旅游微博营销的问题及策略研究

旅游微博营销的问题及策略研究 QUN WEN TIAN DI 群文天地?2012 年第 7 期下 理 论 园 地 旅游微博营销的问题及策略研究 ? 余红英 摘要:2009 年 8 月，中国最大的门户网站新浪网推出“新 浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网 站，从此微博开始进入上网主流人群视野。微博的出现为旅游 业带来新的营销商机。本文分析了旅游微博的营销特点并提 出针对性的策略。 关键词:微博营销;旅游微博营销 一、微博营销 微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系 的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 Web、WAP 以 及各种客户端组件更新信息，并实现及时分享。博客营销的概 念最早是由冯英健博士在从事博客营销实践的基础上首次提 出，至今没有明确定义，但大部分研究者认为，博客营销就是 通过博客这种网络应用形式开展网络营销。以此类推，微博营 销就是通过微博这种网络应用形式，发掘用户需求，并利用既 有的应用功能将产品提供给需要的用户。 二、旅游微博营销及其必要性 1.旅游微博营销。截至 2011 年 7 月 8 日，全国有 30 多个 省区市的旅游部门在新浪开通实名认证微博 296 家，在腾讯 开通微博的旅游部门也多达 190 家。外资旅游局中国办事处、 旅行社、旅游网、酒店等旅游市场的主要构成部分也纷纷注册 微博。微博实时、便捷，与旅游“在路上”的状态不谋而合。微博 提供“社交 + 媒体”平台，用户乐于在此交流信息、分享感受， 也容易接受他人的推荐。旅游属于体验型服务，即时消费型产 品，人们在消费前往往会参考别人的，这使两者找到契合 点。 2.旅游微博营销的必要性。旅游消费是异地的现场体验， 游客在到达旅游目的地之前是无法尝试的，游客在评判旅游 目的地是否值得去看时，参考信息往往来自于媒体的广告和 朋友的推荐，而后者更为重要。因此，旅游业仅仅靠传统或网 络媒体的广告来提高知名度是不够的，更需要赢得旅游者的 良好口碑，通过微博的裂变式传播，激发潜在旅游者的旅游消 费。 三、旅游微博营销存在的问题 1. 信息碎片化程度高。由于微博里新内容产生的速度太 快，如果发布的信息没有被及时关注到，那就很可能被埋没在 海量的信息中。微博客的信息碎片化程度较高，再加上 140 字 的限制，对于营销传播的技巧也高。微博客一般关注和被 关注的人都很多，界面往往比较混乱，想获得连续性关注往往 较难，除非能够形成集团效应。 2.传承能力有限。微博的传播承载力有限，一条微博文章 只有 140 个字，其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博 客文章那样被大量转载。微博的表现形式单一使营销不全面。 最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可 能到达的地方，即信息接触点，然后在这些点投放信息并尽量 与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业 的营销与沟通行为。 3.非实名制造成的信息虚假性。对游客来讲，互动性和信 息来源的广泛性，强化了共享，也有可能使旅游信息丧失其客 观性和准确性，意见分散而导致大家无所适从。景区微博营销 也面临真实度的考验。以福建省著名景区厦门鼓浪屿为例，在 新浪微博上，以“鼓浪屿旅游”为主题的注册用户有 131 位，网 友无法分辨哪一个是鼓浪屿景区的官方微博，也无法判断这 些微博上发布的资讯和活动是真是假。 四、旅游微博营销的策略 1.运用流行和贴心语，树立独特形象。旅游微博，尤其是旅 游官方微博，行文必须符合网民受众需求与习惯，行文和图片 不能太“官方”，必须生动、活泼、轻松、有趣，切忌严肃与古板。 旅游微博营销，要淡化产品色彩，关注受众需求，强化服务。多 从对方的角度思考问题，将旅游品牌拟人化，使其具有某种特 别的性格。故宫博物院是风景名胜区开微博的首开先河者。其 在腾讯的官方微博自今年一月开通以来。以诙谐幽默的语言 风格和频繁亲和的互动，在网民中博得“宫哥”美誉。 2.进行平台划分，细化微博承载功能。单独一个微博平台 承载的功能太多，容易流于形式。划分出不同的平台，承担不 同的功能，以山东省为例，在新浪有山东省旅游信息中心官方 微博和山东省旅游局官方微博。山东省旅游局官方微博着重 于山东“有什么”的资讯信息发布，主要向粉丝们介绍山东好 吃好玩的地方，着重于营销。 3.定期举办促销活动，吸引用户关注。活动互动是旅游官 方微博的一大特色。微博线上活动的特点是指向性好，有效性 强。一可以起到宣传的作用，二可以凝聚到大批粉丝，三有利 于培养一支微博队伍，四有利于旅游信息资源的整合。参与网 络热帖的转播与评论，可以产生跟随效应，提升微博“被关注 度”。与重要旅游城市和景区进行互动推广，可实现各自微博 听众的相互转化与关注。还可组织一些互动性的活动。 五、小结 旅游微博作为全新传播利器迅猛崛起并日渐势不可挡。 业内专家预测，未来 20 年内，随着微博用户群更加成熟和庞 大，微博有机会成为主流营销平台。面对旅游微博营销市场， 各个旅游机构及行业应积极参与到旅游微博营销中去，扩大 自身的影响。 参考文献: [1]唐兴通.社会化媒体营销大趋势:策略与[M].北京: 清华大学出版社，2011. [2]李开复.微博改变一切[M].上海:上海财经大学出版社， 2011. [3]王乐鹏.试论旅游企业的微博营销策略[J].科技广场. 2011(4). (作者简介:余红英(1986-)，汉族，陕西西安人，硕士，贵 州大学人文学院 2010 级旅游管理研究生。) 252