市场营销专业毕业论文-联想集团的产品组合策略

市场营销专业毕业论文-联想集团的产品组合策略 XX学院高等职业技术学院 目 联想集团的产品组合策略 高职院 院(系) 市场营销 专业 学 号 XX65022007 学生姓名 XXXX 指导老师 XXXXXX 起讫日期 2009.12~2010.04 设计地点 XX学院 (本论文正文字数10803字) 摘要 产品是企业的核心，产品组合策略问题是一切问题中的主导问题。在今后我国国民经济结构大调整战略中，企业将成为结构调整的主体，而企业内部一切围绕产品结构调整所进行的经济活动将毫无疑问成为这支“大调整”协奏曲中的主旋律～事实上，从历史发展的角度看，我们社会经济发展的历史，就是一部产业、产品结构不断调整的历史。人们不断提高的物资文化需求不断推动着人类文明的发展。因此，我们的产业、产品必须适应市场的需求才会有发展，不适应就要调整，否则就会被市场所无情地淘汰～本文以产品组合策略理论为指导，通过对联想集团产品组合策略的基础上，提出一些发展建议。 关键词:产品组合，发展策略，SWOT分析 I Abstract Is the core product, the product problem is the dominant issue in all problems. The structure of our national economy in the future readjustment strategy, restructuring of enterprises will become the mainstay of the enterprise all around the product structure adjustment to the economic activity will no doubt be that this "major adjustment" Concerto in the theme! In fact, from the historical development perspective, our socio-economic development is a history of industry and product structure constantly adjust history. People constantly improve the material and cultural needs to constantly promote the development of human civilization. Therefore, our industry, products must meet the needs of the market can bring about development, not meet the necessary adjustments, otherwise the market will be weeded out! Based on the analysis of Lenovo products, SWOT analysis to explain the importance of product strategy. Key words:the product strategy, product portfolio, SWOT analysis II 目 录 摘要......................................................................... I ABSTRACT.................................................................... II 前言......................................................................... 1 一、产品组合策略理论综述 ..................................................... 2 (一)产品组合相关概念 ..................................................... 2 (二)产品组合策略的意义 ................................................... 2 二、中国IT产业发展概况 ...................................................... 3 (一)中国IT产业的市场份额 ................................................ 3 (二)国内IT产业的发展现状 ................................................ 3 三、联想集团产品组合策略分析 ................................................. 5 (一)联想集团发展背景 ..................................................... 5 (二)联想集团的产品组合策略 ............................................... 6 (三)联想集团产品组合策略的缺陷 ........................................... 7 四、联想集团产品组合的发展策略 ............................................... 8 (一)联想集团SWOT分析 .................................................... 8 (二)基于SWOT分析的战略对策与建议 ....................................... 10 五、结束语.................................................................. 10 致谢........................................................................ 11 参考文献.................................................................... 12 前言 随着经济全球化已经成为不可逆转的大趋势，资本、知识、信息、人才等生产要素可以在全球范围内进行流动和优化配置，国内企业需要面对的竞争对手的范围已从国内扩大到全球范围，面对的竞争形式更趋多样性，竞争程度日趋激烈。 国内新兴的IT产业同样也面临了巨大挑战。中国的IT产业犹如雨后春笋，争先发展壮大。在诸多国际化公司如IBM、惠普等产业巨头的包夹之下，国内如神州，清华同方，联想等名族企业屹立而起，作为中国品牌之花，初次绽放，但花瓣是否经得起吹打，花期是否长久，尤其是否能顶得住世界金融危机大潮之后的余波的冲击，这无疑对中国的IT产业是一个巨大的考验。 同时，在中国加入WTO以后，越来越多的PC产业进入中国市场，市场份额不断被瓜分的局势日益明显， 目前企业市场已经全面进入细分时代，它有三个主要的特点:一是在当前的全球金融危机的影响下，企业客户更关注企业的经营成本，他们会尝试用各种各样的办法解决成本压力;二是在未来企业客户中，他们对移动产品的使用将呈现上涨的态势，尤其是笔记本产品的需求将会出现高于两位数以上的市场增长;三是未来互联网将成为中小企业客户非常重要的工具。一方面，他们将通过互联网寻找商机。另一方面，他们可以通过互联网在线的应用去改善日常的管理流程，有效地控制管理成本和沟通成本。而作为市场组合策略中至关重要的产品组组合策略， 中国IT产业如何解决制造商进入产品线单一，产品结构不合理的情况，如何调整和优化产品组合策略，充分利用企业资源和技术优势，提高经营效率将是迫在眉睫之举。 全球PC领导企业新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为中国IT业的神话，联想的发展过程和其赖以成功的独特的战略策略确实值得我们深入研究。本文拟利用联想集团的有关数据、SWOT分析法探讨分析联想的产品组合策略、目前发展过程中存在的问题及对策以及产品组合策略的发展前景等。 1 一、产品组合策略理论综述 (一)产品组合相关概念 企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是企业产品组合策略的内容。 首先，企业产品组合是一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组成，而产品线又是由一组密切相关的能满足同类需求的产品 项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线;在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。 企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同结合的策略。产品组合策略是企业制定其他各项决策的基础，企业必须对产品进行组合，作出正确的产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整使其保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别: 1(扩充产品组合策略 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围;另一途径是增加原有产品项目的品种。 2(缩减产品组合策略 缩减企业的产品组合是指削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。这有利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本费用，提高产品质量和服务水平。缩减产品组合的主要方式有: (1)减少产品线的数目，实行专业化生产经营; (2)削减产品线中的产品项目; 3(产品线延伸策略 产品线延伸策略是指企业全部或部分地改变原有产品的市场定位。产品延伸具体有以下三种方式:向下延伸、向上延伸、双向延伸。 (二)产品组合策略的意义 产品组合策略是企业整体战略中的重要组成部分。出于企业总体战略的需要和自身实力的考虑，企业往往需要为不同的客户提供不同的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种。同时，消费者对产品的需求有变化的过程，产品自身也有其由成长到衰退的过程，企业决策部门需要根据市场需要调整自己的产品策略。 2 二、中国IT产业发展概况 当今世界，信息技术日新月异，正在有力地推动着社会生产力的发展。一是微电子技术的高速发展，导致芯片的运算能力及性能价格比继续按几何级数的定律增长，从而为大规模、多领域的数字化信息的加工处理、传递交流创造了条件;二是软件技术的高速发展，使芯片和计算机硬件具有了智能，从而成倍地扩大了计算机技术的功能和应用范围;三是在微电子、软件和激光三大技术的推动下，通信技术加快了从模拟向数字、从低速向高速、从单一语言媒体向多媒体的转变;四是计算机、通信与媒体技术的相互渗透与融合，正在将通信与信息技术的发展推向一个崭新的阶段。 以I,技术为特征的新一代公用信息网将在不断演进中迅速发展，成为下一代信息服务网的统一平台。基于该网络上的电子商务、远程教育、远程诊疗、电子政府、移动办公和家庭办公等计算机互联网的新应用不断涌现并得到大力发展。信息技术日益广泛地深入社会生产、生活的各个领域将使，,产业在数字化革命大潮中，以更高的速度向前发展。 (一)中国IT产业的市场份额 中国IT产业这几年的繁荣，跟国际IT产业向中国的转移关系非常密切。2010年1月23日，中国IT市场年会上发布年度报告称，2009年中国IT市场销售规模达到8689亿元，比2008年增长15.6%，其中软件和IT服务分别实现了17.8%和26.3%的增长;硬件产品所占份额下降至63.2%，与2007年相比下滑了2.3%。而2006年与2007年相比，硬件产品的比重仅下降1.4%。 赛迪顾问的研究报告表明，经过了数年的持续建设，多数行业信息化工程已日益成熟，信息化的需求逐步转向硬件维护升级和增值服务，采购增长放缓，金融、电信等领域甚至出现减退。与此同时，紧急医疗系统、数字环保工程、公共安全与事务、城市监控、社区医疗、新农村、地震地质灾害等服务于和谐社会的建设工程，显现出蓬勃的活力与旺盛的IT需求。 赛迪顾问预测，从20010年至2012年，中国IT市场将实现15.3%的年均复合增长，2011年市场销售额将达11586.8亿元。其中软件与IT服务将实现较快的增长，尤其是电子商务将成为增长最强劲的版块。赛迪顾问分析师张涛认为，尽管硬件的销售额仍会平稳增长，但到2011年，硬件在IT产业中的比重将下降至50.2%，软件的份额将达到11.9%，IT服务的份额达到37.9%。 赛迪顾问认为，在渠道层面，受制于IT卖场租金的连年上涨，同时迫于行业利润水平的逐年下滑，有实力的硬件经销商将大力发展网络销售、自营店面等销售模式，这在客观上将使IT卖场在渠道中的地位面临更大的挑战，网络渠道有望告别“叫座不叫好”的尴尬时代，步入高速增长期 (二)国内IT产业的发展现状 2009金融危机后，美日渐从IT业老大的位置上慢慢退步。中国IT市场也同时受创。 3 虽然现在还不能说中国已经从国际金融危机的阴霾中走出来，但不可否认，中国的经济已经度过了最困难的时期。 国内经济发展周期、产业自身规律、国际金融危机深刻影响着中国IT产业的发展，中国的信息产业在2009年也经历着一场深度的调整。而全球第四次产业转移的加速和新兴战略性产业全球化竞争的加剧，将使产业发展在2010面临重大的调整机遇。 2010年3月2日，在由工业和信息化部中国电子信息产业发展研究院主办的2010中国IT市场年会(ITMC2010)上，业内专家传出的信息显示，中国政府实施的积极的财政政策和适度宽松的货币政策，以及一系列扩内需、保增长的措施，已经使中国的经济形势总体回升向好。同时，中国的IT市场虽然受到国际金融危机的影响，但在以投资驱动、消费升级、应用拓展等为主要特点的内需市场的强力支撑下，中国的信息产业已经开始回升向好。严冬过后，我们必将迎来一个阳光灿烂、无比温暖的春天。 2009年:回升趋势已经明朗 中国工信部指出，一年来，全行业坚定信心，共同努力，加强政策规划引导扶持，推动重大工程实施，集中力量突破核心技术，积极开拓内需市场，深入推进信息技术应用，电子信息产业总体保持持续增长势头。2009年，规模以上电子信息制造业实现收入5.13万亿元。电子信息产业占全国外贸总额的35%。软件产业实现业务收入9513亿元。全国完成电信业务总量2.6万亿元，电信营业收入达到8707亿元。整体上看，电子信息产业增速下滑的势头已被遏制，运行中的积极因素日益增多，总体回升趋势已经基本明朗。 研究报告显示，2009年中国IT市场实现销售额8710.8亿元，同比增长13.2%。中国电子信息产业发展研究院表示，过去的一年，人们欣喜地感受到了信心的推动，感受到了转折的发生，这种转折与信心来源于拉动内需政策的出台与实施。 2010年:内需仍是增长动力 2010年，对中国电子信息产业而言，是站在一个重要历史转折的新起点上，将面对更复杂而紧迫的产业形势，将迎来因全球科技创新而带来的几十年来难得的跨越式发展机遇，更要面对近30年产业发展顽疾不除而逐步凸显出来的巨大挑战。 IT年会总结认为，2010年世界经济开始复苏，整体形势将好于2009年，但经济复苏的基础仍比较脆弱，对外需的提振作用有限，特别是世界经济再平衡过程是以年度为单位的漫长过程。 企业竞争方式也在悄然发生变化，技术创新、商业模式创新、资源利用方式创新成为提高竞争力的关键所在。新一代信息技术的融合渗透为这些创新提供了强大的支撑平台，也引导着IT的核心价值由传统的PC、操作系统、基础网络向应用电子、工业软件、传感网、智能电网等融合性应用快速迁移，通过产业边界的交融、创新实现价值的重塑。在此进程中，不断衍生的新技术、新产品、新应用为实现世界更全面的互联、更普遍的物联和更智能的解析提供了基础支撑，也是推动未来IT市场发展的根本动力。 4 IT市场:增长速度开始回升 根据2010年IT年会研究报告，2009年中国IT市场的整体规模达到了8710.8亿元，增长13.2%。随着整体的拉动和消费的回升，整个行业的增长率将快速回升，未来3年将达到15.4%的年均复合增长率，到2012年，整个IT市场的规模将达到1.34万亿元。 从产品结构上看，IT硬件市场的规模超过47.25亿元，而IT市场“软化”的趋势在2009年加速呈现。软件和IT服务市场，已经占据了IT市场总量的46%。其中软件市场的增长达到15.8%，而IT服务市场的增速同比略有下滑，但依然达到了24.8%。赛迪顾问预计，IT硬件市场会在新一轮的基础建设投资增长中受益，而长期来看，软件和服务市场将继续保持高速增长。未来预计这个“软化”的趋势将持续下去，到2010年年底，软件和服务市场将占据整个IT市场50%的份额。 三、联想集团产品组合策略分析 (一)联想集团发展背景 联想集团成立于1984年，是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主，在信息产业领域内多元化发展的大型企业。联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市，联想集团有限公司的市值达到约500亿港币，位居香港股市十大上市公司之列。 从一间小平房里起家、仅有11个人的联想集团，目前拥有员工10,000余人;在北京、上海、成都、西安、沈阳、深圳等地设有地区总部，在全国各地建有数千家代理分销网点;在欧洲、美洲、亚太设有海外平台;1999年实现销售收入203亿元人民币，连续二年位居全国电子百强第一名;销售联想电脑147万台，连续四年位居中国市场第一，在亚太地区的市场占有率上升到第一;联想集团是国家120家试点大型企业集团之一，国家技术创新试点企业集团之一，成为国内最具影响力的高科技公司。 自1996年以来，联想电脑销量一直占据中国国内市场首位，2004年收购IBM个人PC业务，2009年全球PC市场份额攀升至，2008财年销售额突破164亿美元。进军世界企业500强。 在过去的十几年里，联想集团始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想集团的业务涉及到个人电脑、服务器、主板、外设、信息家电等INTERNET接入端产品、信息服务、软件、系统集成以及以电子商务为核心的网络局端产品等多方面，各类产品和技术已成为中国政府、金融、交通、邮电、商品流通等许多重要领域必不可少的信息技术手段。 在技术竞争日趋激烈的今天，联想集团积极调整发展策略，提出了“打破应用甁颈，促进信息产业发展”的口号。目前，联想拥有已经申请和正在申请的上百项技术和产品的国家专利，开发出包括奔月商用电脑和天禧家用电脑在内的多个系列、一百余种型号的个人电脑 5 产品，以及自有品牌激光打印机等产品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多项EASY技术的主板产品，基于ACE和POWERLINK技术的集成解决，联想还在积极研制开发满足家庭和个人需求的消费类信息产品，力争使联想集团成为一个长久的、有规模的高科技企业。 (二)联想集团的产品组合策略 联想集团的发展是成功的。在联想成功的诸多因素中，其优秀的产品组合策略可以说是一个关键性的因素。 1.发展初期的市场定位 1987年，中科院计算所公司(联想集团公司的前身)依靠联想汉卡和代理国外电脑等业务，电脑产品销售网络已基本上在全国各地形成。 中科院计算所几代科技人员的一个共同愿望，就是自己设计并生产出电脑产品，在国内外市场与外国电脑竞争。为此，当计算所公司积累到资金后，他们就决定从事电脑的研制和生产。首先把市场选择在了香港。主要原因有:(1)在国内进行难以了解国际市场行情及电脑技术的最新动态，难以采购到最新的电子元器件，无法设计、生产出有竞争力的产品;(2)中国国内电脑市场较小，当时只占全球市场的0.5,，而香港是世界著名的贸易、信息中心，通过香港可更快地进人国际市场，且国际市场需求巨大;(3)在当时的投资体制下，一切投资均要经过政府计划部门审批，而当时中国已有近100家电脑生产厂，新的建厂申请自然很难批准。以开展电脑贸易为主要业务，为电脑开发、生产积累资金，并摸索国际市场脉搏，选择打入国际市场的产品，这个任务在公司成立当时顺利完成。 2.早期单一的产品线策略 选择主机板而不是整机或其它零部件作为进军国际市场的主攻产品，在联想成功史上具有战略意义和地位。首先，从企业价值链角度看，整机生产与销售需要:(1)品牌的高知名度，(2)庞大的销售网络，(3)大规模地生产和采购，(4)领导或紧跟领先者的技术开发潮流。这些对联想当时而言并不具备。而主机板生产的关键是及时了解最新技术动态、采购最新的电子元器件，依靠自己的设计能力和速度，对品牌、销售网络等要求并不高。这对当时的联想而言是基本适合的。其次，从竞争战略角度看，后发企业的重要策略是集中优势攻击一点。电脑是由许多零部件组成系统，在国际市场名牌电脑整机竞争激烈的状况下，联想集团集中自己的资金、人员和低成本优势，选择其中一个重要的部件--主机板，可谓是上述策略的成功运用。再次，选择主机板还可以避开联想集团的劣势:无品牌知名度和国际销售网络。最后，选择主机板可取到"一手托两头"的作用:一是进人国际市场，扩大品牌和名度，并逐步建立国际销售;二是掌握大批量生产制造技术和最新技术动态，为进军国内电脑整机市场奠定基础。 3.大规模生产带来的成本降低 早期联想集团公司在香港上市，通过发售新股融资，为行程规模经济，成为国际级大型电脑企业这一目标奠定了基础，形成技术开发--大规模生产--销售维修网的垂直一体化跨国 6 经营体系。 (1)研究与开发体系。联想分别在北京、香港、深圳、美国硅谷设有研究与开发中心。它们形成分工合作体系:美国硅谷是情报信息站，时刻监控世界上最大电脑市场上的最新技术与商业动态，及时反馈重要信息;香港承担主机板等新产品的开发与中试;深圳直接为香港中心服务，主要为降低人员的开支;北京的研究中心有多个功能，一是利用强大的质量评测力量，对香港开发出的新产品进行科学的测试检验，然后将结果反馈香港，进行改进、修改和完善，二是在香港开发出的主机板基础上研制各种型号的电脑整机，三是开发联想汉字系统等软件，为大型系统集成项目提供技术支持。 (2)生产体系。联想分别在北京、深圳、香港设有生产工厂，香港负责最新产品的试产;深圳承担大批量主机板的生产，还与当地的几家国有大工厂形成协作关系;北京主要承担联想系列电脑整机的生产。 (3)销售维修体系。联想在海外14个国家建立了25个子公司，形成了一定规模的国际销售网络。在国内已建成相当规模的批发--销售(经销)--维修网络体系。 4.由产品单一化逐渐转向多元化生产 由于电脑产业是一种技术密集度很高，变革速度很快，产品生命周期很短的产业。联想集团以中科院计算所的技术力量为后盾，通过北京一一香港--美国硅谷的研究开发体系形成适应国际市场变革的产品开发能力，不断增加产品线，开发新产品，从而使它获得相对稳定的国际竞争优势。 (三)联想集团产品组合策略的缺陷 联想集团是中国目前实力最强的PC厂商，随着自身实力的发展和国内市场的逐渐饱和，似乎触到了向上的“天花板”，由于国内电脑市场同质化的加剧，联想不断寻找新的增长点和不断制定新的发展战略。2001年联想进入了“多元化，服务化，国际化”的战略发展阶段。 联想接下来的产品组合策略是投资互联网，先后与“AOL，新东方”等企业合作，先后投资两亿元人民币，欲渗透到中国的互联网其中;同时联想还进入了IT咨询服务市场，欲模仿IBM服务转型之路，大张旗鼓地向IT服务领域投资;2002年联想出资9000万元与厦华合资成立移动通信公司。新公司以GSM和CDMA手机为经营范围，其目标是“三年主流，五年一流”。 但事实证明联想的多元化，产品线的扩充和延伸并没有给企业带来更多的利润，反而分散了企业的资源与能力。当时的联想并没有多少核心领域的竞争技术，也没有真正的品牌业务，联想拥有的大部分只是应用层面技术和生产加工技术。联想的盲目扩张，扩大产品组合，本意上是为了开拓市场，获得更多利润，但是由于对自身能力发展偏离自身优势发展业务，造成了“广种薄收”的局面。因此，联想的产品组合策略在一定层面上还是偏离了其自身发展的轨道。 7 四、联想集团产品组合的发展策略 (一)联想集团SWOT分析 1. 优势 第一，品牌优势，在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBM PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。 第二，区域市场优势，在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大提高了品牌影响力。 第三，本土品牌的经验，联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。 第四，联想集团拥有三个生产基地，分别位于北京的上地，上海的浦东，广东的惠阳，年产规模为500万台电脑，实现大规模生产，有效的降低了成本，可以对抗价格战。 第五，收购IBM的ThinkPad品牌笔记本电脑成功推销国内市场，不仅抢占了高端市场，并且也带动了中低端PC的销售。 第六，借助于2008年北京奥运会TOP赞助商，成功进行了一次全球品牌推销，并且通过近几年不断的海外拓展，Lenovo已经发展成为一个国际PC品牌。 第七，该组织具有很强的道德价值关键和使命感，致力于做行业领先者，成为一家“百年老店”。 2(劣势 第一，价格战的威胁。目前，国际品牌的定位转移，开始挖掘中低端市场。随着价格优势的逐步降低，给联想带来了市场威胁。 第二，面对拥有品牌、规模以及资本明显优势的国际品牌的围攻，如何挖掘在服务、成本、渠道及人才方面的固有优势，同时将技术突破转换为稳定的产品品质，这也是联想要解决的当务之急。 第三，在中国，惠普在20个城市建立了330家店面。目前，惠普已在420个城市建立2000多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到600个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。 第四，宏碁并购了Gateway公司，并购后，能强化宏碁在美国市场的地位，再加上宏碁目前在欧洲及亚洲市场的有利地位，宏碁在第二季度立即就稳坐全球PC市场第三的位子， 8 可见，宏碁与Gateway的合并，极大的限制了联想在欧洲和美国市场的扩展计划。 第五， 没有核心技术，紧跟INTER潮流。 第六， 联想裁员，虽然联想总部给出的说法是“正常调整”，但在业内人士看来，“利润太低”才是根本原因。 第七，虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。 3(机会 第一，国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。 第二， 随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。 第三， 竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。 第四，AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。 第五，数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。 第六，“新农村战略”将成为未来联想的王牌随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。 第七，在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，联想PC表现可圈可点，有较好发展机会。 第八，随着微软新一代操作系统Win7的上市销售，PC市场必将迎来新一轮销售热潮，企业的系统升级也将带动商业PC的销售，应抓住Win7机遇，积极营销。 4(威胁 第一，国外著名电脑厂商在华建立基地，竞争将更加激烈。与DELL、HP等国际PC巨头相比，联想技术研发处于劣势，没有形成自己的核心竞争力，在收购IBM PC后，情况有所改观; 第二， 国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱;国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。 第三，想最为仰仗的国内PC市场已经深入到五六级城市，中国市场的增长潜力接近极限。 第四，金融危机影响仍未完全消除，全球商业PC市场还在下滑，使得依赖商业PC市场的联想PC出货量大受影响。 第五，PC核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主，特别是在应对涨价情况，最终导致联想PC成本偏高。 第六，缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致联想亏损。 9 (二)基于SWOT分析的战略对策与建议 1. 借助国际化，积极在印度、俄罗斯、南美等新兴市场发展联想PC业务，打破联想集团严重依赖国内市场的局面。 2. 借助联想品牌优势，抓住“家电下乡”机会，推出适于农村市场销售的PC品牌电脑，抢占广大农村市场。 积极改善供货渠道，稳定PC生产原材料供应，来降低PC成本，提供给消费者性价3. 比更高的PC。 4. 提升自身技术实力，加大研发力度和资金投入，努力提高各类技术水平，通过技术创新来降低成本，设计新品来开拓市场。 五、结束语 在全球PC市场上，惠普、戴尔、联想被称之为三强。目前，惠普经过多重调整，依然稳居PC行业的霸主地位;而戴尔如今却身陷重重困境，但其创始人迈克尔•戴尔亲自出山，其力挽狂澜的变革行动让业界侧目;联想则坚定地执行其全球化扩张战略。三位强者为抢夺市场份额演绎着激烈的争夺大战，鹿死谁手还难以预料。但可以肯定的是，惠普、戴尔、联想三巨头的排位争霸战在相当的长时间内还将继续下去。 全球经济一体化背景下，各大跨国企业都希望扩大影响力。联想作为民族品牌的骄傲，是否有足够的自信和力量，把联想这个品牌品牌最终上升为自主文化和自觉精神，我们拭目以待。届时，中国就能成为一个文化和产品的输出国。世界才能更加明显地感受到中国因素的存在。 10 致谢 从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。我要感谢，非常感谢我的导师张晓峰。他为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中他总是能像知心朋友一样鼓励你，在论文的写作和措辞等方面她也总会以“专业标准”严格要求你，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，王老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是张老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢张老师。 此外我还要感谢，非常感谢同学们，他们为我提供了写作论文的重要资料和工具。在大家的帮助下我才能完成这个艰巨的任务，谢谢大家～ 二〇〇一〇年四月十日 11 参考文献 [1]王福胜，朱凯，李明毅.产品组合决策模型研究[J].哈尔滨工业大学学报，2003年07期 ?阿姆斯特朗著.俞利军译.营销导论[M].华夏出版社，2003 [2]菲利普•科特勒，加里 [3]郭国庆.市场营销学通论[M].中国人民大学出版社，2004 [4]王培志.市场营销学教程[M].复旦大学出版社，2003 [5]杜建耀.企业产品组合的优化[J].经济管理，2003.(04) [6]谭志国，茅惠芳.产品组合优化原则探讨[J].商业时代，2005年05期 J]，2006.(10) [7]胡首军，鲍其富.产品组合营销路通双赢[ [8]易纲，海闻.市场营销管理:理论与策略，1999 [9]邓琳奕.报业集团产品组合策略分析[D].暨南大学，2001 [10]游军.电子信息企业品牌营销案例研究[D].电子科技大学，2001 [11]R kee,C Schmidt.A Comparative Analysis of Utilizing Activity-based Costing and The theory of Constraints for Making Product-mix Decisions[J].International Journal of Production Economics,2003,63(1):1-17, [12]Robert G Cooper,Scott J Edgett,Elko J Kleinschmidt.Portfolio Management for New Product[M].Basic Books,1998. 12 xx学院毕业论文任务书 任务书必须由指导教师填写(包括原始数据、技术要求、工作要求) 关于你的论文写作，作如下要求 : 1、独立完成毕业论文各阶段工作任务; 2、对照任务书中毕业论文工作进度计划，按时保质保量完成每阶段 任务工作; 3、对照任务书中，老师指定的参考书目认真研读，并做好相应读书 笔记; 4、2010年3月10日之前撰写、提交开题报告; 5、严格遵照学院毕业论文写作格式撰写设计论文，论文字数不得少 于10000字，其中中文摘要300汉字左右，外文摘要约250个实词左 右; 6、多种渠道广泛查阅和收集与你论文选题相关的文献资料，在充分 领悟他人研究成果的基础上，做好读书笔记。要求至少阅读参考10 篇以上参考文献，其中外文资料至少2篇; 7、保持通讯畅通，积极主动与指导老师沟通联系; 13 参考文献: [1]杜建耀.企业产品组合的优化[J].经济管理，2003.(04) [2]谭志国，茅惠芳.产品组合优化原则探讨[J].商业时代，2005年 05期 [3]胡首军，鲍其富.产品组合营销路通双赢[J]，2006.(10) 毕业论文进度计划 起讫日期 工作内容 备 注 1. 2009年11月30日，召开毕业论文动员大会，安排2010届毕业论文工作; 2. 2009年12月18日之前，学生根据学院提供的参考选题自行选题; 3. 2009年12月19日~2009年12月25日，在指导老师指导下，学生定题; 4. 2010年1月8日之前，指导老师给指导的学生下达任务书; 5. 2010年3月3日~3月10日，学生提交开题报告; 6. 2010年4月5日之前，学生上交论文初稿; 7. 2010年4月20日之前，学生完成论文定稿; 9. 2010年4月24日，毕业论文答辩; 10.2010年4月30日之前，毕业论文归档，毕业论文工作结束。 14 xx学院毕业论文开题报告 题 目 联想集团的产品组合策略 B065022007杨凯 xx 学号姓名 指导教师姓名 一、选题背景和意义 随着经济全球化已经成为不可逆转的大趋势，资本、知识、信息、人才等生产要素可以在全球范围内进行流动和优化配置，国内企业需要面对的竞争对手的范围已从国内扩大到全球范围，面对的竞争形式更趋多样性，竞争程度日趋激烈。 国内新兴的IT产业同样也面临了巨大挑战。中国的IT产业犹如雨后春笋，争先发展壮大。在诸多国际化公司如IBM、惠普等产业巨头的包夹之下，国内如神州，清华同方，联想等名族企业屹立而起，作为中国品牌之花，初次绽放，但花瓣是否经得起吹打，花期是否长久，尤其是否能顶得住世界金融危机大潮之后的余波的冲击，这无疑对中国的IT产业是一个巨大的考验。 同时，在中国加入WTO以后，越来越多的PC产业进入中国市场，市场份额不断被瓜分的局势日益明显， 目前企业市场已经全面进入细分时代，它有三个主要的特点:一是在当前的全球金融危机的影响下，企业客户更关注企业的经营成本，他们会尝试用各种各样的办法解决成本压力;二是在未来企业客户中，他们对移动产品的使用将呈现上涨的态势，尤其是笔记本产品的需求将会出现高于两位数以上的市场增长;三是未来互联网将成为中小企业客户非常重要的工具。一方面，他们将通过互联网寻找商机。另一方面，他们可以通过互联网在线的应用去改善日常的管理流程，有效地控制管理成本和沟通成本。而作为市场组合策略中至关重要的产品组组合策略， 中国IT产业如何解决制造商进入产品线单一，产品结构不合理的情况，如何调整和优化产品组合策略，充分利用企业资源和技术优势，提高经营效率将是迫在眉睫之举。 全球PC领导企业新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为中国IT业的神话，联想的发展过程和其赖以成功的独特的战略策略确实值得我们深入研究。本文拟利用联想集团的有关数据、SWOT分析法及对比分析法，探讨分析联想的产品组合策略、目前发展过程中存在的问题及对策以及产品组合策略的发展前景等。 二、课题需解决的关键问题及难点 本课题须解决的关键问题是通过结合国内PC自主品牌和其产品组合策略的发展历史和现状，分析讨论联想集团产品组合的建设和发展策略，并预测国内IT业今后的前景和发展情况。难点包括: 1、通过多种渠道进行调查。包括:利用网络收集相关资料。要尽可能地大量收集国内外有关于PC产品组合策略的参考资料，并对获取的信息资料运用科学的方法进行加工、提炼、分析与综合;利用电话访问等方式了解相关情况;实地去经销商进行调查;对网络相关网友进行在线调查。 2、围绕着联想集团产品组合建设和营销分析，提出结构合理、层次分明、系统性强的论文提纲，并辅以大量的数据与实例加以阐述。文笔要流畅，论点要明确。 3、在信息加工与综合的基础上，结合国内产品组合策略建设和营销实际情况进行分析，力争正确 15 地指出当前国IT业产品组合的发展优势和瓶颈，以达到论文研究的目的 三、文献综述与参考文献 (一)文献综述: 陆永祥的《优化产品组合策略是调整品种结构的有效途径》文章中指出:产品组合策略是指企业根据目标市场的需要，对刹那品组合的深度和广度，相关性所作出的决策。企业寻求最佳产品组合的途径，一般有两条:一条是对现有产品线进行改进，向产品线的深度发展，以规格、型号、式样的多样化来适应消费需要;另一条是向产品线的广度发展，开拓新的产品线，以相关的产品或不相关的产品来式样消费需要。 产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合做出系统的分析和，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括两个重要的步骤: 1.产品线销售额和利润分析:产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价线性产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 2.产品项目市场地位分析:将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 刘敬之的《浅谈产品组合策略》文章中指出:正随着经济体制的改革，企业逐渐由生产型转向经营型。经营什么产才能做到效益高，竞争力强，这就要研究产品的组合策略。产品组合是指一个企业所生产品的全部产品的组合方式。产品组合是由产品系列宽度、深度和关联性三个因素组合。一个企业所生产的就有同样的使用功能，而其规格不同的一组类似的产品，我们称为产品系列。产品系列数目，成为产品系列的宽度。每种产品系列中不同规格产品的数目，成为产品系列的深度。产品系列之间的关联程度，称为关联性。产品的系列宽度、深度及关联性的不同构成了不同的产品组合方式。 产品组合策略是企业整体战略中的重要组成部分。出于企业总体战略的需要和自身实力的考虑, 企业往往需要为不同的客户提供不同的产品,世界上很多企业经营的产品往往种类繁多, 如美国光学公司生产的产品超过3 万种。同时, 消费者对产品的需求有变化的过程, 产品自身也有其由成长到衰退的过程, 企业决策部门需要根据市场需要调整自己的产品策略。 赵培华的《产品组合是企业拓展市场的有效途径》文章中指出:在不同地区，不同季节、不同市场需求，其产品组合是不一样的。无论是生产企业还是经营企业，要想占领市场或开拓市场，就要在产品的组合上做文章。(一)善于把握时机扩大产品组合。扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原有产品组合中增加产品线，扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的产品项目。比如, 生产或销售空调产品, 城市与农村是消费不同区域, 城市相对要消费多些, 夏季、冬季相对消费多些。(二)根据市场需求适时缩减产品组合。给据不同地区、不同季节、不同市场需求，在市场出现不景气或原材料供应紧张时期，要适时缩减产品组合。缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。(三)制定好产品线延伸策略。每个企业的产品线只是该行业整个范围的一部分。如果企业超出现有的范围来增加哦它的产品线长度，就称为产品线延伸。企业可以向下延伸，向上延伸或双向 16 延伸。 一是向下延伸。许多企业最初位于高档市场, 随后将产品线向下延伸。企业可能出于如下原因而延伸其产品线: 利用高档名牌产品的声誉, 吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品; 企业在高档产品市场上受到攻击, 决定以拓展低档产品市场作为反击; 企业发现高档产品市场增长缓慢, 企业起初步入高档市场是为了树立质量形象, 然后再向下延伸; 企业增加低档的产品项目, 是为了填补市场空隙, 否则, 其竞争对手会趁虚而入。二是向上延伸。在市场上定位于低档产品的企业可能会打算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引; 或是为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。向上延伸的决策也会存在风险, 如市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地, 而且还会反过来进入低档产品市场进行反击。潜在顾客也许不相信低档品企业能生产优质产品。三是双向延伸。定位于市场中端的企业可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。例如, 德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器;然后, 它逐渐在低端增加机型, 从玻玛公司夺取了市场份额; 接着, 它又推出了一种价格低于惠普公司的计算器, 控制了高档市场。双向延伸战略使德克萨斯仪器公司占据了袖珍计算器市场的领导地位。 (二)参考文献: [1]王福胜,朱凯,李明毅.产品组合决策模型研究[J].哈尔滨工业大学学报.2003年07期 [2]菲利普•科特勒 加里.阿姆斯特朗著，俞利军译:《营销导论》.华夏出版社. 2003 年 [3]郭国庆.《市场营销学通论》.中国人民大学出版社.2004 年版 [4]王培志.市场营销学教程【M】 [5]杜建耀.企业产品组合的优化【J】.经济管理.2003，(04). [6]谭志国,茅惠芳.产品组合优化原则探讨【J】.商业时代.2005年05期 [7]胡首军，鲍其富.产品组合营销路通双赢【J】.2006，(10) [8]易纲，海闻.市场营销管理:理论与策略.1999 [9]邓琳奕.报业集团产品组合策略分析【D】.暨南大学.2001年 [10]游军.电子信息企业品牌营销案例研究【D】.电子科技大学.2001年 [11]R kee,C Schmidt.A Comparative Analysis of Utilizing Activity-based Costing and The theory of Constraints for Making Product-mix Decisions[J].International Journal of Production Economics,2003,63(1):1-17, [12]Robert G Cooper,Scott J Edgett,Elko J Kleinschmidt.Portfolio Management for New Product[M].Basic Books,1998. 四、写作提纲 一、前言 二、产品组合策略理论概述 (一)产品组合策略的内涵 (二)产品组合策略的意义 17 三、中国IT产业发展概况 (一)中国IT产业的市场份额 (二)国内IT产业的发展现状 四、联想集团产品组合策略分析 (一)联想集团品牌发展背景 (二)联想集团产品组合策略成功的因素 (三)联想集团产品组合策略的缺陷 五、联想集团产品组合的发展策略 (一)联想集团发展SWOT分析 (二)基于SWOT分析的战略对策与建议 五、写作进度计划 1. 2009年11月30日，召开毕业论文动员大会，安排2010届毕业论文工作; 2. 2009年12月18日之前，学生根据学院提供的参考选题自行选题; 3. 2009年12月19日~2009年12月25日，在指导老师指导下，学生定题; 4. 2010年1月8日之前，指导老师给指导的学生下达任务书; 5. 2010年3月3日~3月10日，学生提交开题报告; 6. 2010年4月5日之前，学生上交论文初稿; 7. 2010年4月20日之前，学生完成论文定稿; 9. 2010年4月24日，毕业论文答辩; 10.2010年4月30日之前，毕业论文归档，毕业论文工作结束。 学生签名:杨凯 2010年3月10日 产品组合策略是市场营销学科体系中重要的研究方向之一～作者 论文选题切合专业背景～符合毕业论文选题要求～对课题研究的重点指导及难点把握准确。文献综述及参考文献准备充分～论文写作提纲结构教师 完整～论证层次清晰。 批阅 综上所述～准予开题。 意见 指导教师签名:xx 2010年3月15日 18 19