为了正常的体验网站,请在浏览器设置里面开启Javascript功能!

功能性饮料市场研究报告

2017-09-01 50页 doc 160KB 12阅读

用户头像

is_792768

暂无简介

举报
功能性饮料市场研究报告功能性饮料市场研究报告 2008年1月 石家庄市北辰广告有限公司 目 录 报告说明 .................................................................................................................. 6 一、 项目背景及目的 ............................................................................ 6 二、 研究方法 .......
功能性饮料市场研究报告
功能性饮料市场研究报告 2008年1月 石家庄市北辰广告有限公司 目 录 报告说明 .................................................................................................................. 6 一、 项目背景及目的 ............................................................................ 6 二、 研究方法 ....................................................................................... 6 三、 报告结构 ....................................................................................... 6 第一章 全国饮料行业整体分析 ............................................................................ 7 1.1. 饮料行业发展历程 ........................................................................ 7 1.1.1. 饮料行业概述 ........................................................................... 7 1.1.2. 基本发展过程 ........................................................................... 7 1.1.3. 饮料行业发展轨迹 ................................................................... 9 1.2. 饮料市场规模及增长率 ...............................................................11 1.2.1. 饮料分类 ................................................................................ 11 1.2.2. 饮料市场规模 ......................................................................... 12 1.3. 饮料市场特征 ...............................................................................13 1.3.1. 2007年饮料细分市场竞争格局 ............................................. 13 1.3.2. 2006年饮料市场特点 ............................................................ 20 1.3.3. 2007年饮料市场特点 ............................................................ 22 1.3.4. 饮料市场新趋势 ..................................................................... 23 第二章 全国功能性饮料市场分析 .......................................................................26 2.1. 功能性饮料市场扫描 ...................................................................26 2.1.1. 功能性饮料是什么 ................................................................. 26 2.1.2. 功能性饮料行业概述 ............................................................. 26 2.1.3. 功能性饮料行业特征 ............................................................. 27 2.1.4. 功能性饮料竞争格局 ............................................................. 28 2.1.5. 功能性饮料营销模式 ............................................................. 30 2.1.6. 功能性饮料发展趋势 ............................................................. 31 2.2. 功能性饮料市场规模及增长率 ....................................................31 2.3. 功能性饮料营销策略 ...................................................................32 第三章 饮料消费者分析 ......................................................................................34 3.1. 产品品类选择 ...............................................................................34 3.2. 产品品牌选择 ...............................................................................35 3.3. 广告印象程度 ...............................................................................35 2 石家庄市北辰广告有限公司 3.4. 消费者购买考虑因素 ...................................................................36 3.5. 消费者购买场所 ...........................................................................38 3.6. 消费者包装选择 ...........................................................................39 3.7. 消费者价格区间选择 ...................................................................39 第四章 石家庄饮料市场分析 ...............................................................................41 4.1. 石家庄市场整体分析 ...................................................................42 4.1.1. 品牌及品类分布 ..................................................................... 42 4.1.2. 包装规格 ................................................................................ 44 4.1.3. 价格分布 ................................................................................ 45 4.1.4. 陈列特点 ................................................................................ 45 4.1.5. 促销形式 ................................................................................ 46 4.2. 主要产品分析 ...............................................................................46 5.3.1. 康师傅 .................................................................................... 46 5.3.2. 红牛 ........................................................................................ 47 5.3.3. 脉动 ........................................................................................ 47 5.3.4. 王老吉 .................................................................................... 48 5.3.5. 尖叫 ........................................................................................ 48 5.3.6. 雀巢冰爽茶............................................................................. 48 5.3.7. 佳得乐 .................................................................................... 49 第五章 主要品牌及石家庄渠道分析 ...................................................................50 1.1. 红牛 ..............................................................................................50 1.1.1. 品牌描述 ................................................................................ 50 1.1.2. 营销策略 ................................................................................ 50 1.1.3. 销量 ........................................................................................ 53 1.1.4. 石家庄渠道............................................................................. 54 1.2. 脉动 ..............................................................................................55 1.1.1. 品牌描述 ................................................................................ 55 1.1.2. 营销策略 ................................................................................ 55 1.1.3. 销量 ........................................................................................ 59 1.1.4. 石家庄渠道............................................................................. 59 1.3. 王老吉 ..........................................................................................60 1.1.1. 品牌描述 ................................................................................ 60 3 石家庄市北辰广告有限公司 1.1.2. 营销策略 ................................................................................ 60 1.1.3. 销量 ........................................................................................ 63 1.1.4. 石家庄渠道............................................................................. 64 1.4. 佳得乐 ..........................................................................................65 1.1.1. 品牌描述 ................................................................................ 65 1.1.2. 石家庄渠道............................................................................. 66 第六章 相关结论及建议 ......................................................................................67 4 石家庄市北辰广告有限公司 图 表 目 录 图表1:全国饮料市场规模及增长率示意图,单位,亿元, ..........................13 图表2:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图,单位,亿元, ..............31 图表3:北京消费者经常饮用的饮料类型.........................................................34 图表4:北京消费者经常饮用的饮料品牌.........................................................35 图表5:北京消费者对各品牌的广告印象.........................................................36 图表6:北京消费者购买考虑因素 ....................................................................38 图表7:北京消费者饮料购买场所 ....................................................................38 图表8:北京消费者饮料包装选择 ....................................................................39 图表9:北京消费者饮料包装选择 ....................................................................40 图表10:石家庄市场饮料产品及品牌分布表 ...................................................42 图表11:石家庄市场饮料品牌及品类渗透总表 ...............................................43 图表12:石家庄饮料包装规格分布图 ..............................................................44 图表13:石家庄饮料包装规格分布表 ..............................................................44 图表14:石家庄饮料价格分布图 ......................................................................45 图表15:石家庄饮料价格区间分布表 ..............................................................45 图表16:石家庄市场主要饮料品类列表 ..........................................................46 图表17:红牛中国销量及增长率示意图,单位,亿元,................................54 图表18:脉动全国销量及增长率示意图,单位,亿元,................................59 图表19:王老吉全国销量及增长率示意图,单位,亿元, ............................63 5 石家庄市北辰广告有限公司 报告说明 本部分从研究目的、研究方法和报告结构等三个方面对本项目的整体情况进行阐述,旨在帮助本报告的阅读者能够对本报告快速形成整体的概念,帮助对报告的理解。 一、 项目背景及目的 为了解功能性饮料市场状况,北辰广告在2007年11月对全国功能性饮料行业及石家庄功能性饮料市场进行了研究,主要是从以下两个方面入手进行研究, , 全国饮料行业及功能性饮料整体市场状况, , 石家庄功能性饮料市场状况, 通过对上述内容的研究和分析,可以对功能性饮料行业的整体状况及石家庄功能性饮料的市场格局形成初步认识,帮助判断功能性饮料市场的进入机会点。 二、 研究方法 针对本次两个研究主题的不同,分别设计研究方法如下, 1. 全国饮料行业及功能性饮料整体市场状况,采取二手资料研究的方法, 主要通过网络收集相关的数据,形成整体的分析, 2. 石家庄功能性饮料市场状况,采取终端观察法和深度访谈两种方法。利 用终端观察法对终端品牌分布、产品、价格、配方、主要卖点进行研究, 利用深度访谈法了解石家庄功能性饮料的分销体系和渠道结构情况, 三、 报告结构 为了方便报告参阅者的阅读,本报告正文将分如下四个部分进行撰写, , 第一章,全国饮料行业整体分析, , 第二章,全国功能性饮料市场分析, , 第三章,饮料消费者分析, , 第四章,石家庄功能性饮料市场分析, , 第五章,石家庄主要品牌及渠道分析, , 第六章,相关结论及建议。 6 石家庄市北辰广告有限公司 第一章 全国饮料行业整体分析 从饮料行业发展历程、饮料市场规模及增长率和饮料行业特征等三个方面对全国饮料行业状况进行扫描,以便能够快速的对全国饮料行业整体状况有所了解。 1.1. 饮料行业发展历程 1.1.1. 饮料行业概述 从产量来看,1982年中国饮料产能达到40万吨。2006年,全国饮料产量突破4100万吨,预计2007年饮料产量将达到5000万吨左右。25年间,中国饮料产量翻了125倍。饮料产业的发展速度基本上能保持在5年翻一番,消费者需求增长是稳定的,因此饮料行业的发展也是持续快速稳定的。 中国饮料行业的发展是从八十年代开始的,仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程。 20世纪80年代后期,中国的饮料行业,似乎从一出世就是“山里的孩子”。在它们的面前,矗立的是可口可乐和百事可乐两座看似不可逾越的大山。“山里的孩子”要想看看外面的世界,就必须让自己长得比山还高。 80年代后,对于当时的普通老百姓来说,“饮料”的概念就是小卖部里的汽水,那时的汽水多数还都没有名字。在每一个地方的食品厂,生产汽水都曾经是必不可少的项目,以致当时饮料90%的产品都是汽水。在那个年代,那种“比水好喝”的东西实在是一种奢侈品,好多孩子都只有在考试的那几天,才能享受到汽水的奖励。 1982年,国家开始把饮料纳入“国家管理产品”。到1990年之前,饮料产业的发展仍然呈现出明显的计划经济特色,政府对饮料行业实行管理和引导。1990年以后,中国饮料行业才开始真正发展起来,国内饮料市场才开始展开激烈竞争。 1.1.2. 基本发展过程 1.1.2.1. “饮料”最初就是汽水 在上世纪80年代,饮料企业依然是以国有企业为主,全国大大小小有两三千家汽水厂,当时上海的“正广和”引进了800瓶/分钟生产线,这样先进的设备引进成为那个时代的特色。畅销品牌广州的亚洲汽水厂曾经达到年产5万吨,创下了当时的纪录。 7 石家庄市北辰广告有限公司 1979年中美恢复邦交,可口可乐也就成为当年最早重返中国的国际品牌之一,但是仍然被限制在供应为主的领域。在那个“短缺市场”的年代,消费者只是以无可争议的价格购买任何商品。1984年,一款“中国魔水”诞生了。健力宝横空出世,作为最初的电解质运动饮料,健力宝价格不菲,普通的355毫升易拉罐包装就要卖3元。 健力宝是80年代后期,中国饮料产业的冲动。在很长一段时间里,健力宝是惟一能与可口可乐和百事可乐相抗衡的碳酸性饮料。 1.1.2.2. 十年竞争“十强”出世 中国饮料产业在80年代后的冲动,到1990年-2000年整整10年间,终于演绎成“真枪实战”。 1993年和1994年,中国轻工总会分别同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作。尽管“两乐”当时被要求建立灌装厂的同时,必须生产至少30%的国产品牌饮料,但是他们在中国还是获得了一个快速发展的阶段。 也正是在“两乐”的带领之下,国内的饮料企业才真正开始感到了市场的竞争。国内著名的“八大汽水厂”逐渐萎缩并消亡。这些老的国有企业,不能灵活掉头的已经在市场中被淘汰。 1983年,当时以“北冰洋”、“亚洲”为主的“八大汽水厂”产量,占全国总产量的比例为42%,而在10年之后的1993年降为4%。1999年,全国饮料工业产品总产量达到了1186万吨,碳酸饮料占饮料的份额已经下降到40%左右。 老品牌在竞争中逐渐消亡,一批新的品牌在市场竞争中脱颖而出。娃哈哈1992年开始从保健品转向饮料,从纯净水到“非常可乐”,一下成为市场新星,1993年始,一个以供销社为家底、3000万元投资起家的旭日集团通过短短几年的发展,做成了一个销售额高达30亿元的饮料巨头。 1999年,中国饮料工业第一次评比“中国饮料工业十强”,娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露、怡宝等企业榜上有名。单一的口味更加丰富,庞大的市场被进一步细化。随后,康师傅、统一杀入内地,进一步加剧了竞争的激烈程度。 1.1.2.3. 国内市场三足鼎立 在经过十年充分的市场竞争之后,2000年之后,可口可乐和百事可乐加快了发展的步伐,雀巢、红牛这些大的国际品牌,凭借着百年企业的实力,在中国开始寻求更大的商机。统一和康师傅则代表着台资的力量,在内地的发展速度也不容小觑。稳健发展的娃哈哈代表着国内的饮料产业,使得当年的国内饮料消费市场,呈现三足鼎立的局面。 8 石家庄市北辰广告有限公司 1.1.2.4. 国产品牌受困发展迷局 首先是“中国魔水”危机爆发。从1997年开始,健力宝的销量以每年七八万吨的速度持续下降。到2000年,改制问题不得不再度提出。2000年销售额20多个亿,2001年的销售额尚不及2000年的一半。就在2005年和2006年,健力宝的亏损也都达到了1亿多元。 当时与娃哈哈并驾齐驱的乐百氏,2000年之后势力明显减弱,已经连续多年亏损。 “旭日升”也遭到厄运。从2001年开始,一日千里升腾起来的旭日,让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹,2002年下半年,旭日升停止铺货。 1.1.3. 饮料行业发展轨迹 综观中国饮料近30年的发展历史,可以发现中国饮料行业发展的主流可分为五大浪潮。 1.1.3.1. 第一波碳酸饮料浪潮 八十年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料。 八十年代的中国大地掀起了碳酸饮料热,主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业,健力宝是这个时期最有影响力的品牌,由于不断地赞助中国体育运动,多次被指定运动会专用饮料,当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并,水淹七军,,唯有健力宝一枝独秀,被誉为“东方魔水”。 1.1.3.2. 第二波瓶装饮用水浪潮 九十年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。 1996年针对自来水的二次污染,娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水,掀起了一次饮用水领域的革命,瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料,产生了一大批瓶装饮用水的品牌如,乐百氏、农夫山泉、北京的燕京,哈尔滨的纯中纯,广州屈臣氏、益力、润田,上海的凉一族、获特满、俊仕,杭州的虎跑、五大连池,成都的全兴,天津的启明星、天慈,海口的椰树,河北的露露等。 1.1.3.3. 第三波茶饮料浪潮 2001至今,以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。 中国茶饮料的先导者应该算是旭日升,1996年开始旭日升的冰茶开始热销,它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从99年开始做终端陈列、启蒙市场至2001年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮,当时群雄并起, 9 石家庄市北辰广告有限公司 许多企业在全力跟进,康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐,天与地、岚风,、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。 1.1.3.4. 第四波果汁饮料浪潮 2002年至今,2001年统一“鲜橙多”开了先河。从90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”,从2001的第四季度和2002年4月份的资料分析,已被统一超过。2001年统一在以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包,以家庭、酒店为主要消费的基础上另辟蹊径,推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料,以大众即饮消费者为主,一举成功,为果汁饮料的快速发展开了先河,使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。2002年果汁饮料市场异彩纷呈。 1.1.3.5. 第五波功能性饮料浪潮 自2003年以来,出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。 中国功能性饮料其实早就有,从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及2000年后上海热销的三得利、佳得乐等,但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。2003年中国出现非典疫情之后,人们保健意识空前浓厚,而保健型饮料开始赢得消费者的青睐,娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利,尤其是乐百氏推出以“补充人体水分和身体必需的维生素,令身体保持活力”为诉求的“脉动”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。 在经过这五波饮料浪潮之后,中国饮料行业已经走完了饮料发展的基本历程,暂时不会再有新的浪潮出现了,因为功能性的饮料已经是饮料发展的最高阶段。中国饮料行业以及消费者已经基本成熟,今后饮料行业的发展会在这五大类饮料,特别是第五类功能性饮料的基础上根据消费者的需求不断地进行市场细分和复合,这将是未来中国饮料的总体发展趋势。 10 石家庄市北辰广告有限公司 1.2. 饮料市场规模及增长率 1.2.1. 饮料分类 按照国家关于饮料行业的标准,饮料可以分为如下10类, 1.2.1.1. 碳酸饮料(品)(汽水)类。 在一定条件下充入二氧化碳气的制品。不包括由发酵法自身产生的二氧化碳气的饮料。成品中二氧化碳气的含量(20?时体积倍数)不低于2.0倍,即可称为碳酸饮料类,其中它又可以分为果味型,以果香型食用香精为主要赋香剂,原果汁含量低于2.5%的碳酸饮料,如桔子汽水、柠檬汽水等。可乐型,含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。低热量型,以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。成品热量低于75kj/100mL。其他型,含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充人体运动后失去的电介质、能量等的碳酸饮料,如姜汁汽水、沙示汽水、运动汽水等。 1.2.1.2. 果汁(浆)及果汁饮料(品)类。 它的定义为用新鲜或冷藏水果为原料,经加工制成的制品。果汁(浆)及果汁饮料(品)类也可以细分为果汁、果浆、浓缩果浆、果肉饮料、果汁饮料、果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料等9种类型,其大都采用打浆工艺将水果或水果的可食部分加工制成未发酵但能发酵的浆液或在浓缩果浆中加入果浆在浓缩时失去的天然水分等量的水,制成的具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。 1.2.1.3. 蔬菜汁及蔬菜汁饮料(品)类。 它是用新鲜或冷藏蔬菜(包括可食的根、茎、叶、花、果实,食用菌,食用藻类及蕨类)等为原料,经加工制成的制品。蔬菜汁及蔬菜汁饮料(品)类也可以分为蔬菜汁饮料、复合果蔬汁、发酵蔬菜汁饮料蔬菜、食用菌饮料、藻类饮料、蕨类饮料。 1.2.1.4. 含乳饮料(品)类。 它包括配制型含乳饮料即以鲜乳或乳制品为原料,加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品中蛋白质含量不低于1.0%(m,V)称乳饮料,蛋白质含量不低于0.7%称乳酸饮料和发酵型含乳饮料,以鲜乳或乳制品为原料,经乳酸菌类培养发酵制得的乳液中加入水、糖液等调制而制得的制品。成品中蛋白质含量不低于1.0%(m,V)称乳酸菌乳饮料,蛋白质含量不低于0.7%称乳酸菌饮料。 11 石家庄市北辰广告有限公司 1.2.1.5. 植物蛋白饮料(品)类。 它的定义为用蛋白质含量较高的植物的果实、种子或核果类、坚果类的果仁等为原料,经加工制成的制品。成品中蛋白质含量不低于0.5%(m,V)。它则包括以下常见的几种,豆乳类饮料、椰子乳(汁)饮料、杏仁乳(露)饮料、其他植物蛋白饮料。 1.2.1.6. 瓶装饮用水类, 密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加剂可直接饮用的水。饮用天然矿泉水,从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水,含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体,在通常情况下,其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。允许添加二氧化碳气。饮用纯净水,以符合生活饮用水卫生标准的水为水源,采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法及其他适当的加工方法,去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制成的水。这二者也是大家所易混淆的。除此之外还包括其他饮用水类。 1.2.1.7. 茶饮料(品)类。 用水浸泡茶叶,经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸叶剂、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等调制加工而成的制品。它又包括茶汤饮料、果汁茶饮料、果味茶饮料、其他茶饮料。 1.2.1.8. 固体饮料(品)类。 以糖、食品添加剂、果汁或植物抽提物等为原料,加工制成粉末状、颗粒状或块状的制品。成品水分不高于5%(m,m)。果香型固体饮料、蛋白型固体饮料和其他型固体饮料是属于此大类的三小累。 1.2.1.9. 特殊用途饮料(品)类, 即我们俗称的特殊用途饮料(品)类通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的制品。这个大类包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三大类。 1.2.1.10. 其他饮料(品)类。 果味饮料、非果蔬类的植物饮料类、其他水饮料归属于此类。 1.2.2. 饮料市场规模 下图反映了中国饮料行业整体规模及其增长情况,其中饮料所指的就是上文中提到的所有10种分类。可以发现在2006年,中国饮料整体销售额达到了3780 12 石家庄市北辰广告有限公司 亿元,从2003年以来,特别是2004年以上,始终保持着20%以上的稳定市场增长率,具有非常良好的市场空间和前景。 图表1:全国饮料市场规模及增长率示意图,单位,亿元, 图,全国饮料市场规模及增长率示意图,单位,亿元, 4700500030% 378025%24.75%24.69%24.34%4000303020%30002430211015.17%15% 200010% 10005% 00% 2003年2004年2005年2006年2007年,预测, 销售额增长率 注,数据来源于中国饮料工业协会 1.3. 饮料市场特征 1.3.1. 2007年饮料细分市场竞争格局 针对瓶装水、茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、咖啡饮料、乳饮料、功能性饮料和凉茶等8种饮料市场的主要产品,在2007年已经开展了在细分市场上的竞争。 1.3.1.1. 瓶装水暗战高端 2007年的饮用水市场仍然亮点不断。农夫山泉的“天然弱碱水”,康师傅的“矿物质水”,以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念,都给市场注入了新的看点。 农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新广告,并提出ph值7.3?0.5的健康饮用水更适合人们。该新颖理念主要分为三大部分。其一是环保理念,农夫山泉表示坚决使用源头水。二是天然理念,坚持水源地建厂与灌装。三是健康理念,农夫山泉表示其产品中从不添加任何人工矿物质。 正广和推出“好水就是不一样”的主题广告。此广告突出了正广和桶装水的八大特点,一是使用美国GE食品级的pc桶,并保证绝不用回收料。二是.每天每小时的专业质检,确保产品安全健康。三是使用高压无菌成品水冲洗消毒,保证桶内外100,洁净。四是热缩膜桶盖二重紧密封口,确保产品品质全天候稳定。五是经过1亿桶水的考验,正广和是值得信赖的百年品牌。六是强调正广和饮用 13 石家庄市北辰广告有限公司 水是法国达能集团的成员,具有跨国公司的高科技生产工艺。七是符合国家标准的优质水源。八是通过QS、ISO14000环境体系ISO22000食品安全体系。一个瓶装水巨头,一个桶装水巨头的新动作正好印证了饮用水领域的新竞争。 同时,高端水的推出是今年的又一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场,紧接着是5100TM西藏冰川矿泉水在全国全面招商。据悉,Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司,Heidiland中国首席代表谢尔盖表示,将向中国市场投资2亿至3亿美元,“目标是成为中国高端水资源市场的第一”。5100TM西藏冰川矿泉水在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后,5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局,华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。“基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性,我们对5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是„享誉全球的国际品牌‟。”5100TM西藏冰川矿泉水市场部负责人燕紫透露。 可以预见,在国内外新兴品牌打入瓶装水市场后,虽然对现有的市场格局不会造成立竿见影的冲击但是,其影响是巨大并且深远的,未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。 1.3.1.2. 茶饮料竞争再度升级 茶饮料市场在经过这几年的竞争后,格局基本成熟,统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌已经基本占据了上海茶饮料市场的领头位臵,但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。综观今年各茶饮料企业的动作,可以说各有各的精彩。 台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场,同时也开拓了其他茶品,例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶,统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是,两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位,加强了对渠道的控制和开发,使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业绩所称赞,而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。同时两者在红茶和绿茶外,也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场,大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙集团联手,推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。 而茶饮料里另一个巨头——麒麟,今年的新品则是精心打造的午后红茶系列的新成员——PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。虽然奶茶的竞争对手不少,但是使用了冷灌PET无菌包装,全进口的新西 14 石家庄市北辰广告有限公司 兰原料,配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位臵。 今年让我们眼睛一亮的是茶饮料是三得利。三得利紧紧抓住乌龙茶上市10周年的机会,在今年发力茶饮料市场,大有和统一康师傅一争高下之势,不仅推出了其面貌全新的凉爽佳茶,同时也对传统强项的乌龙茶进行了升级和改造。同时,今年是三得利乌龙茶上市10周年之际,三得利正在打造“纯正享受十年如一”的营销主题活动,“上市10周年200万大回馈”,公益活动“十年树茶,百年树人”,“十年如一,故事连载”等活动正在如火如荼地展开。同时三得利乌龙茶新推出了“花香味”乌龙茶系列,桂花、玫瑰、茉莉三种口味相得益彰。并聘请了中国著名京剧演员郭睿玥担当电视广告的主演,电视广告有效地把中国的传统文化和三得利乌龙茶10年的历史相结合,播出后取得了良好的效果,三得利在融入中国本土文化方面的良苦用心也彰显无疑。就像广告语那样“每一个人心中都有自己的舞台,就算再过10年也一样精彩,” 同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言,后者聘请了刘仪伟做代言,前者大量广告已经在电视媒体投放,誓要在茶饮料市场分一杯羹,后者致力打造姜茶,走差异化路线,想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。 1.3.1.3. 果汁备战早已打响 早在元旦期间,细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战,果汁市场争夺战的硝烟早早的燃了起来。同时业内人士肯定的指出,2007年果汁饮料大战已经提前打响,果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。 促使果汁市场提前引爆主要有两大因素,一是2006年底《橙汁及橙汁饮料》国家标准草案正式公布,首次明确规定了什么是“100%橙汁”,以及什么是“橙汁饮料”。许多企业在今年选择进入100%果汁市场,或是加大原来在100%果汁市场的力度。例如日本品牌可果美高调进入上海市场,原来做饮料配料的开普也开始在100%果汁市场小试牛刀。二是,2月23日,汇源果汁在香港联交所正式挂牌上市。当天汇源果汁以9港元开盘后即不断攀升,最高价达10.06港元,最终全日成交3.19亿股,成交金额达30.48亿港元,成为当日成交金额最大的股票。有业内人士指出,“汇源走势强劲,是投资者看好中国大陆的果汁消费市场的最直接表现。”一直以来,汇源的目标是构建果汁饮料王国,其掌门人朱新礼更是多次在公开场合表示“未来100%纯果汁饮料将成为市场的主流”。此次香港上市 15 石家庄市北辰广告有限公司 成功,对于汇源未来的发展无疑是一支助推器,在其带动下,未来果汁市场必然会有一番大动静。 值得注意的是,今年率先启动的果汁饮料企业,一改过去更多强调健康、营养的诉求,不约而同的打起了时尚牌。 今年汇源的营销都与“娱乐”两字有所关联,2007年,汇源以5000万元的高价一举拿下央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”独家冠名权。1月25日,汇源与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议,双方共同打造音乐营销新理念。同时,汇源还选择了拥有时尚、健康形象的袁泉作为形象代言人。3月15日,汇源作为央视《赢在中国》第二赛季的战略合作伙伴,来自全国1080名参赛选手来到汇源果汁集团北京总部,开始了第二赛季的闯关。 统一鲜橙多今年的营销动作与一个字“变”有关,3月20日,统一企业力请国内当红艺人周迅代言统一鲜橙多系列饮料,并同时致力打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。新营养,2007年,统一鲜橙多产品将在延续其丰富维C的基础上,增加新的内容——优质膳食纤维。新包装,统一鲜橙多将一改传统造型,新瓶型为细柳斜纹的“裙摆”型和“动感水果”包装。新口味,除传统的橙汁口味外,新装统一鲜橙多还将大力推出更多的新口感产品,如苹果多、蜜桃多、葡萄多等。新广告,“多C多漂亮”仍将是鲜橙多力求传达的信息。在最新广告片中,周迅将分别以“外在、内在、时尚、复古、才华及自信”多种漂亮造型亮相。新推广,配合新广告,统一鲜橙多将在全国范围内开展大型开盖有奖的促销活动,并计划与一些其他的知名品牌强强联手,实行联合促销活动,以求吸引更广泛的消费者。统一企业,中国,投资有限公司总经理林武忠表示,统一希望通过新代言人以及“五新行动”,让更多消费者分享到统一鲜橙多“多C多漂亮”的美丽。 1.3.1.4. 碳酸饮料巨头之争永远是看点 碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下,仿佛亮点不是很多,但事实并非如此。 可口可乐在2007年,开始大力紧扣2008奥运,展开一系列的体育营销。2007年4月可口可乐中国公司宣布,将延续与奥运火炬接力合作传统,成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴,更进一步全面支持北京2008年奥运会。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布,标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。同样其旗下的雪碧也一直 16 石家庄市北辰广告有限公司 与音乐为舞,在这个主张“秀出来”的年代,成功地赞助了“雪碧我型我秀”大型选秀节目。2007年可口可乐对包装再一次进行更新升级,“随我酷”新包装倡导年轻人自由自在,不受拘束的青春火力。同时2007年耗费巨资打造的刘翔和潘玮伯广告,场面精彩纷呈,画面活力动感,前者是中国体育的骄傲,也是2008北京奥运关注的焦点,后者是新生代音乐人,受到了年轻人的大力推崇和追捧,两位代言人很好地展现了可口可乐在营销方面独特的眼光和思路。 百事可乐的体育与娱乐营销与可口可乐同样激情四射,百事的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛,极大地吸引了年轻人的眼球,目前该项赛事已经在北京、广州、南京等10个城市鸣枪,伴随着这些竞技比赛的开展百事的品牌形象必将在年轻消费者心中留下更深的印象。娱乐方面,除了一直支持的音乐风云榜,百事近日又出新招。日前,招商银行与百事公司(中国)在北京携手推出全国首套竖版信用卡——招商银行百事纪念信用卡。招商银行百事纪念信用卡是百事公司在全球范围内,首次跨界与银行合作发行的主题信用卡,该套纪念版信用卡将被百事公司广泛应用于今年夏季的品牌消费者促销活动中。这也是国内银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作。据悉,招商银行和百事公司把双方品牌的客群做了软性整合,除消费、理财、旅游、保障等丰富功能外,推出客户专享的激情“蓝色粉丝”俱乐部及积分礼品,独享百事蓝色粉丝个性服务。同时,其在春节期间启用蔡依琳为代言人的广告,大打感情攻势,其感情诉求的路线取得了良好的效果,电视广告的画面和售点的生动化陈列设计给人深刻影响。 碳酸饮料领域除了“两乐”外,还有一个值得关注的领域——盐汽水。盐汽水是上海的老牌饮料,在上海有着稳固的消费群体。延中、正广和、碧纯等上海本土企业都有自己盐汽水产品,并且取得了不错的市场业绩。据悉,正是看到了这一领域的市场空隙,饮料巨头正百事可乐推出了“莹澄盐汽水”,而早已有盐汽水申美饮料旗下的雪菲力也推出了新的口味,娃哈哈今年也在盐汽水上加大了投入。一旦有饮料巨头侧身该领域想必会对上海本土的盐汽水生产厂家带来一定的影响。可以预见的是,盐汽水有望成为碳酸饮料里的下一个香饽饽。 1.3.1.5. 咖啡饮料新军突起 咖啡饮料,虽然整体规模与其他饮料相比不是很大,但是成长速度和空间却被业界一致看好。目前上海咖啡饮料市场仍然是统一的雅哈领衔,但是这个领域的生力军大有人在。台湾两大品牌味全和伯朗,便是其中不可忽视的两个品牌。前者旗下的贝纳颂首推杯装冷藏咖啡,包装新颖,口味独特。在上海市场取得了骄人成绩,2006年度已经超越了雀巢占据了咖啡饮料市场探花的位臵。其成功 17 石家庄市北辰广告有限公司 的,也吸引了其他企业争相效仿,浙江水晶心食品有限公司新近推出的一款水晶活力咖啡奶茶与贝纳颂有着异曲同工之处,该产品还聘请了影视明星作为其代言人,力争上海市场。 另一个是蛰伏上海市场许久的台湾品牌伯朗,该品牌的快速成长也令人眼前一亮,2006年发展迅速一举占据第五的位臵,市场占有率超过10%,其2006年新推了焦糖玛琪朵、法式香草、蓝山风味三款新品,取得了理想的成绩。据悉,今年该品牌将继续推出,白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料,并改变了原有的包装,新包装采用瘦身高体包装,风格新颖。同时针对还将有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场。 另一个不可忽视的力量来自娃哈哈推出的呦呦奶咖,2007年新年钟声刚刚敲响,一瓶散发着都市浪漫主义色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。据悉,娃哈哈此番推出的这款呦呦奶咖,是根据中国人对咖啡的口味偏好特意研制的“国内第一款充满都市浪漫情调的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度销售工作会议上,来自全国各地的娃哈哈经销商们经过品尝,都一致看好该饮料,信心爆棚。此番娃哈哈强势推出“呦呦奶咖”,势必会在咖啡饮料市场产生一定的影响。 1.3.1.6. 乳饮料乱世出枭雄 含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的,不仅因为这一领域的竞争品牌众多,更因为这一领域处于乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈。如果要用一个词来解释该领域为什么那么多的企业在争抢的话——“蓝海”或许比较能概括其中的原因,正是这样一个被很多企业看成是“蓝海”的品类,被乳业中的巨头所觊觎,被饮料中的巨头所看重,也让不是巨头的饮料或乳业企业所心动。因为目前缺乏国家相关标准来准确细分该领域,我们暂且按照含乳饮料和乳酸菌饮料来简单细分这一市场。蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头都在概领域取得了比较不错的成绩,并且不断有新品推出来丰富其产品线。值得一提的是,在乳业巨头成功杀出一条血路的是饮料巨头娃哈哈,在营养快线取得全线飘红后,今年娃哈哈又重磅推出了思慕C系列含乳饮料,并聘请了谢娜作为代言人,并在2007年3月成功举办了娃哈哈思慕C王力宏演唱会。这款源于欧美国家的创意特饮,充分考虑了现代女性保持身材的强烈愿望,以“低脂肪、多营养”为主要卖点,金色、紫色、粉色三款包装,娇艳欲滴。 乳酸菌饮料方面,日本品牌养乐多是领头羊,味全紧随其后。两大品牌之间的竞争在2007年空前激烈。养乐多凭借成熟的研发技术和生产工艺,成功地在上海市场树立了领头羊的位臵。而味全选择在2007年全面发力挑战榜首位臵, 18 石家庄市北辰广告有限公司 其不仅改良了原有的包装形态,使得包装更加时尚和美观,更是在空中和地面大肆实行广告轰炸策略,在上海的多条地铁路线,户外媒体,电视广告铺天盖地。广告选择上班人群密集的地铁线路,配以工作场景的广告片,向年轻人士宣传了其帮助消化,塑造完美身型的广告诉求。在乳酸菌饮料正处于成长期阶段,这一广告的引导策略想必会对消费品群体产生一定的影响,以帮助味全扩大自己的消费群和市场占有率。 1.3.1.7. 功能饮料的"非典型"之争 功能饮料相对比较平静,出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中,脉动和佳得乐仍然是关注的焦点,其他饮料仿佛今年的动作不大,只是维持去年的现状。脉动今年新推水蜜桃口味,使其SKU达到四款,同时结合送Q币活动联手QQ游戏进行推广。但是,受到达能收购乐百氏进行大规模调整的影响,今年的市场动作不够明显,同时人员的流动也导致销售也在一定程度上有所下降。佳得乐今年主要还是结合篮球,但是失去小巨人姚明代言,在一定程度上使其影响力有所降低,但是,自从去年进军京津冀之后,市场版图进一步扩大。 能量型饮料,力保健在2006年力压红牛成为上海市场龙头之后,仍然势头强劲,今年是该品牌进入中国十周年,其“十年感恩”活动正在火热进行当中,上海、广州、华北三大主要区域正抓住旺季促销。红牛则仍然和F1相结合,同时结合赛车大赛在大中城市中推广其产品。另一个值得关注的品牌是日加满,通过聘请分众传媒董事局主席江南春作为代言人,新广告已经在分众传媒上强势播出。 值得关注的是,目前复合化饮料的大行其道,对传统的功能性饮料产生了一定的影响。在茶饮料,含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号,对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料,将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化,这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出,在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。 1.3.1.8. 凉茶经典复古的热潮 之所以把凉茶单独出来,不仅仅是因为这个市场被迅速催生,超过40%的增长速度令人惊叹,更是因为她催生了饮料复古的热潮,让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势,不仅有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产,更是在中国的南方地区遍地生花。 19 石家庄市北辰广告有限公司 应该说,凉茶市场的迅速扩大,要感谢王老吉在这一领域的成功。目前上海市场上出现的凉茶已经不下10种,不仅有致中和、广州王老吉,绿装,等早先登陆市场的品牌,更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等,并出现了生姜粮茶、葛根凉茶等新品种。 可以预见的是,随着凉茶品牌的不断加入,市场竞争将更加激烈。以和其正为例,福建达利集团新推的“和其正”凉茶的上市,的确给业界不小震撼。与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽,“喝了不上火”的产品诉求,也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致,只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神 补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人,广告投放也蔚为壮观,可谓来势凶猛,咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌印象,已经牢牢占据了头把交椅的位臵。今年其更是把广告做到了央视,进一步为其走向全国打下先锋。同时其在大中城市的终端优势,是唯一可以和可口可乐媲美的产品。这些王老吉成功筑起来的壁垒,将给后来者提出更高的要求,制造更多的障碍,王老吉的成功能否被复制和克隆,我们拭目以待。 1.3.2. 2006年饮料市场特点 1.3.2.1. 开始注重品牌个性的打造 在产品同质化的时代,光靠产品之间的细微差异,已经很难吸引消费者,品牌成为决定消费者购买意愿的决定性力量。2006年,汇源与迪士尼联手推出“汇源---迪士尼果汁饮料”,共同开拓国内儿童果汁饮料市场,最初推出的是小熊维尼系列果汁饮料。迪士尼作为国际娱乐界的巨头,拥有强大的品牌号召力,而其旗下的卡通人物,都有自己鲜明的个性,并有一大群忠实的观众。汇源---迪士尼果汁饮料的推出,从一开始就给饮料贴上鲜明个性的品牌标签。汇源与迪士尼这一合作的意义在于,中国企业已经开始有意识地脱离低层次的产品层面的竞争,而是着力于品牌的培育,注重对品牌独特个性的打造,这无疑具有重大的进步意义。 1.3.2.2. 男女饮料继续小心尝试 2006年,可口可乐推出茶研工坊系列茶饮料,该饮料共包括面向男性的“清本”和面向女性的“清妍”两款产品。“清本”是在绿茶中添加了菊花、金银花、罗汉果成分,可以帮助“清热生津”,“清妍”则是在绿茶中添加了蜂蜜、红枣、玫瑰成分,有助于“益气和血”。为强推该茶系列,可口可乐不惜巨资邀请了著名影星梁朝伟和舒淇,分别担任“清本”与“清研”的代言人。虽然这款产品并没有明确点 20 石家庄市北辰广告有限公司 名是为男女分别设计的,但是通过其成分以及所选代言人的不同,却很容易就发现这个问题,这与04年震动饮料界的“他她”饮料有着相似的思维,不过不同的是,“他她”是一款“概念大过内容”的产品,而茶研工坊则是一款“内容大过概念”的产品,而且茶研工坊在宣传中,只是运用了不同性别的代言人,并没有具体去宣传这是一款分别为男人和女人设计的产品,这应该算是一种谨慎吧。我们可以把茶研工坊系列理解为男女性别饮料的又一次小心翼翼的尝试。 1.3.2.3. “传奇世界”,网络娱乐营销新势力 国内互动娱乐产业的领军企业——盛大在大玩游戏的同时,开始进军饮料行业。由该公司研发的全国首款专门针对网吧人群的网络饮料——“传奇世界”,已在部分市场完成了铺货。此次盛大进军饮料市场首推的“传奇世界”网络饮料,是由该公司与大庆隆赫达食品公司联合研发打造的。据悉,该饮料饮用后可有效缓解网络人群的健康状况,促进新陈代谢,提高免疫力。对于盛大进军饮料业我们所关注的不是它具体做什么产品,而是在全球饮料巨头都把营销视线放到网络游戏这个平台的时候,中国的饮料企业也迅速的跟了上去,这是一种对未来资源与趋势的把握。可口可乐与百事可乐在传统的体育与音乐两个营销平台之外,又把网络作为下一个重点打造的平台,充分利用网络在年轻人中广泛普及的沟通平台,展开网络娱乐营销。可口可乐联合第九城,推广《磨兽世界》,百事可乐则联手盛大的网络游戏《梦幻国度》,这是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。传奇世界与可口及百事两乐不同的是,其在开发理念上更适合网络人群饮用,因此是一个更对路的产品,但需要注意的是,适合不一定正确,因为在饮料转入网络娱乐营销的时代,产品本身的差异并不是最重要的,关键是你怎么传播品牌的核心主张,你的品牌个性是什么,你如何和消费者沟通。 1.3.2.4. 医药企业大举进军饮料市场 随着哈药的苗条淑女饮料高调杀入饮料市场,医药企业进军饮料市场的号角此起彼伏,白云山和记黄埔中药有限公司进军饮料行业推出口炎清,广州潘高寿药业股份有限公司携手澳大利亚新资源投资集团进军功能饮料市场,第一个主推的饮料产品将是“潘高寿凉茶”,广州星群药业股份有限公司“夏桑菊饮料”也已经登陆市场,广州香雪制药股份有限公司也将进军饮料市场,计划投资2亿元建凉茶生产线,其未来5年目标是实现20亿元的销售额,并图谋香港凉茶市场第一品牌,黑龙江完达山药业饮品进入纯净水业务,然而这仅仅是该公司进军饮料市场的第一步,其“刺五加”系列饮料即将在9月上市,河南天方药业也杀入 21 石家庄市北辰广告有限公司 饮料市场,推出了苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌。除此之外,还有上海雷允上制药公司、香港力菲克药业公司、芜湖神辉制药公司、福建永春制药等一大批企业宣布进军饮料。 为何突然有如此众多的医药企业进入饮料行业,特别是中药企业纷纷开辟饮料市场,中国的医药市场虽然同样具有广阔的发展空间,但缺少自主创新能力的医药企业,随着产业调整的来临,开始面临生存和发展的压力,于是,这些企业开始主动或被迫转型,寻找新的利润增长点,另一方面他们则是看好饮料行业的巨大成长空间。随着大批医药企业的加入,中国饮料的市场将进一步扩大,饮料江湖也将更加的热闹。 1.3.3. 2007年饮料市场特点 1.2.3.1. 果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业 截至2007年2月,碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业,其不论是销售收入、缴纳税金,还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高,第2季度,碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗,但利润总额已经开始退出“状元”位臵,低于果蔬饮料制造业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。 1.2.3.2. 外资渗透国内市场步伐加快 外资渗透国内市场步伐加快,投入力度加大,世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场,日本朝日等公司开发中国市场,达能“强购”娃哈哈公司股份等。其中,娃哈哈达能事件是上半年业界关注的焦点,目前双方进入法律争议阶段。法国达能5月9日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁,娃哈哈表示已经做好了应诉准备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强,跨市场准入原则行事等,使中外合作纠纷不断,中外饮料商矛盾加深,对此,民族饮料业应该反思。 1.2.3.3. 饮料企业融资力度加大 汇源果汁IPO集资24亿港元,创造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定,引入10亿级的资本后,汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示,此次IPO募集资金35,用于兴建厂房,35,用于扩充销售及分销网络,15,用于偿还债务,5,用于提升设备,10,用于一般运营。据悉,汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元,是06年的近3倍。 22 石家庄市北辰广告有限公司 1.2.3.4. “瘦身”风再次席卷饮料行业 2007年上半年,饮料行业涨价的主要特征为,成本催生饮料价格暗涨,饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有,统一鲜橙多从原包装瓶500ml容量改为450ml,雀巢冰爽茶推出480ml的新包装,可口可乐250ml的玻璃瓶容量已经降至200ml。在饮料瘦身的同时,价格却在悄然上升,康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动,不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨价。 1.2.3.5. 低度啤酒借道果汁抢市场 各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种,其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种,如燕京菠萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒,怡乐仙地柠檬味啤酒等等,除此之外,还有部分啤酒产品以茶入酒,如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言,果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒,一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自己的说法,低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。 1.3.4. 饮料市场新趋势 1.2.4.1. 生态,把谷物喝下去 所谓“生态”,指的是今年异军突起的谷物饮料,“主角”是玉米、燕麦、小米、大麦等谷物,口感清香纯朴,保持了“原生态”,特别受到“白领”的青睐。如三得利的凉爽佳茶谷物饮料,在饮料中添加了金银花、菊花、荷叶、大麦、薏苡等清火静心的原料。打开瓶盖便有一股清新的谷物香味扑鼻而来,口味甘醇,带有芬芳,无须冰冻,只要大口畅饮,清爽的感觉便由心而生。“凉爽佳茶”还特别设计了“无糖”和“低糖”两种口味,以适应不同人群的口味偏好。黑松的油切麦茶内含天然菊粉和大麦,是去油解腻的健康饮品。康师傅也推出了大麦香茶迎合消费者。统一则与华龙集团联手,推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。来自台湾的阿莎力也推出了特色麦仔茶。 据行家分析,谷物饮料流行与“韩风”有关。吃过韩国料理的朋友估计都有这样的,进店后提供的茶几乎都是麦茶。大麦茶是将大麦炒制后再经过沸煮而得,闻之有一股浓浓的麦香,喝了它不但能开胃,还可以助消化,还有减肥的作用呢。《本草纲目》记载,大麦味甘、性平,有平胃止渴,消渴除热,益气调中,宽胸下气,消积进食,补虚劣、壮血脉,益颜色、保五脏、化谷食之功。因此在 23 石家庄市北辰广告有限公司 日本、韩国,麦茶逐渐成为了健康人士的首选饮品。而国内麦茶的流行跟当前日益强劲的“日风”、“韩流”是分不开的。“油切麦茶”一词中的“油切”就来自日本,主要意思是脂肪被切断,这个词是两个日本字相连而成的,“油”指的就是人身上的脂肪,“切”在日文是动词的名词化,指的是被切断,这个名词最早出现在日本健康食品中,指的是能够减少脂肪吸收。 1.2.4.2. 复合,口味营养做加法 今年饮料的复合性趋势十分明显。具体表现为,一是饮料类别的复合,如汇源的全有50%复合果蔬汁饮料,将不同类果汁和蔬菜汁各半搭配后,为人体提供更全面的营养,也更容易吸收。二是口味的复合,如麒麟今年精心打造的午后红茶系列的新成员———午后低脂奶茶,是用红茶汤和鲜乳、糖液等调制而成,有淡淡的奶香和红茶滋味,口感好,又属低热量饮料,全进口的新西兰原料,配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位臵,所以今年一上市就卖得很火。可口可乐的“美汁源美丽果”,是将西柚和香橙混合而成的果汁饮料,具有天然的西柚和香橙的香气,滋味酸甜适中,富含维生素C,促进新陈代谢,化解油腻。维他奶摩卡豆奶饮料,有咖啡的诱人香味,又有豆奶的营养,可谓中西合璧。 目前复合化饮料的大行其道,对传统的功能性饮料产生了一定的影响。茶饮料、含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号,对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料,将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化,这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出,在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。 1.2.4.3. 复古,传统凉茶热卖 今年在饮料家族中,凉茶颇受关注。近一两年,凉茶市场增长速度惊人,更重要的是凉茶带动了饮料复古的热潮,让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势,有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产。 凉茶,是岭南人民根据本地气候、水土特性,在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导,以中草药为基础,研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。几年前,凉茶还只是岭南人民享用的“土专利”。随着现代化生产设备和先进管理理念的引入,凉茶业发生了大变革。凉茶被加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多 24 石家庄市北辰广告有限公司 种规格,使这一广东传统产品突破了凉茶铺只有2.5公里销售半径的地域限制,开始行销全国。从2002年至2006年,凉茶销售量年平均增长都在15%,成为食品行业新的增长点。 目前市场上出现的凉茶已经不下10种,不仅有致中和、广州王老吉等早先登陆市场的品牌,更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等。福建达利集团新推的“和其正”凉茶,与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽,“喝了不上火”的产品诉求,也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致,只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人,广告投放也蔚为壮观,来势凶猛,咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌形象,已经牢牢占据了头把交椅的位臵。今年其更是把广告做到了央视,进一步为其走向全国打下头阵。凉茶的成功,预示着将中国的中医药文化引入饮料之中,将药食同源的植物成分引入饮料之中,已经成为功能饮料发展的一个方向。受此启发,快活林致力打造姜茶,走差异化路线,香港念慈菴在深厚的中药研发基础之上,针对润喉养声、润肺这一巨大的市场空白,面向咽喉亚健康人群,萃取天然本草精华推出了解渴生津、香浸唇齿、润声润肺舒心的饮料——念慈菴润。 据悉,凉茶业2006年销售达到近400万吨,业内还有人放言,“到2010年,凉茶饮料销售总量将达2500万吨,超过可口可乐全球销量。”消费者选购凉茶主要是看重其消火祛湿功能,不仅能解渴、饮用不口苦不尿黄,而且确实能迅速地起到消除青春痘、祛湿下火等功效。这是凉茶深受市场欢迎的关键。不过,也有专家表示,凉茶不宜长期喝,不宜喝得太多,饮用过量伤胃。尤其是胃寒、脾虚、消化不良的人和小孩不宜经常将凉茶当饮料喝。 25 石家庄市北辰广告有限公司 第二章 全国功能性饮料市场分析 从功能性饮料市场扫描、功能性饮料市场规模及增长率和功能性饮料营销策略等三个方面对全国功能性饮料市场进行扫描,以便能够快速的对全国功能性饮料市场的整体状况有所了解。 2.1. 功能性饮料市场扫描 2.1.1. 功能性饮料是什么 功能性饮料的兴起是在非典时期,当非典的恐慌消褪之后,公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况,功能性饮料便在此时走进千家万户。 目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定,功能型饮料即带有保健作用的饮料,也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为,功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为,所谓功能饮料,就是在饮料中加入一定的功能因子,使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。 从我国现行的饮料管理规定来看,目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料,是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。 2.1.2. 功能性饮料行业概述 20世纪90年代初,功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年,世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元,平均年增长率为二位数。1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国,首次给中国带来了功能饮料的概念,红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展,以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。 中国功能饮料的市场,从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元,激增到2005年的30亿人民币,实现了每年两位数的高速增长。 2004年在功能饮料市场,乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪,取得了7亿元的销售成绩,娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷,紧跟其后推出“激活”,也取得3亿元的销售业绩,汇源推出“他+她”水,养生堂推出“尖叫”。功能 26 石家庄市北辰广告有限公司 饮料市场好不热闹,饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料,以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖,如,“他+她”,“尖叫”等,娃哈哈的“激活”惨淡经营,只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平,雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验,成了目前功能饮料市场最大的赢家。2006年初,在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。 与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此中国的功能饮料市场潜力巨大。 2.1.3. 功能性饮料行业特征 从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火,以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征, 2.1.3.1. 功能饮料正处于市场起步阶段 从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身,再到目前乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场,功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来,并逐步为消费者所了解。 但所有这些繁华假象,都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。 直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才27.1%,而同期的碳酸饮料为70%,饮用水75.7%,果蔬汁也达到了50.4%。充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。 2.1.3.2. 功能饮料的目标客户群狭窄 相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料,功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求,在饮料中添加了一定的功能因子,它并不适合所有人群。如,为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料,不适合儿童、老年人长期饮用,也不适合成年人非运动状态下饮用,否则容易造成健康隐患,咖啡因具有降血脂功能,因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料,儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示,儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料,普通人长期饮用也对健康不利。 27 石家庄市北辰广告有限公司 “红牛”在瑞典喝死人事件,说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料,也向中国饮料企业敲响了警钟,功能饮料不是“大众饮料”。 2.1.3.3. 品牌忠诚度低 中国功能饮料市场品牌种类繁多,既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等,也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外,其他不管是本土的还是舶来的洋品牌,对全国消费者来说或多或少都有些陌生,很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑,但要在中国市场建立自己的“不倒长城”,还有很长的路要走。 2.1.3.4. 产品同质化严重 目前,从整个行业来讲,功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看,功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。除了5元以上“红牛”,目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”,以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看,功能饮料的功能单一,基本上就是补充水分,缓解疲劳。从口味上来讲,基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。 消费者的需求是多样性的,较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级,向着多样化的方向发展。 2.1.4. 功能性饮料竞争格局 2.1.4.1. 竞争加剧,市场集中度低 中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时,竞争也在加剧。2000年之前,为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝,直到2004年中国的功能饮料才遍地开花,有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等,到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展,功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。 2004年,乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场,在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。 当年,功能饮料的头三甲分别是红牛,脉动和激活。经过2005年的市场洗礼,功能饮料市场格局发生了巨大变化。2006年5月份北京家乐福销售额显示, 28 石家庄市北辰广告有限公司 功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的31%,脉动占20%,宝矿力水特占17%,力保健占13%和雀巢能量e占9%。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料,现阶段在北京市场上的分布图。到2005年止,洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利。 2006年上半年,功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。这是否说功能饮料战争停止了,不,这只是大战的前夜。预计,洋品牌不会满足现状,本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕。2008年,经过充分的准备,洋品牌将会打响第一阶段的王者之战,本土品牌会卷土重来,找回失落的家园。 2.1.4.2. 本土品牌建设不完善 2003的非典催生功能饮料市场火爆。各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场,抢占功能饮料市场的份额。一时间,脉动、激活、他+她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬,八仙过海,各显神通。在野蛮的广告战之后,脉动取得了7亿元的销售业绩,激活也有超过3亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上,这些品牌没有取得消费者的完全认可。2005年本土品牌功能饮料市场疲软,有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。目前除了脉动品牌是亚健康外,其他功能饮料品牌基本不健康。 功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说,产品品牌的建设任重而道远。 2.1.4.3. 功能饮料市场洋影重重 与全球人均功能饮料消费量,相差6.5升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场,国际饮料巨头怎么会错过这样的机会,当前,功能饮料的本土领军品牌脉动,就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。2005年,碳酸饮料巨子百事可乐将有40多年历史,占美国运动饮料85%的“佳得乐”在重庆市场试点,2006年全面铺货。韩国乐天注资1.8亿元,取得51%的澳的利的股权,欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向,近期将推出一款含中药的功能型饮料,可以说中国功能饮料市场上洋影重重。 随着功能饮料市场的逐渐成熟,国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入,功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。 29 石家庄市北辰广告有限公司 2.1.5. 功能性饮料营销模式 2.1.5.1. 传统的广告轰炸 没有市场基础的品牌,而又想被广大消费者认可接受,最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮,但却是最快、最有效的。虽然乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额广告费,但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。 在取得2004年傲人业绩的本土品牌,在2005年纷纷淡出功能饮料市场说明了广告具有时效性。适当的广告是必需的,但是单一的广告轰炸并不能建立和维护产品品质。品牌的建设和维护是要打持久战的,是需要向着多样化的方向发展的。 2.1.5.2. 渠道创新 哲学家认为运动变化是绝对的,静止不变是相对的。对于企业来说,渠道的构建也是随着社会的发展而改变。网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005年,"品味源"实现销售额近600万元。目前品味源在全国各地的70多家有实力的经销商,其中有三分之一是通过网络建立起来的。 目前中国有17万网吧,4000万台电脑终端。隆赫达看到了机会,推出了专门为长时间在网吧上网的人开发了一种抗疲劳、抗辐射的功能饮料“网络传奇”。这种饮料仅仅通过网吧渠道,不会出现在商场、超市和街边的杂货店。“脉动”联手《梦幻西游》,通过“行动你的脉动,畅游《梦幻西游》”的口号来撬开网吧渠道的大门。 秉承哪里有需求哪里就有产品的原则,预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。 2.1.5.3. 营销创新 功能饮料品牌并不全扎堆在一起,而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签,哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品,基本上都得到了良好的市场反应。反观娃哈哈的“激活”是纯粹的跟进派,处处都有乐百氏“脉动”的影子。 30 石家庄市北辰广告有限公司 2.1.6. 功能性饮料发展趋势 2.1.6.1. 功能饮料蛋糕越做越大 功能饮料从上个世纪九十年代出现以来,发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤,而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会从2003年的2,上升至2006年的10,,2008年将会上升到20,。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20,左右,可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。 2.1.6.2. 产品发展趋势 但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富,强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主,如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素——稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。 2.2. 功能性饮料市场规模及增长率 说明,由于功能性饮料无法找到准确数字,因此本部分的数据仅供参考。 下图反映了中国功能性饮料市场规模及其增长情况,可以发现在2006年,功能性饮料整体销售额超过了40亿元,预计2007年可以达到60亿元的规模。 功能性饮料在2003年经历了一个井喷式的发展,由于非典的影响,在2004年实现了非常高的增长率,但是2005年就迅速的进行了调整期。2006由于王老吉销量的大幅度提升,导致功能性饮料的销量明显上升,并且在2007年仍然保持非常显著的增长率,但是也应该注意到市场规模的增长主要原因是新产品的出现。 图表2:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图,单位,亿元, 图,全国功能性饮料市场规模及增长示意图,单位,亿元, 8080%6075.00%604260%302842.86%4040.00%40%162020%7.14%00% 2003年2004年2005年2006年2007年,预测, 销售额增长率 31 石家庄市北辰广告有限公司 2.3. 功能性饮料营销策略 做功能饮料最容易出现两情况,一是将功能饮料理解为运动饮料。其实现在的所谓功能饮料就是补充维生素和运动后流失的矿物质的运动饮料,包括红牛、太阳神和健力宝,二是将功能饮料等同于保健饮料,放大功能饮料的保健作用,比如曾闹得满城风雨的哈药六厂强调减肥功能的“苗条淑女”饮料。 需要说明的是,功能饮料就是功能饮料,运动饮料只是功能饮料的一种,同时,功能饮料只是一种饮料,而不是保健品,保健品在大众眼里就象药一样需要相对短的时间内见效,而功能饮料只是人们日常健康用品,就象中医常说的那样,在服中药的同时,应当注意日常对病情有益的进食,功能饮料就是那些“日常对病情有益的进食”。 根据“时势造英雄”规律,当行业发展到一定的程度,形成一定的规模后,随着竞争的加剧,必然就会进入一个相对平静的调整期,而这个调整期其实就是市场的细分时代的开始,比如奶粉的分段,比如白酒的商务、喜庆、礼品定位等。就功能饮料而言,进入2005年以后,整个功能性饮料市场迅速回归平静,这其中既有标识、标准与新鲜度已过的问题,但更多并不在于此。根据饮料巨头们的习惯,平静期其实并不“平静”,功能饮料即将进入到细分时代。而“功能差异化”的细分时代就预示着更多机会。 功能饮料能向哪些功能方向延伸来适应相应的人群, 运动饮料的特点是适量的电解质,低渗透压,一定的糖含量,以达到迅速补充能量的目的,并且无碳酸气、无咖啡因、无酒精,它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种,均能称之为功能饮料。也就是说,除运动饮料外,功能饮料有27种功能延伸方向。 目前的功能饮料主要以青少年为主要的消费群体,负责任一点应当是参加运动的青少年,还有其它非运动型青少年、儿童、女性等没有被重视。红牛就是具有抗疲劳的功能饮料,现在已经有企业推出了具有减肥作用的功能饮料,汇源推出了针对白领的办公饮料“他+”“她,”。 但需要注意的是,真正的功能饮料需要有“保健食品”标志,而立足于大众化的功能饮料,如以纯粹的“保健饮料”来操作,前景并不一定乐观,所以有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化将产品当作保健饮料来进行宣传,如现在的功能饮料,虽然大多以补充维生素为核心功能,却以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求,因为在大众化程度要求极高的饮料行业,“越不功能越自由”和“时尚化”几乎是做大规模的基本条件。所以企业在进行功能性 32 石家庄市北辰广告有限公司 差异化的同时,还应从“时尚化”入手,否则费尽财力、人力和脑力,也不一定会有好的结果。 再就是,功能饮料就是功能饮料,它就是一种饮料,象哈药六厂那样走过了的情况,从实际消费者调查结果来看,并不能得到消费者的认可——因为他们无法想象喝饮料就能够减肥,这似乎太过离谱——所以企业在延伸功能饮料时,想当然肯定不行,功能饮料就是“日常对病情有益的进食”,或者象红牛那样具有明显的“抗疲劳和兴奋神经的作用”。 33 石家庄市北辰广告有限公司 第三章 饮料消费者分析 本部分数据来源于2006年夏季针对北京市场消费者的调研,调研手段是CATI,计算机辅助电话访问,,结果仅供参考。 3.1. 产品品类选择 碳酸饮料依然是北京人最多的选择,但是比例有下降的趋势。 碳酸饮料、茶饮料和水饮料,构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到了40%的高比例。这类饮料的特点是以解渴为主,在功能上比较基础,在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流,仍然仅仅要求它最基本的功能,并对价位较敏感。 果汁饮料的消费人群占20%。这其中即包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看,与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上,果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的,这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看,果汁饮料依然有一定的上升空间,但上升的幅度被认为并不是很乐观。 饮料一度曾为时尚所左右,在饮料市场中,功能饮料、果汁饮料、醋饮料以及其他一些榨汁饮料均有过对时尚的引领,但从今年的调查数据看,各种饮料的消费均比较平淡,一些突出个性的饮料也未表现出强烈的冲击。在对消费市场的研究中,也未发现特殊的对某种饮料非常偏爱的细分人群,除收入外,年龄、性别均未表现出对饮料选择的明显差异。 研究发现,收入依然对饮料的选择起着一定的作用。收入的越高的人,并未向某些预测机构预测的那样,成为果汁饮料、功能饮料的大量购买者,而是多选择水饮料、茶饮料和碳酸饮料。而收入越低的人,则反而表现出对果汁饮料及功能饮料的更高热情。这反映出低收入人群对时尚的迟滞性追随,也同时说明,饮料消费已经进入比较冷静的消费阶段。 图表3:北京消费者经常饮用的饮料类型 图,经常饮用的饮料类型 其他饮料, 1%功能饮料, 1%奶饮料, 2%水饮料, 17% 碳酸饮料, 40% 茶饮料, 19% 果汁饮料, 20% 34 石家庄市北辰广告有限公司 3.2. 产品品牌选择 在各品牌中,可口可乐的消费量匹马领先。 在消费量方面,可口可乐依然是龙头老大,以23%的消费量匹马领先。紧随其后的,是康师傅、百事可乐,皆为16%,统一为15%,三者不相上下鼎足而立。 处在第三集团的,是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和乐百氏,在3%至6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟,虽然目前与那些国际巨头依然相差较远,但稳定的市场份额和良好的市场口碑,已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。 图表4:北京消费者经常饮用的饮料品牌 图,消费者最经常饮用的品牌 其他8.7% 露露1.2% 三元1.2% 脉动1.2% 燕京1.2% 乐百氏2.4% 娃哈哈4.1% 汇源4.7% 农夫山泉5.9% 统一14.7% 百事可乐15.9% 康师傅15.9% 可口可乐22.9% 0%5%10%15%20%25% 3.3. 广告印象程度 在广告的打拼中,百事可乐赢得了先机。 百事可乐以35%的喜爱度遥遥领先,可口可乐则落后11个百分点,以24%而位居第二。二巨头的广告战是饮料市场的一道风景,今年的百事广告给消费者的印象是深刻的,百事巨星让更多的消费者注意到了它。虽然目前百事的销售低于可口可乐,但可以预见,如果广告战依然如此进行,到年末,百事的销量应该会有可观的提升。 35 石家庄市北辰广告有限公司 广告是非常有效的促销手段之一。虽然研究显示,广告对消费的直接影响比例较小,但是广告会影响品牌在消费者心中的形象,影响企业及产品的知名度,从而间接地影响消费者对饮料的选择。国产饮料的广告宣传效果比起国际二巨头则相差甚远,康师傅与统一在广告效果方面也差得很多。统一5.3%、康师傅4.1%,农夫山泉4.7%,广告效果比较接近。农夫山泉的销售排名,在国产品牌里占首位,这与其广告的成功有直接的关系。而其他国产品牌的广告,效果要更差一些。详见下图。 图表5:北京消费者对各品牌的广告印象 图,各品牌广告印象 1.8%其他 1.2%伊利 汇源1.2% 露露1.2% 2.4%娃哈哈 4.1%七喜 康师傅4.7% 农夫山泉5.9% 14.7%统一 15.9%无 可口可乐15.9% 百事可乐22.9% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0% 3.4. 消费者购买考虑因素 饮料的口味与品牌是影响消费者购买的最大的两个因素。 饮料的口味,是影响因素中最大众的因素,影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意,口味对自己适合与否,会影响对饮料的选择与购买。 饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素,35%的被调查者认为,饮料的品牌会影响他们的选择。 调查中,有17%的被调查者表示,知名度会影响他们的选择。知名度与品牌在一定程度上其意思是非常接近的,其知名度的“名”一般亦是指其品牌的名称。对本次调查数据的分析,也显示出了二者的高度一致性。 36 石家庄市北辰广告有限公司 本次研究发现,消费者的学历与其对品牌及其知名度的关心是呈正相关关系的。高学历的消费者,更注重品牌,也更关心饮料的知名度。他们也是对品牌更忠诚的消费者。学历越低的消费者,显示其对品牌的关心越低,品牌对其影响也就越低。这也提醒那些注意品牌建设的饮料的制造商,在其宣传与定位上,应该更重视那些高学历的人群。 位列影响选择的因素第三集团的有营养成份、价格和保质期等因素,分别有23%、20%和19%的消费者给了选择。 保质期影响消费者的选择,是有一定的局限的。一般来说,对于即将过期的产品,消费者是不愿意选择的,但这通常并不能对某一产品的购买造成直接的影响,在此情况下往往人们会在既定品牌中重新选择那些看起来更新鲜的产品。对此影响更大的,应该是购买场所。人们之所以更乐于选择超市,超市的货物流通快速而能保证产品新鲜是重要的原因之一。 关于保质期问题,有一个奇怪的现象令研究人员好奇。研究发现,家庭收入越高的人,越对保质期的问题淡漠,而收入越低的人越对这个问题敏感和在意。难道收入高的人会更不注意自己的健康吗,经过研究人员的深入分析发现,问题的出现是更深层次的。收入的高低会影响消费者购买饮料对场所的选择与消费的持续时间。高收入的人群的消费场所一般选择大型超市并形成习惯,而低收入的人群则有差别。因而,并不是高收入人群不在意健康,而是对购买场所的信任,使高收入人群在购买时对这些因素几乎忽略。 价格对产品的购买产生较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择,也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。 产品的营养成份对购买依然有着较大的影响。消费者对于营养成份的选择,不应该仅仅理解为饮料中应该包含哪些成份的要求,或者对某种特殊成份在饮料中是否存在的一种追求,同时也应该包含着另外一层含义,即饮料中不应该含有某种成份的一种要求。如,有人喜欢饮料中含有令人兴奋的成份,而有人则希望饮料中不含有糖份。所以,厂家在研究分析消费者消费欲望时,应从多方面去分析消费者的心理及深处的愿望。 影响购买的因素还有很多,但皆因个性而异,并不购成普遍的现象。但是,作为某性以个性化为特点的饮料,还是应该更深入地去研究个性化因素,对细分市场内的各种因素做充分研究和分析,某些很个性的因素在特殊领域也可能变成普遍的重要的因素。饮料消费中各种因素的影响,请详见下图。 37 石家庄市北辰广告有限公司 图表6:北京消费者购买考虑因素 图,消费者购买考虑因素 其他5.4% 卫生安全1.8% 容量4.1% 功能4.7% 广告5.9% 无5.9% 朋友推荐6.5% 购买便利性7.1% 知名度16.5% 保质期18.8% 价格20.0% 营养成份22.9% 品牌34.7% 口味52.9% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0% 3.5. 消费者购买场所 超市是消费者的主要购买场所 人们购买饮料的场所主要在超市,88%的消费者在这里购买。这种倾向与性别亦有一定的关联,女性比男性更倾向于超市消费,这也许与购买批量有关。一般超市购买时都是比较大量的采购,而临时性的消费则以男性居多,临时性消费对场所的选择性不强,一般以方便为主。 研究发现,消费者的学历与是否在超市消费也有一定关联。学历越高的人,越喜欢选择超市进行消费。 图表7:北京消费者饮料购买场所 图,消费者饮料购买场所 其他3.5% 4.7%百货商店 副食商店7.1% 10.0%货亭 便利性17.1% 88.2%超市 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 38 石家庄市北辰广告有限公司 3.6. 消费者包装选择 大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎 调查显示,消费者选择的包装以瓶装为主,听装、利乐包只占很小一部分。 其中,小瓶装的饮料是消费者最多购买的,占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势,选择的只有9%。曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少,只占2%。 大瓶装饮料是消费者第二多的选择,有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便,但因其相对价格要便宜些,很受家庭消费和餐桌消费的青睐,成为除小瓶之外最爱欢迎的包装类型。而中瓶包装的消费占19%,这种包装是对大瓶包装的一种补充。 研究人员认为,包装是影响消费的一个重要因素。现在,饮料消费越来越平民化,消费量在逐年放大,包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注,已经越来越归于对其容量的关注,越来越倾向于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何,其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用,而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。所以,对于厂家来说,对包装问题的简单处理是一种更明智地选择,花费大量力气去研究包装的改变所起的作用并不是明显。同时,包装也是区别品牌的主要标志,为了便于消费者识别,保持包装的相对稳定也是很重要的。 图表8:北京消费者饮料包装选择 图,消费者饮料包装选择 利乐包, 2%听装, 9%600ml及以内瓶装, 41% 1.25l以上瓶装, 29% 600ml-1.25l瓶装, 19% 3.7. 消费者价格区间选择 消费量最大的饮料价格为2—3元。 如图,是人们最常消费的饮料的价格。其中饮料消费价格在2-3元的人占47%,这是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%,这类消费一般是大瓶装饮料,比例也较高。 39 石家庄市北辰广告有限公司 对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示,消费的价格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高的,则多是在便利店所进行的消费。而价格越低的饮料,则包装的容量是越小型的。而从消费饮料的类型上看,价位较低的消费,多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。所以,在考虑消费量与价格的因素时,也要考虑包装及饮料类型,不能简单地仅在价格上做文章,这样才能更好的利用价格杠杆来促进企业的营销。 图表9:北京消费者饮料包装选择 图,消费者饮料价位选择 不注意价钱, 3% 10元以上, 3%2元及以下, 12% 5,10元, 23% 4,5元, 6%2,3元, 47%3,4元, 6% 40 石家庄市北辰广告有限公司 第四章 石家庄饮料市场分析 本部分来源于北辰广告对石家庄市饮料经销商的抽样调查,共对29家包括 大型超市、中型超市、小型超市、便利店、零售摊点和批发市场进行了终端研究, 对其经营的产品进行抄牌,了解其品牌、价格、陈列等信息,本部分的分析就是 基于对这29家渠道的调查而做出的。本次调研的29家销售渠道列表如下, 序号 渠道名称 饮料种类 1 北国超市北国商城 25 2 23 保龙仓柏林店 3 21 保龙仓怀特店 4 21 北国超市怀特店 5 北国超市新石店 21 6 20 华润万家 7 17 保龙仓五分店 8 17 北国超市农机店 9 建国食品城 17 10 天元建设大街店 17 11 17 育才街36524便利店 12 16 平安大街天元店 13 北国西兴店 15 14 美亿家 13 15 11 国韵便利店 16 9 育才街烟酒 17 7 蒂达超市 18 西里小区佰润佳超市 7 19 6 好日子便利店 20 6 金鑫烟酒 21 6 科大社区便利店 22 365便利店 5 23 5 天元便利店 24 4 新世隆超市 25 3 石市烟酒商贸 26 新华区铁路宿舍 3 27 中储副食品批发市场 3 28 2 东方烟酒 29 2 铁路十六宿舍 339 合计 41 石家庄市北辰广告有限公司 说明,本部分的分析中饮料是指功能性饮料、茶饮料和凉茶三种类型,并不包括碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料和瓶装水。 4.1. 石家庄市场整体分析 从品牌和品类分布、包装规格、价格分布、陈列方式、促销形式等五个方面分析石家庄饮料市场的特点。 4.1.1. 品牌及品类分布 综观整体石家庄市场,可以发现有16个饮料品牌,其中功能性饮料9个品牌,分别是K可、宝矿力水特、红牛、皇家动力、黄金富氧水、激活、佳得乐、尖叫、脉动,其中茶饮料品牌4个,分别是今麦郎、康师傅、雀巢和统一,凉茶品牌3个,分别是和其正、李时珍和王老吉。 图表10:石家庄市场饮料产品及品牌分布表 产品类型 品牌数量 品牌 K可,3个品类, 宝矿力水特 红牛 皇家动力 功能性饮料 9,18个品类, 黄金富氧水 激活,2个品类, 佳得乐,3个品类, 尖叫,3个品类, 脉动,3个品类, 今麦郎,2个品类, 康师傅,5个品类, 茶饮料 4,10个品类, 雀巢 统一,2个品类, 和其正 凉茶 3,3个品类, 李时珍 王老吉 下表反映了石家庄市场上发现的饮料品类,一共有31种,其中功能性饮料有18个品类,茶饮料有10个品类,凉茶类有3个品类,其中渗透率最高的三个品类依次是康师傅绿茶、康师傅冰红茶和红牛,渗透率都在90%左右。 42 石家庄市北辰广告有限公司 分不同产品类型来看,功能性饮料中渗透率最高的是红牛,渗透率达到了89.66%,其次是脉动青柠味、尖叫运动饮料和脉动桔子味饮料,渗透率也在50%以上,茶饮料中康师傅绿茶、康师傅冰红茶的渗透率明显高于其他产品,凉茶类产品中王老吉的渗透率最高,但是也只有60%左右,其他两种凉茶产品渗透率都很低。 图表11:石家庄市场饮料品牌及品类渗透总表 品牌 产品类型 品类名称 渠道数量 渗透率 K可 功能性饮料 K可枸杞饮料 1 3.45% K可 功能性饮料 K可人参花蕾花饮 1 3.45% K可 功能性饮料 K可西洋参饮料 1 3.45% 宝矿力水特 功能性饮料 宝矿力水特 1 3.45% 红牛 功能性饮料 红牛 26 89.66% 皇家动力 功能性饮料 皇家动力柑桔味 6 20.69% 黄金富氧水 功能性饮料 黄金富氧水 14 48.28% 激活 功能性饮料 激活柑橘味 10 34.48% 激活 功能性饮料 激活柠檬味 8 27.59% 佳得乐 功能性饮料 佳得乐冰橙味 15 51.72% 佳得乐 功能性饮料 佳得乐蓝莓味 12 41.38% 佳得乐 功能性饮料 佳得乐冰柠味 11 37.93% 尖叫 功能性饮料 尖叫运动饮料 17 58.62% 尖叫 功能性饮料 尖叫纤维饮料 15 51.72% 尖叫 功能性饮料 尖叫植物饮料 15 51.72% 脉动 功能性饮料 脉动青柠味 20 68.97% 脉动 功能性饮料 脉动桔子味 16 55.17% 脉动 功能性饮料 脉动水蜜桃味 14 48.28% 今麦郎 茶饮料 今麦郎切油健康绿茶 3 10.34% 今麦郎 茶饮料 今麦郎冰爽红茶 2 6.90% 康师傅 茶饮料 康师傅绿茶 27 93.10% 康师傅 茶饮料 康师傅冰红茶 26 89.66% 康师傅 茶饮料 康师傅茉莉清茶 15 51.72% 康师傅 茶饮料 康师傅劲凉冰红茶 2 6.90% 康师傅 茶饮料 康师傅劲凉冰绿茶 2 6.90% 43 石家庄市北辰广告有限公司 雀巢 茶饮料 雀巢冰爽茶 16 55.17% 统一 茶饮料 统一冰红茶 7 24.14% 统一 茶饮料 统一绿茶 7 24.14% 和其正 凉茶 和其正 10 34.48% 李时珍 凉茶 李时珍夏桑菊凉茶 1 3.45% 王老吉 凉茶 王老吉 18 62.07% 4.1.2. 包装规格 通过下图可以明显看出,在石家庄市场上最常见的饮料是600ml的包装,比 例达到了30.93%,其次是500ml的包装,比例是26.73%,此外550ml包装的饮 料比例也达到了13.81%。这三种包装类型是市场上最常见的产品包装规格。 图表12:石家庄饮料包装规格分布图 图,石家庄饮料包装规格分布图 35%30.93% 26.73%30% 25% 20%13.81%15%9.31%8.71%10%4.80%3.90%5%0.90%0.60%0.30% 0% 250ML310ML320ML400ML480ML490ML500ML550ML600ML750ML 图表13:石家庄饮料包装规格分布表 价格区间 数量 百分比 250ML 31 9.31% 310ML 29 8.71% 320ML 3 0.90% 400ML 1 0.30% 480ML 16 4.80% 490ML 2 0.60% 500ML 89 26.73% 550ML 46 13.81% 600ML 103 30.93% 750ML 13 3.90% 44 石家庄市北辰广告有限公司 4.1.3. 价格分布 下图反映了石家庄市饮料价格的分布情况,从中可以看出,石家庄市场的饮料价格以3,3.49元最为集中,比例占到了30%,其次是2.5,2.99元,比例也达到了23.2%,此外3.5,3.99元之间的也比较高,比例是17.24%,三者相加,价格在2.5,3.99元之间的饮料比例达到了70%,是饮料的主要价格区间。 图表14:石家庄饮料价格分布图 图,石家庄饮料价格分布图 35%30.09% 30%23.20%25%17.24%20%12.54%15%7.21%10%3.13%2.51%2.19%1.88%5% 0% 2元以内2,2.49元2.5,2.993,3.49元3.5,3.994,4.99元5,5.99元6,6.99元7元及以上 元元 图表15:石家庄饮料价格区间分布表 价格区间 数量 百分比 2元以内 6 1.88% 2,2.49元 40 12.54% 2.5,2.99元 74 23.20% 3,3.49元 96 30.09% 3.5,3.99元 55 17.24% 4,4.99元 8 2.51% 5,5.99元 10 3.13% 6,6.99元 23 7.21% 7元及以上 7 2.19% 4.1.4. 陈列特点 不同规模的经销渠道货架数据有较大的差别,最少的只有1个饮料货架,最多的有35个饮料货架。饮料的主要陈列货架高度以5层、6层和7层最为常见,本次调研的产品陈列层序在从货架上面数1,3层的比例大约是2/3,说明其陈列位臵较好。从大中型超市的具体陈列方式来看,产品陈列通常以同层2,5列的 45 石家庄市北辰广告有限公司 陈列方式为主,而很少出现单一产品的陈列,同时产品陈列以多层陈列为主,超过2/3的产品有多层陈列的现象。 4.1.5. 促销形式 调研是在11月底进行,可能是由于季节的原因,饮料的促销活动较少,仅在个别超市,不到1/10的饮料有一定的促销活动,主要是康师傅冰红茶和绿茶的赠品活动和佳得乐的特价活动,并且促销力度并不大。 4.2. 主要产品分析 下表中的产品是渠道渗透率大于50%的产品,共涉及康师傅、红牛、脉动、王老吉、尖叫、雀巢和佳得乐7个品牌12个品类,针对这7个品牌和12个品类分别从产品特点、价格两个方面进行分析。 图表16:石家庄市场主要饮料品类列表 品牌 产品类型 产品名称 渠道数量 渗透率 康师傅 茶饮料 康师傅绿茶 27 93.10% 康师傅 茶饮料 康师傅冰红茶 26 89.66% 康师傅 茶饮料 康师傅茉莉清茶 15 51.72% 红牛 功能性饮料 红牛 26 89.66% 脉动 功能性饮料 脉动青柠味 20 68.97% 脉动 功能性饮料 脉动桔子味 16 55.17% 王老吉 凉茶 王老吉 18 62.07% 尖叫 功能性饮料 尖叫运动饮料 17 58.62% 尖叫 功能性饮料 尖叫纤维饮料 15 51.72% 尖叫 功能性饮料 尖叫植物饮料 15 51.72% 雀巢 茶饮料 雀巢冰爽茶 16 55.17% 佳得乐 功能性饮料 佳得乐冰橙味 15 51.72% 4.2.1. 康师傅 4.2.1.1. 康师傅绿茶 康师傅绿茶是天津顶津出品的茶饮料,配方是纯净水、白砂糖、绿茶叶、蜂蜜、维生素C、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、食用香精,包装规格是500ml瓶装,其广告语是“绿色好心情”。 46 石家庄市北辰广告有限公司 从不同终端价格来看,康师傅绿茶在石家庄市场的最低价格是的1.85元,最高价格是3元,其中最常见的售价是2.5元。 4.2.1.2. 康师傅冰红茶 康师傅冰红茶是天津顶津出品的茶饮料,配方是纯净水、白砂糖、柠檬酸、红茶粉、柠檬酸钠、精制盐、维生素C、焦糖色、食用香精,包装规格是500ml瓶装,其广告语是“冰力十足”。 从不同终端价格来看,康师傅冰红茶在石家庄市场的最低价格是的1.85元,最高价格是3元,其中最常见的售价是2.5元。 4.2.1.3. 康师傅茉莉清茶 康师傅茉莉清茶是天津顶津出品的茶饮料,配方是纯净水、茉莉花茶叶、茉莉花提取液、维生素C、柠檬酸、柠檬酸钠、六偏磷酸钠,包装规格是500ml瓶装,其广告语是“花清香、茶新味”。 从不同终端价格来看,康师傅冰红茶在石家庄市场的最低价格是2.3元,最高价格是3元,售价是2.3,2.5元之间都比较常见。 4.2.2. 红牛 红牛是红牛维他命饮料公司出品的功能性饮料,配方是水、白砂糖、柠檬酸、牛磺酸、柠檬酸钠、香精、肌醇、赖氨酸、咖啡因、苯甲酸钠、烟酰铵、柠檬黄、维生素B12、维生素B6、胭脂红,包装规格是250ml听装,其广告诉求一直是“困了、累了喝红牛”,强调其消除疲劳和提神的作用。 从不同终端价格来看,红牛250ml罐装在石家庄市场的最低价格是5.3元,最高价格是8元,在不同类型的终端售价差别较大,其价格并不统一,说明红牛对终端价格的控制力度相对较小。 4.2.3. 脉动 脉动在市场上较为常见的产品是脉动青柠味和脉动桔子味两种,2007年新推出的水蜜桃味铺货量相对较少。 脉动是达能公司控股的乐百氏公司推出的功能性饮料,配方是纯净水、白砂糖、苹果汁、食用香精、柠檬酸、维生素C、食醋、烟酰胺、泛酸、维生素B6、维生素B12、碳水化合物、水溶性维生素群,包装规格是600ml瓶装,其主要诉求是“水溶性维生素群”,强调维生素的保健作用。 47 石家庄市北辰广告有限公司 从不同终端价格来看,脉动在石家庄市场的最低价格是的2.8元,最高价格是3.5元,其中最常见的售价是2.9元和3元。 4.2.4. 王老吉 王老吉是广州王老吉药业股份有限公司联合香港加多宝公司推出的凉茶类饮料,配方是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、夏枯草、甘草,包装规格是310ml罐装,其主要诉求是“怕上火喝王老吉”,强调其降火功能。 从不同终端价格来看,王老吉在石家庄市场的最低价格是1.8元,特价促销,,最高价格是4元,如此大的价格差异说明了王老吉的利润空间,其中最常见的售价是3.5元。 4.2.5. 尖叫 尖叫是养生堂,农夫山泉股份有限公司,推出的功能性饮料,分为植物、纤维、运动三个不同的品类,其配方各有不同。植物饮料的配方是水、果葡糖浆、白砂糖、植物抽取物、牛磺酸、焦糖、柠檬酸、氯化钾、维生素C、烟酰胺、维生素B6、食用香精,纤维饮料的配方是水、白砂糖、果葡糖浆、大豆多肽、柠檬酸、柠檬酸钠、牛磺酸、氢化钾、氢化钠、烟酰胺、维生素B、食用香精,运动饮料的配方是水、果葡糖浆、白砂糖、低聚异麦芽糖、双歧因子、膳食纤维、柠檬酸、柠檬酸钠、氯化钾、维生素C、烟酰胺、维生素B6、食用香精。包装规格都是550瓶装,按照功能不同分为红、绿、蓝三色,三种产品的铺货率也非常接近。尖叫虽然也强调自身作为健康饮品的属性,但是时尚、前卫、个性张扬是尖叫的主要诉求点。 尖叫的三个品类在石家庄销售的最低价格是3元,最高价格是4.1元,其中以3.5元最为常见,可以看出其对价格的控制力度较大。 4.2.6. 雀巢冰爽茶 雀巢冰爽茶是雀巢公司推出的茶饮料,配方是水、红茶,或绿茶,、白砂糖、柠檬酸、食用香精、维生素C,包装规格是480ml瓶装,其广告语是“冰极冰透心”。 从不同终端价格来看,雀巢冰爽茶在石家庄市场的最低价格是1.99元,特价,,最高价格是3元,其中较为常见的两个售价是2.5元和2.3元。 48 石家庄市北辰广告有限公司 4.2.7. 佳得乐 佳得乐是百事可乐推出的功能性饮料,在全球有着超过10亿美元的销量。在石家庄铺货最高的佳得乐冰橙味配方是水、白砂糖、柠檬酸、柠檬酸钠、葡萄糖、柠檬酸、氯化纳、柠檬酸钠、磷酸二青钾、食用香精、日落黄,包装规格是600ml瓶装,其广告语是“解口渴更解体渴”,强调其运动时快速补充能量的作用。 从不同终端价格来看,佳得乐的几种口味在石家庄市场的最低价格都是3.2元,特价,,最高价格都是3.5元,并且大多数终端销售价格都是3.2元,价格非常统一。 49 石家庄市北辰广告有限公司 第五章 主要品牌及石家庄渠道分析 根据第四章的分析,可以看出石家庄市场的主要功能性饮料品牌是红牛、脉动、王老吉、尖叫和佳得乐,本部分将对红牛、脉动、王老吉和佳得乐等四个主要品牌分别从品牌描述、营销策略、销量和石家庄渠道等四个方面进行分析。 5.1. 红牛 5.1.1. 品牌描述 红牛功能饮料源于泰国,至今已有40年之行销历史,凭着卓著的品质和功能,产品行销全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”创造了非凡的业绩,成为世界销量第一的功能饮料,2006年在全球年销量达40亿罐。 1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨,开拓中国市场。 1998年,中国红牛公司将总部从深圳迁到北京,增资注册,成为北京市最大的外商投资企业之一。 中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以"功能饮料市场先入者"的地位和优势,红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。 红牛公司在国内拥有北京怀柔、湖北咸宁和海南海口三个现代化生产基地,供应全国市场。 5.1.2. 营销策略 研究红牛中国的营销策略,为正在争夺运动类型饮料市场的品牌提供策略思考,具有非一般意义。 本土化策略,迅速崛起中国市场 红牛来到中国前期,面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言,那是一个彻底的“蓝海”,当时的中国市场,饮料并非非常多,知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐,运动类型饮料有健力宝,几大饮料公司营销能力都非常强,各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起,不是一件容易的事情。 50 石家庄市北辰广告有限公司 做为一个风靡全球的品牌,红牛中国的风格非常明显,以本土化的策略进入中国市场,从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利,在品牌发展中,公司叙述红牛的品牌上尽力降低其东方色彩,使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中,成为品牌文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的,才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。 红牛中国前期拓展中国市场,主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合,这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹,在当时是符合中国消费者实际的。 当时的中国的营销市场,广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的营销模式,红牛也是这般。 自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现,以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者,随后红牛便持续占据中央电视台的广告位臵里,从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,大量黄金时间广告的空中拉动,配合以地面终端建设,红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度,在各地迅速拓展市场,占领中国的大部分城市。 于是红牛在短短的一两年里,汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌,在中国享有很高的知名度,于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料,比如,蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 红牛在品牌暗示上,更通过两个方面强化其本土化策略,一是宣称红牛虽然来自泰国,但却是华人创造的配方,在市场进入初期大力宣传这个概念,很有利地让品牌带有中国痕迹,并且和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异,二是红牛的品牌名称完全地中国化,其英文名称只是作为辅助使用,而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛,红字当头,牛劲十足,适合中国人吉祥如意的彩头,在中国的某些城市,红牛刚进入市场,礼品套装就销售得非常红火,几至脱销。除此外,红牛总部最初设在深圳,而后移到北京,并将生产基地也建设在中国,更表明了红牛要在中国大力发展的决心,这些都是红牛本土化策略中的成功之处。 以本土化的策略和符合中国消费行情的模式迅速进入市场,赢得消费者的认同,红牛中国前期营销策略为其成为中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基础。 51 石家庄市北辰广告有限公司 国际化策略,持续做大消费市场 营销是发展的,消费者需求也是变化的,任何一个品牌都不能以同样的模式面对不断在发展的消费者。可口可乐不会这么做,百事可乐不会这么做,作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么做。 2000年以来,中国市场已经发生巨大变化,消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧,当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。众多新兴的品牌争先进入运动饮料市场和功能饮料市场,但这些品牌多还是停留在概念营销的路子上,仿效红牛进入中国市场前期强调的“功能饮料”概念,将其品牌和红牛等同起来,他们的意图很明显,希望自己可以成为红牛之后的第二品牌、第三品牌。 而此刻的红牛中国,却适应中国消费者逐渐与国际市场同步的潮流,以国际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的演变,从引领行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色,培养消费者的需求,寻求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中。 值得一提的是,这个过程并非是突然的转变,而是核心的加强。在本土化策略过程中,红牛就已经在做这项工作,但是因为处于市场占有期,所以并非特别明显。而在新阶段,核心战略的转移便促进红牛中国更加显得国际化,营销模式上更加与红牛国际相接近。 红牛国际在全球已经40多年历史,其风靡全球的营销魅力不在于广告推广,而是一直在为红牛寻找目标消费群。在全球,红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上,又通过赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛让红牛和运动紧密的结合,红牛赞助各类型的新奇而有趣的红牛主题派对,让乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费群深层领会红牛精神。 红牛中国自2000年开始,便逐渐加强寻求目标消费者的路线。 2000年起,红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛,TBBA,,在校园中培养起一批红牛拥护者,如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。 2003年 ,红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴,此后多年红牛携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者,赴美国亲身感受NBA魔力,NBA运动正是一项国际化运动,红牛把中国的消费者带到国际运动舞台,也使国际化的运动更加贴近中国。 52 石家庄市北辰广告有限公司 2004年,F1大奖赛首度在中国举行,在过去的十年里,红牛国际赞助过车队和车手遍布各主要国家。2004年11月,红牛国际收购美洲虎车队,以红牛车队的名义参加2005赛季。在中国范围内,红牛中国大力推广F1赛车运动,赞助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑战赛,赞助明星车手马英健等行动都表明了红牛在这项运动上的无比的热情,而在未来日子里,红牛品牌还将研究建立中国红牛车队,或签约优秀车手。 2005年开始,红牛与NBA大篷车活动紧密合作,走遍中国很多城市,2006年,NBA大篷车活动于4月29日启程,开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。作为NBA大篷车官方合作伙伴,红牛的冠名活动 “红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中激动人心的活动之一,代表着原汁原味的 NBA 文化,为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。这一行动进一步表现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红牛精神。 这些赞助运动项目,让红牛中国的营销模式和红牛国际走得更接近,红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现,体现出国际化营销的精髓。 红牛中国近年来的国际化策略,表现的不仅仅是形式上和国际的接近,重要的还是其核心精神,让红牛理念和目标消费者更接近,根据笔者对红牛的研究也发现,红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部,已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点,不去争夺市场,而是做大市场。 以本土化策略拓展市场,发展成为国内功能饮料第一品牌,再跟随消费者市场的变化,培养消费者需求,不以争夺市场为目标,而以做大市场为方向,红牛与消费者之间更加亲密接触的国际化营销策略,正在帮助红牛实现第二次飞翔,如红牛欧洲的广告语一般“RedBull Gives You Wings”——“红牛让你飞起来”,坚实地做好消费者培育,红牛一定可以飞得更高。 5.1.3. 销量 下图反映了红牛中国的销量及增长率情况,可以看出,2006年红牛中国市场的销量达到了20亿元,销售了4亿罐,占据了功能性饮料的半壁江山,同时与2003年相比,2007年红牛的销量几乎翻了两倍,每年均维持着20%以上的增长率。 53 石家庄市北辰广告有限公司 图表17:红牛中国销量及增长率示意图,单位,亿元, 图,红牛中国销量及增长率示意图,单位,亿元, 3560%303050.00%50.00%50%252040%2033.33%1530%1525.00%10820%10 10%5 00% 2003年2004年2005年2006年2007年,预测, 销售额增长率 5.1.4. 石家庄渠道 红牛在石家庄设有河北代表处,其渠道结构如下, , 总代理,总经销,,河北雷奥得商贸有限公司 , 一级批发商,石家庄富龙商贸有限公司 , 二级批发商,石家庄丽豪商贸有限公司 , 主要零售商,市区各个地方的所有零售点及超市 一级批发商负责商超,各分销商、二级批发商负责各个小型商超和零售店, 红牛在石家庄,可能包含河北省其他区域,每月销量是5000件,即24*10*5000 ,120万听,销售额为570万元人民币/月。 红牛的价格体系如下, , 出厂价114元/箱/24听 , 一级批发价115元/箱/24听,最少返两个点 , 二级批发价115元/箱/24听 , 零售终端价124.8元/箱/24听,5.5元/听 红牛主要有如下渠道政策, , 渠道基本条件,有销售网络,有物流配臵,正规的公司,有销售队伍, , 渠道支持,广告由公司统一安排,有定期的培训,有搭赠,有返点,销 售数量不同返点不同,最少返2个点,年底返点根据销售量来定,分为 年返、季返、活动奖励等,未完成任务的没有奖励或停止发货。 54 石家庄市北辰广告有限公司 5.2. 脉动 5.2.1. 品牌描述 “脉动”是达能集团与乐百氏集团携手合作后的重头戏,产品灵感来自达能在新西兰和澳大利亚的畅销饮品Mizone。新西兰和澳大利亚人民崇尚自然,酷爱户外活动,城市中无处不展现健康而富有活力的气息。Mizone上市不到一年,就横扫新西兰和澳大利亚市场,深得年轻人的喜爱。因此,达能集团与乐百氏集团强强联手,将此成功的产品概念引进中国,并经过进一步的产品研发及改良,使其更适合国内市场的需求。 脉动是一种全新的健康饮品,号称新一派饮料。与传统的包装水、果汁、茶等饮料区别在于,“脉动”同时拥有解渴、好喝、为身体提供养分及活力等特点。它富含活性维生素群B3/B5/B6/B12/C,其中维生素B族有利于身体能量代谢,改善身体机能,提高协调能力,维生素C能帮助恢复体力与维持体力, 喝脉动,随时补充活性维生群,让身体时刻处于最佳状态。维生素B3,维持消化系统健康,有助于促进营养吸收,维生素B5,脂肪和糖类转变成能量的必需元素,维生素B6,适当消化、吸收蛋白质能量,维生素B12,增强体力,促进注意力集中,增进记忆力,维生素C帮助人体内铁的吸收,增强免疫系统功能。 脉动首先是一种饮料,具有解渴、时尚的特点,不同于单纯以保健为特点的保健品。但它又是功能性饮料。功能饮料就是根据人体的生理特征,通过针对性补充营养成分,达到保持和提高人体免疫机能能力,具有一般饮料所不具备的健康、保健功能。因此,脉动提出了“维生素饮料”的概念,这正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质保健品的高峰,其清淡爽口的口感,让其能够充分胜任饮料解渴的角色。在脉动上市后,许多大中学生和城市白领一族都认为这是符合年轻人心理需求的新型健康饮品,由于富含有利于健康与保健的维生素群且口感好,连中、老年人对这种健康饮品也是倍加青睐。 脉动作为健康饮料的内涵是十分丰富的,将饮料与保健品的优点集于一身,迎合了现代消费者的需求。脉动功能概念的提出本身就是成功的差异化策略,采用差异化的饮料包装,容量向普通饮料看齐、口味能够和普通饮料竞争,在普通饮料夹缝中取得竞争优势,这也是成功推广功能性饮料的基础。 5.2.2. 营销策略 心动的产品名称 55 石家庄市北辰广告有限公司 产品的名称,或者说品牌名称是产品得以吸引消费者眼球的亮点,是区别于竞争对手的优势。名称好比一把钩子,能够把你的品牌钩到消费者心中。在过去产品少、传播媒体数量也有限的时代,产品名称的作用并不是那么显现,但在今天,一个没有任何意义的名字不足以嵌入消费者的心中。你必须追求一个崭新但却能告诉潜在顾客主要利益是什么的名称。最经典的名称要数汽车名牌奔驰了,将这一代表速度与力量的词语与汽车完美结合,成功地将品牌优越的品质展现出来,具有很高的品牌联想。 “脉动,让生命随脉搏一起跳动”准确地为自己的产品定了位。脉动这一名称是与其品牌概念以及市场定位相吻合的。脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉,与“维生素饮料”的功能概念是一致的,其市场定位在18,35岁的都市年轻族,这一群体的形象就是有活力、有朝气,这也体现了脉动名称的内涵。 及时的“非典”营销 2003年对中国人来说是令人难忘的,那场“非典”差点导致我们民族的灾难。“非典”过后,人们更加重视健康、珍视生命。消费者对通过补充维生素提高自身免疫力得到空前地认可,脉动补充维生素的方便性,加快了其推广速度。“脉动”本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风,一向不善炒作的乐百氏这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机,可以说,“脉动”生逢其时,十分幸运。脉动这时候的出现非常及时,乘“非典”之机,大作功能性饮料的文章,非常成功的进行了一次事件营销。3月底在广州面市,4月份,“非典”影响即开始在全国蔓延,5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品。“非典”时期乐百氏在央视及地方电视台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性维生素群,能补充人体流失的水分和营养物质这一信息传播了出去,迎合了这种消费需求。脉动很好地理解了消费者需要健康的诉求,利用“非典”借势,及时传播产品信息,表达了企业对消费者健康的关切,赢得了消费者的好感,树立起了品牌良好的形象,从而保证了产品的畅销。可以说,2003年功能饮料的火暴很大程度上得益于“非典”,但象脉动这样能够成功地把握了机会,并利用机会造势的却并不多。 独特的口味 口味在饮料营销中发挥着举足轻重的作用,好口味能够增加产品的重复购买次数,提高产品忠诚度。2002年鲜橙多的风靡,就是靠有别于纯果汁,又不同于一般饮料,介于二者之间的果汁饮料的口味,从而开创了果汁饮料的时代。脉动的成功也在于其独特的口味。乐百氏首先提出了“水分和维生素双补”的新思 56 石家庄市北辰广告有限公司 路,并进一步创造出“维生素饮料”的概念。在新概念支持下诞生的脉动是一种新型的功能饮料,属于果味功能饮用水,它不同于一般的水,也不同于果汁,它属于嫁接新产品。号称新一派饮料的“脉动”,特点在于可以随时为人体补充水分和身体必需的维生素,令身体保持活力,风味独特,更特别的是脉动在纯净水中使用了柠檬酸、食醋等爽口原料,并且反复进行了口味测试和配方调整,具有淡淡的水果味,有种独特的爽口口感。“脉动”有青柠檬和橘子两种口味,尤其是青柠口味的产品格外受到欢迎。正是因为它既解渴,拥有水饮料的特质,又比水更有味,更爽口,更健康,有独特的口味,才得到目标消费群大多数18—35岁的都市年轻族的喜爱。 差异的外观形象 脉动在包装上具有很大突破,其差异化的瓶体除了终端展示效果好,还深受年轻消费者的喜爱,其600毫升的大瓶体,让消费者感觉非常实惠。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的,采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装,色调以淡蓝色主,整体的包装看上去动感很强,而实际上瓶内装得是无色的透明状液体,有橘子、青柠和水蜜桃三种口味。 脉动的瓶形呈圆润广口型,瓶标采用深蓝色,在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调,瓶子很软,从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上,一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外,“脉动”瓶子的材质非常好,600ml的大瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏,不禁感叹到名牌就是不一样,乐百氏品牌高贵品质的含金量在这里得到充分的体现。许多消费者收藏脉动空瓶,并且摆放在房间的重要位臵,可见脉动包装的艺术吸引力。瓶体和包装材料全部采用蓝色基调,与饮用水的传统“白绿红”三色形成鲜明对比,从货架上很容易“跳出来”。蓝色同时也给人凉爽、平静的心理暗示。在瓶形上,上部采用三个圆环台,下部采用六棱体,与传统的圆柱体和四方体形成鲜明对比。另外,脉动首次采用了国际流行的广口瓶,不仅让消费者喝起来更爽,迎合了现代年轻人自在、不拘小节的心理,而且从产品设计方面使消费量扩大了。值得一提的还有,脉动的中英文包装,向消费者暗示脉动的国际背景实力和国际流行趋势。 差异的外观形象给人一种震撼,一种新奇的感觉,而这种感觉激发了人们的好奇心理,促使人们去尝试,这也是脉动之所以成功的关键因素。其有别于一般 57 石家庄市北辰广告有限公司 饮料的包装更能突出产品所蕴涵的概念与特性,满足消费者诉求,体现品牌价值,从而开拓功能饮料市场,在竞争激烈的饮料市场中取得主动。 准确的市场定位 脉动的目标市场是在18,35岁的都市年轻族,这也是我国饮料的主要消费群体。这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战等偏好,个性张扬、前卫、时尚,热衷潮流,运动、健康是其诉求。为迎合其目标消费者的喜好,乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战,展现自己最好的一面”的品牌内涵。为了体现品牌个性,激发目标消费者的偏好,脉动制作了幽默、活泼、充满活力与动感的“躲雨篇”电视广告。自信、潇洒的酷小伙,旁若无人地穿梭于别人的私人空间,其夸张手法禁不住让人心动,油然产生一种跃跃欲试的感觉,对年轻的消费者简直是一种诱惑。脉动维生素饮料把自己区别于好喝的果汁饮料,定位在健康的、含有维生素的功能饮料。而品名则很好地体现了人的活力——健康、强劲的脉搏跳动,直至这跳动背后所揭示的蓬勃向上的生活,使人在喝它的时候充满跳跃的想象。准确的定位将脉动品牌形象与目标消费群的形象结合起来,达到统一,从而增进了与消费者的交流与沟通,提升了消费者对品牌的情感,为塑造脉动强势品牌的地位创造了条件。 目前市场上的行情也反映了脉动市场定位策略的成功。乐百氏瓶装纯净水在市场上的2元批发价格都已降到13元/件,1.15元/瓶,,各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下,甚至0.6元,矿泉水大多在1.1元,即使农夫山泉的运动装也超不过1.4元,“脉动”维生素水饮料在商业超市里高达3.5元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动” 的消费群锁定在18,35岁的都市年轻族,其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战,展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位,与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。此外,“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群,同样喝一瓶水,零售3.5元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理。虽然脉动饮料定位在白领,但在实际的销售中很受青少年和学生群体的欢迎,尽管脉动的价位比较高,3.5元/瓶,,却没有影响这部分消费群体的消费热情,这一情况大大出乎氏百氏的意料。 诱人的分销策略 对一个新型概念产品来说,与分销商通力合作,取得分销商的支持,赢得通路优势是其开拓市场的关键。脉动在市场上的良好表现得益与经销商和终端商与厂家的密切合作与充分交流。在渠道运作方面,脉动进行了销售体系的重新设计, 58 石家庄市北辰广告有限公司 分为现代销售渠道,KA店、大卖场,、特通渠道,娱乐场所、交通渠道、学校等,和传统渠道,批发辐射零售店,,在控制方面实行报表管理,如进销存的报表管理和新品类的增加及价格管理,使市场管理细化。2003年2月底到3月,乐百氏公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训,让他们充分了解脉动,理解脉动的品牌个性与价值,以便在向经销商介绍产品时能够感染他们。这个作法是比较成功的,经销商大都接受了脉动的产品概念,并且信心十足,打款进货十分积极,这在一个新概念产品的推广初期是不多见的。利用乐百氏在终端比较健全的网点,全面铺货,提高了市场渗透率。同时为了激发零售商的积极性,对陈列较好的经销商,乐百氏公司赠给他们矿泉水和遮阳伞,这个举措在加上销售脉动的利润空间比较大,不少零售商都成了脉动的推销员和宣传员。脉动通过加强与分销商的合作与交流,晓之以理、诱之以利,有效地建立起辐射全国的渠道优势,保证了产品的销售与推广宣传。 5.2.3. 销量 下图反映了脉动全国的销量及增长率情况,可以看出,2006年脉动全国的销量大概为6亿元。与2005年相比销量有所下降。脉动销售量最高的是在非典之后的2004和2005年,销售额分别是7亿和8亿元,但是取得这种销售业绩的前提是脉动每年投入的不少于1.5个亿的广告费。 图表18:脉动全国销量及增长率示意图,单位,亿元, 图,脉动全国销量及增长率示意图,单位,亿元, 10150%8133.33%78100%66 650%3414.29%0.00%0%2-25.00% 0-50% 2003年2004年2005年2006年2007年,预测, 销售额增长率 5.2.4. 石家庄渠道 脉动在石家庄设有办事处,不设总代理,其渠道结构如下, , 一级批发商,石家庄吉时雨商贸有限公司 , 二级批发商,裕东烟酒,冯氏商贸,都乐烟酒,兄妹超市配送,京华糖 59 石家庄市北辰广告有限公司 酒批发 一级批发批发到二级商和各个批发市场。二级批发和业务员向各个超市和零售点铺货。 脉动的价格体系如下, , 出厂价32元/箱/12瓶 , 一级批发34元/箱/12瓶 , 二级批发34.5元/箱/12瓶 , 零售价36元/箱/12瓶 脉动主要有如下渠道政策, , 渠道基本条件,有销售网络,有物流配臵,正规的公司,有销售队伍, , 渠道支持,完成任务后有返点,广告费和促销费由公司统一安排。完成多 返点多,完成少返点少,返的比例不等,最高5%, , 说明,脉动有的时候要求经销商进货时进一箱脉动搭几箱乐百氏的水, 很多经销商因为此原因不进货,导致其铺货存在一定的问题。 5.3. 王老吉 5.3.1. 品牌描述 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支,一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒,国药准字,,另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶,食字号,。 5.3.2. 营销策略 在南方一些地区的宴席上,“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件,打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么, 60 石家庄市北辰广告有限公司 是什么原因使王老吉引爆凉茶市场,迅速飙红呢,经分析,以下几方面是王老吉走向成功的关键。 精准的品牌定位 其实,在2002年以前,王老吉已经不温不火地经营了7年多,虽说小日子过得也还滋润,但却一直默默无闻,固守一方。 2002年,某专业品牌公司在为其做品牌诊断时发现,王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广,而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位,其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。 经过细致的市场调查,该公司发现,消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时),特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”,这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运,随着“防上火,喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升。 可见,王老吉的成功,关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”,这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 强势的广告推广 精准的品牌定位之后,有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。加多宝副总经理阳爱星曾说,在最短的时间里使王老吉品牌深入人心,必须要选择一个适合的宣传平台,央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。 王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场,巨额广告投入不遗余力,同时针对各区域市场的不同特点,投放一定量的地方卫视广告,以弥补央视广告覆盖率的不足。 王老吉的广告投入可谓大手笔,2002年,王老吉重新品牌定位后,就投入1000万元进行广告宣传推广,2003年广告投入增至4000多万,2004年广告投入1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是猛增,全年投入 61 石家庄市北辰广告有限公司 2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上,王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。 2004年8月,一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材,以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象,收到了不凡的宣传效果。 此外,王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火,喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。 王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷,王老吉的销售额以几何倍数直线飙升,一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花,迅速飙红大江南北,成为全国性的主流饮料。 有力的营销手段 有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。在销售模式上,王老吉采取总经销制,1个总经销商负责一个区域,经销商下面可发展多家邮差商(分销商),如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系,也保证各个分销环节的高利润,提高销售商的积极性。 在销售渠道上,王老吉大胆创新,开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店,王老吉在开辟销售渠道时,寻求新的突破口,不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区,王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”,提供尝品,搞公关营销。2004年起,王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基,又拓展了自己的销售市场空间。 在终端建设上,王老吉精耕细作,体现了“终端为王”的道理。我们不难发现,几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉,几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致,例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60-70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高,真正使消费者买得到、买得起、乐得买。 良好的品质口味 62 石家庄市北辰广告有限公司 王老吉凉茶以中草药为原料,主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用,仙草有清热解暑、利湿解毒的功效,金银花有抗炎、解热抑菌等功效,蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效,布渣叶有清热消食的功能,菊花有清肝明目、清热疏风的功效,甘草有解毒、润肺的功能等等,从中医角度来看,王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈,而是有实实在在的依据作支撑的,对于健康意识日益提高的消费者来说,王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。 传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料,功效虽好,但口感却有淡淡的中药苦味,不符合大多数人的偏好,即使在广东,年轻人也很难接受,这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后,改变了过去微苦的口感,选择了偏甜的口味,味道略像山楂水,更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求,市场空间也得到了极大的扩展。 当然,王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔,众多环节的精彩表现,终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。 5.3.3. 销量 下图反映王老吉全国的销量及增长率情况,可以看出,2006年王老吉全国的销量大概为40亿元,包括罐装和盒装,,最近四年每年的增长率均在50%以上,是饮料营销的一个成功的范例,在华南的一些地区,其销量甚至超过了可口可乐。 图表19:王老吉全国销量及增长率示意图,单位,亿元, 图,王老吉全国销量及增长率示意图,单位,亿元, 90100200% 80150.00%150% 125.00%6040100%402566.67%60.00%1550%206 00% 2003年2004年2005年2006年2007年,预测, 销售额增长率 63 石家庄市北辰广告有限公司 5.3.4. 石家庄渠道 王老吉在市场上有盒装和罐装,分别具有不同的营销渠道。 针对罐装,其渠道结构大概如下, , 总代理兼一级批发商,石家庄市和氏商贸有限公司 , 二级批发商,都乐烟酒批发站,兄妹超市配货中心,金海食品商行批发 部 , 终端包括饭店,超市,烟酒门市,县区。 , 一级批发商批发给二级批发商和超市,二级批发商各个小型超市和烟酒 门市,小饭店,大中型饭店由专门的渠道经销。 罐装王老吉的价格体系如下, , 出厂价70元/箱/24听 , 一级批发72元/箱/24听 , 二级批发76.8元/箱/24听 对一级批发商的要求及政策, , 有上千万的注册资金,强大的物流,覆盖18个县的渠道,有营销队伍. , 有中央台的广告支持,有搭赠活动 , 目前暂时没有奖惩措施。 针对盒装,其渠道结构大概如下, , 总代理,石家庄市福荣食品有限公司 , 一级批发商, , 华北食品城,隆昌食品有限公司。 , 南三条,都乐烟酒公司,兄妹超市配货中心, 金海食品商行批发 部,京华糖酒批发部 , 二级批发商,石家庄市不设二级批发,县城才设 , 总代理负责所有大中型超市、分公司协助一级商进货和销往零售店、社 区和校园店。 盒装王老吉2006年销量是6000箱,2007年销量突破10000箱,价格体系 如下, , 出厂价36元/箱/24盒 , 一级批发价38元/箱/24盒 , 二级批发价40元/箱/24盒 64 石家庄市北辰广告有限公司 , 终端价48元/箱/24盒 对一级批发商的要求及政策, , 保证销量在1800箱/月。二级批发商由一级来定,其他条件不需要 , 根据情况而定,去年销售6000箱返了20000元,其他的费用支持目前 没有。 5.4. 佳得乐 5.4.1. 品牌描述 佳得乐最初于1965年由美国佛罗里达州立大学的一些研究人员发明,当时的研发目的就是帮助佛罗里达Gators美式足球队的队员们在如沼泽地一般湿热的赛场上比赛时不至于脱水。那一赛季,Gators保持了全胜战绩,并得到了“下半场球队”的雅号,因为他总是在比赛下半场时赶超对手。 1983年,Quaker,桂格,麦片公司收购了Stokely-Van Camp公司,其中包括佳得乐品牌。 2001年百事可乐公司收购了Quaker,桂格,麦片公司,也包括佳得乐品牌。此次合并诞生了一家专门从事生产快速食品和饮料的公司。 佳得乐品牌以40多年的科学研究为基础,与其他运动饮料相比,其“解体渴”功能和改善饮用者运动表现的好处是经得起科学检验的。没有其他任何一家运动饮料公司像佳得乐一样在补水和运动营养方面拥有如此雄厚的技术实力。 目前,佳得乐产品在世界47个国家和地区销售。1984年,佳得乐将市场拓展到加拿大,这是该产品首次销往美国以外的地区。1988年,欧洲和南美洲市场的消费者也初次尝到了佳得乐的品味。1987年,佳得乐进入亚洲市场。 佳得乐产品, 佳得乐是一种具有科学配方,并经过运动员实用验证的运动饮料,能够补充水分、矿物质和能量。市场上所有针对运动员和运动爱好者的饮料产品中,佳得乐是最讲究运动科学研究的品牌。佳得乐的配方经过科学验证,其中含有的碳水化合物,6,碳水化合物,和电解质,如钠和钾等,能够促进体液吸收,帮助身体维持体液平衡,为身体提供能量,并帮助改善运动员的表现。位于美国伊利诺斯州巴灵顿的佳得乐运动科学研究院在“解体渴”问题上进行着不懈的研究。经过科学检验的佳得乐配方能帮助运动员最快速的补充身体因流汗而损失的水分、矿物质和能量。 补充水分 65 石家庄市北辰广告有限公司 - 佳得乐的水果口味能鼓励运动员不断地饮用,不会感觉乏味。 - 碳水化合物浓度为6,的运动饮料其被吸收的速度和水一样快。 - 佳得乐特有的以蔗糖、葡萄糖和果糖组合而成的6,碳水化合物浓度能确保液体的快速传递以及被身体吸收。 恢复电解质 - 人体排汗时流失钠、钾和氯等电解质。佳得乐含有最佳比例和浓度的电解质,帮助补充流汗时人体所损失的物质,并刺激口渴的感觉,帮助运动者饮用更多,让身体保持更佳的带水状态。 - 处于活动状态下,人们倾向于饮用更多诸如佳得乐等带口味的饮料,这也许更有利于保持体内液体平衡。 - 佳得乐的甜度和电解质浓度适中,帮助从更深层次上缓解体渴,并让身体保持良好的带水状态。 补充能量 - 佳得乐含有碳水化合物,能够为运动中的肌肉提供更多能量,并帮助战胜疲劳,这让饮用者会产生一种心理优势。 - 浓度超过6-8,范围的碳水化合物并不会带来更大的好处,因为更高浓度的碳水化合物需要更长时间来吸收,不能马上为肌肉补充能量。 5.4.2. 石家庄渠道 佳得乐的营销与百事可乐一脉相承,很难找到单独的营销策略及销量,但是可知的是佳得乐全球销量超过10亿美元。 佳得乐在石家庄设有办事处,除此之外在石家庄并没有专门的渠道,而是由百事可乐的销售渠道捎带着销售。 佳得乐的价格体系如下, , 出厂价31.5元/箱/12瓶 , 批发价32.5元/箱/12瓶 , 零售价38.4元/箱/12瓶 渠道政策, , 要求经销商有不低于200万的注册资金,有网络 , 没有其他政策支持,只有差价 66 石家庄市北辰广告有限公司 第六章 相关结论及建议 总结前五章的分析,可以发现如下主要结论, , 中国饮料市场在最近几年一直维持着超过10%的增长率,持续稳定快速增长,具有良好的市场空间, , 功能性饮料由于2003年的非典迅速崛起,2004年迅速发展经过了2005年的调整期,在2006和2007年维持了良好的增长趋势,并且中国人均功能性饮料消费量仅为0.5公斤,与世界人均7公斤的消费量有着非常大的差距,说明功能性饮料具有非常广阔的市场空间, , 功能性饮料的发展趋势是向复合和保健功能方向发展。功能上会更丰富,强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主,如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素——稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向, , 针对石家庄饮料市场,,指功能性饮料、茶饮料和凉茶,, , 石家庄市场,可以发现有16个饮料品牌,其中功能性饮料9个品 牌,分别是K可、宝矿力水特、红牛、皇家动力、黄金富氧水、 激活、佳得乐、尖叫、脉动,其中茶饮料品牌4个,分别是今麦 郎、康师傅、雀巢和统一,凉茶品牌3个,分别是和其正、李时 珍和王老吉, , 石家庄市场产品品类共有31种,其中功能性饮料有18个品类, 茶饮料有10个品类,凉茶类有3个品类,其中渗透率最高的三个 品类依次是康师傅绿茶、康师傅冰红茶和红牛,渗透率都在90% 左右。 , 分不同产品类型来看,功能性饮料中渗透率最高的是红牛,渗透 率达到了89.66%,其次是脉动青柠味、尖叫运动饮料和脉动桔子 味饮料,渗透率也在50%以上,茶饮料中康师傅绿茶、康师傅冰 红茶的渗透率明显高于其他产品,凉茶类产品中王老吉的渗透率 最高,但是也只有60%左右,其他两种凉茶产品渗透率都很低, , 包装规格,在石家庄市场上最常见的饮料是600ml的包装,比例 达到了30.93%,其次是500ml的包装,比例是26.73%,此外550ml 67 石家庄市北辰广告有限公司 包装的饮料比例也达到了13.81%, , 价格分布,石家庄市场的饮料价格以3,3.49元最为集中,比例占 到了30%,其次是2.5,2.99元,比例也达到了23.2%,此外3.5 ,3.99元之间的也比较高,比例是17.24%,三者相加,价格在2.5 ,3.99元之间的饮料比例达到了70%,是饮料的主要价格区间, 根据本报告的研究结果,针对功能性饮料市场进入提出如下建议, , 功能性饮料具有非常广阔的市场空间,如果有合适的产品,可以果断进 入, , 市场空间大并不意味着没有风险,要进入功能性饮料市场,一定要有一 个好的产品,这个产品应该具有如下基本特点, , 产品的功能定位明确,产品有着非常明确的功能,并且能够让消 费者感知, , 与其他产品形成区隔,功能性饮料市场上已经有了很多非常强势 的品牌,如红牛、脉动,佳得乐,此外还王老吉,新的产品最起 码应该与这几个品牌的功能形成明显的区隔, , 目标群体定位明确,根据产品功能,有着明确的市场群体定位, 而不应该是大而全的看似适合所有人群,实际上却哪个群体都抓 不住, , 有了好的产品,还要有合适的营销手段,根据产品的功能定位及目标群体定位,选择合适的营销渠道、采取合适的宣传策略非常重要。 希望本报告对阅读者有所帮助,谢谢。 68 石家庄市北辰广告有限公司 69 石家庄市北辰广告有限公司
/
本文档为【功能性饮料市场研究报告】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑, 图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。 本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。 网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。

历史搜索

    清空历史搜索