江特矿泉水广告策划

江特矿泉水广告策划 本文由jiang2008m贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 江特矿泉水 广告策划书 09 市营(2)班 市营( ) 曾明 江特矿泉水广告策划书 前言前言 市场分析一、 市场分析 产品分析二、 产品分析 销售分析三、 销售分析 企业经营目标四、 企业经营目标 企业市场战略五、 企业市场战略 阻碍分析六、 阻碍分析 广告战略 战略七、 广告战略 公关战略 战略八、 公关战略 广告统一设计九、 广告统一设计 媒介战略十、 媒介战略 十一、 广告预算及分配十一、 广告预算及分配 十二、 广告效果预测十二、 广告效果预测 前言 随着我国国民经济的不断高速发展， 国民的生活水平和消费需要也在不断地 发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，因此矿 泉水的市场也越来越大。各种矿泉水充斥着市场，并且充斥着人们的头脑，但机 会面前人人平等， 江特矿泉水如何使自己打开市场， 并占有市场,只有明确目标， 指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。我们相信有了江特， 平淡的矿泉水市场将会描绘出自己灿烂的前景。 企业概况 江西明月山天然食品有限公司， 系原江西宜春特种矿泉水有限公 司变更企业名称、经改制后的法人单位(2003 年 2 月)。公司始建于 1994 年 10 月，由江西特种电机股份有限公司和温汤镇水业电业有限公司共同出资创建，于 1995 年 6 月正式投产。设备是从意大利、美国、法国、德国等发达国家引进 20 世纪 90 年代最新设备与工艺，采用美国水处理技术、28 级净化和国际上最先进 的臭氧灭菌法， 是江西省当时规模最大、 设备最优良的矿泉水生产企业之一。 公 司主营矿泉水、饮料、天然食品生产加工和销售，注册资金 232 万元，流动资金 300 万元，固定资产 500 余万元，员工 130 多人。现主要生产“明月山”和“江 特”两个主要品牌系列矿泉水，年产量 2 万余吨。明月山江特矿泉连续 6 年国家 统检合格，1998-2000 年为江西省免检产品，2001-2003 年在全国同类产品统一 质检中名列第三、江西省重点保护产品，并于 2003 年 9 月十分荣幸地被中国企 业经济发展战略论坛评为“人民大会堂指定为会议专供饮用水”。 此前产品先后 荣获“第三届中国乡镇企业出口商品展览会优秀产品奖”，“1995 年(首届) 南昌市消费者满意的饮料调查展示评选活动中获最满意的饮料”称号， “江西省 十运会唯一矿泉水指定产品”，“95 年中国女子举重队专用矿泉水”，“1996 年上海国际食品博览会优秀产品奖”， “1997 年江西用户购物首选品牌”， “中 国绿色食品认证产品”，“宜春市知名商标” “江西省著名商标”等多项殊荣。 公司于 2005 年 7 月率先江西省同行业获得食品生产许可证(QS)。现执行 GB8537-1995 国家，明月山江特矿泉除覆盖江西全省范围外，在湘、粤、闽、 浙、沪、京、津等地市场均十分看好，同时也正在和台湾、法国、东南亚的一些 企业洽谈合作事宜。 占地 100 多亩的新水厂扩建项目已获市政府发展委员会 批准并开始动工，共计划投入人民币 8000 多万元，将于 2007 年年底正式竣工投 产，届时年产量将达 30 万吨，销售额达到 2.5 亿元人民币。 但是现在江特矿泉水在国内除了江西省以外， 在其他地区知名度不高， 销量很少， 甚至有些地方并没有本产品， 所以本策划书希望通过各种广告宣传方式来提高知 名度，扩大销售量。本次广告策划的大概内容包括对矿泉水市场总体分析，对本 产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而 进行广告诉求。 市场分析 (一)市场机会 江特应该充分把握的发展机会主要有: 不断扩大的市场规模 国家和个级政府的高度重视和支持 已经拥有的资源(如资金、人员、技术、设 备) 配置实力 正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性 对国内目标的更 好接近与把握(如提供更符合 国内市场消费习惯的产品) 已经拥有一定的规模 效益 2、市场威胁 从江特矿泉水市场的优势中，我们可以看到与之相抗衡的众 多矿泉水上面已经提到 第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品 牌; 第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌; 其他 40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 热忠于它们的消费者很多。可想而知它 们会乘机采取措施， 来扩大自己的市场。 况且， 它们在各地已经建立了销售网点， 已有其忠实的顾客，这对江特打入市场必有一些障碍。除外，一些价格低廉，且 符合标准的水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。要进入新市场，花费的成本 比较大，一时难以获取满意的利润。在价格上的问题可能不能马上赢得竞争者的 顾客。 ( 二) 我国饮用水市场概况分析 我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业 之一。在所有的软饮料品种中，瓶装饮用水 2000 年的产量已经达到了 554 万吨， 超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。在饮用水行业中，瓶(桶)装水逐步 发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶(桶)装水、城市管道分质供水和净水 器这三种最主要的饮用水消费，从 2002 年起，已经连续 4 年以 20%以上的速度 发展。目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，以 40.6%的比例 高居水行业龙头地位， 大大超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供 水。 2007 年 7 月 1 日，国家新修订的《生活饮用水卫生标准》(GB5749-2006) 正式施行，延续 21 年之久的老标准(GB5749-1985)终于完成了历史使命。新标准 规定的指标由原来的 35 项大幅增加到 106 项，部分指标的限值也更加严格了。 在我国 21 世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容 量每年在 1000 亿元以上。近两年中国饮用水市场波澜不惊趋于平稳。但业内的 竞争激烈程度有增无减。从饮料巨头中国饮用水市场的潜入，逐渐演变成行业的 主角，到新产品新技术与营销策略、品牌诉求的频繁更新，都全方位的昭示了这 一竞争特点。在饮用水市场，目前形成了三大集团:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 康师傅为第一集团;合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等 为第二集团。其他的地方品牌为第三品牌。第一集团已经成为全国性的品牌，在 产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞 争存在着极大的变数。 当前，尽管饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为 主，但对大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向专家一致认为纯净水市场 正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。经过几年的水种战、品牌战、价格战、 圈地 (水源) 战之后， 我国的饮用水行业渐渐步入成熟， 市场格局已经基本形成， 各大品牌的市场份额也相对稳定，各有自己的消费群体。随着市场消费观念和科 学饮水观念的提高，消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水等市场 占有份额将通过市场竞争和市场调节，不断发生变化。但总的来说，将呈现科学 化、化快速健康发展的趋势。天然矿泉水以其健康保健作用，必将成为饮用 水市场的主导产品。 (三)我国矿泉水市场分析 矿泉水市场发展概况 我国开发饮用天然矿泉水最 早始于 20 世纪初。 1977 年前， 国内唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水， 年产量仅 1000 吨左右，价格昂贵，几乎无人问津。到 80 年代中期，随着国家矿 泉水标准的颁布实施，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到长足发展。人们对矿泉 水的需求也不断增加，呈现矿泉水替代纯净水的趋势。 八十年代中后期随着中 国改革开放和经济发展，人民生活水平有了显著提高，尤其是 1987 年中国首次 颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB 8537-87)和《饮用天然矿泉水标准检验 方法》(GB 8538-87)，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。 近 20 年是中国 矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有 1200 多家， 而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的 10%左右。2000,2006 年，我国矿泉饮 料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率 33%，复合增长率为 26.23%。2004 年，产值突破 100 亿元。 人类饮用水已从天然水——自来水—— 纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为 70 升，中国香港为 70 升，日本为 10 升，中 国内地仅为 2 至 2.5 升，只有欧洲 一些发达国家的 1/50。若人均消费增加 1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之 二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市 场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近 3 年的统 计， 中国矿泉水市场每年都以近 20%的速度递增。 按年增长 15%的比例推算， 2010 年我国矿泉水消费量将达到 1000 万吨/年，2015 年将达到 2000 万吨/年。 近年我国矿泉水企业动态 瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌 大战后，矿泉水产业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了 科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的 需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理，矿泉水行业 开始复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。一些生产纯 净水的知名品牌大企业， 寻找大型优质矿泉水源， 开始生产瓶装矿泉水。 如: 娃 哈哈集团公司 1999 年在长白山建立了年产量 10 万吨瓶装矿泉水生产线; 2001 年，农夫山泉投资 4.7 亿在靖宇县错草泉建成 30 万吨矿泉水生产基地; 顶新集 团(康师傅)投资 5 亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于今年 8 月正 式奠基动工，明年将正式投产。 吴太集团也已经落户白山，现在正在办理 30 万吨矿泉水生产基地用地手续; 深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来 也全面介入瓶(桶)装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。 统 一企业集团、 厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找 优质水源，投资建厂。 2003 年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传 口号“我们只销售健康——天然矿泉水”短短 3 年，矿泉水在四川从 20%的饮用 水市场份额迅速增长到 80%，而纯净水反之。2005 年，蓝剑饮品集团销售矿泉水 12.3 万吨，销售以矿泉水为水基的饮料 60 万吨; 云南大山饮品公司上个世纪 九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。 1999 年，公司自己建立了易 门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年产销几万吨。 2001 年后，企业跳跃式发展。尤其 2003 年，收购古月泉，建设了呈贡饮用水生 产基地。应市场需求，企业迅速扩大矿泉水产能。2006 年 11 个月两个基地共生 产销售瓶装和桶装饮用水近 50 万吨，其中矿泉水比例已经占到 70%。矿泉水已 经出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家; 西藏发展(上市公司)与嘉士 伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司，该公司投资 5 亿元，在西藏当雄海拔 5100 米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。一期已 于 2005 年 9 月完工，生产的 5100 冰川矿泉水供不应求，海内外商家纷纷上门要 求代理其产品。该公司计划通过国际化的管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川 概念、优质矿泉水源概念，将 5100 矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。 产品分析 (一)公司产品特点介绍 明月山江特矿泉主要因为有以下六特，而深受消费者钟爱。水源之特:源自地下 307 米深层震旦系条带状混合岩构造裂隙之中的纯天然温泉。 水类之特: 有 1114 年以上悠久的历史,常年水温在摄氏 68 度至 72 度,内有含量适中的硒、 锌等人体必需的微量元素, 可与法国的埃克斯矿泉媲美,属重碳酸钠钙型富含偏 硅酸的硒锌地热矿泉水。 水量之特:水的流速和储量,足可保障连续三班倒百年 以上开采期需要。 水质之特:无色无味,微偏碱性,低矿化度,内含钙、钠、氟、 镁、锌、硒等多种人体必需的微量元素,其中硒元素含量始终稳定在 0.013—0.015 毫克/升,偏硅酸含量在 69.93—109.01 毫克/升,锂含量在 0.10, 0.20 毫克/升,经与营养学资料上所披露的人奶中此类元素的含量相比较,其结 果几乎完全相等或近似。 水性之特:经公司用 NMR(核磁气共鸣)分光法测定水分 子的构造和分子集团的大小,得知水分子波率高达 299000 次,NMR 值小于 5 个水 分子组合。 将江特矿泉水与 21 世纪国际标准纯天然矿泉水相比,江特矿泉水以其 高渗透力、高溶解力、高扩散力、高代谢力、高洗净力、高界面力、高乳化力和 保护水膜的饮料标准,完全符合联合国 21 世纪指定的水型饮料标准,是江西省唯 一达到国际标准的纯天然含硒矿泉水。 水效 之特:据中国预防医学科学院徐方教 授用江特矿泉水的水样进行抑瘤抗癌试验,结果表明这种每升内含 0.013—0.015 毫克硒元素的深层地下天然矿化温泉水,在细胞抗氧化物防御机 理中起重要作用,可催化过氧化氢的还原,对人体能起抗衰老,抗慢性病,抗癌作 用,并对人的视力提高,预防地方性心肌病变和地方性克山病,有明显效果。 销售分析 (一) 地域分析 国内销售地区 宜春、新余、萍乡等附近矿泉水市场，前来泡温泉休闲的络绎不 绝的省内外游客。甚至是国外游客。 (二) 竞争对手销售状况 第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌; 第二集团军:农夫 山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌; 其他 40 余种水饮料是杂牌军， 是弱势品牌。 在江西各种销售场所市场占有率综合排名前三名是: 第一名 康 师傅 第二名 乐百氏 第三名 娃哈哈 调查显示，在我国七大中心城市中，有 48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜 欢纯净水，二者相差近 20 个百分点，而只有 21%的消费者表明无所谓。不少厂 家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始 “见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点， 乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生 产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加 少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。 也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。 目 前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品 牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一 些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局;其中一线品 牌以 70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市 场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升 品牌的美誉度，全力拓展市场;地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶 水为切入点， 以瓶装水超低价位为竞争手段， 力求分得一块已经做大的“蛋糕”。 一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策 略不断对低端包装水市场进行“洗牌”， 整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼” 时期。 另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端:2007 年 5 月 10 日，借 在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌 Heidiland 高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中 国市场投资 2 亿至 3 亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”;在 2006 年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM 西藏冰川矿泉水在今年开始 了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略 地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100TM 西藏冰川矿泉水 的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。其志在高端之意如此明显:继成为第三 届中国网球公开赛的官方用水后，去年底，5100TM 又成为亚洲最高级别的高尔 夫球赛事——上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品;今年 3 月，其又现身齐集众多 国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级 品牌同席并立。目前，330 毫升的 5100 水定价为 5-6 元，紧追伊云。而深海泉， 崂山，五大莲池，以及星岛等也开始大力进军高端矿泉水市场。 但据权威调查 显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的 3 个品牌，是依云、斯柏克林、巴 黎水，均为国外品牌。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山 矿泉水知名度虽排在第五，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端 矿泉水品牌就更鲜为人知了。 企业经营目标 企业经营目标 经营 南方夏季高温个，饮料水销量极大，经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶 (600mL，1 元)以上，销量极大。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量也不 可忽略。其他季节暂 忽略不计，饮料水实际潜量至少为 4.5 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。 企业市场战略 (一) 战略诉求点 长白山生态宝地孕育的经典水源; 确保您喝到最健康纯正的天然矿泉; 卓然超群， 不可模仿的品牌风范;成功走向世界的天然矿泉典范。 (二) 产品定位 健康、活力与高尚品味～ 产品功能定位:富硒，保护视力。 物以稀为贵。稀世 宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉 水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这 是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 怎样找到产品 特性与消费者需求的吻合点呢,硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护 视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费 者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。 核心产品三层 次:第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的各种微量元素。 (三) 销售对象 以年青人为主，以中生为突破口。 由于江特矿泉水第一功效依然是解渴， 因此广义上来说它适合所有人喝，但据调查，矿泉水的消费主体年龄集中在 9 岁到 32 岁，根据江特的功能定位——富硒，改善视力，因此消费群明晰:?中 小学生;?知识分子、电脑操作者;?视力不佳的中老年人及游客。 针对各消 费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的 行为特征:兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流 行。沟通中要充分利用这些特点。 (四) 包装策略 企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因其知名度可能并不高，所需的广告宣传 投入费用又太大，而且很难立刻见效。这时可以联合当地具有良好信誉和知名度 的企业共同推出新产品，在包装设计上重点突出联手企业的形象。 (五) 零售点战略 零售网点的战略分布与专卖店的设立;零售点的风格与形象设计;零售点的 POP 宣传与其他促销手段配合等。 阻碍分析 ,(经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建 立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。 2(人员布局失衡。做管理的多，做业务的少;闲着的人多，干事的人少。 3(营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样 打市场; 只知自己的产品是好东西， 以为会人见人爱， 不知人家凭什么非得爱你; 只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。 4(无明确定位。无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张(USP) ， 产品形象模糊。没有给消费者利益点。 5(无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消 费者怎么敢喝“从没听说过的水”。 因此， 消费者对它无兴趣， 经销商也没信心。 6(营销乏术。由于营销人才短缺，造成江特的营销水平很低，没有市场研究， 无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度 不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。 7(包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。 8(销售网络不健全。 广告战略 (一) 竞争者广告宣传分析 乐百氏——健康新生活， 乐百氏——健康新生活，从“乐百氏”开始。乐百氏(广东)食品饮料有限公司 ——健康新生活 乐百氏”开始。 是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。 乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，创办于 1989 年。现有乳酸奶饮料系列、 瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品(如 AD 钙奶饮料、健康快 车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等) ，可满足不同年龄及层面的消费者的需 求。该品牌在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争 力的品牌之一。乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步，在于其竞争性的广告 策略选择得当。瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说什么呢?这时， 广告大师奥格威的形象策略 棗与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成 了金科玉律。于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变 乐百氏公司可谓只眼独具，在了解水市场的同质化之外，还洞察到另一个触目惊 心的同质现象棗劣质产品充斥市场。有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作 任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质 量疑虑重重。这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。随着消费者的 成熟，对水的品质要求越来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏 氏不惜重金，选择一 家著名的国际性广告公司为其制作广告。广告以“27 层的净化”作为品质诉求， 出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理 百氏的广告策略是理性的，表现也是理性的。在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水 珠被一层层地净化。每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。 经过 27 层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。尽管表现硬梆梆，一 点不温情，一点不幽默，也许是中国人喜欢“硬道理”吧，北京调查却显示，这 条广告片大得消费者好评。的确，这条广告片体现出营销传播的“硬道理”:说 消费者最关心的问题。广告表现紧扣广告策略，给“品质”作与众不同的演绎。 更为重要的是，乐百氏不仅在短短数月之内便割得 2 亿元的市场份额，而且，它 的价格也略高于竞争对手。 娃哈哈——我的眼里只有你。 娃哈哈——我的眼里只有你。杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为 ——我的眼里只有你 中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百 事可乐、 吉百利、 柯特这 4 家跨国公司。 主要从事食品饮料的开发、 生产和销售， 主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥 罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007 年，公司实现营业收入 258 亿元， 娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中 国饮料行业首位， 成为目前中国最大、 效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁定这 一目标，就意味着锁定了大片市场。1996 年，其广告《我的眼里只有你篇》运 用 VALS 创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，表现颇有力 度。 《我的眼里只有你篇》以歌星景岗山为广告代言人。他与广州广告名模曾小姐一 同演绎青春、前卫、爱情、热情，广告歌《我的眼里只有你》 ，引得众多迷哥迷 姐跟着唱，而且众歌迷爱屋及乌 品牌中，以清晰的策略，煽情的表现，出众的制作，脱颖而出，且后来居上，确 实不易。 怡宝——你我的怡宝 怡宝——你我的怡宝 。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提 —— 供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年 来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌 等荣誉。 (体育营销)在被誉为世界杯之年的 2006 年，面对竞争日益激烈的华南 饮料市场， 众多品牌纷纷借力体育营销大打足球牌， 如可口可乐的 3 对 3 足球赛、 百事可乐的社区足球赛、达能益力的少年国际足球赛等。而在确定了“全民体 育”为核心的体育营销策略后，已成为中国篮球职业联赛———CBA 赞助商的怡 宝，借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。 作为多年立足华南 市场的大众化饮料食品企业，怡宝的主要消费群体集中于广东市场，因此怡宝今 年有意识地加大了广深两地体育营销的力度。怡宝市场总监周亦农指出，怡宝的 体育营销始终坚持两个关键点:第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为 怡宝品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活动拉近与消费者的距离。第二， 怡宝借助体育活动这个平台不是作秀， 而是希望大众都得到参与体育运动的机会 农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉——农 夫山泉有点甜。 ——农夫山泉有点甜 农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,为中国饮 料工业“十强”企业之一。 2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中 国名牌”产品。2002 年农夫山泉天然水的总产量达 61 万吨，居全国饮料企业产 量第四位。2003 年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料， 2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。农夫山泉的崛起，可 以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告， “农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水， 传遍大江南北， 品牌知名度迅速打响。 农夫山泉的天然水是来自千岛湖, 丹 江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指 标。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉 有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异 化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有: 一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指 产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别 化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造 与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。 (一)品牌定位差异化，突显农夫 山泉“天然水”的高品 中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均 为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市(县)级到省(自治区)级的行 政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地 方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养 生堂公司采用了如下的策略在切入点上， 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从 最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感(有 点甜) 、水质(采用千岛湖„)进行差异化细分，有明确的市场切入点 在口感 定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而 且口感是水质最有力，最直接的感官证明;水的广告诉诸口感，这在国内还是第 一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样，实际上严格的纯 净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则 只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广 告的品味都随这一广告语而凸现出来， 通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫 山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”被大家所熟知，几 乎成了农夫山泉的代名词 同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据 的。 饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准， 一种好的饮用水应该口感清爽、 无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们 喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真 实味觉,事实上， 水的甜味是一种综合味觉， 它说明: 水中没有有机物及腐殖酸; 水中异味金属离子含量极低;矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可 以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。对于农夫山泉的适度高价，实际上是 通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂公司一直把“健康”作为最大 的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼相待， 而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有 益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝 出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了 农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。 在包装方面，农夫山泉拥有全国最 好的运动瓶盖， 而且第一个有意识地将运动瓶盖 (电视课堂片) 作为大卖点推出， 以致于人们以为是它的专利， 农夫山泉迅速崛起， 运动盖这一小小的技术装饰 (大 大的卖点) 功不可没。 对终端管理， 作为一新兴品牌， 大多数总是有点底气不足; 农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市 场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有 信心。在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。 (二) 广告目标 突出江特矿泉水的干净健康，使消费者放心地购买， 从而能在市场上顺 利地进行销售。 (三) 广告创意 在江特矿泉水的广告制作上 文案一:在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈桶装水经过一系列的流水 线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装罐装 文案二:一个大热天，一个可爱的小女孩灌了一杯纯净水给汗流满面刚进门的爷 爷喝，口里并说:"爷爷，请喝水。"这一广告的内容突出了江特矿泉水的优质质 量，并体现人间真情，关爱生命。 公关战略 随着现代科技的突飞猛进，社会组织与公众之间的关系，人与人之间的关系， 越来越备受全人类的高度重视。 企业不可能不是一个人格化的组织，消费者相信一个企业就跟相信一个人一 样。一个人的品质，就是指他个人在一系列的行为中所表现出来的比较稳定的 一贯的特点和倾向，更是一定的社会道德原则和规范在个人思想和行为中的体 现。社会组织和社会性个人一样，如果它表现背信弃义，吝啬自私，骄傲自满， 那么就没办法与外界长期交往，更谈不上与他人沟通与合作。 向市场传播江特矿泉水的企业文化，树立企业的良好形象和声誉，沟通企业与 公众的关系增进消费者对企业的好感。可通过举办公益事业，举办一些比较有 社会影响力的活动。 广告统一设计 电视媒体:文案一:在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈桶装水经过一 系列的流水线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装罐装 文案二:一个大热天，一个可爱的小女孩灌了一杯纯净水给汗流满面刚进门的爷 爷喝，口里并说:"爷爷，请喝水。"这一广告的内容突出了江特矿泉水的优质质 量，并体现人间真情，关爱生命。 报纸:文案:千年明月山，一品江特泉～ 媒介战略 (一) 媒介的选择与组合 报纸 《宜春晚报》 《江南都市报》报纸的投放频率为每周二次。集中在周六周 日投放。 选择以上报纸的原因是:据调查，看以上报纸的读者群比看别种报纸的多。 选择它们，既可以提高产品的知名度和曝光率还可以节约广告成本。 2 电子煤体 江西电视、宜春电视台 时段: 17:00——23:00 (二) 媒介的频率 频率为每一小时出现一次。此段时间正好为学生下课，上班族下班回家吃晚饭到 睡觉前的时间，一般这个时段都会打开电视机看一会电视，稍作休息，而等着看 电影的人很多，所以电影频道关注的人比较多。江西电视台《都市现场》关注的 人也较多，所以选择这两个频道进行广告的投放，效果肯定不错。 广告预算及分配 1. 调研费用(市场调查的费用) 25000 元 2. 媒体费用(包括报纸媒体和电视媒体) 投放在《宜春晚报》《江南都市报》上，每周两次，投放在报纸的分类广告 、 栏目，费用如下: 《宜春晚报》 :标题:“健康好水——江特～”30*6=180 元 图文:4cm×6.6cm 480 元/天，费用:93*20=1860 元 两天总费用为: (180+480+1860)*2=4980 元 《江南都市报》 :投放在 A 版报眼，版面规格为:17.6*7.8(cm) (宽*高) 彩 色字体，费用为 38000 元. 两天总费用为:38000*2=76000 元 投放的时间为 3 个月，总共投放的天数为 24 天。 的总费用为: (4980+76000+5300)*12=1035360(元) 文案一，文案二:投放在电视媒体上，以及网络媒体上，费用如下: 江西电视台:文案一广告长 10s，投放时间为 12 月初到 5 月底，为 6 个月。 总费用为:8000 元每月*6=48000(元) 文案一广告长 15s，投放时间为 6 月初到 8 月底，为 3 个月。 总费用为:8000 元每月*3=24000(元) 宜春电视台:文案二广告长 10s，投放时间为 12 月初到 5 月底，为 6 个 月。 总费用为:9800 元每半年 文案一和文案二的总费用为:48000+24000+9800+4900=86700(元) 所以媒体费用(包括报纸媒体和电视媒体)总共为:1035360+86700=1122060 (元) 3. 制作费用(广告的拍摄和投播到媒体的费用)50000 元 4. 广告管理协调(广 告播放期间的管理和协调，问题的处理费用)30000 元 5. 其它 20000 元 总计 1247060 元 广告效果预测 增强消费者对矿泉水的认识，使江特矿泉水在目标市场知名度提高，提高销售量 和消费者心目中的地位。 在三个广告文案都相继播出后，制作广告的目标应该都已经实现: 1(江特矿泉水的销售规模扩大。 2. 江特矿泉水的市场占有率提高。 3(公司在饮用水行业的市场占有率提高。 本TXT由“文库宝”下载: