捷安特(Giant)TWSE:9921

捷安特(Giant)TWSE:9921 捷安特(Giant)TWSE:9921 摘要,民国92年 捷安特TCR碳纤维跑车荣获荣获第十一届「国家产品形象金质奖」捷安特生产概况 巨大机械成立早期是以OEM(代工)为主要生产项目,主要是专为一家美国厂商 ... 关键词,捷安特 类别,工业 捷安特,Giant,TWSE,9921 是由台灣的自行車廠商巨大機械所創立的品牌。為國際上知名的臺灣品牌之一。「捷安特」為Giant的音譯,而製造廠商「巨大」為其意譯。巨大機械於1972年在臺中縣大 甲鎮成立,1981年創立捷安特品牌,並成立同名的公司負責業務銷售,在全球的生產工廠有臺灣、荷蘭及中國大陸。該公司於1994年在台灣證券交易所股票上市。 創辦人劉金標指出,當初巨大機械是八個人合作創業,其中大甲人佔多數,故在大甲設廠。眾人認為當時美國對自行車的需求甚殷,更遠至日本與臺灣找尋工廠,於是決定從事自行車製造業。三十多年來,巨大機械成了大甲地區民眾最引以為豪的產業,許多大甲人投入巨大機械工作,甚至有全家人都是巨大員工的情況。 劉金標亦投入公益事業,捷安特基金會的成立即是一例,該基金會曾創辦過國際自由車環台賽,目前仍是臺灣最大的自行車競賽。 巨大機械(捷安特)公司係1972年在台灣成立,1986年開始在荷蘭Lelystad設立歐洲營業處,這個營業處開始時是從台灣進口已經組裝完成、即可騎用的整車進行銷售,但隨後而來的快速成長則使得這家公司不能不強化歐洲營業陣容,尤其以身為一家亞洲公司,想要完全根據歐洲標準來此地從事產品研發、行銷、和銷售,確實是從未有過的經驗,而現在這些努力都有了結果。當初負責建立荷蘭營業處的Schoormans回憶道,"我們本質上是台資企業,對於品質問題一向相當注意,而荷蘭則讓我們更上一層樓。 巨大集團全球共有四個製造基地,分別為台灣的巨大公司(GTM) 捷安特歐洲公司(GEM)及位於大陸的捷安特中國公司(GCM)、巨鳳公司(GPM)。 另外設立捷安特公司(GT)-台灣、捷安特歐洲公司(GE)、捷安特美國公司(GUSA)、捷安特日本公司(GJ)、捷安特澳洲公司(GA)、捷安特加拿大公司(GV)、捷安特中國公司(GC)、巨鳳公司(GP),以及捷安特貿易公司(GTC),形成全球行銷網路。 在這些據點下,總部則設立在台灣,主控整個集團的財務、行銷及製造整合,為具規模的國際化組織。 生產沿革及產品榮譽榜 民國61年 捷安特於該年10月27日成立主要以自行車及其零件之加工製造及銷售 民國66年 投資購入自動靜電塗裝設備,首度榮獲經濟部外銷績優獎 民國69年 興建日南第二廠,和原本的產能相加達60,000台/月,成為全國最大及亞 洲第二大自行車製造廠 民國76年 成功開發碳纖維車架,開啟使用複合材料的新紀元實施GPS建立巨大獨 特生產體系 民國80年 自有品牌產銷比例突破60, 民國81年 成功開發一體成型式碳纖維自行車及鋁合金自行車 民國82年 捷安特碳纖車榮獲第一屆「國家產品形象金質獎」 在中國江蘇崑山市設立捷安特,中國,有限公司 與上海鳳凰自行車公司合資設立「上海巨鳳自行車公司」 民國83年 一體成型式碳纖維自行車榮獲第二屆「國家產品形象金質獎」 捷安特,中國,有限公司完成首期工程並隨即投入生產 民國84年 台灣總廠及大陸崑山廠均獲得日本SG標誌 民國85年 台灣總廠獲得ISO 9001 認證 在荷蘭設立捷安特歐洲廠 民國86年 單體成型式碳纖維自行車榮獲第五屆「國家產品形象金質獎」 6月26日捷安特歐洲廠正式開工生產 在崑山設立泉新金屬製品有限公司,生產鋁擠型製品 FlexX 榮獲德國IF工業設計比賽冠軍及歐洲自行車設計比賽冠軍 民國87年 MCR榮獲美國商業週刊評選為最佳新產品 ATX-ONE榮獲遠東經濟評論評選為亞洲創新獎 民國88年 電動自行車Lafree,榮獲第七屆「國家產品形象金質獎」 雙避震越野競賽車XtC DS-1榮獲荷蘭最佳年度車種 民國89年 XtC NRS1 榮獲美國年度風雲車種 民國90年 迷你公路跑車MR4榮獲第九屆「國家產品形象金質獎」 民國91年 MR4折疊車榮獲德國 IF Design Award 碳纖維跑車及Revive分別獲得TBEA的特別創新性獎及特別新穎性獎 民國92年 捷安特TCR碳纖維跑車榮獲榮獲第十一屆「國家產品形象金質獎」 捷安特生產概況 巨大機械成立早期是以OEM,代工,為主要生產項目,主要是專為一家美國廠商 SCHINN 製造自行車零件為主的代工工廠,根據到美國SCHINN欲將訂單移往中國大陸時的統計,當時巨大機械整個營業額有75,來自OEM,代工,。因受大陸廉價工資的影響,吸引美國 SCHINN 公司將代工權移往中國大陸,使得巨大機械一度面臨倒閉的危機,在當時董事長劉金標先生,毅然決然的決定自創品牌,捷安特。 在草創初期,捷安特的產品仍然被MIT,Made In Taiwan,的印象所影響,起初並不順利,但捷安特不斷努力在品牌的行銷、提升國際形象及高品質的售後服務下,捷安特逐漸被一向要求高品質的歐洲人所接受。不僅如此,捷安特在原料使用上也有了重大突破,80年代中期,高級比賽用車的原料「碳纖維」大多是向日本方面進口,不僅在價格方面不合理,還要受制於人。因此當時巨大機械找上台灣工業研究院尋求協助,隨即捷安特在1987年以3000美元的低價,低於市場上平均價格70,,在美國推出第一款碳纖維車,震驚全球市場。巨大也成為全球第一家自原料到成車完全可以一手包辦的公司。而且巨大也充分利用了台灣中部在自行車產業所產生的群聚效應( 註 )而取得生產資源整合的優勢。 ,註,因為自行車業加工相關產業由於中部地區金屬製品業發達,而多集中在中部,又以台中與彰化兩縣為最多。 而目前巨大的經營已經是以自有品牌為主,自有品牌的經營占全營業額的比例已經提高到70,,和國內其他著名廠商相較下更是第一把交椅,如下表301, 而在生產基地及產能方面,目前巨大集團在全球有四座自行車生產工廠,分別是台灣總廠、大陸崑山、上海及荷蘭,外加兩座材料工廠。台灣總廠以從事創新產品及高附加價值產品和中高價位的自行車生產為主,中國崑山廠則是供應生產高碳鋼、中低價位登山車及城市車為主的自行車以滿足中國不斷成長的內外銷市場,而上海巨鳳廠是和上海鳳凰自行車合資,以OEM方式生產專業童車,荷蘭廠由於巨大,GIANT,的生產基地以亞洲地區為主為了節省運輸成本、歐洲的稅率及歐洲市場的不同設立,以供應歐洲市場之產品為主。去年總產銷達473萬台各式自行車,各廠產銷狀況如下表302, 工 廠 組裝線 產銷,萬台, 台灣 4組裝線 62 崑山 6組裝線 253 上海巨鳳 134 荷蘭 2條組裝線 25 資料來源,台灣經濟研究院產經資料庫 整理,2002年10月, 捷安特2002年年報 捷安特自行車的簡要製造流程及主要原料供應狀況,,捷安特2002年年報, 管件裁剪、抽管?管件加工、附件焊接?焊前處理?車架組立焊接?T4熱處理? 車架校正?T6熱處理?塗前處理?塗裝及貼標?車輪組立?成車裝配?裝櫃出貨 表303 捷安特的主要原料及主要來源 主 要 原 料 項 目 主要產品名稱 主要來源 車架系統 車架、前叉、避震前叉 自行生產國外進口 傳動系統 大齒輪、曲柄、鏈條、飛輪、變速器 國外進口 車輪系統 花鼓、輪胎、鋼絲、內外胎 國內 煞車系統 煞車器、煞車把手、煞車車線、把手豎管 國內 其他及配料 車鈴、前後燈 國內 資料來源,捷安特2002年年報 捷安特公司為台灣第一大自行車製造廠。自成立以來,在不斷努力與策略的靈活運用下,捷安特公司的策略大約可劃分為四個階段,每個階段皆有其策略特色與重點。以下即以該公司為例,應用策略形態的方法,將其各階段之策略形態做一介紹。由此 一實例中,不僅可對該公司的策略發展一目暸然,而且可以更了解策略形態、策略勢態、環境前提、條件前提、功能政策等之意義、整個分析流程之運作,以及此一分析方法之獨特價值。 在功能政策方面,可以看出一些很明顯的改變。例如目標市場由超商百貨變為十大品牌,其行銷的方法、製造品質的要求都會改變。而自創品牌後,在歐洲勢必自行掌握各國進口商,這樣一來通路的長度也增加了。另外,品級提高,在設計與研發方面自然也大不相同,而生產據點移往大陸,則許多人事政策、生產政策也必須大幅更張。如果將來部分零件改從大陸企業採購,則採購政策與關係維持方式也會不一樣。 組織方面隨著目標市場的逐漸分散,以及生產地點的外移,組織劃分方式的改變、分權程度的提升也是不可避免的。而由於地理區分散、業務多元化,以及分權程度的提高,管理方法的化也是隨之而來的課題。 在1994年,捷安特公司績效與成長都達預期水準以上,但展望未來,它的策略方向仍有許多可能的選擇,例如, ,、在產品線方面,是否應推出更多的新型產品, ,、在市場方面,兩大目標市場,美國與歐洲,的比重是否應調整, ,、在垂直整合程度方面,是否更加強設計,加強品牌,是否在零售通 路方面更提高自主性, ,、在規模經濟方面,應如何增加產,分攤成本,是否應簡化產品線, 以提升生產的效率, ,、在地理範圍方面,除了歐美比重的決策外,是否應將台灣、大陸及 日本做為市場發展與成長的重點, ,、在競爭武器方面,還有什麼可資利用或必須強化的, 在策略形態的分析或描述並不能指出最佳的策略方向,但在此一觀念架構下,組織內或高階層間所掌握的創意、資訊以及因果關係的推理,都可以很有效地匯集與交流,因而能提出更可行、更具創意策略的機會。 31年前,位於台中縣文化小鎮大甲的巨大機械公司,和很多台灣中小企業一樣,是以外銷、委託製造,OEM,起家,但不同的是,巨大創造出一個國際級的品牌「GIANT捷 安特」。別家的自行車,一輛只能賣新台幣一、兩千元,捷安特的自行車,卻能賣到上萬元「美金」。 翻開巨大的發展史可以發現,巨大在1981年設立捷安特公司,以自創品牌「GIANT捷安特」,建立全國專賣行銷體系,1986年起,巨大進行「GIANT捷安特」品牌國際化,陸續在荷蘭、美國、日本、澳洲、加拿大等海外據點設立行銷通路,1992年巨大展開製造國際化,至大陸江蘇省昆山市設立捷安特,中國,公司,邁入另一階段。 目前巨大的製造基地分佈在台灣、中國大陸的江蘇昆山、上海巨鳳及歐洲荷蘭,全球今年的銷售量可望超過500萬台,創造180億元的銷售額,而其自有品牌「GIANT捷安特」,已占其銷售比率的七成以上。 像巨大這樣的集團,早從地方區域性的公司,成長為一個國際企業,該公司依恃的不再只是傑出的製造技術能力,而是採取全球佈局策略,善用各地資源,擴大其經營範疇。 仔細一窺巨大集團全球佈局策略,如以研發體系為例來看,巨大集團技術中心經理陳桂耀指出,巨大的研發人員總計有150人,100位在台灣,從事新材料、新技術、新車種的研發,並開發出全球模組 (Global Model),荷蘭、美國、大陸的研發中心,則負責開發適合當地車種 (Local Touch),以進行聯合開發、分工製造。 一、公司簡介 1972年董事長劉金標先生等人成立巨大機械工業股份有限公司,並於1981年設立捷安特公司,以自創品牌「GIANT捷安特」,建立全國專業店行銷體系,將休閒健康的新自行車文化帶進台灣。經過幾年的默默耕耘後,巨大躍居台灣規模最大的自行車製造廠,並將觸角延伸至海外,從荷蘭、德國、英國、法國、美國、日本、加拿大、澳洲到中國大陸,先後成立了行銷公司及製造廠,在世界各地行銷「GIANT捷安特」這個品牌。 在大多數人都將目光集中在高科技產業的今天,Forbes,富比士雜誌,選出全球200家表現最突出的小公司,巨大便是其中之一。巨大證明了即使是傳統產業,只要擁有獨到的經營品牌要訣,一樣能於國際市場上有一席之地。發展至今,巨大銷售額約為200億新台幣,今年度全世界總銷售量預計可達500萬台,「GIANT捷安特」,更已成為台灣/中國大陸第一品牌,美國第二品牌,歐洲三大品牌之一,在日本、加拿大、荷蘭 則為最大的進口品牌,捷安特不僅僅是台灣的品牌,更是世界的品牌。 二、國際化布局策略 就巨大的國際化發展歷程而言,大致可分為四個階段,1972~1985年以深根台灣為目標,1986~1991年以品牌國際化為核心策略,1992~1999年則以製造國際化為目標,2000年之後轉變為以台灣為營運總部,進行跨國營運。巨大期望能藉由「全球品牌,當地生根」的策略,達到世界第一自行車廠商的領導地位。以下分別說明之, (一)第一階段(1972~1985年),深根台灣 巨大於1972年成立時,僅是國外自行車品牌的代工廠,早期為百分之百外銷導向之OEM自行車專業製造廠,從代工業務中厚植製造和技術能力。巨大認為發展品牌是一家企業永續經營的成功之路,面對於不穩定的訂單與抽單,風險相當大。當時,由於代工製造的利潤相當吸引人,加上深怕得罪客戶,1981年創設品牌「GIANT捷安特」之時,僅限於台灣市場。但此一行動,奠定了巨大成為台灣自行車第一知名品牌及日後發展的良好基礎。 (二)第二階段(1986~1991年),品牌國際化 巨大創辦人在成立初期,雖有自創品牌的想法,但卻沒有積極經營自有品牌與進行國際化,直到最大客戶,美國品牌「SCHWINN」於1986年到中國大陸設廠,由於巨大當時對SCHWINN單一客戶的依存度高達75%,巨大立即感受到抽單的強烈危機感。巨大面對如此大的衝擊,便下定決心走向自有品牌與國際化經營之路,巨大也了解自創品牌的過程將非常艱辛,但為了永續經營,決定加快自創品牌的全球布局。 巨大在自創品牌的發展過程中,其實有著時間的壓力,因為SCHWINN在五年(1986~1991年)內,訂單會逐年遞減至零,於是,1986年巨大在荷蘭開始以GIANT品牌行銷,並開啟巨大自有品牌國際化經營之步伐。巨大於1986~1991年這五年中,於全球主要地區,透過設立銷售公司建立通路,努力將其品牌國際化,落實了「只有賣自己的品牌,才不用看別人臉色」的想法。 (三)第三階段(1992~1999年),製造國際化 1990年代之後,由於台灣的製造成本逐漸高漲,不利於中低價車種的製造,加上 中國大陸實施改革開放,中國大陸的製造優勢及龐大商機,吸引諸多台資及外資前往投資。巨大於1992~1993年間到中國大陸設立兩座製造廠,1997年又設立一座鋁材料廠,並於1996年於荷蘭設立歐洲製造廠,將製造、研發的觸角延伸至中國大陸與歐洲等地。巨大製造國際化的目的除了降低成本,也同時考量快速回應消費者的需求,以開拓當地市場。 (四)第四階段(2000年至今),以台灣為營運總部、跨國營運 巨大完成全球產銷布局後,持續強化跨國研發、採購、製造、行銷、品牌、服務、經營管理等價值鏈整合工作,逐步建構以台灣為營運總部之跨國經營型態。 巨大機械國際化發展歷程 綜合上述,巨大整個國際化過程為從早期「完全代工外銷」到「品牌國際化」,先於國內創立品牌,再延伸至全球,,再到「製造國際化」,目前則是以台灣為營運總部,更加深化跨國營運的精神。至今巨大在全球共有19家子公司,而這四個階段所建立的基礎造就了巨大今日的成功。 三、國際化成效與營運總部運作模式 1.全球完善布局,貼近市場需求 巨大的全球化布局始自在荷蘭設立銷售公司,並開啟了國際化的步伐。隨著海外營收的成長,陸續於日本、澳洲、美國、加拿大設立銷售據點,加速了巨大經營自有品牌的腳步。但即使巨大透過銷售通路向世界各地販售捷安特品牌的營運模式成果相當豐碩,但巨大體認到僅依賴台灣的製造廠,生產供應全球市場的產品是不足的。因此,巨大分別於歐洲、中國大陸設立製造廠,這些製造廠根據當地的文化、風俗習慣製造出適合當地的車種。 2.利用租稅減免,強化全球布局 由於設立營運總部計畫的租稅優惠措施,巨大向海外各子公司收取的權利金,或海外獲利匯回都可以免稅,避免了雙重課稅問題,可獲致相當程度的節稅效益。以上各項租稅減免所獲得的資金,更對於巨大品牌的建立、通路的布建以及全球布局助益甚大。 3.跨國設計研發,超越顧客需求 巨大持續致力於設計研發,尤其重視增加產品的舒適感、減輕重量、增強功能性、附加價值或先進的環保概念。巨大投入大量的資源於先進的設計及製造工藝,在台灣、 中國大陸、歐洲及美國擁有四個技術研發中心,共聘僱約150名研究開發人員,並以台灣營運總部為研發中心。透過跨國分工,不同的研發中心有其核心技術能力,例如台灣聚焦於製造、研發,歐美擅長於研發、設計,中國大陸專長於電池模組研發。透過不同製造廠的核心技術,彼此互補,創造出超越顧客需求的雙輪。 4.擴展營運範疇,創造不凡價值 巨大是全球自行車業唯一包含整個價值鏈活動的企業,從產品研發、採購、生產、製造、行銷、銷售、服務皆能有效掌握。許多歐美國家的自行車廠商或許有絕佳的品牌與銷售,但其製造皆由亞洲國家代工,而台灣與中國大陸的自行車廠商,雖然在製造能力具有優勢,但卻沒有自有品牌,只能走代工之路。巨大則是透過價值鏈的整合,替顧客創造較高的附加價值。 5.充分授權管理,累積市場經驗 巨大經營海外據點的原則是「當地化」,從基層、經理至高階主管皆僱用當地人,鮮少派遣台灣員工支援。巨大於國際化的發展過程中,雖然缺乏全球品牌經營與管理人才,但藉由人才當地化與邊做邊學的方式,依然開展國際化經營之路,累積許多開拓市場之經驗。相反的,若由台灣員工直接主導海外經營,可能會因為不了解當地民情與市場需求而引發許多問題。 雖然巨大對於海外子公司是百分之百的持股,擁有百分之百的監控權,但卻採用授權方式,使各子公司擁有獨立的自主權。總公司透過目標管理、定期財務報表稽核等方式來協助子公司經營。巨大認為海外人才當地化的前提是「相信他」,找適當的人才授權並協助他們。營運總部在企業國際化發展過程中所應扮演的角色,不是去做無謂的管理,而是如何促使他們能更成功， 6.放眼全球市場,延伸策略意圖 巨大從創立初期便抱著,「如果只得到區域性的冠軍,那算不上真正的成功。」在成立之初,巨大並沒有享有目前政府提供的獎勵或優惠措施,在高度競爭的產業環境中,反而使巨大得以鍛鍊出更為健全的體質。在兩岸加入WTO之後,巨大感受到的不是競爭壓力,也不是品牌突然消失的焦慮,反而滿心期待加入WTO後更為全球化的機會,並進一步厚植出「GIANT捷安特」全球領導品牌的地位。巨大始終將營運重心放在全球市場,並堅持建立自有品牌的策略雄心,使巨大得以在全球市場中掌握成長的新契 機。 巨大在國際化的過程中,一開始就把台灣定位成整個企業的營運總部。在全球布局中,台灣的營運總部擁有研發、品牌銷售、稽核、資訊、財務、經營策略、智慧財產權、後勤支援等功能,可以說企業的運作與發展皆以台灣為中心。例如巨大的研發體系雖然跨越台灣、美國、荷蘭、中國大陸,但重心還是在台灣,包括新材料、新技術、新車種的研發設計,巨大全球共有150位研發人員,台灣就占了110位,巨大目前生產的自行車中,70%為自有品牌,30%為代工,品牌的經營與管理也以台灣為中心,台灣同時還負責建置總公司與子公司間的資訊系統,導入PDM、ERP等系統,此外,採購整合中心也在台灣,由總部訂定採購策略,對於共用零件廠商的選擇、議價及整合,均由總部統籌,再由各地執行。 四、結論 台灣向以製造代工見長,國際級的品牌仍然相當有限,巨大的成功經驗可謂彌足珍貴。巨大於1972年創立時,從OEM起家,但既不陶醉於OEM的利益,亦不認為OEM容易操作,自始至終,不分心旁騖於多角化,一心一意以自行車專業製造廠與自創品牌為主要目標。 綜觀巨大的國際化過程,是從代工的困境中,體認到經營自有品牌的重要性,其次以製造國際化策略降低生產成本並貼近市場需求,構成經營品牌的基礎,而在營運總部概念與跨國營運層次不斷提高下,巨大晚近逐步成為人才、研發技術的資源整合者。巨大不僅在台灣生根,亦在世界各地種下了希望的種子,未來巨大以大甲為全球營運總部,堅持務實穩健的步伐,踩著飛躍的雙輪,踏出無限寬廣的天空。 Niudown.COM 本文系牛档搜索::根据用户的指令自动搜索的结果,文中内涉及到的资料均 Niudown.COM:来自互联网,用于学习交流经验,作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索: Niudown.COM:不对其付相应的法律责任, 赞成本文的内容或立场,牛档搜索: