中山公园龙之梦购物中心案例

中山公园龙之梦购物中心案例 End 中山公园龙之梦购物中心案例 20115 目录 地理位置 交通动线 项目基本情况 建筑布局 市场情况 中山公园商圈商业租金对比 龙之梦开发运营历史回顾 业态布局调整分析 重点租户一览表 地理位置 座落于上海市长宁区中山公园西侧南起长宁路西临凯旋路东北侧紧靠汇川路轨道交通2号3号4号线的交汇处 作为长宁区三大经济组团的中山公园商业中心的龙头商业与多媒体广场贝多芬广场巴黎春天以及玫瑰坊构成了这一商圈的核心中山公园地区功能被定位为商业型休闲式数字化并将建成以现代商业和多媒体产业为主导的集商务休闲娱乐文化和居住功能为一体的上海西部商圈 交通动线分析 地处轨道2号3号4号线中山公园站交汇点以其独特的和优越的位置成为上海西区重要的城市轨道交通枢纽型综合型建筑通过打造零换乘的轨道交通枢纽商业将购物娱乐办公等需求集中在一个多功能建筑体内予以满足极大地提升项目聚客能力目前龙之梦购物中心的日均客流量超过50万人次 利用轻轨地面公交地下铁建设的不同高度复合轨道交通公交车站商业建筑地下步行走廊出租车站集中货运系统城市后勤设施地下停车库等城市运营综合功能于一个完整的立体换乘枢纽建筑体内将有限的土地资源和便捷的轨道交通资源有效的结合增强城市服务功能 项目基本情况 占地面积25899 ? 建筑面积32万? 商业面积22万? 容积率67 开 发 商上海长峰房地产开发有限公司 设 计美国ARQ建筑设计事务所 地下车库停车位860个 竣工时间2005年 主体高度244米 建筑布局 – 地下室 地下室四层 B3-B4 停车库设备房酒店 库房 B2与地铁站厅在同一标高与附近900平方米的扇形地下广场相连8米宽的通道连接同在B2层的出租车站通道的东侧是百货公司西侧是大型超市 B1也是通道加大型超市加百货以及中型货车的卸货平台 B1B2层的层高均为52米 B4层平面 坡道 坡道 B3层平面 坡道 坡道 B2层平面 出租车站 B1层平面 卸货区域 建筑布局 – 裙房 裙房十一层 由一至九层的购物中心和十至十一层的酒店宴会大厅组成 购物中心标准层呈弧形有条形中庭及两侧的购物廊道连接三个顶角的椭圆形中庭形成弧形环通的室内购物街 在购物街围合的中心区域是每层3000m2左右的百货公司百货公司向三个椭圆中庭都开有入口 L8餐饮 L9沿中庭四周为大型的美食广场以及龙之梦影城 L10-L11酒店宴会大厅 L1层平面 L2层平面 L3层平面 L5层平面 L4层平面 L6层平面 L7层平面 L8层平面 L9层平面影城 L10层平面 L11层平面 建筑布局 – 主楼 主楼五十八层 位于商城的东南角 L1-L2门厅大堂 L3-L8同时连通购物中心和上部酒店的各个特色餐厅 L9-L10酒店宴会大厅的前厅 L12健身中心连通屋顶的游泳池和网球场 L13-L23办公层 L24-L58酒店客房及设施 其中L11L27L28和L43为避难层或设备层 办公标准层平面 酒店标准层平面 市场情况 办公部分写字楼一方面要求客户有比较高的品牌知名度另一方面还要对方整层租赁拒绝分割租赁的散户写字楼整体档次较高包括百度西门子米其林等知名企业入驻目前所有办公空间已全部租出租金达到457元?天左右 商业部分百货店751家专卖600家其中零售占到了651餐饮228休闲娱乐65配套服务55整个购物中心以国际二线以及国内一二线品牌居多以白领学生以及普通市民为主要客户群目前一层最高的租金已达54元?天2层约32元?天餐饮12元?天 酒店部分万丽Renaissance 是万豪国际集团的一个酒店品牌 2008年开始装修并于年底开业拥有令人惊叹的25楼空中大堂各类豪华客房尽览城市景色总共超过1900平方米的完善会议设施其中包括1350平方米浦西最大的多功能无柱式宴会厅开业至今会议需求庞大供不应求往往需提前一个月预约会议室 中山公园商圈商业租金对比 作为中山公园商圈的龙头商业龙之梦租金远高于周边其他商业 主干道沿街商铺租金较高多数在20元?天 支马路小马路租金较低在3-10元?天 整体租金水平由于商铺较为分散等原因相比其他区域中心商圈租金并不高 从整体趋势分析龙之梦购物中心的巨大人流量是推高其租金的一大因素但人流量不是决定租金的唯一指标龙之梦自身的多物业功能组合物业结构品质定位规划等都影响其租金增长因此龙之梦周边的大型商业租金较龙之梦更低 龙之梦开发运营历史回顾 0租金 扣点 2003年 投资30亿自营龙之梦购物中心总投资将近30亿左右面积达32万平方米由民营企业投资建设并管理经营 2005年12月18日 开业零租金龙之梦开业采用零租金的捆绑式招商其中超市百货书店以及美食4大业态为开发商自主经营 起步期投资近30亿元完全自主经营百货超市书城等八大业态由民营企业长峰地产集团投资建设并管理经营因其优越的地理交通优势家乐福沃尔玛等外资巨头均主动要求进入但却均被拒之门外 餐饮租金4元?天 2006年3月 开业面积不足一半经营不善开始转型经过3个月的惨淡经营龙之梦宣告购物中心品牌开始调整签约家乐福放弃自营龙盛超市引进零售家乐福 2006年9月 加快业态调整步伐百货业比例缩小餐饮娱乐服务业比例大幅增加2006年10月引进主玩具城开店率达到80永乐电器进驻龙之梦 困境期缺乏运作经验经营遇冷招商面临困境开业率不足一半长峰地产集团缺乏商业运作经验和资源自营的百货超市运营管理较差无法起到主力店的作用在优越的地理条件下未能解决招商问题导致经营状况惨淡龙 之梦开始着手业态调整 餐饮租金8元?天 一楼零售租金30元?天 2007年 龙之梦国际大厦开始投入运营龙之梦大厦凭借区域交通体系吸引不少企业入驻2007年3月租金实现翻番日均客流量量超过8万人随着写字楼企业的不断入驻办公人群的增加以及通过品牌调整实现租金翻番2007年12月嘉德商用收购中山公园龙之梦50股权并取得该上海项目的经营管理权 2008年2008年与时代华纳签约引进5星级电影院并增加购物中心的休闲娱乐设施2008年12月龙之梦万丽大酒店开业投入运营2008年12月龙之梦购物中心实现销售营业额193亿元比com 2009年 步入相对平稳期凯德商用掌握龙之梦经营管理权专业的商业运营管理公司对龙之梦进行进一步的品牌档次调整主力店更替以及更为鲜明的功能区域划分 转型期引进专业管理团队转型休闲MALL项目开始盈利凯德商用接手管理龙之梦迅速进行业态调整将餐饮休闲娱乐等服务性业态提升到40同时改善部分硬件设施和购物环境逐步摆脱自2005年开业以来人气始终不旺的现象 餐饮租金12元?天 一楼零售租金40元?天 2010年 平稳发展期品牌档次继续调整主力店更替 稳定期城市综合体复合功能展现实现租金翻番龙之梦发展步入稳定发展期随着龙之梦办公酒店的投入运营项目整体档次得到进一步提升龙之梦商业办公酒店三大功能相辅相成形成真正意义上的一站式生活中心龙之梦开始步入稳定地发展道路 业态布局调整分析 I 开业之初龙之梦选择以自主经营为主引进国际一线品牌结果并不成功位置空缺一些小品牌也支撑不住纷纷撤离于2006起龙之梦开始进行大换血最初由龙之梦自营的百货超市书城等八大业态如今基本上被品牌主力店与专卖店和所替代 业态布局调整分析 II 2006年3月龙之梦放弃自营龙盛超市引进家乐福2006年5月地下一二层的龙兴百货变成了永乐电器卖场地下一二层铺面的化妆品黄金珠宝区域被置换成时尚服饰 品牌专卖店家乐福永乐为龙之梦及专卖店的进驻有效提高人气 CAHMMANGO品牌专卖店替换龙之梦百货区域和专卖店区域其他各个层面的百货区域基本全部由品牌专卖店取代8F龙强书城替换为多家餐饮店包括肯德基麦当劳必胜客味千拉面等市场号召力强的国际餐饮连锁品牌川菜馆和海鲜自助餐餐饮休闲娱乐比例扩大到25 专卖店进驻提升了商业档次餐饮娱乐比例提升有效提升人气 业态布局调整分析 III 1F原先较为杂乱的功能分区2008年进行了进一步的调整珠宝首饰钟表化妆品等国际品牌进驻9F时代华纳签约引进5星级电影院进一步增加娱乐业态比例6F将儿童游乐区下放到6F并且进一步扩大儿童主题游乐区引入玩具反斗城等多家汤姆熊欢乐世界等儿童娱乐设施功能分区优化给龙之梦的运营起到了一定的推动作用局部区域继续更换主力店品牌专卖店调整功能分区及业态布局等等优衣库ONLY屈臣氏特力屋等相继入驻 龙之梦原有的业态以持有经营的龙之梦百货龙旺美食龙盛超市龙强书城等八大业态如今已全部被取代购物中心内的品牌调整比例已超过50长宁区中山公园商圈在2008年前只能是一个区域性商圈无法引进国际一线大牌入驻龙之梦的模拟招商法也注定失败 重点租户一览表 B2层STARBUCKS COFFEE广良兴代官山蛋蛋屋雷允上上海得一大药房 "玺燕"森蜂园名轩美珍香杉养蜂园一代眼镜宜芝多一茶一坐老娘舅龙照 咖喱伍京堂快乐柠檬数码下一站麦当劳 L4层G-STARJeepzou布兰施 DICKIESLEEWrangler5th Street优衣库ECCOGEOXASOBIOELLE HOMMEESPRITSISLEYBOSSINI马克华菲SELECTED L5层CATMERRELLColumbia美丽田园nikeFXNEW YORK SKIN SOLUTIONS特力屋HOLA拜尔齿科玛花纤体LUKUL诗 泥健康会所紫颖HOSAnike望湘园MIZUNOweight watchersTHE NORTH FACEPUMAconversecrocs L6层好孩子乐高反斗乐园麦吉柯魔术TOYS R US 玩具 反斗城万裕采蝶轩MONTAGUT兄妹猫TWINKIDS雅多尚一汤Mc kids迪斯尼 Lilliput喜羊羊与灰太狼巴贝拉巴布豆adidas kids川域Toonsland贝纳通大渔芭迪熊汤姆熊欢乐世界魔厨卡利 L7层睿迪咖啡釜山料理澎湖湾梧桐小镇米粥干锅居楚炫堂一茶一坐老上海点心港丽My Tal麻辣诱惑赤坂亭 写在最后的话 在中山公园商圈规划龙之梦这样一个大型城市综合体可谓是众望所归项目之所以取名龙之梦就是中国之梦这个项目的操盘者江苏富豪童锦泉有很大的抱负而且意在学习国内外综合商业成功的运营模式但他忽略了一点一个商业项目需要作出自己的品牌效应不是简单的模仿需要因地制宜他后面品牌的号召力和集聚力不够后来接手的凯德商业有一个品牌号召力并且懂得如何招商之前的运营之所以失败是因为运营团队没有根据当时的时代发展需求来调整业态 此外人流量并非完全等同于客流量龙之梦开业初期的惨淡经营证明地铁人流并不完全等同于客流如何有效地提高商业的聚客能力品牌号召力有效减少消费客流流失才 是取得租金突破的关键因素