牙膏市场分析报告

牙膏市场分析 2007-07-28 23:54:12| 分类: 策划类 |字号 订阅 牙膏市场分析报告 一、牙膏市场现状 从价格结构看，第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品(含田七、西瓜霜的牙膏)进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九～”。 现阶段，第二、第三版块中的国2、上海白猫股份有限公司(中华、白玉、上海防酸)15043.98 3、广州美晨股份有限公司(黑妹)6734.00 4、重庆登康口腔用品股份有限公司(冷酸灵) 5、好来化工(中山)有限公司(黑人)4438.00 6、广西奥奇丽股份有限公司(田七)3599.60 7、天津蓝天集团股份有限公司3286.00 8、安徽芳草日化股份有限公司3040.76 9、江西诚志日化有限公司(草珊瑚)1662.95 10、广东永南日用化工厂(永南、舒爽)941.00 三、市场嬗变特征 1、产品 国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。 从2004年以来，国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反映在牙膏上，主要表现为: ?盐味牙膏稳步增长。例如:竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。 ?牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如:草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。 ?符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏(含去渍功效牙膏)类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如:高露洁草本美白牙膏、中华金装全 效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏产品，以100g/支计算，平均价格达5元/支以上，远高于市场上其它功效类别产品的水平;此外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量。 ?人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。例如:可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏(中老年人专用)等。 总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。 2、价格 价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类: 一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端 廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，并充分运用边际效益的策略与手段，对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高价位产品(广告投入大、产品利润率高但销量有限，因而利润总量有限)树立品牌形象、低价位产品渗透市场(广告投入大、产品利润率极低、销量大，但利润总量有限)、中等价位产品(无广告投入、利润率可观、销量稳定、利润总量丰厚)获得实际利润。 一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品，一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势，以期分切高端市场蛋糕。 最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品，为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为:高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌。 然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对零售价3.5元以下的低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。 3、渠道 从渠道结构看，现代化的业态形式成为主流。终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。 进入新世纪以来，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平 化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。 2004年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店的限制，从而在一定程度止加剧了零售业态市场竞争，并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。 根据中华全国商业信息中心的统计资料，2004年，全国日用消费品流通(传统批零店)与终端(现代商超店铺)渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。 此外，现实的情况是，主流终端店铺中，日化用品(或口腔护理用品)专区中，近60,的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40,的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2004年的商品/品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是:佳洁士22.12,、高露洁21.79,、 中华12.02,、两面针6.30,。 4、促销 牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供陈列费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段;其二是终端渠道，促销表现形式主要有:支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销(包括:赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种)。此外，广东、浙江等市场部分地区买断促销权的现象有向全国扩展之势。 5、包装 作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。许多牙膏的包装都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。 6、传播 现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之所以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。因此实现与消费者沟通的传播媒介与手段，引起牙膏企业与知名品牌的高度重视。 各主要口腔清洁用品生产企业都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌大部分相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸。新兴的网络媒体也成为外资品牌吸引年轻消费者眼球的舞台，国内企业鲜有投入。这从一定程度上反映了不同企业营销思维的落差。 以LG竹盐牙膏为例，在这方面，竹盐牙膏明显比竞争对手更高一筹。无论是广告、还是公共关系、市场促销，凡是消费者能够感受到的传播端口，LG竹盐牙膏总是能够用很多精美的、到位的细节，来与消费者进行心理层面的沟通。 此外。软文广告也被部分牙膏产品娴熟运用并取得较好效果。如黑妹、竹盐UCDA熊胆牙膏等。 7、消费者需求 伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟，牙膏市场目标消费群体开始细分，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。但从专业机构的市调资料分析，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。 从2005年上半年的消费趋势观察，市场的两大特点是:盐味牙膏消费习惯逐步形成、 中草药牙膏继续受到青睐。 8、竞争与合作 本年度牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂(小白免、黄岑牙膏)，两面针2005年5月完成对安徽芳草的收购，宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟，未经证实。此外，韩国、英国等国外其他资本也纷纷涌进中国牙膏行业，将使得市场竞争更为激烈。 四、企业应对策略 归结以上市场态势，适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道是目前国内民族牙膏企业的首选应对策略。具体到单一品牌/产品的的应用方向，则可表达为:突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。 两面针强效辣爽中药牙膏、两面针盐洁牙膏、两面针水晶护龈牙膏、两面针金银花中草药牙膏、两面针纯白牙膏、两面针新包装儿童彩条牙膏、两面针新包装全能套装牙膏、两面针儿童专用牙膏、两面针新包装洁白牙膏、两面针新中药牙膏、两面针护理牙膏、两面针新一代中药牙膏(强效配方)、亿康护理牙膏、亿康粒子牙膏。 五、主要品牌竞争手段分析 1、高露洁。高露洁一直占据着牙膏高端市场。由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。 2、佳洁士。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上 频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。 3、中华。1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取商标使用许可的合作方式，租赁了中华的商标使用权。联合利华很看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。 4、冷酸灵。冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏 上，并成为了这方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号:想吃就吃，冷酸灵牙膏，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来坚忍不拔，冷酸灵的口号，以及大象篇、立起篇等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。 五、牙膏市场未来发展走势 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景;从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。 漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升;从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场四块短板 目前，国内成人消费牙膏平均每人达到2.8枝/年。而中国儿童人口约2.93亿，如果按平均2枝/年来计算，儿童牙膏市场饱和量将为5.86亿枝，由此可见儿童牙膏市场容量之大。也正如此，引来了十余家企业的白热化拼抢，小叮当儿童牙膏作为儿童牙膏的领军企业自然 也遭遇到了竞品的伏击。 一、来自行业市场的三面阻击 一是儿童牙膏品牌间的竞争加剧。如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强儿童牙膏产品的推广，尤其是小白兔的“小白兔吃萝卜”广告记忆度较高，且在华东地区占据了较高的市场份额。 二是成人牙膏生产商向儿童牙膏转化。高露洁、佳洁士等国际品牌在具体产品上一般均借儿童形象为主诉求，并树立专家形象，从而带动了全线产品销售。 三是洗化行业厂商向儿童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等品牌主要借助以前的品牌积累，在儿童牙膏市场上进行延伸，也占据了一定的市场份额。 在以上三个“集团军”的攻击下，使小叮当儿童牙膏在市场上的销量不断地下滑。随着市场份额的减小，企业本身所造就的“暗礁”露出水面。 二、源自自身的四块短板 从价格上看，尽管小叮当儿童牙膏推出了四代产品，但产品价格相差不大，产品基本以低价位为主，这给小叮当儿童牙膏带来了较多不利影响:造成整体牙膏产品低档的形象，溢价能力低，给各级分销商的利润空间小。另外，产品价格差异很小，不同的单品却很多，造成消费者在终端选购产品的盲目性。 从产品组成来看，小叮当儿童牙膏存在着明显的定位重叠，这也是自身存在的最大问题。 从渠道分布上看，小叮当儿童牙膏的分类导致大量的产品进入批发流通市场，从而形成产品大量地恶性串货。另外，分销层级下沉不够，没能进入二三级市场(如乡镇市场等)，经销商过多依赖流通渠道。 从产品功效上看，也不容乐观。几乎所有产品都没有明确地提炼出差异化的核心诉求，不能与其他品牌区隔，因此无法阻止竞品对小叮当儿童牙膏市场的蚕食。 尽管如此，从儿童牙膏的使用时间与频次的增长等方面来看，其市场还有非常大的增长空间，因此小叮当儿童牙膏还是有打好翻身仗的机会。 四面埋伏 立体布局 针对产品、渠道、销售状况等方面找到问题后，就需要做全面的调整了。 一、产品定位:拉开距离找到位置 正如前面分析，小叮当儿童牙膏目前的产品组合存在“只升级、不换代”的现象，新老产品同台竞技，且集中于低档定位，往往导致自我竞争、互相打架的局面，我们对此做出新 的调整。其中，对以下(如下表)三个系列产品做了重点更新。 二、产品创新策略:早一次晚一次 目前，虽然有十余家儿童牙膏品牌在激烈地竞争，但是在产品类型、成分上都存在严重的同质化，缺少明显的市场区隔。在类型上，基本都是普通、亮白、防蛀或特效、全效等;在成分上，基本都为普通、含氟(单氟、双氟)、氟钙或中药、中草药等。 在调查中，我们还发现一些市场现状值得研究。 成人一天有早晚两次刷牙的健康习惯，而儿童也需要一天早晚刷两次牙，才能保证牙齿健康。但从牙膏使用频次和使用状况的市场调查中，我们发现大部分家长均早晚使用牙膏(87,消费者早晚两次刷牙)，而只有较少的儿童能够坚持早晚两次刷牙。儿童正处于身体发育阶段，更应该从小时候注意牙齿卫生，并养成良好的习惯。另外，仅有29,的儿童使用儿童牙膏，很多家庭全家共用一枝牙膏，而儿童与成人对牙膏的需求应该有很大的差异:儿童牙齿在白天与晚上的活动频率不同，白天更多地处于动态，运动频繁，更多地需要健齿，以坚固牙齿;夜晚一般处于静态，是牙齿的主要生长期，更多地是需要营养、防蛀与杀菌，以护理牙齿。 于是，受化妆品中早霜与晚霜和感冒药品中“白加黑”的启发。我们将一枝装牙膏一分为二:早晨用与晚上分开用，并捆绑在一起，形成一个独立的两枝装包装，完全区别于普通牙膏的包装。另外，结合儿童牙齿白天与晚上不同的活动特征，使用了不同的原料配方，以早晚不同的功能来全面保护儿童牙齿(白天健齿功能，侧重于坚固牙齿;晚上护齿功能，以营养牙齿，同时去火、杀菌为主)，完全区别于一天早晚两次均为同一功能的普通牙膏。 核心卖点具有对产品的准确定位、与竞品的天然区隔、便于消费者的认知、快速传递产品的核心功效等作用，对产品的重要性不言而喻。而目前儿童牙膏产品的核心卖点或诉求主要集中在:原料、功效、情感等三个方面。于是，“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的核心卖点脱颖而出。 三、产品价格:量体裁衣 当然，价格也是需要做对应调整的，根据实际市场状态，我们也进行了分层定价。 水果香型系列:保持原先定价，即2.1,2.2元/枝。 功能系列:价格提高5%,10%，零售价为2.7,2.9元/枝。 新推出的早晚牙膏:定价为6.8元/枝。 四、渠道策略:红花配绿叶 小叮当儿童牙膏系列产品现有分销系统过多地依赖了批发流通渠道，如果要巩固和提高市场占有率，就必须加强渠道的多面建设。于是，最后形成了三个对应的策略。 水果香型系列:继续走批发流通渠道;功能系列:批发流通和终端渠道并重;新推出的早晚牙膏:以终端为中心，在重点区域的主要终端铺货，并做重点推广。 渠道跟进 护航变革 调整渠道更是重中之重，渠道深耕细作是早晚牙膏新品上市成功的重要保障。 一、更换经销商，将军里面拔大将 在2004年5月份，小叮当儿童牙膏参加了在上海光大会展中心举行的化妆品行业展览，并举办了早晚牙膏新品上市推荐会，邀请小叮当儿童牙膏全国各地的经销商及参加这次展览会的部分客商参加。在会上详细地展示了产品，并阐述了产品代理条件和产品推广策略。由于产品具有创新性，早晚牙膏在会上获得了参会者的高度认可。我们在与部分经销商达成了良好合作意向的同时，更进行了优秀经销商的选拔，达到优中选优的目的。 二、变“长渠道”为“短渠道” 在小叮当儿童牙膏分销的传统形式中，产品从企业历经四个层级的分销才能到达消费者手中，属于典型的“长渠道”。这种“长渠道”的分销，增加了过多的中间环节，更增添了消费者的负担，并且削弱了企业对渠道的控制与渗透能力，渠道链条过长还面临着“易断”的局面。因此，为了提高企业在早晚牙膏上市中对渠道的调控力，就重新设计了较短的渠道链，只设了一级分销商，在有能力直接辐射到下面县市的地区由经销商直接负责二三级市场渗透与铺货;在一些重要地市，如果当地市级经销商没有能力辐射到二三级市场时，就直接挑选县级市场经销商，但县级市场的销售量仍然记入地市级经销商销售总任务，通过这种方式既解决了渠道链问题，又提高了企业分销能力。 三、改“坐商”为“行商”，向二三级市场渗透 小叮当儿童牙膏以前大多数产品的分销都是通过批发市场批发，这种方式必然是经销商坐等客户上门，成为典型的“坐商”，比如山东某批发市场的经销商坐在家里一年就能完成几百万的销售任务，但产品销往全国各地后，就形成了串货格局，导致其他市场经销商的严重不满。 在选择早晚牙膏经销商时，小叮当儿童牙膏完全换掉了此类经销商，而选择了分销能力很强的经销商。 四、强化终端渗透，精耕细作三省市场 在这个“终端为王”的时代，终端销售能力直接影响着产品的实际销售。因此，在渠道调整与规划时，小叮当儿童牙膏将终端作为最终也是关键的一环纳入整个体系中，详细地制定了早晚牙膏终端选择、终端生动化标准、陈列标准，还制作了适合三省(江苏、浙江、山东)市场的终端助销物。一改小叮当儿童牙膏以前“重批发”而“轻终端”的市场推广方式，转而强化终端的渗透，尤其是当地市场人流量大、受消费者喜欢的卖场就通过专职导购 人员加强与消费者的直接沟通，宣传小叮当早晚牙膏”早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的作用。 在小叮当儿童牙膏进行了系列策略调整和实施后，销售量和市场份额均得到较大幅度地提 升。儿童早晚牙膏的推出，不仅受到了渠道的欢迎，更得到了消费者的普遍认可。产品在先 期试点区域江苏、浙江、山东三省取得了良好的销售业绩，创造了上市三个月市场回款300 多万元的良好业绩。