脉动饮料的营销策略分析

脉动饮料的营销策略分析 脉动饮料的营销策略分析 摘 要 我国的饮料市场经过了碳酸饮料瓶装水茶饮料以及果汁饮料的发展之后 迎来了功能饮料的时代特别是非典过后健康运动保健成了人们关注的 话题这也为功能饮料的快速发展提供了契机脉动是乐百氏与达能集团合作 后推出的一款功能性水饮料以其全新的概念和及时的上市时机取得了成功脉动 迅速成为功能饮料的第一品牌产品断货现象成为其在流通渠道中最显著的表现 脉动的成功带动了国内外众多饮料厂家进军功能饮料市场掀起了功能饮料的 一轮激烈竞争可以说脉动 推动了功能饮料整个行业的发展 脉动饮料的成功其中最重要的一点是走在了前面敢于尝试和创新走差异 化的道路它的许多营销策略可以为其他企业提供借鉴本选题为脉动饮料 的营销策略分析 分为四部分包括前言功能饮料市场状况营销策略分析 对脉动未来发展的探讨其中的重点部分是产品创新全新的功能概念健康 的诉求差异化的包装等是其成功的关键因素在对营销策略进行分析的基础上指 出脉动的不足并提出解决对策 关键词脉动营销策略功能饮料 I 脉动饮料的营销策略分析 Abstract The beverage market of our country welcomed the era of the function beverage after the development of soda bottled water tea beverage and fruit drink Especially after SARS the health sport health care have become concerned topics of people this has offered the opportunity for fast development of the function beverage too Mizone is a functional beverage that Robust put out after cooperating with Danone Group achieve success with brand-new concept and listing opportunity in time Mizone becomes the first brand of the function beverage rapidly product run out of goods phenomenon is it pulse a remarkable one behavior most among circulation to become The success of Mizone has driven the domestic and numerous international beverages producer to march into the function beverage market having raised a keen competition of the function beverage we can say that Mizone promote the development of whole trade of function beverage One of the most important points of the success of the Mizone beverage that it takes an early lead dare to try and innovate take the road to difference its most marketing tactics can think other enterprises offered reference The topic of this thesis the marketing tactics are analyzed of the Mizone beverage it is divided into four parts Preface State of development of beverage market of function Tactics analysis of marketing Discussion of future development about Mizone The most important part is the products innovation The key points of the success of the Mizone are brand new concept healthy trait and special packages Analysis Marketing tactics point out the disadvantages and suggest solutions Keyword Mizone marketing tactics function beverage II 脉动饮料的营销 策略分析 目 录 摘 要I Abstract II 第一章 前 言错误未定义书签 第二章 功能饮料市场状况3 21 功能饮料的定义及分类 3 22 功能饮料市场现状分析3 com 国际市场概况 3 com 国内同类产品市场状况分析4 第三章 营销策略分析6 31 产品创新策略 6 com 脉动是一种健康饮料7 com 独特的口味 8 com 时尚的名称品牌 9 com 差异化的外形 10 32 价格和渠道策略 11 com 价格策略 11 com 渠道策略 12 33 促销策略13 com 赠饮和免费派送的推广方式 14 com 广告宣传策略 14 com 及时的非典营销 17 com 网站及机关游戏的建设 17 34 存在的问题与解决对策19 com 问题与不足 19 com 解决的对策 20 第四章 脉动饮料未来发展的探讨23 41 世界功能饮料发展前景23 42 我国功能饮料发展前景23 43 脉动饮料的未来发展探讨24 参考文献25 致 谢26 III 脉动饮料的营销策略分析 第一章 前 言 我国的饮料市场经过了碳酸饮料瓶装水茶饮料以及果汁饮料的发展之后 迎来了功能饮料的时代特别是非典过后健康运动保健成了人们关注的 话题这也为功能饮料的快速发展提供了契机在这些功能饮料品牌中乐百氏的 脉动最先打开市场取得丰厚利润本文针对企业的策略谋划的成功经验进行 营销策略分析首先让我们来看看乐百氏集团概况 广东乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业中国饮料工业十强企业之 一也是广东省第二批重点发展大型企业集团之一有牛奶乳酸奶饮用水系列 几十种产品乐百氏,,,,,,商标被国家商标局认定为中国驰名商标成 为食品饮料行业为数甚少的驰名商标之一2000 年乐百氏集团有限公司进入销 售和配送网络的竞争2000 年 1 月初乐百氏选择在武汉进行第一个配送中心试 点完成了系统配置客户数据成品数据交易数据报表开发到人员培训编 写操作指南等大量工作2002 年 3 月区域事业部正式出台乐百氏按地域分为五 大块西南中南华东北方和华北乐百氏产品在国内市场上具有很高的知名 度产品在儿童青少年市场上占有很大比例它的绿色品牌深入人心产品被放 在全国各大小超市货架的显眼处 达能是起源于法国的全球性跨国公司集团的经营活动遍及全球业务遍及 120 个国家工厂数量 208 座职员总数 100560 人达能集团专注于三类产品并取 得这些产品的全球市场领先地位其鲜乳制品包装饮用水位居全球市场第一位 饼干位居全球市场第二位2000 年初乐百氏集团加入法国达能集团 与达能合作后于 2003 年推出新品脉动并将其定位为功能性健康饮料 脉动富含活性维生群 B3B5B6B12C为人体补充水分的同时供给维生素养分帮 助身体保持动力时刻处于最佳状态脉动引用了达能在水饮料方面的先进技术令 它更易被人体吸收脉动的成功为身处困境的公司打了一支兴奋剂2001 年 11 月底由于没有完成业绩增长 25 的年度要求及其他原因乐百氏总经理何伯 权在大股东达能的要求下辞职这之后乐百氏一直在市场上少有突出表现无论是 在 2002 年红火的果汁市场还是在激烈竞争的茶饮料市场上2003 年 3 月推出的 一种全新概念的维生素水饮料产品灵感来自达能在新西兰和澳大利亚的畅销饮品 Mizone Mizone 上市不到一年就横扫新西兰和澳大利亚市场深得年轻人 1 脉动饮料的营销策略分析 的喜爱达能集团与乐百氏集团联手将此成功的产品概念引进中国并经过进一 步的产品研发及改良使其更适合国内市场的需求 脉动于2003 年 3 月底上市正值非典蔓延人们迫切需要增强免疫 力脉动补充维生素的方便性使其一上市就得到了市场的认可4 月份就迅速脱销 仅一个月时间在全国的销售额就达 1 个亿产品断货现象成为其在流通渠道中最显 著的表现脉动迅速成为功能饮料的第一品牌同时打破了功能饮料市场红 牛一统天下的局面脉动开辟了一个全新的市场并因此而获得2003 年达能 创新奖达能创新奖诞生于 1994 年专门颁发给旗下最有市场创意的产品或品牌 每年都有很多项目参与角逐脉动作为当年34 月间才推出市场的新产品能 在这强手如林的赛事中摘得桂冠实属难能可贵 脉动饮料的成功其中最重要的一点是走在了前面敢于尝试和创新走差 异 化的道路面对众多知名厂家的跟随乐百氏应加强脉动的品牌建设塑造深层次 品牌文化内涵使其在复杂的市场竞争中能够继续保持有利的地位本文就是针对 目前功能饮料市场的情况探讨脉动饮料成功的策略及其未来发展 2 脉动饮料的营销策略分析 第二章 功能饮料市场状况 21 功能饮料的定义及分类 国际饮料行业协会将功能饮料定义为功能饮料是指带有保健作用的饮料也 就是说在解渴的同时还具有调节机体功能增强免疫力等保健作用 功能饮料的名称在国际上已被广泛认可但基于中国的功能饮料相关标准尚在 修订之中我国饮料界对于功能饮料这种叫法至今仍然很敏感目前我国对于功 能饮料的准确命名应该是特殊用途饮料在特殊用途饮料的名称还没有与国际接轨 之前功能饮料这种我国社会上广泛流行的叫法只能属于大众化的通俗称谓在《中 国软饮料分类标准》中对功能饮料的定义是通过调整饮料中天然营养素的成分 和含量比例以适应某些特殊人群营养需要的饮品包括运动饮料营养素饮料和 其他特殊用途饮料三类 22 功能饮料市场现状分析 com 国际市场概况 从国际市场来看这一行业近十年来增长迅速从 1990 年的不到 20 亿美元迅 速增长到 2002 年的 150 亿美元近年来增长明显迅速预计到 2005 年可以达到 250 亿美元特别是美国欧洲等经济发达国家功能饮料消费更为流行全球人均 每年功能饮料的消费量达到 7 公斤 功能饮料主要市场是美国日本和欧洲功能饮料占软饮料总销售额的 6 自 1998 年以来连续几年以两位数的速度增长据分析这种势头还将持续 日 本功能饮料市场较完善 2000 年日本的功能饮料消费量几乎是其他国家的2 倍 日本人均消费 21 升美国为 123 升德国 61 升是欧洲最高的国家法国 06 升日本美国英国德国西班牙意大利法国和澳大利亚的功能饮料消费 72 亿升价值约 1386 亿美元其中日本占 21 亿升 67 亿美元 全球能量饮料运动饮料总产量自 1996 年以来几乎增长了 50 这期间 软饮料增长了 30 包括果浆果汁和大桶水从图1- 1 中可以看出未来几 年中全球能量饮料运动饮料还将以超出软饮料的速度而发展能量饮料较运动 饮料更有上升潜力在过去两年里增长速度是运动饮料的 3 倍 3 脉动饮料的营销策略分析 图 1-1 能量饮料运动饮料与软饮料全球平均消费比 com 国内同类产品市场状况分析 中国的功能饮料要从健力宝说起由于是 1994 洛杉矶奥运会中国体育代 表团专用饮料被称为中国魔水但没有出现持续性发展在成名后不久运动 队和运动人群就开始远离了它在健力宝之后出现的运动饮料有维力沙维康 西番莲冠军露等都是昙花一现 接下来是起源于泰国的功能饮料品牌红牛1995 年红牛开始进入中国 将其定位为能量饮料红牛在国内饮料高端产品中有着非常高的品牌知名度 也拥有了较稳定的消费群体但它的发展脚步却一直异常缓慢单一产品不变的 广告宣传更突出的是产品功效其广告语更是十年如一日的说累了困了喝 红牛红牛的定位是 1功能定位 一直以来红牛都把它的消费群定位在 1535 岁容易疲劳需要补充能量的职业 人士和大中学生特别是运动族驾车族和上班族这在无形中就固定了市场覆盖 面拒其他年龄段有其他补充需要的消费者于门外 2 包装定位 红牛的包装设计是非常有特点的既有中国特色又能充分体现产品特点可 是再好的东西多少年不变看多了也会倒人胃口的何况当今社会变是主导潮流 新奇特是人们尤其是年轻人追求的目标外观赏心悦目又便于携带会更刺 激人们的购买欲望 4 脉动饮料的营销策略分析 3 价格定位 红牛一直奉行的是优质高价的策略250 毫升的容量售价高达 65 元它的高 品质也能被大众所认同但过高的价格却是不能被平民消费者接受的 娃哈哈的激活完全跟随脉动无论从其瓶型口味还是产品卖点都没 有新意唯一的优势是娃哈哈的健全的经销网络和较强的执行能力娃哈哈在全国 拥有一千多家经销商激活作为活性维生素水其终端售价一般在3 元瓶左右 这个价格在二三级市场是不被接受的但是娃哈哈的运作能力比较强选择著 名 歌手王力宏做代言人打出的广告语是激发潜能活力无限 品牌推广和促 销上激活的力度也非常大对脉动造成威胁 汇源的他她-水是中国第一个提出饮料分男女的概念目标市场是 1535 岁的心理年龄段人群主要是高中生和大学生从其包装的来看更突出的是个性张 扬浪漫刺激和新鲜他她- 别具匠心地选择了刚刚走红的陈坤和赵琳 康师傅的劲跑 X 定位为补充型运动饮料瓶型底部有一个收缩方便消费 者拿取容量为 500ml终端售价25 元更适合运动人群劲跑X 补充型运动 饮料除了可以补充人体所损失的大量水分盐分和电解质等外还可以同时补充身 体在运动时所需的营养成分是目前运动饮料的升级版劲跑从名称上看就有 一种运动的感觉而且其广告的创意也是在起跑线上跃跃欲试的运动员 在这些国内功能饮料品牌中乐百氏的脉动是最先推出的饮料是一个快 速消费品定位可以是一个贵族形象但是不能以奢侈品形象来定位因为饮料首 先是用来解渴的脉动在为产品定位时就注意了这一点采取的是双层次定位 首先是饮料然后才是功能饮料它具有饮料解渴的特点在解渴的同时还具有健 康功能随时为人体补充流失的维生素养分而且在原有功能上赋予了产品新概念 这样从产品定位上就避免了与红牛功能定位的冲突从而扩大了目标市场和消 费人群 脉动的目标市场是沉静具有大胆的创新思维和开拓精神对生活充满 热情的 1835 岁的年轻人和白领阶层这一部分人群的特点是生活节奏快具有 积极向上的生活态度有自主意识知性懂得生活和经营生活并随时准备迎接 挑战其代言人的选择也是突出这一特点而且脉动给人的整体印象是相对沉 静稳重成熟深蓝色的休闲包装与之相对称 5 脉动饮料的营销策略分析 第三章 营销策略分析 企业的营销策略是企业对其内部与实现其营销目标有关的各种可控因素的组 合和运用一般包括对产品价格渠道促销的决策以及对这些策略总体的整 合即营销策略组合脉动的营销策略有以下几种 31 产品创新策略 在产品技术知识等创新速度日益加快的今天成长的可持续性已经成为现 代企业所面临的一个比管理效率更为重要的课题持续成长是企业在日益激烈的竞 争中的生存方式而企业产业结构的调整产品创新却在企业的持续经营中扮演了 一个很重要的角色产品创新包括 1产品创新可以增加获利的机会降低市场风险形成新的增长点有利于 产品结构调整 2 产品创新可积累核心技术和管理经验增添公司快速反应能力快速处理 能力以适应多边的市场 3 不断推出新产品在细分的市场上既有大众化的产品同时有高档产品 在产品宽度和深度上满足不同层次的客户需求加深顾客和公司的亲和力有利于 抢占市场从而克服了以前靠促销靠狂轰烂炸的广告战术来形成品牌转而用战 略来赢得品牌 4 产品创新有利于公司形成一种积极向上的企业文化蓬勃向上的创新氛围 从而增强了员工的凝聚力向心力和归属感 5 开发新产品形成合理的产业结构和核心竞争力在满足人民日益增加的 物质文化生活需要的同时公司可用核心竞争力去创造更多的顾客和市场实现公 司的盈利从而使企业持续发展做百年老店 饮料企业在竞争力核心上的变化规律和其他行业没有大的区别那就是永远的 创新在海尔的企业文化中有句话市场上永远不变的法则就是变而创新就是 市场竞争中不变的法则脉动饮料无疑具备了这一点无论是产品概念成分口 味还是包装瓶型瓶盖都和以往的其他饮料有明显的不同包含了许多创新 因素其中包括 6 脉动饮料的营销策略分析 com 脉动是一种健康饮料 1功能和时尚的全新概念 在饮料市场上一个新产品或新品类的推出没有概念是很难立足的也很难 吸引消费者的关注和记忆特别是首创性的提出新概念更能引起消费者的关注从 而可以有效的刺激他们的购买欲望 现代消费者在对快速消费品消费时其心理需求已经大于生理需求外在消费 行为体现为购买选择消费品时多选择与自己个性生活能产生共鸣的卖点产 品可以这样说现代消费者的消费需求已经从商品需大于供的物质饥渴市场 发展到了商品供大于求的文化审美生存价值等精神饥渴市场饮料市场上 现在有 4000 多种产品消费者会仅仅因为你的解渴解乏功能而选择你吗非生 理主体的这种需求特点在饮料消费主体青年消费者身上体现的尤其明显脉动 提出了健康的功能和时尚的概念不但具有补充维生素的功能而且赋予了挑 战生 活超越自我的深层次的文化内涵这一概念的提出就巧妙的避开了消费者心目 中红牛等 100特定功能型饮料开辟出一个新的消费市场脉动具有补 充身体流失养分的功能但乐百氏没有过多的强调它的功能而是换了一个角度突出 脉动的这一特点脉动在市场上的旺销足以证明功能和时尚的概念的提出 是成功的关键之一 年轻消费群体在饮料市场上的消费量远远高于其他各类人群的另外他们具有 绝对的市场示范效应这种示范效应会对所有人群起到作用饮料市场上这种领导 消费群体的示范效应范围和力度要比其他任何一个行业都要大和强因此脉动 的目标市场是 1835 岁年轻人这也是我国饮料的主要消费群体这类消费者具有 年轻自信喜欢挑战等偏好有大胆的创新和开拓精神时尚运动健康是其 诉求为迎合其目标消费者的喜好乐百氏赋予脉动让自己充满活力从容 自信地享受生活迎接挑战展现自己最好的一面的品牌内涵 2 健康的诉求 脉动首先创造了水分和维生素双补 的新概念以补充维生素为主要诉求点 在新概念支持下诞生的脉动属于果味功能饮用水它不同于一般的水也不同 于果汁它属于嫁接新产品非典时期消费者对通过补充维生素提高自身免疫 力空前地认可脉动补充维生素的方便性加快了其推广速度 首先近几年随着人们消费水平的提升以及健康营养消费观念的培养功 7 脉动饮料的营销策略分析 能性饮料的概念逐渐开始被接受中国消费者的潜在需求正在被唤醒而此时脉动 提出的这个全新的概念正迎合了消费者的心理需求 其次中国人的生活节奏越来越快工作压力越来越大对于大量体能的迅速 损耗必须获得快捷有效补充消费者在选择饮品时更加注重营养成分含量及这些成 分对于人体的有益功效这种消费理念的形成为脉动的畅销奠定了坚实的市场 基础 脉动是一种全新的饮品随时为活跃的人体补充水分并且以简易的方式 令身 体吸取维他命养分而脉动的宣传是站在消费者的角度考虑的以第一人称我 阐述了消费者真的需要这种饮料为自己补充营养充满了人性化更容易被接受同 时这正赶上黄金搭档养生堂等大力推广维生素和矿物质保健品的高峰其清淡爽 口的口感让其能够充分胜任饮料解渴的角色在脉动上市后许多大中学生 和城市白领一族都认为这是符合年轻人心理需求的新型健康饮品由于富含有利于 健康与保健的维生素群且口感好连中老年人对这种健康饮品也是倍加青睐 脉动饮料富含活性维生群 B3B5B6B12C 也是第一个提出的活性维生群的 概念其中 维生素 B 族有利于身体能量代谢改善身体机能提高协调能力 维生素 C 能帮助恢复体力与维持体力喝脉动随时补充活性维生群让身体时刻 处于最佳状态 维生素 B3 维持消化系统健康有助于促进营养吸收 维生素 B5脂肪和糖类转变成能量的必需元素 维生素 B6 适当消化吸收蛋白质能量 维生素 B12 增强体力促进注意力集中增进记忆力 维生素 C 帮助人体内铁的吸收增强免疫系统功能 脉动这种全新概念动感的水饮料富含活性维生群决定了它的功能是为身 体补充水分的同时供给维生素养分帮助身体保持动力时刻处于最佳状态它的成 分也体现了产品的这一水分和维生素双补的概念既健康的诉求在脉动 之后激活尖叫等都模仿脉动在成分中加入维生素群 com 独特的口味 口味在饮料营销中发挥着举足轻重的作用好口味能够增加产品的重复 购买次 数提高产品忠诚度鲜橙多的风靡就是靠有别于纯果汁又不同于一般饮料 8 脉动饮料的营销策略分析 介于二者之间的果汁饮料的口味从而开创了果汁饮料的时代而脉动具有独 特的爽口口味脉动在纯净水中使用了柠檬酸食醋等爽口原料并且反复进 行了口味测试和配方调整消费者喜欢脉动是因为它既解渴拥有水饮料的 特质又比水更有味更爽口更健康与传统的包装水果汁茶等饮料区别在 于脉动同时拥有解渴好喝为身体提供养分及活力等特点 脉动原有产品有青柠和橘子两种口味尤其是青柠口味的产品格外受到 欢迎2004 年乐百氏又推出了脉动 360 度脉动360 度在原脉动的基础上 加入了牛磺酸等营养物质 com 时尚的品牌名称 产品的名称或者说品牌名称是产品得以吸引消费者眼球的亮点是区别于竞 争对手的优势名称好比一把钩子能够把你的品牌钩到消费者心中在过去产品 少传播媒体数量也有限的时代产品名称的作用并不是那么显现但在今天一 个没有任何意义的名称不足以嵌入消费者的心中你必须追求一个崭新但却能告诉 潜在顾客主要利益是什么的名称最经典的名称要数汽车名牌奔驰了将这一代表 速度与力量的词语与汽车完美结合成功地将品牌优越的品质展现出来具有很高 的品牌联想脉动这个产品的名称就体现了动感时尚的概念很符合高速发 展的社会发展趋势和时代的潮流下面我们通过零点调查公司的统计资料来具体看 一下它的情况如图 3-1 35 33 30 25 20 16 15 13 10 10 5 6 6 5 2 2 0 动 爽 汽 季 变 档 儿 饮 滋 脉 激 果 五 随 搭 酷 体 滋 爆 第 金 美 黄 图3-1 品牌知名度调查情况资料来源零点调查公司 2003 年 9 月 从图中可以看出第五季以其张扬的个性排在第一而酷儿以其体现的 9 脉动饮料的营销策略分析 酷儿喝 酷儿真酷的形象排在第二脉动排在第三此次调查时 间是 2003 年 9 月脉动上市不到半年时间对于一个刚推出不久的品牌有这样 的知名度是很不容易的脉动让生命随脉搏一起跳动准确地为自己的产品定 了位脉动这一名称是与其品牌概念以及市场定位相吻合的脉动给人一种 生命跳动健康有活力的感觉与维生素饮料的功能概念是一致的其市场定 位在 18,35 岁的都市的有知识和自主意识的年轻人这一群体的形象就是有创新 思维有开拓精神这也体现了脉动名称的内涵而品名则很好地体现了人的 活力健康强劲的脉搏跳动直至这跳动背后所揭示的蓬勃向上的生活使人在 喝它的时候充满跳跃的想象脉动的名称更突出了更深层次的精神内涵很沉 静不夸张不过分渲染 com 差异化的外形 包装是商品生产的继续商品只有经过包装才能进入流通领域实现其价值和 使用价值商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整同时还可 以增加商品的价值此外良好的包装还有利于消费者挑选携带和使用产品包 装作为重要的营销组合要素在营销实践中成为市场竞争中的一种重要手段 脉动在包装上具有很大突破休闲差异化的整体包装完全迎合了时尚 年轻人的精神需求颜色是包装中最具刺激销售作用的构成要素突出商品特性的 色调组合不仅能够加强品牌特性而且对顾客有强烈的感召力脉动的包装风格 是按罗马的建筑风格设计的采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径色调以淡蓝色主 浅蓝色大口径瓶型也颇具视觉冲击力整体的包装看上去动感很强而实际上瓶 内装得是无色的透明状液体 脉动的瓶形呈圆润广口型瓶标采用深蓝色在夏季给人以凉爽沉静的 感觉使人一看到它就想起尝试瓶体和包装材料全部采用蓝色基调与饮用水 的 传统 白绿红三色形成鲜明对比从货架上很容易跳出来 蓝色同时也给人凉爽 平静的心理暗示 适宜的包装形状有利于储运和陈列也有利于产品销售因此形状是包装中 不可缺少的组合因素脉动差异化的瓶体除了终端展示效果好还深受年轻消 费者的喜爱600 毫升的大瓶体让消费者感觉非常实惠较当时市场盛行的 500 毫升瓶体有显著差异在瓶形上上部采用三个圆环台下部采用六棱体与传统 的圆柱体和四方体形成鲜明对比另外脉动首次采用了国际流行的广口瓶 10 脉动饮料的营销策略分析 38mm 的大口径不仅让消费者喝起来更爽迎合了现代年轻人自在不拘小节的 心理而且从产品设计方面使消费量扩大了脉动的中英文包装向消费者暗 示脉动的国际背景实力和国际流行趋势 包装材料的选择不仅影响包装成本而且也影响着商品的市场竞争力脉 动瓶子的材质非常好600 毫升的大瓶硬度很高市面上流行的纯净水矿泉水 的瓶子都是以白红色为基调瓶子很软从色调材质上都不能和脉动的包 装相媲美的在超市陈列架上一片素淡中深蓝色的脉动格外引人注目 商品给顾客的第一印象不是来自产品的内在质量而是它的外观包装产品 包装美观大方漂亮得体不仅能够吸引顾客而且还能激发顾客的购买的欲望 据美国杜邦公司研究发现63的消费者根据商品包装做出购买决定包装是无声 的销售员同时由于包装精美的商品能够满足消费者的某种心理要求故此消费者 乐于高价购买脉动的包装动感时尚而且沉静稳重做到了流行和传统的完美结 合满足了目标市场追求创新和时尚的需求这使得在许多城市喝脉动跳街舞 已经成为一种流行 差异的外观形象给人一种震撼一种新奇的感觉而这种感觉激发了人们的好 奇心理促使人们去尝试这也是脉动之所以成功的关键因素其有别于一般饮料 的包装更能突出产品所蕴涵的概念与特性满足消费者诉求体现品牌价值脉 动的外形设计是成功的在创新的同时又不夸张可以被不同年龄层的人接受 32 价格和渠道策略 com 价格策略 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素它直接关系着市场 对产品的接受程度影响着市场需求和企业利润的多少涉及到生产者经营者 消费者等各方面的利益在竞争激烈的饮料市场价格是制约企业成功与否的一个 关键因素一般各厂家采取低价降价策略制约竞争对手的发展 乐百氏瓶装纯净水在市场上的 2 元瓶批发价格都已降到 13 元件115 元瓶 各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了 1 元以下甚至 06 元矿泉水 大多在 11 元即使农夫山泉的运动装也超不过 14 元 脉动采取的是高价策略终端售价为35 元瓶通过高高在上的价位使得 脉 动树立了与众不同的形象脉动也吸引了一些消费能力较高的人群同样喝一 11 脉动饮料的营销策略分析 瓶水零售 35 元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理在实际的销售中 很受青少年和学生群体的欢迎尽管脉动的价位比较高却没有影响这部分消费 群体的消费热情尤其是在非典最为紧张的 2003 年 4 月上市不久的乐百氏脉 动维生素水迅速脱销仅一个月的时间在全国销售额已达到 1 个亿有些地区甚 至出现了有市无货的场景价格也随之大涨批发价从 36 元箱15 瓶上涨到 40 元箱 脉动走的是高品质高价格高回报的策略此种方法给乐百氏带来丰厚的利润 脉动在恰当的时机以恰当的让新产品上市不但树立了自己高品质高价格的形象 还可以使自己在以后的竞争中从容降价面对众多厂家的跟随和激烈的市场竞争 乐百氏今年推出新品脉动 360 度终端售价 35 元瓶而其以前的两种老产品 则适当降低价格为 3 元瓶这样脉动就拥有了高低端两支产品尽可能的满足 不同消费者的需求也充分说明了脉动的定价策略的周到 com 渠道策略 饮料行业的规律是得渠道者得天下在渠道建设上有失败的例子例如健 力宝渠道的建设就出现了弊端健力宝没有处理好与经销商的关系造成了经 销商 信任危机多数经销商有明确意向准备放弃健力宝另谋他路在渠道方面的问题 集中在经销商订货与回款方面的缺陷健力宝存在结款周期长拖欠货款的情况 而随之带来的突出表现为地面铺货速度一度跟不上空中广告轰炸的步伐未能给市 场和竞争对手持续的压迫感失去了迅速壮大主业和进一步扩大市场优势的良机 与此同时饮料业同行却不断进逼给竞争对手流下了巨大的发展空间 乐百氏脉动吸取了健力宝的教训有效的避免了这些可能出现的问题乐 百氏集团分销渠道广从2000年起乐百氏增加配送额度在全国五大城市建立配 送中心配送网络覆盖区域达二十多个省市这对脉动的推广来说是可以利用 的一个得天独厚的资源对一个新型概念产品来说与分销商通力合作取得分销 商的支持赢得通路优势是其开拓市场的关键脉动在市场上的良好表现得益 与经销商和终端商与厂家的密切合作与充分交流脉动沿用了乐百氏以往固有的经 销商网络资源针对市场上的断货现象实施捆绑乐百氏水销售但是没有坚持多长 时间就取消了经销商并不接受这种强加的捆绑方式 在渠道运作方面脉动进行了销售体系的重新设计分为现代销售渠道, ,店大卖场特通渠道娱乐场所交通渠道学校等传统渠道批发辐射 12 脉动饮料的营销策略分析 零售店 在控制方面实行报表管理如进销存的报表管理和新品类的增加及价格管理 使市场管理细化 2003 年 2 月底至 3 月乐百氏公司对销售人员进行了一系列专业培训让他 们充分了解脉动的品牌个性与价值以便在向经销商介绍产品时能够感染他们这 个做法比较成功经销商大都接受了脉动的产品概念打款进货十分积极这 在一个新概念产品的推广初期是不多见的利用乐百氏在终端比较健全的网点全 面铺货提高了市场渗透率同时为了激发零售商的积极性对陈列较好的经销商 乐百氏公司赠给他们矿泉水和遮阳伞这种激励政策极大的刺激了零售商的 积极 性再加上销售脉动的利润空间比较大不少零售商都成了脉动的推销员 和宣传员公司通过加强与分销商的合作与交流晓之以理诱之以利有效地建 立起辐射全国的渠道优势保证了产品的销售与推广宣传 脉动以点和快取胜新品上市铺货先行新品的上市必须走好向经 销商推广这步棋脉动沿用了乐百氏原有经销商网络铺市顺利是意料之中的 但速度才是致胜的关键同时也要讲究切入点经过细致分析脉动发现广东 省一直是红牛的主销区占红牛中国总销量的 40 这一块很难切入而山城重庆 每年的水消费量在西部都是第一红牛也没有大规模进入市场竞争并不激烈具 有独特的地理位置和战略意义于是重庆成为脉动发动进攻的第一站2003 年 五一期间乐百氏新推 300 万瓶脉动在重庆闪电铺货与当地饮料巨头冰点 水形成对峙之势一般来说瓶装水要在重庆完成铺货需要两周乐百氏此举 用超速的拳头打得当地优势品牌冰点水无喘息机会无还手之力而当时红牛还处 在筹划重庆大规模上市的准备工作之中 33 促销策略 现代市场营销不仅要求企业不断推出适合消费者需要的产品制定出最有吸引 力的价格选择最佳销售渠道网络使目标客户易于买到而且还要求企业及时把 合适的产品合理的价格周到可靠的服务良好的企业形象等各方面的信息传递 给现有的和潜在的客户即进行促销活动从市场营销的角度看促销是企业通 过 人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息引发刺激消费者的消费欲 望和兴趣使其产生购买行为的活动促销是企业营销活动中不可缺少的重要组成 13 脉动饮料的营销策略分析 部分由于消费者对功能饮料的概念比较模糊脉动需要通过促销活动把产品信息 传达给消费者从而指导消费扩大销售脉动的促销策略有以下几种 com 赠饮和免费派送的推广方式 在解决如何吸引消费者作好品牌传播的问题上乐百氏吸取了红牛的教训红 牛在广告中过多的强调其功效当消费者喝了之后认为没有广告中所说的功效或 者这种功效与理想中的不一致时就会对这种产品产生反感乐百氏推广的原则是 使脉动的品牌精神与消费者的追求结合起来作为新产品要让消费者认识和接受 需要在品牌推广上下工夫与红牛赞助体育赛事不同脉动选择了力道更实在目 标受众更能直接受惠的免费赠饮的方式来推广品牌脉动一面市乐百氏集团 便捐赠给总部所在地广州的两家医院的医务工作者饮用这不仅体现了企业的社会 责任感向工作在抗击非典最前沿的医务工作者表达了关爱之情而且突出了 脉动维生素水营养健康保持活力的产品特性 随后乐百氏又在广州等重点城市的大中院校进行了大量的产品免费派 送活 动捐赠和免费派送等一系列活动使脉动人气急剧上升导致在部分城市供不应 求频频出现断货现象赠饮是向大众介绍饮料新品牌的好方法之一它一方面为 活动增加了人气提高了新品牌的知名度另一方面充分传播企业服务社会共 享利益的经营理念为新品牌脉动建立起较好的美誉度 com 广告宣传策略 广告是企业促销组合中十分重要的组成部分是运用得最为广泛和最为有效的 促销手段人们把广告比作信息传播的使者促销的催化剂企业的 介绍信 产品的敲门砖甚至有人认为在今后的社会里 没有广告就没有产品没有广 告就没有效益没有广告的企业将 寸步难行这就是说广告是企业促销必不可 少的手段能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败广告媒体有电视广播 报纸杂志网络广告橱窗车船霓虹灯等对于饮料类产品同样要利用广告 将产品的信息传达给消费者以下是中央电视台广告频道做的关于消费者获取饮料 类产品信息的主要渠道情况如图 4-1 所示 14 脉动饮料的营销策略分析 35 30 25 比 20 分 15 百 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 图3-2 消费者获取饮料类产品信息的渠道 1 电视广告 2 店头卖场广告 3 消费体验 4 朋友推荐 5 网络广告 6 产品实物展示 7 杂志广告 8 报纸广告 9 广 播广告 10 新闻报道 11 其他 12 关联事件 13 企业活动参与 14 企业或企业人员接触 从图示中我们可以看出电视广告是消费者获取饮料类产品信息的主要渠道电 视广告具有迅速晓谕众人的优势覆盖面较广便于吸引人们的注意从而引导消 费下面来具体谈谈脉动饮料的广告 脉动上市时正赶上非典时期这时候消费者迫切需要能增强免疫力的 产品而脉动推出的维生素水的功能概念迎合了消费者的需求所以很受消费 者欢迎而它此时的广告也是和产品诉求一致的收到了很好的效果脉动打出的 广告语是脉动带给你维生素也带给你活力健康和快乐使消费者意识到企 业的关心和爱护拉近了产品和消费者的距离 而我们看看红牛的广告从红牛产品在市场上的各类媒体广告看其基本 都围绕着产品的功能进行推广诸如提神醒脑补充体力促进神经尽快消除疲 劳提高大脑工作效率改善工作状态等等他们无一不是在向消费者诉求着红牛 的产品功能红牛的广告语更是十年如一日的说累了困了喝红牛虽然红牛 也赞助很多的体育活动但他更多的还是突出他对体力精力的恢复性功能并没 有涉及其他更深刻的生活价值精神取向等方面的内涵而脉动并没有过多的在功 能上做文章而是在产品诉求的概念上宣传主要代表的是健康时尚向上的潮 流迎合了现代人追求的精神生活取向 15 脉动饮料的营销策略分析 1名人代言的广告策略 名人做广告可以产生很好的效果但是选择的人要恰当选择合适的明星可以 对产品起到有利的宣传作用况且明星有广大忠实的 fans这些 fans 时刻都在关注 偶像们的行动当你喜欢某个演员时你就会爱屋及乌喜欢他或她代言的产品在你 消费时你会首选他代言的产品即使目前你不需要或没有能力消费这种产品你也 会成为这种产品的潜在消费者 脉动邀请国际功夫巨星李连杰做广告李连杰的知名度很高各个年龄阶段都 有他忠实的影迷而且李连杰的形象与脉动的品牌精神很一致他把脉动饮料 时尚健康运动挑战的个性发挥的淋漓尽致乐百氏为李连杰拍摄脉动广 告请来了香港几乎最有名的幕后组合导演是袁祥仁他曾为《夜魔侠》《霹雳娇 娃 2》等担任过武术导演刚刚在香港电影金像奖中拿下最佳服装造型设计奖的奚 仲文担任美术指导配乐则是 Beyond 乐队他们也在香港电影金像奖中获得最佳原 创电影歌曲奖这部汇集了李连杰功夫袁家班执导飘逸洒脱的美术风格和 Beyond 充满个性的音乐配合的广告片把脉动的个性表达的生动和完美 广告创意为李连杰在一家大商场里面遇到了跟他一样喜欢挑战的影迷他 们故意抢走他手中的脉动并设置故障考验他的功夫电视片的情节紧凑幽默活 泼甚至到故事的最后一刻当李连杰终于夺回脉动又有一条鞭子向他伸去 生活如同舞台每天都面临不一样的挑战李连杰和年轻人间的有趣互动如同发 生在身边让人不禁为他们的活力而深深感染最后李连杰的一句脉动挑战天 天有你准备好了吗突出了主题而脉动代表的是一种挑战精神其品牌 精神是创意的快乐源自生活的挑战精神而广告又对其品牌精神进行了全面深刻 的诠释显示了其更深层次的品牌文化内涵脉动的热卖足以说明它的广告创意是 成功的 2 媒体组合 选择的媒体有电视pop 广告橱窗还有车体广告电视广告选择覆盖面最 大的中央电视台 值得一提的是大学生占其消费群体的不可忽视的一部分他们更注重时尚和创 新思维具有开拓的精神而且有理性有知识喜欢不断的挑战因此脉动在大学校 园里也做了广告宣传放了许多pop 广告耳濡目染脉动醒目的广告得到了学生 们的青睐也成为脉动的忠实消费者和宣传者脉动的校园广告举措收到了显 16 脉动饮料的营销策略分析 著效果 com 及时的非典营销 事件营销是指企业在真实不损害公众利益的前提下有的组织 举办和利用具有新闻价值的活动通过制造有热点新闻效应的事件吸引媒体 和社会公众的注意与兴趣以达到提高社会知名度塑造良好的品牌形象从而促 进产品或服务销售的目的脉动就很好的进行了一次事件营销 脉动上市赶上非典消费者迫切需要增强免疫力同时这正赶上黄金 搭档养生堂等大力推广维生素和矿物质保健品的高峰脉动具有补充维生素 的功能而且远远低于保健品的价格正好满足了消费者的心理需求脉动的广 告语是脉动带给你维生素也带给你活力健康和快乐在非典肆虐的时候 人们更加珍视生命珍惜亲情脉动的出现非常及时乘非典之机脉 动大作功能性饮料的文章非常成功的进行了一次事件营销3 月底在广州面市 4 月份非典即开始在全国蔓延5 月中旬在华北东北等地更是达到了高峰 消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品非典时期乐百氏在央视及地方电 视台做的广告及营业推广活动很及时地将脉动富含活性维生素群能补充人体 流失的水分和营养物质这一信息传播了出去迎合了这种消费需求脉动很好地理 解了消费者需要健康的需求利用非典借势及时传播产品信息表达了企业 对消费者健康的关切赢得了消费者的好感树立起了品牌良好的形象从而促进 了产品的畅销 非典过后人们更加重视健康珍视生命消费者对通过补充维生素提高自 身免疫力得到空前地认可脉动补充维生素的方便性加快了其推广速度乐百氏 这次却意外地邂逅了非典这一千载难逢的入市良机可以说脉动生逢其 时十分幸运 com 网站及机关游戏的建设 乐百氏建立了比较健全的脉动网站方便消费者交流从而利于产品的成 长 网站包括脉动产品活动专区脉动俱乐部脉动校园脉动论坛最新动态等几 部分网站里介绍了促销活动的具体情况包括 1短信积分抽奖促销活动 短信促销脉动天天智取万元奖此活动充满了新奇和创意智更突出了脉 17 脉动饮料的营销策略分析 动赋予产品的品牌精神挑战脉动超越自我脉动代表的是一种挑战精神吸 引了时尚年轻一族的兴趣和参与每天都将送出三菱 M350 手机 6 台连续送100 天这样的诱惑让每一个参加此活动的人都会一如既往的关注脉动支持脉动进 而成为脉动的忠实消费者值得一提的是费用和我们与朋友发短信的费用一样没 有增加额外费用所以会得到广大消费者的认可 其活动概况为 促销产品乐百氏―脉动 促销对象所有脉动消费者 活动城市全国各地 参加办法 撕开瓶身贴纸将里面的 8 位字母发短信到 9160255即可得一分脉动积分 并有机会抽中 5 元 Q 币总中奖概率8 凭一个积分可参加下述任一短信游戏 一次即有机会赢得三菱 M350 手机 同时短信平台会下同一个手机号码发出短信的次数采用积分的方式 发一次累积一分达到一定的分数就可以选择直接换领奖品通过这样的促销活动 脉动收到了很好的效果产品一度畅销采取此类的促销方式能增加产品的销售速 度和提升销售数量充分应用了现代通讯方式为企业服务 2 网络游戏活动 脉动的网站推出数字竞投游戏挑战李连杰游戏打地鼠游戏等这几个 游戏都是围绕着脉动所倡导的精神而推出的代表挑战向上的精神游戏的具体规 则在这里就不一一详述这些活动都是通过让消费者参与的方式从而扩大产品知名 度培养忠实的消费群体同时针对白领一族设置心理测试测试脉动成功指数和 脉动情人会为爱情付出多少虽然只是一个简单的测试但很具有创意更能引起目 标消费者的好奇心他们在消费时会忠于脉动的产品因为脉动的产品的让他们感 觉到自己是一族 脉动网站的不足之处是更新不够及时许多信息还是产品刚上市时发布的只 说明了其原有两种口味的产品并没有对今年新推出的新产品脉动 360 度做 介 绍信息陈旧需要尽快更新 还有一些其他的促销活动通过这些促销活动脉动培养了广大忠实的消 费群体使脉动继续畅销成为功能饮料的第一品牌在激烈的功能饮料竞争 18 脉动饮料的营销策略分析 中站稳脚跟当然脉动也有许多不足需要乐百氏采取措施加以应对和改进 下面谈它所面临的问题与解决对策 34 存在的问题与解决对策 com 问题与不足 1广告力度不够 脉动饮料的广告投入力度不够大还需要更进一步加强功能饮料在我国还是 属于新型产品概念模糊消费者对其了解不深需要继续引导消费同类产品市 场竞争激烈市场秩序不稳定复制现象比较突出容易混淆品牌注意力脉动需 要加大广告投入把产品的信息更好的传达出去加上我国对功能饮料还没有制定 出行业标准政策不够完善使得功能饮料发展受到阻碍有许多关于功能饮料对 身体有负面影响的报导专家也提醒消费者功能饮料要慎重选择使得许多消费者 对功能饮料存有戒心无论什么品牌他们都不会去购买因此脉动应该加大宣 传力度引导消费消除消费者的顾虑 2 断货严重紧急应对能力差 阻碍脉动发展的最主要因素当属乐百氏自身的产能劣势生产线少供应 不上市场需求市场上的脉动经常出现产品断货现象如果处理不及时就会 影响企业的发展面对如此诱人的利润一些不法分子可能会投机生产假冒伪劣的 脉动不但损害企业的形象和声誉而且会给消费者带来巨大伤害和损失终 端市场可能会擅自提高价格破坏了企业和消费者之间的良好关系将最终失去市 场面对如今竞争如此激烈的饮料市场因产能限制而暂时退出的市场必将迅速 被竞争对手占据饥饿市场原理在饮料行业没有生存的土壤所以乐百氏当务之 急是突破自身产能瓶颈的限制此外要和康师傅娃哈哈等以分销执行力见长 的企业竞争乐百氏在分销执行等基本功方面确实有待改进 3 铺货存在隐患 在部分地区脉动主要铺货在中附近新奇的包装吸引了他们的目光 对这一消费群体来说时尚是吸引他们的关键可是时尚却很难长久加上中小学 生本来就是最不忠实的消费群体他们既没有可自由支配的金钱又喜欢跟潮流 所以如何培养目标消费群的品牌忠诚度以及延续消费者对品牌的偏好使消费者 意识到喝脉动不但是喝它的产品而且喝的是一种文化赋予它更深的品牌文化内 19 脉动饮料的营销策略分析 涵塑造脉动的强势品牌地位是乐百氏必须考虑的问题在渠道的建设上脉动还 需要努力铺货不但要及时还要选择合适的地点 com 解决的对策 1 适当增加生产线满足市场需求 脉动的品牌已经深入人心培养了一些忠诚消费者关于产能劣势的问题乐 百氏应该适当的增加生产线继续保持进而扩大市场份额据悉乐百氏计划在重庆 壁山县投资 11 亿元打造一条西南地区产量最大的脉动生产线这是乐百氏 首次将新生产线设在二三线城市目前重庆市场的脉动饮料主要来自武汉和广 州从武汉运到重庆成本偏高而广州生产线又远不能满足西南片区市场的供应 这一项目将在明年 3 月份建成投产年设计生产能力 800 万箱可见乐百氏 已经采 取了行动准备在功能饮料这一市场上继续有所作为 2 引导消费让概念成为习惯 脉动提出了一个活性维生群的概念并且在销售方面直接收益于非典的促 进在非典过后消费者健康意识加强但对于大多数消费者而言他们更倾向于 果汁牛奶等看得见摸得着的营养对于脉动可能就是高价位买个概念况 且众多跟随产品的介入与脉动争分市场份额因此脉动需要一系列的策划推广活 动不断提升自己的品牌形象还要时刻关注竞争对手的动向随时调整战略要 加大广告投入做好品牌建设和维护 3 采取多种营销方式如体验营销 体验营销就是以企业服务为舞台以商品为道具围绕着消费者创造出值得会 议的活动具体的说就是在消费全程中设置一些体验性细节更加人性化生动化 体贴化使得产品的概念得以充分的扩散以在传播的强度和深度上感染目标人群 例如像乐百氏饮用水有限公司那样组织了一次别出心裁的桶装水科技体验之 旅活动请北京 250 家水店的新老客户和经销商去怀柔工厂参观现场体验科学 的制水工艺先进的管理并通过展示 12 道自动化清洗设备保证水桶安全卫生 等细节来强化优质纯净水的印象这次体验营销通过精心设置的一个个体验性 细节乐百氏很好地将优质水这一概念扎根在前来参观的客户心中而借助这 些 水店老板和经销商的口碑相传乐百氏优质水的概念将广泛地感染目标人 群取得传统饮料单一广告营销活动难以达到的效果脉动也可以采取体验营销 让消费者对脉动有更深层次的了解 20 脉动饮料的营销策略分析 4 不断的创新开发新产品 脉动的策略是创新者占了先入为主的优势相对于激活劲跑X 等 脉动领先了一步但是关键是能否借此优势把领先持续下去因此脉动还应该 继续努力做好品牌建设同时要不断的创新现在脉动已经在原有的橘子和青柠 两种口味的基础上推出了新品脉动 360 度正逐渐形成产品体系脉动的热 销引来了模仿者有的模仿得很逼真可能会混淆消费者的品牌注意力激烈的竞 争使类似产品的价格也有所回落因此脉动应加强产品开发力度形成产品体系 3 块钱的作形象2 块钱的作利润1 块钱的作销量在产品销售做的好的城市 要慢慢的下调产品价格最好是通过促销的方式实现避免在消费群体中造成脉 动贬值太快的印象对销售渠道进行创新以及优化加强销售渠道投入及终端推 广力度 5 重建品牌与消费群之间的亲情 市场上众多功能饮料的出现使得脉动面临着严峻的挑战以下是中央电 视台广告频道作的关于消费者愿意选择的功能饮料品牌的调查结果如图 5-1 所示 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 000 激活 脉动 他她水 尖叫 红牛 体饮 图3-3 消费者愿意购买的功能饮料品牌情况 资料来源中央电视台广告频道 调查时间20040706-102849--20040805-102805 从图 3-3 中可以看出娃哈哈激活的消费者数量已经超过脉动占据第一 的位置脉动排在了第二在前面已经提到激活作为脉动的完全跟随 者却在短时间里得到了如此好的效果是与其整体策略分不开的激活口味和脉动 相差不多但价格却比脉动便宜而且娃哈哈的分销能力强娃哈哈邀请青春偶像王 力宏做激活代言人广告投入更是多于脉动脉动饮料虽然占了先入的 21 脉动饮料的营销策略分析 优势但是饮料的消费群体具有不稳定的特性如果品牌维护不到位消费者很可能 换选其它产品 脉动应该采取应对措施重建品牌与消费者之间的亲情巩固自己的领头地位 比如淡旺季要区别定价不要让人们淡忘过一段时间就要加大力度的发动一场一定 规模的广告公关活动可以邀请它的代言人李连杰与公众面对面的交流多制作一 些具有挑战性的游戏让消费者与脉动一起动起来也可以赞助举办一些活动现 在年轻人比较喜欢跳街舞正好与脉动所倡导的品牌精神相吻合公司可以组 织这样的活动使跳街舞喝脉动成为一种时尚让脉动重新成为关注的焦 点像百事可乐一样时不时地让公众激动一下全面提高超市大卖场的走货量 深控营销渠道 22 脉动饮料的营销策略分析 第四章 脉动饮料未来发展的探讨 41 世界功能饮料发展前景 功能饮料近几年已成为饮料工业的热门饮料曾以量少弱势出现的功能饮料 发展到今天已吸引了世界饮料工业几家大公司如可口可乐百事可乐的加盟功 能饮料市场已形成了一种蒸蒸日上的局面下图是2002-2003年全球软饮料品种的 增长情况 10 9 8 7 6 率 长 5 增 4 3 2 1 0 瓶装水 功能饮料 不充汽饮料 冰茶咖啡 果汁饮料 碳酸饮料 图4-1 2002-2003 年全球软饮料品种的增长情况 从上图中我们可以发现2002 2003 年功能饮料发展速度仅落后于瓶装水可 见功能的发展料的发展迅速并且前景可观 42 我国功能饮料发展前景 在我国功能饮料市场才刚刚开始目前我国功能饮料人均年消费量仅有 05 公 斤只有世界平均水平的 114在2003 年中国软饮料的市场 800 亿元的总体规模 中功能饮料也仅占2强这也意味着我国功能饮料市场具有广阔的发展空间 中国人的生活节奏越来越快工作压力越来越大对大量体能的迅速消耗必须 获得快捷有效的补充消费者在选择饮品时更加注重营养成分含量及这些成分对于 人体的有益功效这种消费理念的形成为我国功能饮料发展奠定了坚实的市场基 础而功能饮料确实具有一般饮料没有的功能决定了它在饮料市场中有生存的土 壤非典过后我国功能饮料发展速度加快出现了百家争鸣的局面 23 脉动饮料的营销策略分析 我们再看功能饮料的广告情况由中央电视台主办的2004 年功能性饮 料品 牌传播高峰论坛上经央视市场研究公司分析发现2003 年上半年液体 饮料全国电视广告投放前 20 名的品牌中只有一个功能性饮料而且还是最后一 一位到 2004 上半年已经有四个品牌进入了液体饮料前 20 名 在 CCTV-1 品牌广告投放额监测排名中2003 年上半年没有一个功能性饮料 品牌在前20 名而 2004 年同期却有 6 个品牌进入了前 20 名 从投放品牌数来看2003 年上半年只有 5 个产品投放 CCTV-1到2004 年上 半年突然增加到了 18 个有一半的功能饮料企业都选择了通过 CCTV-1 打造品牌 优势由此可见中国功能饮料发展呈现良好的发展势头而且前景可观这对脉动来 说是一个良好的发展机遇 43 脉动饮料的未来发展探讨 总体来说脉动饮料的营销策略是很成功的无论从其准确的市场定位独 特的包装及全新的概念到它的促销紧紧围绕着补充维生素的功能概念从开 始上市的热卖到众多厂家的跟随脉动得到了目标消费者的认可培养了一定的忠 实消费群乐百氏集团也得到了丰厚的回报但是众多竞争者的势头也很猛烈纷 纷瞄准功能饮料的市场并开始向其进军市场上出现了涌动动脉等一些模仿者 虽然这些不知名的小企业的跟风对脉动不够成多大的威胁但是对于那些大企业的 跟随脉动应很好的调整自己的策略了脉动应该居安思危积极应对而不能满 足于做一时的创新者 目前我国的功能饮料市场具有广阔的发展空间它所倡导的功能概念日渐被 人们接受但未来的竞争将会更加激烈只有在品牌管理产品线策划通路 人员等等各方面都有不俗的表现才不会被淘汰并最终在市场大蛋糕中切上一块 应有的份额 加上我国对功能饮料相关政策的不完善还没有制定出功能饮料行 业标准在一定程度上阻碍了市场的发展这对脉动来说是机会也是威胁 脉 动毕竟是大品牌在其前期成功的基础上继续保持优势和改进调整战略就会在 市场上生存发展和壮大而且有其母品牌乐百氏做强大的后盾我们有理由相信在 未来强大的功能饮料这块充满诱人利润的市场上脉动会一直走下去 24 脉动饮料的营销策略分析 参考文献 [1] 晓光宁川主编 新营销现代经理人不可不知的营销新知识 中国纺织出版社 2004 年 1-9 [2] 陈静 雷华编著 概念创新---企业创新战略中的新选择 西南财经大学出版社 2001 [3] 孙仕敏主编 市场营销策划概论 煤炭工业出版社 2003 年 [4] 美阿塞尔AssaeLH 韩德昌等译 消费者行为和营销策略 北京机械工业出版社 2000 [5] 苏伟伦主编 现代企业营销策略 中国纺织出版社 2000 年 169-187 [6] 晁钢令主编 市场营销学 上海财经大学出版社 2003 203-319 [7] 惠碧仙王军旗主编 市场营销基本理论与案例分析 中国人民大学出版社 2004 275-291 [8] 吴健安主编 市场营销学 高等教育出版社 2000 185-233 [9] 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