王老吉的昆仑山：出师未捷身先死？

王老吉的昆仑山：出师未捷身先死？ 下载之前请注意： 1:版权归原作者所有。如果有问，请尽快和我联系 2：如果遇到文件中有些地方图片显示不出来的，可能是文档转换过程 中出现的问题，请和我联系，我将图片发送给你，给你带来的不便示 抱歉！请邮箱联系：lcs012@gmail.com 王老吉的昆仑山：出师未捷身先死？ 伟大的品牌和企业，通常发端于一个小概念。如果大企业以一种规 模兵团作战的方式推出第二品牌，并强行发展一个新概念或新品牌，包 括制定亿元投入的广告媒介战略，注定这个新品牌不可能获得大成功。 打造新品牌需要耐心、恒心、细心，大企业往往更追求在短时间内 看到投资回报。这就是为什么大企业通常不具备打造新品牌的素质，而 小的、新的公司最终打败了大公司的原因。 王老吉成为中国企业打造品牌的典范后，现在正在筹划推出高端饮 用水品牌“昆仑山”，根据我们目前的观察，这个新品牌的成功机会很 少，因为它违背了王老吉成功的几大营销定律： 打造品牌的过程是缓慢的，伟大的品牌起步也通常很缓慢。王老吉 从1995年到2002年还徘徊在1亿元左右，7年缓慢成长，才期待到成长的转折点，步入高速成长期。 现在推“昆仑山”似乎忘记了自己的成功之道，一上来就大手笔投 入：“2月18日，加多宝在牵手亚运，有知情人士透露亚运会高级合 作伙伴的入场券价格不菲，高达2.6亿。昆仑山也将与红罐王老吉一 起，成为亚运会运动饮料外的非酒精饮料。”这个“高级信任状”也太 高价了！ “选择源点人群”和“市场推进”是王老吉成功后咨询公司推 出的战略工具，但这次在新品牌推广上，没有看出源点人群的选择 和明晰的推进步骤规划，采取是截然相反的：全面上市。 这样的先期投入，断定昆仑山会采用大爆炸的方式进行广告，为什么？花了重金才得到的“亚运”公信力元素，不能捂在家里，不管 怎样也得让全国人民知道。恰恰这种上市方式，会使新品牌成为时尚流 行，这和王老吉成功的“避免风尚化发展”营销思路也是矛盾的。 如果不是采取大爆炸的方式进行广告，也没有必要花亿元来购买这 个“高级信任状”。真对“第一波源点人群”采用适当的公信力即可。 从这一点看出加多宝的心态已经不如十几年前操作王老吉起步时的 理性，现在充满了投机和短期利益驱动的气息。 广告创意不是打造品牌的重要力量，它不是形成品牌概念差异化的 核心。新产品过渡重视创意，就会陷入创意陷阱。通过创意，让商业信 息更有趣味，意味着品牌传播的信息的可信度会大大降低。 根据另外一条消息：前不久，香港加多宝集团就即将新推出的高端 饮用水品牌“昆仑山”的创意业务在北京进行比稿。北京4家创意代理商——北京奥美、麦肯、TBWA和智在广告参加了角逐。 这是一条不折不扣的坏消息。众所周知，王老吉的成功没有国际 4A的功劳，这次昆仑山告别直来直去的“土办法”，换用洋枪洋炮， 是要颠覆其成功的营销定律——“战略源点期”的营销规则吗？这次的“品类宗属”要用看不懂的创意来传播吗？当定位理论遇见创意派，会 滋生出什么样的传播，让我们一起拭目以待。 前些年，天然水刚刚击败纯净水；现在，天然水和矿物质水激战正 酣；未来，“天然雪山矿泉水”挑战天然水、矿物质水胜算几何？这是 看到“昆仑山天然雪山矿泉水”品类名后的直观反应。 [1] [2] 下一页 一个新品类上市，重要的是取好品牌名、品类名和选对敌人。 “昆仑山”名字没有具体而得到广泛认同的心智联想，本身并不具 备优质饮用水的关联。“天然雪山矿泉水”品类名长而不具体，缺乏优 秀品类名的特质：简洁、易懂。将两个不具体的概念联系在一起，形成 稳固的认知，要比“王老吉——预防上火的饮料”难度要大。品类名 “天然雪山矿泉水”，是在分化矿泉水的品类，它的敌人应该是矿泉 水。 在激烈的高端饮用水市场上，昆仑山这种操作手法，无疑给人一种 很强烈的印象又一款“景田百岁山”、又一款“5100冰川”、又一款“麦饭石”„„很难形成类的区隔。 具备强大的定位理论支持的王老吉营销智囊团，应该对以上问题更 清晰明白。本文确有断章取义之嫌。我们也期待看到不一样的解读，更 希望随着时间的推移，看到完整的昆仑山的打造历程。 上一页 [1] [2] 网络收集，如果侵犯了您的利益，请立刻和我联系，我将第一时间内做 出处理！！