红牛广告事件

红牛广告事件 篇一:红牛案例分析 “红牛”案例分析 总结:红牛的成功不止是一种产品的成功，还在于营销过程中的目标市场的选取，产品定位以及选择合理的营销组合上。既要把营销的要点合理运用，还要具有整体和全局眼光，洞悉国内外环境，为产品的成长选择合适的土壤和空间，才能使其不断具有前进的生命力和动力。红牛分析出最好的目标市场，充分考虑潜在的细分市场，运用一定的市场定位和产品定位策略，将国际化营销和本土化营销相结合，获得良好收益，使之在竞争环境下一直保持主动姿态，不断超越自己和竞争对手，赢得广大的市场，销售扶摇直上，生意蒸蒸日上。 1. 红牛的使命陈述:“红牛”将自己的产品定义为运动功能饮料。市场上生产运动功能饮料的厂家无外乎将自己的使命定义为，通过饮用我们的产品，我们将帮你赶走疲劳，补充体力，保持清醒，激发自身活力，使你体验得到焕然一新的 1 感官体验。但是，企业在市场中的生产不止要考虑到自身是否盈利，也要结合自己生产的产品，对于企业在市场中的地位，企业的长线发展以及企业的社会有一个清楚的认知，在此基础上确立符合自身实际的使命信条。我认为，红牛生产的是一种功能饮料，有一定的市场占有率，但是和生产相似产品的企业相比，今后的任务除了生产更多更好的饮料以外，还应将目光放在满足消费者健康状况等更高级的要求上，所以我认为，红牛的使命陈述也可以是通过饮用红牛，获得更高的体力和精力，并在此基础上能增进体魄，提高身体素质，使饮用者的各项机能高效运转。 2. 红牛在识别目标市场上做出了一定的努力，如定义出目标消费者有欧洲和美国彻夜跳迪斯科的人，大都市准备考试的大学生和消耗体能的运动爱好者。这些消费者的共同点是体力精力消耗量大、习惯快节奏高效率生活、善于接受新鲜事物的年轻人，他们对于功能饮料的购买力度远大于其他人群，所以红牛确实为产品识别出了最好的目标市场。与此同时，红牛公司还可以为已下目标人群开发更有针对性的产品:如高考学生。高考复习的精神压力和身体压力是这个社会屈指可数的压力来源地，高考学生的身体状况和精神状况更应该得到具有针对性的对待和关怀，所以红牛公司可以在补充能量、体力续航的基础上，在红牛饮料中添加更多适合学生对学生身体有益的营养元素和矿物质，从而开辟另一个 2 广大的细分市场。 3. 市场定位的概念就是，你在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什么样的需求。红牛对于产品的定位有，差异化定位。这个差异体现在，红牛在对于罐身的设计上下了一定的功夫，使产品从外观上拥有不同于其他同类产品的外观，满足消费者视觉上的不一样的感觉;也体现在红牛自身功能的定位。红牛还可以从使用方式的方向进行定位，比如，与同类功能饮料相比，红牛在易拉罐拉环等细枝末节的地方加入更为巧妙的设计，使其具有另一种功能，可以满足消费者额外的需求，从而赢得消费者的好感。 4. 营销组合是指一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销中以争取目标市场的特定反应。目前红牛的营销组合为，在自身产品的特点之上，打响知名度，通过地域性营销和广告营销策略，争取目标市场。我认为，价格营销和“节约式”促销结合的营销方式还有很大的上升空间。比如，一瓶 红牛在价格上与其它产品相比没有优势，但如果红牛公司可以把握住，喝过的红牛饮料易拉罐回收处理的问题，通过号召顾客回收易拉罐，以一定数量的易拉罐兑换相应数量的红牛饮料，既解决了易拉罐难以回收再利用的问题，又保证了既有顾客能通过一种环保节约的方式不流失。 3 5. 可口可乐、百事可乐、百威等等饮料公司。 6. 会在零售渠道，作出适宜调整。红牛应该加强对零售商的管理，加强高层和零售卖点的联系并进行必要的统销指导，帮助他们制定合适的微型销售策略，维护他们的利益，必要时，给予一定的股权分红作为奖励机制，设计高效的绩效管理机制。 7. 在确定目标市场时，要首先明白自己的产品特性，再根据目标市场的特性，挖掘出合适的卖点，如为高考学生这一特殊群体提供特殊营养要求，以赢得市场;在定位产品时，要勇于创新，敢于想象，设计出符合产品特性的基础上，明确消费者需求，并以多种方式组合，满足其需求;在设计营销组合时，充分考虑4P的可实施因素，在选择方式的过程中有所取舍，轻重分明，考虑各因素的优势和劣势，时常作出有效调整;最后，为避免出现安全事件等突发事件时慌了阵脚，应时时备有一套应急，以使自己在时常竞争的浪潮中即使乘风破浪也能稳步前进。 封慧 12英语2班 121506011046 篇二:红牛广告策划方案 前言 随着人们生活水平的不断提高，人们对饮料的要求越来越 4 多样化。在目前的市场，饮料的种类有很多。如果汁型的饮料、牛奶型的饮料、碳酸型饮料和功能型饮料。红牛是一种功能型饮料，它通过市场细分，抓住功能饮料这个市场，集中所有的力量进行推广和宣传，使其成为了这个市场的老大。下面我会对红牛这种功能型饮料作一个简单的介绍。 红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。 1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。 十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发 5 展成为中国饮料行业的领军品牌。 但功能饮料市场也发生了很大的变化，很多大型的饮料公司进入这个市场，使其由原来的“蓝海”变成了“红海”。出现了很多其他品牌，如东鹏特饮、乐虎、激活和脉动等。 我想通过我们的团队对红牛进行广告策划，来培养更多潜在的顾客。在这份广告策划中，我们团队进行了市场调查和查阅了大量的资料，共同完成了这份策划方案。我希望我们的策划方案能够提高红牛在芜湖高校学生中的知名度，树立良好的品牌形象。 第一章 市场分析 一、品牌介绍 “红牛”(Red?Bull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。 1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。十余年来，红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。 6 二、营销环境分析 (一)宏观市场营销环境 1、政治法律环境:中国的功能饮料市场容量很大，发展前景可观。随着中国市场经济的不断完善和法律制度的不断健全，未来的前景将会一片光明。但由于功能饮料诞生的时间不长，老的对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。红牛公司需要用一种前瞻性的眼光来看待目前的趋势，以适应政治法律环境的需要。 2、经济环境:中国经济不断向前发展，目前已经是世界上第二 大经济体，正向世界第一大经济体迈进。中国这个大的经济环境好，功能型饮料也将会有一个好的趋势。在2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。 3科学技术环境:作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的 7 抗疲劳的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢，或弥补因为糖(转 载 于:wWw.cssYQ.COm 书 业 网:红牛广告事件)的代谢所消耗的物质，从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。红牛是进入中国功能饮料市场最早的品牌之一，其拥有先进的技术优势。 4、社会与文化环境:随着中国经济的高速发展，人们的生活节奏不断加快。人们不再满足于白天的忙碌，人们的夜生活也不断地丰富。这无疑为功能饮料的发展提供了一个好的机会。白领的生活忙碌，经常熬夜，压力大，可以饮用红牛;长途司机需要开夜车，可以饮用红牛;运动员运动完后，需要补充体力，可以饮用红牛。 (二)微观市场营销环境 1、供应商:目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸 宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理进行，并先后通过了ISO9001:2000 认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。 2、消费者:目前，中国的饮料市场呈多样化的发展。各种饮料琳琅满目，消费者可 8 供选择的机会较多。但随着经济的发展，人们的精神压力变大和生活节奏变快，并且人民生活水平不断的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。 3、竞争者:目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势;果汁饮料的地位开始上升;茶饮料发展势头强劲;功能型饮料有显著的升温现象。在目前的市场上，红牛的竞争对手有:哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”东鹏特饮以及健力宝等。使得原有的“蓝海”变成“红海”，竞争非常的激烈，由于红牛的推广力度相对于竞争者而言较少，使得红牛这个品牌有点淡出人们视野的感觉。 4、公众:从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连:较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体，而高 篇三:红牛营销案例分析(1) 红牛营销案例分析报告 1、 前言 2009年的某一天，当时高中举办运动会，当时正值九月底，还是“秋老虎”横行的季节，尤其是正午的时候天气极为炎 9 热。班长提议我们用班费给班上参加运动会比赛项目的同学们买点饮料什么的，一来解渴，而来补充能量。我们一起来到了超市的饮料售卖处，一眼望去，货架上摆满了各式各样的饮料。可是，我们却就为买什么类型的饮料而争论了起来。同学A说:“买脉动吧，容量大。”同学B说:“买雀巢吧，可以提神。”同学C说:“买哇哈哈吧，含营养元素。”同学D说:“那还不如买矿泉水呢，最解渴。”正当我们争论的不相上下的时候，一个营业员过来向我们推荐了“红牛”。她说，红牛饮料属于功能饮料，功效是提神醒脑补充体力抗疲劳，主要是面对健康的男女，红牛的配方主要是以氨基酸和维生素组成，含有一定量的糖分和少量的咖啡因，喝起来既不会像喝矿泉水那样无味也不会像喝牛奶一样腻味。听完营业员的推荐后，我们都觉得红牛这种饮料比较合适，符合班上的运动员的需要。于是，我们买了两箱红牛。带回教室后，班级上的运动员喝过之后，都觉得红牛有显著的提神醒脑、补充体力的抗疲劳的功效，能够帮助饮用者迅速补充体力，恢复良好的精神状态。也不知道是不是因为喝了红牛的原因，在那次的运动会里，我们班级取得了全校运动会总分第一的好成绩。 自那次之后，我们开始对红牛这种饮料有了关注。我们发现红牛的价格比其他产品的价格略高，宣传力度不大，在未来的发展中存在一些威胁。在下文中将分析。 10 2 、企业概况 2.1公司简介 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位于世界前列，2007年在全球销量超过40亿罐。 2.2产品定位与目标市场定位 红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装(250 毫升)、牛磺酸强化型(250毫升)和浓郁型(180毫升)三种，并均获批为保健食品。 红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。 红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。 3、市场分析 红牛在中国的发展大大致可以分为两个阶段，以下分别进行分析。 第一阶段(1996-2004):在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面 11 着手研究: “现有竞争者分析”:在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。 “替代品威胁”:这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊——“提神醒脑，补充体力”。这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。 总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。 第二阶段(2004-2007):2003年，由于非典导致功能饮料充斥市场后，很多本土的国际的饮料品牌于2003、2004年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”两方面分析，其次还要对购买者进行分析: “现有竞争者”:从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如脉动的“乐百氏”、“养生堂”、“尖叫”、“娃哈哈”、“激活”、“百事可乐”、“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比 12 较低，同时采用红牛的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。 “替代品威胁”:当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。针对这事件，虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑还是很难抹去。这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品，比如说2003年开始进军全国 市场的“王老吉”。 “购买者”:随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有改变。 在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原来的70%下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。从此红牛开始了不温不火的历史。 4、企业营销策略分析 4.1第一阶段营销策略的分析 红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用。 一是红牛进行本土化营销。红牛宣传其配方是由中国人所 13 研究的，这无疑会赢得中国消费者的好感。红牛又刻意去迎合中国人的消费理念和中国人的传统观念，使其产品赢得了中国消费者的青睐。 二是着手打造品牌。通过各种途径如赞助体育赛事等打造国际品牌，使红牛这一品牌深入人心。 4.2第二阶段营销策略分析 品牌核心价值的丧失。红牛的产品诉求是“提神醒脑、补充体力”，当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、速度等因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。 目标市场的缺失。在中国特色的巨大升学压力下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切，但从红牛所赞助的体育赛事来看，主要是“红牛能量大灌篮”和“TBBA,PK王三人篮球争霸赛”等，这大部分都是大学生参与的活动。在这方面红牛就输给了其他竞争对手比如“脉动”。 过分强调功效。我们看红牛的广告还是其包装，都会发现红牛的使用功能严重缩水，红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂，为何一定要“困了、累了”以后才喝,我们在需求能量和活力的时候，为什么一定要缺的时候补呢,为何不能事先加满油呢,实际红牛饮料完全具备这个功能，但其 14 广告诉求却坚持数年之久，无形之中，教育了消费者只有困和累 以后才可以喝红牛，既然困累不堪，怎还有能力去买,这就使得与游离消费者失之交臂。 纵向比较，红牛是衰落了。总结红牛的兴衰史结合《孙子兵法》，我们得出这样的结论:“兵形似水，水因地而制流，兵因敌而制胜”。如果不能根据市场的变化而不断地改变自己的营销战略策略的话，企业将不可能保住自己的优势地位。 5、应对策略 红牛高层领导在认识到自己开始不断受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了三大战略:大媒体、大渠道、大终端。大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。 大媒体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统，所有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建设的“制空权”。没有大媒体支持，就没有大通路的发展。因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先行，积极取得大媒体的支持，并将产品重心往下移，贴近市场需求。大渠道则是对全国范围的经销网络进行的整合。其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展思路，扶持各经销商把产品做大做强，利用密集活跃的通路占领更大的市场份额，确保市场的高速增长。大终端，则是要占领所有的直接终端，与消费者 15 实现零距离的沟通。 6、可以借鉴的成功经验 在红牛在中国的起步期间就赢得了市场和消费者，取得了不小的成就。第一阶段:本土化营销。红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹;另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。第二阶段:国际化营销。在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入中国，不断地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事”等，向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”，通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。第二阶段:红牛衰落了，但是公司的三大策略让公司又焕发出新的生机。究其原因，三大策略是以大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。当然，这三大策略在各区域会各有偏重，最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合，从市场基础做起，增加销售网点，提高购买的方便性，实现领先同行的大战略。 7、存在问题及对策 当红牛面对衰退时，它开始了反击，但我认为其仍然不够完善，为此提出了自己的一些见解。 第一、品牌传播策略。为体现品牌的核心价值，红牛应该 16 在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。 “有能量，无限量”是不错的理念，既能充分体现品牌的核心价值，作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力。 第二、产品策略。高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售量是背道而驰的。而看一看现在的功能饮料市场，产品包装大多采用塑料包装等，产品价位基本在2.5元左右，产品规格在500-600ml，这些产品所走的路线基本上是大众饮料的销售路线，所以即使投放市场短短的时间，业绩表现确实不菲。 第三、强化市场细分，渠道更有针对性。进一步地扩大市场占有量，作为领跑者的企业更加负起扩大消费市场的责任。如果红牛对产品功能进行细化和明确，包装进行了改变，同时也扩大了产品线。为避免品牌伤害，红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的侧重点进行区分。 8、 结论 我在前面中也提到这次案例分析的主要目的是研究市场领导者如何保持优势地位，那下面就总结一下市场领导者的总体战略。 8.1扩大市场需求量。处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通 17 常可以运用两条途径。一、发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。而我们认为红牛在此阶段应该采用市场开发策略来发现新的用户。二、开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。 8.2保持现有市场份额。领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的 18