启程序后不存在，只存在缓存中，且只记最后一次发送的号码)，你如果点“信息发送”页面上的“恢复上次号码”此信息将会被放到接收号码区; 2.2.5 状态区 显示与服务端的连接状态与系统状态，短信发送状态与进度 3、 短信发送流程 163短信群发平台 国内最具规模的短信群发平台 下载地址:www.163duanxin.com 客服QQ:123617893 163短信群发平台功能 ? 对所有客户进行群发短信:主要应用开会通知、节日祝福、新产品发布、与客户沟通等信息，同时向大量移动、联通、小灵通用户进行群发短信;便捷的操作设计，让群发短信更简单。 ? 添加、删除、修改类别及客户信息:企业可以将用户按类别不同，进行分类管理，同时也可以随时进行修改，删除及转换所属类别等。按用户输入所定制的信息分类发送; ? 触发条件发送:根据用户要求企业可以设定时间对自身的用户进行节日问候，过节祝福等亲情沟通。信息生成后，系统将会在指定的时间自动将信息发送给用户。 ? 地址本的导出导入:为方便企业用户的输入，用户可以将原有的地址导入或导出(或在EXECL固定格式)到神州快信软件中。 ? 客户资料的查询:针对企业某一特定用户或特定类别，通过输入关键词的形式来加以查找; ? 发送历史记录及发送日志:软件本身可将成功或失败的信息，在通过“神州快信”短信发送平台所发送的条数进行登记备案，以便于企业客户的帐目核实。 ? 系统支持短信回复，用户可在接收短信后，回复新短信到目标特服号，进行信息交流。 163短信群发平台应用范围 ? 企业办公:会议通知短信确认、短信日程提醒、公告订阅短信、招聘短信联系等; ? 商品流通业:商场促销活动通知、会员管理、供应商管理等; ? 物业管理公司:客户关怀、缴费通知短信、小区公告短信等; ? 银行:企业对帐通知、内部信息沟通、外部信息交流、短信客户关怀、短信帐务变动通 知等; ? 证券:中签短信通知、实时解盘资讯短信、股评短信、股票买卖通知短信、实时解盘短 信等; ? 医院:短信挂号、住院病情通知、看病咨询短信、医院保健预约等; ? 酒店:住宿信息、服务信息、客房信息; ? 餐饮行业:促销打折优惠活动通知、VIP客户管理、短信抽奖等; ? 会员制俱乐部:活动通知、积分查询、客户关怀等; ? 旅游公司:短信会员管理、旅游信息发布、组团优惠通知、旅游新线路消息等; ? 保险:保单查询、续费提醒、客户生日提醒、保费计算等、代理人通过短信联络客户、 维系客户; ? 工商、税务:向法人、纳税人及时传递各类政策信息等等; ? 社团、协会:通过短信向会员提供服务，也可通过短信发送活动通知等等; ? 汽车销售、服务:用于跟进买主，为车主提供专业的保养知识服务，发送活动通知等 ? 彩票中心:开奖信息、试机号信息、投注资讯等等; ? 拍卖行:拍卖活动通知、会员关怀等; ? 物流行业:收单短信确认、到货短信确认、车辆调配等; ? 房地产行业:房讯通知短信、节日问候短信、入住通知等; ? 电力:监控信息通知、客户缴费通知等; ? 邮政行业:收汇确认通知、EMS短信确认等; ? 考试培训中心:培训通知、考分查询等; 163短信群发平台 国内最具规模的短信群发平台 下载地址:www.163duanxin.com 客服QQ:123617893