营养快线广告策划案

营养快线广告策划案 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 第1章 市场分析 1.1 市场环境分析 1.1.1 宏观环境分析 1)总体经济态势 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长。 调查显示，目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中，饮料企业竞争加剧，厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多，品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。 2)总体消费态势 近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。 即将步入夏季，饮料行业又将迎来销售旺季，各大饮料品牌商摩拳擦掌，试图在本轮旺季中抢夺更多的市场份额。准备全力迎战2013年的旺季市场。2013 1 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 年饮料行业产品、营销手段、营销渠道等都将日趋多样化和差异化。 1.1.2 微观环境分析 1)主要竞争对手 目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达,,,,多家，除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐，相距甚远，概括起来主要有以下类别: 以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国市场巨大的容量和潜力所吸引，大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势，处于行业主导地位; 以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头; 以汇源等为代表，打着本土旗号，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，而且发展壮大; 1.2 SWOT分析法 1.2.1 S——优势 1) 健全发达的营销网络，销售能力强。 2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。 3) 产品种类较多，覆盖面广。 4) 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 5) 融资能力强，企业信誉度高 2 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 6) 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力 。 1.2.2 W——劣势 1)产品线过长，分散了企业资源 2) 传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问，制约了企业发展 。 3) 多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展 。 4)作为带有“家族式”血统的娃哈哈在企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。 5) 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生 。 1.2.3 O——机会 1) 我国是个人口大国，内需市场广大 。 3) 近年2) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长 。 4) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。 5) 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇 ，国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激，地方政府也纷纷出台优惠政策 。 1.2.4 T——威胁 1) 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大 。 2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争，金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求 。 3 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 第2章 产品分析 2.1 产品性能分析 营养快线具有丰富的营养和良好的口感。在对营养快线的检测中，矿物质元素有钾、钠、钙、镁、磷、锌等。其具体功效为: 钾:参与碳水化合物、蛋白质的代谢，可维持细胞内正常渗透压，维持心肌的正常功能及细胞内外正常的酸碱平衡。 钠:调节机体水分，维持酸碱平衡。可增强神经肌肉兴奋性。 钙:是人体骨骼及牙齿的主要组成成分，许多生理功能都需要钙的参与。 镁:是能量代谢、人体组织形成和骨骼发育的重要物质。 磷:是构成人体骨骼和牙齿的重要成分，同时还参与能量代谢及酸碱平衡的调节。 锌:是儿童生长发育必需的元素，有助于改善食欲及皮肤健康。 消费者大可放心饮用。 2.2 产品受欢迎度分析 2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在娃哈哈营养快线中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中 营养快线占据了1/4之多。 2.3 消费者对产品材质的认识 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品 果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”这一心智认同很快在消费者心中落地。营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品 营养快线升级版(果汁+酸奶， 4 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。 2.4 产品价格分析 价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。 2.5 产品外观与包装分析 把果乳装进运动饮料瓶里卖，曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴 更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 5 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 第3章 企业经营状况分析 3.1 财务效益状况 25年来，娃哈哈一直保持快速发展势头，年均增长超过60%。2012年1—9月，集团实现营业收入500亿元，上缴税金47亿元，预计2012年营业收入700亿元。虽然经济形势不是很好，但是最终实现了目标。 3.2 资产营运状况 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，经过12年的艰苦奋斗,娃哈哈已经发展壮大成为中国食品工业的排头兵。公司在全国8个省市建有23 崛起为大型食品企业。其家控股及全资企业、员工上万名、总资产27亿元, 3大主导产品乳酸奶、瓶装饮用水和营养八宝粥均成为全国同行业的驰名品牌,已连续4年位居全国食品制造业利税总额第一位。 3.3 发展能力分析 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进 6 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 第4章 消费者研究 4.1 消费者购买行为分析 娃哈哈集团是一家家喻户晓的大型饮料公司。营养快线是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合 让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质 而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位 让你轻松承受压力，接受挑战。 营养快线 时尚出跳的包装 清新滑爽的口感 丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 7 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 第5章 广告诉求 诉求对象:为崇尚时尚的学生和年轻一代、注重健康的白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。 诉求依据:此消费者忙于工作或学习，不过于注重饮食方面，侧重于选择营养、健康的饮料。又由于好奇心强，求知欲强，总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，所以娃哈哈营养快线健康营养的定位和时尚出挑的包装很容易吸引这批消费者。 8 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 第6章 广告诉求区域 娃哈哈营养快线的广告重点突出了果汁加牛奶，更健康，更美味，里面富含了多达15种的营养元素，既能解渴又能作为营养补充饮品，还能作为休闲零食饮料，所以它的目标市场当然是需要健康以及有营养的饮品的学生人群和白领人群。而对于其他的区域，比如家庭、老年人、中年人的区域，他们所需要的营养补充不能仅仅依靠营养快线里面的十几种营养元素，而是需要更完整更丰富的必需品以及补充品甚至是奢侈品来进行补充，而营养快线首先是作为饮料出售，因为添加了比其他饮料更多的营养元素就可以被当做营养补充品看待，但是它也仅仅能作为饮料，而不能作为家庭、老年人等所需要的保健品来对待，并且在下文的早餐代替诉求中，营养快线也是仅仅能代替一下早餐，还有其他正餐是不能够代替的，因为相对于真正的营养，营养快线还是远远不够的。 营养快线的创意来自于小洋人妙恋，与小洋人妙恋不同的是，它还针对了学生市场，且比小洋人妙恋的定位和诉求更加清楚。娃哈哈的营养快线的创意真是从小洋人妙恋里面来的，在在市场上推出的时候进行了多次测试和改进，从而赢得了大众的喜爱。 对于学生人群来说，早餐来不及吃，以及不喜欢吃或少吃正餐或是以零食辅食，常常造成营养跟不上，对青少年的身体发育来说是很不好的，但是有了营养快线，是融入了牛奶和果汁的饮料，营养丰富并且吸收快，不仅满足了青少年零食方面的需求也在营养上跟进，不让青少年因为主食的摄入少而缺失营养，在这一点上得到了很多家庭的认可，并且很多家庭也因此愿意购买且愿意让孩子自己去购买;对于在白领市场，很多白领因为上班忙，来不及吃早餐，对于固体早餐又不便携带或者对于办公室来说有异味而不好携带，而整个早上都需要用到大量的脑力精力甚至是体力，这时一瓶有营养的补充饮品自然而然的成为了大众的选择，有营养，方便携带，健康美味，吸收快速，喝了一瓶营养快线能够马上投入到繁忙的工作中去，正是大众白领所需要的。 9 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 在营养快线的诸多广告中也出现过很多次早餐来不及吃用营养快线代替，可以起到补充早餐中所需营养的作用，并且快速这个诉求点也相应的广而告之，利用广告人物表现的奔跑以及地铁的飞驰速度，暗示出了营养快线对于营养的补充和吸收的快。这一点我想应该是所有购买营养饮品所期望的，大家都希望吃下去的好东西能够吸收好，不浪费，而娃哈哈的营养快线真是做到了这一点，才能叱咤饮料市场，经久不衰。 10 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 第7章 广告策略 7.1 广告目标: 1)借助哇哈哈已有的品牌形象和品牌美誉度，进一步加深强化营养快线消费者心中的认知度和认可度，树立良好的品牌形象，使营养快线在市场上达到有口皆碑、家喻户晓。 2)进一步将营养快线中的营养一词深入人心，让人们能够自然而然的将补充日常营养与营养快线联系在一起。 3)鉴于营养快线的消费人群以青少年为主，力争通过成功地广告策略扩大年轻人市场，同时也要强化其在已有消费者心目中的地位。继续营养快线的销售量和市场份额。 7.2 产品定位策略: 长期以来哇哈哈营养快线的“早上喝一瓶，精神一上午～”、“来不及吃早餐，就喝营养快线～”这些广告语已深入人心，并且娃哈哈也借助其在含乳饮料市场取得了不错的销量。但是不得不说目前这一广告已面临瓶颈，随着人们生活水平的提高，他们对各种食品饮料的营养价值也更加注重，因此人们开始质疑营养快线是否真能代替早餐。在我组成员看来，营养快线的广告策略必须改变。就早餐而言的话，含乳饮料与牛奶人们普遍更偏向于选择牛奶，因此就其在早餐领域的竞争性强弱还是能略见一斑的。总观营养快线的定位，主要着重于香浓牛奶加上纯正果汁实现的多种营养一步到位。而目前在消费者普遍对饮料营养程度缺乏信任的大环境下，我们再明确地强调其等同于早餐的营养价值就没有很大必要了，因此可以将其的营养价值模糊化，将人们的心情与状态与营养相结合。不同口味的营养快线代表着不同的心情状态组合与营养价值，将不同的口味赋予不同的背景环境，通过不同的营养配比调制出该种情境下的“心灵鸡汤”。就比如说菠萝味给人一种夏天的感觉，而这种感觉我们就要将其凸现出来。这也将消费者的注意力有效地 11 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 进行了分摊，将消费者的注意力部分转移到饮料所处环境背景上，而不仅仅关注于其真实的营养价值。在这过程中也将消费者有效地进行了细分，目标性更加明确。 7.3 目标市场策略: 7.3.1 企业市场观点的分析与评价 通过对娃哈哈营养快线的市场和消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，初步确定的目标市场为崇尚时尚的学生和年轻一代、注重健康的白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强，情感丰富，总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，有收入人群所构成的市场。 7.3.2 市场的细分 1)市场细分的标准 根据产品的不同口味特性以及消费者需求的差异性，这个差异性包括两方面，一个是心情和精神状态的差异，还有一个就是营养需求的差异来进行市场细分。 2)各个细分市场的特性 细分市场，即子市场具有消费需求类似性特征，在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。就比如说香草冰激凌口味，我们可以赋予它一种清新、自然、悠闲的状态，带着一点俏皮与可爱，而正处于这种状态下的消费者便会感同身受。 3)各个细分市场的评估 通过市场细分， 企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白点。而对于感性需求的市场细分一般来说比较宽泛，界限比较模糊。如果企业能够正确界定这些消费需求，并把它作为自己的目标市场，这就是 12 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 市场细分给予企业的营销机会。 4)对企业最有价值的细分市场 市场细分是企业制定营销战略和策略的前提条件。一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针对自己的目标市场而制定的。通过市场细分，企业可以正确地选择目标市场，采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。 7.3.3 企业的目标市场策略 1)选择的依据 :对娃哈哈营养快线的市场和消费者的分析，娃哈哈需要不断创新来完善和改进自我 2)策略 : 紧密围绕定位，针对目标消费群:白领、学生群体，加强城市中央商务区的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作。 7.4 广告表现策略: 7.4.1 广告主题策略 1)广告主题的表述:娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。 2)广告主题的依据:娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品 ，纯正果汁搭配香浓牛奶营养丰富，不同的口感给人以不同的心情感受。 7.4.2 广告创意策略 1)广告创意核心内容 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，不同的口感给人以不同的心情感受，营养快线充分了解每个消费者的感性需求，为消费者搭配合理的营养，愉悦身心、补充能量，轻松迎接下一次的挑战～ 2)创意说明 13 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 一方面在如今这个快节奏的社会中，人们的工作比较繁忙，生活节奏也普遍较快，因此对于营养的补充更加讲求效率。人们在注重自身营养需求的同时也希望能够在最短的时间内使自己的营养得到补充。因此在做广告创意设计时，我们可以考虑突出营养快线补充营养的快速这一方面。同时在这个人们普遍追求生活品质提升的社会，人们对于饮料的口感也有一定的要求，因此我们在这个口感方面也需要说明一下，强调其牛奶与果汁完美融合的独特口感。另一方面，最重要的一方面是，在如今这个人们情感生活丰富的社会，营养快线渗透的感性元素可以很好地契合现代年轻人的感性需求。如今的人们情感生活丰富，尤其是年轻人，因此人们在选择饮品时不再仅仅注重其营养价值及口感，其身后所蕴含的情感文化魅力也会是一大考虑因素。 7.4.3 广告表现的其他内容 1)广告表现风格 由于营养快线的目标客户群主要集中在8,30岁之间，其接触最活跃的媒介为户外、网络和电视。我组成员认为，鉴于微电影目前在年轻人中影响比较大，这种表现形式比较新颖，更能够吸引广大消费者眼球，特别是年轻消费者而且具有持续性营销效果。微电影广告可以根据每种产品特点，做成一个系列的，可投放在一些网站和电视频道上播放。另一方面为配合娃哈哈庞大的终端销售系统，所以本次广告活动也包括一些户外广告和活动促销。就比如营养快线的幸福牵线系列，就可以通过举办一些全国性的相亲会或者赞助一些集体婚礼等达到一定的广告效果。除此之外，在产品的外包装上，我组成员的构想是为每种口味及情境的产品设计一个卡通形象，并且这些形象是一个系列的营养快线家族，赋予每个卡通形象各自的情境与性格，使得每样产品的特点更加明显。对于卡通形象的设计大致就是果汁与牛奶的结合，不需要过于复杂，简单但富有性格。 2)各种媒介的广告表现 、网络广告 广告形式一:电视广告片 娃哈哈营养快线的我们可以采用电视广告的形式，广告内 容是一下我们所策划的广告文案。电视广告片时间长的一般有30 14 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望 用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片 有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在 15秒广告的价格己今非昔比，约为30秒广告的85%。 广告形式二:标版 我们所做的广告突出了温馨和好喝的概念，广告语为“果汁撞 上牛奶就是这么巧～”所展示的画面可以是营养快线海报下牵手的 男女。标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体 现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看 好。 广告形式三:赞助形式 由于我们所展示的广告是表现温馨的一幕，所以公司可以选择 赞助相亲等电视节目。营养快线还突出一个营养的概念，所以还可 以赞助一些关于儿童的节目，而且现在少儿节目大部分都是家长陪 同孩子观看的，所以这个效益应该会很大。赞助一般在片头、片尾 注上某企业赞助字样。在拍摄过程中，赞助形式甚至可以“渗透” 到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的 有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。 广告形式四:栏目冠名 现在我们看一些综艺节目，在正式开播之前，主持人都会说上 一大段感谢某某品牌对本节目的大力支持，而热衷于节目的观众往 往能把这一段一成不变的感谢语一字不差地背下来，这也说明了该 品牌已潜在渗透到观众的观念中去了。利用这个特点娃哈哈企业可 以冠名一些影响力大的综艺节目，若综艺节目中设有评委的，在评 委席上可以放上营养快线等本企业的饮料。加大观众对企业饮料的 印象。 广告形式五:贴片广告 15 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固 定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。营养 快线可以根据其自身的特点贴在一些电视剧的片头、片尾，比如偶 像剧。 广告形式六:调频台(FM)广播 众所周知，现在广播可以说是无处不在，上班族在开车上班的 时候会听广播，下班放松的时候会听，而想我们这些学生，晚上睡 觉之前广播是必听的，所以企业在各个调频的黄金时间段插播营养 快线的广告。 广告形式七:户外广告 户外广告媒体可粗分为电子类和非电子类两种，有路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示等。 路牌广告一般用木结构和铁结构的广告牌、立体灯箱广告牌、电动多用广告牌等。 招贴画一般是纸质良好的印刷品，张贴在墙面或广告牌上。 灯箱由灯具、箱体和画面三部分组成，目前有这样几种形式:一是图像直观式，即用彩色照片逼真地表现商品形象;二是卡通式，就是用动植物形体作为灯箱主体重和;三是大型活动式，箱内的广告文字和图形可自动更换。 户外广告媒体近年来经历了“爆炸发展期”。突飞猛进的新科技促使户外广告媒体更加多元化。户外广告媒体的表现形式和设计真可说是日新月异。 当今新兴的“跑出街外的广告”概念带动户外广告媒体市场日益兴旺。在各式各样的户外广告媒体中，广告牌非常流行。“跑出街外的广告”就是泛指那些在建筑物外面的广告牌，当然也是顺理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告，并不一定限于广告牌，例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站及地铁的 16 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 月台和候车处、街上和公园的长椅、飞机场、商场以至凡是可以喷上 画面的外墙等。旅游业成了使用户外广告媒体的主角。 娃哈哈企业可以抓住户外广告快速发展的契机，打出户外广告， 收益会比较大。 广告形式八:电影院 营养快线是针对年轻一族的饮料，而年轻一族都有看电影的习 惯电影院每逢大的电影上映时就会在电影播出前插播广告，但电影 广告播出的广告内容载体则就要用特定的电影胶片广告带来保留和 储存。目前主要是大众型饮料 日用品等国际大客户。娃哈哈也可以 在其中插播广告，虽然费用会比较大，到收益会可观。 7.4.4 广告文案 广告一(现在消费者购买的往往是一种情感，所以广告的策划要注重感情诉求，减少理性诉求～) 广告语:果汁撞上牛奶就是这么巧～ 镜头一:喧闹的城市，车水马龙，(镜头切到地铁站的站台)，男主角(塞着耳机，背个单肩包，时尚达人)独自走进地铁车厢，在角落里坐下，(后面的是营养快线的海报)，拿出手机，打开微信，随意的摇了下，正巧坐在车厢另一边的女主角也在摇微信。 镜头二:各自觉得对方的名字很有特别(女生昵称为牛奶;男生昵称为果汁)，于是互加了好友。(具体:女生手机上显示果汁在你100米以内，男生手机上显示牛奶在你100米以内，男生开场是，嘿，我们离得好近，在哪呢,女生就发了一张车窗外营养快线的海报图片) 镜头三:男生不经意地抬头，海报一晃而过，会心一笑。(男生:“看对面”) 镜头四:女生抬头，看见对面一男生正拿着一瓶营养快线朝自己打招呼。 镜头慢慢淡出，切换到营养快线的海报上，并打出广告语:果汁撞上牛奶就是这么巧～ 17 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 广告二 广告语:果汁撞上牛奶就是这么巧～ (背景音乐:今天你要嫁给我) 镜头一:阳春三月，南太湖拉开了第一次相亲大会的序幕，各种果汁牛奶齐聚一堂，而此时爱神丘比特也不小心摔了一跤跌在了附近的草丛里。 镜头二:男女嘉宾入场，水果玩偶作为男嘉宾(一滴果汁的卡通形象)的参加信物，牛奶玩偶作为女嘉宾(一滴牛奶的卡通形象)的参加信物。 镜头三:在一群人中有一男一女，分别被家长和亲友逼迫来相亲，两人都对爱情有自己的想法，不愿用相亲这种方式来寻找自己的另一半，但都还是很不情愿地走进了会场。。。。。。 镜头四(特写):一次偶然的碰撞让两人相遇了(两人以前见过，认识但不熟)，男生问:“Hey～你是来相亲的吗,”女生尴尬地耸了耸肩说“怎么会。。。”“你呢,”男生随即摆出一副很酷的样子说“你觉得我像吗,”(两人在说话的同时不约而同地将手里的玩偶偷偷地丢进了背后的草丛里) 镜头五:而在这同时，躲在草丛里的爱神丘比特无意中被两个玩偶同时砸到，但却因祸得福，牛奶与果汁的结合使他得到一瓶营养快线。 镜头六:最后的镜头是他们俩人的背影，而爱神丘比特也躲在背后的草丛里享受着营养快线，同时也恢复了能量，飞向高空，向他们射出了一支丘比特之箭，将他们俩结合在了一起(最后合成一瓶营养快线)。 广告三 镜头一:动物园旁停了一辆大卡车，工作人员正在卸一箱箱的货物。 镜头二:在装卸过程中，搬运工不小心将一箱货物打翻，箱子里的饮料纷纷滚落至附近的栅栏旁，这时被动物园的动物看到了，搞不懂是什么东西，争相抢夺。 镜头三:一只猴子抢到了一瓶营养快线，他扭开盖子，喝了一口，满脸陶醉状，伴随着一声“呦西”的感叹。 18 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 镜头三:猴子拿着营养快线朝着假山的方向发出几声叫唤，一大群猴子从假山后面蜂拥而来，攀越栅栏向着那个大卡车奔去，喝着营养快线纷纷发出“呦西”的感叹，其中一只猴子抱着营养快线跑过去亲了搬运工一口，搬运工一脸茫然。 镜头四:正巧走过一个路人，正好也在喝营养快线，他看到眼前的场景，发出了一声感叹“呦西” 。 19 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 第8章 广告预算及分配 项目 费用 广告媒体费 2400000rmb 广告设计制作费 240000rmb 广告调查研究费 150000rmb 广告部门行政费用 210000rmb 20 第9章 广告效果预测 9.1 广告事前: 9.1.1 对广告代言人的评测 广告代言人我们打算启用王力宏和杨颖。 考虑有以下几点: 1)王力宏的偶像形象正面，能为产品带来比较正面的影响，为我们的产品带来良好的口碑，从而带来更多的利益; 2)王力宏长期为哇哈哈代言，继续启用，一来可以节约寻找新的代言人带来的新的财政支出，二来王力宏长期以来在消费者心目中的印象已经根深蒂固，突然的改变会让消费者产生抵触情绪。 3)加入杨颖，近年来，杨颖的人气越来越高，再加上她长相甜美，有邻家女孩的味道，形象比较正面。在这个年纪的她，代言营养快线，无疑让我们的产品更加充满朝气，吸引更多的年轻消费者，开拓我们的青年人的市场。 4)王力宏和杨颖的合作，是郎才女貌，带给消费者的是无限正能量，消费者在观看广告的同时，可以说看帅哥美女是一件很美好的事情。据说，看到美好的事物，心情也会变得更好，消费者也会更喜欢我们的产品——营养快线。 9.1.2 对广告内容的评测 我们这次的策划中，设计了三个广告。针对第一第二个广告，都是以真实人物出现。 1)第一个广告: 以相亲作为广告的主要场景。相亲，是现在社会的一个普遍现象，也为大量剩男剩女摆脱单身的烦恼，带来幸福。而且现在各大电视上的相亲节目也是 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 层出不穷，比如《相亲才会赢》，《非诚勿扰》等。很多消费者其中包括单身上班族们，工作一天回到家，打开电视，看到如此温馨的场面，会让人更加憧憬爱情，同时，也加深了这批潜在消费者对我们产品在他们心目中的印象。 2)第二个广告: 两个年轻人在地铁发生的故事。地铁，是一个时尚的元素，现如今，国家的发展，地铁正在普及，正在这片广袤的土地上蔓延伸展。对在大城市的上班族必定接触的交通工具之一，与生活密切相关，此时的广告，可以在人群中“混个眼熟”，有一种情感，叫日久生情，长时间发展下去，我们的产品将和消费者产生身后的情感。男女主角通过摇微信遇到了彼此，因为现在的年轻人，喜欢用微信来交流，维系情感，微信在年轻人的世界里，充当着一个信使，更是一个表达情感的工具。这个广告贴近我们的目标消费者的生活，是之前营养快线的广告“营养快线，幸福牵线”的另一个衍伸。 3)第三个广告: 第三个广告的主角换成了猴子。现在的人们工作压力大，通过接触大自然，宣泄工作带来的烦恼和不如意。广告以猴子做主角，是进一步接近了自然，人与动物的和谐相处意寓着生活的美好。同时广告中其中一只猴子在品尝了营养快线的美味之后，抱着搬运工亲了一口，场面处处透着温馨，最后，路人的表现更是广告的一大看点，幽默诙谐，也是广告要传递给消费者的一个信息，要适时地放松，开心生活才是王道。 9.1.3 对广告媒体的评测 媒体，我们主要借助的是电视，网络，户外广告牌，其次是报刊杂志，广播。 1)电视。电视可以说是当今家庭的必备电器，在电视上投放大量广告可以说见效最快，我们的营养快线，应经不是一个新产品了，要是一个旧产品在市场上继续保持活力对我们来说是一个不可忽视的问题。大量的电视广告可以刺激消费者的神经，使我们的产品永远活到消费者的视线里。 2)网络。现在的网络如此发达，网络是一个不可忽视的传播渠道。现在的年轻人钟爱网络，有事没事就喜欢在电脑上耗着，因为我们的营养快线主打 22 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 年轻人的市场，所以网络也是一个很好的方法，让产品深入目标客户的心。在网络的广告投放，可以是在视频正式播放前插入广告，在网游中也可投放一些广告，因为网游是年轻人、青少年打发时间的一项活动，他们去玩游戏是“顺带”看到我们的营养快线的广告。 3)户外广告牌。现在户外广告牌最贴近生活，无数潜在消费者在无意间看到我们营养快线的广告，也是一个不错的选择。在等车时，在无聊逛街时，在赶路口渴时，看到我们的广告牌，会有意无意提醒消费者，我们的产品可以消解他们的无聊，缓解他们的口渴，从而加深产品在他们心目中的印象。随处可见的广告牌，也会为产品销量做出一定的贡献。 4)报刊杂志。上班途中，等车时候，上班族们会拿报纸杂志看新闻了解时事，这时，如果我们的广告出现在他们手中的报刊杂志上，长时间下去，人们也会对我们的营养快线产生较为深刻的印象。报刊杂志对产品的的销量可能不如电视带来的效益打，但也是一种可行的宣传方法。 5)广播。其实广播这块广告的投入，是针对青少年，甚至可以缩小到小学到高中的学生人群。因为处在这个年纪的他们，绝大多数父母是不允许他们拥有手机。这时，广播就成了他们了解外界少之又少的途径之一。在适当的时间段投放我们营养快线的广告，让这一年龄段的消费者接触我们的产品，了解我们的产品，最后喜欢上我们的产品，才是最后我们想要实现的目标。 9.1.4 对消费者的评测 我们的消费者是青少年，上班族，针对这个类型的消费者，我们可以设计一些调查问卷，了解我们的产品在消费者心目中有一个什么样的形象;了解消费者对我们的产品有些什么看法和建议，从而改良我们的产品，开发新的产品。 除了问卷调查，我们还可以做一些街头采访，实行随机采访的形式，了解消费者对我们的营养快线的了解程度，回顾我们之前的广告有什么地方不足和欠缺的，及时作出改进，开创更多更大的消费者市场。 23 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 9.2 广告事中 9.2.1 与广告同时进行，对广告效果进行测量，主要发现事前未发 现的问题 1)在前不久，王力宏的绯闻事件经常会上娱乐新闻头条，这样会使他的公众形象受损，从而影响产品的形象，进而影响产品的销量。我们应该时时关心我们的代言人的消息，如果发生不利于我们产品的事，我们也好及时作出调整，以免带来更大的损失。 2)在饮料界，存在着其他同类产品，我们的广告有可能会与其他广告产生部分的雷同，也可能会牵扯到一些法律问题。一旦有一些负面的新闻出来，必将影响我们的产品销量，所以，我们在企业公关要有快速的反应能力，监测广告动态，了解广告播出而给产品给企业带来的影响。。 )世事难料，总会发生一些我们意想不到的事情。因为广告请了两位明星3 做代言，有些合约上的事如果先没有得到很好的沟通，这样会导致我们跟明星产生一些不必要的麻烦事。我们及时处理，及时沟通，避免不必要的事影响我们的产品销量。 9.2.2 对广告费用的关注，及时调整 1)当我们的广告达未达到预期的效果的时候，就应该及时减少或停止投入资金，然后转变我们营养快线的广告方案，尝试其他的文案，我们“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”，这样我们不只是金钱上的损失，更会影响产品在消费者心目中的形象。 2)若我们的广告发挥超常，超出预期的效果的时候，此时我们就可以乘胜追击，加大投入的资金，以获取更大的收益。 3)又假如我们的广告刚好达到预期的效果，那我们就按之前的策划方案实施，加深消费者对营养快线的印象。 24 果汁撞上牛奶就是这么巧～ 9.3 广告事后 1)通过微电影形式的广告，加深强化营养快线消费者心中的认知度和认可度，树立良好的品牌形象，营养快线系列产品在市场上达到有口皆碑、家喻户晓的效果。 2)借助此次的广告宣传，向消费者传递营养快线新的品牌文化，使消费者产生一种心灵的共鸣，满足了消费者感性需求的同时，也提高了营养快线在消费者心目中的地位。 3)达到营养快线中的营养一词深入人心的目的，人们能够自然而然的将补充日常营养与营养快线联系在一起。 4)通过成功地广告策略扩大年轻人市场，强化其在已有消费者心目中的地位，提高消费者对营养快线系列产品的忠诚度。 5)经过广告宣传，提高营养快线的销售量，扩大哇哈哈营养快线系列的市场份额。 25