服装卖场设计与管理实用模型的研究与开发——基于上海男正装及商务休闲装卖场（可编辑）

服装卖场设计与管理实用模型的研究与开发——基于上海男正装及商务休闲装卖场（可编辑） 东华大学 硕士学位 服装卖场设计与管理实用模型的研究与开发??基于上海男正 装及商务休闲装卖场 姓名:方菁 申请学位级别:硕士 专业:服装设计与工程 指导教师:万艳敏 20070101服装卖场设计与管理实用模型的研究与开发 ??基于上海男正装及商务休闲装卖场 摘要 品牌竞争在经历了产品竞争、形象竞争之后已经升级到终端卖场的竞争,“终 端制胜”的观念已经成为服装业共识。服装卖场设计及管理作为视觉营销的基础, 已经成为控制终端的“武器”。目前国外已经不发出了专业的服装卖场设计软件, 如法国力克三维视觉商店设计系统,但其高昂的成本使得此类软件的 推广受到限制。基于这种市场背景,本课题在深入研究卖场设计与管理理论的基 础上,从拓宽卖场设计与管理理论应用面的角度出发,创造性地提出把模型用于 服装卖场设计及管理,并对该实用模型进行研究和开发。 课题立足于对上海男正装和商务休闲装市场的实地调研,通过对调研数据的 与处理提取了服务于服装卖场设计与管理模型主体??货架道具的标准尺 寸;并从模型组件设计、模型材料设计、模型颜色设计、模型组件拼接方式设计 以及模型比例设计五方面进行优化,制定了模型可行性开发方案;其后模型制作 经历了模型主体毛胚制作、模型主体辅助制作和模型后处理三个不发阶段,解决 了服装卖场设计与管理的实际需求与模型不发制作的配伍性问题,并完成了整个 实用模型的开发制作过程,同时论证了模型的实用性,并编制了模型应用实例图 册。 课题是对服装卖场设计与管理实用模型的初次探索研究,模型的开发不仅深 化了卖场的理论研究,还为服装专业及相关行业人员提供一套简单实用的可操性 工具。 关键词:男装,服装卖场,设计,管理,模型 ’ ? .? . , . 。 。, . ’ ,. ,, 。,. ,, , , . : , ,,,东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明,我恪守学术道德,崇尚严谨学风。所呈交的学位论文,是本 人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用 的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体己经发或撰写过的作品及成果的 内容。论文为本人亲自撰写,我对所写的内容负责,并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者躲拼 同期:叼年/月,秒同东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅或借阅。 本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口,在 年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口 指导教师签名: 学位论文作者躲旁蓍 日期:?憎方,月/,日 日期:叼年月曰东华大学顾十学位论文 服装卖场设计与管理实用模型的研究‘开发 引言 科特勒营销理论贡献奖得主卢泰宏说:“终端市场销售的最终目的,就是让 零售商乐得卖??知道如何卖并乐意尽力去卖;让消费者乐得买??好找、好选、 好拿、买得轻松,买得愉快。,, .课题选取的理由 本文选取《服装卖场设计与管理实用模型的研究与开发》作为研究课题,主 要基于如下理由: 理由一:服装行业营销管理发展的需要 在经过了产品竞争、形象竞争之后,服装品牌的竞争开始升级到终端卖场的 竞争。卖场作为品牌竞争的“第一战场”,其重要性同益凸显,对卖场的研 究也亟待深化。在服装卖场设计与管理中,商品是陈列演出的重点,陈列是 烘托卖场气氛的手段,空间设计则是表演的舞台,三者合一才能成为完美的 表演。 服装卖场设计与管理模型作为一种可供实际操作的工具,其研究与开发是在 营销管理应用范畴内进行的深化与扩展。 理由二:服装企业自身的需要 在“品牌竞争,决胜终端的时代,越来越多的品牌已经意识到卖场在给消 费者带来视觉体验的同时,更能有效地扩大商家的利润。卖场设计与管理作 为“促进销售的一种工具”,不仅有利于提高卖场的营业效率和营业设施的使 用率,还有利于为顾客提供舒适的购物环境,满足顾客精神上的需求,使顾 客乐于光顾本店购物消遣,从而达到提高服装企业经济效益的目的。因此, 可以说谁控制了终端,谁就控制了市场。 门头、橱窗、货架、道具、陈列等组成了销售终端的全部。门头与货架等属 于品牌形象的硬件部份,而陈列则属于品牌形象的软件部份。在硬件与软件 上达到高度的协调与统一,是所有服装品牌卖场共同追求的目标。 货架道具等硬件设施作为卖场形象的无声展示者,无疑是构筑品牌卖场的有 卢泰宏,解读中国营销,中国社会科学出版社,,. ://../.,服装陈列手册,中国时尚论坛,.. 东华大学顾。:学位论文 服装丈场设汁‘管理实用模型的研究与开发 形“骨架”,而作为“血肉”的服装产品不仅需要软件的指导,也需要“骨 架”的良好支撑,才能达到卖场整体的协调与统一。 目前服装卖场中货架或展示用具等硬件设施大多属于“量身定做”,而定制 的高成本使得许多大多中小型服装企业感到压力但又无法避免。于是,本课 题对服装卖场设计与管理实用模型的开发制作进行初步探索,希望能为企业 在进行卖场设计与管理时增加一种可供选择的低成本工具,从而为企业节约 成本,提高市场竞争力。 理由三:服装营销理论深化的需要 各服装企业一般采用经验数据进行卖场设计与管理,缺乏一套完整的理论支 持,也没有相应的货架道具标准尺寸可供参考与借鉴。 有关服装卖场中货架或展示用具的文献资料较少,相关论文如李中杨在 年发表的《商业展示用具的开发与设计研究》一文,在对现有展示用具进行 说明及阐述的基础上,作者研究并开发了彩色全塑球头式商业展示架,但此 种结构的展架适用范围较窄且不具标准性,因此难以大面积普及推广。 ,虽然近几年国内外有不少人对卖场进行了相关的研究,如甲田裕三编著的 《卖场设计诀窍》一书主要研究卖场的设计方法,说明吸引顾客的卖点。 加纳由纪子编著的《如何营造热卖场》一书则主要研究卖场环境的布置,陆 鄢华所写的关于《基于现代市场营销思想的服装卖场系统研究》一文主要研 究如何构建服装卖场系统,胡绪一所写的《基于数字化的服装卖场实用设计》 一文主要研究如何开发服装卖场设计软件等等。尽管这些书籍或论文对卖场 的研究侧重点各不相同,但大多针对卖场设计及管理理论或应用性的某一方 面进行研究。 本文对服装卖场设计与管理实用模型进行研究与开发,是将卖场设计与管理 理论和模型理论相结合的一次全新尝试。 理由四:专业人员实际操作的需要 近年来,随着网络技术和三维模拟技术的日臻成熟,法国力克公司已开发了 。而在国内市场上, 服装卖场专用设计及管理软件??三维视觉商店设计系统 过去仅有一些通用软件可供使用,但近年来也有人开始致力于研究与开发计算机 .....,~,, ,: . ,, 东华大学硕:学位论文 服装卖场设计与管理实用模型的研究‘开发 智能设计软件,如胡绪一在其论文《基于数字化的服装卖场实用设计》中首次提 出了基于知识工程的服装卖场智能设计理论,探索并初步开发了卖场智能设计软 件。 从技术上而言,卖场设计类软件相比传统方法有着非常明显的优势,它可以 利用电脑技术对卖场真实环境进行模拟,由此大大提高了卖场设计的效率和质 量。但目前此类软件开发尚未完善,更重要的是其购置成本较高,一般企业难以 承受这笔高额费用,因此使得这类软件在市场上的推广遇到瓶颈。 从历史研究中,我们可以发现在信息时代到来以及计算机技术普及之前,传 统模型以其独有的空间感和真实感作为设计与管理的主要手段,在许多行业中都 有着广泛的应用。例如在建筑业中,建筑师常常会按照阶段使用例如概念性工作 模型、方案实施模型以及建成后的展示模型等不同类型的模型,来对其设计方案 进行不断的完善与修『。这一做法有利于更新、促进、强化以及变换建筑师的形 象思维以及逻辑思维,使得设计师头脑中的设计理念从抽象思维变成具象物体, 同时更加直观、全方位的展示建筑设计效果,因此在建筑行业中该方法一直沿用 至今。 据有关资料表明,过去被称为工匠的模型制作行业,如今已经发展成为职业 团体,如年创立于大阪的“同本产业模型协会”,下属有多个专门公司, 表现出更强有力的发展趋势。由此可以预见,未来电脑三维设计与实体模型二 者相互结合将在服装卖场设计中发挥更好的作用。那么,我们设想是否可以仿效 建筑中的这种做法,通过不发一种卖场设计与管理实用模型,既能降低设计成本, 又能满足卖场设计人员要求。 理由五:研究的主客观条件 研究生期间曾协助导师参与“海林集团战略规划”科研项目的实施及策划, 实地调研了北京、石家庄、上海和南通四地的内衣市场,对四地内衣终端卖 场有了感性及理性上的了解,这为论文的撰写提供了理论依据,也为本论文 调研的不展提供了经验支持; 本科时曾学习过《机械设计制图》这一课程,并且在该课程考试中取得了优 异的成绩,这为论文后期绘制卖场设计与管理模型图纸奠定了扎实的绘图功 底; 纲本义弘日本,设计中导入与实体模型地位,设计新潮, 东华人学硕学位论义 服装典场设计与管理实用模型的研究‘开发 本科期间曾辅修过两年半的电脑艺术设计,获得相应的第二专业证书,对平 面艺术设计、三维设计等有过较深入的研究; 地处中国商业最发达的时尚之都??上海,能获取最丰富、最快捷、最有效 的信息; 东华大学服装专业是国家级重点学科,提供目前国内最好的服装专业教育, 其具有的雄厚的师资力量和教学资源,能为本论文的完成提供资源保障。 寻找到专业的技术人员完成卖场模型的基础造型,模型实样的后期处理则由 东华大学服装学院高级技师卫兵老师以及专业的道具制造工厂共同完成,这 为论文的最终完成提供了强有力的技术支持和保障。 .研究的内容 服装卖场设计与管理实用模型的主体由货架道具组成,论文研究了货架道具 的基本形式并提取了货架道具标准尺寸,并从卖场区域管理、卖场布置原则 及卖场人员管理方面对卖场管理进行研究; 从对上海市场男正装及商务休闲装卖场的市场调研入手,论文对模型制作方 案进行研究,并解决了模型材质、颜色、比例以及组件间连接方式的选择及 确定; 制作卖场管理与设计实用模型; 对卖场管理与设计实用模型使用说明以及可行性进行分析。 .研究方法及技术路线 课题的技术路线见图?。 建立卖场设计与管理实用模型需要遵循卖场三大空间、消费者购物学、心理 学和人体工程学等原理,这是本文研究的理论基础;通过一手资料、二手资料的 收集与整理对卖场没计及管理实用模型开发制作进行研究,这是本文立足的实际 基础。 本课题从纵向历史、现状、发展和横向国外、国内两方面对服装卖 场设计以及货架道具进行研究,在此基础上对上海男正装和商务休闲装卖场进行 实地调研,并通过对调研数据进行统计与处理后,尝试对模型制作的各个细节进 行可行性论证最终得出一个可操作性的方案,再根据这个方案制作出服装卖场模 东华人学硕士学位论文 服装丈场设计与管理实用模型的研究‘开发 型。 二手资料 一手资料 ? 纵向研究 横向研究 上海男止装利商 务休闲装市场预 历 现 刚 国 国 调研 史 状 景 内 外 上 服装卖场及货架道具研究 上 卖场环境调研 正式调研 货架道具调研 上 调研数据统计、研究 上 模型方案设计 ?一一一。‘?一一一一一一一‘‘。。一一一。一‘。。‘一一一一一一一一一‘。一一?。一’’’’。 一‘’一一一’。’’一 图?课题的技术路线 本课题针对数据研究以及模型开发分别采用了不同的研究方法,数据研究主 要采用了一手资料研究、二手资料研究和数据统计三种方法;而模型开发则采用 了一手资料研究、二手资料研究以及定性定量的方法,具体见表一。东华火学硕上学位论文 服装丈场设计管理实用模型的研究‘开发 表一论文的研究方法 数据研究 一手资料研究 二手资料研究 数据处理 数据采集 图片采集 数据采集 图片采集 数理统计 面资料 面资料 卖场实地调研 卖场拍摄 网资料 网上资料 模型开发 一手资料研究 二手资料研究 制作 材质颜色比例 书面资料 调研数据筛选及提取 模型纲件 网上资料 组,:连接 .研究的预期目标 根据上述技术路线和研究方法,本论文的预期目标如下: 服装卖场设计及管理概述 建立服务于模型开发的货架道具尺寸标准 制定服装卖场设计与管理模型不发可行性方案 制作服装卖场设计与管理实用模型 编集模型应用举例图册 .本章小结及参考文献 课题选取的理由是基于服装行业营销管理发展的需要,服装企业自身的需 要,服装营销理论深化的需要,专业人员实际操作的需要以及本人的主客观 条件。 从卖场三大空间、心理学、消费者购物学和人体工程学角度出发,对服装卖 场及货架道具进行深入研究,并通过对上海地区男『装和商务休闲装的实地 调研建立模型主体货架道具的标准尺寸,并制定服务于模型制作的可行性方 案。 对模型开发进行初步探索,尝试制作服装卖场设计与管理实用模型,并对模 型的应用进行探讨。 参考文献: 【】卢泰宏,解读中国营销,中国社会科学出版社,,. 东华大学硕:学位论文 服装丈场设计与管理实用模型的研究开发 ://../.,服装陈列手册,中国时尚 论坛,.. 】 .., .. ,。 【 , ,, , : , , 【】纲本义弘日本,设计中导入与实体模型地位,设计新潮,年 东华大学硕学位论文 服装变场设计与管理实用模型的研究‘开发 服装卖场设计与管理概述 .概念界定 服装卖场 “卖场’’通常指将服装商品陈列、展示并完成销售的场所。“卖场”亦称“店 铺”、“铺头”或“铺位”,与英语“”、“ ”、“”、“” 和同语“壳埸相对译。作为流行术语,卖场是世纪年代后期中国服 装品牌营销的产物,其深层含义是在一块特定的销售物理场所内,不同品牌经营 者为之投入精力和财力,其经营以消费定位明确、品牌风格独特、销售促进灵活 和营销管理合理为内容。 作为卖场主体的货架道具,其概念则是泛指商店营业厅中展示和放置近期 拟销服装商品的橱、架、柜、箱等各种器具。 服装卖场设计 服装卖场设计是一个系统工程,最初是从室内设计分离而来。其内容十分广 泛,主要包括空间设计、室内装修设计、室内物理环境设计和服装商品陈列展 示,而设计要素则包括建筑结构,各功能区的规划、照明、空调、音响、色彩、 装修材料和设计风格。从概念上而言,服装卖场系统内涵分为广义和狭义两种。 从广义上而言,服装卖场系统是包含核心产品、有形载体和附加服务的集合 体及其相互协调关系,是服装品牌市场营销组合中的一个重要因素;核心产品足 最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益,指的是服装产品本身;有 形载体是承载产品的实体状态,卖场选址、卖场布局、卖场环境和陈列导购等卖 场元素;附加服务,是服装在销售活动中所提供的各种附加利益,包括售中服务、 售后服务、会员资格、免费送货、质量承诺、促销活动等。 从狭义上而言,服装卖场系统是有形载体,它是由卖场选址、卖场布局、卖 场环境和商品陈列四项卖场实体要素的集合。 服装卖场管理 彼得?德鲁克认为,“管理是一种实践,其本质不在于知而在于行,其验证 蒋智威、万艳敏,.:海服装市场零售史场演变规律研究,东华大学学报自然科学版,年月,第 卷第期 .. ./////.,货架的展示设计, 中零售【资讯,://. 胡绪一,暴十数’?化的服装卖场实用改计,【坝‘论义】,东华人学, 陆娥华,现代市场营销思想/《装爻场系统,东华人学硕上学位论文 服装丈场设计与管理实用模型的研究‘开发 不在于逻辑而在于成果’’。那么对于服装卖场而言,卖场设计是销售的前提和 基础,而卖场管理则是销售的保障及实现。 服装卖场管理主要包括商品管理、人员管理以及销售管理三部分。关于卖场 管理理论研究,目前日本在卖场管理中推行原则,即整理、整顿 、清扫、清洁、素养、自检 .,该原则通过规范现场、现物,营造一目了然的卖场环境, 培养员工良好的工作习惯,其最终目的是提升人的品质?。 .服装卖场设计概述 ..卖场设计内容 卖场作为一个为顾客提供商品和服务的立体空间,其设计内涵已不仅仅包括 二维平面设计和三维立体设计。陆鄢华所写的《基于现代市场营销思想的服装卖 场系统研究》一文中,分别从一维设计??卖场选址、二维设计??卖场布局、 三维设计??卖场环境以及四维设计??商品陈列四个方面分别对卖场设计作 了详细的分析与说明。本论文在总结完善已有卖场设计理论的基础上增加了一个 新的内容??意境设计,各部分具体内容如下: 一维设计 主要是指卖场选址,它是进行卖场设计的前提。一般而言,卖场选址应遵循 从城市叶零售区域叶具体位置的原则。 二维设计 二维平面设计是整个卖场设计的基础,它决定了卖场的雏形或构架。 二维设计运用各种空间分割方式来进行平面布置,包括各种商品或陈列器具 的位置、面积及布局、通道的分布等。合理的二维设计是在对经营商品种类、数 量、经营者的管理体系、顾客的消费心理、购买习惯,以及卖场本身的形状大小 等各种因素进行统筹考虑的基础上形成的量化平面图。如根据顾客的购物习惯及 消费心理或格调品位来安排货位;根据人流物流的大小方向、人体力学等来确定 通道的走向和宽度;根据经营商品的品种、档次或关联性来划分销售区域等等。 三维设计 彼得?德鲁克管理思想全集,中国长安出版社,年月第一版, ://../.,卖场管理一管理推行细则,中华商业嘲, 东毕大学硕学位论文 服裟贞场改计‘管理实用模型的研究’开发 三维设计即三维立体空间设计是卖场设计的主要内容。 三维设计主要指卖场的环境没计,包括卖场颜色、灯光、音响和气味的选择, 以及店内材质的运用等内容。在进行卖场环境设计时应针对不同的顾客及商品, 运用不同的材料、适宜的色彩及造型各异的硬件设施,对空间界面及柱面进行错 落有致的划分组合,从而创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售 空问。 四维设计 四维设计是指陈列设计,它主要包括橱窗陈列、商品陈列以及店内陈列。 完成卖场的二维和三维设计仅仅只是完成构筑服装卖场系统工作的一半,由 于服装所独具的流行特征使得卖场设计必须顺应时代特征,随着人们生活水平、 风俗习惯、社会状况及文化环境等因素的变化而变化,以适应消费者对于卖场设 计的要求。 意境设计 意境设计是以体现品牌理念、企业文化等为内容的设计,它是卖场整体设计 的核心及灵魂。 意境设计主要是根据企业形象策略中企业视觉识别系统所 确定的、标准色和字体等而设计出所需要的图片和文字资料等,用以对外统 一进行品牌形象宣传以及品牌文化的传播。 ..服装卖场设计理论 一般而言,卖场设计主要包括售货区的设计与布置、通道设计、人工采 光设计、商品的陈列设计和景点设计等方面。卖场的设计与规划需要兼顾科学性 与艺术性,这是一个比较复杂的问题,它涉及到心理学、美学、人体工程学、消 费者购物学等多门学科的综合运用,在此基础上再综合考虑品牌定位、经营理念、 消费者心理、购买习惯、商品种类和数量、以及卖场客观条件与环境等因素。 对此,论文将主要从以下四个方面介绍卖场设计的有关理论。 卖场三大空间理论 服装卖场设计的核心内容是卖场中三大空间的合理配置,即根据卖场的位 置、面积、对卖场的定位、风格、整体布局进行综合的考虑,对卖场中的三大空 间,即商品空间、顾客空间、导购空间进行合理的配置。所以对三大空问的正确 东华人学硕士学位论文 服袈卖场设计‘管理实用模型的研究‘开发 理解是卖场设计的基础。三大空间的概念及内涵详见表一。 表一三大空间的概念及内涵 三大空间 概念 内涵包括货架、柜台、橱窗等有亚物件; 是卖场中陈列、在特定位置上,由特定货架等道具与服装晶牌的季‘了性 商品空间 展示、出售服装 货品构成: 商品的场所。代表了服装晶牌的个性、风格、消费对象和品牌文化。根据商品不同,可分为商店内、外和内外结合二种形态;指顾客参观、选 顾客空间的设计与卖场的类型、定位、风格、位置、面 顾客空间 择和购买商品的 积、销售产品的档次等因素有关:地方。 一般情况下,服装产品的档次越高,顾客空间越人;正 装卖场的顾客卒问较人,休闲装卖场的顾客空间较小。指店员接待顾客 一般分为两种情况:导购空间 和从事相关作 与顾客空间相重合;所需要的场所 与顾客空问相分离。 依据商品数量、种类、销售方式等情况的不同,可将三个空间进行有机组合 包括高架与低架、展台与人台、展台与人台、灯光与灯箱、试衣室与储藏室、 收银台、休息区与营业区、天顶地坪以及各种道具的相互搭,从而形成卖场 空间格局的四种形态,即接触型卖场、封闭型卖场、封闭环游型卖场、接触 封闭环游型卖场详见表?,论文在对各形态内涵进行总结的基础上,采 用图示法进行进一步的描述与说明,并分析了各个形态目前的应用情况。 这四种形态是目前中国服装市场中的基础卖场格局,其他卖场形式大多以此 为基础进行延伸和变化。 心理学 一百年前当两个人第一次接触时,首先要衡量的是对方是否会对自己造成威 胁,是否要逃跑或决斗,于是会开始由上至下仔细打量这个人的体格。沿袭至今, 我们与人首次见面时仍然会不自觉地用这种方式从上到下地仔细观察他人。例 如:肮脏的皮鞋、不整齐的领带及头发??一个非专业人士应有的装扮;而光亮 的皮鞋、笔挺的裤子、整齐的领带及头发??则是一个会吸引他人的专业人士形 象。 那么消费者是如何观察卖场中的货架呢 一般而言,消费者会将从眼睛至胸部的高度视为一个品类的区域,所以品类 是由上而下垂直的分类,然后货架再以水平的区隔陈列。对于大部分的人而言, .蒋智威、万艳敏,上海服装市场零售卖场演变规律研究,东华人学学报自然科学版,年月, 第卷第期,~ 东牛人学硕::学位论文 服装卖场设计‘管理实用模型的研究’开发 表?卖场空间格局四种形态的内涵及图示说明 卖场 内涵 图示 应用 格局 顾客空间 ?商品空间毗邻街道 街道或通道 ?商品空间将顾客与 令 ?现代白.货商场中已 店员分离 接触型 不常采用 商品空间 ?根据导购空间的人 卖场 ?小城镇的传统白.货 小分为狭窄接触型 商场中较为常见 和宽敞接触犁两种 导购空间 类型 街道或通道今 商品空间 ?商品空间、顾客空 ?这种格局的卖场一 /\ 间和店员空问均舀: 封闭犁 般为街边专卖店 顾客空间 卖场内 卖场 ?在小城镇中较为常 ?商品空间将顾客空 见 间与导购空间隔开 导购空间 街道或通道今 ?三个空间均在卖场 商品空间 内 ?这种格局的卖场在 封仞 ?顾客可以自由、漫 //\\ 顾客空间 环游型 游式地选择商品 现代商场中最为常 ?可以有导购空问, 见 卖场 也可没有特定的导 导购空间 购空间。 街道或通道今 ?在封闭、环游型商 夭?? 店中加上接触型的 接触 商品空间 /端到创\ ?这种格局的卖场在 封闭 ?顾客拥有店内和店 顾客空间 现代商场中最为常 环游犁 外两种空间 见 卖场 ?包括有导购空间利无导购空间两种类 导购空间 型 ://.../?//./,专丈商店设计与商品 陈列,联商。. 东华大学硕士学位论文 服装实场设计管理实用模型的研究‘开发 阅读时是从左读到右,通常我们会习惯于以阅读的方式,即是由左至右来看待其 它事情。所以,当消费者走到一种品类的货架面前时,他们通常由上看到下然后 出左至右浏览整个货架。 图?顾客浏览货架的视线图 图?清晰地描绘了消费者浏览货架的视线走向。通常他们按照~的方 向由上至下,然后依虚线从~浏览整个货架,当消费者找到他们要的产品时, 他们会停止这个浏览过程。其中有一些例外的情形,会使消费者中断原有浏览路 径停下来看个仔细。例如下述的一些例外状况: ?有趣的宣传品、主题板等; ?特别鲜艳耀眼的包装; ? 新产品; ?一些特殊状况:如破损的产品。 以消费者为中心,为消费者服务,是零售商业企业经营管理的核心。因此, 零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点,并与之相适应,为消费者提供最 适宜的环境条件和最便利的服务设施,使消费者乐意到商店并能够舒适、方便的 参观选购商品。 消费者购物学 购物学关于顾客购物行为总结出以下几大规律巧: ?人们总是朝右走; 在进行卖场设计之前,应该仔细研究卖场所在位置并考虑电梯、自动扶梯等 ://...///./。,货架管理,联商网, . 帕科?昂德希尔,顾客为什么购买,中信出版社,年月第一版,东华人学硕上学位论文 服装卖场设计管理实用模型的研究‘开发 的影响,以判断人流方向从而区分商品陈列的阴阳面:即迎着人流方向为陈列的 阳面,应该放置形象款或主推款,以达到吸引消费者注意的目的;逆人流的方向 为陈列的阴面,应该放置基本款或大众款,详见图.:卖场陈列阴阳面示意图。 主人流方向 图?卖场陈列阴阳面不意图 ? “推搡效应”,即在顾客行走过程中由于顾客空问过于拥挤而使其为了 避免被碰撞而离开想要购买的商品。 在设计卖场环境时,必须认真规划通道的路径以及宽度,协调货架道具的摆 放与通道的关系,达到既能满足顾客自由行走和购物的需要又能充分利用店铺空 间的目的,尽量避免出现“推搡效应”,否则将对商品销售产生直接的影向 人体工程学 货架道具作为卖场设计的前提和基础,一般会比卖场设计更早进行。在进行 货架道具设计时,既要做到外形的美观实用,还应该根据人体结构考虑货架的结 构和尺寸,必须以方便顾客拿取为制作的原则和自仃提。 根据人体工程学原理,男女手能拿取商品的范围可以分成三个部分见图 ?: ?区??手最容易拿到的高度; 男:;女:。 ?区??手能拿到的高度; 男:,;女:,; ?区??手难以容易拿到的高度; 男:, ;女:, 东华人学硕士学位论文 服装史场设计与管理实用模型的研究‘开发 根据以上的理论数据,在设计服装卖场设计与管理实用模型的主体货架道具 时应该按照上述的不同区域合理安排货架各部分的结构和位置。 . 封 、 。 力 心八 卜‘// 飞? : /。厂 , 翼 \: 厂“? 、?.。桎 菱 一 囊 , 、 : \? / 耵 、/、 ‘ 、.‘ \/ . \‖ 、 ?一《 一 乞』 图?手能拿取的范围图 勒?柯御西耶理论 关于商业展示空间高度的设计,年,被称为世纪新建筑运动先驱之 一的勒?柯布西耶从人体的骨骼尺寸出发,将比例与尺度、技术与美学进行了统 一的考虑,创立了模数尺度理论,并申请了专利,得到了设计界和有关方面的高 度评价。该模数尺度是根据两组数据衍生出来的,一是以西方人体平均身高 .为基准,利用黄金分割比将人体高度分为两部分,上部.,下部 .,然后在将长的一段按照黄金比例分割,依此类推得出一系列数字,作 为陈列展示的设计标准尺度;二是以上伸手臂的高度为基准见图? 中的最大高度,按照以上原则用黄金比例进行分割,得出一系列数字可以作为 货架、货柜、座椅等的设计标准尺度。 此理论也同样适合东方人,将东方人平均身高代入计算,得出一系列设计标 准尺度。我国人体计测尺寸平均计算,挂镜通常距地面高度, 桌式陈列柜总高,底抽屉板距地面约为,展台,柜台 。 陆鄢华,基于现代市场营销思想的服装卖场系统研究,【硕十论文】,东华人学, 胡绪一,数字化时代服装实场的设计,国际纺织导报,年第期 东华人学硕::学位论文 服装丈场设计管理实用模型的研究’开发 图?勒?柯布西耶模数尺度理论 ..服装卖场设计理论的应用 ...货架道具设计 壁柜、橱柜、形象柜、陈列台、展示台、收银台、下侧挂架、橱窗、人模等 是目前卖场中最主要的货架道具形式,各种类型的货架道具没有固定的尺寸,常 依据品牌不同而有所差异。 通过查阅相关资料,论文中对目前市场上服装零售卖场中货架道具应用服装 卖场设计理论的具体现状整理如下。 壁柜 壁柜一般在靠近顶部处设置一根会属挂杆,用于吊挂衣服,较适宜出售大衣 和高档服装使用。 壁柜通常可以分为以下三种样式: ?一段式??壁柜不分段,上下为一个整体,可以配以人模或利用其高度展示 配套商品。二段式??将壁柜分为上下两段,上下段可以陈列相关性商品。一般上段作 胡绪一,数‘?化时代服装贞场的设计,冈际纺织导撤,年第期 陆鄢华,基十现代市场营销思想的服装丈场系统研究,【烦:论文】,东华大学, 东华大学颂士学位论文 服装史场设计管理实用模型的研究与开发 突出展示,下端作商品陈列。 ? 三段式??将壁柜分为上、中、下三段。以中段作为中心位置,上段主要 突出视觉效果,数量较多的主力商品可以放在下段陈列。 但不论是哪种形式的壁柜,在设计时最重要的原则是使得顾客可以方便浏览 并拿取,因此其尺寸设计必须满足人体工程学以及勒?柯布西耶数模理论的要求。 橱柜 从外形上可以分为封闭式和开放式两种类型。封闭式的橱柜,一般用来展示 进口香水、皮包、皮带、金银饰品等贵重商品,而开放式的橱柜则展示一般的叠 装。从尺寸上,橱柜可分为标准型、高长型、低矮型、柜台型以及壁面橱柜种 类型。 其尺寸设计也需要符合人体工程学以及勒?柯布西耶数模理论的要求,而在 进行橱柜布置时则需要考虑三大空间的分配以及消费者购物学理论。 形象柜 形象柜是用于放置品牌或代言人形象海报的货架类型。一般置于店铺 『对大门的位置,与壁柜置于同一水平面上,目的是使得消费者一进入卖场就能 很清晰的看到其品牌形象,从而加深消费者对该品牌的认知。 由于形象柜常需要与壁柜保持高度上的统一,因此在设计时也必须考虑人体 工程学原理以及勒?柯布西耶数模理论。 陈列台和展示台 ? 陈列台一般用来摆放主打产品,特价商品或打折商品,置于卖场的入口或 显眼的地方,用来吸引顾客。常用的类型有箱型陈列台、吊船型陈列台、 阶梯型陈列台和花车陈列台。展示台一般用于较大商品的展示,高度都较低,如展示人台、人模等。形 式很多,比较典型的有直线形、形、圆形等。中央展示台一般需要与其他 装饰物或道具进行组合,才能达到最佳效果。通常还会搭配人模、道具和 待客用桌椅等进行商品陈列以体现卖场综合性和主题性。 在进行陈列台以及展示台外形设计时,必须以人体工程学为基础考虑其最佳 尺寸;在进行陈列台以及展示台布置时,则需要从消费者购物学角度出发,考虑 其最佳的放置位置。 陆鄢华,基于现代市场骨销思想的服装卖场系统研究,【硕十论文】,东华人学, 东华人学硕学位论文 服装史场设计与管理实用模型的研究开发 收银台 收银台属于服装卖场中最基本的货架形式之一。在尺寸设计上必须满足人体 工程学以及勒?柯布西耶数模理论的要求;而在考虑收银台位置时,由于收银台 是区分店员空间以及顾客空间的标志性货架,因此必须立足于兰大空间理论,并 考虑消费者的购物习惯以及行走方式。 正侧挂架 正侧挂架是现代服饰陈列不可或缺的通用工具。各种正侧挂架的配合,不但 可以创造富有生气的卖场,还可以使商品的陈列更富于表现力。正侧挂架从形式 上可分为活动式与固定式两种。活动式的侧挂架也被称为龙门架,它可以根据卖 场空间灵活组合应用。而固定式的一般会固定在卖场的墙上。 设计正侧挂架最重要的原则,是使顾客可以方便的拿取挂架上的服装,因此 必须以人体工程学以及勒?柯布西耶数模理论出发,设计其最佳的放置高度。 掇窗 作为品牌形象和产品展示的平台,橱窗已经成为品牌与顾客之间进行交流的 一个桥梁与窗口,许多国际品牌都非常重视对橱窗的设计,因此在设计橛窗时, 需要从心理学角度考虑橱窗与消费者之间如何产生情感上的共鸣,进而使消费者 对品牌内涵产生认知进而认同。如今,作为卖场设计一部分的橱窗设计已经单独 成为一门学问,有专人对其进行研究,社会上也出现了专业的橱窗设计师。 人模 人模设计需要从人体工程学角度出发以模拟真实的人体。人模一般在橱窗展 示以及产品展示中使用。 按材质可分为:仿人模、雕塑人模、抽象仿真人模、坯布人台和调整式立架 等;按照部位可分为:全模、半模、裤模、足模、手模等。 衬托主体的小道具 常言到“细节体现品位”,往往一个小细节的处理可以获得意想不到的效果, 那么作为衬托主体卖场的一些小道具,则是表达品牌内涵以及营造特定场景的最 佳代言,一般应根据品牌形象以及陈列的需要进行选择搭配,且在设计时应从心 理学角度考虑如何吸引消费者注意,以停留消费者在店内逗留的时间,从而提高 其购买机率。东华大学硕士学位论文 服装卖场设计与管理实用模型的研究’开发 论文中把这类道具分为下面几类: ?品牌形象宣传品:、海报、促销牌等; ?相关附属商品:场景道具等; ?植物:插花、花草盆栽、盆栽观赏植物以及水果等; ?具有时代特点的饰物或实物道具:古玩艺术品,追忆纪念物等,包括书画、 古董、家具,玩具、模型、书籍等; ?节日庆典和季节使用的道具。 ...卖场通道设计 通道路线设计 通道路线设计主要包括主通道路线设计以及次通道路线设计,但不论是主通 道还是次通道的路线设计都必须立足于三大空间理论以及消费者购物学理论,以 顾客在卖场内可以停留更长的时间为原则,以提高消费者的购买率为最终目的。 设计的具体内容如下所述: ?主通道设计 进入店内的顾客将怎样行走顾客是否会走到店内的最深处这是由通道 的线路来决定的。为了让顾客把店内整个商品都浏览一遍,通道的路线必须能够 让顾客将店内的每一个角落都转遍,并且具有循环性,这样商品陈列所表现出的 吸引力对顾客才具有意义, 主通道的设计原则是:该路线是进入店内%的顾客选择的一条路;路线必 须延伸到店内最深处,以便顾客看到处于卖场边角的商品;通道必须笔直,地面 没有任何凹凸和障碍物;同时,主通道必须是店内最宽敞的路径;型路径的通 道设计可以减缓顾客的购物速度,因此为最佳选择。 ?次通道设计 除主通道之外,次通道的设计也十分重要。在卖场次通道设计过程中,要尽 可能延长客流线,增加顾客在店内的逗留时间,保证顾客能够走到店内的最深处, 保证顾客看到每一种商品。 通道宽度设计 在设计通道宽度时,应该遵循人体工程学以及勒?柯布西耶数模理论,使消 甲时裕三,引发购物冲动卖场没计诀窍,日本,科学;版社,年 东华人学硕士学位论文 服装丈场设计管理实用模型的研究’开发 费者可以轻松自由的在卖场中购物。一般主通道宽度.~;次通道一 .,辅助通道.以上,不同形态的卖场通道标准值见表?,表?则 列出了一般服装卖场中不同条件下通道的具体宽度值。一般而言,通道宽度小于 上述距离会让人产生压抑感,不但影响消费者购买,还会影响到顾客选购商品的 耐心。 表?不同卖场形态通道标准 卖场形态 主通道标准 副通道标准 .~. .~. 专丈店 人砰店 .~. .~. .~. .~. 百货店 表?卖场通道最小净宽度 通道位置 最小净宽度 . 通道在桠台与墒面或翰:列窗之问 . 每个柜台长度小丁.. 通道 一个柜台长度.,另一个柜台 在两 . 长度. 个平 行柜 . 每个柜台艮度为.~ 台间 . 每个柜台长度人丁. 通道一端没有楼梯时 上.卜.两个梯段宽度之平再加】 柜台边’开敞楼梯最近踏步问距离 ,并不小丁楼梯问净宽度 注:、通道内如彳陈设物时,通道最小净宽度虑增加该物宽度。 %。 、无柜台售区、小犁营业厅可根据实际情况按本表数字酌减不大于 ..服装卖场设计影响因素 服装品牌对卖场设计的影响 卖场设计是一个系统工程,在进行卖场设计之前的首要工作是需要对卖场设 计进行定位。服装品牌内涵包括针对的人群、阶层、年龄、收入等的不同是 决定卖场设计定位的首要因素,理想的卖场设计定位通常与服装品牌的定位是一 一对应的。 品牌定位确定之后,还需要根据具体的卖场形式在设计上进行相应的调整与 变化。 一般而言,服装卖场按照形态可以分为专卖店、专柜、店中店、边厅、中岛 以及特卖场六种,各形态的具体特征如表?所示。 ://...//.&《卖场设计,商店建筑设计规范, 联商网,. 东华人学硕士学位论文 服装卖场设计与管理实用模型的研究与开发 表?卖场形态及具体特征 卖场形态 具体特征 ?面彩较大,一般在平方米以上; 专卖店 ?往往街在城市的位置; ?在经营品牌服装时,其品牌形象比较完整: ?面积较小,通常为~平方米; 专柜 ?往往销售一些价格较低的大众品牌。 ?面积一般在~平方米; 店中店 ?采用独立收银、独立管理模式,有别于边厅、中岛区等其他形态的卖场: ?其品牌风格强烈,更能体现完整的品牌文化和经营理念: ?面积一般在~平方米: ?卖场位置比较有利; 边厅 ?可设置灯箱、试衣室和储藏室; ?主要靠模特和壁柜出样,出样效果较好; ?一般是止装矗牌或高价值品牌的卖场位置。 ?卖场面积较边厅小,平方米较为常见; ?卖场一般无灯箱、储藏室及专用的试农室: 中岛 ?基本无肇柜,主要靠低柜及模特出样,出样效果较茅; ?一般是成长性品牌的卖场位置。 ?面积较人,通常‘地儿白‘平方米; ?是一种在促销期间临时开设的卖场; 特卖场 ?往往设在人流量较大的位置; ?货架比较简单,通常由一定数量的花车组成; ?能在较短的时间里取得高的销售额。 ?产品大类对卖场设计的影响 除服装品牌外,产品大类的不同也会对卖场设计产生重大的影响,这种变化 一般表现在卖场面积、陈列形式、购物环境、灯光和试衣的设置等方面,表 ~列出了通常情况下产品大类与卖场设计定位之问的关系。 表?服装产品大类与卖场设计定位对应表 产品 购物 卖场 卖场面积 陈列 灯光 试衣间 位置 形式 环境 大类 宽敞、设计 吊挂、成套、立 明亮、有冷暖 有 正装 大地、有休 模 光源之分 息座椅 宽敞、设计 明亮、有冷暖 吊挂、成套、立 ~ 天地、有休 有/无 淑女装 店中店、 模、层板 光源之分 息庳椅 边厅、 吊挂、成套、立 宽敞适中、 明亮、有冷光 有/无 ~ 少女装 中岛区 源之分 模、层板 设计天地 吊挂、成套、立 宽敞适中、 明亮、有冷光 ~ 有/无 休闲装 源之分 模、层极 设计大地 吊挂、成套、立 明亮、有冷光 ~ 拥挤、热闹 无 运动装 模、层板 源之分 蒋智威、万艳敏,一海服装市场零售卖场演变规律研究,东华大学学报自然科学版,年月,第 卷第期,~ 东华人学顾:学位论文 服装史场设汁管理实用模型的研究勺开发区域市场对卖场设计的影响 中国各地区的经济发展极不平衡由来已久,基本规律是从沿海到内地、从南 方到北方存在梯度性差异,国内各地区服装市场形成了各自的典型特征。服装区 域市场主要有两大标志:一是区域消费需求的不同;二是区域消费环境的不同。 由于这两大特点,客观上要求服装品牌在进入某一特定区域市场时,必须适当调 整服装品牌卖场设计的定位,但有时即使在同一个地区或同一个城市也存在着不 同的消费区域,这一点需要引起蕈视。 .服装卖场管理概述 服装卖场管理主要包括空间管理与销售管理。针对课题研究对象??服装设 计与管理实用模型的开发制作,本节将着重研究空间管理,主要从卖场区域管理、 卖场布局管理以及卖场人员管理三个方面对服装卖场管理进行论述。 ..卖场区域管理 一般而言,服装卖场可以分为壁面展示、潮流区展示和中岛展示三大区域, 各区域应采用相应的管理策略,具体内容及对策如下: 壁面展示 这是顾客最容易看到的货品空问即陈列的黄金区域。壁面陈列常用斜挂架、 吊杆、层板、嵌入式层板等方式进行展示。 在进行壁面展示管理时,最重要的原则是进行系列化、整齐化的商品陈列。 应避免在壁面上展示打折和清仓的货品,否则有可能损害品牌形象,降低品牌档 次;其次,应从视觉营销的角度出发尽量做好其他道具与服装的陈列搭配,可在 壁柜层板上放置一些与品牌形象搭配的装饰品例如鲜花、植物、玩具等物品,以 营造一种视觉享受;最后,应该定期对壁柜上陈列的商品进行更新,如陈列新品 或变换老品的陈列方式。 潮流区展示 常设置在店铺入口或店铺前部,一般用以传递店内促销活动信息或季节性主 题,如在圣诞节放置圣诞促销品及装饰品等。该区域对地板、墙面和天花板常作 特别处理,以营造一种特定的场景。对可以设置橱窗的店铺而言,橱窗就是最好 李黎,服装零售中视觉营销研究,江南大学学报,年月,第卷第期 东华人学硕上学位论文 服装丈场设计‘管理实用模型的研究。开发 的潮流展示区。 一般而言,在进行潮流区展示时应尽量做到陈列的别致与醒目,最好能在视 觉上形成一种冲击力,使得消费者一眼就能注意到该区域的展示,从而吸引消费 者进入店铺浏览商品进而实现销售。 中岛区展示 该区域通常位于卖场的入口处,~般用中岛柜、陈列台和流水台进行展示, 可搭配灯光突出货品。一般用于放置销量较好的叠装衬衫、羊毛衫等服装或者是 一些配饰品,可以便于顾客自由挑选。 其中陈列台和流水台为开放式展示;而中岛柜则可以分为封闭式和开放式两 种,封闭式的中岛柜能增强安全性,开放式的中岛柜则方便顾客自己挑选。 ..卖场布局管理 卖场布局的作用 ?增强品牌力,提高产品附加值 合理有效的布局与陈列,能够赋予产品特定的品牌文化与形象内涵,并加深 消费者对品牌的印象与信赖,从而提高产品附加值,使企业获得更高的利润,增 强企业的竞争力。 ?缔造良好终端形象,增强顾客购买欲 良好的布局与陈列若能与灯光、道具、宣传品等形成巧妙的搭配,则能使产 品的光纤、质感及特色凸现,有利于增强顾客的购买欲,从而提升销售额。 ?维护商家信誉,树立企业形象 良好的布局与陈列有利于维护商家信誉,使消费者全方位的感受商品信息, 增加对产品的印象,从而形成潜在的利润。同时,店铺形象也代表了整个企业的 形象,因此可以说每一个店铺都是企业对外形象展示的窗口。 货位布局原则 一般而言,货位的分布形式有直线式、斜线式和曲线式三种。 ?直线式:直线式货位就是货架和通道呈矩形分段布置。它主要适用于超级市 场和大型百货商店。其优点是顾客易于寻找货位地点,易于采用标准化货架; ://...///./?联商网,连锁店内专 业布局细节,.. 东华人学硕上学位论文 服装史场设计‘管理实用模型的研究’开发 缺点是容易导致气氛冷淡,易使顾客产生被催促的感觉,从而使顾客自由浏 览受到限制。 ?斜线式:斜线式货位就是货架和通道呈菱形分段布置。其优点是可以使顾客 看到更多的商品,气氛也比较活跃,活动不受拘束;缺点是不如直线式通道 能充分利用场地面积。曲线式:曲线式货位的货位分布和顾客通道都是不的曲线型。它是开架 销售常用的形式,主要适用于大型百货商店、服装商店等。其优点是能创造 活跃的商店气氛,便于顾客选购浏览,任意穿行,可增加随意购买的机会; 缺点是浪费场地面积,寻找货位不够方便。 道具应用原则 在应用各种陈列道具时,必须遵守一些基本的原则,包括: ?陈列用具必须同商品性质、形状、颜色相符合;不要在商店的入门处陈列大柜台或高柜台; ? 陈列用具的摆放不能影响通道; ? 陈列用具应该注意多样化,要有高低、大小等各种式样的; ?陈列用具不应过多。 ..卖场人员管理 卖场人员配置 一般卖场的基本配置为: ?店铺经理名 ?店长名 ?店员若干根据店铺面积及销售业绩而定 人员 卖场环境属于销售的“硬件部分,而“人”作为销售的“软件”部分,是 决定商品最终是否能够销售出去的一个非常重要的因素,因此对人员的培训是店 铺管理中一项系统而重要的工作。店铺经理和店长作为卖场的管理人员跟顾客之 .//...///./:,联商网,连锁店内专 业布局细节,.. 东华大学硕十学位论文 服装实场设计管理实用模型的研究‘开发 间是间接接触的关系,而店员对于顾客则属于直接接触的关系,一个好的店员可 以大大提升店铺的销售额,因此对店员进行培训是卖场管理中至关重要的一环。 一般两占,对店员的培训应该包括以下几个部分: ?品牌理念以及企业文化 对品牌理念以及企业文化的了解,是店员推荐消费购买商品的前提和基础。 通过店员对品牌及企业从认知赞同忠诚推荐的过程,使得品牌 文化和理念得以从店员处传播到消费者心中,最终使消费者对品牌本身产生赞同 直至对品牌忠诚。 ?