沐浴露策划书

沐浴露策划书 六神广告策划书 目录、 一、市场环境分析 (一)沐浴露中国品牌市场发展历程 (二)目前的市场规模 (三)品牌竞争格局发展 (四)市场消费态势 (五)消费者分析 (六)产品未来发展趋势 二、产品分析 (一)“六神”沐浴露品质与功能分析 (二)产品的价格 (三)产品的淡季、旺季 (四)同类竞争产品分析 三、广告策略 (一)家化公司对产品的广告投入 (二)广告目标 (三)广告风格 (四)广告对消费者的影响 (五)同类产品的广告竞争分析 四、品牌定位策略分析 (一)强生沐浴露 (二)舒肤佳沐浴露 (三)碧欧泉沐浴露 五、企业营销战略 (一)营销目标 (二)市场策略 六、广告表现形式 (一)媒介 (二)非媒介 七、公关营销策略 (—)目的 (二)活动策划 八、效果预测、评估 市场分析 1、沐浴露中国品牌市场发展历程 六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化推出的一个有力的竞争品牌，具有鲜明的民族品牌形象。在很大程度上满足了中国消费者的消费需求。是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。 1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。六神沐浴露很快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。 六神沐浴露 2000年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名。其市场份额超过13,。 2003年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营业收入的43,。 从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣;而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。 而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。 1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。 “六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化;另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至1998年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。 2、目前的市场规模 在《成功营销•新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。 在新生代2002-2003年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露更是以高达40%左右的市场份额占据着沐浴露市场的绝对领先地位。在“小日化(个人护理)行业”，六神沐浴露是唯一可以喝宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品。 六神沐浴露以市场份额11%,12%的占有率，与国际强势品牌一起跻身市场前三甲。今年，六神新品沐浴露主要走“清凉美白”路线。原有的清新舒爽系列，通过重新设计包装也全新上市。据上海家化六神品牌经理李俊透露，上一个季度，六神系列的销售额比去年同期增长了30,，按照这个形势，今年的销售状况肯定不错。 3、品牌竞争格局发展 日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。 ?、崛起 “除了质量可靠、分销渠道广泛之外，六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度比较高。”上海家化联合股份有限公司副总经理王茁这样告诉记者。 也就是说，六神沐浴露准确抓住了目标顾客的消费心理: 第一，国内的顾客夏天洗澡的频次比较高，更意一种“清凉舒爽”的感觉，以“清凉舒爽”为产品诉求的六神沐浴露自然取得了“精确制导、直达受众”的效果; 第二，六神巧妙地利用了国人关爱全家的家庭观念，用“全家共享”的情感诉求自然而然地扩大了产品的“群众基础”; 第三，六神坚持把握中国消费者的特殊品位——对传统中医文化的信赖，确立了六神沐浴露独特的产品定位——中药成分的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔; 第四，相对国际品牌沐浴露的普遍偏高的价格，六神沐浴露的价格比较适中，很快赢得了顾客的认可。 ?、市场细分:适时卡位沐浴露 年主业营业额超过30亿元的上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜。这一系列具有现代意义的日化产品，均源自上海家化。上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净和六神，以及“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等品牌。近三年来，上海安化连续保持了30,以上的年销售收入增长幅度。 “六神”的名称取自于《本草纲目》对“六神丸”的记载，是中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，六神花露水以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个产品迅速赢得了60,的花露水市场份额。高兴之余，上海家化却遇到另一个问题，花露水的市场空间和利润空间越来越小，初战告捷的六神品牌下一步该怎么走, 六神品牌当时可以延伸的领域和类别很多，比如皮肤清洁类产品或皮肤护理类产品等等。上海家化联合股份有限公司市场总监秦奋华坦陈，当时对上海家化诱惑最大的不是沐浴露，而是香波，因为当时宝洁相继推出了飘柔、海飞丝等香波产品，在宝洁的推动下，国内香波市场增长很快，存在着不少空隙和机会。但上海家化为什么最终选择了沐浴露而不是别的产品呢, ?、产品定位:本地理解的胜出 从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系、先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间宝洁、联合利华等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣;而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。 在沐浴露市场中，宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。 营销实战专家、上海君策顾问公司资深顾问屈红林认为，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上毫无顾及的满足本地消费者的需求。上海家化巧妙避开外国厂商擅长的领域，准确把握了中国消费者对传统中医文化的信赖感，推出中药成分的沐浴液，这一独特的产品定位很快为“六神”建立了强势的市场区隔。因为日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。“六神”品牌恰到好处地体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。作为沐浴露市场第一个突出“清爽”定位的六神沐浴露，以时间换取了发展的空间，并一直保持着较好的赢利水平。 “产品的竞争实际上是在三个维度上展开的——产品的领导力、运营的优越度(或者说低成本)以及与顾客的亲密度。”王茁说，“如果用这三个维度来检验六神的话，可以发现六神在这些方面与同类沐浴露产品相比都是具有竞争优势的。” 当然，六神沐浴露这种“全能冠军”的优势正在受到一些竞争者来自各个侧翼的进攻。在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还推出了不同价位、不同功效的新品;而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，这些做法短期内确实能吸引一部分顾客，从而使得自己的产品在市场上分得一杯羹，虽然它们的企业实力和品牌基础现在还很难与“六神”抗衡。 ?、忠诚度高好感度低 力求品牌创新 日化用品是“时尚”用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。虽然凭借“六神”本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，“六神”沐浴露夺取了比较大的市场份额优势，而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持。但许多消费者对“六神”沐浴露的态度是——忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强。这说明“六神”沐浴露面临着品牌老化的倾向。 为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求变为树立“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，希望在将“六神”花露水用户悉数收尽外，吸引更多的年轻化但依旧对中国传统感兴趣的高端用户，争取到一些跨国公司的地盘。在产品开发上，除了维持原有“清爽”的特点外， 增加了具有“润肤、除菌”等功效的系列产品，将原来季节指向性明显的产品向夏季以外的季节扩展。 在中国市场开放的初期，消费者和企业普遍认为，跨国公司将席卷整个中国市场，而“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。 ?、品牌经理制:指引“六神”成功延伸 为什么要在企业内部实行品牌经理制,秦奋华分析说，上海家化很早就意识到，日化行业是一个全开放的行业。自从中国在上个世纪70年代实行改革开放政策以来，日化行业很少受到过国家政策保护，国内企业与外资企业在这个行业的竞争是相当激烈甚至是惨烈的。更为重要的是，在日化行业，品牌是企业之间竞争的核心和制高点，因为进入这个行业的资金门槛、技术门槛和政策门槛都是相当低的。 “品牌经理制”的引入和实施令上海安化受益匪浅，“六神”品牌延伸时选择沐浴露而非香波，就是上海家化品牌长期规划和品牌精确管理的结果。一个是正在迅速增长的市场，一个是可能增长的细分市场，六神做出了明智的选择。这个选择的正确性还在于，它是务实的、量力而行的。因为无论资本实力、营销能力和品牌优势，作为本土企业的上海家化都与世界日化巨头宝洁有着巨大的差距。所以，当宝洁将注意力更多地放在洗发香波市场上的时候，上海家化却在向沐浴露市场进军了。 如果没有“品牌经理”，六神今天会怎样,秦奋华认为，任何一个企业的产品都有产品周期，而好品牌的生命力却是无限的。当年在上海与六神同时起步的产品和企业有很多，然而这些产品和企业多数已经看不到了，这是为什么,因为那些企业没有把更多的精力和资源放在经营管理品牌上，产品不行了，企业也就不行了。上海家化则通过成功的品牌规划和延伸使旗下其几大主导品牌得以持续经营至今。正如上海家化董事长葛文耀所言:“正是成功地实施了品牌经理制度，才有了上海家化的过去，有了家化的今天，有了家化的明天。” 4、市场消费态势 市场调查结果显示，九成以上的消费者有使用沐浴露习惯，地级城市香皂仍占有部分市场，45%的人表示夏季期待更多泡沫少，易冲洗型的沐浴露。 南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场相对狭窄有关。 对沐浴产品选择的调查统计图 右上图可知，占77、6%的群体在沐浴产品中选择使用沐浴露，这表明沐浴露市场广阔，被广大消费者购买使用，市场对沐浴露的需求量大，发展前景广阔。 5、消费者分析 关于皮肤保养程度的调查统计图 由上图可知，平时注重保养的人群较多，不注重的人相对较少. 对消费者皮肤类型的调查统计图 由上图可得知，广大消费者的皮肤类型很多，本产品应该加强适应多种类型皮肤的使用范围，以提高竞争优势。 对消费者所期望皮肤效果的调查统计图 由上图可知，大部分的消费者倾向于清爽型的皮肤效果。 对消费者购买倾向的调查统计图 由上图可知，大部分的消费者在购买时，更注重于效果，所以在产品生产中，更应该给消费 者提供质优产品。 6、未来产品发展趋势分析 目前沐浴露制造商基于沐浴露属于日常生活用品、价值低的特点，把产品诉诸对象(也即目标顾客群)均定为家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内。这是尚待开发的领域。 沐浴露在农村的基础非常薄弱，这也是有待开发的市场。外国机构称“中国最后一个商业机会在农民手里”，农村是一个待开挖的金矿。随着农村劳动力的外移，城市化进程加快，传统消费观念会有较大的变化，同时，随着农民收入水平的提高，相应地消费能力、有效需求也会急剧地增加。1978年，农民的消费水平仅为138元，到1995年，已上升到1429元。按可比价格计算，1995年为1978年的3(38倍。初步预测，如接1990年价格计算，农民在2020年的消费水平将达到6000元。再考虑到占中国人口72%、8(5亿左右的农村消费人口，这的的确确是一个不可忽视的市场。 巨大的市场孕育着无限的商机，吸引着企业。但是，我们可以看到，目前沐浴露制造商林立，竞争程度从制造商的数目来讲已经是非常激烈，然而，从营销角度理解的话，与制造商把香皂推向市场的积极性相比，沐浴露产品是“藏在深闺待人识”。对后进入市场的企业来说，相对于已先进入沐浴露市场的企业，时间上已失去了先机，在产品质量好、价格定得合理的基础上，如何借助于市场营销的工具获胜，无疑是至关重要的。 产品定位策略 产品定位是指为了适应消费者心目中的某一特定需要而设计公司的产品和营销组合的行为，绘自己的产品赋予个性，也就是我们平常所了解的“卖点、消费诉求点”。这一般是针对有进行市场细分工作的公司而言。市场上的沐浴露产品按其定位明确与否，简单可分为两大类: ( l)有明确定位——值得后进入者学习的。定位明确的公司都清楚自己的目标市场是什么，从而相应采取差异营销策略或集中策略。它们都以各自的某种内在特征和功能来恰当地选择“卖点”，有充足的理由让顾客购买本品牌的沐浴露。 (2)定位追随大流——值得后进入者警惕的。产品定位不明确，无自己鲜明的特色，只是参照市场现行者，无创新精神。大部分消费者只知道要用沐浴露，但是要用什么样的沐浴露则需要厂家们通过宣传来引导、吸引消费者。作为后进入者，一定要去发现沐浴露的空缺市场从而相应生产高附加值的产品以获得高利润。 品牌策略 目前沐浴露制造商采用的品牌战略，主要有两种: (l)家族品牌决策 即对所有的产品使用共同的家族品牌名称或对所有产品使用不同类别的家族品牌名称，如上海家化把其“六神”做花露水与沐浴露的品牌，“美加净”做为护肤霜、洗发精、洗洁精的品牌。采用家族品牌对公司来讲，引进一个新产品的费用较少，因为不需要为建立新的品牌名称认知和偏好而化费大量的广告费，消费者自然而然接受该产品，自然而然把该种新产品的质量与已接受的产品联系起来，同时，如果制造商的声誉良好，产品的销路就会非常好。 (2)多品牌决策 绝大部分消费者对特定品牌的忠诚度是有限的，往往不同程度地受到其它品牌的影响。新品牌的产生能给制造商内部组织机构带来刺激和效率，品牌负责部门彼此竞争，以求进步。多品牌战略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追随者。 最后区分同一制造商生产的不同档次、不同质量或不同类型的产品，以吸引不同的消费层次。 产品分析 1、“六神”沐浴露品质与功能分析 (1)、六神冰凉超爽沐浴露(冰片) 规格:[5ml，200ml，450ml，750ml，1L] 源于自然精华的清新呵护，特别的植物冰爽配方，让炎炎酷暑不再燥热难耐，全身瞬间感觉冰凉畅快。 ——天然植物,冰片精华，瞬间冰凉镇定肌肤，迅速解除肌肤燥热。 ——特有天然植物萃炼而成的六神原液，带给肌肤持久的清凉、滑爽体验。 ——丰富细腻的泡沫，极易冲洗，肌肤感觉畅快无比。特别的冰凉透劲香型，让冰爽气息随身陪伴。 (2)、六神晒后修护沐浴露(栀子清露方) 规格:[450ml] 凉润修护东方之道。 ——针对消费者夏季日晒后的肌肤需求，结合六神夏季清凉资产，以东方之道开创了全新产品概念。 ——“栀子清露方”，源自中医古方，修护晒后受损肌肤，缓解肌肤因日晒而产生的灼热、红肿等现象。 ——独特的保湿配方，修护肌肤同时充盈补水，展现肌肤水感活力。 ——六神原液，带给肌肤持久的滑爽体验。 栀子清露方: 传说古时的济阴人，在山崖丛林中种香树，枝条舒展，叶芽晶莹单薄，花开纯白透明，积数十年。一旦有五色神鸟止香树末，毛色憔悴干枯，后饮枝叶上露汁，并衔花间凝露涂于身，遂皮毛光亮润泽，神清而脆啼，歌云:“清露润其肤，惠风流其间”，循日高飞。人皆称奇，后民间用此香树的枝叶花露加味制成清露，用来涂抹烫伤，晒伤后的皮肤，有奇效，肌肤迅速恢复并清凉润泽。后《太平圣惠方》将此收录，名为“清凉膏”，并流传至今。 栀子清露方，以“清凉膏”为基底精心研制、增减配伍而成。其中栀子清火凉肤;白茶清凉祛燥;黄柏清热调理。修护晒后受损肌肤，缓和强烈日晒产生的伤害，保持柔滑和湿润。 (3)、六神安睡舒缓沐浴露(安睡茯神方) 规格:[450ml] 舒缓安养东方之道 ——源自中医古方，放松压力，缓解肌肤疲惫状态，使肌肤焕发宁静之美，洗浴之后有助轻松入眠 ——六神原液，带给肌肤持久的滑爽体验 ——独特的静谧香气柔缓安养，体验出世宁静 安睡茯神方: 明朝年间，一书生日夜苦读，头痛眼胀，夜不能寐，甚至神情恍惚。邻女见了心痛不已，便到山间采来许多菊花、茯神等，悄悄塞入书生的枕头，几天后，书生复又夜夜清睡、神清气爽，思维敏捷，科考一举成名。忆起每夜伴随入睡的阵阵清淡草药香气，问及邻女，笑言，“茯神抱松树之精华而生，最是安神，菊花清心，如将此方煮水内服或者睡前洗浴，亦有同效。”后《石室秘录》将此收录，名为“安寐丹”，并流传至今。 安睡茯神方，以“安寐丹”为基底精心研制、增减配伍而成。其中茯神温养心神;菊花清热润肤;麦冬清心悦肤。睡前以此洗浴，更助舒缓安睡。 (4)、六神清凉爽肤沐浴露(绿茶) 规格:[5ml，200ml，450ml，500ml，750ml，1L] 源于自然精华的清新呵护，特别的植物爽肤配方，创造清心怡神的清凉感触，让肌肤轻松摆脱燥热、粘腻、汗味的三重烦恼。 ——新升级配方，特别添加天然植物,绿茶精华，有效去除肌肤汗味，让全身肌肤清爽再现，时刻散发清新气息。 ——特有天然植物萃炼而成的六神原液，带给肌肤持久的清凉、滑爽体验。 ——丰富细腻的泡沫，极易冲洗，肌肤轻松洁净更舒适。肌肤洁净的同时具备去痱止痒的功效。 (5)、六神清新健肤沐浴露(金盏菊) 规格:[200ml，450ml，1L] 源于自然精华的清新呵护，特别的植物健肤配方，融合深层洁净和轻柔滋润的功效，同时健康保护孩子的娇嫩肌肤，全面满足一家人沐浴的不同需求。 ——天然植物,金盏菊精华，有效健肤，确保肌肤健康。 ——天然植物护肤成分，令肌肤感觉轻柔滋润、滑爽舒适，肌肤散发怡人的果香气息。 ——丰富细腻的泡沫，极易冲洗，深层洁净的同时轻松去除油腻，清爽立现。 ——温和不刺激，适合孩子使用。 (6)、六神清新滋润肤沐浴露(芦荟) 规格:[200ml，450ml，1L] 源于自然精华的清新呵护，独特植物保湿配方，显著改善肌肤干燥和粗糙，拒绝水分流失，重现肌肤水嫩光彩。 ——天然植物,芦荟精华，长效天然保湿力，帮助你的肌肤锁住水分，持久滋润，肌肤柔嫩又光滑。 ——有效解除因皮肤干燥而产生的瘙痒、皮屑。 ——柔滑细腻的泡沫，极易冲洗，轻松尽享沐浴乐趣。 ——独特的植物清新香味，更带来愉悦的身心体验。 (7)、六神清热美肤沐浴露(鲜荷清络方) 规格:[200ml，450ml，750ml] 鲜荷清络方: 源自清代名医吴鞠通所著《温病条辨》。经精心研制、配伍增减而成。其中鲜荷叶解除暑热;金银花芳香清宣;鲜竹叶轻清透达。热去则皮肤清爽滋润，透达则肤质清澈均匀。 清热美肤，去除肌肤燥热，帮助减少体表红点、痘痘的产生，使其远离粗糙黯哑，并改善夏季肌肤问题。 “鲜荷清络方”清润肌肤，发挥肌肤健康潜能，使皮肤倍感轻松舒爽。 六神特有的易冲洗配方，泡沫丰富，容易冲洗，同时轻柔滋润不粘腻。 (8)、六神清凉美白沐浴露(新七白) 规格:[5ml，200ml，450ml，750ml] 新七白方: 源于宫廷医药著作《御药院方》中，因其美白功效神奇为后宫嫔妃所追捧，精心研制、配伍增减而成。由白术、白芍、白蔹、白芨、白茯苓、岩白菜、甘草等七味中药组成。调理则皮肤通透自然，美白则光采自信。 “新七白方”成份针对夏日肌肤受紫外线侵害，易晒黑晒伤问题，有效修护晒后受损肌肤。七重调理，循环改善，令肌肤日臻白皙健康。 沐浴液中的清凉成分，让夏日美白变得清凉又舒适。 六神特有的易冲洗配方，泡沫丰富，容易冲洗，同时轻柔滋润不粘腻。 2、产品的价格 六神凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。在成功打造品牌之后继而推出沐浴露系列，六神沐浴露把销售重点放在了对某些传统成份的功效深信不疑的忠诚客户，并提供较为低廉的价格。产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神” 花露水的用户，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最 洗护 用品的第一品牌。现大的市场份额，“六神” 沐浴露成为中国夏季个人 今，从价格上看，现在“六神”的价格仅比国际一线品牌便宜1/4左右。 由于建立了产品定位的强势区隔，使“六神”沐浴露在一定程度上避免了在价格上的竞争，保持了较好的赢利水平。 3、产品的淡季、旺季 产品的淡季与旺季分析:淡季、旺季的交替如同季节之间轮换，万物萧条之后是大地回春，烈日酷暑后面就是硕果累累——这在每个产业中都是如此。众所周 知的是在炎热的夏天人们每天都要沐浴，所以沐浴产品的消耗比冬季要大，所沐浴产品由于消费者的习惯和气候等原因形成了夏季洗澡次数多、冬季洗澡次数少的生活习惯，也因此导致了沐浴产品出现夏季为销售旺季，冬季为销售淡季的现象。但是面对“冬季对于沐浴产品是淡季还是旺季”这一问题，我们似乎没有到非常明确的答案，更多的企业也没有对此正面回应，他们只说，“没有淡季的市场，只有淡季的思想”。所以到一定的时间，众多商家会进行一系列的促销活动来保证销量和业绩。综合来说:也就是说所谓的旺季在夏天，而冬天就是与 之相对的淡季了。 4、同类竞争产品分析 强生婴儿沐浴露 牛奶沐浴露:滋润肌肤，让肌肤得到双重滋养。 清凉沐浴露:蕴含天然金银花和春黄菊精华。清凉消暑，有效帮助预防热痱，令您和宝宝的肌肤健康又舒爽。 强生沐浴露:PH中性和不含皂质配方，温和洗净，不会破坏宝宝肌肤天然酸性保护膜。 香桃沐浴露:特有维他命E护肤成分香桃树叶精华，加倍滋养，有效保护宝宝皮肤上的天然酸性保护层， 舒眠沐浴露:特有的NaturalCalm?释放出融合茉莉及多种天然植物精萃的舒眠香氛。 天然舒润滋养沐浴露:能够深入滋养肌肤，帮助保持肌肤水分。迅速舒润干燥肌肤 舒肤佳沐浴露 柠檬清香型:帮助肌肤锁住水分，防止干燥，令肌肤柔滑，保持泽润健康。 薄荷舒爽型:避免产生常见的肌肤问题，如发痒、汗味、肌肤粗糙。 绿茶怡神清凉型:释放肌肤燥感受，让肌肤感觉持续清凉。 木瓜自然净白型:帮助肌肤锁住水分，防止干燥，令肌肤柔滑，保持润泽健康。 纯白清香型:保持肌肤天然水分，令肌肤柔滑、健康。 力士沐浴露: 嫩白雪肤型:净白精华。 海洋活肤型:蕴含地中海深海海藻精华。 舒缓静肤型:混韩SPA香薰疗法中珍贵的薰衣草精油和天竺葵精油。 润采靓肤型:温婉滋润和柔滑触感，帮助应对肌肤干燥、粗糙现象。 紧致新活型:调理肌肤质地，改善肌肤弹性，展现幼滑的肌肤。 广告策略 1、家化公司对产品的广告投入 (1)以户外媒体为主 家化60%的广告投放到户外上，尤其是候车亭媒体，利用候车亭媒体，一定要做到一定的量，消费者走到哪里都能看到才行。2001年，其户外投放量达1320万元，比上年增长了10%。其次是电视，占投放总量的30%。特变是08年通过央视投放，美加净品牌取得了显著的销售增长。 (2)电视:邀请明星代言，投放央视广告 配合销售渠道由大城市为重点转向中小城市和农村市场，公司广告投放也由原来上海等大城市转向央视和省级卫视等具有全国影响力的媒体，06年开始启用两代影视明星:斯琴高娃和李冰冰的"老少配"作为六神形象代言人，既有家的温馨，也准确地传达了时尚的信号。此番广告效应为六神撬开了农村市场的"大门"，那些对城市消费者已经十分熟知的六神传统产品，对于广大农村消费者来讲有些还是新产品。 农村消费者的主要信息渠道就是电视，六神的广告无疑叫醒了这一块"沉睡的市场"。07年六神进一步加大广告投放力度，总投放额将达到1亿元，预计未来3年直接广告费用将占销售收入的10%，营销费用率占25%。 (3)互联网 2009年，上海家化原则上是不跟跨国公司拼硬实力，主张用巧做、用软实力来做，加大传播力度，同时也重视投放方向的精准度。广告预算将有所增加，但具体增减项目没有最后确定，可以肯定的是精准创新营销的预算一定会适度增加。 (4)杂志等其他 在媒体广告上，上海家化重点投放在一些白领女性关注的刊物，以及框架广告、DM取阅广告和卖场广告。上海家化在复旦大学举办“冰与火的晚上”晚会，主打年轻、高知识人群。另外在上海电视台时尚频道制作时尚类的节目，增强与消费者的沟通。 2、广告目标 1、提供信息 企业通过广告活动向目标沟通对象提供有关六神沐浴露的种种信息。诸如告诉目标市场将有一款新的沐浴 产品上市行销，并介绍新推出产品的新用途或新用法，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。这种 2、诱导购买 企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。 3、提醒使用 企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来( 或近期内 ) 将用得着本产品，并提醒他们可到何处购买本产品以及加强其购买选择。 3、广告风格 在产品上，与 国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌”等功效不同， “六神”沐浴露 突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为 延续了 “六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六神”沐浴露树立了自己独特的 清爽形象。 其次为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求变为树立 “夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，希望吸引更多的年轻化但依旧对中国传统感兴趣的高端用户，在产品开发上，除了维持原有 “清爽”的特点外，增加了具有“润肤、除菌”等功效的系列产品，将原来季节指向性明显的产品向夏季以外的季节 4、广告对消费者的影响 1 吸引注意力。六神广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 2 传播信息。广告向消费者传播了六神产品的商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。 3 情感诉求。六神广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。 4 进行说服。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 5 指导购买。六神广告大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 6 创造流行与时尚。六神广告常向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。 5、同类产品的广告竞争分析 宝洁公司: (1)运用示范式和献身说法的表现策略 广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。 (2)以电视为主要媒介的策略 主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 (3)在广告中采用的模特 宝洁大部分产品的广告时一名中国家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章自怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。归其原因有两点:一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16,40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。针对他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式;二是由于随着经济和社会的发展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。 6、品牌定位策略分析: 强生婴儿沐浴露 1、定位的关键是要给消费者提供特有的利益点，强生婴儿是专门为婴儿设计，因而它更温和，对皮肤的刺激性更小，无形中带给成人带来安全、无副作用的印象，而这都是很多成年女性朋友最为关注的。 2、定位表达利益点的一种方式是为消费者提供一种消费愿景。婴儿的皮肤细腻、鲜嫩，是广大爱美人士所梦寐以求的，强生婴儿沐浴露专供婴儿使用，似乎婴儿的皮肤就是使用强生的结果。如此美好的肌肤，我们的成人消费者无不心向往之。 3、定位界定的是一种传播方式，婴儿产品的购买者并非婴儿，所以，我们必须从婴儿角度出发去对成人诉求，所以，强生婴儿在传播上一般是母子或全家齐登场。 舒肤佳沐浴露 1、就舒肤佳而言，是个人及家庭清洁护理产品。 舒肤佳:(针对家庭主妇)舒肤佳是除菌更有效的淋浴产品，因此，保护全家健康。 2、消费者收益:功能收益:除苗，干净:情感收益:家人更加健康，家庭主妇更安心，体现现代家庭价值。 3、品牌形象:关爱的，家庭的，现代的。 4按皮肤需要区分浴露。同时附有醒目的中华医学会标志。 力士沐浴露 1、力士之所以能够“金纯魅惑”，是因为它总是通过美丽、成功、自信的品牌内涵，亲切、自然地打动消费者的心扉，以“创造美为价值”的艺术张力来营造出一个个有“梦想”的消费市场。 2、力士的母公司联合利华一直在广告中强化“活力”概念，美丽、成功、自信是其品牌的内涵，巨星策略是其立足市场屡试不爽的法宝。 3、士广告也是从自身的实力、定位、所处环境以及优势出发，同时在分析文化的内涵以及消费者的认知、感情、习惯和态度的基础上得到的启发。在各种各样的广告消费方式中，力士的文化消费总是显得那么亲切、自然，善于打动人们的心扉。 企业营销战略 1、营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标: 令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2、市场策略 1.有针对性的研发较高端产品，提升品牌形象 2.形成完整的产品系列，而不是孤立的单一效用的产品 3.建立完善的消费者反馈系统 4.建立我们自己的分销商一体化网络。可以有效地节省人力，物力。 5.推广旗舰店与直营复销相结合 6考虑采用校内代理等方式，向在校学生推荐产品，既增加终端产品的销量，又培养潜在高端客户。 7 分流出高端产品，提高产品的价格，与国际品牌价格趋同。满足部分人以价格评判档次而来的虚荣心。 8 与知名媒体如搜狐等合作，在网上分发试用装，开辟论坛讨论，使品牌更亲近大众。 9在专柜可以设专业顾问驻守，为顾客提供更多的专意见。 广告表现形式 非媒介: 对儿童:针对儿童皮肤的稚嫩，做关于主在告诉各位家长六神对皮肤无刺激的广告。把广告语配以旋律，宣扬六神的清凉主题。 对青年:在青年活动较为集中的地方(如 公园等场地)做宣传;可以定期搞抽奖促销活动。 对老年:抓住老年人较为传统的思想，突出告诉大家六神的中药配方以及六神价廉物美的本质，歌颂节约美德。 媒介: 1)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 等 (地方性) 浙江电视台 、 安徽电视台 、 北京电视台 等 2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<全球日报>> 等; (综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>> 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等; (综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等 4)户外广告 :路边招牌 .灯箱和车身 效果预测、评估 售前:采用向消费者新产品促销的方式让更多消费者知道本品牌的最新产品 售中:利用媒介和非媒介两种宣传方式同时向消费者介绍“六神”沐浴露 售后:对广告效果进行观察、整体评估，并利用填写调查表的方式了解使用本产品后消费者 的意见 附:电视广告脚本 脚本一: 音乐:liekkas sofa jan 场景:一位年轻的女生，躺在浴缸里闭着眼睛享受着夏日午后的阳光，秀发凌乱在浴缸 边缘，水面上漂浮着沐浴泡泡和花瓣，泡泡渐渐升起，充满整个浴室，泡泡里出现 一张张女生享受的微笑的脸颊，然后一个个破灭，最后一个泡泡升起，背景女生模 糊，泡泡里出现“六神”的字样标志，画面淡出，出现广告语“六神”，享受尽在 不言中(女生配音) 脚本二: 音乐Liekkas—sofia导入 场景一:一位女子漫步花丛，发现一处清泉，用手轻撩，嘴角微露，低语:“这泉真凉。” 场景二:水中透出一瓶沐浴露，女子惊叹:“呀，是六神～”女子环顾四下无人，便玩水沐浴。泡沫在空中旋舞，泡沫所及之处，植物也都焕然一新，叶子一抖擞，兴奋的说:“是六神哎～”女子沐浴完毕，换上白色轻纱，随风起舞，花草是她的舞伴。 场景三:女子伏身于一朵盛开的白莲上浅眠，淡化全景，导出六神沐浴露，渐渐隐出广告语“清凉舒爽、全家共享。” 六神沐浴露市场调查 首先感谢您的协助。本调查的目的在于了解沐浴露产品市场的情况，以期对这一市场的 发展前景作出初步预测。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢～ 1:您感觉您的皮肤是哪一种类型的呢,( )A、油性 B、干燥性 C、粗糙性 D、其他 2:您平时注重皮肤的保养吗, A、非常注重 B、注重 C、一般 D、不怎么注意 3、您一般什么时候洗澡, A、运动后 B、出门前 C、睡觉前 D、起床后 4:您希望您的皮肤达到哪种效果?( ) A、美白型 B、 清爽型 C、光滑型D、其他 5:您对当今的沐浴产品质量满意吗,( ) A、满意 B、不满意 C、一般 6:在选购沐浴产品时，您比较注重哪一方面,( ) A、包装 B、价格C、效果 7:您购买产品时，是注重品牌还是质量,( ) A、品牌 B、质量 8:您经常利用哪种途径购买,( ) A、商店 B、网购 C、其他 9:您觉的目前市场上的沐浴产品的价格怎么样,( ) A、高 B、不高 C、还可以 10:您认为价格贵的沐浴产品就一定好吗,( ) A、一定 B、不一定 11:您觉得身边的沐浴产品还存在哪些问题,( )多项选择 A、包装太差 B、质量太差 C、价格太贵 D、其他 12:您一般使用什么沐浴产品呢,( ) A、沐浴露 B、香皂 C、浴盐 D、其他 13:您使用过六神这一产品的沐浴露吗( ), A、使用过 B、没用过C、不常用