色拉油的营销策划方案

色拉油的营销策划 (2009-03-11 10:39:38) 标签：食用油 成品 营销 色拉 油 菏泽 油 教育 ： 色拉油 营销策划 方案 一、市场现状与分析 1、市场背景 （1）、食用油的历史与趋势 中国食用油市场可分为两大类：散装油与成品包装；在十年前，成品包装类食用油还 是普通家庭仰望的奢嗜类食品，那个时候成品包装类食用油价格偏高属于高档产品，那时候 的消费群体是家庭收入比较高，注重生活品位的人，还有一部分就是送礼、探亲访友。随着 中国经济的高速发展与人们生活意识的提高，成品包装类食用油走下神坛开始进入普通家 庭。根据最近几年的散装油与成品包装类食用油的销售数据（加入相关数据）显示，成品包 装类食用油以他特有的特征越来越受到广大家庭的青睐，人们对成品包装类食用油的需求量 是越来越大。随着社会的发展与人们甚或意识的提高，成品包装类食用油在以后中国市场的 销量会越来越大。现在在比较大的城市市场，成品包装类食用油发展趋与稳定，重要的增长 点来自中国的二、三线城市。 （2）、食用油市场竞争激烈 食用油市场不断被细分，各种植物类油产品不断出现，比如花生油、大豆油、色拉油 （加入其他相关成品油的名字）。瓜分着消费者的口袋，散装油在中国二、三线城市短时间 内还会占领一定的市场份额。 （3）、品牌繁多 在巨大利润空间的前提下，越来越多的油脂类企业开始涉足成品包装类食用油，（生产 成品包装类食用油的企业数据），在济南、北京等大城市市场上成品包装类食用油的品牌种 数（加入），在菏泽市场上成品包装类食用油的品牌种数（加入）。在菏泽市场，品牌繁杂、 良莠不齐。 （4）、成品包装类食用油各方面较之散装油占上风 散装油属于传统油，从传统的榨取工艺、到传统消费食用习惯，基本上没有广告宣传。从 广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，散装油都不敌成品包装类食用油成品。 包装类食用油利用的客观优势是：便捷、卫生（纯净、不含杂质。）、健康、品位、高档。 消费者现阶段认为成品包装类食用油的质量优于传统散装油。（这里的内容属于营销广告环 节，消费者还有一些顾虑那就是：对成品包装类食用油的榨取工艺与程序不是很了解，会有 一些误区包括：是不是天然的？有没有化学成分？在营销宣传的时候要针对这个环节进行宣 传。） （5）、成品包装类食用油前景良好，潜力巨大。 在发达国家，食用成品包装类食用油才是讲健康、有品位的标志，成品包装类食用油 在发达国家基本上完全占领食用油市场，成品包装类食用油在世界上已有近百年的历史。 我国消费着对成品包装类食用油的认识有较快的提高，食用油不再单单只是作饭的调 味品，同时还追求对身体有益。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品包装类食用油 的消费观念有了大幅度的提高。 我国成品包装类食用油质量大幅度提高，（加入合格率的数据）。部分品牌成品包装 类食用油销量也特别大，（加入相关品牌企业成品包装类食用油销量数据） 2、竞争者状况 第一集团军；鲁花、（其他品牌）。他们是领先品牌；第二集团军：（加入相关品牌）； 其他的一些品牌相对来说是弱势品牌。 在菏泽市各种销售场所市场占有率综合派名前三名是： （加入，根据当地相关销售状况调查情况派名的品牌。） 第一名： 市场占有率： 第二名： 市场占有率： 第三名： 市场占有率： 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，先进的榨取工艺与先进的管理方式使他 们的产品成本更低。在市场上具有更强的竞争力。还有就是他们先进、系统的营销模式，让 他们的产品能更灵活的占领市场。（品牌的类别）等相继在菏泽抢滩登陆，实施本地化占略， 降低成本，强化竞争力。 本土化品牌： 也已经进入这个领域，在本地市场运做两年也已经占领一部分市场份 额。这也是在以后的销售道路上的一个有力的竞争对手，他们的优势是：产品价格低廉，销 售网点密集，在以后的销售道路上有可能打本地牌。 3、消费者状况 大部分市民家庭已经形成购买成品包装类食用油的意识，经常购买者占（所占比例）， 偶尔购买者占（所占比例），从来不购买者占（所占比例），从数据显示，可能潜在的消费 群体的数量是巨大的，这样所提供的市场潜力空间也是巨大的。主要的消费群体是家庭妇女， 因为在菏泽这个传统消费占主流的市场，家庭的生活必需品一般都是由妇女操办，但这种消 费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发性购买生活必须品。还有一部分是年轻的白领工 薪阶层，他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。 消费行为特征：重品牌，重口感，方便、健康、卫生。 4、市场潜量 菏泽是经济欠发达地区，但近几年的经济发展速度较快，招商引资政策凑效，外来务工人员 数量增长较快。（加入菏泽地区成品食用油的销量统计）。 5、胡鸡花市场表现 知名度、美誉度不高。在菏泽，胡鸡花的市场占有率基本为零，消费者对胡鸡花这个品 牌不了解，了解者几乎为零；如果宣传到位、营销得体，会有一个比较好的销售业绩。在本 地区的销量极低。胡鸡花是山东的中小型企业，在较东一带有销售，在其他的一些地区基本 上没有销售，（加入该企业产品近几年的产量、销售量与销售额。）胡鸡花有特点但表现不 突出。胡鸡花成品包装类食用油采用传统工艺，纯天然的特点区别去其他成品包装类食用油， 但在本地区较少人知道，定位在中高档，受价偏高，在消费者不知道是好的食用油的情况下， 价格缺乏竞争里。有品牌生存只基础，胡鸡花在胶东地区初步打开市场，维持住了品牌生存 的基础。 结论：市场潜力大，有拓展空间与余地，教育转变消费者任务极重。 如果操作好，营销策略凑效，胡鸡花成品包装类食用油进入菏泽市场打开一定的销售局 面完全有可能。教育转变消费者任务极重，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，食用油 企业任重而道远，当然这不是一个企业或者代理商所能完成的。这是一个行业的问题，从自 身作起，尽可能的转变消费者的消费观念与习惯。从长远来说，目前传统食用油消费者有相 当大的部分会转到成品包装类食用油的消费中来，有较大发展空间。 越来越多的消费者认识到，选择干净卫生、对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有 品位的生活。随着消费者消费观念与生活观念的转变，胡鸡花食用油应抓住机遇，加速这种 转变，扩大销售渠道，扩大市场销售量。 成品包装类食用油在全国至尽尚未形成独立的强势品牌，食用油大多是地方品牌，一些 知名品牌，还没有在全国形成垄断式的销售态势，但是他们的知名度高、信誉度高、质量好。 胡鸡花虽然有机会，但对手强大，实难对付。 胡鸡花自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其 中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好的传播出去，二是胡 鸡花品牌虽然没有作好，但影响面不大，还没有出现负面效应，此时进入菏泽成品包装类食 用油，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。 二、企业诊断 胡鸡花食用油公司成立于（年份），生产地在（地名），（年设计生产能力）。 胡鸡花上市已经三年左右，时常占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上， 其主要问题是： 1、想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知道自己的产品是好东西，以 为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢的投入，却不敢在广告 宣传上大胆的花钱等等。 2、无明确定位。胡鸡花无市场定位，无产品功能定位，产品感念、产品形象模糊。 3、无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎 么敢食用"从没听说过的成品包装类食用油"。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 4、营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战 略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。 盲目开拓市场，无重点无主次等。 5、包装设计的特点（分析包装的特点） 6、竞争环境恶劣。食用油行业竞争激烈，各大品牌现在都已经意识到成品包装类食用 油潜在的市场潜量，他们以低成本、高新技术，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市 场策略指导下，占据着成品包装类食用油高档产品的霸主地位，其他的低端产品又被一些小 品牌占据，他们走大众化的路线，以低价格策略进行大范围的铺货。他们产品的包装等其他 特点都在模仿其他知名品牌（市场上所有食用油产品的包装大部分都是红色、包装形式与色 调太单一）。给消费者造成一定的误解，打开菏泽市场有一定的难度。 三、战略规划 1、战略策略：高调进入菏泽成品包装类食用油中高档产品市场，不打价格战，大打功能牌、 传统工艺牌、纯天然、健康牌。凸显胡鸡花天然健康价值，明晰消费者可获得的超值利益； 向全社会倡导绿色健康、品位的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立胡鸡花健康 高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 2、战略步骤：树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国食用油名牌。 3、战略部署：在菏泽市场以菏泽市区为大本营为中心点，以点盖面，率先突破，稳住阵脚， 走向其他8县城区，甚至乡镇。 4、品牌形象定位：天然健康、口感与高尚品位。 5、产品功能定位：传统榨取工艺，利于健康。（加入其产品特点），这是产品定位的重要 依据，是实验价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？ 健康、卫生、纯天然；健康无公害最符合食用油的身份和最适应食用油的消费心理，消费者 能够小心并且愿意接受，因而是恰当可行的。 6、核心产品三层次：第一生活必须用品；饭菜的必要调味品，第二利于人的健康；第三提 供人体所需的某中微量元素（提取加入胡积花产品所含对人体有益的某种元素）。 7、消费人群定位：以青、中、老年人为主，以家庭妇女为突破口。 由于胡鸡花食用油第一功效依然是生活饭菜所需，因此广义上说它适合所以人所有家庭 所食用，但调查食用油的目标消费群体年龄集中在23到65岁，在这部分消费群体里面主要的购买者为家庭妇女。根据胡鸡花的产品功能定位，健康、天然，因此消费目标明确，家庭 妇女、刚参加工作的年轻人。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，家庭消费，妇女是重 点，要率先突破。 各个年龄段的消费群体的行为特征； 为什么定位在这个年龄段呢，23岁是一般年轻人刚成家或者单身参加工作，作饭是必须 的，还有就是23岁到35岁这部分人生活讲求品位，对新事物的接受能力比较强，对新事物 的欲望也比较强烈，兴趣广泛，转移快，赶流行，所以沟通中要充分利用这些特点。35岁 到45岁这部分人呢？他们到这个年龄段以后，事业基本稳定，事业基本成功，他们的责任 心更强些，他们的重点更多回慢慢的向家庭方面开始转移，用在家庭方面的精力会更多点。 46岁到60岁这个年龄段的人，对家庭的侧重点会更多。而且他们对健康这个感念的重视程 度回更高。如果说23岁到35岁这部分消费群体讲求更多的是口感、品位、流行，那么46 岁到60岁这个年龄段的消费群体讲求的是健康，所以他们在购买东西的时候更多的会考虑 健康。60岁以后的这部分消费家庭也有消费，为什么没有把他们作为一个主要的消费目标 呢，因为到了他们这个年龄段以后，他们的活动量相对较少，而且活动范围也比较单一。在 他们的一些生活品的购买方面，他们的子女一般都会主动为他们购买，但是在菏泽这个经济 欠发达的地区，这个年龄段的家庭消费相对较弱，这是根据市场的消费水平所决定的。 四、广告创意 胡鸡花电视广告创意 家庭篇 广告诉求对象：35岁----50岁 广告诉求点：健康、家庭温馨 诉求支持点：胡鸡花纯天然、含有对人体有益的微量元素（加入元素名称）。 广告口号：要健康，胡鸡花食用油 广告创意内容： 采用生活片段的方式。场景一：在一生活家庭，是老人的一个生日，儿媳在厨房作饭， 突然没有食用油了，儿媳拿着空油瓶对着刚进门的老公（老公手里提着一个胡鸡花的礼品包 装）说：“老公，家里没油啦。”老公提起手中的胡鸡花礼品包装盒微笑着说：“买来了， 你看这是什么？”儿媳跑出来拿着胡鸡花礼品包装盒惊奇的说：“胡鸡花。”（从而点名了 广告的主题。）孙女看到爸爸手中提的礼品盒，看到很漂亮，很喜欢，就跑过来也要要。 场景二：可口的饭菜作好了，一家人在一起吃饭，老人吃了一口饭菜，满意的说：喔， 不错，今天的饭菜味道很可口，比你妈做的好吃多了。”儿子说：“今天用的是胡鸡花食用 油。”儿媳妇说：“电视上说，胡鸡花牌食用油对人体健康非常有好处。”嘴里满是饭菜的 孙女枪着说：我以后也要给爷爷、奶奶买胡鸡花的油。”（再次强调广告主题。0爷爷用手 抚着孙女的头高兴的说：好。”接着是全家人一起笑。画外音：要健康，胡鸡花食用油。 五、营销策略 营销理念 1、品牌理念：出售食用油，同时出售健康。 2、品牌基础：不仅满足生活基本需求，同时提供其他品牌无法提供的价值；以上利益能 在方便愉快的情况下得到满足。 3、概念支持：以胡鸡花食用油纯天然、传统榨取工艺为科学依据，创造胡鸡花食用油“连 升三级”概念。 第一级：选用纯天然、无公害绿色、高质量的原材料（可加入原材料名称，如：花生、 大豆等）。 第二级：传统榨取工艺。在榨取车间，高质量的卫生保持与工作人员的消毒保护。 第三级：榨取后采用高科技过滤手段，无杂质，干净卫生。从原料的选取到最后成品 油的完成，每道工序都经过多次过滤消毒，绝对是无污染。 第四级：在成品油中所选用原料含有某种对人体有益的微量元素，（或加入相关有益 人体健康的相关元素}。 4、营销理念：以现代最新整合整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调 动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。 营销组合 A：产品 1、借瓶换装：改换瓶贴，胡鸡花在山东胶东一带已经上市有一段时间，而且也有一部分的 市场份额。名可不改，油不必换，要改变原由的包装设计，要区别与其他的成品包装类食用 油的形象。不要整个市场上都一一样的包装，这对以后树立自己的品牌形象奠定一定的基础。 要给人感觉时尚、高档的印象。油所含的一些微量元素从表面上是不容易看出来的，那么包 装代表食用油，它必须要能替“油”说话，此术极为重要。 设计思想：首先要设计一个品位很高的LOGO，作为VI系统的核心，其他元素与之和谐 搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点、功能。 当然这个环节不属于经销商所能决定的，但是可作为你个参考的方面，因为一个好的产 品形象更有利与经销商的操作。可以为厂家提一些改进的意见。 2、规格组合：产品要多样花，各种规格包装产品要齐全，产品规格的个性话、差别化和系 列华，是方便顾客的选择，也有利于针对各个消费群体。才能更好的取得竞争优势，才是取 得竞争优势的重要手段。 B、价格政策 零售价的定位要比一般的产品略高，比福临门、鲁花等名牌产品略低。以显示自己的价 值。 C、广告与促销策略 1、广告创意策略原则：以理性诉求为主（健康概念），感性诉求为辅（亲情）。 2、广告诉求目标：家庭妇女 3、广告表现策略：温情牌。要掌握恰当。 开拓市场最先需要的就是产品知名度，食用油这种低关注度高感性的消费品尤其如此， 在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星作广告，但是最近由于很多明星代言的一 些产品出现质量问题，在消费者当中引起不小的轰动，还有就是胡鸡花本身就是山东的一个 地方品牌，请名人的代价太高。普通的家庭生活，和谐的家庭关系。永远都是中国庭所关注 的，在现实社会当中，家庭关系矛盾相当普遍，很多家庭都想找到一个化解矛盾的方法，但 是苦于中国人本性的问题，一直都没有什么进展，如果现在的广告能够给他们提供一个好的 方法，那么你的广告就是一个高关注度的广告。也许这样的广告对产品所带来的价值的增长 没有明星作代言那样快，过一段时间甚至以后他所产生的影响要远远比单纯的明星广告要深 远的多。 在广告表现上关键还要把握一个度，温情牌要打的恰当，过了会让人觉得做作虚假，太 弱了，让观众感觉没文化、太俗。 4、广告发布原则：在菏泽这样一个地区市场，他属于中国的下游城市，要抓住他本身自己 的特点，硬性广告为主，软性广告为辅。 电视广告发布要“借力使力”，特别是这样的家庭、温情牌，要选择好发布时机，可在过节 的时候发布，这个时机是最好的，包括春节，中秋节，老人节等等。 媒体的选择很重要 根据菏泽本身的特点，电视广告发布不要太频繁，因为市级电视台本身所发布的广告都 是低质量的粗俗广告，很多观众一般很少关注。可在某个时间段里发布，比如地方电视台拨 出的一些地方栏目《百姓天天看》《法制特别报道》《菏泽新闻》等，关注度较高这个时间 段发布。 街头的海报发布最重要，可以在一个时期对电视广告起到一个辅助作用。可选择在城市 规划内的广告位，比如公交车站牌，住宅小区，车体广告，如果情况允许也可有大型户外海 报发布，在《菏泽信息港》这样一个地方门户网站也可发布，在网络的选择与电台的选择是 对目标消费群体的进一步跟进，对消费者细分化。 5、促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手 中凸现出来，加大时常采纳深度。 D、销售渠道规划 终端营销被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围， 所有的工作都只是过程，终端才是结果。这临门一脚，球进还是不进，关系到营销的成败。 所以卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。 1、主推代理制：菏泽地区要批发、直销相结合； 优先给住宅小区超市、大型商场、卖场铺货，如果在大型商场、卖场不容易进入的话， 可先在小区超市、专营粮油蔬菜卖场或工作场所附近小店、平价超市进行销售，采用迂回战 略，以“农村包围城市”的战略进行销售。 对小的店铺小批发，以张贴胡鸡花招贴海报为条件，给予一定的优惠。 在进入其他县级城市，选择时机全线铺货，住宅小区门市、一般商店超市、为主，大型 超市为辅。对于一般的店铺以张贴胡鸡花招贴海报为条件，给予一定的优惠。因为在县级城 市市场特点还与菏泽市场特点不一样，所以要根据各自的特点制定不同的营销方案。在县级 城市主推下一级代理商，总的原则是快速全面的占领当地市场。 2、渠道战术 借重关系营销，通过人际关系与一些企、事业单位建立合作关系，重点是在过节的时候。 胡鸡花出资为活动印制门票（电影票、牡丹圆景点、电视台栏目门票、林展馆会展期间的门 票等等）。同时在门票上印制胡鸡花商标广告，形成一对一的营销效果；这个环节代理商可 与厂家沟通尽量有厂家出资金；累积分奖励销售商，为销售商确立几个界限，每达到一个界 限就能达到相应的奖励；建立住宅小区直销点，全线覆盖菏泽市场。 在后期进入大型超市、卖场后，可借助导购员的优势，导购员卖出一定产品可得到相应 的资金奖励。 在县级城市，借重关系营销，“人际关系”根据中国的特点，是任何时候都是凑效的， 具体的策略战术同菏泽市场相同；为下一级代理商指定不同的奖励机制。在下一级代理商根 据每个月的销售业绩，达到制定的销售额与市场占有率，给予一定的资金奖励或者给予一定 产品奖励，还可以是其他物品的奖励；宣传借重人与人的传播方式，在现在营销策略当中这 是一个很凑效的营销方式。配合大量的海报宣传，在点面门市、大型超市张贴胡鸡花海报招 贴，夏天向经销商赠送胡鸡花的太阳伞作为辅助宣传。 E、主题活动 1、主题活动目的：塑造品牌形象、扩大知名度、提高美名誉度。 2、主题活动创意原则：创新、双向沟通，紧紧把握时代脉搏，知道或引发社会热点，引 导消费时尚。 F、公关及形象活动 1、公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。 2、公关及形象活动原则：轻易不做，做则作到圆满。疏通关系，联络感情，借助各放力 量，直接或间接地为产品拓展市场服务，作好拓展市场的基础。 六、主题活动 1、A、借“老年节、春节”打关爱、健康“牌 借助每年的老年节进行“事件行销”，在菏泽这个经济欠发达地区，有很多贫困检家 庭，这部分家庭生活比较拮据，胡鸡花适时送温暖活动。 活动内容：根据当地人事部门提供相关资料，符合条件的特困家庭，有厂家参与送温 暖送健康。可为这部分家庭送去他们过节生活的必需品，主要物品还是胡鸡花的产品。 B、借教师节送温暖。 活动内容：在这个时期，根据当地情况，向工作在城乡一线教育岗位生活困难的老师 赠送生活必须品，在这个时期，可适当为一些品学兼优的特困学生提供一定数额的生活补助， 100元到300元不等。范围不一定要广，但要有针对性。 活动目的：能迅速提升品牌知名度，强化企业形象。 借“爱心、健康收买人心”。 此活动属于正面影响，给人感觉这个产品有爱心值得信赖，是一个负责任的企业。特 别是受到帮助的家庭，靠他们的人际关系，人与人传播的关系可得到一个良好的效果。还有 一些受到帮助的的学生，他们都有可能是胡鸡花潜在的消费群体，同时也树立了企业在当地 政府对社会负责任的良好形象，这些活动都要得到厂家的大力支持。 2、借舆论造势 为自己创造一个有利于胡鸡花食用油的竞争环境，引发全社会关注。为了配合活动的正 面展开，此次活动内容纳入当地媒体报道社会新闻的范畴。正面的新闻报道更有利于提高企 业品牌的正面形象。在活动期间，最好有媒体的跟踪报道。胡鸡花含有某中微量元素对人身 体有益，胡鸡花是国内含某重微量元素达标产品，享用它物超所值，国内成品包装类食用油 的发展趋势是久盛不衰，而且越来越兴盛普及，如何选择成品食用油，围绕以上观点在当地 报纸发表科学饮食、科学食用油品、食用油里负含对人体有益的微量元素的一系列文章，传 播如下观念：选择食用油就是选择健康。题目是：我们到底使用什么食用油好？我的选择是 选择健康吗？等等。 ； 一个产品进入一个市场，初期一定要作好宣传，特别是正面形象的宣传很重要，现在在 营销圈子里有一个争论，一个产品进入一个新的市场或新产品上市，是先把宣传作好呢，还 是先建设销售渠道？各有各的看法，我认为两个观点中和一下比较好，因为渠道建设与产品 宣传是相辅相成的，合理的搭配与配合才能产生更大的效应，无论怎么做企业形象与产品质 量一定要得到保证，否则你的成功只是一时的，不可能长久。策划只是一个系统的引导，具 体的还要看具体的操作。