王紫晗- 电子银行营销策略与创新研究-以招商银行为例-2012120401

毕  业  论  文 学生姓名：王 学  号：2012120401 系别班级：   2012级 专业（方向)： 金融学                        目: 电子银行营销策略与创新研究    -以招商银行为例                指导者：杨梦溪                讲师      评阅者：                       年    月  日 毕业论文中文摘要 电子银行营销策略与创新研究——以招商银行为例 摘要： 近几年，电子银行全球用的越来越广泛。尤其时在美国等发达的国家，电子银行在人们生活中扮演着越来越重要的角色，在现在的电子银行在经济的交易中有着非常突出的作用，在传统的金融交易非常的复杂，而且传统的银行交易因为各个方面因素，有一定的局限性，当电子银行出现人们对金融的交易有了重新的认识，同时也极大的弥补了传统银行的缺陷。伴随着经济的持续发展，如果按照同一个模式进行的话，就会失去一定的竞争优势。 电子银行对对国内商业银行的长远发展发挥着重要的作用。文章举例招商银行，研究了其电子银行营销业务的现状和主要影响因素，期望通过本文的研究，对招商银行及国内中小型商业银行在电子银行领域的调整和优化供应一定的参考。 关键词：电子银行营销招商银行 毕业论文外文摘要 Research on Marketing Strategy and Innovation of Electronic Bank -- Taking China Merchants Bank as An Example Abstract In recent years， electronic banking business developed rapidly all over the world. In the United States， European countries， electronic banking has become in people's financial life occupies an important position in the form of financial and plays a role that cannot be replaced by traditional banks. Of electronic banking has changed the people's understanding and concept of financial life， great to make up for the deficiency of traditional bank， is the powerful supplement for the traditional bank， but also for China's commercial banks to bring the benefits of the new. Due to the environment and conditions for each bank are not the same， if in accordance with the mode of development of a thousand times， you will lose the competitive advantage. Electronic banking of our country commercial bank's survival and development has important theoretical and practical significance. The China Merchants Bank as an example， analyzes the key factors of China Merchants Bank in electronic banking marketing present situation and the restriction， hoping to China Merchants Bank of the electronic banking and the small and medium-sized commercial banks in the area of electronic banking reform and exploration to provide some reference and inspiration. Key words:Electronicbanking  MarketingChina Merchants Bank 目  录 1  引言    1 1.1  研究背景和研究意义    1 1.2  文献综述    1 1.2.1  国外研究现状    1 1.2.2  国内研究现状    2 1.3  研究内容和研究目的    3 1.4  研究过程和方法    3 1.4.1  研究过程    3 1.4.2  研究方法    4 2  招商银行电子银行营销的现状    4 2.1  招商银行电子银行发展现状    4 2.2  招商银行电子银行营销发展现状    6 3  招商银行电子银行营销所面临的问题和原因    7 3.1  招商银行电子银行营销所面临的问题    7 3.1.1  电子银行业务种类范围窄    7 3.1.2  电子银行营销能力滞后    7 3.1.3  电子银行业务准入标准不统一    8 3.1.4  电子银行维护及售后服务机制不完善    8 3.2  招商银行电子银行营销存在的问题原因分析    8 3.2.1  金融监管环境制度电子银行营销    8 3.2.2  金融市场秩序仍然不够完善    8 3.2.3  网络营销人才短缺，技术水平落后    9 4  招商银行电子银行营销策略    9 4.1  强化内部控制和充分利用后发资源优势    9 4.2  优化电子银行营销的内外环境    9 4.2.1  外部环境：完善金融监管环境    9 4.2.2  内部环境：合理的组织管理    10 4.3  转变经营理念，注重用户体验    10 4.4  完善业务体系，聚集营销服务    11 4.4.1  强化“以客户价值为中心”的营销意识    11 4.4.2  营销推出电子银行，提升客户活期存款价值    11 4.5  完善业务体系，聚集营销服务    11 4.6  制定战略导向，达成行业互利合作    12 结  论    14 参 考 文 献    15 致  谢    17 表1（电子银行功能及优缺点对比表格）    5 图1（2012-2015招商银行电子银行用户数量）    7 1引言 1.1研究背景和研究意义 从90年代到现在，商业银行开始萌发新芽，伴随着中国的经济走向国际化，电子银行也慢慢的丰富起来，同时为银行带来了大量的经济效益。按照英国商业银行的统计数据，世界数千家商业银行的电子银行服务和银行的盈利紧密关联，其创造的经济效益占银行整体盈利的份额超过了一半。 对国内的商业银行而言，储蓄卡的大范围普及标志着银行电子业务的正式推出。之后，随着网络技术的进步，电子银行服务早已和现代通信技术有机结合，实现了高速的发展。除了随着经济发展应运而生的储蓄业务，国内银行的电子银行业务也在不断地推陈出新，诸如保险、基金、证券等多种理财模式都能在电子银行上进行办理，这些均推动了电子银行业务的高速发展，民众在办理银行业务的过程中拥有了更多的选择，银行的服务也越发具体和多元化，运作流程也更加规范和标准。按照目前发展趋势，电子银行业务规模持续扩展，不断为商业银行创造更多的经济效益。 本文重点研究招商银行电子银行营销与创新中出现的问题，并提出了相应的对策，以有助于更好完善电子银行服务。文章的研究价值具体如下： 借助于分析电子银行业务的主要风险，采取有针对性的风险调控措施，进而减小电子银行服务的风险，带动商业银行发展电子银行业务的积极性。在风险的调控环节，多家商业银行通过推出独具特色的理财业务，消除市场竞争的同质化，增强自身的竞争优势。 能够在对招商银行电子银行推广营销的同时，促进商业银行电子银行的规范化，使银行效益和用户收益实现双赢的局面，促进商业银行电子银行又好又快发展。 1.2文献综述 1.2.1国外研究现状 在上个世纪的90年代末，巴塞尔委员会再一次报告中就清楚的定义了电子银行的意义，该报告中清楚的定义了电子银行的本质。从本质上将，电子银行和传统的银行有很大的不同，因此，国家应该制定相关的法律法规来保证电子银行的健康发展。美洲银行在一次的报告中提出，对于一个银行来说，假设顾客拥有定期的网银账户，那么客户的流失率非常的少，低于网银账户的流失率，主要的原因是由于电子银行起到非常重要的作用。还有人认为电子银行的运营能够减少很大一批的成本，同时还能吸引更多的客户资源，根据电子银行的发展，作者认为该地区应该加大对电子银行的发展力度。 1.2.2国内研究现状 现在随着网络科技的发展，电子银行也得到进一步的提高，在最近几年的快速发展中，尽管发展的时间不是很长，但是已经取得了很大的进步，我国的电子银行也是从无到有，慢慢的走向成熟。 陈鹏，吴冠洲（2012）指出由于我国科技水平有限，在电子、通讯方面的技术也相对受到限制，虽然越来越多商店使用POS机，也建立了越来越多的ATM机网点，但是，我国商业银行的分销渠道仍然是以分支机构和网点为主进行服务，很少涉及电子银行的业务。 卢树立，黄丽娟（2012）指出外资银行却是充分利用现代化的通讯技术，推广例如网络银行、电话银行、CALLCENTR等方便简单的银行产品，即使是随着时间的流逝，这种跨越空间的分销渠道，不仅能够同一时间提供不同的人办理同种或不同种类型的银行业务，还能够避免同一地区银行机构分布过度密集的情况出现，减少网点的建立，节约投资成本，达到利润最大的目标。 周青（2013）我国分销网点建立初期所带来的业务量增长，并不能弥补后期机构重叠所带来的不同程度的抵耗，而且，网点采用的人工处理，无法在同一时间为多人进行服务，使各银行网点业务办理效率低，易造成业务量的直接性下降，导致各银行网点不同程度的亏损，这也是我国国有银行存在的主要问题。因此，发展电子银行业务势必是后续发展的主要趋势。 王亚，张仲阳（2013）指出商业银行应利用现代化技术开展信用卡、电话银行、电子银行等银行业务，力求扩大在零售市场中的份额，然而，这些业务的进行，又恰恰是需要大量资金的支持，以及技术优势的支撑，因此，对于商业银行从机构的数量、资金的投入、技术的优势三方面出发，都面临着严峻的困难。中外银行分销渠道的不同选择，允许外资银行办理人民币业务，能够允许地、以相对我国银行较低的经营成本，进入到我国的市场上。 乔龙威（2013）在商业银行的激烈竞争中，想要在竞争市场中占据一定的份额，电子金融产品的开发和创新则必须引起重视。外资银行之所以能够抢占中国市场，主要是其电子金融产品的创新力强，利用技术开创型产品，满足不同消费群体的需求。而我国银行电子金融产品品种过于单一，停留在传统的资产负债业务上，缺乏创新，无法满足不同需求的客户群，无法吸引更多的客户。 张立伟（2013）指出尽管我国电子银行经营品种、业务较改革前有了很大的改变，却还是无法满足日新月异的竞争市场，电子金融产品的研发还是相对不足，很多机构甚至还以粗放的状态进行传统的业务。 从整体上看，不管是国内还是国外对电子银行的探究不是很多，但是现在的电子做梦发展的社会，面对这样的大环境，对电子银行的探究非常的少，相关的数据非常的不足，需要进一步的进行探究。本文提出解决我国电子银行目前所出现的问题，一方面要从客户便利性出发，整合电子银行的营销渠道；另一方面，要以客户需求为中心，与客户双向互动、深入沟通，从而建立学习型关系，提高客户对电子银行的忠诚度。 1.3研究内容和研究目的 本文对电子银行和市场营销的一些数据进行分析，从而对各类银行电子银行的发展状况作出表格进行对比，通过招商银行电子银行的实体情况例证分析和对电子银行营销的客户行为分析，提出解决我国电子银行目前所出现的问题，一方面要从客户便利性出发，整合电子银行的营销渠道；另一方面，要以客户需求为中心，与客户进行互动，进一步的交流，这样来建立一定的学习关系，增强客户对于电子银行的诚信制度。并相应地提出对策和建议，以期招商银行电子银行在激烈的竞争中处于领先地位。 1.4研究过程和方法 1.4.1  研究过程 首先，针对电子银行方向进行相关的资料文献积累，收集汽车美容相关资料和数据，深入分析总结，以期探索电子银行理论应用的一般性规则；同时，基于笔者在大学期间掌握的相关理论，结合学者的学术著作，学习前人的分析思路，建立电子银行营销策略的理论框架；整理关于电子银行营销策略的相关资料，从招商银行案例上对电子银行在应用机制理论进行分析；最后根据理论分析和案例验证，提出推动电子银行营销策略发展的措施。 1.4.2  研究方法 第一，文献研究法。通过探究国外有关电子银行发展的文献资料，对所查材料进一步的进行探究，也为后面的写作提供了最新的材料。 第二，调查法。通过对招商银行运行的状态以及发展的情况进行有关的数据调查，找出电子银行中存在的问题与不足，这也为后面的写作提供一定的数据支撑。 第三，观察法。根据平时的生活为基础，通过观察找出电子银行在发展中所出现的问题，为这次的对其的探究提供真实的数据基础。 第四，对比分析法。通过了解国外电子银行发展的情况，总结出他们发展的特点，然后找出他们发展的不同，确定这次探究的发展方向。 2招商银行电子银行营销的现状 2.1招商银行电子银行发展现状 自1987年招商银行创建至今，具有了29年的发展历史，身为我国首家由公司直接参股的招商银行，数年间获得了高速的发展，资产规模已经达到了数万亿元。多年来，招商银行始终坚持“顾客至上”的运营思路，尽全力面向顾客推出高水平的金融业务，早已发展成具备巨大潜能和市场竞争力的商业银行。数年间，银行凭借丰厚的投资收益、高品质的服务、良好的品牌形象，处于我国银行业的领先水平，数次在全国乃至全世界获得了多项荣誉。 在科技方面，招商银行顺应市场形势，积极融合网络通信技术，持续优化各类金融技术，持续拓宽银行借记卡的种类和业务范畴。借助于方面快捷的电子银行自助业务，持续提升银行的综合竞争优势。同时，招商银行还将电话银行和多种业务模式有机结合，打造电子业务平台。以上举措均为招商银行开展电子银行营销的主要方式。利用此类方式，银行积极地推动了银行电子服务的发展，提升了招商银行的品牌影响力，也有助于招商银行更好的拓展业务。 招商银行电子银行主要包括，基础业务处理：账务查询、修改密码、卡内定活互转、同身份证帐户互转、专户互转、小额网上支付、同城转账、异地汇款；基金类的业务处理：大额网上支付等功能投资管理（基金、理财产品买卖等）、外汇类类的业务处理等。以下是它最主要的几大项目 “线上公司银行”：它是招商银行电子银行版块的核心构成业务，是银行“一网通”的一项主要业务。它是基于网络技术，借助于互联网为客户供应跨越时空界限的业务，客户能够在公众场所、家中或任意一个能够联通网络的地方，享受便捷的服务。拓宽了业务的覆盖范围，丰富了业务渠道，提升了顾客的产品体验。 银关通——电子口岸线上支付服务：电子口岸是由我国共计12个部门联合在网络上创建的公众数据平台，用以存储贸易的业务数据流、资本和商品流等电子底账报表，实现行政机构间的数据分享和传输。银关通借助于银行服务平台和海关、税务等机构的连通，实现银行交税的电子化和动态化。公司客户使用此平台能够及时上交税款，显著地提升了通关率。 线上公司年金：招商银行拥有数年的公司年金的监管经验，可以面向公司年金推出系统且多元化的业务，为公司供应自创建公司年金方案到年金顾问及账户保管、年金投资等系统且周到的服务。公司的年金方案对公司的长远发展和维护职工的合法收益极其重要。它能够为职工供应基本的生活保障，帮助公司引进杰出人才，进而增强公司的市场竞争优势。 表1电子银行功能及优缺点对比表格图 总体 插件 缴费 中国银行 网银首页登录窗口不够突出 必须下载安全插件，下载完成便能够使用。 必须申请线上支付功能，仅针对移动终端支付，功能不够丰富。 农业银行 网银登录界面较为突出，方面客户操作。 无需下载装安全插件，Ukey自行附带安装应用。必须重新启动网银。 流程复杂，便捷菜单栏不够简洁，同时仅能缴纳移动通信费用。 工商银行 网银首页登录界面突出，比较方便 需要下载安全插件，且插件会强行改变浏览器设置 支付功能较多，然而不能缴纳联通用户的话费，整体而言功能多样。 建设银行 网银登录界面突出，且页面简单。 需要下载插件，供应互联网安全用具，下载顺畅，方便。 功能多样，能够缴纳移动和固化通讯费用，还能缴纳格地区的水电煤气费用。 招商银行 网银登录界面突出，但网页页面较为繁琐。 不必下载安全插件，然而必须下载网银移动终端。且安装流程繁琐，不够方便快捷。 功能多样，然而并不提供部分二线城市的缴费业务。面向一线城市的业务较为齐全。 资源来源：各大银行电子银行相关资料 总而言之，招商银行的电子银行建设取得了不错的成绩。目前，招商银行的电子银行业务仍旧是被业界认可的我国业务种类最丰富、品牌效应最大且最受顾客青睐的电子银行之一，吸引了大批的用户通过招商银行的业务享受线上付款的便捷。不过上述对比中可以看出，招商银行与其他银行相比，虽功能强大的，但总体上还是略显不足，比如在网站界面略显杂乱，还有便捷程度较低。因此招商银行在后期建设过程中应注重这几方面完善。 2.2招商银行电子银行营销发展现状 招商银行能够根据不同的客户提供不同的电子银行服务，网上用户每年也在不断的增长中（如图1），此现象在我国市场上更加普遍。招商银行的电子银行营销是围绕顾客，持续开发迎合市场和顾客需求的业务和产品。在对客户的需求特征以及爱好进行研究的基础上，推出各种类型的产品与服务，比如招商银行面向电商推出的信贷产品便获得了较好的成效。将电商的房屋当做信贷抵押资产，使置业公司参与其中，如此减小了由于电商违反合同而产生的风险；同时，减轻了电商的资金负担；对银行来说，此模式也提高了电商的信贷比例，扩大了银行的业务范畴和利润率。 图1 2012-2015招商银行电子银行用户数量 资料来源：《2015年招商银行电子银行行业发展报告》 其次，招商银行还开通了门户首页平台；招商银行指出，电子银行身为银行对外业务的门面。无需设置中间经销方，其自身即为银行业务的直接销售平台，这同时也是电子银行和常规分销系统的最显著差异。电子银行具备的直接营销特性，满足了4C原理中顾客对渠道便捷性的需求。再者招商银行还构建了客户服务中心渠道。通过网站、微博、微信等多种形式为自己的企业带来新的管理体制及丰富的产品拓展平台。 3招商银行电子银行营销所面临的问题和原因分析 3.1招商银行电子银行营销所面临的问题 3.1.1  电子银行业务种类范围窄 当前招商银行的服务范畴仍不够广泛，首先是由于受到过去陈旧的运营模式的束缚，虽是网络模式，但总体上还是以传统业务模式为主，并没有进行系统区分，仍以核算、代理发行、证券兑换等业务为主，此类产品的附加价值不高，盈利规模不大，部分总额不大且长期滞留的资本占据了银行有限的资源，如此便增加了银行的运营支出。银行由于拥有优质的品牌影响力，在金融资讯和专业团队上具备强大的竞争实力，理论上来讲，能够为顾客供应更好的产品和更好的服务。招商银行现在的业务发展还处于非常低的水平，主要是受到很多方面原因的制约，主要的原因就是因为传统业务的制约，涉及的客户不多、金额不大、效率也非常的低。 3.1.2  电子银行营销能力滞后 当前，招商银行的市场反馈机制较为滞后，营销实力薄弱，诸多营销商品的科技水平较低，极易存在同质化现象；银行无法敏锐且准确地预估市场走向，因此造成部分商品的规划无法迎合市场的需求，进而降低了自身的市场竞争实力。通过证监会公布数据分析，在2011年共发行新基金203只，募集资金为2555亿元，在2012年共发行新基金255只，募集资金达6400亿元，一度创下历史新高。基金年发行的基金在不断增多，募集的资金在不断攀升，但是通过银行代销基金获得的资金却不断下降，四大银行都出现了不同程度的下滑，招商银行下降18.5%。出现这一情况的原因很多，但是主要是因为电子银行营销能力有效，被第三方机构分流了基金代销市场的大部分资源。新型的金融工具有很多，例如货币利率的转换以及远期利益的协议等，但是这些业务在国内都受到很大的限制。尤其是在对金融信息以及技术和人才方面的管理方面非常的欠缺。 3.1.3  电子银行业务准入标准不统一 在银行产品的市场准入监管方面，缺乏一个清晰的标准，各种业务蜂拥而上。因此，需要针对金融组织新推出的电子银行产品的审核环节加以监管，确定其配套的法规手续完备、技术规范健全之后，在逐渐开放。如此，便能够避免诸多的风险和盲区。 3.1.4  电子银行维护及售后服务机制不完善 当前，招商银行正在大力推进电子银行业务的发展。然而在发展过程中，往往忽略了商品的维护环节，并未实时追踪和弥补目前电子银行业务出现的漏洞。这样的现状会降低顾客对银行的信任度。另一方面，并未实现对电子银行新产品售后环节的实时追踪和反馈。一旦发生故障，也会让降低顾客对银行服务的满意度、在电子银行的营销环节，售出产品并不代表服务的终止，必须重视产品的售后服务。 3.2招商银行电子银行营销存在的问题原因分析 3.2.1  金融监管环境制约电子银行营销 目前我国的整体的金融市场环境和西方相比还较为保守，电子银行营销受到了很多方面条件的制约，包括在电子客票、网上融资业务以及大宗商品电子交易产品等等，这使得电子银行营销行为受到了很大的限制。电子银行营销与金融管理紧密关联，当前国内民众储蓄比例较大，同时因为我国储蓄和贷款利率较高，银行整体上不存在盈利负担。基于此大环境中，金融管理在多个领域对银行加以限制。这些使得银行产生产品营销的惰性，即使有了营销热情也会因为管制而丧失营销能力。 3.2.2  金融市场秩序仍然不够完善 政府与金融机构两者的数据传输分享制度亟待常态化；目前的征信体系的信息覆盖范围亟待扩大；违法集资行为较为猖獗，而且大部分都会通过还不完善的电子银行来进行相关的转账工作。各机构合作维持金融市场平稳和有序发展的压力增加；社会失信惩罚制度亟待完善，金融债权案件出现了“执行难度较高”情况，金融司法机制亟待深入改革。 3.2.3  网络营销人才短缺，技术水平落后 互联网高水平人才匮乏，主要欠缺全球视角、行业合作、政经均衡且网络统筹思虑与应对的人才。互联网人才其自身即为高水平专业人士，但是高水平互联网人才却显然不具备可行性，而是战略性的管理层次与研究层次的人才。其实，缺乏的更有具有良好道德修养的网络高级人才，其重要程度不亚于专业素养。当下的网络高级人才成为高危团队，这也是需要注意强调的。 4招商银行电子银行营销策略 4.1强化内部控制和充分利用后发资源优势 在金融现代化进程中中国身为“后起之秀”，在电子银行销售环节，能够借助于对比、探究、归纳、整理等手段，借鉴全球金融产业的（前人）所采取的诸多电子银行预防金融风险的多种有效的措施，进而开发出不但可以顺应市场需求，同时可以预防风险，还能创造经济价值的电子银行业务，减少在摸索和尝试中浪费的时间，尽早迈入高速发展时期。 尽管金融风险和电子银行产品销售相互共存，然而在商品的营销环节便重视对金融风险的合理管理，能够实现对风险的有效控制。当中，最为关键的是重视内部控制。如果内部控制科学且有效，即便再大的金融风险也能得到有效的调控。 4.2优化电子银行营销的内外环境 4.2.1  外部环境：完善金融监管环境 金融管理层的理念通常会直接影响着电子银行的销售策略。金融管理层的观念和思维会直接决定了电子银行销售方案的效果。由此，必须要营造积极的金融管理氛围。换而言之，金融管理层搜集的信息和具备的实力直接影响了电子银行销售的理念、效率和范围。因此，要想健全电子银行的销售机制，务必要健全，进而使管理机制能够符合电子银行销售的需求。 4.2.2  内部环境：合理的组织管理 站在兼顾方式的角度分析，招商银行身为一级法人，使用的是专业且集中的运营模式，其余支行的运营自主权限不大。此类银行内部框架较为复杂且效率低下，阻碍了银行的服务营销和日常运营效率的提升。针对此种不足，需要从下述几个方面加以调整和优化： （1）需具备业务营销组织结构 针对产品营销创建专业的部分机构，在产品营销环节，对分行组织给予更大的决策权限，大力提升分行组织的销售能动性。自市场宏观需求的调查到分析、业务开发、意见反馈及改良运用，均必须对各部门的职权加以清晰的界定，进而提升业务营销监管制度的执行效率。 （2）需具备流程式银行的组织模式 以银行的市场竞争力和顾客的需要为核心创建配套的服务流程，基于服务流程，创建相应的监管流程。从本质上优化内部结构，秉承顾客至上的宗旨，增强银行的核心竞争优势。 （3）需具备高素质人才队伍 同其余银行相同，招商银行要想实现业务营销，必须借助于专业的人才团队。首先，必须通过各大院校和金融行业等途径吸纳所需的专业人员；其次，重视对在职人员的培养，持续提高人员的专业素养和营销意识，让他们的能力更能适应电子银行营销的需求。 4.3 转变经营理念，注重用户体验 招商银行作为我国仅有的能够受理活期存款的金融机构，是国内重要的信用支柱。银行通过存款及贷款之间的利润差来获取收益，活期存款作为银行获取存款的途径，所获得的利润占据了银行总利润的较大比重，数据显示招商银行垄断了16万亿的活期存款市场，但招商银行并不重视对活期存款的投入与管理，客户只能通过活期存款获得利息，而不能得到其他收益，却成为银行获取利润的重要来源。电子银行正是瞄准这一客户群体，利用互联网的优势打破招商银行长期以来的垄断局面，用高收益吸引活期存款客户。新型理财产品的诞生给招商银行带来了竞争与挑战，招商银行必须立足于自身优势上对已有电子银行进行改革营销，加大对活期存款的管理投入，顺应市场发展趋势增加个性化服务，为客户提供更优质的服务，并利用招商银行独有的优势提供网上办理业务方式，如网上购物、还贷业务自动赎回、活期余额自动申购等，利用更便捷的办理业务方式吸引客户。在电子银行的冲击下，招商银行可以与业绩基础好的基金公司合作推出活期余额理财服务，降低余额宝带来的影响，同时还能提高客户收益，为客户带来理财增值感，从而稳定客户群，银行也能通过新产品获取更大的利润。为了顺应金融市场的发展趋势，广发银行及交通银行都推出了“智能金”和“快溢通”业务以应对激烈的竞争。 4.4完善业务体系，聚集营销服务 4.4.1  强化“以客户价值为中心”的营销意识 招商银行能通过用户存留在账户内的资金衍生一定的利息，并且不需要任何手续费，让客户感受到理财的便利和高收益。电子银行给招商银行带来了新的发展方向和成功经验，未来应趋向以客户价值为中心，加强与客户的沟通交流，及时掌握客户的意向和需求，在进行充分市场调查的基础上根据顾客的需求发展新的电子银行、增加个性化服务、提高服务质量，凸显电子银行价值。 4.4.2  营销推出电子银行，提升客户活期存款价值 互联网这一渠道对于电子银行的推广来说尤为重要，服务功能丰富、交易成本低廉、操作简单、交易快捷等优势让基于互联网建立的电子银行更易被不同群体接受。充分利用互联网资源发展小额活期存款的余额宝就是典型的成功案例，众多互联网理财产品沿着余额宝的发展历程，给招商银行的基金代销及电子银行带来了巨大的冲击，逐步抢占招商银行原有的市场份额。招商银行必须不断进行营销发展，才能抵御新型理财产品所带来的挑战，银行活期存款的低收益是造成客户流失的一大因素，因此招商银行可适当增加产品收益、减少购买限制、放松购买和赎回的时间限定，提高低收益无固定限制的电子银行价值；对于中长期固定期限的理财产品则采取P2P模式，允许客户在满足条件的情况下对已持有未到期的产品进行转让，同时为客户提供沟通分享平台，让客户交流购买基金的经验、感想，并为客户提供基金代销的信息及购买建议。 4.5完善业务体系，聚集营销服务 电子银行有更多样化的网上业务功能，能够满足客户的不同需求，更便捷的交易方式和简单的操作流程也能满足不同年龄层客户的需求。因此招商银行必须尽快优化电子银行的服务功能，丰富电子银行业务种类。同时推出在线融资产品，充分利用自身优势发展线上业务，稳定客户源，减少互联网金融对传统银行的影响。 综合化经营已成为银行发展的趋势，通过分析客户需求积极探索不同领域，不断营销电子银行，提升银行的整体竞争实力。招商银行可重点发展中间业务，借鉴国外成功经验，完善中间业务体系，丰富中间业务的品种和功能，利用互联网发展个人理财结算业务，提高银行业务功能的电子化程度，并根据地区经济差异推出不同类型的中间业务，以满足各地实际需求。 招商银行应在做好充分市场及客户调查的前提下，有目标、有、分步骤地开发多品种服务，明确客户群体，全方位满足不同客户的需求。同时完善业务体系，丰富业务种类，拓宽盈利渠道，推动电子银行的快速发展，丰富电子银行服务功能，为客户提供更优质的服务。招商银行还可以结合市场需求逐步多元化投资理财产品，推出适应不同风险需求的理财产品，锁定现有客户群、吸引新的客户群，进一步拓展理财产品收益。 4.6制定战略导向，达成行业互利合作 金融市场互联网化改变了以往电子银行的理财模式，大量基于互联网建立的高利息、门槛低、存取灵活的电子银行随之诞生，阿里小贷及余额宝就是其中的成功典范。大量的市场调查与数据分析是阿里巴巴成功的基础，客户信息及市场走向是影响产品定位的重要因素，通过对数据的分析及市场调查能够及时掌握客户需求，还能针对需求推出更贴合实际的个性化产品，并根据市场变化降低产品风险。 招商银行较重视在电子银行营销方面的投入，但庞大的客户群导致招商银行对于客户信息并没有充分的了解与调查，因而不能及时了解客户需求，把握市场动向。可以仿效其他银行的做法，如2007年，中国工商银行、中国建设银行与阿里巴巴达成协议，共同分享阿里巴巴小企业数据信息，这表明招商银行意识到客户数据的重要性和自身不足，但合同在2010年由于双方的分歧终止。激烈的竞争让建设银行意识到客户信息的重要性，只有在掌握客户信息并对数据进行深入分析的前提下，才能推出迎合市场需求的产品。建设银行目前已经建立了“善融商务”电商平台，交通银行也已推出“交博汇”，金融市场互联网化促使招商银行改变经营战略，重视建立客户数据库，以此增强整体竞争力，但在由于电子商务已抢占先机，招商银行要想夺回市场还需制定长远的战略和计划。招商银行还可以形成长期战略合作关系，有效利用资源建立共享的电商平台，银行之间共享电商数据，扩大银行的业务和客户范围。招商银行还需重视优秀人才的挖掘培养，在已获取数据信息的前提下有足够的金融人才对数据进行分析总结，为银行提供分析反馈信息，以便银行准确掌握重要信息，作出正确的决策。 结  论 伴随着世界经济一体化的推进，银行间市场竞争焦点也慢慢从过去的服务竞争转变为如今的人才竞争。电子银行业务的持续优化和改革是银行维持竞争优势的关键。城市商业银行作为重要的经济单位，要想在未来激烈的市场竞争中占据优势，即必须把电子银行的创新与发展作为重要的发展战略，积极做好电子银行的创新服务，大力推广高水平的业务，持续发掘自身的潜能，使电子银行业务可以积极地顺应将来市场经济的发展走向。在瞬息万变的金融环境中，能够轻松自如地应对市场竞争。毋庸置疑，这对我国商业银行提出了更为严格的标准。招商银行必须在跨区域运营过程中明确自身的市场位置，不断推出创新且优质的业务，有效地提高银行的品牌影响力，实现银行的长远发展，创造更大的经济效益。 参考文献 [1]赵立航，我国个人理财服务的历史发展[J]，上海经济研究，2007，(3): 93—97 [2]刘伟，个人理财[M]，上海:上海财经大学出版社，2012，(3):11 [3]凌江怀，西方商业银行电子银行发展新趋势及其借签[J]，华南师范大学.2013，(3):11 [4]杨统旭，沈姮，金融业务知识产权的保护与发展[J]，现代物业(中旬刊)，2011（07）32-33 [5]刘心彤，王辰，苏畅，土地批租与农民安置中的电子银行营销[J]，中国城市经济，2011（06） 12-15 [6]吴泽伟，朱嘉琦，金融危机后的金融监管思考[J]，时代金融，2011(21)78-79 [7]张晟坤，对嵩明县农村金融产品和服务方式营销的调查思考[J]，时代金融，2011(17)，18-22 [8]郭川，农村金融产品和服务方式营销亟需健全配套机制[J]，金融经济，2011（16），66-68 [9]奚霞，对完善东川农村金融产品和服务方式的调查思考[J]，时代金融，2011（14），29-30 [10]王海全，促进广西金融又好又快发展的思考[J]，市场论坛，2011（07）88-90 [11]陈鹏，吴冠洲.消费者电子银行业务使用意向的影响因素实证分析——以大学生消费者为例[J].价值工程，2012，(14): 179-181 [12]卢树立，黄丽娟.银行视角下的第三方支付[J].新财经(理论版)，2012，    (08):48-50 [13]俞棣声.我国电子银行风险监管研究[D].北京交通大学，2008    - 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