雅马哈摩托的定价策略

雅马哈摩托的定价策略 第一管理资源网 guanli.1kejian.com 免费管理下载基地 雅马哈摩托的定价策略 当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时～他们清楚地知道～影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982年到1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数10亿美元的损失～另外商额关税也使雅马哈的产品竞争力减弱～如果新的决策是错误的话～将有使公司破产的危险。新产品暂定名V-MAX～市场反馈表明～V-MAX的设计看起来很有气势～能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V-MAX有135至140马力的发动机～是市场上马力最大的发动机--新摩托马力足～外观好～名字也动人～现在到了定价的时候了。 最初～雅马哈的助理生产经理约翰〃包特认为～他们所面对的消费者～希望得到速度最快摩托～并且也准备为此付高价--他们愿意为此付出4000、5000至5500美元。如果性能确定卓越～5500美元的价格也是合理的。 "通常情况下～消费者有他们自己的意愿价格～而这种意愿价格～通常比实际成本低25%"。雅马哈美国生产经理丹尼斯〃斯德凡尼说:"一般情况下～我们一方面寻找降低成第一管理资源网 guanli.1kejian.com 免费管理资料下载基地 第一管理资源网 guanli.1kejian.com 免费管理资料下载基地 本的途径～另一方面使产品具有特点～令其更加吸引人～这样就有人愿意为这支付额外的钱。" 雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外～他们还不得不考虑竞争产品的价格。如 BMW和哈雷〃达维顿,Harley 科达、卡瓦萨基、铃木,Suzuki,、 Qavidon,公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用～构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外～树立产品权威形象的目的～也是影响定价的一个因素。 综合上述所有因素～雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高～担已接近了市场的最高价～到1987年雅马哈的零售价涨到5899美元～1988年则达到6000美元。 精心设计的促销活动～主要是放在强调V-MAX和其他摩托车的不同之处上～正如广告部经理所说:"V-MAX有两个主要的特点～第一是该产品外观是独一无二的～第二是它具有高超的性能。" 促销活动很成功～市场调研表明～消费者喜欢V-MAX～认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的～一家杂志写道:"雅马哈值这个价。" 第一管理资源网 guanli.1kejian.com 免费管理资料下载基地 第一管理资源网 guanli.1kejian.com 免费管理资料下载基地 尽管V-MAX第一年的销售额就超过了预期目标～但是来自哈雷〃达维顿,Harley Davidon,的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约乾〃包特说:"因为开初的销售势头很高～有5000辆的订单～所以我们在第二天就扩大了生产。"到1988年～该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法～意在进一步提高V-MAX的形象。正如包特所说:"V-MAX在市场上赢得了巨大的声誉～骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。" 第一管理资源网 guanli.1kejian.com 免费管理资料下载基地