花千骨电视剧IP产业分析方案

天下第一剧——“花千骨” 的成功案例分析 有人曾经问过我，如果你被一群颜值逆天的帅哥哭着喊着爱一路，你会不会觉得特别幸福,我当时告诉他我会很幸福，而且不管你信不信，反正我是信了。 当然，《花千骨》这样一个材普通的不能在普通，但是却通过打造了一段刻骨铭心的“师生恋”的电视剧，毫无疑问的取得了巨大的成功，成为今年当之无愧的“剧王”。 一、花千骨简要介绍 (一)原著小说与电视剧 《花千骨》原本是一部网络仙侠言情小说，于2008年12月31日独家首发于晋江文学城，也是目前网络人气小说家Fresh果果的“成名之作”，讲述少女花千骨与长留上仙白子画之间关于责任、成长、取舍的纯爱虐恋的故事，该小说一经网络出版，深受广大痴男少女们的欢迎，2009年即被北方妇女儿童出版社出版发行，甚至今日该小说的早期版本已经成为绝版而一难求，而自2014年翻牌以来，该书先后由除了2个大陆新版，1个海外版，受到关注程度飙升。 图 1花千骨原创小说部分章节浏览点击量 2012年11月，在唐丽君推荐下，慈文传媒集团重金购得小说改编电视剧版权。《花千骨》项目确定后，即成立了年轻编剧为主的、六七人的剧本优化团队，2013年3月启动剧本改编。10月，导演加入制作团队参与早期剧本改编。2014年1月，慈文传媒集团申请根据该小说改编编制电视剧，5月6日正式开机，9月15日电视剧杀青。2015年6月9日起每周二、周三晚10点在湖南卫视的钻石独播剧场播出。2015年7月5日起，该剧播放时间已经改为每周日、周一晚10点。当天零点在爱奇艺同步更新。 图 2花千骨报备公示 (二)电视剧剧情简介 经过上级部门删减后的花千骨在内容和立意上都有很大的变化。 命格诡异、坚强善良的孤女花千骨被长留上仙白子画所救，同时也对白子画渐生情愫，而作为长留掌门的白子画虽知道花千骨是自己的生死劫，亦不忍心杀害花千骨 之后，为了寻找恩人，花千骨前往长留仙山，并在历经波折之后成 为白子画座下的唯一弟子，二人亦师亦友，游历人间，以匡扶正义，保 护人间正义为己任。但同样深爱白子画的夏紫薰为了破白子画的生死 劫，投毒加害花千骨，结果为了救花千骨的白子画也身中剧毒，随后花 千骨为了解救白子画的剧毒，不惜偷盗神奇，并阴差阳错的放出妖神， 导致世间混乱，民不聊生。 身边的人的逝去，也让花千骨苦不堪言，遂成为妖神。白子画为了 挽救花千骨，而来到妖神殿，最后，两人为了天下安宁，双双赴死。 对比报备图，不难发现审查前后的变化，以夏紫薰和结果为例，报 备的内容将夏紫薰描述为觊觎白子画美貌而投毒的反派人物，但审查修改后的内容将夏紫薰描述为为了破白子画劫数而下毒的正派人物，同时结果也有喜剧变成了悲剧——主角二人双双以死挽救天下太平。 图 3 夏紫薰剧照 (三)花千骨形成的完整产业链——小说、电视剧、电影、游戏 《花千骨》原创小说火了、改编电视剧也大卖，但是仅此而已了么,非也。 在百度输入“花千骨”，点击百度百科，我们会发现，仅仅花千骨这个词汇就已经有14个同意选项了(见下图)，除了开头的《花千骨》的原创作品和霍建华、赵丽颖主演的同名改编电视剧，还有其余12个选项，包括漫画、手游、网友、电影、微电影等等，不难看出，利益各方对“花千骨”的价值挖掘，还是相当深入的。 图 2 花千骨百度词条搜索出的同义词 下面就为大家简单介绍几款花千骨周边的产品。 1、大型电脑网页游戏《花千骨》 :由PPS游戏独家代 理、兄弟玩网页游戏联合运营的一款大型MMORPG网页游 戏。 2、手机网游《花千骨》 :由天象互动研发，并与PPS 游戏联合发行。 3、花千骨微电影:本作为Cosplay MV ，原著Fresh果果，参与 单位厦门神魔井社团，放学后山见联合会。为非商业性质作品。 4、花千骨电影版:为了弥补《花千骨》电视剧版的遗憾，制片人唐丽君决定在根据原著小说的基础上拍摄花千骨电影版，该电影目前正在筹备当中，预计2016年下半年开始拍摄。2017年与观众见面。 二、花千骨的收视成绩 自播出以来，花千骨电视剧深得观众的好评与关注，统计数据显示，《花千骨》开播首日便创下 全国网1.18%的收视率，播出期间一直稳居收视榜榜首，全国网单集最高收视3.83%，最高收视份额 24.73%。 酷云实时收视数据显示，其关注度一直处于1点以上高位，收视份额的峰值竟然一度高达50%。 CMS50收视率也是一路走高，最后两集收视率分别达到3.006%和2.444%(收视份额13.073%， 22.475%)，当晚综合收视率2.784%(收视份额15.628%);单集收视5次破3，平均收视率达到2.213%， 超越《古剑奇谭》成为中国周播剧收视第一(下附花千骨钻石赌博剧场首播收视率)。 甚至在国庆7天，在中央台各个频道咄咄逼人的势头下，《花千骨》依旧帮助湖南卫视守住了收 视率第一的宝座。 《花千骨》钻石独播剧场首播收视率 播出日期集数收视率收视份额同时段排名收视率收视份额同时段排名 全集城收视率全集全国网收视率 CSM50 年月日月日201569 12 1.009 6.028 1 1.18 8.69 1 年月日月日2015610 34 0.989 6.101 1 1.34 10.23 1 年月日月日2015616 56 1.371 7.983 1 1.7 12.14 1 年月日月日2015617 78 1.345 8.039 1 1.75 12.64 1 年月日月日2015623 910 1.573 8.988 1 1.97 13.77 1 年月日月日2015624 1112 1.599 9.09 1 2.19 15.54 1 年月日2015630 13-14 1.741 9.98 1 2.42 16.4 1 年月日201571 15-16 2.01 11.225 1 2.9 19.01 1 年月日201575 17-18 1.753 8.771 1 2.27 14.84 1 年月日201576 19-20 2.148 11.543 1 3.04 19.72 1 年月日2015712 21-22 2.208 11.103 1 2.87 18.08 1 年月日2015713 23-24 2.255 12.939 1 2.85 19.32 1 年月日2015719 25-26 2.013 10.272 1 2.7 16.8 1 年月日2015720 27-28 2.413 13.057 1 3.26 21.07 1 年月日2015725 29-30 1.996 10.093 1 2.41 15.35 1 年月日2015726 31-32 2.071 10.364 1 2.69 16.92 1 年月日2015727 33-34 2.194 11.879 1 2.91 18.55 1 年月日201582 35-36 2.183 10.226 1 2.53 15.64 1 年月日201583 37-38 2.438 12.779 1 2.85 18.19 1 年月日201589 39-40 2.212 10.257 1 3.25 18.5 1 年月日2015810 41-42 2.584 12.76 1 3.7 21.74 1 年月日2015816 43-44 2.777 13.56 1 3.51 21.75 1 年月日2015817 45-46 3.109 15.705 1 3.83 23.37 1 年月日2015823 47-48 2.92 13.842 1 3.63 21.62 1 年月日2015824 49-50 3.034 16.058 1 3.77 24.73 1 年月日2015830 51-52 2.684 13.687 1 3.39 22.22 1 年月日2015831 53-54 2.672 14.819 1 2.8 20.47 1 年月日201596 55-56 2.241 11.189 1 2.2 15.53 1 年月日201597 57-58 2.784 15.628 1 2.82 21.11 1 平均收视 2.123 11.296 1 2.75 19.21 1 除此之外，该剧在爱奇艺，腾讯视频，搜狐，优酷，土豆等视频网站上也同步更新，首播期 间，一共获得了200亿的点击量，远远超过武媚娘的130亿。 三、花千骨取得成功的原因分析 从整体上来说，营销得当对是《花千骨》取得成功的最佳概括。 (一)由网络小说改编，本身就已经具备一定的受众群体; 《花千骨》作为IP剧的典范，其首播取得的成功也并非偶然因素，应该放在当前影视拍摄的大环境下进行分析。 首先，什么是IP剧呢，IP的全称是Intellectual Property，也就是说知识产权的剧，这里的剧，并不仅仅指电视剧、电影，而是指用拍摄手法或类似品拍摄手法录制的一系列影视作品。这样的IP剧，通常是由一些热门的网络小说、游戏等改变而来，这样的影视作品有很多，例如:《古剑奇谭》、《北平无战事》、《琅琊榜》、《万物生长》、《何以笙箫默》、《左耳》等都是IP剧的典范，同时其中也不缺乏获得好评的电视剧。 在当下电视剧题材丰富，但高度同质化的今日，选择网络热门小说改编来录制相关的电视剧还是具有一定的优势的: 1、通常情况下，热门的网络小说都要经过长时间的更新才能完结，在漫长的更新过程中，优质的热门网络小说积累了大量忠实的粉丝，基于此开发的IP剧在很大程度上并不缺乏受众群体。 、热门网络小说的内容相对来说比较丰富，改变成剧本的难度相对于编制剧本的难度要低很2 多。 基于此，利用“晕轮效应”来吸引观众提升收视率的IP剧成为了当下影视拍摄的主流。 我在前文就说过，电视剧《花千骨》是在2008年首发的热门网络小说基础上改编而来，在拍摄之前，这部网络小说就已经获得了相当可观的点击率，首发后的一年就已经有实体书出版，2010年在台湾首次公开出版，2013年在中国大陆再版。所以，该剧自从宣布拍摄以来，就受到社会各界的广泛关注，特别是原著的粉丝们，还是非常期待这样的小说拍摄成影视作品的效果，有了一个良好的开端。 图表 4 花千骨开拍前受到网民关注 除此之外，《花千骨》电视剧除了因审查原因被删去的部分外，也基本与原作的故事情节保持了一致，这样也有效的避免了读者的流逝。相反的，同为IP剧的《盗墓笔记》尽管也取得了不俗的收视率。但其剧情的修改、拍摄效果差等问题频繁被吐槽，大家都公认，其所取得的成绩与电视剧本身毫无关系，而是《盗墓笔记》和南派三叔在原著的多年发售中所积累的成果。 (二)故事情节跌宕起伏，引人入胜; 可以这么说，大到市场营销、小到电视剧制作，要想取得成功，势必要找到自己的受众群体，利用对口的故事情节的来吸引受众群体。 例如剧中的异朽阁阁主、暖男东方彧卿处心积虑报复白子画，却逐渐被花千骨感化，并爱上了花千骨。网友对此人物命运的关注度较高，在网友建议下这部分剧情得到充分发掘。 花千骨之所以能够取得成功，与其庞大的受众群体是分不开的，特别是其本身作为自网络小说改编而来的电视剧，其目标受众群体就已经固定为青年人，但故事改编和拍摄手法又使得这样的剧情可以说几乎迎合了各个年龄阶段人的口味，而事实上，为了保证电视剧情节的原汁原味性，慈文传媒集团甚至不惜聘请原作者Fresh果果来担任编剧，不可不说是用心良苦啊。 1、一个单纯的小女孩，被各种颜值爆表的帅哥所喜爱，征服了广大少女们的心; 回顾剧情，主角赵丽颖颜值其实是很高的，但是就一定比剧中其他女性角色的颜值要高吗,非也，论颜值，也许赵丽颖的排名还在三名之外。但恰恰就是这样一个在剧中颜值相对不突出，除了单纯就没有其他特点的“玛丽苏”竟然受到了剧中各种颜值爆表的男性主角的喜爱。可想而知，一个长得不出众的女生如果从来不愁帅哥的追捧，这是一件多么的令人高兴的事情。所以这样的剧情无疑是击穿青春期少女的致命利剑，恰恰也就是这种在现实中几乎不会出现的事情，出现在了剧中，这寄托了多少少女们的美好愿望～ 以剧中的一句台词为例“白子画，你若敢为你门中弟子伤她一分，我便屠你满门，你若敢为天下人损她一毫，我便杀尽天下人～(杀阡陌语)”，我想没有几个怀春少女会抵挡住这样的情感诱惑吧～ 根据一份调查数据显示:花千骨的女性占观剧人数比例高达76.46%，而男性仅占22.74%。年龄分布来看，90后观众以47.5%的比例豪取第一，80后约占24.45%，反观30岁以上的观众寥寥无几，不过40—44岁的观众高达8.16%。 2、虐心的师生恋在当下依旧是吸引眼球的题材; 古人云，一日为师，终身为父，师傅是可以和兄长并列的辈分，并且在我国的道德体系中，是个至高无上、备受尊崇的位置，所以师生恋在我国伦理道德体系中算是一个禁忌，是不可以理解的。当然，也就是这个原因，这样的题材也就很受大家的喜欢和瞩目，从《神雕侠侣》到《魔女的条件》，收视率都相当可观。 当然，在《花千骨》中，无论花千骨是多么的单纯，还是杀阡陌是多么的专情，再或者白子画是多么的完美，抽丝剥茧，围绕着主人公花千骨和白子画之间的其实就是简简单单的“师生恋”，这样的剧情虽然俗套，且在该剧中相对隐晦，但在相对禁忌的当下影视环境，无疑是吸引受众追剧的重要 法宝。 除此之外，虐心也是这部剧的一个重要的特点，从一开始，就打下了伏笔，花千骨是白子画的生死劫，但是白子画不但没有杀她，还救了她，最后甚至还帮助她成为了自己座下唯一的弟子。可想而知，，生死劫变成了师生恋，接下来的情节怎么走、走成什么样，无疑是吸引人的。 3、能引起受众共鸣的台词，保证了观众们在观看的过程中与剧情的互动和融入。 导演、编剧对于台词的仔细编纂，让观众对故事情节感到共鸣，也是保证观众对于该剧持续关注的一个重要原因。 以这两句台词为例: 花千骨:“我身上这一百零三剑，十七个窟窿，满身疤痕，没有一处不是你赐我的，十六年的囚禁，再加上这两条命，欠你的，我早就还清了。断念已残，宫铃已毁，从今往后，我与你师徒恩断义绝～” 白子画:“我不负长留，不负六界，不负天地，可是终归还是负了她负了我自己。” 这样的台词，让这个从美好的单纯的师徒关系开始，再到历经重重磨难，最后到师徒从爱到恨的故事更加虐心，这样的台词，句句字字戳中青春期少女的内心，更加令人痛彻心扉，痴迷此剧，在所难免。 (三)公司、演员、导演三方共同努力，提升作品质量; 1、服饰、取景惟妙惟肖，创造了唯美氛围; 虽然慈文传媒集团并不是什么大的影视公司，但是该公司在对花千骨的投入上在业内确实罕见。 《花千骨》和国内大部分的古装剧要么固定地方取景，要么做简陋棚具的做法不同，电视剧《花千骨》的剧组斥巨资在广西各地多个景区选址、布景和搭建场地，并在横店影视城清明上河图，秦王宫等多处取景，进行实景拍摄，这类似《阿凡达》在张家界取景的方式，打破了业内的常规做法，但也取得了非常好的效果，精心的选景，让电视剧的拍摄效果最接近原著，峰峦叠嶂、云雾缭绕的景色让人们感受到古装仙侠剧那种烟波缥缈、云山雾绕的仙境之美，让业内人士也赞不绝口。 除此之外，电视剧的服饰造型也是专门请来了曾凭借电影《满城尽带黄金甲》荣获奥斯卡金像奖提名的奚仲文倾力打造的，造型师奚仲文亲自操刀，对花千骨、白子画、杀阡陌等形象塑造上置入了色相、纯度等，让本已唯美如画的景色配合着典雅的服饰、深刻的人物造型，更是将小说中看似虚无缥缈的意境真实还原，营造了淡雅清新、神形兼备的韵律感，又惟妙惟肖地表现了《花千骨》典雅脱俗、浪漫唯美的精神世界。 由此可见，电视剧《花千骨》对场景、人物造型及高水准制作的投入和追求可谓精益求精国内少有(中国广播网语)。 2、演员的精选和演技让居中人物形象更加深刻，让剧情更加完美; 从赵丽颖的花千骨到霍建华的白子画，从蒋欣的夏紫熏再到马可的杀阡陌，剧中人物精湛的表演，让剧情的跌宕起伏、虐人心骨表现的淋漓尽致: 霍建华饰演的白子画表现出了上留掌门那种清新脱俗、心系天下的性情; 赵丽颖饰演的花千骨虽然长着包子脸，但却更加符合花千骨这种单纯、纯真的少女的角色要求，而且其并不出众的外表更让剧中那种“不是美女却不愁帅哥追的美好愿望”表现出来; 马克饰演的杀阡陌更是把一代暖男表演的尽善尽美，诚有人说过“相比白子画、我更喜欢杀阡陌，白子画有10个糖球，他只会给花千骨1个，而杀阡陌即使没有，也会满世界的去满足花千骨的要求”。 最后来说说夏紫薰，虽然剧情设定是反派，但实际上确实一个正派人物，为了自己所爱的白子画，无条件的付出，最后为救被嗜血封印反噬的白子画强行将毕生修为传输到白子画体内，功力耗尽，最终圆了躺在心爱人怀中的愿望，在白子画怀中安详死去。 3、导演、编剧都曾多次编排仙侠剧，保证了剧情质量; 《花千骨》的三位导演林玉芬、高林豹、梁胜权都曾经参与过与李国立导演联合导演《仙剑奇侠传1》、《仙剑奇侠传3》和《步步惊心》。 而我们都知道，《仙剑奇侠传》系列电视剧可以说是武侠仙侠剧的经典，他们录制过程中的经验有力的保障了《花千骨》的编排质量。 除此之外，前文也说过，为了保证电视剧和原著的一致性，慈文传媒集团甚至专门聘请了原著作者Fresh果果来担任编剧，更好的保证了电视剧的质量。 (四)高超的营销技巧，让电视剧的收视率更胜一筹; 《花千骨》的营销策划，也是该电视剧取得成功的巨大原因。 1、线上线下的吐槽、撕逼大战，不仅没有让该剧声誉受损，反而越骂越热; 首先《花千骨》选择了电视和网络视频网站共同播出的方式，极大地开发了各种类型的受众，扩大的收视率，在电视平台获得的成功就不赘述了，在网络平台，四大平台的点击量竟然达到了200亿，平均一集的点击量在40亿左右，相当于平均我们国家每个人看了3遍……. 除此之外，自《花千骨》自播出以来，各种类型的社交平台就层出不穷，以百度贴吧为例，仅与花千骨有关的贴吧就已经达40余个。 图表 5与花千骨相关的贴吧 在这类贴吧上，交流必不可少的，而最引人关注的就是撕逼大战和吐槽。一般来说，吐槽是会损伤声誉的，但是在花千骨这个案例中，不但没有损伤其声誉，反而让该剧名声愈来愈大。关于该剧的吐槽点无外乎“五毛特效”、“穿帮镜头”之类的，以剧中的包子为例，一个包子1元，而制作包子的特效只有5角钱，所以为了节省着5角钱，剧组用特效代替了真实的包子。 除此之外，居中各种匪夷所思的情节，也让这种吐槽模式推向高潮。 2、饥饿营销，让追剧者深陷其中而不能自拔; 周播剧，每周4集，总共50多集，大约需要13周，13周啊～3个多月，急死人，有木有～ 综上所述，合理的营销、吸引人的剧情、还算优质的编排、一线明星的加盟，想不红都难啊～ 四、花千骨延伸出的巨大产业链 影视剧带动衍生相关产业在当下IP概念打火热的情况下已经屡见不鲜。从总体上说可以分为游戏、音乐、动画片和其他实体产品。 图表 6 IP产业链 相比之下《花千骨》对于相关产业链的挖掘工作却是最好的，而且相比于其他失败的IP挖掘产品，《花千骨》也是最成功的，因为《花千骨》这个IP题材不仅做出了现象级电视作品，更同步上线手游页游，实现月流水收入两亿的惊人成绩，网剧版《花千骨》也即将上线，而制片人唐丽君也正在着手启动《花千骨》的大电影和舞台剧项目。 特别是《花千骨》的产业链挖掘工作，可以说是很早启动，有备而来:这也是为什么《花千骨》会选择先制作成电视剧的原因。 1、因为一款好的IP题材，电视剧的制作的长周期为相关软件等开发提供了时间，而周播剧的长播出周期也可以培养该剧的受众群体，此外，游戏制作方PPS和天象公司直接签下该剧主播赵丽颖做代言，也吸引了一部分受众群体转向游戏。 2、无论是电视剧还是游戏本身，制作的内容和宣传中都强调了对原版小树的剧情植入，当然事实上他们也是这么做的。一方面是为了保证游戏的精彩，另一方面也提高了用户认可度。特别是即使进行剧情植入，很多游戏仍然不能取得成功。 3、游戏多平台同时上线，该IP同款手游除了能从AppStore上直接搜到，在各大渠道早就打通了合作，即使是安卓平台，PC端的搜索引擎上直接可以导入官网，把影视播放和游戏下载整合在一个官网中。 根据数据显示，从7月4日开始，《花千骨》手游在IOS的畅销榜上占据前五至今。最好排名曾占据免费榜第一，畅销榜第二。而畅销榜前10中，并没有其他的影视小说IP改编的产品。而《花千骨》百度指数最高超过360万，近30天，平均250万左右。 图表 7 2015年第三季度手机游戏畅销榜 图表 8 2015年第三季度手机游戏下载榜 相比之下，《斗破苍穹》小说改编的乐逗发行的《苍穹变》排在畅销榜第20位，最高冲到过第九位。目前小说影视IP改编的游戏表现也就是这样了。 除此之外，该剧在音乐、影视也有开发。例如2014年，《花千骨》剧组公开征集电视剧主题曲及配乐，收到了网友20多首主题歌MV。制作方将从网友创作的歌曲中挑选1-2首歌词，由专业歌手来演绎。再例如，为了弥补《花千骨》电视剧版的遗憾，制片人唐丽君决定在根据原著小说的基础上拍摄花千骨电影版，该电影目前正在筹备当中，预计2016年下半年开始拍摄，2017年与观众见面。 五、结论 有意思的是，尽管火爆的《花千骨》为利益各方带来了市场大蛋糕，但作为《花千骨》的播出方，湖南卫视，在这次盛宴中缺依旧赔本。根据披露的数据，湖南卫视购买《花千骨》的投资约为1亿元，但是不成想其广告招商早在一年前就已经尘埃落定，即使一个《花千骨》盘活了钻石独播剧场，提升了收视率和广告费，但湖南卫视在已经安排的情况下是没有办法再继续追加其他广告的，自然也谈不上收益的增加。 此外，《花千骨》的手游、网友和周边公仔产品的火爆和收入，却与播出方的湖南卫视没有任何关系。 值得我们反思的是影视 IP产业的衍生链的挖掘在产业发展和收益中占据越来越重要的地位，虽然影视还占据一席之地，但不可否认，各种利益方的收益模式是存在天壤之别和主次的。从电视台的角度来说，商业广告依然是电视台盈利的主要模式。甚至可以说，电视台播出的影视做皮，是一个IP产品进入市场前的试金石。