广西金嗓子

广西金嗓子 金嗓子喉宝，是广西金嗓子制药厂(原柳州市糖果二厂)生产的一种新型保健咽喉含片。该产品问世仅4年，即从强手如云、竞争异常激烈的咽喉含片市场脱颖而出，产品知名度、美誉度名列同类产品前茅，2001年其销售额已超过5亿元。该产品成功的关键，在于应用动态整合营销传播的理论和手段来开发产品、开拓市场及创建名牌。 市场调查细了再细20世纪90年代初期和中期，全国咽喉含片市场经过数年的广告大战之后，多个品牌已确立其领先地位，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市场的大部分分额，其间新产品虽层出不穷，但均未能撼动这些老产品的地位。然而，金嗓子制药厂在市场调研中发现，当时市场上的咽喉含片均为药税压制而成，消费者反映其一含即溶，很难在咽喉中较长时间保持药效，同时由于含片一般较小且药量不足，见效较慢，对急性咽喉炎或咽喉不适者需大量施药;而润喉类糖果却无明显的疗效。这样，在两类产品之间就存在了一个中间型保健治疗产品的空档。另外，随着环境污染的加剧，空气质量的下降，气候的变化无常，吸烟嗜酒者的增多，以及卡拉OK流行，用嗓过度者日益增多，造成咽喉炎患者、咽喉不适者及口腔异味者对咽喉保健药的需求量大增。对潜在消费者更进一步的研究表明，一种能短时间抑制咽喉不适，较长时间保持良好作用的含片将是受欢迎的产品。于是，该厂认准了这一目标，并对自我实力进行调查与分析，明确企业曾经是全国最大的糖果生产企业，有相当实力与一批训练有素的管理干部及熟练工人，承担生产任务无重大问题。当时企业虽处于亏损状态，但全厂干部职工决心背水一战，研制中药与糖果相结合的新产品--喉宝型含片。与此同时，该厂对相关产品的市场定价、销售渠道、市场环境、竞争对手、媒介及广告等方面均进行了调查，确立了自身产品的市场定位。值得一提的是他们对媒介及广告方面的调查。该厂调查后发现，广告效果的好坏不但与媒体的发行量、收视率有关，还与媒体在受众心目中的地位、版位或时段，以及当时的节目内容是否引起社会关注有密切关系;许多企业的广告以自我为中心，注重诉求"我的产品多么好"，在很大程度上忽略了消费者的感受与心理，造成广告宣传的"错位"，从而无法达到应有的广告宣传效果;竞争对手的广告宣传营销攻势有极大的影响，刺激小、数量少、制作不精良的 广告很快会被对手的广告所淹没，造成广告的浪费。基于上述调查，该厂在研制出金嗓子喉宝后，决定在产品的宣传上采用一种新的模式，即动态整合营销传播手段和策略。营销创意新中见奇不同的营销传播手段，即使在同一地区、同一市场，在目标诉求点、切入点、媒介应用等元素上都会有不同组合，这些都应根据消费者、营销者及竞争对手、环境等变化因素进行组合，从某种意义上讲，组合水平如何，决定整套企划的效果。这就是动态整合营销传播的基本理论。金嗓子制药厂据此制订了营销战略规划与目标、公关宣传与广告目标，以及整合各种媒介手段统一进行整体广告宣传的具体计划。该厂把策划重点放在以下几个方面:广告定位与诉求重点:定位为"入口见效的、保护嗓子的、适用面广的新型咽喉含片";重点诉求"入口见效"及"保护嗓子，请选用金嗓子喉宝。广告诉求方式与广告创意:针对广告消费群的心理，广告创意上以理性 入口见效"。在诉求为主，劝导目标消费者试用金嗓子喉宝，承诺点非常明确"报纸上，用夸张的中文"口"字，强化入口见效以及标题的作用;电视广告中首先用对比及形象的方法，强化其入口快速见效的特点及在各种症状下的适用;电台广告创意也强化其入口见效的疗效及口碑形象。利用5秒钟广告标版，强化"保护嗓子，请选用金嗓子喉宝"的诉求作用，宣传语朴实简单，反复、重复并最终形成较强的印象。广告媒介的选择与组合:根据目标消费群接触点、习惯、各媒体发布情况以及当时的具体情况，该厂制定了以报纸、电视、售点为主，电台户外、横幅、传单、海报为辅的媒介发布计划，并针对不同媒体的版面、时段在目标消费群中的影响程度，选择了千人成本率低、效果好的时段、版面与发布时间，根据人们的记忆规律，密集发布，力争用最少的资金，取得最好的广告效果。在所有媒体的广告发布，均突出"入口见效"及"保护嗓子，请选用金嗓子喉宝"的主诉求点，以便整合所有媒体途径渠道，产生"共振效应"。媒体创新与实用媒体应用:在媒体应用上，根据产品特点，进行"创新媒体或创新版面"。例如，在报纸上，该厂首先在南宁应用了连版广告、顶部广告、整条中缝与版面结合广告;在电视的某些节目中插入广告或结合片头做广告;在药店，首先设置店头灯箱、店内品牌不干胶张贴;户外广告中，首先抢占机场及桥梁等要道广告牌位;在球场及卡拉OK厅中，灵活应用人员广告及横幅广告;在公众场所，大量使用公益广告间接进行宣传。总之，体现动态整合营销传播的要点，一切以消费者为中心，以实效为目标。信息反馈与整体营销广告计划调整:在整体营销广告计划实施过程中，不断进行市场调整与信息收集工作，及时进行反馈，并相应调整计划。例如，在广告发布上发现某个版面影响不大， 就迅速调整到报眼等更好的版面;某个竞争对手加强了电视广告发布次数，就迅速调整电视发布计划，在其前后增加广告量，借此"淹没"对手。自1995年~2000年采用动态整合营销传播组合进行渐进性、由地区至全国的推广与拓展后，金嗓子喉宝在市场上取得了显著成功:销售量直线上升，2000年销售额达到5亿元，企业也因此扭亏为盈;该产品由无名品牌进入了全国同类产品前二名;成为全国药店推荐首选咽喉含片品牌，消费者心目中理想品牌;市场占有率、产品销售额居全国同类产品前三位，在某些地区居第一位，在药店零售系统销量居同类产品首位。