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东阿海龙胶.doc 东 阿 阿 胶: 用传统医药瑰宝滋补世界 初秋时节,记者走进全国最大的阿胶生产企业------山东东阿阿胶股份有限公司,面对香港、印尼、南韩三拨客商前来洽谈业务的繁荣景象记者感慨不已。原来这个占据国内八成阿胶市场江山的阿胶厂家状元在国际市场上同样有着颇不一般的影响。资料显示:今年上半年该公司产品出口比去年同期增长33.7%。公司外贸部长朱学兴告诉记者:东阿阿胶不仅阿胶年出口量占全国的90%之多,而且现有复方阿胶浆、阿胶补血颗粒等8个产品已出口,远销新加波、马来西亚、加拿大等12个国家和地区。朱学兴侃侃而谈,道出东阿阿胶逐鹿国际市场的招数。阿胶文化在国外登堂入室 "从五千多年前‘神农尝百草’开始,中华民族便开启了运用中医药进行自我保健的传统和悠久的历史。" "中医学强调‘辨证论治’,不单纯是针对某一靶器官、靶细胞发挥作用,而是在整 提高和调整体观念指导下,注重综合治疗与调节,注重调和阴阳、平衡身心机能,通过人体自控和潜在的能力以维护健康水平和修复疾病状态,这种综合调节更有利于多因素所致的疑难病症治疗。" 阿胶为哺乳纲奇蹄目马科动物驴的皮去毛熬制成的胶。它的制备和应用,在中国约有二千多年的历史。阿胶以其确切显著的补血效果和滋补保健价值而被载入《中华人民共和国药典》和《中药大辞典》。 东阿阿胶董事长刘维志的演讲引起来自世界各地的370余名医生、护士、药师、患者、官员代表的雷鸣般的掌声。坐在轮椅上的国际病人协会会长约翰?斯通先生,结合自己患风湿病的经历,对刘维志的演讲和中医疗法给予高度评价。会后各国的代表们纷纷向刘维志索要演讲资料。 这是发生在今年6月初,在日内瓦举行的世界自我药疗产业第十五届大会暨欧洲自我药疗产业第四十一次年会上的精彩一幕。 近几年来,东阿阿胶已从过去的推销产品变为推销文化,他们把阿胶博物馆中曹植颂阿胶、朱熹劝母服阿胶、杨贵妃养颜吃阿胶、慈禧保胎用阿胶的故事以及阿胶现代化研究的新成果制成图片、展板、录像、光盘到国外展出,并请当地的中医协会的专家医师参加,介绍阿胶的功效、药理及临床使用经验,把阿胶粉打成细沫,备上新鲜牛奶及一些新产品,现场免费品尝。这种传统医药推介会引得顾客赢门,竞相购买,仅去年以来就先后在新加坡、印尼、香港、澳门等国家和地区召开了十几个,印尼雅加达一个推介会现场购买产品300盒,订货200多万元。不久,公司又将在南韩召开东阿阿胶推介会。文化搭台,经贸唱戏,东阿阿胶股份公司把这个招法谙熟地用到了国外。他们认为,比起阿胶宽广的医疗保健价值来,包括阿胶在内的传统医药文化更具亲合力,文化叩门,授之以渔,传统医药产品才能在国外登堂入室,凸显价值。让阿胶新品服上国外的水土 传统固体阿胶需要砸碎、烊化之后才能吃,这在工作高效率、生活快节奏,竞争白热化的发达国家,尤其对于年轻消费者来说很难接受,为适应目前国际国内市场的人们快节奏生活的消费需求,于是,东阿阿胶推出口服液、颗粒、胶囊剂等方便服用的产品。 阿胶的医疗保健价值十分广泛。医药专家给出五大功效:补血止血,促 1 进造血;扩张血管,改善微循环,促进血液循环,美容养颜,延缓衰老,抗疲劳;补钙,促进钙的吸收、贮存,预防治疗骨质疏松症;抗癌作用,为放疗、化疗患者辅助药品;提高人体免疫功能,对年老体弱、久病体虚易感冒等有较好的治疗预防作用。立足这一优势,东阿阿胶推出了复方阿胶浆、阿胶补血颗粒等补气养血、抗疲劳、美容养颜、增强免疫力、调节血脂的阿胶系列药品和保健品40余种。其中,13种被列入国家非处方药物目录,16种为保健食品,在满足国外消费者多种消费需要的同时,提升了阿胶的附加值。 当今时代,胶原蛋白成为医药保健品研发的热门。而动物药胶中的主要物质便是胶原蛋白。面对医疗保健品的热烈需求,东阿阿胶推出了阿胶、鹿角胶、龟板胶、海龙胶等动物药胶产品,并把开发动物药胶系列产品列入今后的新产品开发战略。用于温补肾阳的男性非处方药--海龙胶口服液热销国内,去年刚面世,一个推介会定货千万元,目前东阿阿胶正在香港和国外办理产品注册,准备将该产品推向国际市场。 与按中医讲究保健养生之道的中国人不同,外国人要弄清产品的成份、功效、作用机理才掏钱购买。为打破消费文化的障碍,东阿阿胶用现代科学技术方法和手段,进行深入研究,诠释了阿胶的物质基础、药理作用及作用机理。研究发现,阿胶的基本成分为胶原蛋白的降解产物,所含的氨基酸有18种,总量可达75,,其中包括八种人体必需的氨基酸,占总氨基酸量的20.30,,以甘氨酸含量最高,占含量的12.3,;同时由于东阿当地独特的水质,使阿胶中含有对人体有益的二十余种常量元素和微量元素。在人体内氨基酸和微量元素相互作用、相互结合,生成多种酶、激素、维生素等功能成分或因子,从而起到独特的滋补和保健作用。 而东阿阿胶股份公司集结中科院、清华大学等国内著名院所一流人才开展的"阿胶二次开发"中药现代化研究已攻关4年有余,且取得了实质性的突破和成果:首创 D N A指纹图谱、蛋白序列测法鉴别驴皮和阿胶真伪,用国际通用的方法完成了阿胶补血止血、增强免疫力的现代药效学实验,分离出7种阿胶有效成份,且已证实2种成份补血效果显著高于阿胶,随着这种研究的推进,源于而胜出传统阿胶的现代阿胶新产品问世近在咫尺。 传统医药保健品走向国际市场还要遵守诸多国际惯例和规则。东阿阿胶在全国阿胶生产厂家率先通过 I S O9000质量体系、 I S O14000国际环境体系认证,率先实施中药保健品的重金属和农药残留检测控制,在9个国家和地区注册商标、产品上百个,他们的"东阿"牌商标已被国家工商总局认定为中国驰名商标,从而受到世界产权公约的保护。他们已在马来西亚、德国设立了分公司,以后还要在世界更多国家和地区设分公司,建立自已的营销网络,以加快发国际市场的开发力度。未雨绸缪建立原料基地 东阿阿胶已在新疆伊梨、岳普湖,山东无棣、辽宁阜新等毛驴盛产区域安营扎寨,建立了养驴基地。不仅如此,公司的手已伸向国外,多次派员到国外进行原料市场考察,今年已正式从非洲进口驴皮。 这是否因为原料紧张,待米而炊?朱学兴告诉记者:目前据联合国有关资料全世界约有毛驴4000万头,中国约有年存栏量1000万头,我们公司一年消耗约为120多万张。阿胶原料驴皮的供应不仅不会影响今年的生产,十年之内都不会成问题。但是,做为年产量、出口量占全国75,和90,以上的阿胶生产厂家,我们必须从实现公司"打造中国第一滋补品牌"的远景目标出发,未雨绸缪,提前十年涵养培育原料资源,产业链要向原料资源的全球 2 化、原料资源利用的综合化延伸,目前我们已从埃及、突尼斯、中亚进口驴皮,将来还要将资源引进的触角伸向南非、中亚、澳大利亚,在国内外要陆续地建设自己的原料基地,提高原料质量和供给保障能力,逐步开展驴肉、驴骨等多项加工业务,降低成本,提高产业整体综合效益。 五十年磨一剑，阿胶系列产品的成功，成就了中国女性第一滋补品牌。如何扩大市场、优化营销模式，完成从女性滋补到男女同补的战略转型，成为我们合作的基点。海龙胶口服液，东阿水、渤海龙、中华方，秉承东阿阿胶深厚的文化底蕴和卓越品质，胶龙出海，全新面世，正在快速成长为中国男性滋补市场的一面新旗帜。 在中国医药滋补市场，东阿阿胶股份有限公司创造了一个奇迹:致力于弘扬祖国传统中药文化，历经数十载滚爬磨打，将具有两千多年悠久历史的中药瑰宝——阿胶打造成独具特色的医药滋补品类，成为全球最大、最先进的阿胶现代化高新技术企业。东阿阿胶系列产品，成为最受中国女性喜爱的滋补佳品。 新产品策略:一代双胶，从女人到男人 务实与创新，是东阿阿胶最大的生存智慧和经营哲学。52年坚守阿胶不动摇，从一个相对贫穷落后的北方小县城，打响全国，走向世界，其恒心、毅力与实干，可见一斑。同时， 东阿阿胶从不保守:从阿胶产品线的不断丰富和完善，到系列相关产品的研发和储备;从上海营销中心的组建到全国阿胶技术基地的成立;从专业营销顾问的引进到国际战略合作伙伴香港华润的持股?????东阿阿胶在走稳脚下路的同时，一直紧贴市场，积极寻求机会，实现更大的突破和发展。 阿胶系列产品的成功，成就了一个品牌和企业。面对明天，为了更加充分的发挥东阿阿胶的管理优势和发掘东阿阿胶的品牌价值，东阿阿胶必须重新审视和定位品牌，优化产品结构，用新产品战略来带动企业的新发展，实现做大做强的企业目标。 为了丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改变其女性品牌的局限性。2003年，东阿阿胶重新将企业定位修正为:打造中国第一滋补品牌。启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。 海龙胶口服液，正是实现这一战略的突破口。秉承““融古今智慧，创健康人生”的企业 理念，东阿阿胶挖掘传统中药文化，结合世界领先的制胶工艺，独家推出男性滋补医药佳品------海龙胶口服液。产品成分独特、口味棉甜爽口、滋补价值极佳。遗憾的是，一直没有主推，自然销售。作为营销顾问公司，我们的任务，就是激活沉睡的海龙。 市场方向:中国补肾市场的第三条路 海龙出海，首先要对海有所了解。纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。产品类别基本上分速效、温补、速效+温补三种类型。操作手法则走向两个极端:以太极和同仁堂为代表的大企业，产品基本上都是温补型，推广上也采取不愠不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢、前期投入费用高、需要企业有足够的耐心。以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大、起的快倒的快，来去匆匆。 根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性及历史使命，以上两种操作模式都不适应。 3 大媒体、大流通、温补市场、教育消费，显然很难在短期内实现企业的战略目标。而如果采取速效概念炒作，迅速实现市场爆破，又显然与产品功效和企业经营理念相悖。所以，我们认为，海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法，走出中国补肾市场的第三条路:消费定位上，专门卖给35—55岁，有一定消费能力和生活品位，对自己健康不够满意，又没有大毛病的男人;在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独到而精准。 重塑龙身:中华男性健康第一方 重新定位和打造海龙胶口服液，为龙加冕，成为我们工作的一大重点。深入的市场调研和资料研究，我们挖掘出海龙胶口服液的三大绝妙卖点: 1、方绝。东阿海龙胶组方流传已有千年历史。在孙思邈的《千金翼方》中对海龙胶的组方有“一方济之，德逾于此”的高度评价。公元1553年，一代名医陶弘景，用此方亲自在军用大锅熬药，为抗击倭寇身心疲惫的将士调理身体，服用十几天后，士兵们脸色开始红润，浑身有力，精神抖擞。东阿有着二千多年熬胶历史，解放后东阿阿胶集团组织专家和技术人员，对此方进行了挖掘和发扬光大。首次将滋补极品--北海龙入药。 2、药绝。海龙是一种生活在藻类繁茂的濒稀海洋动物，同2.5亿年前三叠纪时期的海洋龙类同属一科。早在明朝的《本草拾遗》中记载:“海龙功倍于海马，尤捷效。”海龙珍稀不易捕捞，市场价格极其昂贵，不仅受到国内众多中医专家的青睐，更是国际滋补市场的极品。海龙主要分布在澳大利亚西海岸和我国北海地区，尤以我国北海产海龙(俗称北海龙)药用价值最高。东阿海龙胶是目前我国唯一以北海龙为君药的男性滋补极品。 3、水绝。一方山水一方宝。离开东阿之水就没有二千年国药瑰宝东阿阿胶，同样离开东阿水就没有男性滋补极品东阿海龙胶。北魏郦道元《水经注》、《本草纲目》均有记载。现代考证，东阿之水源自泰山与太行山两股地下潜流，经层层地下岩石、砂层滤过，溶人大量矿物质及微量元素，水质较重。同时一立方的水，东阿水比其它产地水重3.8公斤。东阿水煮的海龙胶黑如莹漆，光透如琥珀，分子量小、纯度高、色均味好，易被人体吸收，药效发散亦快，能迅速通达五脏六腑而滋养筋脉。 东阿水、北海龙、中华方，海龙胶口服液的三绝，是产品特质的深厚支撑，是产品的核心竞争力所在。在此基础上，我们进一步将它上升为产品的核心价值和灵魂:中华男性健康第一方。大气磅礴、一语中的。 同时，在三绝的启发下，我们跳出一般补肾产品的理论诉求，将男性肾虚的载体落在精?气?神上(有一系列症状体现)，功效诉求表述为生精、益气、养神。并且人的精气神和天的日月星、地的水火风对应。天地人和，完美融合。广告诉求:东阿海龙胶，中国男人精气神～ 在此基础上，包装、宣传册、终端物料、广告片等宣传武器重新规划和设计制作。 市场操作:特区市场，重点突破 按照我们对海龙胶口服液新产品营销的战略规划，市场运作分四部:再造海龙、海龙破冰、海龙出海、海龙腾跃。 接下来，进入市场策划和第一批网络建设阶段，即海龙破冰。在第三条道路的营销思想指导下，我们推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”，即精品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。 网络建设上，遵循培育圆心、区域辐射的思路，点线面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个、开发一个。 在对经销商的支持和服务上，首次推行“市场特区”营销模式，先期启动第一批“市场特区”， 4 实行专款专用、特事特办，公司派出市场专员协助经销商运作，三点连动，集中优势资源快速启动市场，让“特区市场”先富起来，进而影响和点燃全国。 可喜的是，在我们的共同努力下，海龙尚未出海，市场已闻声而动。 一个真正的中国男性滋补品牌即将诞生～ 评论:重新认识新产品营销 新产品营销对于企业来讲，既是战略体现，又是战术体现。 从一定意义上看，新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要 指标，反映了一个现代企业面对激烈的市场竞争，能否快速整合企业内外资源的应变能力，企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。 从战术的角度讲，我们认为，新产品营销，必须是快速制胜的营销。它以升级企业新产品营销思想为中心，对企业核心资源和社会资源进行快速整合，它涵盖了全新的产品策略、全新的价格策略、全新的渠道策略、全新的传播策略、全新品牌策略等各大系统。 新产品营销成功的关键，在于通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完成对新产品营销体系的全新定义。 面对新形势、新环境，中国企业必须用新思维全面升级现有的产品营销方式和方法。面对迅速变化的市场环境，中国新产品营销团首次提出 “新产品营销”理论，是继4P营销时代、IMC营销时代之后推动中国企业营销进程的又一重大营销思想变革。 东 阿 阿 胶,北方市场, 品牌营销案例 引言 东阿阿胶，享誉千年，补血精品，东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶，以令人瞩目的速度在发展，这个阿胶行业的巨子——中国最大、最强的阿胶制造商，率先上市的阿胶企业，阿胶行业的领导品牌，在医药行业屡创奇迹，为什么要导入北方市场品牌营销战略,北方市场品牌营销战略规划的真正意义何在,东阿阿胶的品牌价值必须持续地深化与维护，才会保持长盛不衰的生命力。东阿阿胶还需要以利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾，使品牌拥有来自于企业体不断的能量，品牌的价值才会不断地增加，也才会不断地为企业体创造更多利益，这是一种相互相成的关系。品牌的基石是实体和形象体合成的产品，品牌的形成需依赖品牌形象系统塑造和维系。而东阿阿胶的决策者又是怎样看待东阿阿胶北方市场品牌战略规划呢,在东阿阿胶全球战略的经营思想已经启动之时，山东东阿阿胶集团向世界宣布，“东阿阿胶志在成为世界最大的阿胶制造企业、亚洲领先的大型中药企业。”但最大的企业未必是最强的企业，要最大而最强，必定要寻找最有力的竞争支柱。 有些专家认为:作为一个企业，产品经营是最一般的经营;资产经营是较高级的经营;以品牌为主的无形资产经营是一种最高级的经营。因此得出结论:“东阿阿胶北方市场的品牌营销战略是增长和获利能力的主发动机。” 东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，在企业内有效地组织资源为北方市场品牌实施服务，统一观念、意识和行为;在企业外重新组织企外人对企业品牌的得重新认识，引导协作商对企业品牌的新思想意识，企业经营计划统一到品牌战略的轨道上，达到推动组织品牌变革、实施品牌战略的目的，且赢得消费者的忠诚、增大市场份额和利润，还为企业创造选择权价值，推动企业利用“东阿阿胶——阿胶行业领导者”品牌优势，挤垮其他竞争品牌，扩展新的产品类别，赢得新的消费群体，向新的市场区域开拓，对一个企业在市场获得成功起着重要作用。东阿 5 阿胶又怎能不在竞争激烈的市场风云中稳操胜券呢, 一、背景 东阿阿胶北方市场;导入“满堂红”品牌营销战略 ? 市场背景 东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破，针对山东东阿阿胶集团企业的实际状态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状态系统的调查研究，感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力，应成为东阿阿胶集团的一个利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是十分明显的,,补血品牌消费的不定因素——北方人没有服用阿胶的习惯,,不了解阿胶的功效，不知道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导品牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。 如何在北方消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导者品牌，实现“策略出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。 ? 市场分析 (一)北方市场的相对饱和量: 根据山东东阿阿胶集团全国各省97年销量情况 (表略)，浙江省销量最大，为138030公斤;广东省次之，为117887公斤。而上述两省在98年-7月的销量为52193 公斤和56205公斤，较去年同期相比分别增长33%和10%，据此推算两省98年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。年万人均销售量应为33.11公斤/万人和19.39公斤/万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为25.6公斤/万人?年。 计算方法: 1)省98年全年销量=省97年全年销量×98年1-7月销量/97年同期销量 2)省万人均销量=省98年全年销量/省人口数 3)相对饱和量=(浙江省年万人均销量+广东省年万人均销量)/2 针对北方与南方不同地区的实际情况，可以利用同样的推算方法，取北方地区98年人均销售量最高的北京市(16.09公斤/万人?年)和山东省(6.88公斤/万人?年)两地为代表，得到北方市场的全年相对饱和量是11.49公斤/万人?年。 (二)根据相对饱和量推算各省全年目标销售量: 经过数据分析，北方省份(北京市、山东省除外)全年人均销量仅为1.44公斤/万人?年，想达到北方市场的相对饱和量，也是不合理的。所以通过东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，预计使北方省份(北京、山东除外)全年人均销量提高到4.39公斤/万人，这便是我们的目标人均销售量(全年相对饱和量×黄金分割比0.382)。 根据以上的数据分析，再依照各省人口数量统计，得出北方各省全年目标销量统计表(表略)。 (三)选择北方重点省份(加权累计积分法): 综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份差异也是巨大的，应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。以下是进行选择的原因: 人口数:是我们确定目标销售量最重要的依据，具有一定的稳定性。它能基本决定一个地区市场的容量。(权数为3) 增长率:地区销售量的增长表现该地区市场活跃，发展良好，正是我们需要深入工作的重点地区。(权数为2) 总销量:是表现一个地区目前发展水平的依据。(权数为1) 然后我们就可以建立一个加权累计积分表(表略)，得到各省的综合积分，从中选取积分最多的几个省份，作为北方区域目标市场(表略)，实施东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。 6 针对上述操作难点与北方市场实质分析，制定了此次“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标: 明确北方市场品牌战略在东阿阿胶总体品牌的经营目标:企业的发展无止境，即使已经拥有很高的起点，品牌经营的方向一定要明确，所谓“有目标，才有动力”; 凝聚员工的向心力:品牌管理与传播不仅是长期的企业行为，而且是内部个体主观行为的集中，所以，员工对于北方市场实施品牌战略规划的向心力，将是“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略导入的关键; 在北方市场形成特色的品牌形象:品牌是为企业直接带来利润的企业组成。在东阿阿胶原有品牌基础上加以提升，北方市场营销战略才能形成东阿阿胶富于特色的品牌形象。 寻找东阿阿胶新的优势点:东阿阿胶北方市场品牌战略的目的就是在于提升企业及品牌的竞争力，在东阿阿胶原有基础上寻找新的优势点，将是使东阿阿胶更上一层楼的唯一方式，当然，原有优势加以改造、升华，也将成为新的优势点; 企业文化延伸:企业文化，是企业最可宝贵的资产——不会被竞争者所窃取，甚至不能模仿，它将与企业同在。所以，把东阿阿胶北方市场品牌营销战略作用在企业文化上，才是品牌形象实质的意义所在。 北方市场品牌营销战略实施:一个好的计划必须付之准确有效的实施过程，东阿阿胶北方市场品牌营销战略的导入到推广，必须围绕着一根准绳。 二、策略策划 “满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略整合核心优势资源 潜力巨大的市场空间,虎视眈眈的各路诸侯,混乱的补血市场竞争„„。面对这诸多的机遇与危机,东阿阿胶将如何稳稳占据北方市场并领导同类竞争产品销售潮流?运用正确的营销战略，着手建立品牌优势。没有正确的战略运用，谋求最佳效益是完全碰运气的事情。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，将整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红工程”上，抓住一个核心点展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划。 “满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略传播主旨。品牌是企业和消费者的关系，品牌的价值体现在品牌和消费者的关系中，品牌是消费者感受到的企业物超所值的价值砝码，是与其健康生活方式和生活态度保持一致的情感价值。消费者是品牌和“满堂红”的结合点，品牌存在的根本价值是因为它能够为消费者带来利益，即简化选择过程，降低购物风险。“满堂红”工程的根本目的是使品牌得到消费者的认可，实现品牌承诺的生命力——外延和空间。 通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进提升东阿阿胶在北方消费者和公众心目中的形象，以行业先驱者的形象示于公众。从阿胶品牌的竞争中跳出来，以“东阿阿胶——阿胶行业的领导者”强有力的形象增强品牌的抗震能力。在北方市场达到: 1)进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。 2)让消费者加深了解东阿阿胶，并接受和喜爱，扩大与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。 3)吸引目标人群的参与及关注，直接提升东阿阿胶在目标市场中的影响力，进而提升市场份额。 4)保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为，促进销售增长。 在地面推广探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告活动达到拉高市场占有率 16.1%的效果。为什么有些品牌花500万，要比花2000万的品牌有更大的增长?陈列在经销商货架上的不只是东阿阿胶系列产品，还有对东阿阿胶——阿胶行业领导者这一品牌的认同与信赖。产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易受消费群反感，不利品牌形象长期树立。产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力 7 又易在消费群体中巩固产品形象。东阿阿胶北方市场全面开展主题性互动式地面推广需达到两项提升:东阿阿胶品牌形象提升和东阿阿胶产品销售提升，而影响两个提升的主要有三点:产品铺货缺乏助销手段、整合传播跟进不够、“企业 经销商 消费者”缺少联动与互动。因此，“满堂红工程”东阿阿胶北方市场主题性互动式地面推广计划，以“满堂红工程”为核心，同时带动经销商的助销、营业员的主动推介、消费者购买力的增强、产品销量的提升并使东阿阿胶的品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。 “满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略OTC药品分销计划。分销计划是整体战略的一部分。分销网络建设概括地说，分销网络就是分销过程中所涉及的一系列相联系、相互依赖的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工和合作，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者手中转移到最终消费者。分销通路的组建和分销管理受到诸多影响因素的制约，例如顾客的消费偏好和需求特点、各类中间商的不同职责与作用、制造商的市场营销目标及其为其它通路成员所能提供的服务与支持等等。从这种意义上来讲，分销通路的形成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者的有机整体。在这个有机体内，制造商、中间商和消费者有着共同的目标和利益需求，即将产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用和利益。正因为这样，他们可以通过合理而科学的分工与协作，来达到将产品和服务及时准确地传递给消费者的目的。此处的分工与协作，就是根据有机整体内部各个成员的条件与可能，根据消费者的不同需求特点，成员间的重新整合，形成新的分销通路。在每一条通路中，既能满足某一或某些特定市场需求，又能发挥通路成员的最大功效。不同的通路之间通过相互补充和配合来共同满足市场需求，从而完成整体分销的目标。分销，优势在哪里,竞争是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所在，决定着一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动。因此，企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素，以建立一个有利可图的和能够持久的优越的竞争地位，即竞争优势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。 在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后，得知，北方市场东阿阿胶销售业绩不佳，其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效的困惑，没有形成较强的购买欲。针对这一问题点，广告策划注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑做为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶的习惯和传统。广告投入多少才能达到规模效益(广告的规模效益是指，广告的投放只有达到一定的量度，对消费者购买行为形成指导作用，通过广告提高的销售量才能成正比发展。如果企业投入的广告量不足，不能对消费者产生购买的指导作用，那么将得不到应有的销售回报)主要受两点因素影响:?目标销售量，?消费者群。针对北方市场消费者目前的实际情况，和所定的目标销售量情况，在一个地区必须投入足够的广告费，形成较大的规模，才能达到广告预计的效益。目的就是通过广告计划的实施，到预计的全年销售量，理由如下: 1)广告对今后的销售有战略性影响。广告的投入，不仅促进阿胶产品在北方市场销售量增大，更能形成一种服用习惯，培养一批长期消费者。 2)增大广告的效果。让消费者对东阿阿胶集团产品的认知程度加深，显著提高消费购买力。 3)东阿阿胶的广告宣传能够对其他衍生产品产生影响，增大其销量。 4)提高企业自身的形象，使企业在今后北方市场的发展更为畅通。 三、策划实施 “满堂红”东阿阿胶北方市场品牌营销战略执行;核心优势资源发挥 如何在“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略中稳操胜券, 战略执行要求: 1)高起点:以打造东阿阿胶北方补血市场领导品牌为龙头，借“满堂红工程”导入，全面展示主题性互动式地面推广、提升品牌形象及产品销量。 8 2)快速度:以内部执行力宣导为起点，通过基础工作及策划蓝本，全面展开与消费者界面上的表现转换。 3)低成本:注意挖掘现有资源，注重新投入重点效果产出。 如何以最小的市场推广投入取的最好的效果,北方市场在传播推广方面寻求提升和突破。主题性互动式地面推广的提出，主题在从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”可使地面推广更清楚简明;更与众不同;更熟悉易懂;更亲近有趣;更持久一致。主题下的互动是产品、经销商、消费者之间的关系，这种关系的强弱决定了东阿阿胶在市场上的号召力，最终表现为企业的一种有力的竞争手段。“满堂红工程”(北方)启动仪式暨新闻发布会，以公关发布会形式为主，并与新闻媒体、现场展示宣传、文艺汇演相结合，宣传“满堂红工程”战略系统，从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外让社会广泛知晓东阿阿胶产品及价值观，并参与东阿阿胶地面推广活动，提升企业的知名度与美誉度。向北方公众昭示新世纪东阿阿胶的未来与责任，并借机推出“满堂红工程”，确立东阿阿胶在北方补血市场的领导地位。“满堂红工程”的启动，东阿阿胶将藉此进行地面推广整合，并全面展示产品，塑造品牌形象。进一步挖掘地面推广内涵，全面提升品牌形象及产品销量。“满堂红”——北方药店营业员联谊会，邀请营业员赴东阿，参观东阿阿胶集团，使营业员对东阿阿胶企业、文化具更深入的了解。东阿阿胶产品知识普及教育并进行联谊活动，评选东阿阿胶星级营业员活动。“东阿阿胶之夜”大型消夏文艺晚会、“东阿阿胶”中外经典影片巡展等系列活动被广大北方市民称为市民消夏企业文化的代名词。社区是消费者工作之余的汇集处，社区的管理在我国已渐成化居委会，能与妇联、计生委、老年协会、等部门有密切联系，是各级组织的基层单位，因此，社区居委会具备了联系广、号召力强的特点，几乎具备了小政府的职能，而且一旦与居委会建立了良好的关系，各种宣传手段都可以有效地利用，而在目前虽有一些厂商关注社区活动，但都没有系统地运用起来，没能将社区这一终端充分重视起来。紧抓这一契机，借助社区活动，和消费者进行广泛的沟通，活动组织一旦完善，长期坚持，我们的品牌概念将在消费者进入药店和医院之前就已得到有效传达，竞争优势和品牌影响将会大大地提高。“满堂红工程”社区推广活动包括:东阿阿胶健康专列社区行、东阿阿胶“康缘课堂”报告会(健康到万家补血保健报告会、女性保健美容时尚报告会、生命属于爱——母婴平安报告会、留住健康和美丽新妈妈报告会等每一场报告会都有一个明确的主题)。主题性互动式的传播推广与消费者产生联动、互动，达到:企业及产品品牌形象显著提升;消费者的忠诚度有效得到提升;企业及产品的竞争优势加强。 东阿阿胶OTC药品分销计划。分销的成本优势。产品分销的成本地位产生于其价值活动的成本行为，而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定分销成本优势的驱动因素主要有规模经济、联系、相互关系等。规模经济与分销成本。包括分销在内的各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力，或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。分销具有比以往任何形式的流通或通路更高的分配效率，因而，通过这种新型及较高分配率而获得规模经济的好处，是显而易见的。此外，商品分销通路中，每一通路及其成员的选定与布局，都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而的。因而，每一通路及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本通路的规模经济，并进而实现整个分销的规模经济。最后，分销中某些活动的共同化，如信息服务、物流服务等，也体现着规模经济性的要求，随着分销规模的扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率，且无需追加大量投入。当消费者受广告或促销活动的影响，来购买阿胶产品时，药店必须有充足的产品，这是终端销售环节最为重要的组成部分。如果产品供应不及时，铺货不到位，消费者就会选择其它同类产品。东阿阿胶“满堂红工程”(北方市场)——分销商协力奖励办法及分销商销售竞赛办法，通过一系列互动性的执行整体规划利于铺货，并有效提升分销商积极参与的活跃度;快速铺货，扩大市场覆盖率，增加市场份额，进一步提升东阿阿胶系列产品终端可见率;迅速建立与所属分销商的紧密关系，为进一步的合作开 9 拓北方市场打下坚实的基础。 根据北方市场的具体情况，消费者最大的问题就是不知道阿胶的食用方法和具体功效，认为这种剂型太过复杂。广告最大的作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶，如何食用阿胶及阿胶的功能效果。然后再通过广告的促销作用，让消费者去购买厂家的产品。广告与宣传投入低是造成目前这种局面的主要原因。所以要牢固树立品牌观念，舍得花钱进行广告宣传。增加广告宣传的投入是最直接、最有效的解决办法。关键是要发挥现有广告预算资金的效率和拓展的广告费用来源以支持更大的投入。发挥现有广告预算资金的效率。可以从以下几个方面入手: ,)优选广告媒体。在销售区域的有效媒体上进行广告宣传，优选购买人群能直接接触的媒体，尽可能减少投放电视媒体广告以减少费用。2)广告再创作，艺术化地向消费者传达信息。3)收缩战线，提高广告宣传的密度和强度。4)组织多样有效的公关、宣传活动。根据产品的季性特征并考虑到与销售的配合，把媒介计划的实施分为几个阶段:在产品的导入期进行大规模铺货;轰炸期投入大量广告，各种媒体立体配合，以引起强烈反应;促销期进行较高频次、较高密度的广告投入，以取得与销售促销的一致;延续期，由产品的属性决定广告逐渐递减;低潮期是产品淡季，则停止广告宣传;最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。最后，为了保证计划的实施，设计媒介计划的调节机制，即根据目标市场在广告投入一定阶段后的反馈，进行效果评估，然后调整、完善方案，确保目标额的实现。 四、效果 “满堂红工程”效果评估目的、内容、形式 效果评估的目的: 1)评估“满堂红工程”的效果，对东阿阿胶北方市场品牌营销战略提出改进建议。 2)作东阿阿胶北方市场下一阶段推广的主要依据。 评估内容和形式: 通过对事前、事中和事后的不同阶段的影响面、参与者、销量对比、铺货率对比等方面综合评估;以及对经销商访谈、消费者访谈来实现。 实施效果的评估: “东阿阿胶”品牌在北方市场通过经心的品牌积累及市场培育，已经建立了良好的品牌基础，且带动了产品良好的销售业绩。通过东阿阿胶“满堂红工程”的运作，北方补血市场的格局相对较稳定。要突破现状，寻找新的市场机会，就必须以强有力的市场行为打破现有的市场格局。东阿阿胶在激烈的市场竞争中显露出来，众多补血类品牌在北方市场无法与其抗衡，从而拉开东阿阿胶与同类品牌竞争对手的距离。(详细内容略) 五、评价 “满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销启动市场战略，深度挖掘“东阿阿胶”品牌内涵，树立品牌的价值基础，宣导品牌的“阿胶行业的领导者”，清晰品牌个性。强化现代健康生活氛围，清晰目标消费群和东阿阿胶OTC药品，以覆盖更大层面的消费人群且不断扩大市场份额。提高产品的市场生动化，吸引最大的关注率和购买机率，加强通路信心和配合意愿。加强品牌化主题性互动式地面推广、分销计划、广告投放的市场表现，让品牌与销量同步发展，最大化的维护忠实消费群和吸引品牌转换。 如果说，市场是海，企业是船，那么“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略性的构想就是导航的仪器，为东阿阿胶北方市场的运作确定方向和目标，并引导企业为实现战略规划而实施其合理的运作，主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划等推广策略全部源自“满堂红工程”，统合推广传播。 通过“满堂红工程”整合推广运作呈现:在北方市场完成东阿阿胶产品形象的宣讲和转换，带 10 动东阿阿胶主推产品，争取最大化的知名度和分销商的协销与消费者的认可。 通过“满堂红工程”深化品牌影响:在北方市场以东阿阿胶产品加深品牌与经销商、营业员、消费者的关系，主题性互动式传播推广跟进，将品牌力转化成销售力。 通过“满堂红工程”提升品牌价值:考虑品牌形象、产品销量的综合提升，同时进行整合推广传播，进一步扩大市场份额并为销售旺季奠定坚实基础。 顺理成章，东阿阿胶成为北方市场补血类产品第一品牌。 [中国OTC营销网| 作者:于长江 | 2007-5-18|] 陈宝国“一代双胶”，叫好又叫座 一个享誉中国的老品牌，一个具有悠久文化的企业，一个响当当的滋补品类，东阿阿胶作为阿胶上品，其年销量占全国的75%，出口量占到90%，可谓一枝独秀。东阿阿胶辉煌的背后，明星营销功不可没。陈宝国的“一代双胶”，已经成为中国明星营销的成功范本。在诚信度下降的现代营销环境下，一个艺人与企业“再回首”并不多见。 借势《大宅门》，阿胶要腾飞 电视剧《大宅门》的热播，聚焦了世人眼球。外行看热闹，行家看门到。剧中对传统中药——阿胶生产、食用历史的真实再现，让东阿阿胶集团率先捕捉到背后巨大的商机。就在《大宅门》余音袅袅之际，东阿阿胶集团已然捷足先登，大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下。不识广告真面目，只缘身陷剧情中。广告片中酷似《大宅门》中的造型、神情、腔调，主角煞有介事地推荐“东阿阿胶”，真是珠联璧合，在《大宅门》连创收视新高之际，东阿阿胶的销量也是捷报频传。 阿胶系列产品的成功，成就了一个品牌和企业。面对明天，为了铸就中国第一滋补品牌，2005年东阿阿胶在福来传播机构的建议下，正式进军男性滋补市场，重磅推出海龙胶口服液，进行从女人滋补向男人滋补领域延展，这也是东阿阿胶50多年来首次推出第二个战略品类。 海龙胶口服液:从女人到男人，不变的是品质 在东阿阿胶集团，海龙胶与阿胶同样具有悠久的历史，自古以来就是补肾佳品。东阿水、北海龙、中华方，福来为海龙胶口服液量身打造的“三绝”，成为了产品特质的深厚支撑，也为其在鱼龙混杂的补肾市场，擎起中国男性健康第一方的精品形象。 纵观中国男性滋补产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，从速效壮阳到温和调理，产品更新越来越快。其实大浪淘沙过后，除了传统的六味地黄丸，耳熟能详的无非也就是汇仁肾宝、太极补肾益寿、以及《刘老根》带动起来的蚁力神等几个品牌，沉淀下来的并不多。更多的炒作产品成了过眼烟云。 好企业、好产品、好背景、好效果，还需要一个好的代言人。在补肾市场，赵本山一人双角代言蚁力神，范伟代言景志安神，蔡明、杨立新男女搭配代言益肾安神，其他以相声小品二三线演员代言的补肾产品更是不计其数。在群星闪耀的艺人中，选择最适合传递海龙胶口服液浓厚的历史文化背景的代言人，也成为整个市场推广策略中的重要一环。 为什么再次选择“白七爷”, 11 爱屋及乌，明星营销也是把双刃剑，用得恰到好处确实能起到事半功倍的奇效。谁最适合海龙胶口服液呢,一轮轮筛选过后，“七爷”陈宝国代言与非“七爷”代言成为争论焦点。东阿阿胶人做事非常严谨，代言人这等树形象大事更是有不得半点闪失。这是福来与东阿阿胶人多次合作深谙的道理。 与大企业合作的多了，也掌握了很多诀窍。激情固然重要，但是理性说服也许是更好的沟通方式。海龙胶口服液再次启用“七爷”形象，理由有四: 一、是陈宝国形象很正，喜欢电视剧的观众对陈宝国这个名字一定不会陌生，他外表刚毅、演技精湛，在屏幕上塑造了许多鲜活、饱满、耐人回味的正面形象。《大宅门》火了后，“七爷”陈宝国更是成了“专家”。《大宅门》还在各台热播，其专家形象还在进行高频率传递。 二、是与陈宝国再次握手，喜新不厌旧，很容易达成共识。 三、是陈宝国还没有代言过补肾产品(主要是对补肾产品恶意炒作很反感)。海龙胶精品营销的策略以及东阿阿胶的品牌形象，唯“七爷”莫属。 四、是已经为陈宝国准备好了非常适合他气质的《大宅门》版广告脚本。 结果完全在意料之中，这套方案与东阿阿胶高层领导想法不谋而合。以后的市场发展也证明了选择陈宝国确实是成功之举。 福来明星营销论:想代言过“六关” 忽如一夜春风来，家家户户请大牌。不可否认明星营销在医药保健品市场由变态向正态转型时，成为市场竞争的新力量。但是，明星不是救世主，代言人再出名，广告做得再好，营销的最终目的还是要卖货。 香港明星吕良伟为海丹胶囊代言，创造60天招商3000万的奇迹。而威姿并没有因为小天后孙燕姿的加盟，使销量上台阶。同样，太太重金聘请的当红台湾美女林志玲、超女亚军周笔畅，其销量并没有像其人气那样火爆增长。很多人经常开玩笑说，在影视界叱咤风云的成龙大哥，怎么在代言产品时却代一个“牺牲”一个。 在营销界以做中国特色营销见长的福来建议:明星代言谋定后动，一定要经受“六关”考验，才能避免真金白银打水漂。 第一关:关联关 代言人与代言的产品或品牌的关联性至关重要。要考查代言人的形象和素质与宣传产品功能是否匹配、代言人的形象和素质与品牌形象是否匹配、代言人的形象和素质与目标市场相匹配。因此关联代言历来是明星代言的上乘之选～“白七爷”陈宝国代言东阿阿胶，即便不说话，站在镜头前露个脸，产品及品牌的专业形象舜间便深入人心。而其代言燕京啤酒，总给人感觉无关痛痒。央视主持台柱鞠萍代言连邦鼻炎片，使得市场在不到一年时间就实现从百万到亿元的升级。这与鞠萍在青少年中的影响力和连邦鼻炎片青少年人群定位巧妙对接有直接关系。由于超女周笔畅的笔迷们与太太血乐的目标人群存在错位，造成关注度有余，感召力不足。如果太太推出的是一个少女补血产品也许又会成为一个明星营销精典案例。 第二关:价值关 谁都知道请明星代言名气越大越好，但是这里很重要一点就是请明星的总成本，也就是性价比。对于NBA如日中天的姚明，110米拦世界冠军刘翔，无与伦比的歌坛奇才周杰伦这些大明星，不光大品牌喜欢，小企业同样青睐。这时企业就要注意了，明星代言费只是整个推广活动中的一部分，后面还有制片费、印刷费，尤其是成几百上千万的媒体投入。如果不发布，你花多少钱请明星也没有多少人会知道。明星代言，合适才是最好的，否则，“抢手货”也会成为烫手的山芋。如果低投入能达到快速传递的效果，那样的明星代言才是最理想的有效代言。 第三关:传播关 企业请代言人并不是搞个“花瓶”，应该与品牌或产品的传播策略相吻合，代言人只有过整合传 12 播关才能达到事半功倍的效果。这也就要求企业在运用代言人时一定要预先为其量身定做一整套传播策略，将其形象和影响力用足用到位，榨取到更大的明星价值。让消费者一进卖场，一拿起产品，甚至一看到产品的包装箱就知道，这个品牌请的是××明星代言，一看到××明星就想到××产品。21金维他联手大姐倪萍，加上为其策划的围绕“责任”的广告片、向杭州福利院捐赠活动以及“健康助老”公益活动，倪萍的形象用得恰到好处，实现了借倪萍的明星效应将企业的口碑和影响力进行整合传播目的。从高空到地面，民生代言人的整合传播实现了公益和商业的巧妙融合，倪萍与21金维他引起了媒体的关注，同时也成为老百姓话题。 第四关:形象关 企业，尤其是一些大的传统企业，在选择代言人的时候，正派、健康的形象是首选。那些借负面形象想走旁门左道的炒作者，大多是昙花一现。好马配好鞍，才能锦上添花。对于行业市场和品牌长线发展来讲，正派健康形象地使用，消费者的认可度是比较高的。濮存昕代言中脉蜂灵，斯琴高娃代言东阿阿胶，徐帆代言花红片，这些亲和派正面健康形象摇旗呐喊，很容易使消费者产生共鸣、促动消费欲望。 第五关:安全关 选择形象代言人有一定的风险，代言人出了问题便会央及他所代言的产品和品牌。如笑星高秀敏的突然离去，除了带给家人巨大的痛苦，我想带给隆力奇和九芝堂老板的也许是无奈和不好计算的经济损失。高枫在签约浙江浩男西服一个月后英年早逝，使企业蒙受了巨大损失。红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童等。这些事件，明星的名气越大，出问题后造成的负面影响就越大。造成企业高额代言费浪费事小，对于整个传播策略和市场的影响才是最要命的。企业在选择代言人时要绷紧安全这根弦，尽量规避风险。 第六关:潜力关 选择明星代言就是在合适的时机找对合适的人，这就像在押宝。因此需要企业睁大慧眼，拿出伯乐相千里马那样入木三分的劲头。这时你就要有快人半步的眼光和勇气，挖掘那些即将浮出水面的准星一族，也许花费普通马的价钱就能得到一匹千里马。比如一部《亮剑》火了后，强身健脑片第一个请剧中“赵政委”——何政军做代言，着实在蒙交会上火了一把。另外也要求企业有比别人远半步的眼光，对于明星的“星途历程”有正确的判断，抓住星族“常青树”将一劳永逸。海丹胶囊请吕良伟，静心口服液请赵雅芝，都起到了很好的效果。 无可否认，明星营销在一定程度上对产品销售有着积极地推动作用。然而，对于明星的选择一定要三思而后行。适合的才是最好的。在明星效应大行其道时，企业的产品首先必须要过关。如果产品质量有问题，即便是请到再大牌，再有知名度的当红明星，也不过是白马过隙，最终钱也花了，人也请了，造成巨大的负面影响，覆水难收。千里马卖得不错是因为价格合理，绝对不仅仅是因为刘翔在希腊奥运会上以12秒91的成绩平了世界纪录。 合适的产品选择合适的代言人，合适的营销组合对接给合适的消费群，这才是叫好又叫座明星营销。 三战皆成～海龙飞天 ,,“东阿海龙胶”样板市场突破全纪录 2004年，有着52年历史的山东东阿集团提出从“中国女性第一滋补品牌”到“男女同补、打造中国第一滋补品牌”的战略转型，根据与顾问公司的交换意见，我们共同选择了海龙胶口服液作为实现这一战略的突破口，并且异军突起，迅速在中国补肾市场占据了重要的席位，不管是市场占有率、市场营业额还是品牌影响力都留下了浓抹重彩的一笔，前景一片光明。 13 回顾近一年操作，印象最深的就是“实战”两个字。 从接手东阿，我们马上就亲自率领项目组人员，深入市场进行调查，经过长达一个多月、跑遍4个省份的详细分析研究，才确定切实可行的市场方案，获得了客户的一致认可。此后，在接下来6个多月的时间里，我们基本上是马不停蹄执行方案，进行实操:从最基础的招聘营销人员开始，到营销公司选址组建，营销人员培训;样板市场选择，中心店选址;经销商标准制定、挑选及培训;策划推广方案的具体执行„„企业和我们无一不是联袂作战，每一个环节无不凝聚了所有参战人员的心血和汗水，是真正的荣誉与共的责任心奠定了最终的胜局。 布局阶段:谋定而后动,不左不右的第三条路 我们常常说，市场是打出来而不是想出来的，但是，要想“打”出市场必须先“想”出市场～纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。产品类别基本上分速效、温补、速效+温补三种类型。操作手法则走向两个极端:以太极和同仁堂为代表的大企业，产品基本上都是温补型，推广上也采取不愠不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢、前期投入费用高、需要企业有足够的耐心。以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大、起的快倒的快，来去匆匆。 根据东X阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性及历史使命，我们既不能采取简单的概念炒作，又不能不考虑市场启动速度，因此东X海龙胶的总策略是走出中国补肾市场的第三条路:消费定位上，专门卖给35—55岁，有一定消费能力和生活品位，对自己健康不够满意，又没有大毛病的男人;在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东X阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独到而精准。 市场操作:重点突破辟特区 按照海龙胶口服液产品营销的新战略规划，市场运作分四步:再造海龙、海龙破冰、海龙出海、海龙腾跃。 进入市场策划和第一批网络建设阶段，即海龙破冰。在第三条道路的营销思想指导下，推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”，即精品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。 网络建设上，遵循培育圆心、区域辐射的思路，点线面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个，开发一个。 在对经销商的支持和服务上，首次推行“市场特区”营销模式，先期启动第一批“市场特区”，实行专款专用、特事特办，公司派出市场专员协助经销商运作，三点连动，集中优势资源快速启动市场，让“特区市场”先富起来，进而影响和点燃全国。 创新渠道:更快捷地覆盖消费者 为了开辟男性补肾市场第三条路，必须创造最具目标针对性的创新渠道体系:药店，细分渠道+直销。其中既有传统渠道，又有比较创新的细分渠道:指对夜场、俱乐部、私人医护机构等场所进行对点直销。尤其是在前期，要细分渠道，开发时求质不求量，有重点，有步骤开发。 样板计划:“5个精品工程”打造金种子计划 “四两拨千斤，巧用活动掀起舆论狂潮，一炮打响～让众男皆知～”这是我们的目标，我们精心设计的5个精品工程将环环相扣，各显神通，他们分别是:一系列精品公关活动引爆舆论;二、一系列精品新闻营销打响群众战;三、一系列精品网点工程打响焦点战;四、精品数据库打响持久战;五、开发精品宣传工具。 东阿海龙胶首次推出“金种子”计划，通过“市场特区”带动周边。先期启动中国三大“市场 14 特区”，实行特事特办——你铺货，我推广～我投资，你收钱;“特区”操作，特事特办!三点连动，集中优势资源迅速掀起消费高潮，再引爆全国。以三个市级市场为起点，再引爆山东、浙江、广东三省，随之让三个市级样板之火烧遍全省。这三个样板市场就象“海龙胶口服液”燎原的火种。 实战阶段:3大样板实现星火燎原 市场成功的关键是操作阶段，东阿作为中国医药界的老品牌，尤其看重市场实操效果，用集团老总的话来说，“如果做不出效果，我们宁肯钉在市场上”。经过对东阿原有优势资源优势的考虑，也考虑到对全国市场的影响力，我们经过实地考察，最后决定选择山东聊城、浙江宁波、广东深圳三个地区由南到北构建全国样板，派驻人员，次序启动。 挥师聊城，首战必胜 事情进展并不顺利。 截止2005年2月2日，聊城市的营销方案已经执行了两周，虽然从销售反映的数据来看，报纸广告和终端的包装的在逐渐发挥作用，销售量呈上升趋势，而且能保证每天销售一件(30盒)以上。但是目前的销售和理想状况还有一定的差距。 项目组经过与东阿营销高层的交流探讨，并赴聊城市场参观了东昌路利民、花园路五洲、利民路利民三个精品店以后，项目组经过对聊城市场愈发深入讨论，对目前海龙胶在聊城市场的启动，认为必须深入细致发动地面战。当初拟订计划时，为迅速烘托市场氛围、启动聊城样板市场，考虑到聊城当地报纸发行量少、覆盖面低的原因，所以集中了高中低的强势媒体，在短时间内，想形成合力宣传，迅速提升东阿海龙胶产品的知名度，带动销售，但是受执行过程中客观因素的影响，报纸广告与夹页单向传播，力度弱，影响力有限，不能形成合力带动产品的知名度。 根据一线情况，我们分析认为: 1、目前在聊城市只有30多家店，剩下的都是小的诊所，对销售带动的作用不大，所以对聊城市的销售额要有客观的预计。 2、聊城市虽然有30多万人口，但是很多是以前农村人口大量迁移，这部分人的消费力并不强。 3、更准确的目标群体分类:我们的目标人群是35---50岁的中高收入的男人，购买者也是那些注重生活质量的本人或家人朋友。具体来说有5个最大潜在群体:政府机关公务员、事业单位中高层、国家企业单位白领阶层、私营企业业主、出租车司机。 4、目前，海龙胶在当地的市场推广计划已经进行了两周，但还没有竞争对手反击。 5、对终端购买人群的调查发现，他们普遍是因为相信东阿阿胶这个品牌，加上终端形象的刺激，有我们导购员的良好服务下，达成购买海龙胶行为的。 所以从现在开始，要把宣传的点集中到能显著促进购买的终端形象的塑造上，另外用成本低、针对性强、滞后期短、内容丰富的报纸夹页作为有效的补充，并相对以前加大力度。 因为聊城销售队伍较弱，我们特地提出要求:1、加强对终端销售人员的培训。2 、 制作明细的调查表，由销售人员和媒体投放人员共同填写。3、制作明细的客户信息表，由销售人员填写，并每天写出分析报告。4、注重广告反馈，必须每天开会总结，调整具体文案，以图能全面打响产品知名度。 经过这一轮策略调整，聊城市场暂时取消在聊城电视台投放广告的计划，把重心下移，由高空转向地面，从而全面加强地面媒体、终端和推广活动的表现力。实在的聊城人更相信眼见为实，效果很快体现在销量的持续攀升上，终端活了，海龙胶在聊城的破冰之旅也活了～ 再战宁波，稳中求胜 聊城一战后，为了赶在年前黄金时节启动市场，项目组根据经验，这次在切实帮助宁波区域经理尽快落实了区域经销商及铺货工作，并作了进一步的市场摸底后才提出了宁波市场稳中求胜的市场快速启动办法。 15 宁波不同于聊城，它是典型的广告主导型市场，我们发现几乎所有的医药保健品都在宁波以大量广告投入拉动市场，而对我们而言，则必须在这么多的广告中脱颖而出，抢占眼球。 我们的策略是～第一阶段集中造势～通过活动引爆消费话题～聚焦眼球。 我们实地策划了活动主题为“关爱宁波男性健康、提高生活质量～”的中国男性健康一线实录》大型公益活动，通过对当地35-55岁男性进行免费健康检查，树立东X海龙胶的公益形象。同时通过对触目惊心的健康实录、充满关怀的健康呼吁，逐级引爆新闻话题，迅速制造超级旋风。 活动信息发布选取了报纸，在《宁波日报》最好以软性新闻稿形式发布，在《宁波晚报》主要以软性新闻稿配合我们创作的广告为主。同时配合广播电台的宣传，在活动推出后每天在上下班时间段插播。 我们一反在聊城的做法，采取爆炒手法，极快地拉近产品与市民间距离，在短期内极大地提高东X海龙胶口服液的知名度、美誉度。 第二阶段:拓展期～通过立体传播引爆销量 在活动推出一周后，市场就已经进入了对海龙胶较熟悉的新阶段，那么就急需新一轮的宣传和促销活动来拉动市场销量，于是，我们在活动热炒一周后，开始刊登产品报纸广告，投放内容以软文和促销活动相关信息，基本上每周3篇半版软文(配活动信息)，并争取在每周二、三、四投放(活动定在周六、日)。 同时交通广播等媒体我们也没有放过，在活动推出后每天在上下班时间段插播活动促销信息。同时配以在主要街道、小区张贴活动海报，在广场、小区、公园、终端等场所发放活动宣传单页的方法扩大活动声势。 在报纸宣传方面，我们过硬的文案功底也为力挺市场立下了汗马功劳，一些精彩的标题至今仍让宁波人记忆犹新，比如:《男人别做北极熊》、《半数温州男人，成了“老爷车～》、《有了东阿海龙胶，老公回到28～》等。 由于制定了比较完善的媒体选择方案——媒体组合:主打《宁波日报》、《东南商报》，辅以《广播电视报》、宁波人民广播电台交通音乐频道，对不同人群进行媒体的交叉覆盖，所以很快3个月就成为一线热销产品，获得了药店、终端人员的大力拥护，进店条件也相对轻松。 软硬兼施，轰开深圳市场 有了聊城和宁波两地经验，对于医药保健品一向认为难“啃”的深圳市场，我们认为必须对营销手段进行进一步优化，比如普通的促销活动就较难引起消费者兴趣，而近几年深圳人喜欢追新猎奇的心态表现得较为明显，比如前年热炒的女体盛，就是最先从深圳开始泛滥，所以配合广告宣传攻势，我们应该设计更完整、更到位的营销环节，才能打动深圳人。 第一步:铺货及精品终端包装 全体市场人员沉下心来，在春节前主要扎实地面工作，先铺海王星辰、一致、中联三大连锁，共381家店。铺货完成时间为10天。重点包装20多家终端店。包括:专柜展示、产品堆头、柱子喷绘、易拉宝摆放、展示盒等，并派驻促销员。市场启动的第三个月左右，利用重点终端的号召力量，以最低的费用进入其它有效终端。 第二步:事件热炒～新闻升级 完成终端建议后，我们推出因地制宜的活动版本:“紧急通知:深圳男性健康危机四伏～”、“东阿海龙胶”重金聘用男性健康顾问～”重点招聘有经验、形象好、有专业素质的中年女性，让她们在专柜终 端开展咨询。同时，联合当地媒体，以“日本过劳难题在深圳重演,”、“北极熊的故事”、“艺术大师早逝凸显男性之困”等新闻话题将“深圳男性健康”话题提升到一个全民关注的高度，通过在社会范围内造势，引起深圳社会各界的广泛关注，引导科学的滋补养生观念，并使消费者逐渐接受、认可“东阿海龙胶”。这段运作，共计花费7天时间。 第三步:产品广告攻心战 16 活动一结束立刻制造第二轮冲击波，继续进行新闻炒作并开始投放产品广告。在消费者已经开始关注的情况下，开始大打市场热销牌。从市场火爆到消费者疯狂购买，让消费者不得不相信，如果不行动都晚了。这一阶段就是要营造出一种市场气氛，我们选择了以下有针对性的广告:《深圳男人有钱，更该对自己好一点～》《在深圳，有钱不如有他～》 第四步:活动提升市场 凭借上述两步的热炒，我们根据男性产品的购买者基本都是女性为主这一特点，借用原来东阿阿胶产品的良好口碑，我们推出捆绑主题活动:夫妻好礼，以心换心～买“东阿海龙胶口服液”送“东阿阿胶”!用老顾客对“东阿阿胶”的忠诚度来带动“东阿海龙胶”的销售，男人为女人补血送“阿胶”，女人为男人补充“精气神”送“海龙胶”，买药送礼，以心换心，从亲情和利益两方面撕开消费者心理防线。 2005.3.1—5.31，深圳市场用四步运作，成功实现了1:1的费销比，并锤炼出一支精兵强将的东阿海龙胶市场操作队伍。为广东省市场成功启动总结经验，打好根基。 后记:为什么要打样板, 今天的医药保健品市场已完全不同于过去几年，“冒险家的市场”已不复存在。面对新情况，即使是“东阿”这样的老革命也不敢掉以轻心。企业无论大小，都需要重新试水，才能找到方法，化解风险，建立新的适应市场的营销格局。 在“东阿海龙胶”攻打三大样板市场的过程中，我们是完全根据当地的人情、风情、地情分别给出了不同的“偏方”，比如针对山东人保守、慢热的性格，我们把高空炒作的费用降低，在终端加强力度，反倒起到了很好的效果;再针对浙江人较精明、对媒体较认同，所以我们将媒体上的高空攻势做足，自然会取得良好的收效;最后是广东深圳人，他们喜欢新鲜感、猎奇感、经济能力较强就更加担心自己的身体状况，所以多加恐吓宣传、活动刺激、公关热点，也就吊足了他们的胃口～ 但是整体来看，不同中又有共同之处，那就是我们始终坚持一个观点:市场是变动的，在市场执行过程中也不能墨守成规，在遵守总体方向的前提下，我们要保持敏锐的营销嗅觉，不断提升、凝练营销操作方案。没有样板的实战锻炼，就不可能有成熟的营销模式和营销队伍，东X海龙胶就不可能走向全国。 一代“双胶”:从女人到男人 ——东阿阿胶打响产品战略转型第一枪 阿胶系列产品的成功，成就了东阿阿胶这个品牌。 为了丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改变其女性品牌的局限性。2003年，东阿阿胶开始了战略转移，重新将企业目标定位为:打造中国第一滋补品牌。随后，秉承“融古今智慧，创健康人生”的企业理念，东阿阿胶挖掘传统中药文化，结合世界领先的制胶工艺，独家推出了男性滋补品——海龙胶口服液。该产品成分独特、棉甜爽口、滋补价值极佳。遗憾的是，一直没有主推，只是自然销售。作为营销顾问，我们的任务就是要激活沉睡的“海龙”。 市场方向:中国补肾市场的第三条路 纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近年的“张大宁”，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快，产品类别基本上分速效、温补、速效，温补,种类型。操作手法则走 17 向两个极端:以太极和同仁堂为代表，产品基本上都是温补型，推广上也采取不温不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢，前期投入费用高，需要企业有足够的耐心。以“张大宁”及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大，起得快倒得也快，来去匆匆。 根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性，以上两种操作模式都不适应。大媒体、大流通、温补市场、教育消费，显然很难在短期内实现企业的战略目标;而如果采取速效概念炒作，迅速实现市场爆破，又显然与产品功效和企业经营理念相悖。所以，我们认为，海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法，开拓中国补肾市场的第三条路:在消费定位上，专门卖给35,55岁、有一定消费能力和生活品位、对自己健康不够满意、又没有大毛病的男人;在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独特而精准。 产品卖点:“三绝”支撑核心价值 通过深入的市场调研和资料研究，我们挖掘出了海龙胶口服液的三大卖点: 方绝东阿海龙胶组方流传已有千年历史。在孙思邈的《千金翼方》中对海龙胶的组方有“一方济之，德逾于此”的高度评价。 药绝海龙是一种生活在繁茂藻类中的稀有海洋动物，市场价格极其昂贵。早在明朝的《本草拾遗》中有记载:“海龙功倍于海马，尤捷效。”海龙主要分布在澳大利亚西海岸和我国北海地区，尤以我国北海产海龙(俗称北海龙)药用价值最高。东阿海龙胶就是以北海龙为君药的男性滋补品。 水绝据考证，东阿之水源自泰山与太行山两股地下潜流，经层层地下岩石、砂层滤过，溶入大量矿物质及微量元素，水质较重。东阿水煮的海龙胶黑如莹漆，光透如琥珀，分子量小、纯度高、色均味好，药效发散亦快，易被人体吸收。 东阿水、北海龙、中华方，是海龙胶口服液的“三绝”，是对产品特质的有力支撑。在此基础上，我们进一步将它上升为产品的核心价值和灵魂:“中华男性健康第一方”。 同时，在“三绝”的启发下，我们跳出一般补肾产品的理论诉求，将男性肾虚的载体落在精、气、神上(有一系列症状体现)，功效诉求表述为生精、益气、养神。同时将人的精、气、神和天上的日、月、星以及地上的水、火、风对应，天地人和，完美融合。由此提炼的广告诉求为:东阿海龙胶，中国男人精气神～ 在此基础上，我们对产品包装、宣传册、终端物料、广告片等宣传武器进行了重新规划和设计制作 市场操作:市场特区，重点突破 按照我们对海龙胶口服液的营销战略规划，市场运作分,步:再造海龙、海龙破冰、海龙出海、海龙腾跃。 市场策划和第一批网络建设阶段，即海龙破冰阶段。在上述营销思想指导下，我们推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”，即精品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。 在网络建设上，遵循培育圆心和区域辐射的思路，点、线、面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个，开发一个。 在对经销商的支持和服务上，首次推行“市场特区”的营销模式，实行专款专用、特事特办，公司派出市场专员协助经销商运作，集中优势资源快速启动市场，让“特区市场”先富起来，进而影响和点燃全国市场。 招商是企业的第一次营销，海龙胶作为东阿阿胶战略性产品任重道远，在竞争激烈的男性滋补 18 市场也底气十足。在2004年12月的上海药交会上，东阿海龙胶倡导“特区招商”新模式成为大会一个亮点，几百家经销商争夺有限“特区”;2005年元月，东阿阿胶马不停蹄，打响了启动特区市场第一枪，省级、省会级、地市级样板市场同期启动。通过半年来的运作，市场反应良好。 东阿阿胶的三个营销问题 [2005-11-13 王康 21世纪经济报道] 4月11日，招商局大厦，东阿阿胶新的全国营销总部还没有完全装修完毕，显得非常冷清。 “很多同事都赶回山东总部开会去了，所以这里人比较少。”刚上任几个月的东阿阿胶营销总监林良杰这样解释。在这样一家典型的国有上市公司里面(000423.sz)，他的台湾口音很让人惊讶。 东阿阿胶一向是个不太为人所知的公司，就如同它位置偏僻的集团总部一样(山东省聊城市东阿县)，很少有人关注。熟悉东阿阿胶的人士告诉记者，作为一家历史悠久的中成药生产企业，这家企业身上印记着传统国企的所有特征。虽然主营产品质量不错，但是在营销方面的几重短板，极大地限制了自身的发展。 “东阿阿胶的销售多年以来一直是以自然增长的方式增长的。” 经过几个月的调研，林良杰已经摸清了自己的主要任务。“以往的分销渠道是有断层的，而我们的任务就是要打通这样的一个渠道，然后再扩展整个营销网络。我们现在正准备进行分销网络的巩固，然后进一步调整。”林的心中显然已经有了初步的计划，但是他表示，今年的任务主要就是完善网络，大举的扩张可能要在2003年才进行。 产品上的短板 东阿阿胶集团经营的产品线很长，有阿胶块、阿胶液体、复方阿胶浆、复方阿胶颗粒、阿胶补血膏和阿胶补血颗粒等一系列以阿胶为主要原料的传统中药产品。令人尴尬的是，这些功效类似，主要成分一致的产品系列并未给消费者留下深刻的印象，模糊和重叠的定位经常导致产品与产品之间的相互竞争。产品线虽很长，但是却未对销售做出贡献。 据一份在2000年进行的市调报告，1999年东阿阿胶的阿胶系列产品销售额达到2.4亿，但是主要销售额集中在阿胶和复方阿胶浆上，比重分别为38,和57,，合计达到95,，其他4种产品的销售额只占5,。而且，大部分的消费者认为，这些产品本质上没有区别，可以互相替换。调研报告相当尖锐地指出，作为otc药品，如果不为每个产品找一个清晰的定位和细分市场的话，产品之间的相互竞争会极大地影响到未来销售的增长。 如何将不同的产品区隔起来，定位在不同的细分市场上，或是根据消费者的需求开发新的产品，也将是林未来的重要工作之一。 分销渠道上的短板 除此之外，东阿阿胶还不得不面临薄弱的销售渠道所带来的销售问题。东阿采用的一直都是三级批发分销模式，即批发商,分销商,零售商。 虽然理论上这个批发链只有三层，但是由于批发商到分销商的分销层次并不清楚，所以实际的分销链要长得多。而零售商也分为三种主要类型:药店、超市和百货商场。从目前的销售情况来看，药店是东阿阿胶主要的零售商类型。 一位东阿阿胶的销售总监告诉记者，以往他们非常注意掌控批发商这一环节，全国一共发展了140多个批发商。从2001年起，由于市场的激烈竞争和销售业绩的增长压力，他们开始尝试着针对零售商(药店)进行终端促销。但是不久以后，他们发现这样操作非常盲目，因为不清楚零售商们 19 是从哪些分销商手里拿货，分销商又是以什么价格，从什么渠道拿货的。 另外，层次不清的批发网络，也给东阿阿胶带来了和销售区域间的互相串货和渠道价格上的混乱。 1997年以前，东阿产品的价格和销售政策是由公司总部统一制定的，全国实行的是统一价格和统一销售政策。1997年，公司成立了各地办事处，经销差价部分返回到各地办事处，其中75,为市场费用。但是有些各地办事处由于销售指标上的压力，将应该用于市场的费用转为销售折扣，给予经销商，又进一步导致市场价格的混乱。例如成都的零售商就曾经反映，每个零售店的进价都不太一致，有的时候有突然涨价的情况出现。东阿阿胶每年对产品价格的上下调整，也使得整个渠道中的利润空间变动很大，分销商利润受到挤压。 以阿胶产品的价格变化情况为例:1997年为165元,公斤，1998年136元,公斤，1998年7月116元,公斤，2000年改回136元,公斤，同时零售价格从254元,公斤降低为180元,公斤。享受过高额利润的经销商在利润空间变小的时候，往往也是怨言多多。 “以前我们统计销量的时候只计算某个地区批发商的销量。例如上海地区批发商的销量。但是实际上上海批发商的货物很有可能会层层转批给镇江地区的经销商，并不只在上海地区销售。”林发现，以往报上来的片区销售数据，是扭曲的，与真正的需求情况脱节。如温州的经销商就提到丽水的批发商因当地的销售情况不好就降低价格到温州销售，成都的零售商也有从青城县进货的。某个地区批发商的销售火爆，但是很有可能真正的需求在其他地方。这样，以往的广告投放和促销活动，就好比在一张错误的地图上打仗，火力配置全然错误。 “我们以前总是估计自己的市场覆盖率约有70,，但是现在发现，我们的市场覆盖率可能只有30,左右。”林告诉记者。“现在拿到了真实的销售数据以后，我们正在把全国3000多个县及县级以上城市分为三类。销售额10万以下的是'空白'区域，10万,30万的是'弱势'区域，30万以上的是'强势'区域，这样才能有的放矢针对'空白'和'弱势'区域投放广告。另外我们规定，分销商只能从某个批发商这里拿货，减少了窜货现象。” 一个意外是，对自己的分销渠道梳理过一遍以后，东阿阿胶发现今年的回款速度也有了提高，一季度的回款达到1.3亿，大大超过去年的8000万。 终端上的短板 东阿阿胶在分销末端的终端操作上的力量也非常之弱。 名人的营销总监赵强曾经说过一句话，“品牌是基础，分销是关键，决胜在终端。”otc药品的主要销售范围是十多万家的药店终端。 虽说连锁药店正在风生水起，但是占药店总量的份额相当少。面对红桃k、朴雪还有血尔这些以“终端操作，密集分销”见长的竞争对手，东阿阿胶的销售队伍明显力量不足。林良杰透露说，目前他们通过经销商网络进入了1万多家零售终端，但是由于人力资源的配备题，目前有18个分公司，但是只有200多人的营销队伍，无论如何也管不过来，不可能去做到深度分销。“增加一个人并不只是增加一份薪水，需要增加办公的面积和管理的费用。我们会根据2002,2005年业绩的规划来制定业务人员的数量。”林说。很明显，在销售队伍还不能与其他竞争品牌抗衡的时候，东阿阿胶只能通过收缩战线，扩大分销区域以减少销售盲区的手法来达到增长目标。 终端上的这块短板，正是林异常担心的。 五一促销方案 保健品促销方案 20 一:活动背景 “五一”劳动节是我们中国广大老百姓传统节日，这样一个节日寄托了一份对老百姓感激和深情的祝福，希望我们的劳动人民健康、快乐。今天“劳动”的概念已经得到很大延伸和创新，更多体现我们劳动人民的智慧和勤奋，同时也衬托拥有健康才能更好享受智慧的成果。这样一个含义与我们企业的经营理念“融古今智慧，创健康人生”一脉相承。具有两千多年历史的阿胶，不正是经过我们劳动人民千年来努力，才有今天的阿胶系列产品丰富延伸和创新，它积攒了多少劳动人的光荣与梦想，它是智慧的结晶，承载着人类健康的使命～在这样一个具有深刻意义的节日，东阿阿胶更渴望表达她的报答之情～彰显我们品牌的价值～ 二:活动主题 触摸“五一”，体验“阿胶”——东阿阿胶情系百姓 三:活动目的 1. 利用节日消费高峰，提高销量 2. 借势推广我们产品，促进认知 3. 回馈广大消费者，建立忠诚度 4. 加强与终端合作，改善彼此客情 四:活动时间 2004年4月20日——2004年5月20日 五:活动产品 主推产品:阿胶神三个规格(20ML*10、20ML*20、20ML*40) 辅助产品:阿胶口服液、阿胶怡静口服液、水晶枣系列、蜂蜜(这几个产品根据每个城市基础情况而定，不要一哄而上) 六:活动城市(以分公司为单位) 五一保健品促销方案 济南、青岛、北京、合肥 (不要紧局限与这四个城市，其他城市只要条件允许多可开展，特别一些先进的商超终端，要充分利用此次活动，在终端形成一定的影响，给到终端对产品的信心，打好入场的基础) 七:活动规划 (一):活动内容 1.凡在活动期限内购买东阿阿胶保健系列品满50元，就可参加我们的《触摸“五一”赢幸运摸奖活动》一次 2.凡在活动期限内购买东阿阿胶保健系列品满88元，就可参加我们的《触摸“五一”赢幸运摸奖活动》两次 3.凡在活动期限内购买东阿阿胶保健系列品满138元，就可参加我们的《触摸“五一”赢幸运摸奖活动》三次 4.凡在活动期限内购买东阿阿胶保健系列品满188元，就可参加我们的《触摸“五一”赢幸运摸奖活动》四次 5.凡在活动期限内购买东阿阿胶保健系列品满238元，就可参加我们的《触摸“五一”赢幸运摸奖活动》五次，最多五次。 6. 活动的解释权归山东东阿阿胶股份有限公司 (二):活动形式 1. 每个有促销员的终端设一个摸奖箱，摸奖箱用KT板制作(尺寸长30CM*宽30CM*40CM)，摸奖箱四个面:两个面为企业的LG;另两个面为《触摸“五一”赢幸运》字样 2. 每个摸奖箱放五十一个乒乓球，乒乓球上标志设计为“五”“一”“五一”字样，请用不褪色的水笔写。 3. 乒乓球上〈字样标志〉分配:10个球上写“五”;5个球上写“一”;一个球上写“五一”; 21 另外35个球上写“幸运” 4. 乒乓球的形式可以用其他东西代替(各分公司可以考虑，节约成本) (三):奖项设计 1. 一等奖的标志为“五一”，奖品为价值168元的阿胶神(20ML*40) 2. 二等奖的标志为“一”，奖品为价值88元的阿胶怡静口服液 3. 三等奖的标志为“五”，奖品为价值38元的葆苓阿胶浆 4. 四等奖的标志为“幸运”，奖品为价值6元的水晶枣(100G) (四):补充说明 1. 本活动可以结合终端进行联合促销，例如购买本终端产品满500元以上(其他保健品除外)也可参加我们活动一次，最多为一次。目的是让终端对我们活动有一个很好的配合，同时也为增进彼此的客情，为未来的合作打下基础。 2. 本次参加活动消费者必须凭电脑小票或收赢条(具体控制方法各分公司可根据当地情况自行调整)注:经营界网专业提供商机资讯，经营指导的交互型多功能招商平台，规范化、专业化的运营铸造了竞争力、影响力，广告传播的认可度更高，接受效果更好，成功率高～招商广告希望在此投放～ 八:促销价格策略 1( 经销商控制的终端:要求经销商给予活动的配合在供应价经常让利5%-10%或由我们与经销共同让利5%-10% 2(我们直营的终端:在供应价的基础上让利5%-10% 3(不管是经销还是直营的门店多要争取终端同时让利，要求他们也给予5%-10%点让利，我想这样才能在终端形成一定的价格优势，做到互惠互利，共同争取更多的消费者，回馈我们的顾客～ 九:活动终端要求 1、每个城市根据现有的资源和能力准确安排本次活动的点，作为活动点应具备的基本条件: (1)现有产品结构比较合理，特别要有足够的礼盒陈列 (2)此店在活动期间要有堆头展示，同时能配备导购小姐，至少保证一天一名 (3)此店要有足够的人流量，我们的产品在里面要有一定销售基础 (4)需要有良好的客情关系，能配合本次活动的有效执行 2、在此店要有重点产品的DM支持，同时在DM上告知活动内容 3、终端的布置设计 (1) 在店门口要有活动的告知(比如海报或KT板展示活动内容或伊拉宝告知活动内容) (2) 在店门口要有赠品展示台和发奖人员同时兼活动宣传单页发放 (3) 店内的堆头上要尽可能贴上我们活动海报，彰显活动气氛 (4) 在店内堆头上要放上摸奖箱/赠品进行展示，激发消费者购买欲望 (5) 店内堆头上要摆放活动宣传单页，以便顾客取阅 4、在活动开始前三天，需要在目标终端附近的小区进行目标人群的活动宣传单派发，扩大活动的目标影响力 十:经销商配合内容/(直营分公司) 1. 保证活动期间的活动产品库存，特别畅销产品量要备足，我们需要与经销商讲解活动的意义，使之从行动上真正参与本次活动 2. 经销商对终端活动内容沟通，确保本次活动顺利开展 3. 经销商需协助促销员的进场手续办理 4. 经销商为本次活动给予一定促销让利(建议5%)，我们再让5%，保证价格优势，同时配合DM的产品特价和活动内容告知 5. 保证物流的畅通，及时补给活动产品，提升销售 22 十一:宣传物料 1. 活动宣传单页 2. 活动海报 (设计由企划部完成，印刷和发放由保健品事业部完成) 3(分公司可以根据自身的一些宣传资源丰富终端的布置 十二:控制点 1. 产品进场 2. 促销员招聘、进场、培训 3. DM的谈判 4. 堆头和TG的落实 十三:效果预估 1. 促进现有产品的销售 2. 提升产品的知晓度 3. 树立彼此的信 东阿阿胶:把培训进行到底 山东东阿阿胶股份有限公司(简称“东阿阿胶”)通过全面实施人力资源开发战略，创新人才培养机制，全方位、分层次、多渠道地进行人才培养，不断提高企业人力资本增量，人才层次不断提高，人才结构不断优化，企业综合竞争实力得到不断提升。 一、立足实际，千方百计培育人才 东阿阿胶地处经济欠发达的小县城，缺乏吸引人才的地理优势，公司发展之初很难引进、留住人才。高层领导深刻体会到人才匮乏对企业发展的制约性，因此，领导层审时度势，立足实际，确立了“引进与开发并举，以外部人才市场盘活公司内部人才市场，有效提高人力资本增量”的人力资源发展战略。在公司发展早期，针对员工知识水平低、缺乏专业技术人才的现状，公司领导亲自组织成立文化补习班，利用工休、节假日进行最基本的文化知识培训。为了使员工掌握中药方面的专业知识，由总经理亲自带队参加国家中医药管理局举办的“光明中药函授大专班”培训。于是，在公司内形成了上班比工作，下班比学习的良好氛围。由于公司领导重视人才培养，将“建班子，搭台子，带队伍”作为一项重要任务常抓不懈，很快在公司内部培养了一批懂理论、有经验的管理、技术骨干。 随着公司规模由小到大，实力由弱转强，公司知名度品牌影响力迅速提升，人才“引得进”已不再困难，“用得好”、“留得住”成为了公司人力资源发展战略的重点。公司深刻体会到，要想“留人”首先需得“育人”。“引人”是前提，“育人”是基础，只有实现人才的增值，才能盘活公司的人力资源，更有效地发挥人才的作用。因此，近3年来，公司通过建章立制，加大投入，使培训工作越来越化、规范化、科学化、现代化。 二、强化培训管理，推行继续教育学分否决制 公司在2000年至2005年的发展战略规划中，将人力资源开发战略作为总战略中最重要的组成部分。为有效实施人力资源开发战略，公司形成了由行政总监分管，人力资源部负责，培训主管主抓的“三级”培训管理机构模式。 根据公司2000年至2005年发展战略纲要，制订了公司中长期人力资源发展战略规划。人力资源部每年根据公司年度方针目标，经培训需求调查分析后，制订详细的年度培训计划，并根据总培 23 训计划分解成各项子计划或职能计划落实到各个部门。 为做到培训制度化，人力资源部制订了“培训控制程序”、“教育培训管理标准”、“员工人司转岗培训课程管理办法”、“远程 MBA课程学习管理规定”、“员工委托培养”、 “教育培训管理标准”、 “绩效管理与”等一系列制度标准。 结合公司实际，组织编写了涵盖企业文化、全面质量管理、财务审计、市场营销、设备管理、现场管理、IS09000与药品GMP知识、IS014000知识等20个门类共10万余字的公司内部培训教材。对于政治思想教育培训教材，立足党的路线方针政策、国家时事动态、阶段性政治思想工作要求等动态调整，并在公司每个部门指定一名兼职培训师负责培训实施工作。 为了提高员工学习的自觉性，在公司内推行继续教育学分否决制，使员工的职业生涯和继续教育培训情况挂钩，把继续教育学分的确认和分值情况作为公司员工的晋升资格参考，对继续教育学分达不到要求的员工规定暂缓晋升或暂缓加薪。继续教育学分否决制的推行，使员工自觉地将学习作为自己职业生涯规划的重要内容。 为提高员工的竞争力及自觉学习的积极性，在公司内部还推行了考试上岗制度，凡在竞聘过程中考试不合格的，不予上岗。通过制度规范，考核激励，在公司上下形成了良好的学习氛围。 三、加大培训投入力度，强化培训效果 在培训设施投入方面，2001年公司投资150多万元建立了多媒体培训中心，配有投影仪、超大屏幕背投彩电、交互式培训演示系统等设备;投资20万元购买卫星接收、宽带网络组建北京大学MBA远程教育接收站。通过现代远程教育等先进手段对企业技术人员、管理人员进行包括MBA课程在内的各类培训II。 2001年至今，公司先后投资100多万元，建立了藏有2万余册各类专业书籍的图书馆，为职工日常学习查阅资料提供了重要的资源保障。2003年，公司投资30多万元在总部、国内下属子公司、办事处配置予先进的宽带视频会议系统。通过宽带视频系统进行重要的远程教育培训。 在培训经费方面，公司每年支付的培训经费达200余万元。公司常年和清华大学、浙江大学、中国科学院、中国海洋大学、山东大学、华东理工大学、山东中医药大学、山东师范大学、南京中医药大学等国内知名院校、科研院所保持培训关系，每年外聘专家教授来公司讲课50多次。2001,2003年公司员工年平均受教育学时分别达到94学时、106学时、110学时。公司在培训方面的大力投入，为人力资源开发提供了坚实的物质保障。 四、注重实效，全方位、分层次、多渠道培养人才 在培训实施方面，公司针对不同层次的员工和岗位性质，进行全方位、分层次、多渠道的培训。 对于一线人员，采取的培训方式、内容有:师傅带徒弟、轮岗培训，QC小组活动，特殊工种培训，安全知识实践演示，技术比武、劳动竞赛等等。 通过采取“师带徒”，使具有精湛技艺、又有较深理论知识的技师、高级技师的绝招绝活、一技之长得到传播;采取轮岗制培养员工一专多能，综合素质得到提高;通过专业机构进行特殊工种知识培训，使部分员工掌握了特殊工种技能知识;通过QC知识培训使QC小组活动得到普及;通过技术比武、劳动竞赛，使科学先进的操作方式得到推广。 为提高公司的科研创新能力，公司采取“产学研”结合的方式，利用外部知名专家教授的科研优势，通过传帮带培养技术骨干。2000年，公司和华东理工大学联合建立了生物工程研究所。该研究所自成立以来，不仅获得两项国家发明专利技术，而且为公司培养研究生3名，大大增强了公司在生物工程技术方面的科研力量;公司和浙江大学生物工程与仪器科学学院合作进行中药现代化研究，使公司科研人员在阿胶二次开发及现代药理研究方面的水平得到很大提高;2003年公司科研人员和中国海洋大学合作，实现“DNA图谱鉴别驴皮真伪”技术的突破，该科研成果获山东省科技成果进步奖。 为培养管理人员的综合素质，近年来公司先后选派10名中层管理人员到上海财经大学、聊城大学进行为期2个月、1年的 MBA课程脱产与半脱产学习。 24 为培养生物技术骨干，公司委托山东大学、华东理工大学对11名技术人员进行生物工程知识培训，并选派3名骨干到美国研修。经过近两年的学习，均达到了研究生水平，成为生物制药方面的技术骨干。 2001--2002年公司开设了北京大学远程MBA培训班，有 ll位管理人员接受了12门工商管理课程的系统培训，累计达450学时;6名高中层管理人员参加了聊城大学工商管理研修班;有3名高层管理人员参加了清华大学的工商管理短期研修班;2004年，公司选派11名高中层管理骨干参加清华大学远程教育MBA培训班，提高了高中层管理人员的决策能力。 对于公司营销人员，2001年公司和山东师范大学联合成立了“东阿阿胶营销管理学院”，由山东师范大学的教授每年对东阿阿胶的营销骨干实施不少于100个学时的营销培训。东阿阿胶营销学院开办两年多来，为公司培养了大批市场营销骨干。 对每年新来的大学生及新上岗人员，公司要进行为期1周的入门培训和为期3个月的岗位实习培训，内容包括企业文化、经营理念等方面，目的是使新员工能够认同公司企业文化，较快融入到组织团队中;自2001年对新员工增加了军训、野外拓展训练项目，旨在锻炼新员工的意志和毅力，培养员工的团队意识、协作意识。通过以上培训，新员工多能在较短时间内认同公司文化并融入到组织团队之中。 在IS09000质量管理体系培训、IS014000环境管理体系培训方面，公司每年都送一批管理骨干(内审员)参加国家相关部门举办的培训，并聘请专家到公司讲课。通过全员培训，公司整体质量管理水平及环境意识得到极大提升。 为提高资金使用效率，2001年公司和清华大学合作，构建了基于业绩评价的全面预算管理系统，通过对全员进行预算管理知识培训，使资金成本和资金效率控制水平得到很大提高，做到了资金预算管理的全员参与、全面覆盖、全程监控，年节约资金近千万元。 2003年，分期、分批组织高中层及管理、技术、营销骨干到济南72253部队进行为期5天的军训，通过部队内务训练、队列训练、紧急集合、体能训练、拓展训练，磨练了员工的意志力，增强了团队意识，强化了时间观念、组织纪律性和服从意识，提高工作执行力。 全方位、分层次、多渠道的培训模式覆盖了公司的各个层面，使公司上下每个成员处于一个开放的成长环境之中，真正做到了“引得进、用得好、留得住”，使公司综合竞争力大大增强。 五、挑战未来，构建学习型组织，重塑企业核心竞争力 未来的组织应是学习型组织，团队的学习能力将是未来组织的核心竞争力。东阿阿胶在这方面做了一些尝试。 1(学用相融，知识共享，提高解决问题的实际能力。管理是一个知行合一的过程。管理始于问题，管理的根本目的就是解决问题，公司特别注重管理人员解决实际问题能力的培养。自2002年底至今，公司每周六都组织中高层人员进行管理培训，由总经理亲自主持，内容主要是公司每周实际发生的问题以案例的形式进行剖析，并要求人人有见解，事事有总结。对每个案例，不仅找原因、出对策、查整改，更要求从看似孤立的、偶然的特殊事件中，提升出普遍适用的管理原理，这样做不是对问题责任人扣帽子、打棍子，而是使大家能够通过事件举一反三，避免类似问题重复发生。同时，对每个管理者来说也是一次沟通、交流、提高的机会。 通过大家无障碍的交流，使知识和信息得到共享，管理水平得到共同提高。公司每月还召开一次由高层领导主持，一般管理人员参加的管理研究会。通过案例教学结合实际进行讨论，使广大管理人员的实际管理水平得到提高。公司每年举行一次年度计划发布会，聘请管理专家列席，对计划制订、目标分解等基本的管理职能进行现场点评，通过年复一年的实战培训，公司中高层管理人员的计划制订、目标管理水平得到较大提高。 2(流程再造，提高组织效率。学习型组织必定是高效的组织，一个层级复杂、信息相对封锁的组织既不可能高效也不可能成为学习型组织。自今年年初，公司通过外聘专家培训，成立专门机构对公司业务流程进行再造，使公司组织机构扁平化，组织管理决策的重心下移，信息开放，沟通提 25 速，管理决策效率得到极大提高。 东阿阿胶薪酬体系的改革与创新 面对激烈的市场竞争，山东东阿阿胶股份有限公司(以下简称“东阿阿胶”)，视人力资源为企业的“第一资源”，实施“人才强企”战略，以人为本，改革内部薪酬分配制度，完善人才激励机制，建立与企业发展战略相适应、对外竞争力强、对内激励充分的薪酬分配体系，使人力资源成为企业参与市场竞争、企业发展的战略性力量，人力资本不断增量，人才层次不断提高，企业综合竞争实力不断增强。 一、致力薪酬制度改革创新，构建公司新的发展平台 多年来，东阿阿胶一直致力于薪酬分配制度的改革、完善和创新。1993年，东阿阿胶进行了工资分配制度改革，实行了岗位技能工资制，符合公司的生产经营特点，对公司的改革和发展起到了巨大的推动作用，但随着公司的不断发展，市场经济的不断深入，已与新的形势不相适应，虽然员工人均收入居全市上游水平，但作为工资结构主体部分的岗位工资只体现了公司内部各岗位间的相对平衡，未考虑劳动力市场价位的差别。随着劳动力市场的建立和完善，市场机制对劳动力配置的基础性作用日益明显，影响劳动力流动的市场工资率逐渐形成。与市场工资率相比，公司内部部分管理、技术、营销岗位的收入水平低于市场价位，而一些简单劳动岗位的收入水平却远高于市场价位，这种不平衡抑制了工资的激励功能和对人力资源优化整合功能的充分发挥，影响了员工的积极性和创造性，降低了企业的竞争力。因此，在社会主义市场经济条件下，深化公司薪酬制度改革，员工薪酬水平与市场接轨，建立与现代企业相适应的收入分配制度，是东阿阿胶发展的必然趋势。 (一)确立与企业发展相适应的薪酬策略。为建立与公司现状相适应并能推动公司持续发展的收入分配机制，体现岗酬结合、技酬结合、劳酬结合，形成责权利相结合、工效紧密挂钩的薪酬分配体系，实现个人利益与企业长远发展的有机统一，最大限度地调动员工积极性，增强企业竞争力，2000年10月份，公司对薪酬分配制度改革进行了系统规划，确立了薪酬制度改革的方向、目标和原则。公司薪酬制度改革的目标是以市场、行业差别确定工资差别和标准，并根据企业经济效益，以员工岗位为对象，以点数为标准，按照员工个人的实际能力确定点数，以单位经济效益获取的工资定点值，确定劳动报酬的一种弹性等级薪点工资分配制度，克服现行工资制按固定数额支付工资等不足，使企业的工资分配与市场对企业工资的决定机制相适应。薪酬制度改革遵循四大原则:公平、客观分配的原则;在职业劳动力市场保持优势的原则;依责、依绩分配的原则;有效激励的原则，根据员工业绩评估周期，把员工的薪酬与当前业绩和未来发展紧密地联系的原则。 (二)深入开展职务调查和工作分析，优化组织职能。公司成立了以总经理为组长的工作分析领导小组和工作分析小组，开展了高管及一线操作工以外人员248个职位的职务调查和工作写实分析，对职位、部门职能、组织机构进行了重新理顺、全面整合，减少5个岗位，优化职能8项，杜绝了职能交差、职责不清的现象，加速了信息流传，提高了人力资源利用效率和管理绩效。 (三)科学设定职位要素，合理确定薪酬水平。自1993年，东阿阿胶就实施了岗位测评，经过十几年的积累和逐步完善，已形成了较成熟的测评体系，2000年底，公司对职位(岗位)评价要素进行了重新设计，设置职位(岗位)评价要素包括责任要素、知识经验与技能要素、努力程度要素、工作环境要素四个大类和风险控制责任、成本控制责任等27个细类，组成以总经理为组长、由高中 26 层管理人员参加的工作评价小组，对重新整合的243个职位进行了科学、公正、客观的评价，结合市场薪酬调查结果，确定了在市场竞争环境中具有高竞争力的、与公司业绩相适应的薪酬水平，以市场变化和公司业绩变化来调整薪酬点值，将员工的短期利益、中期利益与长远利益有效地结合起来。 (四)推行新型薪酬制度，增强企业竞争力。公司确定的新型薪酬制度，充分考虑了企业的发展战略，保证公司战略的实现。新型薪酬制度，以岗位设置为基础，按各类人员对公司经营发展的作用、贡献不同，分层次确定薪酬分配侧重点，加大了核心层、管理层的分配力度，向科研、营销、技术岗位倾斜，合理确定普通层员工的收入水平。高中层实行年薪制，考核年薪、效益年薪与公司年度目标完成情况、工作业绩挂钩，增强了高中层管理人员的风险责任，提高了企业防御风险能力。一般员工实行等级工资制，划分主管、技术、营销、文秘、生产、工勤六个系列，合理拉开工资差距，结构组成灵活，易于操作，易岗易薪，能升能降，同工同酬，这种科学的阶梯工资形式、弹性工资分配制度，充分体现了员工对公司发展的重要价值和作用。 薪酬制度的市场化，减少了公司在地理环境方面的落差，增强了薪酬的激励性，有利于吸引高素质的人才，改善了公司人才结构，近三年来共吸引大学生和硕士178名、博士2名加盟，为公司在占有知识、观念、技术和手段的超前性提供了人才基础，形成“凝聚核心、稳定骨干、激励全体”的薪酬激励机制，成为推动公司实现战略目标的强有力的支持体系，保证了公司在行业中的领先地位，大大提高了企业开拓市场和获利能力，为公司发展开拓一个新的平台。 二、建立完善绩效激励机制，提高企业创新能力 高绩效的员工，创造组织的高效益;科学的绩效评估体系，是员工、组织业绩得以提升和不断发展的前提。 (一)绩效管理与公司组织目标紧密结合。为确保公司组织目标的实现，建立完善员工业绩评估管理体系，2000年，公司重新设计了《绩效管理和绩效考核办法》，建立了以工作目标考核为主、兼顾管理能力与行为态度考核，实施绩效目标过程指导、绩效改进、绩效沟通和绩效诊断分析的绩效管理体系，目标的制订与公司整体目标相结合，对员工的技能和业绩表现进行科学评价，与薪酬紧密挂钩，使薪酬作为绩效管理的调节杠杆，通过薪酬体现员工的绩效并引导员工不断提高绩效，以奖金差距来激励后进的员工，员工绩效与薪酬、职务晋升、调整紧密结合，为员工的职业生涯发展提供了公平竞争的机会，使绩效管理真正成为人力资源管理决策的主要依据。 (二)强化责任意识，增强效益观念。2001年，公司出台了《员工奖励与绩效挂钩管理办法》，奖金与员工工作绩效、经济效益、部门费用预算挂钩，强化了市场竞争意识、责任意识及效益观念，完善了公司激励机制，调动了员工的工作积极性和创造性，2001年至2003年涌现出管理、技术创新标兵和能手等先进个人528人，增强了企业创新能力，促进公司持续健康发展。 (三)激励员工知识和能力的主动性发展。社会发展进入知识经济时代，人力资源管理的重心也逐步转为知识性管理。面对知识经济的挑战与机遇，人对企业生产经营的作用越来越重要，人的因素已经成为企业竞争优势的重要基础。鼓励员工不断学习，提高自身的能力，创造性地工作，成为人力资源管理的目标。1999年来，公司对具有特殊能力和特殊贡献的30名员工颁发了总经理特别奖励，总经理特别奖励采取股票形式，共奖励“东阿阿胶”股票21200股。充分体现了技术、知识和能力的价值，激励员工知识和能力的主动性发展，在公司内部建立起员工奋发向上、拼搏进取的工作环境。 三、强化经济责任制管理，增强市场竞争力 强化经济责任制管理，是东阿阿胶多年来在企业内部基础管理上的特色。自1988年以来，为增创优质产品、实现降耗增收，公司在生产管理、质量管理、强化目标成本管理、劳动定额管理、市场开发管理等方面做了大量的工作，制订并不断完善了生产分厂、销售、打假、司机、锅炉、制造、采购、外贸等各类人员经济责任制，形成了目标管理和超额奖励统一管理模式，员工收入与指标考核、工作业绩挂钩，通过实施经济责任制管理，降低了成本，提高了产品质量和工作效率，扩大了 27 市场销售份额，增强了企业的市场竞争力，1996年以来，销售收入年平均增长24.37,，利润年平均增长32.45,，树立了良好的企业形象和品牌优势。 四、建立长期激励机制，凝聚高素质人才 为加强对人才的激励和约束，更好地发挥管理人员的聪明才智，克服管理层的短期行为，近年来，东阿阿胶探索实施了股权激励计划，建立了管理层长期激励机制。股权激励机制议案提交公司董事会、股东大会审议通过，从公司每年度的税后利润中提取不高于10%的基金作为对管理层的激励基金。股权激励机制的建立，充分考虑了公司管理层在企业成长过程中的作用和贡献，确定了高中层、成员企业经营者、各部门的管理和技术骨干、项目负责人、营销骨干为股权激励人员范围;坚持约束与激励相结合的原则，将企业经营目标的实现及绩效评估体系与管理层人员的个人收益紧密相联;激励基金的分配原则是综合考虑个人所担任岗位的重要性和个人表现，科学合理地分配激励基金;激励机制符合国际规范做法;符合国内现行法律、法规。 2001年来，对172名先进、有作为的销售人员实施了股权激励，股权激励基金总额为235万余元，对21名技术管理骨干实施了股权激励，股权激励基金总额为7.5万元，充分调动了销售人员及技术管理人员的工作积极性和创造性，培养了一支高素质、稳定的员工队伍，提高了公司的凝聚力，促进了经营管理的规范运作。 股权激励机制的建立，为公司吸引和凝聚人才，保证公司持续快速的发展奠定了基础。 五、建立激励与约束并重的薪酬总量增长机制 薪酬作为开发激励人力资源的重要手段，同时也是企业的人工成本投入费用。在激烈的市场竞争面前，只有增强薪酬投入的针对性和有效性，以适当的人工费用投入，做到既能激励员工的积极性，又能合理控制成本，才能实现较好的经济效益。东阿阿胶薪酬总量的确定主要遵循以下原则: (一)外部领先原则:即公司整体薪酬水平要保持国内同行业领先水平，以保证对各类人才的吸引力。 (二)利益共享、风险共担原则:在确保外部领先的基础上，严格按“工资总额增长低于企业经济效益增长，工资水平增长低于劳动生产率增长”的原则确定薪酬增长幅度，建立员工与公司利益一致的共同体。 (三)人工成本优势原则:自2001年，公司薪酬纳入预算管理，建立了以“劳动分配率、人事费用率、人工成本利润率”为主要监控指标的人工成本预警预测机制，使薪酬总额的确定与人工成本的控制紧密联系，有效控制人工成本增长，劳动分配率、人事费用率、人工成本利润率三项指标均优于社会公布水平，公司在人工成本方面保持对竞争对手较强的优势。 面对日益激烈的人才竞争，以市场为导向，以效益为依托，逐步建立起适应公司发展战略要求的多模式、多层次的对外竞争力强、对内激励充分的薪酬分配体系，是东阿阿胶生存和发展的关键。东阿阿胶紧紧围绕“打造亚洲第一滋补品牌”的战略目标，不断完善薪酬分配体系，使薪酬分配体系将员工的短期利益、中期利益与长远利益有效地结合起来，吸引优秀人才，充分激发人力资源的潜能，为造就最具竞争力的员工队伍发挥应有的作用，成为提高员工和组织效率、推动公司发展的重要推动力。 东阿阿胶进入后刘维志时代 [2006-5-30] 看起来，新任管理层在战略执行上已不再像以前那么保守，在新旧管理层顺利换班消解股权争斗之后，已经开始走出管理困境 28 “五一”黄金周，回老家青岛的刘维志忙着起草即将召开的阿胶产业发展研讨会讲稿。黄金周刚过，5月8日，刘维志的夫人章安就飞往澳大利亚考察，探讨驴皮进口或建立阿胶半成品加工场的可行性。夫妇俩繁忙如常，但此时，刘的身份已不再是东阿阿胶(000423。SZ)董事长，章也不担任东阿阿胶总经理一职。 根据4月29日发布的公告，刘维志已经提出辞去公司董事长和董事职务，章安提出辞去公司董事和总经理职务。新任董事长将是华润集团财务总监蒋伟，总经理由东阿阿胶原主管营销的副总经理秦玉峰接任。 至此，入主东阿阿胶两年多的华润集团终于获得了公司实际控制权，一手将东阿阿胶带大的阿胶教父刘维志，在其64岁之际，以“退休”的方式离开公司。 平稳过渡 尽管在华润集团入主东阿阿胶两年多的时间里，资方与管理层在公司控制权和股权激励等方面有过分歧和争执，但最终在当地政府的协调下，实现了平稳过渡。 刘、章是在4月25日召开的东阿阿胶董事会上提出辞职的。第二天，董事会同意二人退休的决议在公司传达。据说，刘、章的离职讲话结束后，台下的老部下们用抽泣声来表示着自己的留恋之情。 刘维志、章安夫妇大学毕业后于1970年进入东阿阿胶厂，三十多年来，带领一个单一品种的手工小作坊成长为一个年销售收入近10亿元的上市公司，阿胶年产量占全国75,，出口占90,以上。前往东阿阿胶进行领导班子调整通报的聊城市副市长王志刚说，“没有刘维志，就没有东阿阿胶的今天”。 刘、章卸任之后分别被董事会聘为名誉董事长和公司顾问，享受公司副总待遇。最后退休到市综合部门，据说分别到市发改委和市经贸委，享受正县级和副县级待遇。 王志刚说，市委市政府是带着刘维志、章安对阿胶事业的那种感情来对他们的退休进行考虑和安排的，多次进行研究并派专人同华润高层进行多次深入的沟通，这种安排在全市是破格的，以充分体现对优秀企业家的善待。这位当过多年厂长而又分管工业的副市长交给刘、章一个任务，除继续关注东阿阿胶之外，还要对聊城的工业发展进行研讨。 华润时代 现在担任东阿阿胶大股东——华润东阿公司董事长的是石庆瑞，石的另外一个职务是华润集团有限公司企发部、华润投资开发有限公司副总经理。但石庆瑞并没有顺理成章地成为东阿阿胶董事长，华润派出的人选是在华润领导层排位第五的蒋伟。“一切为了平稳过渡。”知情者说。 蒋伟出任东阿阿胶的掌门人，一方面可以显现华润对东阿阿胶的重视，另一方面，石庆瑞此前代表华润为东阿阿胶组阁时，与原管理层多次发生纷争，导致不快，不利于公司今后发展。 刘维志对新任总经理秦玉峰评价甚高，“他聪明好学，悟性很好，做事干练，具有亲和力，对各方面工作熟悉，比起其他副职有四年多的市场营销工作经历，是最合适的总经理人选。”在早些年的全厂职工大会上，刘甚至对秦玉峰就有过“帅才”的评价。 其实，聊城市有关部门和市政府早在四五年前也已看重了这个苗子。王志刚说，秦玉峰是市委市政府、刘维志和章安、东阿阿胶职工和华润集团四方都满意的接班人。 秦玉峰上任伊始，就一头扎进业务堆里去推进公司原定的经营计划。他做的第一件事是把公司的营销人员召集回厂，落实今年主推产品的促销方案。根据计划，他仍直接分管营销工作。 刘维志把东阿阿胶的“十一五”发展战略方向定位于以阿胶为主导的动物药胶，包括黄明胶、鹿角胶、龟甲胶、海龙胶、狗骨胶等。对于这样的定位，市政府、华润均表示认同。蒋伟说，医药是华润今后发展的重要产业，东阿阿胶是很好的切入点，华润将给东阿阿胶提供市场经验和资源的支持，建立良好的发展平台。 新平台 华润方面虽然派出了蒋伟出任东阿阿胶董事长，但并没有过多地干涉公司经营，基本是在外围 29 理顺企业治理结构等问题，并且，华润目前对公司新管理层和外部管理咨询公司提出的产品战略表示认同。 秦玉峰和他直接领导的营销团队在“五一”期间没有休假，而是和外部咨询管理公司共同执行了产品提价措施，将公司的主导产品阿胶块和复方阿胶浆产品的零售价格分别提高了30,和20,。按照中金的测算，如果提价成功得以执行的话，公司的利润应该有30,的增长。 东阿阿胶公司在过去曾经四次提高产品价格，均以失败告终。其中，2004年5月曾尝试对产品零售价全线上调20,，但却造成了公司后来的渠道存货和窜货问题。在刘维志和章安没有退休之前，两位老总对提价持非常审慎的态度，因此，提价方案一直没有执行。公司此次提价，在渠道和终端上已经做了充分的准备，利用外部管理咨询公司的经验正在有步骤地执行既定的计划。 除了价格调整，秦玉峰还在管理咨询公司的协助下，正在酝酿对营销人员的考核和薪酬问题进行系统性的调整。 刘维志在卸任后对记者坦陈，“我对自已的评价是魄力不足，谨慎有余。”看起来，新任管理层在战略执行上已经不再像以前那么保守，在新旧管理层顺利换班消解股权争斗之后，已经开始走出管理困境。 东阿阿胶 品牌领先优势难以逾越 东阿阿胶作为沪深市场上一家具有独特概念，独特主营产品的上市公司，始终被众多机构投资者看好。其优势究竟在哪里，值得我们探究。 行业垄断地位难以动摇 东阿阿胶至今已有2000多年的历史，《本草纲目》称阿胶为本经上品，肯定了阿胶为滋补首选之品，阿胶自北魏或更早即已成为进贡朝廷的珍品。南北朝名医陶弘景《名医别录》称阿胶出东阿，故名阿胶，首次记载了阿胶的原产地为东阿。 公司董事长刘维志先生在80年代开发出阿胶蒸球化皮机，将阿胶作坊式生产带入工业化生产，并因此形成了15项阿胶生产国家级保密工艺和30项专有技术，东阿阿胶在阿胶生产上拥有专有技术。 阿胶(指阿胶块)生产企业曾达上百家，随着行业的不断竞争洗牌，至2002年生产企业仅剩40多家，而东阿阿胶推行原产地品牌营销战略，品牌知名度大幅提升，市场占有率达70%，东阿阿胶的垄断地位形成。 作为阿胶产业垄断企业，水资源和专有技术造就了东阿阿胶道地性，东阿阿胶成为强势品牌，在消费日益注重品牌的趋势下，产地品牌已形成难以逾越的壁垒。 内部激励和经销商激励推动销量增长 今年2-6月阿胶块销量出现了持续放量，虽然7、8月份阿胶销售最淡季节阿胶块销量增幅放缓至5-7%，但9月份重新放量，增幅接近30%，同时毛利率较高的复方阿胶浆7-9月销量大幅上升，单月同比增幅均超过35%(见图)，总体而言，阿胶今年的调价策略取得了成功。 阿胶之所以持续放量，我们认为主要得益于公司利用阿胶提价作为契机，建立了内部激励机制和经销商激励机制推动使然，此外公司外部运营环境发生了深刻变化--产业和市场环境对公司经营非常有利，公司精耕细作的营销也在产生成效，主要因素有: *内部激励机制，对管理层和销售管理人员激励卓有成效: 30 *经销商激励机制对公司产品销售渠道推动明显: *GMP认证淘汰小型阿胶企业出局，公司定价能力得以充分释放: *补血保健品主导品牌进入产品生命周期的衰退期，市场份额逐步萎缩: *公司精耕细作的销售产生成效:?终端网络日益健全: 公司业绩将是细水长流式的持续增长 东阿阿胶是稳健型公司，公司具极强的定价能力，今明两年业绩增速加快部分得益于提价，随着公司产品区域渗透率不断提高，有效终端不断扩大，我们认为阿胶、复方阿胶浆销量仍有较大增长潜力。 此外公司正以保健品身份扩充阿胶家族，涵盖补血、养颜、去黄褐斑、补钙、失眠、免疫调节、降血脂、抗疲劳、延缓衰老等10种保健适应症。对于阿胶保健品，应更多从东阿阿胶产品的高品质和品牌角度看待，公司市场策略采取城市逐个推进、做一个成熟一个的模式，我们对阿胶保健品在市场占有一席之地充满信心。 31