关于黄酒的广告词

关于黄酒的广告词 篇一:古越龙山广告策划 古越龙山广告策划书 专业 电子信息工程班 级 __08信息一班_学号 080705152姓 名卢澎锋 日 期:2011年 5月 16 日 序言 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司系由中国绍兴黄酒集团有限公司于1997年独家发起设立，以社会集方式组建的股份制企业，公司股票于同年5月在上交所挂牌上市，交易代码:600059,是中国黄酒业第一家上市公司、国内最大的黄酒生产基地、行(转 载 于:wWw.cssYQ.COm 书 业 网:关于黄酒的广告词)业龙头企业，规模实力和经济效益在全国黄酒企业中保持领先地位。公司现有总资产26.93亿元，净资产20.09亿元，现有总股本634,856,363股，其中国有法人股257,403,167股，占总股本的40.55%;社会公众股377,453,196 股，占总股本的59.45%。现拥有职工2900名、国家黄酒评 1 委12名和各类专业技术人员753名。 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经营黄酒、白酒生产，拥有4只中华老字号、2只中国驰名商标、2只中国名牌和25万千升原酒储量，年产优质绍兴黄酒14万千升，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原产地域保护产品，其中古越龙山是黄酒行业首只中国驰名商标、黄酒行业首只中国名牌产品、中国行业标志性品牌和唯一钓鱼台国宾馆国宴专用黄酒，早在1915年美国巴拿马万国博览会上就荣获金质奖章。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、香港、东南亚、欧美等四十多个国家和地区，并进驻卡慕全球3000多家免税店的“中华国酒”专区，享有“国粹黄酒”的美誉。近年来，公司市场占有率、覆盖率不断上升，2005年以来连续五年销售额增长率以两位数的速度增长，黄酒产销量始终保持行业第一。 一.市场调查 1.黄酒市场状况 黄酒作为世界三大古酒中唯一源自中国的古酒种，与中华民族共同成长了5000年，是中华国粹，100%华夏血统。在明清时期，黄酒曾风靡全国。但是，由于种种原因，中国黄酒市场曾长期低迷。 2002年以前，全国黄酒总产量一直徘徊在140万吨左右。2003年全国黄酒总产量增加到160万吨，2004年上升至180 2 万吨;据业内人士保守测算，2005年黄酒行业的平均销售增长率超过20%，部分主导品牌年销售增长率超过40%，总产量超过220万吨。在2005年，黄酒企业逐渐体验到了增长带来的快感和喜悦，因此，2005年也被媒体和业界称为“黄酒元年”。 黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间: 1) 2) 3) 4) 5) 白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长; 啤酒的文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需; 果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例; 黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势; 在江南，黄酒的产品属性(营养价值)几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备的， 足以支持其市场壮大的物质条件。 黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面: 1) 黄酒本身强烈的区域性特点，集中于江南(江、浙、沪)，在客观上限制了其市场区域 的扩张; 3 2) 黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，观 念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要消费群(中老年人)都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑; 3) 黄酒消费行为有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在; 4) 黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。 2.消费者分析 主打都市白领一族。都市白领一族有知识、有文化、积极进取、流着汗水默默辛苦地工作去获得一份高收入的同时也懂得享受生活的乐趣，“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”这一核心价值正是他们的人生与内心世界的写照，能感动他们的心灵。 3.古越龙山黄酒产品自我分析 古越龙山黄酒的优势: 1) 古越龙山是黄酒中的“国酒“，黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有茅台; 2) 黄酒中的上市公司，实力印象具有强大的“民众”基础; 3) 集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒 4 品牌的支持; 4) 既有的营销活动中尚无重大败笔，对重新创造品牌活力影响较弱; 古越龙山黄酒的问题点: 1) 黄酒业所面临的瓶颈，同样是古越龙山必须攻克的障碍; 2) 更有甚者，古越龙山处于进退两难的尴尬境地——迎合时尚则担忧历史沉淀的削弱;坚 持传统文化又忧虑与时代格格不入; 3) 古越龙山品牌诉求仅仅停留在物化的表面上，传播策略浅薄单一; 4) 竞争对手的传播活动已经超越了物质概念，上升到意识文化范畴; 5) 更令人玩味的是——古越龙山品牌的营销努力在客观上为竞争对手做嫁衣。 6) 北方人对黄酒的口味不适应 二.竞争对手分析 最近几年，黄酒业的竞争压力也越来越大。曾依托古越龙山技术支持的湖南胜景山河生物科技有限公司几欲跻身首批创业板上市的黄酒企业，会稽山、塔牌的上市进程也在不同程度上推进。光明食品集团旗下的金枫酒业也在2009年投产年新增10万千升产能的技改项目。“如果我们能把黄酒夏季淡，冬季旺的时域特征和长江以南好，长江以北淡地域 5 概念淡化，这样市场容量就不是30万吨的概念，而可能是50万吨甚至更大。”傅建伟说。“从2009年10月-2010年2月，我们明显感觉，生产严重制约了销售的发展。这有赖于全国化市场的推进，有赖于对黄酒整个市场的推广，也有赖于宏观经济的复苏。”竞争对手的一些做法已经证明黄酒的蓝海市场还非常巨大。光明食品集团旗下的金枫酒业在整合了和酒与石库门黄酒资产后，短短数年时间里在上海及华东市场形成了创新风格、口味清淡型的海派黄酒，销售几乎已在上海稳占半数以上的市场份额，毛利也节节攀升超越了古越龙山。绍兴酒名满天下，上海也一直是绍兴酒的传统市场，但是，最近几年海派黄酒异军突起，成为市场上不可小视的一股力量。1998年，上海冠生园集团属下华光酿酒公司的黄酒品牌“和酒”，把顾客群锁定于年轻的新一代消费者，树立起了高档的品牌形象，而金枫酒业公司的“石库门”新一代黄酒，打出了上海黄酒的新旗号，也已被沪上白领所熟悉。2006年，金枫酒的销售收入5.46亿,净利润约1亿,净利润率18%。 三.市场定位 1.确定品牌定位战略 1) 黄酒欠缺的不是市场，奇缺的却是品牌; 2) 黄酒业的竞争强度较弱，品牌定位空间十分巨大; 3) 品牌定位空间巨大，意味着较小的投入产出比; 4) 古越龙山黄酒的品牌定位遵循的原则是: 6 ? ? ? ? ? 充分发挥古越龙山黄酒固有的优势 核心价值文化当先 打破黄酒的市场消费地理性差异 极限扩大消费者层次 根据以上定位原则，古越龙山黄酒的品牌定位战略，就是在传统的历史文化与时尚 流行之间取得平衡——在继承中创新，在创新中延续，并据此挖掘出具有持久竞争力的定位。 2.确定古越龙山黄酒品牌的核心价值定位 睿智、厚积薄发的高层次文化营销可以改变黄酒“土气、老气”的感觉。 喝黄酒被视为“土气、老气”，那是天大的冤枉。酒本身无所谓土洋，问题出在企业的品牌战略与宣传策略。就象中国的白酒也是冤大头，因为度数高被人认为是“野蛮、粗暴”的代名词，但更烈性的法国威士忌、朗姆酒却成了“高雅、有生活情趣”的化身，问题出在中国白酒的宣传策略。 我们非常有信心一改消费者心目中“黄酒,老土”的形象，赋予其“年轻、激情、活力、高雅、有品位”的气息，让年轻人象喝红酒、啤酒一样地喝黄酒。 古越龙山的核心价值可以锁定在“进取的人生、优雅的人 7 生——品味生活真情趣”。因为， 培养年轻人喝黄酒是关系黄酒千秋万代的大计，同时古越龙山定位于最高档黄酒，目标消费群有很大一部分为都市白领一族。都市白领一族有知识、有文化、积极进取、流着汗水默默辛苦地工作去获得一份高收入的同时也懂得享受生活的乐趣，“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”这一核心价值正是他们的人生与内心世界的写照，能感动他们的心灵。 四.广告策划 广告词: (1)数分流人物，品古越龙山 (2)天下黄酒源绍兴,古越龙山醉天下 广告创意: 1.结合以下伟人和文人与绍兴酒的渊源来进行广告创意 (1)伟人与绍兴酒 周总理关心绍兴酒 1952年，当时的政务院总理周恩来亲自指示拨款，修建了绍兴酒中央仓库。作为国家领导人，周恩来很清楚黄酒这一传统瑰宝的经济价值和文化价值，作为一个绍兴人，周恩来对家乡这一特产也充满自豪和由衷的喜爱。直到晚年，周总理还保持着绍兴酒加温后饮用以及用花生、豆腐干下酒的传统。 8 邓小平钟爱绍兴酒 改革开放的总设计师邓小平虽然没有到过绍兴，但他对绍兴酒却情有独钟。邓小平自己喜欢喝绍兴酒，也喜欢用这种酒来款待客人、馈赠友人。1985年9月，与美国前总统尼克松共进午餐时，席间上了“古越龙山”牌绍兴加饭酒，尼克松喝了大为赞叹，说这种酒很好喝。午餐后，邓小平又送给尼克松4瓶精装“古越龙山”绍兴加饭酒作为礼品。 江泽民考察绍兴酒 1995年5月，江泽民同志在浙江考察国有大中型企业期间，专门考察了绍兴酒最大的生产企业——中国绍兴黄酒集团有限公司。他兴致勃勃地品尝了“加饭”、“元红”、“香雪”、“善酿”四种最具代表性的绍兴酒。品尝后，江泽民同志指着“古越龙山”加饭酒，对随同人员说:“记住，这种酒是最好的酒～” 考察结束后，江泽民同志嘱咐集团公司领导:“中国黄酒，天下一绝，这种酿造技术是前辈留下来的宝贵财富，要好好保护，防止被窃取仿制。” (2)文人与绍兴酒 篇二:黄酒广告策划书 绍兴黄酒广告策划 时间:2011年10月 地点:城市广场 9 主办方:绍兴会稽山酒业 绍兴黄酒广告策划书 一、 策划主办方:会稽山酒业集团有限公司 古越绍兴，人杰地灵，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。早在1743年东浦东周楼周佳木创建了云集信记酒坊(绍兴东风酒厂前身)，取名“云集”意在名师云集。“有钱就买云集酒”成了当时消费者的口头禅。因此，260年前已是一坛好酒。 以专业生产闻名遐尔的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥。地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，是酿制绍兴酒的天然圣地。 会稽山绍兴酒有限公司(绍兴东风酒厂)，占在39万平方米(厂区分东区、西区和黄酒城)，年产绍兴黄酒8万吨，是全国最大的绍兴酒生产基地之一。 公司拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验，在全国同行中第一家通过ISO9001国际认证，2001年又通过ISO14001环保认证。由于“会稽山”绍兴酒质量上乘，2001年12月又被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”，开创了绍兴酒绿色健康之先河。2005年通过“QS”认证(全国工业生产许可证)，“会稽山”又被评为中国驰名商标和国家免检产品，2006年通过“HACCP”认证(食品安全管理体系)。 10 早在1915年美国旧金山举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上，“会稽山”就为绍兴酒赢得第一枚国际金奖，至今已8次荣获国际金奖。从1952年起，在第一、第二、第三届全国评酒会上分获名酒称号，属我国八大名酒之一，产品一直被国际友人誉为“东方名酒之冠”。“会稽山”绍兴酒不仅畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区，是首批中华人民共和国国家地理标志保护产品，正宗绍兴酒之代表。 公司拥有国内一流的黄酒生产设备和省级黄酒技术中心，聚集一批国家级评酒大师，先后通过了ISO9002国际标准质量体系、ISO14001国际标准环境管理体系、HACCP食品安全管理体系、绿色食品认证，年产优质黄酒14万吨。 公司始终以弘扬中国黄酒文化，振兴民族产业为己任，弘扬“传承文明，团结拼搏，酿造国粹，滋养人生”的企业精神，为继续领军黄酒行业，创建国际品牌而努力～ 二、策划承办:会稽山酒业广告部 绍兴五越广告有限公司 三、时间:2011年10月 四、地点:绍兴城市广场 五、活动目标 会稽山酒业集团有限公司是浙江最大的酒业生产基地，将在市中心城市广场设置大型广告景点，并其目的是让广大消 11 费者、参会经销商进一步了解“会稽山”，显示企业实力，体现“会稽山”感谢广大消费者的关爱，引导公众认可，增强经销商对“会稽山”的信心和兴趣。 六、目标公众 1. 绍兴市民; 2(会稽山酒业经销商; 七、定位 1.在酒水供大于求、强手如林的状况下首先在广告攻势上独树一帜，标新立畀，令人耳目一新，从而展示“会稽山酒业”的实力，树立企业形象，同时让公众亲身参与各种活动，营造热烈温馨的气氛，直接面对面地对消费者实施广告宣传。 2(面对全国参与代表和各地经销商(通过匠心独具的公关促销活动与强大的广告宣传攻势，促使他们进一步信赖会稽山集团，在经销品牌和建立销售网点上选择“会稽山”，为“会稽山”拓展浙江市场，直至开发全国市场。 一、历史的回顾 公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋，历时1200年，是我国传统黄酒的成熟期。《齐民要术》、《酒诰》等科技著作相继问世，酃酒、新丰酒、兰陵酒等名优酒开始诞生。张载、李白、杜甫、白居易、杜牧、苏东坡等酒文化名人辈出，中国传统黄酒的发展进入了灿烂的黄金时期。 黄酒的传统酿造工艺，是一门综合性技术，根据现代学科 12 分类，它涉及到食品学、营养学、化学、和微生物学等多种学科知识。我们的祖先在几千年漫长的实践中逐步积累经验，不断完善，不断提高，使之形成极为纯熟的工艺技术。 中国传统酿造黄酒的主要工艺流程为: 浸米——蒸饭——晾饭——落缸发酵——开耙——坛发酵——煎酒——包装 今天，我国大部分黄酒的生产工艺与传统的黄酒酿造工艺一脉相承,有异曲同工之 二、市场分析 1.市场概述 从产量来看，2001年以来，中国黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到 7.1%和20%，2005年，黄酒产量突破了200万吨，中国黄酒年消费总量近200万吨，但是销售量与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量的4-5%。2007年黄酒行业各项经济技术指标又创新高，全国黄酒产量已达到230万千升，销售收入比上年增长26.6%(规模以上统计数据)。 截止2007年上半年，黄酒生产企业已有700家左右，平均年产量2000-3000千升，其中，生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的30多家。黄酒在今后的一段时间内仍会保持平均20%增长速率。 从消费状况来看，国内黄酒产品消费群体以中老年为主的 13 格局依旧存在，但在很大程度上得到了改观，而且正在向年轻化发展。 2.竞争者分析 葡萄酒:营造一种浪漫情怀 白酒:诉求朋友、哥们关系 啤酒:低酒精度缘故让其成为世界级饮料 黄酒:诉求点在稳重上 3.SWOT分析 (一)优势 1、文化优势:黄酒在世界的发展历史已经有2500余年了，其发展史远远超过了白酒、葡萄酒和啤酒。注重文化营销，符合现代人对文化回归的渴求，消费者认同; 2、资本优势:与具有300多年历史的沈永和酒厂“强强联合”，如虎添翼; 3、产品优势:主导产品为历史名牌，已经进去全球免税店系统 4、市场优势:黄酒含有丰富的营养，有“液体蛋糕”之称。其营养价值超过了有“液体面包”之称的啤酒和营养丰富的葡萄酒。此外，黄酒还是医药上很重要的辅料或“药引子”。在烹制荤菜时，不仅可以去腥膻还能增加鲜美的风味。 (二)劣势 1、产品方面:某些地区，黄酒的价格敌不过一瓶矿泉水， 14 产品的价值在价格上得不到体现。 2、渠道方面:区域性制约了黄酒在酒类消费市场的突破。人们一贯的思维认为黄酒主要消费地是在江浙地区，除了京广沪等发达地区，成都、长沙等大城市消费量较为突出外，其他地区的消费总量和消费增量都不是很明显。 3、终端方面:战略导向不明晰，消费理由不充足，目前黄酒在外围市场的宣传依然是围绕传统历史打转，而没有实实在在告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么。这在一定程度上阻碍了消费者认知度的提高。 (三)机会 1、品牌形象:黄酒既葡萄酒之后，将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。 篇三:地封黄酒广告策划 地封黄酒广告策划 内容提要 一、 市场环境分析 (1) 市场主体分析 (2) 市场机会分析 (3) SWOT分析 15 二、 消费者分析 三、 竞争者分析 四、 广告策略 (1)产品定位策略 (2)目标市场策略 (3)广告创意策略 (4) 广告诉求策略 五、 广告媒介策略 (1) 媒介目标 (2) 广告目标 (3) 媒介策略 (4) 媒体选择 六、 广告预算 七、 广告效果预测与评估 ,、市场环境分析 1、市场消费概念成熟(市场主体) 中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚，尤其是生物技术的应用，改变了落后的制取方法，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。据亚洲医药网报道，如果按全国总人 16 口13亿推算，在中国“天天喝”酒的人当中，中年人(36岁—50岁)占1.625亿，老年人(51岁以上)占1.44亿人，在这些“天天喝”酒的群体当中，喝保健酒的人占6.8%即0.4亿人。另有喝黄酒的人占7.4%，即0.44亿人，这些群体保健意识很浓，也是保健酒的潜在消费群体，保健酒市场空间及增长潜力非常巨大。据市场调研统计分析显示，在知道是保健酒市场调查时，配合的人群当中76.60%的人在服用或服用过保健酒。可见保健酒的市场消费观念已日趋成熟，以“ 椰岛鹿龟酒”和“中国劲酒”为代表的保健酒近年来持续畅销，年销售4—5亿元，就是有力证明。保健酒迎合了人们对保健的需求，尤其是中老年人的需求，其发展将必然是一种趋势。 2、市场机会分析 几千年的传统造就了中国特色的饮食文化和酒文化，自古就有饮用药酒的习惯，使得保健酒板块有着固有的深厚消费底蕴。人们早已习惯饮用白酒的习惯逐渐向其他酒类转型，高度同质的产品和市场竞争也促使白酒市场日趋萎缩，日益兴盛的红酒，啤酒就是有力的佐证，保健酒在原本就有需求的基础上理所当然的成为崛起新军里不可忽视的主力。地封黄酒新品牌在酒类市场有较大的成长空间。 3、SWOT分析 优势分析:地封黄酒就是鹿头历代流传下来的一种自酿黄 17 酒，因其发酵时是将酒母窖藏于地下密封，故称为地封，也叫“见风倒”,经历代人民的辛勤劳动,不断完善酿造工艺,是我国的黄酒品种中的精品，味道米香浓厚，清甜可口。实践证明，地封黄酒能促进肌体健康，突破亚健康、祛除疾病的作用。它是原生态自然天成,民间手工旷世奇酿,原始、纯粹、珍贵，每年生产数量极其少,滴滴含金,美若仙造。本产品具有悠久酿造历史，引用传统工艺采用地下泉水，经过二十几道工艺，并由有湖北“黄酒王”美誉之称的魏兆合亲自精心酿制而成的。 劣势分析:地封黄酒的销售具有明显的季节性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、压力大。黄酒业多年来一直过分在黄酒的保健、养生价值、单一的、低层次的企业品牌推广上下功夫，对大部分消费者造成了低档次保健品牌的不良印象，品牌影响力较低 机遇分析:黄酒在整个酒行业份额还太小，目前还未形成规模，品牌的基础比较薄弱，新品牌存在很大的成长空间。保健酒市场原有品牌不多且各有风格， 消费者容易对长期不变的产品产生厌倦心理，尤其是礼品市场，再加上市场价格已经卖穿，经销商的利润几乎到了边缘，很多经销商只是为了带货。各种现象表明保健酒只要有新贵介入，胜算极大。 威胁分析:市场原有保健酒品牌有在位优势，并且有多年 18 的积累、设备改造、人员培训和上都有十分雄厚的实力，反扑力量强。而且地封黄酒目前产品辐射范围较小，在各种硬件以及发展状况方面不占优势。 二、 消费者分析 地封黄酒不是少数人的专有品，中老年人可以饮用，年轻时尚男女也可以品味。群体上一旦得到扩充，那么则需要黄酒品牌厂家围绕群体的不同，在口感、包装上进行定制，完成从小众到大众的延展。 很明显，消费群体受众上得到了扩充，也就意味着因人而异带来的不同的消费情景和情绪的体现。目标消费群体需要什么样的心情和向往什么样的情景，这需要我们 针对不同的消费对象进行情绪和情景的深一层细分。而透过这些不同消费对象的划分，也为我们开展黄酒情景营销，找到切入方向和着力点。 中老年人饮用追求的是一种养生、保健，也注重黄酒品牌所释放的一种内涵，渴望得到的是 一种心平、气和的中和式的心情。年轻、成熟男性饮用追求的是一种与自身相匹配的感觉、品牌传递的价值感，这种感觉是随意的，也是惬意的，是一种外在的视觉联想和急于体验的欲望行动 和内在的口感的享受;女性追求的是一种口感、感觉、心情。 三、 竞争者分析 就黄酒业内市场而言，各种品牌林立，竞争激烈，如绍兴黄酒集团的古越龙山， 会稽山绍兴酒股份有限公司，浙 19 江嘉善黄酒有限公司，浙江塔牌绍兴酒有限公司，上海金枫酒业股份有限公司等等，这些品牌创立较早，发展规模大，在国内市场占有一定份额，较早在消费者心中形成印象，成为业内黄酒品牌的代表。 就全国酒业市场面而言，地封黄酒作为保健酒，黄酒行业的迅猛发展，已经成为酒类饮料中一个重要品类。黄酒已经能够和白酒、啤酒展开积极的正面竞争，在消费者心目中，成为和白酒、啤酒以及红酒三大酒种相提并论的第四大品类。但是从全国市场布局以及品牌影响力来看，目前，黄酒行业真正意义上的市场格局尚未建立。换句话说，黄酒企业还缺乏真正意义上的全国性一线品牌、二线品牌以及区域性强势领导品牌等。所以在与白酒和啤酒的竞争上，地封黄酒面临困境和压力。 四、 广告策略 (1) 产品定位策略 地封黄酒营销，到底是在打动渠道还是打动消费者，我们从黄酒品牌定位上可以清晰看出。目前，黄酒品牌定位的几个方向，其根本上仍然是以打动渠道为出发点的黄酒品牌。而以渠道为出发点的品牌定位，从企业营销层面上考虑是对的，但是由于忽视了消费者因素，无法真正意义上启动终端消费。所以，地封黄酒的品牌定位便由目前的低档向中高档转型，以中档产品为主，这样将一改黄酒不入流、上不得台 20 面的现状，从根本上逐渐改变消费者对黄酒的一贯印象。 (2) 目标市场策略 在国内，黄酒消费的主要地区集中在南方的湖北、江浙、福建、上海一带，西部、东北则难觅踪影。当然，这与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关。地封黄酒必须打破地域限制，向更多的地域扩展。 (3)广告创意策略 消费者消费形态细分和消费价值细分是地封黄酒企业塑造独特品牌的主要路径。从产品自身以及消费者细分作为品牌定位的方向是黄酒企业寻求差异化概念的主要出发点和落脚点。通过广告打响品牌，同时扩张营销渠道，以自我营运为核心，销售代理与专卖点加盟为辅;实现销售网络的低成本高覆盖率。尝试商品载体营销的概念，以一种商品的包装作为广告载体，为另外一种商品做推广的广告形式。经过精心选择，载体商品和广告商品有共同的目标客户群，广告商品得到良好的促销渠道，而载体商品也获得一定的广告费用，实现双赢。 (4)广告诉求策略 广告诉求对象:按消费性质来看，有商务消费人群，节日消费人群等;按年龄结构来看，中青年消费人群，老年人群等。 广告诉求点: 21 年轻活力型,主见型,品牌消费型 大众型,品牌消费型 年轻活力型,主见型,品牌消费型 品牌消费型,主见型,保守型 五、 广告媒介策略 (1) 媒介目标 目标受众以25,40岁的中青年为主，另外不能忽视老年人和女性消费人群 目的:1.树立地封黄酒的品牌形象，强化地封黄酒的定位。 2.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。 (2) 广告目标 配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大地封黄酒的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率 (3) 媒介策略 通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活 动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。 通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。 通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击 22 力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。 (4) 媒体选择 本次广告活动是针对地封黄酒的品牌进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。 1.以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 2.以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 3.以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。 4.以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。 六、 广告预算 1.媒体预算 2.广告设计与制作预算 广告设计: 8000元 平面、pop广告制作: 25000元 3.市场调研预算: 2000元 4、机动费用预算: 4000元 总计:78000元 23 七、 广告效果预测与评估(略) 24