尚美佳深圳2011宝安西乡盐田街项目前期定位报告

尚美佳深圳2011宝安西乡盐田街项目前期定位 尚美佳? 中国 2011年5月 宝安西乡盐田街项目前期定位报告 谨呈:旭生实业公司 内容提要 项目区位、属性 1 项目竞争占位 2 项目价值构建 3 项目定位及发展建议 4 一、项目区位分析 前海中心区-城市发展主轴线上 地铁一号线-城市交通主动脉上 西乡客运站-城市商圈辐射之内 罗湖中心区 1990-2000 东门、国贸 地铁1号线 福田中心区 购物公园、会展中心 地铁1号线 南山中心区 南山商业中心站 地铁2号线 前海中心区 “西乡中心站”地铁1号线 《深圳市总体规划草案(2007-2020)》，西乡碧海片区为深圳前海中心区的一 部分。 2000-2005 2005-2010 2010-2020 项目区位示意 城市西进，传承交通血脉，继罗湖、福田、南山后的 下一个城市发力带。见证下一个5年新中心。 项目属性分析 一、基础数据分析 占地面积:17<#990099'>83<#990099'>8.5平方米 容积率:3.5 建筑面积: 62434.7平方米 新 湾 路 西 乡 大 道 宝 安 大 道 金 海 路 盐 田 街 高 尚 居 住 生 活 区 客运站，沃尔玛商圈 项目规模不大，基本以“裙楼+塔楼”规划布局 位于成熟居住区及商圈辐射范围之内，物业功能可灵活考虑。 汇一城商 圈建设 项目属性分析 二、项目四至分析 项目立于大面积城中村内，短期内周边环境难以改进。 四周无任何可借的景观资源，视野局限。 隶属于盐田街委，片区内生活氛围井然有序，闹中有静。 紧邻盐田成衣街、盐田街沿街商业氛围浓。 2 农民房 农 民 房 农民房 1 3 7 5 4 6 项目厂房 项目北面 银海旅馆 项目东北面 品牌服装门店 盐 田 街 项目北面 盐田社区治保会 项目西面 合正拆迁安置房 项目四周 盐田村农民房 项目南面 成衣街 1 2 3 7 4 5 6 小结 区域属性界定: 城市崛起的发力带上，区域魅力已然彰显。 自身属性界定: 典型的城中村项目代表;商圈住宅结合部;盐田居委内。 项目与区域价值融合 项目体现: 前海中心(区域增值) 地铁物业(交通增值) 项目体现: 物业功能灵活; 闹中带静的天然气质。 如何在城市中抢占一席之位, 二、项目竞争占位 知己知彼，从市场中寻找机会。 大势态:“关内”土地饱和，现实版“寸土寸金”愈演愈烈。“关外” 受 众关注持续升温。城市西进已是专业人士的共识～ 宝安批量小幅增加 创历年住宅供应新低 2010年深圳全市批售住 宅402万平米，同比减少 12.95%，推售住宅414 万平米，同比减少11.7%。 房地产市场 2010年全市批售最多区域为 龙岗、宝安。其中龙岗小幅 减少，宝安小幅增加。推售 量变化不大。 深圳历年及2010年各区住宅房地产供应情况 住宅重点供应 区域，新居住 中心的重点转 移方向～ 房地产政策 冰天雪地政策年，市场成交下陷，首置、刚需凸显，间歇 性观望态势仍在继续„„ 政策关键词 供略大于求 2010年全市各区成交量 均大幅回落，整体供求 比在1.5:1以内，属于 合理范围。 加息 限购二套房 提高首付款 提高首付比例 支持中小户 支持刚需 2010年深圳各区住宅房地产成交情况 上半年连续两次加息，累计加息给购房者带来心理压力，在刚需市场中，低 总价、高性比产品仍被看好。 限购令加速楼市成交量二次触底 二、项目竞争占位 着眼于宝安～“洼地效应”，价格洼地既城市客户的吸纳力。 2010年深圳各区住宅成交均价 2010年4月-2011年4月宝安新房成交均价与套数 单位:万元/平米 单位:万元/平米 近年宝安均价与全市基本持平。龙华、中心区已进入破2万时代，西乡作为 三 大主力片区之一，即将蓄势待发。 龙华 1.5万元以上占60%以上 2万元以上占55%以上 2万元以上占50%以上 中心区 西乡 项目竞争占位 着眼于片区～高尚居住群，居住属性突出，未来竞争激烈。 图例中户型按区域楼盘户型配比界定:小户型60-70平米，中户型 <#990099'>80-110平米，大户型120平米以上 目前宝源路、新湖路及目前在建项目均以中等规模高尚住宅为主，户型均 衡;未来西乡片区将有120多万的住宅放量，偏向于规模盘中大户型。品牌 开发商云集，装修房市场缺位; 西乡待售项目: 汇一城 中粮鸿云 圣淘沙骏园 金港华庭 碧 海 名 园 中熙香缇湾 泰华阳光海湾 槟城西岸 海湾明珠花园 碧 海 花 园 深圳恒生医院 西乡体育中心 碧海湾高尔夫俱乐部 银田工业区 富通城 代表项目-----汇一城(临近项目，在售，销售成绩突出) 2011.1.1,元旦，合正汇一城，开盘共推出946套单位， 销售900套，销售率95%，销售金额突破15亿; 均价 19<#990099'>800元/平米。一度为宝安成交金额之冠。 总建面:331520平米 住宅建筑面积:1620000平米 商业建筑面积:<#990099'>85000平米 容积率:4.95 住宅套数1493 公寓套数574 车位:2050 东有万象，西汇一城。为前海，造中心。 MALL，地铁上盖，综合体 总建面:19204.6平米 住宅建筑面积:53<#990099'>866.24平米 商业建筑面积:1747<#990099'>8.3平米 办公建筑面积:20050平米 目前尾盘在售，售价1<#990099'>8000-19000 /平左右，含精装1500元/平米。 西岸唯一的综合体楼盘 代表项目-----财富港 产品多为复式，具有超大赠送空间;恒丰集团将进驻，自有物业，提升市场 信心 。 (临近项目区域，尾盘在售，小户综合体) 代表项目-----玉湖湾(临近项目区域，售罄，精装公寓) 总建面:92510平米 住宅建筑面积:<#990099'>81000平米 商业建筑面积:7<#990099'>8000平米 容积率:2.4 住宅套数960 均价:17000元/平米 卖点:一线GOLF 、一线海景 、超高赠送、500米地铁圈、纯中户、 多赠送、多级道路”网中央”、不高于2.5的豪宅级容积率、3万平米 以上集中园林、中心区地段。 赠送比例35-40%，快产快 销的营销策略 一居:41-43平米 二居:72-77平米 三居:<#990099'>82-<#990099'>89平米 代表项目-----西津美地(临近项目区域，售罄，公寓) 总建面:23143平米 住宅面积:13170平米 架空层园林:1115.9<#990099'>8平米 商业配套:24<#990099'>85.22平米 均价:13000元/平米 90平米以下亲地小户型 一居:36-37平米 二居:73-<#990099'>84平米 户型南北通透、落地大凸窗、空中花园 面对客户:泛<#990099'>80后首置人群 临近地铁一号线西乡中心站。 沃尔玛、客运站商圈辐射带，商业价值带动住宅价值提升。 隶属盐田街委，临成衣街，社区商业配套好。 项目周边高尚住宅氛围成形，提升居住档次。 周边被农民房包围，无景观优势。 项目近西客站、银田工业区、农民房，脏乱的印象存在心理距离。 自身体量较小，无规模优势，项目可塑空间有限。 周边在建、在售项目规模较大，必然带来部分客源的分流。 位于沿海中心区，区域规划，城市西进，为项目带来不可限量的增值空间。 西乡后续高尚项目延续崛起，根据市场放量的速度借势造市。 仍处于政策监督期，房地产市场发展拘谨，市场观望期并未过渡。 项目SWOT分析 项目优势: 项目劣势: 项目机会: 项目威胁: 突出宜商、宜居、宜投资。 项目竞争策略 发挥优势: 弥补劣势: 抓住机会: 规避风险: 为项目注入灵魂，提升项目认知度。 通过技术手段，分别项目与周边闹市的感知距离。 跟随城市西进，做新居住中心区项目 政策紧逼、连续加息，缓解购房者心理压力，考虑低总价、高性比产品。 项目竞争占位 领导者 —行业老大 —产品有不可重复性 —游戏规则的制定者 追随者 —次/非主流市场 —市场主流产品 —搭便车，借势 补缺者 —敏锐的机会主义者 —创新产品和需求点 —瞄准市场缝隙，目标明确 挑战者 —中大规模市场 —强调产品的特色和价值 —改变游戏规则 前提:需要开发商具备一定影响 力，项目自身素质较好。 前提:大规模进攻策略，对项目规 模有一定要求。 前提:缺少差异化市场竞争条件，一般 稳打慢跑的发展策略。 —行业老大 —产品有不可重复性 —游戏规则的制定者 ? × × × 城市的补缺者，植入特有产品概念和创新，提升项目认知。 三、项目价值构建 房地产 价值 城市发 展价值 区域规 划价值 商圈物 业价值 地铁物 业价值 价值提炼 内外价值体系 地铁物 业价值 产品认 知价值 通过价值提炼和塑造，确定项目产品定位，拔高项目价值。 客观存在(外) 客观存在(外) 客观存在(外) 客观存在(内) 客观存在(内) 主观打造(内) 四、项目定位及发展建议 档次定位 通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度: 根据地块自身因素、区域环境条件、最大价值化实现 建议开发中高档物业。 项目定位 结合市场竞争占位 融入区域价值体系 具延展性、联想性，以便后期扩充 结合档次定位 充分提炼价值优势资源 符合项目自身特质 塑造认知价值 形象定位 (城市新生代，活力、创新、国际化) (中高档) (生动简捷的生活理念) (功能灵活、偏重居住性) (宜商、宜居、宜投资) (城市新居住中心) 高精神附加值,提高项目认知 形象定位阐述关键词 “活力四射、高效前瞻、创意空间、国际化符号” YOHO是一种年轻的心态。这里的人，懂得品味生活，把握潮流脉搏，充满 个性和活力～ 一个具时代感的YOHO～领域 认知价值1:品牌化、符号化 生活理念:提倡“JOY OF LIVING” 快乐生活、轻松生活 ，将YOHO生活品牌化。时下，快节奏生活带来的亚健 康危机，充斥着每个人的内心生活。连续加息，步步紧逼的房地产政策，不断为 购房者添加压力。积极的生活理念将会迎合人心。 认知价值2:国际化、绿色智能化 室内通风换气系统 住宅智能化，将各种家庭自动化设备、计算机、网络系统与建筑技术和艺术 有机结合。打造一个健康、时尚的生活环境。 环保、安全双保障。 排出污浊空气 排气机 进风口 室内空气流动 直接引入新风 定时调速开关 进风口 出风口 进 风 口 认知价值3:主装饰、定制式精装 我的生活我做主～ 体现个性、创意的生活态度，定制服务代表产品的尊贵和特权。在标准化装 修的基础上，享受精致、乐趣生活。 童真小资 创意小资 时尚小资 SOHO小资 认知价值4:年轻化 忙并快乐着，快乐分享着～ 网络客户群的心声共鸣。 这里有一个时代的声音，有一群志趣相投的朋友。 彼此的交流可以深化内心，拉近心与心的距离。 认知价值5:城市的动力先锋 唯有紧跟城市的脉动，才能远瞻城市的生活～ 年轻需要施展的舞台。 这里就是一个供远瞻和演绎的平台。 项目定位 项目建模:裙楼+塔楼 项目类型及属性偏向: 普通住宅(住宅性质) 商务办公(商务性质) 酒店公寓(酒店性质) 物业类型选择原则: 地块规划指标限制 项目建面62434.7平米 市场空间分析 刚性需求主流、投资自住两相宜。 政策限制考虑 仍处于政策监督期，部分改善生活置业仍受限制。 可能物业类型 项目可能的物业类型 市场常规做法，风险低，但不一定实现项目价值最大化。 项目体量较小，引入酒店前期投入成本高，且减少项目可售面积，不立于资 金回笼。 项目离干路距离较远，立于居住片区，昭示性较弱，价格高，销售速度慢， 纯办公物业风险较大。 项目档次定位中高档，仅以普通住宅项目入市，难以吸引大众，价格空间难 以提升。 方向评判 方向三 方向二 方向一 方向建议 引入酒店式服务概念 引进酒店进驻 酒店式公寓 商务办公 普通住宅 方向考虑 × × × ? 项目发展初判 概念整合提升产品价值(公寓为主，商务酒店增值配套) 打造片区内唯一的 国际商务酒店服务公寓项目 城市生活圈、地铁物业、YOHO概念、泛功能综合体 一个核心力，三大价值体系。 项目核心价值 城中西域—升级版定制精装公寓—YOHO国际新领域 引入酒店服务式管理、商务居住空间灵活分割、地铁商圈活力带 价值二:泛综合体 价值一:升级版定制 生态智能、主题装饰、双复式精装修、灵动空间 价值三:YOHO集结令 宣扬轻松生活、快乐生活的理念，网罗客户心脉 核心价值:前海中心区、主城沿线带，新居住中心区，地段决定价值。 三大价值体系 户型定位 全市历往“投资+刚需”的物业形态偏向以“刚需”为主，改善型物业和大 户型物业为市场成交主流。宝安片区小户型物业和大户型物业成交比例相当。除 市区外，是“投资+自住”客户较为汇集的区域。 调控政策重撞投资客户，物业形态来看，投资成份锐减。 2010年深圳全市各区成交户型面积、套数、比例图。 根据目前市场在售项目(<#990099'>80-120平米中大户型为主)，及项目自 身定位，政策限制，市场户型成交比例，建议户型定位以中小户型为主。 建议主力户型:60-90平米 建筑设计上考虑灵活分割、自由组合、创意空间。 户型模拟配比 户型定位 35% 70-90 大二房(复式) 10% 100-110 三房 35% 60-70 小二房 20% 40-50 一房 配比 面积 户型 “送面积”、控制总价、实际低单价 两极户型 少量，偏 重小户型。 60-90平米小 户型占70%。 15% 全市范围 看重项目增值性，以租为主。 投资 (二次置业) 40% 深圳市区、西乡本土私营业主及企业白领、在此工作的其它区域置业者 更看重区域规划前景，项目升值潜力，自主创业型消费群。 自住+投资 (首次置业) 10% 西乡区本土企业普通员工 性价比 游离客户 35% 深圳市区、宝安片区白领 城市新贵，有点积蓄，置业保守，看重项目产品素质。 自住 (首次置业) 比例 客 户 来源 客 户 特 征 客户类别 客户定位 价格定位 价格预测 市场基础价:参考此片区与该案同类项目均价价格:14000元-15000/平米， 保守取14500元/平方米。 市场升幅:预计在5%-<#990099'>8% 产品溢价格:住宅产品溢价空间在7%左右, 以5%市场增幅保守预计此项目销售均价: 14500*(1+5%)2*(1+7%) =17000元/平米 以<#990099'>8%市场增幅乐观预计此项目销售均价: 14500*(1+<#990099'>8%)2*(1+7%) =1<#990099'>8000元/平米 建议住宅产品价格区间:17000—1<#990099'>8000元/平米 (赠送1000元/平米装修) 四、项目发展建议 提供酒店级商务硬件配套 标准酒店化物业管理 商务、酒店管理 户型赠送建议 入户花园送一半面积;可将入户花园隔成开敞的房或茶室(甚至可设计两 层高的入户花园，可全送面积，随意隔成两层) 送 两层高入户花园 户型赠送建议 露台层高多在5.<#990099'>8米以上,主要承担景观和娱乐的功能。 错层赠送阳台(加花架),较好解决露台私密性问题 户型赠送建议 送 步入式凸窗层高小于2.2米，不计面积。 复式带俯视走廊设计 一层 二层 俯视走廊 客厅为中空的二层，设置弧形俯视走廊，再现贵族生活氛围。 复式设计参考 双复式错位公寓式 每公寓单元使用两个楼层，取用高厅低房的形式建成复式，房高一层，厅高 两层，并分成二区，复式饭厅区向上错位位移一个楼层的高度，使饭厅地面与复 式客厅区二楼房间的地面相平相通，从而使单元内形成三层的布局，通过明楼梯 相通，栏杆相隔，走廊相连，增加了立体感，室外部份随厅的地面外建阳台，高 度与厅一样是两层标高。 园林、会所 架空层园林绿化，泛会所概念 有效增加绿化和娱乐活动空间。 外立面风格建议 建议采用现代简约风格，简化外立面线条，突现现代时尚感。并可有别于区域内其它项目，具备醒目的昭示性。 玻璃幕墙:目前最为主流LOW-E玻璃幕墙，具有节能的功效但费用较贵，站在为开发商节约成本但又能保证外立面现代美观的角度考虑，我们建议采用几种建筑材料混达的形式，玻璃幕墙搭配彩色钢条或者木百叶。既现代时尚又美观大方，而且节约成本。