凤凰山鸡蛋 营销计划书

凤凰山鸡蛋 营销计划书 凤凰山庄鸡蛋 营销计划书 亮出我们的品牌 放大我们的价值 汉中百瑞牧业有限公司 【 鸡蛋的“蓝海”】 凤凰山庄鸡蛋 营销计划书 秦巴天府地 蛋香天汉人 二??九年七月十三日 第一章 前 言,掀起鸡蛋的盖头来 一、小小鸡蛋不平常,想说爱它不容易 鸡蛋是我国比较传统的农产品,肉、蛋、奶、菜,鸡蛋排在第二位,是市民百姓“菜篮子”中的极为重要的骨干食品。鸡蛋中含有大量的维生素、矿物质和有高生物价值的蛋白质,对人而言,鸡蛋的蛋白质品质最佳,仅次于母乳,营养学家称之为“完全蛋白质模式”,每100克鸡蛋含12.7克蛋白质,两个鸡蛋所含的蛋白质大致相当于150克鱼或瘦肉的蛋白质。鸡蛋蛋白质的消化率在牛奶、猪肉、牛肉之上,是人类最好的营养来源之一,鲜鸡蛋所含营养丰富而全面,被人们誉为“理想的营养库”。 我国年产鸡蛋3000万吨,是世界上最大的蛋品生产、消费大国,人均年蛋品消费量约在230枚/年。2000年人均禽蛋消费量增加到18kg,连续15年位居世界首位。禽蛋是我国城镇居民极重要的营养来源之一,与人民的生活息息相关,其重要性与以肉、奶为主的西方国家相比,具有更大的意义。作为关系民生的初级农产品,禽蛋的市场消费量巨大,形成了一个容量达2000亿的巨大市场蛋糕。我国国内品牌鸡蛋发展现状是, 国内蛋品市场尽管竞争激烈,但依然是很少有品牌制胜的初级市场,还没有如同蒙牛、伊利那样的国际化品牌出现耕耘全国市场,市场上禽蛋产品同质化现象比较严重。国内仅有几个蛋品品牌虽然在所在的区域市场有一定的份额,但在国内市场的总份额占市场总量 2 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 不到5%,90%以上的市场份额在一大批无市场运作能力的散兵游勇式的养殖场手里。他们因为销售的是初级农产品原料,没有商品化过程,议价能力弱,长期陷入无序竞争的价格怪圈中,盈利能力极为有限,限制了其做大做强,鸡蛋的“红海”已经存在多年。各区域具有地区竞争力的品牌经营情况是, 1、大连韩伟集团咯咯哒鸡蛋以大连为核心市场～主要市场包括东北和华北～目前已经在华东、华南和中部布局～销售规模在2个多亿～还没有发展成为强势品牌。 2、德清源鸡蛋以北京为核心市场～辐射天津、河北等地～筹划布局华东和华南～销售规模达1.5亿以上。 3、圣迪乐村以四川为核心市场～重点市场为重庆、武汉、已进入华东、华南和北京等～销售规模达1.7亿。 4、展望以上海为核心市场～重点市场为江苏、浙江～销售规模近1亿。 5、湖北神丹、梅香等蛋品企业～已经建立好了全国网络～生鲜鸡蛋也借网络进入全国～神丹销售达3.2亿,2006年,。 6、陕西品牌禽蛋的领头羊是铜川的春蕾、其次是画乡农鸡蛋和陕西正大集团的正大鸡蛋、石羊鸡蛋等～都以西安为核心市场。 7、汉中现有万只以上规模的蛋鸡养殖场10多家～5000只以上规模的养鸡场20余家～每日直供到汉中市场的鲜鸡蛋约10吨,2万斤,。在我市95%的鸡蛋以全蛋形式主要通过农贸市场进行销售～没有经过任何加工处理。在超市里只有少量的河南鸡蛋以土鸡蛋、乌鸡蛋销售～价格高出本地鸡蛋50，80%～没有品牌支持。 鸡蛋食品的产业链非常长,其源头是饲料种植、饲料加工和兽药,中游是养殖场和蛋品加工,下游是营销和终端分销。当前我国农产品生产目前还处在转型期,正由一家一户的传统生产、经营向集约化、市场化生产经营过渡。目前到我们餐桌上的食品,需经过一条“从田间到餐桌”的漫长产业链,从玉米、大豆的种植——到饲料加工——到蛋鸡养殖、蛋品加工——市场流通,存储、运输,等十几个环节。其中任何环节出现差错都容易引出大问题。如三聚氰胺、农药和重金属残留就是从饲料进入鸡蛋的,而鸡蛋表面的致病菌和抗生素残留则发生在养殖环节。 但鸡蛋产品还有着它的特殊性——它不像蔬菜、肉类可以直观地看到并通过经验判断其品质,所以人们反而忽略了天天都在食用的鸡蛋,但它的安全问题依然存在。通过市场调研,我们发现由于养鸡行业“门槛”不高,所以市场上95,以上的鸡蛋都是由农户和小鸡场分散生产,自产自销直供市场。由于基础薄弱,产业链各个利益环节各自为政,没有共同的价值目标,导致在整个产业链环节,执行标准不统一。过度的分散经营导致过度的低 3 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 水平价格竞争,生产者为追求利润,大量使用廉价的劣质饲料,为降低疫病风险,就滥用药品和抗生素,为求高产,又大量使用激素和化学添加剂。在销售环节,鸡蛋产出没有经过无害化加工处理,直接进入市场消费,鸡蛋表面附着的污物和病菌直接和消费者接触,形成病菌传播——其结果是显而易见,产蛋鸡营养失衡,鸡蛋品质下降,致病菌、抗生素、激素、农药、兽药和重金属残留甚至超标。由于难以鉴别,不易监管,这样的“脏”蛋、“炸”蛋就被被消费者直接食用,严重危害消费者的身体健康,情况十分危机。 在国外的蛋品消费中,工业化加工的蛋品占有相当大的比重,美国蛋品市场的加工蛋约占33%,欧洲是20%-30%,日本是50%,我国仅5%。在国外,人们把鸡刚产出的未经过加工处理的鸡蛋称为“脏蛋”,政府立法禁止上市销售。而在我国鸡蛋产销仍然沿用“萝卜白菜,装框就卖”的原始产销方式,原料鸡蛋由于环节的缺失,被当作商品蛋消费。 从源头上开始,建立优质绿色蛋品原料生产体系,建立鸡蛋无害化处理加工厂和专卖流通体系,实行全程质量、安全控制,完成农牧产品的商品化过程,解决农牧产品的“毒”人隐患,让市民吃上安心蛋、放心蛋,吃出健康,已经成为当务之急。 二、危险的鸡蛋、可怕的鸡蛋 但今天大家都说鸡蛋不好吃，不想吃，我们吃了数千年的鸡蛋,今天到底怎么了, 看似平常,我们最司空见惯的鸡蛋,其表面和内部却隐藏着我们肉眼可见或不可见的可能严重危害人体健康的致病因素。 事实上,蛋鸡本身就是个复杂的带菌体,鸡蛋可能母鸡并不是在无菌的环境中生蛋, 会透过三种不同途径受污染,经生殖道的直向传播,或经蛋壳渗透的横向传播,以及通过饲喂过程形成有害物残留。鸡蛋表面不单纯附着的就是鸡粪、污血、鸡毛、饲料、灰尘等,更重要的的是鸡蛋表面附着有大肠杆菌、沙门氏菌甚至禽流感病毒等。在直向传播的情况下,细菌会在蛋壳形成之前由受感染的生殖组织感染鸡蛋组织,在饲养过程中,不合理的使用劣质饲料、药品等,还会将农药、兽药和化学添加剂中的重金属等残留在鸡蛋中。横向传播情况是,因为鸡蛋是经泄殖腔产出,而该处亦是排粪的地方,一旦鸡群发病,病菌则附着在蛋壳表面,鸡舍环境也会污染鸡蛋,最终和人手接触,传播给人。此外鸡蛋还可透过环境媒介(如鸡农、宠物或啮齿目动物)受到污染。举世震惊的红心蛋和三聚氰胺“毒”蛋事件就是这样爆发的。 研究人员通过对各类型养鸡场和农贸市场鸡蛋进行微生物测定,结果发现,鸡蛋蛋壳表面和蛋内容物含有大量的各种细菌,如葡萄球菌、微球菌、大肠杆菌、变形杆菌、埃希氏 4 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 菌属、假单胞菌属、沙门氏菌属、霉菌属等。其中蛋壳表面沙门氏菌带菌率平均为10%,大肠杆菌带菌率为70%,蛋内容物中部分鸡蛋带有沙门氏菌,大肠杆菌带菌率为46.3%。调查发现蛋壳表面的总细菌数量约达1500000个。 虽然蛋壳上有许多小孔(介乎6000,10000个),也有一层称为“表层膜”的保护,可阻止蛋壳和外部的细菌渗进蛋内,但在鸡蛋运输、搬运时蛋壳上的裂纹和蛋壳膜缺损都可能使得细菌等透过蛋壳上的小孔或裂纹进入鸡蛋内部,污染鸡蛋,细菌亦可能在我们打开鸡蛋的一刻污染蛋液。 24不同品牌的鸡蛋蛋壳表面在贮存初期细菌总数介于9.315×10,1.367×10 CFU/个,且随着贮存时间的延长呈上升趋势。细菌总数与大肠菌群存在随着贮存时间的延长而增加的变化。大部分未经处理的市售鲜蛋均存在沙门氏菌污染,其蛋壳表面污染率为1.67%,8.3%,内容物中污染率为1.67%,5%。尤以散装鸡蛋的细菌总数,大肠菌群数及沙门氏菌检出率最高。 在侵入的微生物中有些微生物不仅使蛋内容物的结构形态变化,而且能分解营养成分,使蛋白质、卵磷脂分解产生硫化氢和胺类,造成腐败变质,失去食用价值。蛋的变质除微生物的作用外还和温度、湿度有着密切的关系。温度高、湿度大能加速蛋的变化。 近几年来,无论是肉蛋奶还是酱醋茶菜,没有不“中毒”不“伤”人的。相关数据表明,我国每年食物中毒报告例数约为2,4万人,估计这个数字尚不到实际发生数的1/10,微生物性食物中毒占据食源性疾病的第1位。消费者越来越迷茫,不知道该吃什么好。危害民众健康的食品安全事件频频见报,涉及面之广、影响人数之多,使食品安全前所未有地受到公众关注。一系列农牧食品不安全事件频频出现,令消费者痛心,令政府揪心。 三、找到问题,找到商机 当前随着我国农业和农村经济发展进入新的转型阶段,农产品质量安全问题已成为农业发展的一个主要矛盾。农药、兽药、饲料添加剂、动植物激素等农资的使用,为农业生产和农产品数量的增长发挥了积极的作用,与此同时农产品污染问题也给农产品质量安全带来了较大的隐患和农产品品质的下降。农产品安全问题与品质下降问题的存在,不仅是我们农业可持续发展的严重障碍,严重打击了消费者的信息。 当前我国农产品未经过加工处理或加工处理程度很低,大量的农牧产品没有经历商品化过程,没有标准、没有质量控制体系,也无法监管,以初级农产品原料的形式流入市场。从苏丹红、瘦肉精、禽流感到三聚氰胺,我国每年发生数十期食物不安全事件,近 5 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 年集中表现在肉、蛋、奶、粮、油等农牧产品的食品中。这种由养鸡场养殖,未经过任何无害化处理,直接进入流通市场的生产、消费方式,隐藏着巨大的食品安全隐患。鸡蛋达不到食用安全要求,就谈不上餐桌的安全,农产品的质量安全牵动着亿万人的心。 解决食品安全,还食品安全给消费者,成为各级政府和广大消费者的共同心愿。我国政府重拳出击,既台了《农产品质量安全法》从食品源头,,农产品生产过程进行堵截治理外,又于2009年7月,颁布实施了《食品质量安全法》,大力整治食品生产、加工、流通环节,旨在构筑起一道道食品安全的“防火墙”,来遏制“毒”食品,以还安全于消费者。 鸡蛋既是一种高营养的食品,更是一种重复消费,且消费量极大的生活必需品。人们吃鸡蛋的目的是补充营养,安全是营养的生命线。从北京德清源鸡蛋到大连韩伟集团的咯咯哒鸡蛋,从圣迪乐村鸡蛋到西安的春蕾鸡蛋,解决好鸡蛋的“安全”,做好鸡蛋的“营养”,较好的替代了市场上“脏蛋”,就赢得了巨大的成功。 蛋品属于传统产业,仅仅在汉中,蛋品行业的市场规模每年约3000万元,以散鸡蛋形式有养鸡场批发给蛋贩子销售,鱼龙混杂,没有品牌,消费者品牌意识比较淡漠。因为禽流感、红心蛋、三聚氰胺等农牧食品不安全事件的发生,消费者猛然开始觉醒,消费者的消费方式正由农贸市场时代向超市化转变,早先那种“萝卜青菜装框就卖”的初级原料态农牧产品的消费方式行将终结,品牌正成为消费者选择农牧食品的不二选择。 从“建兴粮油”、“西乡松花蛋”到“汉中仙毫”、“春雨食品”走俏市场来看,消费者仔细在市场中辨别优质农产品的能力越来越强,对食品安全的要求越来越高,品牌已经成为农产品赢得消费者的首选武器。目前我国许多农产品的品牌化进程不断加快,唯独鸡蛋的品牌化在汉中还是一片空白。但从北京德清源、大连咯咯哒、四川圣迪乐、湖北神舟蛋品等品牌蛋一上市就身价不菲,是普通鸡蛋的2,3倍,、赢得消费者追捧热销的情势来看,农产品,鸡蛋的品牌化已经成为养殖业新的利润增长点和盈利核心点,也成为农牧企业做大做强的支撑点,更是养殖业产业延伸,化解市场风险、增强生存能力的必由之路,蕴藏着巨大的商机,农牧产品品牌化时代已经来临， 四、逃离“红海”,建立“蓝海”,森林牧场,安全生态 汉中百瑞牧业有限公司是汉中智慧农业科技有限公司通过经营战略转移和饲料产业链延伸,创立的区域化的生态农牧—食品产业。在散,脏,鸡蛋的市场“红海”中,我们发现消费者对“脏”鸡蛋产品的无奈和隐忧,安全、美味的鸡蛋“蓝海”已经形成。 百瑞牧业的“蓝海”项目旨在以生态农牧业发展为基础,瞄准有机放心蛋为目标,从无 6 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 公害鸡蛋起步,通过鸡粪还田替代化肥生产无公害饲料原料,玉米、大豆等,和利用微生态与中草药饲料实施动物保健与标准规模化养殖蛋鸡,生产无公害原料鸡蛋,破解鸡蛋内部的农药、激素、抗生素和重金属残留的世界难题等3重保障,然后再通过工业化的蛋品分级、清洗、杀菌、涂油保鲜、喷码识别、包装、检验等8道保洁蛋生态产业链控制工序,除掉鸡蛋表面的污物与病菌,彻底解决“脏鸡蛋”消费所隐藏的安全隐患,直接掌控市场终端,成为秦巴市场生态安全、新鲜美味品牌鸡蛋最优秀的制造商和供应商。 项目通过与西北农林科技大学动物科技学院合作,关注动物福利,使用微生态与中草药添加剂,强化饲料与动物营养的价值,以消除了化学药品与重金属残留,解决品牌蛋品的生产原料之忧,建立起优质蛋品原料体系。通过与华中农业大学食品科技学院技术合作,引进华中农业大学食品科技学院的蛋品加工技术和国内最先进蛋品加工生产线,有效清除鸡蛋表面的污物和微生物残留,建设现代化的蛋品无害化处理加工体系。通过建立自营可控的专卖、商超直营流通体系,建立全程质量控制和可追溯制度,构建现代生态农牧产业链和食品品牌体系。最终将形年养殖蛋鸡5万只,年加工洁净蛋1000吨的能力,较好的解决汉中以及周边,安康、川北、陇南等,市场安全高品质鸡蛋的市场供应,以替代隐藏着巨大安全隐患的鲜鸡蛋的消费格局。使鸡蛋这个与市民日常生活极为密切的食品更好吃、更安全,实现政府安心、市民放心,企业盈利的发展目标。 目前,公司通过租赁汉中57号信箱闲置资产建设现代生态农牧产业园区,拥有汉中独一无二的天然森林环境1000余亩,已按森林牧场标准建成了汉中最大的标准规模化蛋鸡养殖场,项目全部建成后常年养殖蛋鸡50000只,日产鲜蛋40000余枚,约2、5吨,。投资200余万元,正在建设保洁蛋加工厂和专用饲料加工厂,正在谋划品牌鸡蛋的市场营销体系。该项目的建设将从根本上改变汉中蛋鸡饲养观念,把鸡蛋生产从农户生产转变为工厂化规模生产,重新建立市场边界,把“脏”鸡蛋变成洁净、安全、美味的放心食品,实现生态条件下的资源循环、产业链掌控模式下的全程质量、品质管理和风险控制,使小小鸡蛋成为“吃的香”的放心蛋,盈利能力吃的开的金蛋蛋。 农产品品牌化成为养殖业新的利润增长点和盈利核心点。农牧产品品牌化成为农牧企业做大做强的支撑点。也是养殖业产业延伸,化解市场风险、增强生存能力的必由之路。授命于百瑞牧业的品牌农牧事业,籍凭我多年的市场营销和农牧产业运营经验,我们的品牌营销帝国就从这里开始。 7 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 第二章 营销环境分析与战略确立 —— 把品牌做大 让鸡蛋更安全 让优势无处不在 要达成营销目标,必须对企业现有的内外环境条件变化可能产生的影响加以分析、评估。 一、凤凰山村鸡蛋宏观经营环境分析, 1、鸡蛋是老百姓最常见、最廉价、消费量最大的动物性食品,是市民日常生活最必须的大众快速消费品。品牌鸡蛋的消费者,具有“年轻化、高收入”的特征。 2、我国早在2年前就对肉、蛋、奶等国计民生农产品实行了市场准入,并颁布实施了《农产品质量安全法》和《食品安全法》。但我国目前还没有针对保洁蛋、鲜鸡蛋、土鸡蛋实质性管理的机构与条文,进入门槛不高,其经营环境极为宽松。也因为管理松散,“脏蛋”盛行,市场比较混乱。但随着二法的深入实施,将有利于本品牌获得一个较好的经营环境。 3、蛋鸡行业目前正处在转型时期,品牌将主导今后的消费。目前鸡蛋生产、经营处在品牌建立期,正由分散经营逐步向集约化、标准化、产业化方向发展,品牌混杂将在今后一段时间存在,并将由目前的价格竞争过渡到品牌竞争,将有一个恶性竞争的混乱时期。但目前的竞争强度不高,竞争水平很低。 4、终结鸡蛋的农贸市场时代的时机已经成熟。本地生产的未经处理的“脏”蛋为主流,养鸡场自产自销,大部分以褐壳蛋为主。外地鸡蛋随着西安,关中养鸡的衰落和高速公路的通达,较少进入汉中市场。山区生产的土鸡蛋很受欢迎,价格不菲,由于农户的退出,数量极为有限,鸡蛋商贩常把外地生产的粉壳蛋冒充土鸡蛋销售。越来越多的顾客选择在超市、专卖店、山村购买品质更高的鸡蛋。 5、汉中中心市场的辐射、带动能力强,消费基础在扩大。汉中作为陕南的中心城市,历来对周边安康、陇南、川北等市场的辐射、带动能力较强,这些地区地养鸡量不大,品牌鸡蛋也是一片等待开发的处女地。随着秦巴地区农村人口城市化进程的加快,品牌鸡蛋的消费群体还在不断扩大。 6、“毒”食品事件,农产品品牌引起关注。“红心蛋”、“三聚氰胺蛋”、“禽流感”以及其他鸡病危 8 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 害、威胁养鸡产业,还由于鸡蛋品质的下降,不好吃,、病菌污物的污染、以及购买不便利,易碎,,打击消费者对鸡蛋的消费信心,品牌鸡蛋的高安全生产模式、高品质受到关注。 7、鸡蛋交易,购买以社区超市最大,农贸市场次之。许多社区便利店、农村小店也经营鸡蛋。鸡蛋容易破损,不好运输,利润较低,既限制了终端市场的发育和养鸡场的做大,也限制了外来品牌鸡蛋在汉中的发展坐大。 8、市场得以“净化”,经营形势不断好转。由于关中等地疫病的影响,以及鸡蛋市场周期的影响,散户大量退出,蛋鸡养殖数量下降较多。鸡蛋从去年开始,市场销售十分看好,平均每只蛋鸡的盈利在10元以上,是这些年最好的利润贡献。较好的利润刺激,有可能导致散户的投机性进入,形成新的产量过剩,影响鸡蛋价格。但行业分析人士认为,这个好形式可能要延续到明年下半年。 9、随着西汉高速、十天高速、宝巴高速以及西成快客的建成,汉中将成为连结我国东西南北的枢纽城市,来汉中居住、旅游、经商的人会不断增加,汉中将会变成一个消费城市,形成一个巨大的消费市场,鸡蛋将会在这个不断膨胀的市场中获得应有的位置。 10、汉中位于秦巴之间,四面环山,森林覆盖率高达63%,工业影响少,是秦巴地区的中心城市。是“地球上同纬度生态最好的地方”,还是我国生态环境示范区。随着“南水北调”——水源地保护力度的加大,生态环境和生态资源成为当今最稀缺的资源之一。我们的品牌鸡蛋将成为新“汉中特产”,如同汉中茶叶、汉中猪肉一样具有“来自生态山区”的身份而走向全国,未来潜力不可限量。 二、凤凰山村品牌鸡蛋微观经营环境分析, 1、散鸡蛋在市场上盘踞多年,价格低廉,渠道稳固,消费习惯较久。品牌蛋的高品质、高价位,对普通消费者而言,是一道坎。但高端人士的消费行为可能会快速影响他们改变消费习惯。 2、高端人士、生活富裕阶层经历“红心蛋”、“三聚氰胺蛋”、“禽流感”等事件后,对食品安全的关注度、食品的口感风味有更高的要求,品牌鸡蛋的市场时机已经成熟。凤凰山村品牌鸡蛋“安全的、生态的、好吃的”独特诉求,能够更好的满足他们的需求。好的消费人群是营销成功的关键。 3、差异化是营销区隔竞争对手的基本手段。未来的竞争对手为小养鸡场,必须通过生态化、品牌化提升鸡蛋的价值感,形成产品差异。 4、产品品质的一流,是品牌的核心,也是市场营销成功的基础。公司也将把鸡蛋的生 9 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 态化、产业化和产业链全程掌控作为核心手段,建立饲料,药品安全与养殖安全以及产品加工处理3道“防火墙”8道工序,强化鸡蛋的口味和安全效能,有利于品牌建立和市场成长。 5、有一个好的战略和目标体系,成为成功营销的先决条件。公司经营者深谋远虑,已经建立了“从农田,牧场,市场,餐桌”清晰的战略与目标体系,战略目标远大,目标体系完整,行动能力较强。 6、公司的“森林牧场 生态园区”前期建设与规划,已经得到专家和同行的一致好评。即将成为汉中最大的“森林牧场”和优质鸡蛋生产、加工基地。园区环境优美,生态体系完善,具备“体验—口碑营销”,增加品牌信赖感的全部条件。 三、凤凰山村品牌鸡蛋STOW分析, 品牌鸡蛋是个新生事物,国内每个鸡蛋品牌都有各自的发展道路和盈利模式,没有成熟的经验可以照搬。为了营销的成功,我们还有必要应用SWOT分析模型,找出公司的优势、弱点、机会、威胁等因素,通过更深入的分析,确立营销。 ,一,优 势, 1、秦巴地区唯一的“森林牧场”,最大的养鸡场,唯一的标准化蛋品加工厂,采用生态化产业链经营,以蛋为媒,可以把鸡蛋生产各个环节的利润“捡”回来,具有成本与抗风险优势。 2、充分关注鸡蛋安全。采用生态模式的产业链运营,规模化标准化生态养殖,限制风险投入品进入,过全程质量控制,从饲料原料到标准化养殖到蛋品洁净化处理,喷码身份识别,三大环节三重保障8道工序实现餐桌安全,填补了汉中空白,正合消费者的需求,降低了市场风险。 3、充分关注鸡蛋营养和风味,产品品质高,附加值高。使用有特色的优质饲料,森林生态养殖,鸡蛋的水分低,蛋黄色泽好,口感鲜香近似天然—吃的香。后续我们还将开发QQ早餐蛋、低胆固醇鸡蛋、高碘鸡蛋等。 4、消费,购买便利。我们采用洁净、便利的包装,并在社区密集建立销售终端,便利消费者随时随地购买。 5、品牌价值感好,容易产生亲和力和信赖感。凤凰是我国的吉祥物,与鸡关联性强。“凤凰落地就是鸡”。园区处在一个封闭的山沟里,附近确有凤凰山村和凤凰山水库真实地名。凤凰和山村组合,道出了生产环境,生态的,。凤凰和鸡蛋组合,使鸡蛋显得更有价值。 6、营销专业化。我们通过设立营销总监、市场部、销售部,构建职业化的销售组织、 10 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 营销模式和营销团队。 7、汉中距离大中城市在250km以上,相对封闭,限制了同业品牌在汉中市场的恶性竞争。汉中的生态条件十分优越,成为生产优质农产品最理想的地区之一,在这里的鸡蛋产品自然与众不同,增加价值感,为品牌加分。 8、可以借用蛋品权威—华中农业大学马美湖教授的金子招牌,提升鸡蛋的公信力。 ,二,劣 势, 1、建立新的品牌,重构市场边界,认识需要一个过程,市场进入费用较高。 2、规模较小,技术匮乏,行业混乱,思维的高度,将会产生运营上的“瓶颈”。 3、可用的管理人员、营销人员极为缺乏,成为短腿。 4、价格高出“脏”鸡蛋2倍左右,限制了中低端消费人群的消费。 5、产品品种单一,加工的深度不够,附加值效应不大。 6、市场占有率很低,市场上话语权权重不够,在未来的收购或整合中,都极为不利。 ,三,机 会, 1、食品不安全带来的机会。安全是食品的生命。随着人们生活水平的提高和膳食营养知识的普及,广大消费者日益崇尚无公害食品和绿色食品,要求方便地买到“放心蛋”,并青睐于“土鸡蛋”、“绿色鸡蛋”等,鲜鸡蛋已经成为普通大众的日常消费品。红心蛋、三聚氰胺和禽流感导致大部分消费者觉醒,许多人开始认识到“脏”鸡蛋的危害,低水平竞争的散鸡蛋“红海”即将结束,以安全生态、新鲜美味为市场边界的品牌鸡蛋的“蓝海”时代已经来临。 2、政府的推手,推动品牌鸡蛋的发展。随着《食品安全法》的深入实施,我国将会限制“脏”鸡蛋的市场准入。以保障城乡居民食品安全,提高农产品市场竞争力为目标,从产地和市场两个环节入手,以全面提高我国农产品质量安全水平为核心的“无公害食品行动计划”于2001年4月由农业部组织实施,提出用,年,,:年的时间,基本实现主要农产品生产和消费无公害。第八届中国蛋品科技大会上蛋品权威马美湖教授预测,随着人们对食品卫生的日益关注,我国“保洁蛋”取代“脏蛋”的进程将会非常快,用三年时间发展保洁蛋,消灭“脏”鸡蛋,为我们创造天大的发展机会。 3、高的品质与消费便利的吸引。随着人们食品安全意识的提高，蛋品消费越来越注重产品的品质，具有向高品质发展的趋势。鸡蛋的风味、鸡蛋的营养和密集的购买环境与品牌诉求,构成品牌蛋的产品力和销售力,不断吸引消费者离开“脏”鸡蛋,向保洁蛋靠拢。“脏”鸡蛋被冷落和退市后,为凤凰山村品牌鸡蛋让出市场空间。 11 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 4、农牧业进入新的增长周期,发展品牌农牧业的时机已经来到。据预测我国健在2010年城镇人口首次超过农村人口,大批农村人口城镇化,形成了巨大的生活品消费市场,使品牌鸡蛋有了市场基础。 5、没有竞争者。散鸡蛋没有能力和我们竞争,有能力的竞争者还没有出现,有利于我们保持价值竞争优势。 ,四,威 胁, 1、价格,在保洁鸡蛋的价值在没有被目标消费者认识之前,较高的价格成为我们的一大威胁,影响着市场的成长。 2、疫病,疫病如禽流感的流行,可能会导致鸡群死亡,影响消费者的信心。 3、食品安全事件,如三聚氰胺之类的蛋品污染、化学残留等,打击消费者的信心。 4、外来品牌对汉中市场的觊觎或竞争,汉中市场不会象个真空,今天的“蓝海”明天可能就成为“红海”。高速公路的便利和品牌鸡蛋市场的成熟,会导致外来品牌更加看好汉中市场。外来强势品牌分割汉中市场,会削弱我们的品牌影响力和市场份额。 5、公司决策层思维的高度、策略的正确与延续性。建立新渠道、开发新产品、塑造新品牌等有一定的风险,如果适用措施不到位或开发不成功将给企业带来难以收拾的局面。 6、国家对蛋品监管会越来越严格,消费者越来越挑剔,导致经营成本不断攀升等等。 综上所述,农牧业已经进入新的以买方为主导的品牌消费时代,迎来一个新的增长周期,打通整个农牧上下游产业链,发展现代农牧业的时机已经来到。蛋品行业在经历“禽流感”、“三聚氰胺”和蛋品行业低潮等之后,凤凰山村鸡蛋选择在2009年这样一个时间、时机以生态、安全的品牌优势向市场亮剑发力,市场空间、机遇是具有的,其优势是明显的,劣势和威胁是可以转化的。尽管由于我们刚刚起步,策略不足,但我们绝对不能再错过了2009—2012年中国品牌蛋品快速发展最黄金的时机,但只要我们策略得当,思路清楚,坚定不移的走区域化的强势品牌发展之路,机遇还是难得的,成长坐大是可能的。 四、当前市场竞争态势分析, 当前汉中鸡蛋消费还是沿用养鸡场自产自销的经营模式,各个养鸡场相互在价格方面较劲和分销商、消费者互动,由于农户散养鸡的退出,以及规模养殖户较少,蛋源不足,竞争强度较低,品牌鸡蛋没有,按“蓝海”理论,现在处于一片“红海”中,是一个“红海”市场。 市场上,超市,有打着河南招牌的土鸡蛋、乌鸡蛋装在纸盒,箱,中卖,由于没有品牌传播的沟通,价格较高,销售量极为有限。略阳、佛坪、汉台等有公司打着土鸡蛋的名 12 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 号在经营,但产销量很小。 五、营销战略的规划, 今天,在陕南蛋品行业诞生了一个目标、战略清晰的农牧企业,百瑞牧业,正在致力于品牌农牧企业这一大胆的探索与实践。我们的产业目标远大,谋求产业链利益集合,谋求企业与社会同步发展的“蓝海”地盘。我们的产品追求规模化集约生产的全程质量掌控,谋求品质生态、质量安全。我们的盈利目标锁定终端消费顾客,通过提供优质的品牌农产品,提供便利的消费通路,通过充分的消费者动员和充分的沟通,通过提供超越传统鸡蛋本身的价值利益,使消费者放心购买,帮助我们完成产业——产品的价值传递,实现我们的目标。 通过分析公司的发展战略,我们确立我们第一步的营销战略就是,掀开盖头,天汉亮剑,区域围城,品牌冲锋。“掀开盖头”就是我们要揭露鸡蛋背后的黑幕,让消费者惊醒,同时还鸡蛋以清白之身,达到差异化,初步建立品牌。“天汉亮剑”就是通过强力品牌广告传播和密集的专卖,和渠道掌控,以及密集的终端分销,使消费者便利购买,争相购买。“区域围城”就是立足汉中,首取汉台,辐射周边,通过渠道分割、消费者动员,牢固占据汉中地盘。“品牌冲锋”就是牢固的以品牌整合资源,以品牌营造产业链,形成鸡蛋第一品牌,并有效阻隔外来品牌、跟随品牌。 营销的口号:蓝海冲浪，以蛋为媒，蛋圆人更圆 六、凤凰山村鸡蛋的市场竞争策略, 揭开鸡蛋的盖头，放大我们的价值:以蛋为媒，蓝海亮剑，品牌围城，围追堵截。 竞争的目的是胜出,流行的竞争策略是降价,但价格是把双刃剑,既打到对方,也损害自己。对于凤凰山村鸡蛋而言,在战略上我们选择集中化战略,发力于一点,集合起公司全部的优质资源,构建“蓝海”地盘,瞄准消费者对鸡蛋安全和品质问题的担忧,锁定汉中市场,对散鸡蛋的不安全、不新鲜、不美味的软肋,予以全力一击。在策略上我们选择差异化策略,以保洁鸡蛋为核心的鲜鸡蛋、土鸡蛋、早餐蛋等产品,建立自营渠道和分销终端,强力品牌传播和公关,打一场市场进攻型的攻坚战,在天汉亮剑,在“蓝海”成功。竞争的要点是, ,1,重视价值而非价格的竞争。其一,对鸡蛋这样的生活必需品,消费者购买鸡蛋的目的是看中鸡蛋的营养所带去的价值利益,如安全、营养、新鲜、口感、便利、价格等,,在经常爆发食品安全事故的阶段,安全绝对是最决定的因素,其次才是新鲜营养,价格只 13 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 是参考因素。就是说如果安全是1,后面的因素是几都不重要。如果安全是0,后面的因素数值再大也是0,任何数与安全相乘的价值利益才是主要的。高端消费者最愿意为“安全”“营养”而埋单。其次由于我们鸡蛋的生态养殖和生态诉求,尽可能使鸡蛋回归自然,由于更安全、更生态,因此也更好吃的第二诉求,与市场普通“脏”蛋相比,营养价值也就是多出20,30%。根据“价格,价值?成本”的关系,由于我们不可能象小鸡场主那样去压成本,为了安全与好吃这些指标,我们的成本肯定不会低。但我们成本的增加,导致我们鸡蛋价值的大幅增加,自然我们的价格就要达到我们期望的数值上来。那么我们销售、推广鸡蛋的价值,实质上就是在做鸡蛋的价格。所以我们只要把凤凰山村鸡蛋做的更“安全?生态”,也就决定了凤凰山村鸡蛋的价格定位和高端的产品地位。其三就是凤凰山村鸡蛋日后的竞争以不断提升顾客价值为核心,不以价格为主要的竞争手段,使顾客从利益上感到满意,从精神上感到愉悦,使品牌持续不断的产生溢价能力。 ,2,塑造凤凰山庄品牌,分割外来品牌,共享市场成果。以保洁蛋的“安全?营养”组合PK本地的散鸡蛋,以土鸡蛋的“生态?安全”组合PK散鸡蛋,以鲜鸡蛋的“新鲜?营养?时间”组合pk散鸡蛋和外来品牌。以复合的渠道、密集的终端通路拦截PK散鸡蛋等品牌的直销,分销,以山水生态凤凰山村的品牌形象PK散鸡蛋的灰头土脸形象,以更密集的分销终端社区网络、更理性的促销价格,买3赠1等,拉动消费者进行消费体验和消费感知,以更亲切的体验营销和品牌传播PK外来品牌高空传播,以更合理人性化的包装PK散鸡蛋和外来品牌的包装。如果我们处处都能做到“围?追?堵?截”,我们的市场空间就越来越宽阔,“蓝海”就能建成,也就能在铁板一块的蛋品“红海”市场取得理想的地位。 ,3,强力品牌传播,掌控话语权,建立市场边界和品牌堡垒。掌控定价权和话语权是竞争的决胜利器,破解保洁蛋消费“瓶颈”,关键在于宣传和引导。我们看到蒙牛、伊利牛奶“蓝海”所做的一切后,今天我们必须勇敢的逃离散鸡蛋的“红海”,强化保洁蛋“安全—生态”这一差异化诉求,以“好蛋更怕巷子深,好蛋更要常吆喝”的勇气进行绝地反击,建立以保洁蛋为市场边界的“蓝海”地盘,选择最佳媒体组合,熟练应用事件聚焦策略,立体全方位传播,让市场听到我们的声音,用话语权来吸引消费者的注意,用话语权这个“支点”来“撬动”保洁蛋的蓝海,用话语权来支援渠道终端的成长,如果这样努力,我们就能形成秦巴天府山水鸡蛋品牌差异化的品牌区隔,就能够依靠品牌,整合各种资源,引领市场成长。 ,3,增加消费者让渡价值,强化渠道壁垒。鸡蛋和牛奶的关联性很强,牛奶有一种相对其他消费品最具优势且完全排他的独享渠道形式——订奶,我们可以考虑和汉中哺乐或天友渠道共享,发展鲜鸡蛋订蛋业务,只需通过贴心服务,通过不断开发高附加值产品等, 14 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 增加消费者可感知的让渡价值、就可有效提高订蛋用户忠诚度,提前锁定顾客,并通过建立密集的社区终端,使之成为一个封闭的销售回路,将散鸡蛋和竞争对手隔阻在外。具体措施可以有很多,比如提供月订、季订、年订蛋和“定时送蛋” 个性化服务,进行会员制营销推广,订户互动活动,抽奖,礼品,回馈忠诚订户,等等。 ,4,确立实效竞争的地位,做市场挑战者。就是瞄准散鸡蛋等市场主导者,正面进攻和侧面攻击相结合,通过产品、渠道、品牌区隔,形成产品力、销售力和形象力,以此确立凤凰山村鸡蛋的市场领导地位。 第三章 经营战略及营销战略 —— 围追堵截～三分天下～品牌亮剑:凤凰山村鸡蛋的市场崛起 一、ECIRM战略研究的启示 企业家、资本、产业、资源和管理,是成就企业不可或缺的五大要素,ECIRM战略,,也被多数人推崇为造就大公司的不朽逻辑。从过程看,一个公司的成长过程,就是不断地优选企业家,持续地聚集资本,占领最有规模和最有盈利能力的产业,整合和控制相应的产业资源,持续不断地进行组织变革和管理改进的过程。在这个成长过程中,任何一个要素的短缺或滞后,都将造成企业成长的停顿甚至导致企业整体的失败。从结果看,综观国外成熟市场经济体里的那些著名公司,它们每每从事着不同的行业有着迥异的企业个性,但在这五个方面却有着高度的一致,即, ,1,企业家——优秀的企业家, ,2,资 本——良好的资本信誉和可持续的、大容量的、高效率的资本通路, ,3,产 业——市场规模巨大和行业赢利能力不俗的产业位臵, ,4,资 源——良好的甚至是独占性的产业资源与人力资源, ,5,管 理——足以成为世界范围内企业标杆的优秀管理。这五者中任何一个方面出了问题～都将动摇其已经晋身其中的蓝筹地位。 一个企业能否成功,首先取决于五个要素之间每个要素的量级和品质,其次取决于五个要素之间的适配性,第三取决于五个要素在各自改进和发展过程中的彼此协同性。五个 15 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 要素构成的企业整体,作为一个系统,还取决于对外部经济环境演变的适应性。 对照ECIRM战略,并用ECIRM战略研究百瑞牧业,我们当然会有更多有价值的发现。为了更精确的解决百瑞牧业所面临的营销问题,我们必须深入的研究百瑞企业战略和企业价值体系,任何营销策划与计划不在企业价值体系框架之下进行,都将成为空谈。 战略的形式有三种,扩展进攻战略、稳定防御战略和收缩战略。对于百瑞牧业这样的新入市者,要想在铁板一块的市场格局中分得理想的位置和席位,唯一的战略选择就是选择——扩张进攻战略模式。那么我们用什么利器,向哪里进攻,到哪里扩张呢,我根据对当前蛋品形势的研究,结合百瑞牧业的的优劣态势分析,我提出如下战略提案, 以保洁蛋、鲜鸡蛋为重点,利器,～抓住机遇～以差异化,安全〃新鲜,策略～构建区位,秦巴,和品牌竞争优势,生态,和专属渠道～品牌与终端制胜～迅速做大做强～打造陕南地区最大的区域蛋品企业。 本策划案在与公司决策层多次的研讨后后,从战略,生存、发展、机会三个层面,和企业文化,价值观、制度性、区域性,角度,进行了一系列的分析和价值提炼,构成后面的营销本案。 二、以蛋为媒,培育核心竞争力,建立清晰的盈利模式 企业的核心竞争力是企业的创新能力、品牌影响能力及经营能力等多方面能力的综合体现,一般包括企业的洞察力和预见力、技术创新能力、人才竞争力、战略决策能力、生产制造能力、市场应变和营销能力、组织协调能力。企业要想在未来越来越激烈的市场上求生存求发展,就必须尽快培养给顾客创造价值的核心竞争能力。 百瑞牧业的核心竞争力就是以蛋为媒,生态产业链运营所制造的高品质、高安全指标的凤凰山村品牌鸡蛋,蓝海冲浪,蛋圆人更圆,赢得消费者的信赖的不断循环,。 食品安全是不能只从单一环节,比如食品质量检测,入手,而应该从整个产业链入手,使这个问题从商业模式上得到根本解决,形成全程的控制能力,创造独特的鸡蛋品牌价值链,是保持企业的战略竞争优势和盈利能力优势的必然选择。世界成功的农牧业企业都是通过打通整个产业链,把流失在产业各个环节的利润“集成”回来,才实现规模的扩大和利润率的提升。当前普通蛋鸡养殖场的盈利模式是鸡蛋买了收回经营成本,淘汰鸡为利润。百瑞现代牧业的盈利模式应该是,由蛋鸡饲料生产、生态养殖、绿色产品,加工,、终端与物流配送、安全放心鸡蛋等诸多环节利益的累加,集合,,以及的凤凰山村鸡蛋品牌经营所产生的顾客价值,也就是品牌的溢价能力。这个溢价能力是由整个产业链协同作用,利润 16 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 “捡”回的结果。 产业价值链构建与整合,鸡蛋的价值链一般由饲料—牧场—设施—产品—品牌—渠道—顾客—价值等几个重要的能够产生价值利益的价值体组成,他们有弱有强,决定了企业的竞争地位,也反映出与外部因素顾客的关系。产业价值链整合的本质就是建立从顾客开始构建的业务流程价值链重组,并根据“木桶效应原理”,对弱项链结采用增强或补弱策略,和顾客链结相匹配。对凤凰山村鸡蛋来说,顾客的需求是强大的、刚性的,而品牌和渠道最弱,需要增强,饲料、设施和牧场在百瑞牧业是比较强的链结。只有把最弱的做强,“价值利润”链结自然而然就做强了。 企业价值链不仅包括如何创造价值,降低成本等因素,还包括企业文化和价值观念。 我们在制订经营战略时,已经将具有战略意义的价值链决策纳入考虑范围,合理设计价值链,对企业核心竞争力的构造具有非凡的作用。 三、品牌建立,让品牌统领全局,将营销进行到底 1、品牌命名:占据消费者的心智 顾客对品牌的认知是这样一步一步开始的, 〃品牌看上去怎样 ， 喜欢， 愿意接触，,不喜欢，排斥, 〃品牌感觉怎样 ， ， 好 ， 愿意听你说的～也愿意尝试， ,不好，拒绝, 〃产品效果怎样 ，， 不错 ， 愿意继续使用～并关心这个品牌 ,不好，厌恶, 〃品牌其他产品 ， 也不错 ， 这个品牌值得信赖 产生忠诚 , 差，失望, 一个好的品牌,遵循的命名原则是,首先品牌名字要有趣好记,易于传播。 其次与鸡蛋品类关联性强,让人一提这个名就能想到鸡蛋。如蒙牛、伊利品牌让消费者联想到蓝天大草原,草地、蓝天、奶牛,,海尔让人想到两个可爱的海尔兄弟...蒙牛就内蒙古的牛,是好牛奶等。 在当今虽然农产品数量大幅增加,但品质下降了。从消费者千方百计选择土鸡、土猪肉、粗粮等可以看出,农产品消费的“土”潮汹涌,实际上是消费者对农产品品质下降的一种抗议和无奈的选择。消费者始终处于被动从属地位,同一类产品替代品非常多,如何使消费者在琳琅满目的商品海洋中很快就辨认、识别出我们的鸡蛋,唯有品牌，良好的品牌直觉能使消费者产生品牌联想,建立品牌联想和品牌印象,从而作出购买决定。 那么我们的品牌名字将让我们消费者想起什么呢,我们鸡蛋产品的饲料基地和养殖基 17 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 地位于秦巴汉水之滨的天府之地。汉中被公认为同纬度生态最好的地方,是中国魅力之城,汉文化发祥地,最早的天府之国.....由于农牧产品的生产和所处的生产环境是密切关联的,我国自古就有“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同.....水土异也”之说,因此农产品的产地环境具有相当直接的品牌联想。在散鸡蛋饲料、粪便、污血和三聚氰胺、禽流感等对鸡蛋形象的洗劫下,鸡蛋的形象感知是猥琐、不值价的农产品。我们的品牌鸡蛋要想获得高端市场地位,满足高端消费群体“生态?安全?洁净”的品牌需求,就十分有必要建立明晰的品牌形象,使品牌和顾客身边的事物、意象相关联,使这些积极的意象能很好地提醒我们的顾客,我们是谁以及我们正努力做什么,每当顾客看到一些和我们的品牌关联的事物,他们就会回想凤凰山村鸡蛋品牌,进一步加强我们的品牌感知和品牌区隔。 在蛋品行业,四川圣迪乐村鸡蛋的市场成功给了我们很多的启发。所以我们在从事蛋品营销的品牌建立时首先要考虑到品牌表面信息所承载的品牌的联想,让好的品牌理想产生品牌印象,以此节约宝贵的品牌建立费用。为此我们策划了“凤凰山庄”、“俩旦”这个品牌,具有好记、大气、高贵、天然的品牌联想,具有较强的视觉冲击力。 凤凰和山和山庄和鸡蛋的组合,成为绝佳组合,整体一个鸡蛋的造型,鸡蛋内两只飞翔的凤凰,围着一个似山似山寨的图形暗示,使人产生高贵、大气、美好、生态、自然....的品牌联想。“俩蛋”取义“一日两个鸡蛋”之意,将“旦,蛋旦相通,、鸡、凤凰和蛋的造型紧密结合起来”,想象力丰富,大气飘逸,令人过目不忘。 文字诉求如下,选用安全饲料,模拟自然养殖,清洗杀菌加工,新鲜安全美味。 在视觉识别方面,我们首先选择凤凰造型和蛋的造型进行演变,并使用表示高贵的黄色与代表生态的绿色进行视觉强化,旨在提升鸡的形象的高贵感,也是在为高端品牌的高品质鸡蛋进行拔高。 我们还就汉中旅游形象口号“秦巴天府,水韵汉中”衍生出“秦巴天府”品牌。我们的企业 18 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 形象就是“秦巴天府生百瑞,生态农牧兴天汉”,我们觉得“秦巴天府”的品牌印象也不错。 我们还根据鸡蛋的其他特性,策划出“汉韵”、“金凤”、“端午”“百瑞”等候选品牌,但是我认为“凤凰山村”显得更优秀。 在这里我们没有选择“百瑞”、“亚安”,是因为我们实在找不到“百瑞”、“亚安”的品牌联想和品牌表意所承载的含义。如果我们刻意在这两个品牌之间选择,我们就可能的付出比“凤凰山村”好多倍的品牌建立、沟通费用。 在汉中市场上,由于凤凰山村品牌处于处于创立阶段,因此我们决定采取主动进攻战略。汉中市场鸡蛋品类目前还没有消费者认可品牌,消费者的心智是一张白纸,稍作努力,就可以建立品牌认知和品牌印象。 2、品牌核心价值提炼～以蛋为媒～让品牌更有价值 品牌核心价值,亦即品牌精髓,是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量,是一切品牌营销活动的原点、起点,是品牌的灵魂,更是品牌征服消费者心灵的真正武器。品牌核心价值有三个层次,即品牌的功能型核心价值,情感型核心价值和自我表现型核心价值。 功能型核心价值品牌溢价能力较低,以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌,企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得,情感型品牌使消费者愿意为自己喜欢的品牌多付出,其溢价能力相对较高。自我表现型品牌一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。 消费者对汉中有着天然、无污染的健康联想,汉中气候宜人,汉中人都热爱汉中。由此我们归纳出“秦巴天府地 蛋香天汉人”这一品牌核心价值诉求。秦巴天府是针对于"脏"散鸡蛋产地身份不明而言,都是说鸡蛋自然优越的生产环境,但秦巴天府的生态是自然的,与散鸡蛋身份、产地不明、形象猥琐形成了极大地区隔,“秦巴天府”体现了凤凰山村鸡蛋非凡的森林牧场生态环境,一般的养鸡场没有。“蛋香天汉”再一次点明诉求主题。凤凰山村的目标市场在汉中,"天汉"源于诗经“维天有汉,鉴亦有光”,是汉中的美称,“蛋香天汉”体现了凤凰山鸡蛋安全、美味奉献给消费者最好的顾客价值,一个“香”字传神的提升鸡蛋品牌价值归属,大气而不失风范(日后走向全国,可升级为蛋香九州)。强调汉中天汉、秦巴生态及汉文化背景,可以使我们的顾客联想到秦岭、汉水、优质生态,距离很近,就在身边,某个熟人等支持点,容易激发汉中人的价值认同,吸引其消费回归。而要打动消费者就要给他提供更好的价值归属。 3、顾客价值提炼:寻找凤凰山村鸡蛋的独特卖点 19 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 顾客价值是指,顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知价值与顾客为获得该产品或服务所付出的全部成本之间的权衡关系。感知价值则是产品产生高溢价的根源,感知价值越大,消费者越可以接受高价格,或者说,感知价值越大,消费者对其的预想价格越高。 通过对国内市场蛋品消费特征研究,品牌鸡蛋的优势消费群体为25,50岁左右的城镇居民,尤其是有家庭责任的女性,中等以上收入,工作事业小有成就,有更高的目标,有稳定的家庭生活,以孩子为中心,关注自己和家人的健康。她们愿意用更好的商品来提高生活品质,进而表达对家人的关爱。她们对有情感联系的品牌有忠诚度,非常关注食品安全,不仅仅要购买高品质的鸡蛋,更希望这个商品能寄托她对家人的关爱。 品牌鸡蛋如果要占位高端消费群体,就必须找到顾客价值,其品牌的核心价值必须定位在情感型为主,功能为辅表现型上面,以满足高端人群“安全生态,回归自然香”的需求为切入点。 凤凰山村蛋品的独特诉求点呼之欲出,这就是产地优势,汉中是全国生态环境示范区,我们的中心养殖基地处在大巴山脉古梁山背后,养殖区三面环山,天然屏障,环境幽静,风景优美,森林覆盖率达到90%,天然氧吧,是凤凰山村蛋鸡生长的地方,这也正是凤凰山鸡蛋所要重点诉求的“森林牧场、远离污染,生态养殖,钻石级蛋产区”的根本所在。 由此,我们把凤凰山村鸡蛋的顾客价值定位为“洁净?安全,生态?新鲜,营养?美味”三句话。凤凰山村鸡蛋的顾客价值,就是这样一个从产品优势出发、从消费者心智出发、可以超越竞争对手并让其无法效仿的USP,独特的销售主张,, 4、品牌的价值与溢价能力 清晰的品牌形象感知与品牌联想的稀缺程度,决定了鸡蛋品牌旗下关联产品的价值高度和溢价能力。我们居于地球上同纬度生态最好的秦巴汉水之间,山水、生态和汉文化是生产优质食品最宝贵的稀缺资源,生态、安全、新鲜更营养是鸡蛋最核心的价值取向。所以凤凰山村鸡蛋品牌形象的副诉求就是“秦岭汉江生态区”。核心价值诉求就是“安全生态更营养”。 20 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 每个买鸡蛋的人,其第一联想就是下这个蛋的鸡是怎么样的鸡。而凤凰山的鸡是生活在山林氧仓之中、呼吸着百倍健康负离子的一群高品质的鸡,于是我们确定,以健康、充满活力的卡通母鸡“吃得香”形象代言产品,以略微抽象的凤凰图腾作为基础,衍生“凤凰山村”鸡蛋又一视觉识别标志,作为品牌视觉的内核。 5、品牌策略 持续投入,强力传播,稳健发展,品牌化经营,用“凤凰山村鸡蛋”品牌统领全局。品牌策略包括四个方面,建立统一的品牌识别,树立清晰的品牌形象,发觉品牌的核心价值,将所有的传播活动集中于创造品牌价值。传播策略,线上推广,线下配合,利用广告传播,快速建立知名度,通过户外候车亭、车体、售点、网络等大众媒体进行整合传播。而线下则采用公关体验式营销方式,配合促销活动,力求对品牌和销售进行双重提升,实现消费者动员的总目标。 四、“三分天下”让我们明确方向, 系统化的业务要素整合,与价值链构建 世界成功的农牧业企业都是通过打通整个产业链,把流失在各个环节的利润“集合”起来,才实现规模的扩大和利润率的提升。 凤凰山村品牌鸡蛋首先涉及鸡粪还田的无公害饲料种植、无抗饲料生产,其次是蛋鸡标准规模化生态森林牧场的养殖,再下来是开天辟地的蛋品加工以及与消费者面对面的终端营销,其产业链长。我们必须要对当前的全部业务要素进行合理的规划、清理、整理与拆分,按消费者的导向要求,找出价值利益部分,重新进行排队归类,按一定的价值顺序排队排序,把流失在产业链各个环节的利润“集合”起来,实现业务流程的打造。根据我们已经掌握的资料,提出了“三分天下”的策略选择,就是按凤凰山村品牌鸡蛋的业务特征和 21 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 属性,将所有业务划归为三个独立有密切关联的模块化中心,市场营销中心、企业管理中心和生产技术中心。在这里顾客成为核心,是价值链最重要的部分,直接产生驱动力。管理中心和生产中心受市场营销中心的拉动,以此凤凰山村品牌鸡蛋的牢固的利益价值链关系。 在价值链构建中,我们按照营销围绕专业化,管理围绕市场化,产品围绕品牌化的总要求,以满足顾客消费需求为核心导向,围绕外部市场要求,毫不犹豫的舍弃一些“鸡肋”业务,扶持扶强一些较弱的“短板”业务,使其和价值链协同,相互推进而不是彼此牵制。由图可以看出,鸡蛋产业链的“短版”,也就是普通养鸡场无法也不敢去涉足的鸡蛋品牌化过程,也正是鸡蛋产业核心利益的“金矿”。品牌化鸡蛋犹如水龙头,一旦打开,后面的价值链环节,饲料、养殖...,就会纷纷投奔而来。对那些“长板”业务,比如蛋鸡养殖过程我们将在未来予以弱化。我们将来会通过管理输出、技术输出和投入品,饲料、药品、设施,的输出,与周边的规模化养鸡场以战略联盟形式,建立原料鸡蛋生产车间。我们把重点则放在鸡蛋产业链最薄弱的加工、营销环节,予以持续投入,强化市场份额和品牌地位,把这些成为牵制因素的“短板”都做长扶强,在产业链上谋求价值集合,构建价值链流程,重点支持一批核心业务如营销的突围,并在公司内部统一思想认识和行动步骤,把实现企业的市场化跳跃当作当前的头等工作来做。 “三分天下”管理模型的建立,“三分天下”将会把整个鸡蛋产业链分散的、相互扯皮推诿或漠不关心的业务集成模块化,以此建立了清晰的业务流程,管理中心体现一个“管”字,管人、管物、理财,,包括行政办公室、人力资源部、财务部、质管部、后勤保障部和项目与发展部等管理职能。具体业务是资本投入与财务管理，人力资源与团队建设，资产管理，项目统筹，后勤保障等,其核心能力是统筹与保障产品生产与销售。生产中心体现一个“产” 22 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 字,产品、技术、设施,,具体业务是废物还田处理与饲料原料生产和饲料加工，蛋鸡养殖与鸡蛋生产，鸡蛋加工等,其核心能力是加工制造出符合市场需要的产品。营销中心体现一个“销”字,市场、品牌、顾客、货款,,其核心职能是把产品销出去,把货款和利润缴回流回来,实现企业最高目标。三个中心围绕顾客—消费者构成一个等边三角形关系,营销成为中心导向,外部面向顾客,内部面向利润。 在管理方面,每个模块设立一名副总,或总监,,统揽本模块事务,并配合或服从于其他模块,一致面向外部顾客。 五、系统化的整体营销战略与策略,将营销进行到底 1、市场策略与目标消费者,顾客, 在今天相互影响的市场中,对我们来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成用户,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立顾客关系和顾客价值的重要手段。 因此我们首先必须把自己的核心市场建设好,不要为了去争夺市场而丢失了自己的核心市场,避免精力的分散,捡芝麻丢西瓜。第一年,根据“一线插旗,全线飘红”的道理,首先我们要坚定不移的锁定秦巴地区中心城市汉台区市场,做强做优,再逐步由汉台区市场向城固、勉县、南郑、略阳等县城及大型工矿、乡镇等扩张、占领,并不断增加分销终端,密集覆盖目标市场,构建区域蛋品第一品牌。 ,1,市场策略,以高处占位—就是排好队,占好位,瞄准居民社区,企事业单位、团体进行市场细分,做“小池塘里的大鱼”——汉中、陕南区域市场绝对领先。关键一步就是让凤凰山村鸡蛋布满目标受众的习惯性购物环境,渠道制胜,终端为王,这才是凤凰山村鸡蛋的出路所在。 根据“销售量 = 终端店数量×购买率%”这一公式,凤凰山村鸡蛋的销售量取决于终端店数量和购买率%这两个指标。就是以多元化复合渠道、终端建设为主体,举公司之力,发力于一点,品牌,,局部突围,激活全局。终端店数量我们通过渠道经理持续不断的网络建立,实现之。而购买率%则有赖于品牌经理高效的品牌传播策略和不断的消费者动员。我们要做的就如蒙牛所说的“一线插旗,全线飘红”,我们占好汉台区市场这个位子,平川各县自然全赢得。 23 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 ,2,目标消费者,顾客,,第1顾客群体是20,50岁左右的家庭主妇群体以及擅长家务劳动的男性,他们多在政府、企事业单位工作,收入稳定,收入水平较高,这些人比较关注膳食营养,基础牢固,追求品牌、安全和口感,一般不太计较价格,以家庭消费为主。第2顾客群体是社会团体如大专院校、医院、职工食堂、酒楼、超市、便利店、食品一批商等中间客户群体,虽然他们不直接消费,但是他们有巨大辐射、影响力的顾客群体。第3顾客群体是学生、上班的工薪群体、流动人群等,随意性强,比较关注品牌,消费场合不确定,对“剥壳即食”的街头即食消费有需求。第4顾客群体是礼品消费群体。鸡蛋在民间向来作为礼品送礼的习惯,送礼送营养,送营养就是送健康,体面大方。第5顾客群体是中老年群体,受自身消费经验影响,比较理性、固定,关注营养、价格、品质等,对价格比较敏感,消费场合多在家中,比较固定。 2、系统的营销战略 经过国内鸡蛋市场消费形态的资料检索和市场调研,结合汉中禽蛋市场的调研分析,我们提出了凤凰山村鸡蛋的营销思路是,用整合营销传播统领全局,强化对产品独特利益点的宣传,强力品牌传播和消费者动员提升品牌认同度,建立独特的山水生态鸡蛋品牌形象,以6PS为手段,实现4C目标,就是以生态，安全的鸡蛋产品――給用户创造更多的利益,增强品牌的亲近感,拉近与消费者的距离,通过密集建立分销终端,实现购买的便利,不断扩大市场份额,塑造强势品牌,将营销进行到底,归纳如下, 围绕安全营养,重构消费认知,提升产品价值,重塑鸡蛋形象, 重建渠道方式,社区密集布点,区域市场领先,建立品牌共鸣, 3、竞争策略,做销量与做价格的策略 由于我们入市前,没有竞争对手,我们处市场投入期,利润成为我们追逐的第一目标,因此我们选择瞄准高端消费顾客做价格的策略,虽然销量受限,但是利润回报理想。在市场成熟,跟进者较多的时候,我们选择降低竞争者紧随的产品的价格,瞄准更广大的目标顾客,以产品、品牌、形象优势,在削弱竞争者的同时,谋求销量的扩张。 4、九条解决方案 1、建机构——设立独立的营销中心或营销公司。设立销售部,销售部设营业推广经理、理货员、配送经理、客户经理等,和市场部,市场部设立产品经理、品牌与媒介经理、渠道与终端开发经理、培训经理、内勤经理等岗位,,早期人不够可兼职,组成营销中心,作 24 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 为统领企业的龙头和“特区”,公司实行新政,给予充分的信任与放权和足够的市场投入,给予最好的资源配置与激励措施,促使其率先突破,打通产业链的“瓶颈”。 2、抓组织——设立营销指导委员会。由快速消费品营销专家、品牌管理专家、公司决策人、管理中心、生产中心和市场营销中心经理等共同组成,担负营销研讨、培训、指导和重大决策、考评监督工作,形成统一的营销指导思想,并建立相应的规则制度。 设立营销总监职位。由营销总监充分围绕“到顾客中去”,研究顾客需求、顾客满意和竞争态势,围绕创造产品价值,总揽企业的市场规划、品牌管理、渠道建设、新产品开发,以及产品销售和营销团队建设等, 3、找顾客——企业营销的基本目的是找到并“创造满意的顾客”。围绕汉中中高端消费群体,找到品牌鸡蛋的目标顾客,充分沟通,不断增加产品价值,给消费者超越产品本身之外的价值,强化消费体验,实现“顾客价值”,创造满意的顾客。而达到这个目的关键在于关注客户的利益,把握客户的消费心理情感过程以及行为过程,并使品牌及产品与顾客需求相适应。 4、做品牌——科学规划凤凰山村鸡蛋品牌并加大品牌的传播力度。包括品牌形象再造,生态—山水生态鸡蛋,、品牌传播、品牌价值提升等,形成差异化区隔,提高凤凰山村鸡蛋品牌的感知度和忠诚度。同时要加强企业文化体系建设,提升企业形象,为品牌加分,实现“充分沟通”,通过品牌“拉”动销售,以“新鲜、生态、家门口”等要素为价值诉求重点,进行品牌价值竞争。关键是消费者动员。 5、搞产品——完善产品线、产品组合和产品价格体系。以凤凰山村好土鸡蛋、好鲜鸡蛋、QQ早餐蛋等保洁蛋品相为轴心,每年保持开发3—5个有卖点的新产品成功推向市场。还要不断改造老产品、老设备以及包装识别系统,狠抓产品品质的持续提升,在提升产品形象的同时,完善价格组合体系,为通路留足经营利润、促销利润,实现“,成本,价格合理”。 6、建团队——培训培训再培训,建设具有核心竞争力和执行力的营销团队。通过培训,改造营销人员的观念,提高士气,实现营销战略思想的高度融合,通过培训,提高营销技能,激活团队的核心执行力,提高终端通路的走货能力。通过培训,导入目标管理,绩效考核体系,有效管理、控制营销计划的执行。 7、拓渠道——建设复合的营销渠道,实现“消费便利”。生活必需品的一大特征就是要消费便利。我们将在大型核心社区市场建设6,10个“凤凰山村鸡蛋形象店”,作为直营店,塑造品牌和企业形象感知。再在居民社区通过和便利店合作,密集建设80,200个“凤凰 25 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 山村鸡蛋直销店”,建立密集分销,彻底打通营销通路,在半路上拦截散鸡蛋的顾客,实现“购买便利”。关键一步就是让凤凰山村鸡蛋布满目标受众的习惯性购物环境,渠道制胜,终端为王,这才是凤凰山村鸡蛋的出路所在。 还有个可能就是“傍”名牌。鸡蛋和牛奶、蛋糕、纯净水等消费品关联性强,我们可以和这些品牌相互借力,渠道共享,发展渠道。 8、占位置——发力于一点,如猛虎下山,占领制高点。汉中是陕南的中心城市,具有辐射川北、安康、陇南的市场能力。可以说占领了汉中市场这个制高点,其他市场就很容易得到。一是牢牢占好汉台区中心市场这个位子,二是通过终端展示、推广和品牌沟通,占好消费者,顾客,心目中的位置,三是占好陕南高品质鸡蛋最优秀供应商这个位子,四是通过价值链重组,占好凤凰山村鸡蛋市场化这个位子。 9、搞策略——亮出差异化的利剑,揭盖头,树标杆,,突围'“红海”。对汉中这样处女的市场,我们要采取进攻战,结合攻坚战,让策略主导,将营销进行到底。 第四章营销实施、策略与方案 —— 从顾客中来...到顾客中去... 一、关于市场的认知 1、发力于一点。市场如同一张牢固的牛皮,平均用力肯定会招致强烈弹回甚至倒退。必须如针发力于一点,重点进攻,才能局部突破,进而打开缺口。 2、欲取之,必先予之。要得到一个市场必须先给予、先投入。市场是拿钱堆砌起来一个围城,投入越大堆砌的越艰固,外敌就无法进入。抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成用户,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。销量来源于市场,市场是顾客,是企业持续的消费者动员,最常见的就是人力推广、广告投入占据顾客的心智,是企业拿钱“堆砌”起来的。 26 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 3、“到顾客中去”。一是销售到顾客中去,只有到顾客中去,才能发现顾客的需求,才能知道我们的产品能够多大程度的满足顾客满意。二是产品到顾客中去,只有把产品送到离顾客最近,最容易购买到的地方,才能建立其市场。三是“从顾客中来”,只有从顾客中来,才能提炼整合出市场策略、产品策略,去获取更大的市场。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。沟通是建立关系的重要手段。 4、营销素质。营销人员首先要懂营销理论和技巧,懂得顾客特征及其顾客市场, 其次必须要象了解自己的孩子一样了解自己手中的产品,还要熟知公司的销售政策、原则,然后把上述要素按实用性、简洁性、艺术性、功利性等目标组合起来,去面对顾客,与顾客沟通、互动。这里互动最主要,只有顾客参与进来,“动”起来,营销才算开始。 回报是营销的源泉。对我们来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 5、重构市场边界,建立“蓝海”地盘。品牌保洁蛋市场由于生产、经营方式的改变,其价值发生重大变化,对汉中、对散鸡蛋而言,建立“蓝海”地盘,在于保持我们领先的优势,获得更大的资源和利益。 一个市场的成功,不在于你为这个市场做了些什么,在于这个产品和品牌对周围顾客和社会资源的吸引力有多大。一个好的产品、好的分销、好的品牌必须建立由销售力、产品力、形象力构成的“吸引力场”。 6、提供一个购买理由,“卖点”。营销唯一的目的是为了让更多的人更加持续性地购买我们更多的产品。要想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人,就必须建立在一种独一无二的销售卖点,这个点就是正中消费者心智和欲求,形成购买冲动。 7、消除“短板”隐患。设法补足自己的弱点、劣势、短处,使其转化为优势。 8、消除过于抽象、理性化的诉求。比如“吃鸡蛋更健康”,生活中引起健康的因素很多,我们要做的就是设法把“健康”具象化,代之以感性化诉求,如怕上火,和王老吉,以及农夫山泉有点甜...,,触发消费者的情感深处。凤凰山村鸡蛋的感性诉求是什么,是源于秦巴天府森林牧场生态下的的一种全营养食品,“老家的鸡蛋”。 9、品牌与广告观点。品牌依靠产品、传播和文化成长,建立品牌就是建立区隔,品牌必须服从和服务于企业战略,让品牌统领企业的资源,去找到顾客,引领企业走向成功。广告为品牌长上翅膀。广告费由企业先行垫付,最终由消费者埋单。消费者更愿意购买的就是广告,蒙牛每年数亿元的广告费,全国消费者买了,。 27 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 10、发展观点,贯彻“先发展,后规范”的管理原则,就是不去过多的关注成本,先放开手脚干起来,发展市场,达到目标销量,回头再来使其规范、合理。 基于上面的观点,下面我们结合经典的4PS—4CS—4RS理论,围绕市场产品,顾客,、渠道,便利,、促销,关系,、价格,成本,、关系,环境,等个关键的核心要素,确立营销策略和方案。 二、基于实战的营销组合 根据经典的营销理论,我们现从产品、渠道、促销、价格、公关、政治等6个方面,6PS,组合来规划营销,达到的结果是要实现4C,就是消费便利,到处可以买到,,充分沟通,大家十分熟悉,、成本最低,为顾客提供价值利益最大的产品,、顾客价值,拥有最优质的顾客群体,。 ,一,产品组合策略,关注顾客,让产品更有价值 顾客的价值在于产品,一个成功的产品是以顾客需求为核心的。一个成功的产品包括产品名称、规格、包装、品质、产品价值、品牌等方面。产品的价值包含了品质、品牌、便利、情感等多种因素,产品的价值决定了顾客的价值。 ,1,产品开发策略, 产品有三层含义,其一是核心层,即产品的使用价值,其二是形成层,即产品的品质与形象,其三是延伸层,即产品对环保的影响。 对于凤凰山村鸡蛋来说,首先保证产品品质持续提高是基础,为此我们以安全?美味?营养的顾客需求价值目标为核心层,在产品的第二层,我们按生态循环农业的总要求,从鸡蛋生产的源头,包括从饲料开始的整个产品的产业链的各个环节进行全程掌控和严格管理,合理的组织蛋品加工和设备、设施的管理,给消费者提供最安全?生态?美味的产品,在第三层我们在关注生态的同时,及时研发低胆固醇蛋、高锌鸡蛋等优质的创新产品,不断细分和提升产品的附加价值。 相对于散鸡蛋而言,品牌化保洁蛋是跳出红海的蓝海产品,由于生产方式、生产工艺的提升,使其价值大增,已经是形式上的新产品。 新品的开发一般遵循概念的升级、功能的提升、包装的整合、内容物的组合、口味的延伸、人群定位的发掘等途径。据此我们提出如下产品策略, 以鲜鸡蛋、土鸡蛋、QQ早餐蛋等保洁蛋为中心,不断提升产品价值、口味和时尚精 28 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 神内涵,强化产品内涵、概念,延长产品线,增强产品的吸引力,及时推出不同规格、包装限时的保洁蛋,依靠品牌、终端的努力,分割散鸡蛋市场份额,适时发展街头煮蛋、礼品蛋、有味熟蛋,绿茶鸡蛋、五香鸡蛋...,产品,占领更大的消费市场。 源于天然,模拟农户的“好土鸡蛋”,向真、向善、向美的“好鲜鸡蛋”、早餐搭档“QQ早餐蛋”、体面大方的“黄金搭档礼品蛋”等保洁蛋产品成为我们即将推出的一组产品。凤凰山村鸡蛋的产品理念必须超前,回避市场锋芒,不与竞品重复,但又优于好于竞品。在完成导入期之后,应该着手从鸡蛋的品相、品质、渠道、包装等综合因素中不断寻找新的卖点,吸引消费者。 我们要不断推出富有活力,有差异化、有卖点的新品,激活特定的目标。 ,2,产品形象, 创新产业模式使凤凰山村鸡蛋的实力迅速增强。目前凤凰山村拥有数千亩的无公害玉米种植基地,有年产万吨的绿色饲料厂,运用现代生物技术研发蛋鸡养殖技术,构建起了汉中最大规模的森林牧场生态化蛋鸡养殖基地,还建起了陕南唯一的洁净蛋加工厂,从土地到餐桌,凤凰山村鸡蛋的产业链完备而紧密。 这就是凤凰山村鸡蛋, “凤凰山村鸡蛋”千亩森林环境～天然氧吧牧场～模拟生态放养～三重保障6道工艺升级鸡蛋品质～没有激素、抗生素、农药和病菌残留～蛋体洁净新鲜～胆固醇含量低～每个都喷有身份识别码～社区便利购买～使鸡蛋更安全～更营养～更美味。 提炼一下就是,选用安全饲料,模拟自然养殖,清洗杀菌加工,新鲜安全美味。 生态、安全、纯真、时尚、活力、新鲜、美味......的凤凰山村鸡蛋,采用比较感性的广告语诉求,“凤凰山村鸡蛋吃的香”。因此我们将以远山、村镇、天空、水韵、树木、鸡蛋元素策划设计凤凰山村鸡蛋的平面形象,通过平面视觉,营造一种生态、高贵的产品形象,并在日后的传播、日常活动中不断丰富、强化之。 ,3,产品组合策略, 根据不同的消费对象,针对性的设计产品卖点,使顾客自觉的在市场中能够找到与自己对应的产品与品类,避免顾客在选购时的错位和盲从无措。 ?包装,“货卖一张皮”。对于散鸡蛋而言,散鸡蛋的表面污物、破损易碎是限制消费、购买的直接因素。包装是品牌的第一传播载体,最直接的和消费者—顾客面对面。我们首次让鸡蛋穿上“嫁衣”,用塑料蛋托,配上“嫁妆”,有一个奇特精美的包装,将更有利于进行市场推广。在PK散鸡蛋上,我们适度投放一些散装洁净蛋进入超市、直营店的通路,目 29 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 的在于形成对比,并强化8枚、12枚盒装鸡蛋洁净、购买便利的卖点。我们还要注意整个产品线产品包装图文信息有机统一,色彩图案文字表述精确,委托成都或长沙的专业设计公司设计包装和标签,使消费者通过包装、文字、图形、色彩、形状等元素不断形成新的认知。 为了提高鸡蛋的购买量,便利消费者购买携带,我们除做好12枚×3盒/件礼盒装鸡蛋外,还考虑定制12枚×3盒/件价格较为低的塑料袋或购物袋包装外包装,以及发展很有情趣的5枚装。 ?口味,鸡蛋有“第一口”情节,在解决了鸡蛋的安全问题后,口味马上上升为第一因素位。而鸡蛋的表面、鸡蛋打开后的浓度、颜色尽管是视觉的东西,但消费者也会把它作为评价鸡蛋品质的标准。迎合这种口味和视觉的满足,便是促使消费体验,满足消费者需求的直接层面。由于大多数消费者不会体味口味,或者原本就“众口难调”。因此我们要利用我们做饲料的优势、利用我们掌控产业链全程的优势,抵制劣质饲料、药品等投入品,生产品味接近“土”的鲜鸡蛋。 ?营养或情感,许多人不吃鸡蛋并不是因为鸡蛋有多“脏”,而是觉得鸡蛋没有味道或有胆固醇,构成鸡蛋的情感和文化。蒙牛就是以香浓的口感和“超级女生”时尚事件顺利引爆市场的。我个人的观点是,安全?生态的诉求能够成为蛋品导入市场的利器,却不一定能成为持续提升的常规火力。所以我们还需要将鸡蛋拆分为不同的产品,并在前面加一个“好”字,每个产品都挖掘出不同于姊妹产品的“卖点”,从情感化入手,使用感性的诉求、感性的表现,强化产品的吸引力,“黄金搭档礼品蛋”就是利用鸡蛋的礼品、亲情属性。 ?健康或营养,消费者之所以买鸡蛋,在安全保证的情况下,看重的是营养。营养与健康比较搭界,关联度高,刺激消费者持续购买的理由就是“营养健康”。近年来能促进“健康”的食品大行其道,消费者对健康的需求在扩大,而鸡蛋和牛奶一样,本身就是对健康最合适的承载食品,鸡蛋产品开发向着健康角度发展是大势所趋。但我们应该多从鸡蛋本身的角度研发、促进,毕竟消费者掏钱买的是鸡蛋,不是保健品。 ?便利性,早餐蛋,,在牛奶实现“随处可买,打开就喝”这一消费便利后,牛奶消费量提升了3,5倍。借鉴牛奶的做法,在鸡蛋解决了密集布点随处可买的问题后,解决鸡蛋“剥壳就吃”成为关键。从大家喜欢茶鸡蛋、咸鸭蛋、五香蛋就可以得到启发。 ? 名称、规格,以保洁蛋为核心,根据设备、工艺、能力,我们勾画出“好土鸡蛋”、“好鲜鸡蛋”、“QQ早餐蛋”、“初产蛋”等产品。其规格做成袋装、礼盒装6枚、15枚、48枚、2枚等。 30 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 在重点密集覆盖完汉中高端消费者的同时,开发目标针对性的产品考虑覆盖青少年、病人、上班族这个最优势的群体。 ,4,产品组合方案, ? 第一阶段的入市产品,重点是与低价位的散鸡蛋的错位竞争,产品必须差异化明显,诉求点,卖点,鲜明。根据设备、技术能力,对此我们策划了如下的产品组合, 产品命名 关注重点 针对人群 研发重点 广告诉求 生态 美味 高、中端 模拟天然饲养～清浓色黄～模拟生态养殖～来自山村好土鸡蛋 自然有道 蛋香飘飘 老家～远离污染 新鲜 营养 高、中端 当日鲜蛋～当日加工～72自有森林牧场～自然清香好鲜鸡蛋 小时保鲜～限时配送 安全～新鲜滋润每一天 安全 保洁 大众消费 鸡蛋仅做8道工序的保洁～凤凰山村鸡蛋吃得香 保洁蛋 简化包装～散装销售 安全 健康 亲情 礼品 全程控制三道关～无菌无残仁义值千金～情重义更浓 黄金搭档蛋 礼品 留～包装大气精美 便利、营养 学生 上班 加味熟制～剥壳即食～2枚牛奶配鸡蛋～早餐金搭档 QQ早餐蛋 塑料袋封装～时尚美味 派发活力 Q一下 熟蛋系列 大众人群 分级次品蛋～加调味料熟制 蛋蛋香～蛋蛋都美味 五香熟鸡蛋 高营养 礼品蛋 开产15天内的初产蛋～礼送给最重要的人 初产蛋 品蛋～高贵大气体面 关于好鲜鸡蛋——鸡蛋的营养在于“鲜”,为此我们特意在产品诉求、产品包装上强化日期的概念,利用专卖、分销渠道,推广诉求是“自有森林牧场～新鲜滋润每一天”的鲜鸡蛋。 关于好土鸡蛋——现代都市人大多来自农村,难忘小时候生活,有老家情怀,我们利用粉壳蛋近似土鸡蛋的特点,结合都市人向往农家生活的情结,强化“模拟生态养殖～来自山村老家～远离污染”的诉求来触发消费者的心智深处的震荡。为了进一步让大家眼见为实,我们可以在直营店门口安装一个鸡笼,将农村的土母鸡装在里面,来个“牵着母鸡卖鸡蛋”,强化土鸡蛋的价值感。 关于礼品蛋——鸡蛋历来都具有礼品的属性,而且市场巨大。在牛奶、土特产礼品泛滥平常的今天,我们生态安全的保洁蛋因为具有高贵的品质,精美的包装,将重返礼品市场,丰富礼品市场。因此我们策划了48枚装“黄金搭档”礼品鸡蛋,48枚装初产礼品鸡蛋,48取“事事发”“四季发”之吉祥意,礼盒装产品主要用于送礼和福利消费,具有高溢价能力, 31 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 属于”现金牛“产品。 关于QQ早餐蛋——我们看到汉中人在家里做早餐的越来越少,许多中小学生无奈的在街头解决早餐问题,营养和卫生令人关注。鸡蛋吃法多种多样,就营养的吸收和消化率来讲,煮蛋为100,,炒蛋为97,,嫩炸为98,,老炸为81.1,,生吃为30,,50,,可见,煮鸡蛋是最佳吃法。市场调研发现,许多家长把煮鸡蛋,老鸡蛋、茶叶蛋,作为中小学生的早餐,而且学习好的学生都有喝牛奶吃鸡蛋的习惯,所以我们要就是研发熟,煮,鸡蛋产品,包装做成2枚组合,一红一粉,装在塑料袋中,鸡蛋象QQ的形象,学习蒙牛做早餐奶,我们跟随前进做QQ早餐蛋,推广诉求是“牛奶配鸡蛋～早餐金搭档～派发活力～Q一下”。早餐鸡蛋产品要想赢得学生消费者,还要注意着力解决鸡蛋不易入味,口味寡淡和进入校园的问题。其包装文字如下, QQ早餐蛋 牛奶配鸡蛋,早餐金搭档 据研究,煮鸡蛋的营养的吸收和消化率为100,,炒蛋为97,,青少年及成人每天 两个比较适宜。学习成绩优秀的学生,大都有鸡蛋配牛奶的早餐习惯。凤凰山村QQ早 餐蛋,精选我森林牧场无菌无药残的上品鸡蛋,采用现代食品工艺,传统配方熟制,口 感丰富,自然天成,营养丰富。 顺告,牛奶配鸡蛋,请再加个面包， 派发活力,Q一下， 关于散装保洁蛋——为了适应低端消费,我们计划采用品牌共享的方式,通过联营协 议,将具备条件的养鸡场改造成凤凰山村鸡蛋的原料供应商,第一车间,,将其产品回收包销进入保洁蛋生产线进行加工处理成保洁蛋,进入凤凰山村鸡蛋的营销体系。这部分产品我们做成大包装散装蛋,卖点是洁净和无公害,价格在普通鸡蛋的基础上,增加1.00元销售。 32 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 ? 未来需要增加的新产品开发计划, 产品命名 关注重点 针对人群 研发重点 广告诉求 熟蛋 青少年 加绿茶、调味料熟制 茶乡情怀，蛋香100分 绿茶鸡蛋 营养 低胆固普通人群 饲料添加海藻粉、杜仲、大枣 自然清香 蛋圆人长久 高碘蛋 醇 营养 保健 高中人群 加杜仲、洋参等，免疫、强体.. 健康自在 感动岁月 人参蛋 从产品的内涵、功能和包装等方面发力,重点发展针对青少年、中老年有功能针对性 33 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 的产品,发展向真、向善、向美的功能性产品。 ? 产品研发的部门分工, 新产品开发和老产品改造均有由市场部产品经理总体策划,生产、技术部门具体实施,财务部核算成本,市场部推广,销售部销售。 产品经理同时负责销售产品的理货、品质管理和产品形象维护工作。 ? 产品与品牌DM宣传单文字, ? 市面上销售的普通鸡蛋～未经任何处理～表面占有肉眼可见的污血、鸡毛、粪便... 等。 以及肉眼看不见的大肠杆菌、沙门氏菌、禽流感病毒... 国际流行的食用鸡蛋的安全方法是将原料鸡蛋经过分选、清洗、杀菌、涂膜等加工～在不改变鲜鸡蛋理化性质的前提下～制成没有危害的“保洁蛋”～通过固定的渠道、品牌销售给市民。 ? 凤凰山村鸡蛋将“生态蛋”概念引入汉中～运用生态农牧产业链平台下的无公害饲料营养技术～森林牧场生态养殖技术和国际先进的保洁蛋加工技术～创新鸡蛋的生产方式～通过三大技术升级～在人与动物之间建立起三重保障～更好的消除了在鸡蛋内部的农药、抗生素、重金属、激素等残留～并彻底消除了残留在鸡蛋表面的粪污、大肠杆菌、沙门氏等致病菌～创立了保洁鸡蛋的新纪元。 ?凤凰山村鸡蛋创新性提出“品牌蛋”的6大标准:饲料原料就地种植～不使用化肥、农药,用鸡粪、猪粪,无药残,用生物制剂和中草药替代兽药,抗生素,无残留,蛋鸡在森林牧场模拟自然方式养殖～产蛋环境无污染,独有养殖技术～蛋品更美味,保洁蛋8道无害化加工处理工序～确保没有病菌残留,便携包装～社区分销～消费无障碍,喷码身份识别～全程质量控制可追溯～安全无隐患。倡导“自然、营养、安全”的健康消费理念～开创安全食品新时代。 ?凤凰山村鸡蛋更好地采用绿色饲料喂养～利用生物转化技术～依据“生态〃安全〃营养〃美味”的产品理念～将人体所需的营养物质通过良种蛋鸡快乐的生活～沉积在鸡蛋中～再经过凤凰山村人辛勤的劳动～奉献给顾客。它凤凰山村鸡蛋兼具农家散养蛋的好风味和规模化科学饲养管理的高品质～又克服了农家散养模式存在的日粮营养不均衡、安全性不确定和疾病监控不严格～有残留公害等缺点～使小小鸡蛋价值大增。 ? 凤凰山村鸡蛋历经六大环节～数十道工序～构建起了从农田?牧场?餐桌的产业链产销体系。国家级蛋品专家～中国畜产品加工研究会蛋品分会主任～博士生导师、华中农业大学马美湖教授技术指导。凤凰山村鸡蛋拥有陕南最大、环境最好的蛋鸡养殖场、最大 34 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 的蛋品加工厂和最完善的品牌鸡蛋营销与蛋品配送体系。 ? 凤凰山村保洁鸡蛋的问世～将使汉中市民彻底告别“脏”鸡蛋～结束鸡蛋消费的农贸市场消费时代～进入质量安全、营养美味、消费便利的品牌农产品专卖消费的时代。 三、渠道组合策略:围追堵截,满地开花,亮出我们的价值来， ,1,渠道分析 人们吃鸡蛋就是追求营养和健康,鸡蛋和牛奶一样又是一种“娇气十足”的食品,表现在易被外界因素污染、影响而变质,容易破碎,怕高温等。随着环境温度、湿度、气味等的变化,鸡蛋的品质一路走低。鸡蛋属于高蛋白动物食品,价廉物美使鸡蛋成为各种阶层消费者最常见、最喜欢的日常生活必需品食品之一。 日常生活必需品满足消费者的一个重要特性就是广泛认知,比较便利,随处可以购买,是社区便利店的骨干品种。在解决了我们的高品质鸡蛋的消费认知,购买率%,后,如何与消费者面对面,成为我们要解决的问题。按营销4CS理论,公司要更多的考虑顾客的方便,而而不是企业自己方便。因为销售量=终端店数量×购买率%,因此终端店的数量成为渠道建设的重点。 传统的鸡蛋销售是靠散兵游勇式的小商贩通过超市、农贸市场等完成的,这些渠道经营者素质参差不齐,过分看重利益,特别是家乐、佳福等超市虽然日均走货量都在1吨以上,但超市的霸道、较长的账期和对供应商的“压榨”,对我们而言是一场严峻的考验,尽管超市有很强的通路走货能力,但这个渠道的利用的价值值得注意。所以我们还必须研究建立新的主渠道途径,满足鸡蛋易碎、易变质的特性,解决鸡蛋形象猥琐、低值的形象,以生态、阳光、美味的形象强化鸡蛋价值。 ,2,渠道建设的策略 因为销售量取决于终端店的数量,因此凤凰山村鸡蛋渠道建设的关键一步就是让凤凰山村鸡蛋的销售店布满目标受众的生活场所周围,以及习惯性购物环境附近,渠道制胜,终端为王,与顾客建立关联,这才是凤凰山村鸡蛋的出路所在。也不排斥普通鸡蛋的销售通路,拓展社区专卖、农贸市场、粮油副食店、食杂点等终端市场,对消费者形成“满地开花,围追堵截”之态势。围是指对目标消费者、目标市场形成“包围”之势,就是在目标消费者出没的地方设点分销,追就是渠道主动出击,主动亲近、走近消费者,利用促销活动,和消费者互动,堵截就是通过终端营业推广活动,在半路上“截获”消费者。 便利是提升客户价值不可或缺的一部分。因此渠道建设的策略就是,满地开花,围追 35 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 堵截,与顾客建立关联。以渠道创新、渠道互动、渠道区隔为重点,实现目标顾客随时随地购买便利。 ,3,渠道,通路,组合规划 通过下图这一复合的渠道通路规划看出,由于我们新品牌的入市,在产品价值还没有被认可时由于我们的价格偏高,顾客和分销终端都需要一个逐步认同的过程,因此在起步阶段我们把依靠自我销售作为主渠道和示范终端,要求直营店既要配合促销和品牌传播活动的落地,还要做好与顾客的互动以及承担二批商的职能,发展和管理好分销终端。 大型超市、农贸市场人流量大,公信度高,亲民性好,是市民购买生活用品的主要市场,更是展示品牌和产品形象不可或缺的阵地,我们必须牢固占领这个位置,尽管可能由于超市的霸道,我们可能费用较大,但在入市初期,也只有选择无奈而为之。 汉中哺乐牛奶正在汉中建设分销终端,天友牛奶投资90多万元在汉中主要社区建有20多个牛奶产品直营店,艾的森蛋糕在汉中也有许多直营终端网络。他们面临房租、人员压力以及产品单一的困扰,而我们的鸡蛋与这些产品的关联度很高,可以彼此配合、借力,如果能做到渠道资源共享,许可我们产品进店、更换门头,,我们将配合他们分摊店面费用,对我们而言,我们又能收到借力打力的效果。 像订牛奶一样订鸡蛋,牛奶、报刊有一个独特的渠道方式“订”。鸡蛋有连续消费的基础,对极为重视营养和便利的人群,鲜鸡蛋具有了和牛奶一样的特性,因此是订鸡蛋成为可能。保证新鲜是订鸡蛋的一个前提,给鸡蛋一个生产日期,给鸡蛋一个3天的保质期,鸡蛋还能不订吗,订鸡蛋可以及时提前锁定消费者,其利益点在于批量订购后的价格让利。 食品一批商拥有极为丰富的便利分销店群体,也需要适度开发,以配合我们完成密集的“围追堵截”。 36 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 我们需要紧紧抓住明珠小区、艺苑小区、文明小区、台球巷、卫校、各大超市、农贸市场等市民居住、采购生活品市场位置,最大限度的密集建立销售终端,靠近顾客,减低顾客的购买成本,实现消费便利。 在条件成熟时,我们还考虑发展街头蛋屋、牛奶鸡蛋新鲜小车作为辅助渠道通路。 ,4,渠道,通路,原则 形象直营店在入市初期主要承担主渠道职能,其作用不在于走货多少,在于形象展示,充分沟通互动。在渠道成熟后适度予以职能弱化。销售终端既要保持良好的终端分销形象,又要以走货为目标,积极拦截消费者,顾客,,要做到层次少,立体化。订鸡蛋作为鲜蛋定时配送,主要在于锁定顾客。超市、一批商作为辅助渠道,各自发挥作用。超市作为展示农产品品牌的窗口和扩大竞争的最前沿阵地,必须占领做好。 ,5,渠道,通路,管理 凤凰山村鸡蛋设立渠道?终端经理和助理,归属销售部经理管理,负责直营形象店开发、管理,社区终端店加盟、选址、谈判和管理。形象店、超市以形象展示为主,考核展示、沟通能力,费用由营销中心承担。终端店采用加盟连锁形式。统一门头、展示架、看板形象,以走货为主,考核销售任务,采用“销售提成+价格差+奖励/补贴”激励方式,作为回报。 所有顾客信息资料,由直营店全部录入电脑,时机成熟后建立局域网络,实现实时沟通。 拟议中的鸡蛋展示架图, 四、促销与品牌传播组合:改变格局，放大我们的价值来～ 促销本质是改变天平的格局 37 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 我们的产品与目标消费者居于天平的两端～我们就是要通过促销活动让天平向有利于我们产品的这一方倾斜～让新的消费者有对我们产品偿试消费的兴趣～老消费者保持对我们产品持续消费的欲望。要保持天平向有利于我们的这一方倾斜～我们就要不断地关注消费者那一端的微妙变化～在动态搏弈中保持和诣与平衡。 ,1,促销策略 由于销售量=终端数量×购买率%,当我们解决了渠道“满地开花,围追堵截”后,没有购买率,终端店数量再多,销售量肯定很低。因为我们和散鸡蛋相比,多出了安全、加工、分销、包装等成本,我们的价格将会是散鸡蛋的2倍左右，品牌化保洁蛋是跳出红海的蓝海产品,由于生产方式,模拟自然生态养殖,、生产工艺,8道工艺加工,的大幅度提升,使其价值大增,已经不是传统意义上的鸡蛋产品,如果没有强大的品牌动员告诉消费者这一切,市场销售将会是灾难性的。在我们的价值没有获得消费认同前,价格之刃将会高悬在我们的头顶。从经典的AIDA模型,"注意?兴趣?渴望?行动"来看,品牌活动引起消费者注意,终端店的促销、展示将吸引形成“兴趣”和“渴望”,解决“行动”,提升购买率的唯一的办法就是促销，亦即销售促进。 我们的促销策略就是,通过品牌传播、终端推广活动,激发兴趣,通过买赠、市场铺垫、营销活动的互动,牺牲前期的利润甚至成本,“赔本赚吆喝”,弱化价格壁垒,促成消费体验,通过盒装、箱装价格混淆散鸡蛋论斤卖的价格模式,在消费者心中弱化价格概念。 单纯的销售促进既包括对顾客的促进,更包括对分销商的促进。说服分销商是我们说服顾客的一个倍增,放大过程,说服、推广过程实际上是一个沟通、动员的过程,沟通、动员首先要达到吸引并引起顾客关注,通行的做法就是广告,只有广而告之,晓之以利益,才会引起关注。最有效的广告就是利用新闻事件,借用新闻事件的高关注度、高可靠性将会达到事半功倍的效果,关注的结果是产生品牌的知名度。 在知名度阶段,由于消费者的利益点不清晰,基本没有购买力。只有达到可信度才会形成购买力,达到美誉度后会产生持续的购买力。实现可信度的促销手段有赠送、营业推广和价格折扣,形成消费体验,通过政府职能部门检测或评议强化可信度,通过现场参观,眼见为实,形成口碑,增加可信度。促销最大的目的是通过价值替换、价值错位,消除价格障碍,满足消费者的价值感,达成交易愉悦。 促销不是企业单向的促销和劝导顾客,而是与顾客建立关联,在双方的沟通中形成一种互助、互求、互需的关系。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,正确的促进策略是通过与顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业,顾客关系, 38 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 找到能同时实现各自利益目标的通途。 ,2,事件促,营,销 作秀～秀出真彩来:炒作～炒出价值来::我们现在比任何时候都需要炒作～需要作秀。 1、“牵着母鸡卖鸡蛋”。为了进一步让大家眼见为实,我们可以在直营店门口安装一个鸡笼,将农村的土母鸡装在里面,来个“牵着母鸡卖鸡蛋”,强化鸡蛋的价值感。 2、与汉中双创办、文明办共同举行“凤凰山村”杯“文明社,小,区”评比活动,提升公众关注度。 3、和汉中老龄委、汉中电视台共同举行“凤凰山村”杯“百岁寿星”送健康活动,通过社会责任提升美誉度。 4、和汉中市体委,××公司、汉中电视台等为纪念中国传统节日,端午节,在汉江湖共同举办“首届汉中龙舟赛”活动。端午节是我国的传统节日,吃鸡蛋是一项主要内容。明年端午节正值凤凰山村鸡蛋入市后的关键时期,端午节活动的成功举行,将会把凤凰山村品牌拉升到很高的高度,使凤凰山村鸡蛋一举成功。 5、广场文化活动,滑板是当今少儿最热爱的户外运动,我们策划“少儿滑板大赛”,是因为少儿是我们鸡蛋产品最优秀的消费者。 ,3,营业推广 实效的营销活动， 1、对分销商,店,的促销,仅为观点～具体由财务经理核算确定,, ?资格支持,和公司签订加盟分销协议后,公司实行区域市场保护,给予免费更换门头,安装本品牌展示货架,以及售点海报、DM传单、《鸡蛋营养手册》等促销品支持。 对分销终端,前三个月每月的利润达不到300元者,每月予以产品折价的补齐。对有极好广告展示效果特殊位置的加盟终端,每月支付形象展示费***元。 ?买赠支持,分销店前一个月一次接受凤凰山村鸡蛋10盒,赠送2盒作为回报。或一次发展3个月以上的连续订户**户,赠送***支持。对一次接受30盒的分销店,赠送煮蛋器一个。 前台水煮蛋业务开发,煮蛋器的意义在于分销店即时便利的为消费者销售煮鸡蛋,并推广煮鸡蛋消费模式,拉升鸡蛋销量。 39 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 上图为煮蛋器。煮蛋器由公司统一定制～印上凤凰山村鸡蛋标识和口号。 每日总销量达到**盒,送凤凰山村鸡蛋大遮阳伞1把。全年销售达到**件的分销商,送***一件。 ?现场促销支持,组织文艺演出队,夏季电影队,,深入到分销商市场,结合主推产品,现场表演,聚集人气,现场推广,为分销商促销。 ?由市场部的促销经理,组织“凤凰山村鸡蛋新鲜大使”促销工作队,轮回到新建分销终端附近社区进行促销、推广,帮助终端上量走货。 ?其他促销支持...... 2、对终端消费者的促销 ? 凤凰山村鸡蛋形象直营店开业前8天,实行“买2赠1”活动,让利促销。一次购买??箱鸡蛋,送煮蛋器一个。8天过后,实行****折扣活动,赠品鸡蛋可以分期取回。对不要鸡蛋赠品消费者,可选择送洗洁精、广告水杯、优质大米或2.5升色拉油等等额礼品助销。 ? 参观体验活动。组织分销商代表、顾客代表参观百瑞牧业的生态园区。 ? 顾客在凤凰山村鸡蛋分销网点购买鸡蛋,实行会员积分制,每箱积一分,每***分兑***一箱。 ? 和“华商报”或移动公司互动,订报,预存话费,送鸡蛋,买鸡蛋送报纸,***)等品牌促销互动活动。开展如“文明社区评选”、“寻找汉中十名健康百岁老人赠鸡蛋活动”、“优秀**学生赠鸡蛋活动”等,活学活用,用好“事件营销”、“体验营销”等手段,以提升品牌形象。 ? 集标换产品活动。蛋箱换鸡蛋活动,凡集齐蛋箱**个,即可兑换鸡蛋**枚。 通过买赠、积分、互动活动,给消费者以互动性的利益,吸引消费者与凤凰山村鸡蛋“密切接触”,使其充分体会到凤凰山村鸡蛋绝佳的生态环境、可靠的产业链质量掌控体系以及 40 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 优良品质,建立品牌认知度。 在促销策略中,我们要将邀请相关营养方面的专家来推介鸡蛋。还要优化、固化鸡蛋配送服务流程,设计符合消费者消费习惯的渠道流程,并固化下来,如片区内的蛋品堆头、产品陈列要勤维护,扫除灰尘和清除小广告等,,及时给分销商调换货等。 3、对凤凰山村鸡蛋新产品的促销 新产品是我们维持品牌优势、吸引顾客持续消费的重要基础。新产品开发提案由市场部产品经理提出,营销总监规划设计,公司生产中心负责研发,销售部负责推广。新产品促销就是把新产品的卖点与区别“促销”出去。传单、网站、现场展示、渠道带领.....各种手段都要用上。新产品和老产品实行价格错位,使老产品腾位给新产品。必须要注意新产品开发出来,却销不出去的情况。 4、体验营销和口碑传送营销 在社区、目标消费区选择消费者代表,到养殖区、加工区参观体验、郊游,使其充分体会凤凰山村鸡蛋的生态、安全和高品质,解开消费者的心结,把自己真实的一面呈现给消费者,发挥口碑传名的效果,增强消费者的信赖与归属感。 ,4,品牌传播与广告促进策略 破解品牌鸡蛋消费的“瓶颈”在于动员和引导。所以我们必须十分重视品牌传播,放大我们的价值,让品牌帮我们整合资源,让品牌帮我们找顾客。 41 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 品牌传播策略, 以消费者动员为目标，发觉品牌的核心价值，建立统一的品牌识别和独特的品牌形象，提升品牌认同度;增强品牌的亲近感，拉近与消费者的距离;强化对产品独特利益点的宣传，与其它产品形成品牌区隔，将所有的传播活动集中于创造品牌价值;通过整合传播方式，直接拉动品牌销售，扩大市场份额，塑造强势品牌。 所以我们要持续投入,稳健发展,用“凤凰山村”品牌统领内外全局,形成通畅的信息流传递。 品牌传播的目标, 第一步:品牌形象建立期,导入期,――解决凤凰山村鸡蛋是谁～在哪里～实现安全〃新鲜的形象感知。诉求:秦巴天府～蛋香天汉。品牌核心价值:秦巴天府地 蛋香天汉人。 第二步:品牌成长期――解决凤凰山村鸡蛋有什么～怎么样的问题～建立可信度。品牌口号:凤凰山村鸡蛋吃的香。 第三步:品牌成熟期――解决凤凰山村鸡蛋的品牌美誉度～形成山水生态品牌鸡蛋文化。 ,5,媒体组合策略 由于凤凰山村鸡蛋的早期的市场目标定位于占领汉台区市场,逐一而占领周边市场。根据营销目标,我们需要从“高空、地面”找到一个与鸡蛋产品目标市场区域高效覆盖重合的传播媒体,根据汉中媒体的局限性和鸡蛋产品汉台区市场的特殊性,我们筛选出以下媒体组合, ? 汉中日报,汉中日报主要覆盖企事业单位、社会群体,是党报,公信力高,信息承载量大,发行量约5万份,与我们鸡蛋品牌目标群体基本一致,可作为诠释品牌内涵的理想媒体,也是“事件营销”最到位的首选媒体。 ,1,正面新闻报道**篇,或购买1/4版面,图文结合,以新闻舆论以正视听,增强品牌的可信度和召唤力。,2,新闻报道后、立即投放分栏广告6个月,之间再组织撰写鸡蛋广告软文2-3篇进行巩固。 费用预算,报道费600-1000元,半版的新闻图文报道0.7万元。后期6个月的分栏广告1.0万元。合计2-3万元。 ? 汉中电视台、汉中广播电台,具有高的的公信力和较大的人群覆盖面,但与凤凰山村鸡蛋覆盖汉台区市场目标相差太大,且收视率很低,费用很高,慎重使用。 ,1,新闻报道一次,或进入“关注汉中”栏目深度报道一次,增强公信力。,2,天气预 42 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 报栏目“凤凰山村鸡蛋”品牌形象广告6个月,进行品牌维持。费用预计,万元。 广播电台作为听觉媒体,有一定的特殊覆盖人群,广告效果有效性,中,可以作品牌形象广告的补充媒体。 新闻报道1次,后期2-3次软文维持。,2,广播广告“凤凰山村鸡蛋”品牌维持6个月。费用预算,万元。 ? 车载广告,出租车顶灯,汉中有3000多辆出租车,每天走街窜巷,其顶灯位置瞩目率极高,是具有高视觉效果,又最到位的品牌广告传播媒体,又与我们鸡蛋目标市场高度重合,要当作重点予以开发,费用预算, 万元。 公交车车体,公交车路线是固定的,游走在汉中主要大街,受众面广,与目标市场一致,是品牌、产品形象的理想媒体,可以先行进入,营造知名度。 ? DM报纸广告、杂志广告,DM媒体与目标顾客一对一接触,针对性好,区域性强,费用低廉,但公信力一般,覆盖面有限,所以广告效果,中。可以作为我们产品入市、促销信息的理想发布媒体。 ,1,《生活向导》DM报纸每周2期,覆盖汉台区主要街道、社区。计划用1/2版头版版面,每个月2次进行品牌广告传播。中间空挡其穿插进行凤凰山村鸡蛋促销信息发布配合支持。计划先进行三个月时间,以观后效。 费用1000元/次1/2版×2次/月×3月,约0.6万元。 ,2,《汉中印象》DM杂志《新视界》是我市印刷、投放档次较高的广告媒体。计划投放广告3-5次,费用预计1.0万元。 ? 自编“凤凰山村鸡蛋”资讯报纸和营养手册,POP传单、海报招贴等。铜版纸彩印,更详尽的介绍企业与产品资讯,增强水平方向的沟通能力,拉升品牌忠诚度。费用低廉,适合作品牌、产品、企业形象传播的复合型载体。主要利用营销通路、华商报汉中配送网等夹带发行传播。费用预算,10000份×0.6元,约0.6万元。这是一种针对性更强,更低传播成本,但公信力一般的做法。 ? 建设“凤凰山村鸡蛋”网站。利用网络的普及性、实时性、价格低廉性,作为品牌、产品和企业形象传播的高效媒介,应该重点予以发展。预计费用0.35万元。 ? 互联网广告,主要是将汉中日报的新闻稿或是采写的新闻稿发布到“汉中市政府网”、“汉源信息港”等大型汉中门户网站,并在汉中主要门户网站投放品牌形象Flash广告,以及由广告直接和凤凰山村鸡蛋网站建立第一链接,供顾客随时浏览、互动。预计费用1.0万元。 43 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 ? 精美户外广告牌。户外广告可视性强,感染力好,可作为品牌形象的补充媒体予以应用。蒙牛等竞品当年就是靠户外广告起步的,目前在终端依然受重视。户外广告包括凤凰山村鸡蛋渠道终端的店招门头和主要位置的商业媒体广告。计划制作10,20面,在大的社区、超市门口、居民小区投放,扩大品牌告知、提示力度。另外必须在分销终端门头予以悬挂,用以宣示哺乐的存在。费用预算, 万元。 ? 纯净水桶搭载广告,委托**广告公司,在雪莹、圣水山泉等纯净水桶桶身粘贴凤凰山村鸡蛋搭载广告,使其“顺路”进入居民家中。预计实施目标3万桶。 ? 其他媒体,利用万博电子传媒,进行为期3个月的品牌推广。另外再做500把三折广告促销伞、300份洗洁精、10万广告纸杯作为赠品,对终端用户包围促销。 此项计划预计投资 万元。 ,6,品牌传播与产品广告语选择 鸡蛋的诉求点非常多,有卖产地的、有卖新鲜、有卖健康、还有卖科技的,到底哪一种才是最好的呢,我认为强调营养?安全?美味将是永恒的主题。 凤凰山村鸡蛋平面广告演示, 秦巴府 蛋香汉 森林牧场，生态养殖，来自山村老家～ 44 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 凤凰山村鸡蛋品牌传播主诉求, 品牌中心主诉求,选用安全饲料,模拟自然养殖,清洗杀菌加工,来自山村老家,新鲜安全美味。 针对青少年的QQ早餐蛋产品“牛奶配鸡蛋,早餐金搭档,派发活力,Q一下”。 针对鲜鸡蛋,自有森林牧场,新鲜滋润每一天， 针对礼品蛋,送给最重要的人， .... : 放大价值,使价值更高， 五、价格,成本,组合 价格是价值的反映,价格又是决胜市场的一把双刃利剑—既杀对手又杀自己。因为价格=价值/成本。尽管我们试图通过走产、加、销一体化产业链模式,旨在保持产业链成本较低的优势,因为要解决鸡蛋产品的产品安全、产品品质,挖掘、提升品牌鸡蛋的更多价值,势必就可能会牺牲一些产量,增加一些成本。成本的增加,势必导致价格的增加。 ,1,价格分析 目前市场上散鸡蛋的成本价格约为3.0元/斤,8枚,,市场一批价格价格在3.6—3.7元/斤,零售价超市为3.89元/斤,终端的利润为几分钱到0.30元之间。由于疫病死亡和农户的退出,鲜蛋货源偏紧,价格大幅上涨,利润回报好,对我们入市的确是个好兆头。 相对于散鸡蛋,我们增加了设备分级、清洗、杀菌、涂油、包装等环节,每斤鸡蛋将增加加工费、包装费按0.70元,对分销商需要留足0.60元/斤的空间,需要预提1.00元/斤的营销费用,含广告费0.5元,,利润和管理费用按1.20元预提,其他费用按0.30元/斤预提,如果我们的鸡蛋成本价为3.0元,那么我们的鸡蛋的零售价则为,3.0，0.7，0.6，1.0，1.2，0.3 =6.80元/斤。 相对于散鸡蛋而言,这个价格是现在散鸡蛋价格的1.75倍，品牌化保洁蛋是跳出红海的蓝海产品,由于生产方式,模拟自然生态养殖,、生产工艺,8道工艺加工,的大幅度提升,使其价值大增,已经不是传统意义上的鸡蛋产品,如果没有强大的品牌动员和有效的价格策略配合,告诉消费者这一切,市场销售将会是灾难性的。 ,2,价格组合 45 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 价格分为一批价格,二批价格、零售价格、促销特价等多元化价格体系。一批价格针对超市和食品一批商,二批价格针对分销商和订蛋顾客。具体如下, 品 名 规 格 一批价 二批价零售价 元/袋 盒 元/袋 盒 元/袋 盒 1×6枚/盒 4.5 5.00 模拟自然养殖,21天保质 好土鸡蛋 1×15枚/袋 1.0 13.10 模拟自然养殖,21天保质 黄金搭档 12枚×4盒/礼盒 43.00 48.00 模拟自然养殖,21天保质 1×6枚/盒 4.80 5.50 限时消费,10天保鲜 好鲜鸡蛋 1×15枚/袋 12.00 13.20 限时消费,10天保鲜 保洁蛋 1×30枚/盘～散装 4.4元/斤 4.8元/斤 无公害生态鸡蛋,安全卫生 1×2枚/袋～五香熟蛋 1.70 2.00 五香卤制,3天保质 QQ早餐蛋 1×2枚/袋～绿茶熟蛋 1.70 2.00 绿茶卤制,3天保质 五香熟鸡蛋 1×6枚/袋～家庭装 5.30 6.00 五香卤制,3天保质 12枚×4盒/礼盒 开产15天的鸡蛋 53.00 60.00 营养初产蛋 以上分别为1×6枚/盒装、4盒×12枚/箱装、1×15/袋/装～仅供借鉴。 ,3,价格策略 瞄准高端化消费者,高价入市,通过价格维持产品的价值。我们将通过品牌传播、终端展示、广泛的消费者动员,提升产品的价值。通过价格折扣、促销赠品等的吸引、拉动,弱化价格障碍,维持价格高位运行的优势。在渠道方面实行一批、二批和终端零售价格三级价格体系,形成价格梯度,留足渠道利润,一定区域内二批价、终端价格统一,由零售价向后倒推。价格管理权限划归市场部,由市场部提报价格方案,内勤与财务进行核算,营销总监监督管理,销售部执行。 价格策略的目标是配合品牌活动、终端推广,达到“全民营销凤凰山村,凤凰山村到顾客中去”的市场氛围,提升“购买率”,获取溢价利润。 46 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 纵观国内市场品牌鸡蛋价格,其终端价格都是原料散,脏,鸡蛋的2倍左右。所以我们认为这个价格是合理的,应该是既低于顾客的心理价格的,从蒙牛牛奶进入汉中的价格分析也是这个结论。 4CS理论在价格方面的策略是“考虑消费者为满足其需求愿意付出多少”。从北京、武汉、成都、西安等地鸡蛋消费者的反应,以及汉中人在农产品消费方面“土”潮汹涌,还由于与“脏”蛋相比凤凰山村鸡蛋内在的“3重保障”的高品质和外在“8道工序”的的安全性可以得出结论,消费者更愿意为“安全的、美味的”食品需求埋单的。 维持高价格的好处还在于,是我们有更多的成本空间,用于不断改良产品的品质,提升产品的价值,不断满足消费者需求,有足够的成本空间,用于品牌传播和消费者沟通,树立消费信心,有足够的成本空间建立消费终端,便利消费者就地方便的购买。 从消费心理而言,消费者更愿意购买降价、赠送的商品,这为我们日后价格调整、折价促销留足了空间。 如果我们采用低价入市策略,在消费者心中的价格标杆将不容易建立,并造成价格挤压利润,日后涨价困难的被动局面。所有的消费者都不采用低价入市策略。 价格由产品经理负责,提报市场部经理、营销总监确定。 六、公共关系助力:蓝海冲浪,以蛋为媒,蛋圆人更圆 世界上没有永恒的“蓝海”,今天的蓝海,明天将会变成红海,我们要做的就是通过公共关系的力量,尽可能的优化我们的经营环境,保持“蓝海”状态,保持竞争优势。 市场需求是我们不可控的外部因素,在我们与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。我们除了继续使用传统的促销手段之外,越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动,因为我们必须全面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三方面的内容,忽视任何一个方面,都会给企业的发展带来严重影响。因此公共关系的沟通、互信能力作为一种极为宝贵的营销资源,已成为营销策略的重要组成部分。 企业的生存、发展不能离开社会的支持,诸如劳动力、资金、生产资料的提供及政府的宏观调控。 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系营销是通过运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,舆论的力量建立起企业与公众、政府、社区、媒介和投入资源之间的亲善关系,建立起的植根于公众心目中 47 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 的品牌形象,树立起企业的良好形象。 现代企业的活力是商品力、销售力与形象为的总和。对于我们凤凰山村鸡蛋而言,保洁蛋的安全、美味使我们具有了商品力和销售力,树立良好的公众形象,提升信誉是我们增加品牌能力盈利能力的关键。 诚信是企业获取公众信任,树立良好的形象的关键。公关营销可以从心理上、精神上牢牢把握消费公众,使消费者不仅得到满意的服务,更重要的是在心理上、思想上认同产品,形成对某项产品的良性心理定势,从而自觉地成为企业忠实的消费者。 为了有助于凤凰山村鸡蛋品牌建立良好的公众形象,我们将更好的利用好政府、社团的大型会议、政治活动,通过赞助、捐赠、协助等形式,积极参与,获取话语权和注意力,提升品牌形象和价值。还要学习蒙牛事件营销的经营,充分利用媒介,制造具有轰动效应的新闻事件。比如我们预谋策划的“凤凰山村”杯端午节汉江湖龙舟赛、“百岁老人”、“文明社区”等活动,使我们有限的广告费用更有价值。 由于企业的疏忽、同行恶意竞争或者是外界特殊事件的影响,如禽流感、三聚氰胺等,,而给企业或品牌带来信任危机,我们必须具有针对危机所采取的一系列自救行动,包括解释、道歉、消除影响、恢复形象的运营能力。做到以蛋为媒,蛋圆人更圆， 七、实效的营销策略, 稳固传统渠道,占据渠道制高点 商超、农贸市场是蛋品的主要销售阵地,必须在商超,如家乐、世纪阳光、海星、佳福等,、农贸市场,如过街楼、劳动路、前进路、兴汉路等大型农贸市场,和我们的直营店设立统一规格、标识的独立堆头份额蛋品展示,统一商超促销人员着装,节假日加大促销力度,调整商促人员上班时间,保证在鸡蛋购买高峰时间有人在岗,随时解答消费者的疑问。 密集建立社区分销,寻求市场突破点 建立社区直营店,蛋屋,,动员社区地段、形象较好的便利店加盟,密集建立社区分销店。前期选择80家分销蛋屋作为产品推广及扩大品牌影响力的急先锋,亲近消费者,积极扩大其规模及辐射范围,采取围点打圆方式,积极开发新的分销蛋屋,并协助推广,逐一攻破。 渠道、品牌共享 比如我们可以与牛奶、蛋糕、面包、纯净水等产品共享渠道,相互借力,共同发展。 48 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 公信力提升 我们需要权威部门对我们资质的认可文书,如检测报告、无公害或绿色认证证书,蛋品专家如马美湖教授的技术支持,政府官员的行动等。 积极开发团购,提升销售增长点 在团购方面要果断的将供应链铺开,建立可行性机制。比如我们可以与机关单位、厂矿、大专院校的食堂、工会,与酒店饭店、土特产店、礼品店等建立有效的供应链条,通过采购决策者直接买卖,并积极拓展政府、企业等特殊渠道,争取从其福利政策中分得一杯羹。 加强宣传 增加消费认知 光让消费者看到凤凰山村鸡蛋是不够的,还必须让其了解凤凰山村鸡蛋,进而在此基础上心甘情愿的购买凤凰山村鸡蛋,报纸、广播、电视等媒体能否起到“临门一脚”的功效。 报纸、DM低位传播,正确认识凤凰山村鸡蛋 我们选择主流媒体,从《品牌鸡蛋为什么比普通鸡蛋好》、《品牌鸡蛋给你“品牌”，》、《如何挑选品牌鸡蛋》以及《凤凰山村鸡蛋是怎样炼成的,》、《为什么选择鸡蛋要选择凤凰山村鸡蛋》这三个逐层递增的角度教育和告知消费者,把凤凰山村鸡蛋的产品优势不断放大,巧妙地传播出去。使消费者明白鸡蛋的“无毒”、“无潜在危险”、“可放心食用”,潜在传递普通鸡蛋所存在的安全隐患。 车体广告拉动,扩大品牌关注度 公交车、出租车是我们生活的好伙伴,整天在汉台区大街小巷出入,具有和我们鸡蛋受众高度一致的特性点。其四处游动的特性,使得其广告可以更频繁、更亲和的与我们的顾客保持接触,强化顾客的记忆,促成品牌知名度的提升。 终端促销配合,提高产品整体销量 商超、分销店促销以功能先行的策略为主,节假日加大促销力度,保证在鸡蛋购买高峰时间,上午09,00—11,00,下午5,00—7,00,有人在岗,随时解答消费者的疑问。 促销时配备相关趣味性,实用性赠品,如打蛋器、小碗、围裙、小扇子、杯垫、弹簧秤、购物包等,,实行限时限量限价销售,配备电磁炉烹调,现场品尝凤凰山村鸡蛋。同时可以向大批量购买凤凰山村鸡蛋的顾客赠送健康类产品,或健康体检等,让促销真正为销量服务,为产品本身服务。 现场检测,让事实说话 在我们鸡蛋销售直营店设置鸡笼,达成“牵着母鸡卖鸡蛋”的现场效果。现场放置鸡蛋 49 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 质量测试仪,现场鸡蛋品质测评,让消费者心服口服。 八、营销评价要素, 在新经济时代,顾客将成为中心,竞争将为导向,在鸡蛋这个平常的买方市场,市场是不断变化,竞争会异常激烈,未来有许多的未知,今天的策划不可能包容一切,我们必须不断在市场中检验我们的方案,为达成目标,我们需要不断调整我们的计划,自我完善。借鉴4RS互动营销模式理论,如下几方面将成为我们判定营销实效的标准, 一、关联。根据顾客的忠诚度、流失率,我们将从产品价值、品牌价值、渠道价值等方面判定我们与建立以顾客为核心的策略执行是否到位,从而作出检讨,更好的与顾客建立关联,提高其满意度和忠诚度,减少顾客流失,提升营销能力。 二、反应。我们不但需要从顾客中来,更需要道顾客中去,通过顾客论坛、顾客访问,倾听顾客的需求与渴望,提高市场反应速度,尽力去满足之。 三、关系。我们始终有2个顾客,一个是中间顾客,一个是终端顾客,两个顾客的需求不一样,前者是为了直接的利益,后者是为了购买营养,因此我们既销售利益,还销售营养,更要销售人心,与顾客保持合作关系、建立长期而稳固的互利关系,成为我们检验营销基础工作的核心内容。 四、回报。老板投入资本、员工投入体力和智慧,社会投入资源,顾客投入信任,搭建了我们这样一个平台,投入必须要有回报,回报是一个价值交换的过程,这就要求我们从事的每一件事情都必须有价值。行为价值成为我们检验营销绩效的关键,通过行为价值的考评,使我们更好的将利润回报给老板,将成就回报给员工,将放心回报给社会,将满足回报给顾客。 第五章 营销管理与执行 —— 雁一样的团队...鹰一样的精神 营销管理首先解决目标问题,清晰的营销目标是一切成功的开始,有了目标,才能围绕目标去设定计划、组织等,只有把目标分解到“零”即不可再分状态,才能形成执行力。 50 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 其次是建立相应的组织机构,营销团队,赋予其职能和使命,并建立一套制度进行保障、配合。第三是抓控制与激励、策略与执行,我们要善于用策智取,确保执行,自我丰富,自我完善。 一、营销目标定位, 1、市场定位:以汉台区为核心的陕南市场的高端蛋品营销。 ?目标市场一,回避竞争品牌散鸡蛋的分销通路,把汉台区及周边大型工矿社区、城市大型居民社区、超市附近、农贸市场作为第一目标市场,以直营专卖的形式,快速占领。 小区明细:艺苑小区、明珠小区、文明小区、丰辉小区,供电局家属院,、汉运司家属院,太白小区,、台球巷、椰岛广场,陕理工一村,、聚春园,新青龙小区,、汉丰小区,秦峰小区,、怡景园,水泥厂家属院,、花苑小区,城建家属院,、银沟小区、汉水名城等。 ?目标市场二,特殊市场开发。专一性的开发大专院校和食堂、企事业单位、写字楼和餐饮消费市场,酒楼、火锅店等,。 ?目标市场三,相邻市场开发,重点是安康、巴中、广元等城区和工矿区市场等。 2、品牌目标:消费者心智空间的争夺和占位是我们推广的核心目标,我们只有在消费者心中有位置之后,实现顾客满意,顾客忠诚,市场才可有我们的地位。我们努力用一年时间,使凤凰山村鸡蛋成为汉中以及区域市场蛋品消费的知名品牌,知名度达到60%,用二年时间使凤凰山村鸡蛋成为汉中以及区域市场蛋品消费的第一品牌。 3、产品目标:以好安全保洁蛋、好鲜鸡蛋、好土鸡蛋等产品为重点,以“新鲜?生态?洁净?安全?营养?美味”为卖点,高低搭配,每个产品形成独特的诉求点,错位开发产品,PK散鸡蛋,分割其现有市场。 4、营销目标: ,1,营销要达成的数字目标,2010年达到2.0吨/日以上,销售收入900万元,市场占有稳步提高,达到20%,财务利润,盈亏持平或盈余60万元。2011年后达到3.0吨/日以上,销售收入1400万元,市场占有率达到30%,财务利润100万元。 ,2,营销要达成的理论目标,消费便利——终端网点密集发布,随时可以购买到,充分沟通——顾客充分信任,沟通无障碍,顾客价值——使顾客获得更多价值,成本与价格——市顾客感到物有所值。 ,3,营销要达成的社会目标,员工满意,企业满意,社会满意。 根据上述研究,提出如下的销售目标, 51 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 销售目标 销售收入 财务目标 品牌目标 终端网点数 2010年 达到2.0吨/日 900.00万元 盈利150万元 汉台区知名品牌 》80个 2011年 达到3.0吨/日 1400.00万元 盈利100万元以上 汉中市知名品牌 》150个 2012年 达到4吨/日 1800.00万元 盈利140万元以上 区域市场第一品牌 》300个 5、管理目标:根据“成为秦巴区域市场最优最强的品牌鸡蛋运营商”这一战略目标,协助公司完成产业链“蓝海”建设,借鉴蒙牛的“跳起来摘苹果”的目标策略,设定清晰的数量目标,然后倒推目标配置,按900万预算市场营销人员,费用支出和渠道终端建设、品牌传播投入,最后再把目标层层分解到岗位、到人,把目标、策略、资源分解成可执行的计划、行动,打有目的之战。营销的指导原则是, 营销视野全球化～营销战略归核化～营销事业职业化, 营销渠道多元化～营销产品标准化、营销手段策略化。 二、营销组织机构建设, 1、设立营销指导委员会。由总经理会同营销总监、财务经理、生产经理等组成,统领、统筹、协调产业链各环节,形成围绕营销目标、应营销为导向的业务流程,并授予营销总监“一票否决”权利,促进全员营销工作的进展。 2、设立营销总监职位。负责规划、决策、统领、协调全盘营销工作。 3、设立市场部和销售部2个职能部门,并设经理各一名。在职能方面,使市场部成为销售的“大脑”机构,销售部成为销售的“执行”机构。在市场部设立品牌?促销经理,渠道?终端经理,产品?客服经理等职位,解决营销“营”的问题。在销售部设立物流?配送经理,计划?执行经理等职位,解决“销”的问题。再设立一个内勤经理,直属于营销总监,协助营销总监处理营销内务、顾客投诉、考核与分配、营销咨询、客户管理等内部事务,以及协调二部之间的关系等。 4、营销场所和设施投入。营销是企业宣示实力,联系顾客和外部世界的前沿和窗口。作为主阵地,我们将充分规划、利用好汉中机场的办公场所。鉴于营销工作的流动性和机动性,需要配置必要的工作、配送车辆2-3辆,组建一个软、硬件设施配套齐全的营销中心。 5、组织原则。建立“营销总监—部经理—经理—班长—员工”层级管理,分工协作机制, 52 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 并建立一系列配套规章、制度予以保障。 三、营销团队建设,以人为本,强化企业人才竞争力 企业的竞争归根结底是人才的竞争,只有把企业变成一个不断学习的学习型企业,才能吸引高层次、高素质的人材到总场工作,从而形成了企业精英荟萃的良好局面,使企业保持人才方面的优势,为其培育企业核心竞争力的稳固之基。 通过各种各样的方法,激发员工爱企业、为企业的发展壮大而努力的热情,把自己实现人生价值的目标和企业实现社会价值的目标统一起来。成为一种内在激励,主动为企业的发展而奋斗。 一只狮子领导的由羊组成的团队,绝对会胜过一群有羊领导的狮子组成的团队。所以我们要把经理人的选拔、聘用作为团队建设的重点。 1、团队精神与口号,雁一样的团队,鹰一样的精神。团队建设上学习鹰的蓝天搏击,雁的团结协作。 2、团队管理,设定清晰的薪酬激励目标,提供与市场接轨的薪资、福利待遇,提供宽松、明快的工作氛围,提供良好的培训、用人机制,制定严明的组织与规章制度,建立完善的目标绩效考核奖惩体系。用人权利、分配权利下放到营销中心,总场负责监管、指导。 3、招聘与聘用,营销所需人员一律向人才市场招聘,按岗位性质、要求,选择专业、技能前面的人才。用人由部门经理提报计划,报营销总监审核和总场人力资源部门批准后, 试岗—上岗—考评—晋级或淘汰的原则, 进行招聘,招聘来的人员遵循先培训— 4、岗位设置,岗位与人员计划,预计人数,, 渠道?终端 产品?客服 品牌?促销 合 计 2,3人 1人 1,2人 4,5人 市场部 内勤?绩考 培训部 (含内勤?培训) 2人 1人(兼) 2,3人 销售部 物流?配送 计划?执行 形象店 2,3人 1人 8,10人 15,18人 以上人员初步合计,约15人。此计划是根据凤凰山村鸡蛋2010年市场进攻战略预计的人员数量,根据销售目标、任务的不同,可逐步配齐或增减,起初一些岗位以兼职为主。 四、营销薪酬、绩效考核与执行力培育, 53 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 本方案如果获得公司决策层的批准,我们根据公司批准的销售目标、资金投入和资源匹配情况,由计划?执行经理将总的营销目标逐一分解成年度目标、季度目标、月目标、日目标,进一步再和相关部门协作,分解成可执行的数量目标、行为目标,下达给具体岗位、人员,并采用绩效考核制度,予以追踪管理,进行现场奖惩和纠正、控制。绩效考核和工资收入直接关联,通过财务手段、行政手段和文化手段,积极调控,确保计划的高效执行。 强化对链锁终端分销店和顾客的管理。我们还要学习移动公司管理VIP客户的方法管好终端店和顾客,使之保持活力,保持销售力、产品力、形象力的不断创新。 把绩效考核和执行力捆绑结合,并通过持续的培训、高效的激励、严格的制度约束增强执行力。 营销薪酬分配目标的确立,按900万元销售预测,: 1、营销总监～采用职务工资2000元/月～完成900万基础销售按 %提取绩效奖励～超过900万以后的增加部分～按增加量的 %销售比例提成计算奖励报酬。 2、高级管理人员～含市场部经理、销售部经理等～采用职务工资1100元/月～加绩效考核工资800元～加年功工资400元～加评优奖励300元总计约2600元/月构成薪酬标准。超过900万以后的增加部分～按增加量的 %销售比例提成计算整个团队的奖励报酬。 3、一般管理人员～含部以下各事务经理～采用职务工资800元/月～加绩效考核工资700元～加年功工资200元～加奖励工资300元合计2000元/月构成薪酬标准。 4、初级管理人员:采用岗位工资650元/月～加绩效考核工资600元～加年功工资150元～加奖励工资200元合计约1600元/月构成薪酬标准。 5、配送人员:采用服务标准，配送数量提成，奖励的薪酬形势～即岗位工资300元/月～加业务提成工资600-1000元～加业务绩效考核工资200-300元/月～加年终奖励构成薪酬标准。 6、临时人员～按每日40-60元/天～或每小时10元计付工资。 营销管理概括就是: 设目标,定策略,建组织,立制度,抓执行。 五、营销启动与前期的准备工作 2009年11月,我们的产品将面向顾客入市。从现在开始,剩下为数不多的100天时间里,大量的营销基础工作如产品研发、包装、品牌广告、营销机构和团队组建、营销投入品购置等必须先行。2009年即将过去,作为凤凰山村鸡蛋的起步阶段,做好基础工作, 54 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 为2010年全面营销铺平道路,成为当前的主要工作重点。目前鸡蛋由于货源偏紧,价格持续上涨,这对我们品牌蛋较高的市场价位而言可以起到弱化价格的作用,有利而无害,。进入冬季又是大家进补的时机,鸡蛋消费需求会持续增加,又适逢我国传统的春节,正是礼品和进补的黄金时间,我们必须牢牢抓住这个机遇,以首战必胜的信心,全面投入到凤凰山村品牌鸡蛋的营销事业中去。 目标 主要工作内容 负责人 商标注册申请,营销方案评审与批复,品牌形象广告设 2009年9月 营销前期准备 计、包装设计与包装物订购,无公害认证申请,营销品石跃强 计划,人员招募和营销团队组建,配送车辆购置等 2009年10月 前期准备和产营销团队培训,公交车、出租车和户外广告发布,品牌石跃强 品入市的导入 海报和DM宣传单印刷,促销品,煮蛋器、展示架等, 订购,直营店建立,产品开始上市 2009年11月 产品入市导持续广告投入,直营店建设和分销店建立,强力促销,石跃强 入,密集广告团购与礼品市场开发,商超、农贸市场直营店建立等 和促销 2009年12月 产品入市导入春节前的礼品市场铺货,促销,分销店建设, 石跃强 和上量促销 2010年1月 春节促销 春节前的礼品市场铺货,促销,分销店建设, 石跃强 2010年1月 …… …… 六、营销控制和检讨, 由营销总监会同市场部经理、销售部、内勤经理,密切关注企业内、外部环境变化趋势,结合4RS营销评价标准,及时做出准确的判断、快速的决策,及时调控营销方案、措施、计划,遇到问题积极进行咨询、研讨,做到只修改手段,不修改目标,只修改策略,不修改战略,只为困难找方法,不为困难找借口,瞄准目标,勇往直前。 对工作中出现的失误,认真追查原因,检讨及时,奖罚分明。 七、营销与财务支持, 坚持物流、信息流、资金流分流的原则,在营销环节,物流、信息流向外部畅流,资金、货款向内部畅流的原则,实行收支两条线,具体由内勤经理负责营销内部财务出票、统计、核算,并与总场财务保持高度衔接。 在营销过程中,坚持财务优先,不赊销,不代销。但可适度开发季度或年度订蛋计划,提前向顾客“融”资,锁定VIP顾客。 55 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 市场是拿钱堆起来的方城,建设凤凰山村品牌鸡蛋市场这样的“蓝海”,是一个渐进的需要持续财务投入的过程,我们要贯彻服务营销的观念,依照“先发展,后规范”的管理原则,就是先放开手脚干起来,发展营销,达到目标销量,回头再来使其规范、合理,,既要放开手脚大干,又要合理用好每一分钱。对批准执行的营销方案,财务方面提供足够的支持力度,确保市场投入资金随时到位支取,支持营销计划按期执行。 第六章 营销费用预算与评估 —— 今日投入一滴水,明天收获一片洋 给我能量,我就能起飞,我就能飞的更远... 一、品牌传播的投入, 各媒体组合的品牌传播预算,根据媒体组合部分预测,初步确立为,40.00万元以内控制。 二、渠道网络与终端的投入, ? 6个凤凰山村鸡蛋形象店建设,每店预计2.5万元,预计15.00万元。 ? 80个加盟连锁式分销终端建设,按每个终端平均销售20斤鸡蛋计划,,需要投入门头广告、展示柜和前期财务补贴扶持,按每店0.30万元预算,需要投入25.00万元。 ? 促销品、赠品、销售损耗、销售折扣等,按20.00万元预计。 以上3项合计60.00万元。注,如果能做到渠道共享,这个费用可以折半。 三、人员的费用测算, ? 全年按15人在岗设岗,人均工资标准1.80万元,其中高级管理市场人员年工资报酬预计2.0—2.5万元/年,,全年需要支付人员工资27.00万元,加上临时聘用促销人员、机动人员费用预计3.00万元,合计费用30.00万元。 ? 奖励、福利费用,按10.00万元预计。 四、办公费、营销管理杂费、车辆和运输的费用, 包括电话费、接待费用、培训费用、油费、修理费、运输费等杂费,预计10.00万元。 56 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 以上费用合计,150.00万元。 五、营销与财务分析,预估,, 2010年按实际实现2.0吨/日,年销售730吨鸡蛋,每吨鸡蛋按1.30万元,6.5元/斤,年销售收入949.00万元测算,按6.5元/斤则为992.80万元。 原料成本,3.00元/斤,包含全部养殖环节,。 营销费用,按1.00元/斤预提,全年730吨鸡蛋,应预提146.00万元。 利润和管理费,按1.20元/斤预提,730吨鸡蛋,应提取175.20万元。 加工费、包装费,按0.70元/斤,730吨鸡蛋,应提取102.20万元。 其他费用,按0.30元/斤预提,730吨鸡蛋,应提取43.80万元。 就是说如果我们全年鸡蛋销量能够达到730吨,那么营销预提的费用146.00万元,与我们按1.00元/斤标准预提的营销费用基本持平。1.00元/斤标准预提,能够基本满足营销计划中的各项费用支出。如果营销费用出现超支,我们还预留了0.30元/斤标准的其他费用约43.80万元作为机动费用,可以予以弥补,这样就不影响公司的正常利润。 如果按6.80元/斤的销售价格,扣除分销商的0.60元,为6.20元/斤,则销售费率为1?6.2=16.1%。 六、本方案实施的焦点, 1、其一是思想观念的转变与认识的高度统一性问题。只有思维的高度够高,才能形成清晰的战略目标,确立最佳的内部以营销为中心,外部以顾客为中心的业务流程和盈利模式。没有营销和大市场观念,指导思想出现偏差,思想认识不统一,结果就会失之千里。 2、管理往往是企业发展过程中容易忽视的问题,在当前的市场环境下,内部管理能力决定了企业能否规范化、有条不紊的进行市场拓展,内部管理是市场营销的后台系统,决定着企业的各部门的满意程度,同时担负这企业执行力的监督检查等工作,所以内部管理工作的科学化与规范化是根本。 3、关于财务财务的支持力度。关系一个企业成败的三个核心要素是,经营思想,战略与目标,,管理人才,人力资源,和资金,流动资金和资本投入,。相对于生产设备、设施,这些投入成为公司的固定资产,是显性的,可以看得见、摸得着,一般人都乐于接受,乐于投入,但对凤凰山村鸡蛋而言,作为新入市者,我们没有市场,网络或终端,、没有品牌、没有顾客、没有营销人员,一切都需要从零开始,所有的投入变成了看得见、摸不着的无形资产如品牌、顾客等这样一些东西,很多企业不乏先进的设备,优秀的人才,但由于无 57 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 形资产投入不够,营销“龙头”没有拧开,使企业陷入困境。鸡蛋和牛奶、洗衣粉等商品作为快速消费品,是与顾客最密切接触的重复消费品,广告,品牌,的持续投入和广告的巩固,成为建立顾客持续购买的最常规手段。其实顾客表面排斥广告,但在浩瀚的商品海洋里,没有广告顾客就会无所适从,找不见方向,顾客最终都为广告费埋单,对企业而言我们只不过是“先行垫付”,最后在我们销售商品时我们连同广告费一同“销售”给顾客而已。所以只有理解好营销问题,解决好营销问题,把营销这个“龙头”打开,我们现在所进行的一切,也才会顺着“龙头”这个方向“流动”起来。解决好营销问题的关键是投入,只有投入到位,营销体系建立起来,我们有了顾客群体,有了品牌、有了营销精英,我们就能激活全局。 还有一个事实就是由于传播媒介如报纸、电视、户外广告牌、印刷品广告等媒体受众都存在着与我们目标顾客群体的不精准、交叉、错位和不一致性,比如《汉中日报》的覆盖整个汉中的行政、政权组织,公信力高,能够提高广告的可信度,但是我们的顾客群体只在汉台区及其周边,其受众与我们顾客目标错位。户外广告牌则局限于固定的一个地方,也与我们的顾客群体存在错位、落差等等,意味着我们的广告费将大打折扣,也就是说十几年前由于媒介单一、关注度高,在汉中炒作一个品牌二三十万元就够了,在今天媒介多了,关注度低了,竞争惨烈了,我们可能要花费一百多万元,才能支撑起一个让顾客信任的品牌帝国,所以行业人士把广告活动成为“烧钱”。 4、营销人员特别是高级营销管理人员“一将难求”。营销是一个智力，体力的复合性创造性劳动,由于经济发达地区、大城市对食品营销人才的吸引巨大,还由于汉中市场的狭小、工资收入低,营销人才的匮乏有可能成为本案实施的瓶颈,必须予以重视。 5、汉中传播媒体受众与凤凰山村巨大顾客的错位,可能浪费或导致品牌传播成本较高,而效果很有限,也就是说汉中可用媒体的传播效果局限性大,为了不使有限的广告费打水漂,必须慎重选择传播媒体,更多的依靠自己传播,把广告费尽可能的投在终端、投在顾客身上。 6、本案的配套制度、措施, ? 2010年凤凰山村巨大市场营销, ? 绩效考核与薪酬福利计算办法, ? 凤凰山村鸡蛋促销管理办法, ? 凤凰山村鸡蛋直销店连锁加盟管理及展示、陈列协议, ? 凤凰山村鸡蛋市场规划及市场营销中心营销建设, ? 凤凰山村鸡蛋品牌传播计划, 58 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉 秦巴天府地 蛋香天汉人 ....... 后记,我从2009年年初月受命百瑞牧业农牧园区的建设、管理以及营工作,已经很长时间了,但是对品牌鸡蛋的研究却始于二三年前,我本人一直没有放弃多品牌农业、农产品品牌化的研究,也包括鸡蛋的品牌化问题。2008年我们身边的许多农产品如牛奶、大米、油脂、茶叶等都纷纷实施品牌化,而鸡蛋这样的大宗农产品依然灰头土脸。百瑞牧业抓住了这个难得的历史机遇,开始生产生态化、产品商品化工作。根据项目发展规划和建设情况,我本人利用多种可利用的手段、方法,从营销理论到指导实践,根据整体营销,进行了比较系列化的营销阐述。部分章节由于手头资料所限,计划、阐述还不完整,需要后续完善。 以上意见纯属个人见解,抛砖引玉,共同研讨,如有不妥,敬请指正。 石 跃 强 二??九年八月二十四日 59 水韵秦巴生百瑞 生态农牧兴天汉