营销成功案例

营销成功案例 营销成功案例 印刷10324班石婷 品牌简介 品牌简介 百事可乐最初于19世纪90年代1890-1900由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造以碳酸水糖香草生油胃蛋白酶 pepsin 及可乐果制成该药物最初是用于治理胃部疾病后来被命名为Pepsi并于1903年6月16日将之注册为商标 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料也是可口可乐公司的主要竞争对手 百事公司PepsicoInc是世界上最成功的消费品公司之一在全球200多个国家和地区拥有14万雇员2004年销售收入29亿美元为全球第四大食品和饮料公司 2006年曾获得由世界企业品牌竞争力试验室中国100家最佳雇主排行榜》的第53名在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中百事公司位列第166位并于最近连续两年被评为《财富》全球最受赞赏的饮料公司第一名在2004年《福布斯》杂志全美最有价值公司品牌中百事公司位列在前十名2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位1898年8月28日是百事可乐Pepsi-Cola攠诞生的日子 品牌简介 百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司其在全球的年销售额现已达270亿美元在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年美国最受敬慕的公司及全球最受敬慕的公司调查评选结果和各行业的排行榜中百事公司蝉联全球及美国最受敬慕的公司并被排在饮料行业第一位在该杂志公布的全球500强企业中百事公司排名第63位 百事公司1982年进入中国建厂加上刚在深圳落成的一个瓶装厂已有30多家合资合作企业总投资接近5亿 美元其旗下的百事可乐七喜美年达激浪包括亚洲北冰洋天府和佳得乐系列都乐系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌 品牌理念 百事品牌的理念是渴望无限倡导年轻人积极进取的生活态度寓意 百事可乐广告是对年轻人来说机会和理想有着无限多的空间他们可以尽情地遐想和追求为了推广这一理念百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体在广告和社会公益活动中借助迈克尔?杰克逊Rain 麦当娜布兰妮贝克汉姆罗纳尔多齐达内 伯特?卡洛斯张国荣刘德华陈慧琳王菲郭富城沈傲君郑秀文谢霆锋热力兄弟蔡依林陈冠希古天乐F4 周杰伦黄晓明李俊基赵晨浩东方神起SJ-MBOSS罗志祥林丹谢杏芳PerfumeAngelababy阮经天韩庚杨幂等一大批明星作为品牌代言人极力倡导企业文化所提倡的精神使百事的新一代的选择和推崇快乐自由的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受 成功的原因 1针对可口可乐无处不在的竞争战略百事可乐将人力物力财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大发展成熟的城市如上海武汉成都广州长春等在这些城市中又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略譬如针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道采取设立自动售货机出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力 2中国百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略而且把自己的消费群突出定位在年轻一代它不惜重金赞助中国足球甲A联赛三人篮球赛校际音乐会等青年流行文化同时先后网罗了贝克汉姆王菲郭富城F4以及郑秀文等巨星出任其形象大使使体育音乐明星相得益彰希望重现其当年在美国的辉煌 3百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐七喜美年达激浪此外还包括亚洲天府北冰洋等地方品牌就产品组合的宽度而言百事的产品线远比可口可 乐要丰富因为可口可乐的经营非常单一仅仅从事饮料业而百事公司除了软饮料以外还涉足快餐业食品业以及运动用品业等 42001年8月百事并购另一食品业巨舰贵格公司与贵格的联姻使百事获得了含金量颇高的Gatorade品牌并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额事实上并购贵格对于百事来讲是具有战略意义的因为百事除了碳酸饮料外还有小食品系统而这个系统正好与贵格的食品系统是对接的很多资源可以共享百事与贵格合并后经营规模扩大百事公司将在需求强劲的方便食品和饮料两个领域谋求重点发展在合并后的公司结构上将食品和饮料业务进行重组贵格公司的麦片和谷类食品将与菲多利食品整合专门从事方便食品的开发与营销而贵格旗下的运动饮料品牌佳得乐将与百事原有的百事可乐碳酸饮料和纯品康纳鲜榨果汁合并形成全系列的饮料公司 5百事与贵格合并后加速了百事在中国业务投资的增长今年5月百事可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地这一举措标志着百事正在加速其本土化进程而这些也正是由于百事公司的业务范围扩大了品牌资源扩大了那么在这一基础上很好地整合碳酸与非碳酸饮料的运营结构将会更好地满足中国消费者的需求从而在市场上创造新的核心竞争力在同老对手可口可乐的百年营销交锋中百事可乐常常好戏迭出精彩非凡其中百事可乐运用的名人代言广告是赢得市场的超级攻略之一 企业文化定位 1983年百事可乐公司聘请罗杰?恩里克担任总裁他一上任就把目光盯在了广告上对软饮料而言百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣因此焦点便在塑造商品的性格的广告 也就是品牌和企业文化上了 百事可乐通过广告语传达"百事可乐新一代的选择"在与可口可乐的竞争中百事可乐终于找到了突破口 首先是准确定位从年轻人身上发现市场把自己定位为新生代的可乐并且选择合适的品牌代言人邀请新生代喜欢的超 级巨星作为自己的品牌代言人把品牌人格化形象通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造 围绕这一主题百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告如鲨鱼太空船等等这些广告针对二战后高峰期出生的美国青年倡导新鲜刺激 独树一帜独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理提出新一代的消费品味及生活方式结果使百事可乐的销售量扶摇直上 1994年百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔?杰克逊拍摄广告片此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中也开始了百事可乐的音乐之旅 从此以后百事可乐进入了销售的快车道音乐体育双剑合璧同时这一攻势集中而明确都围绕着新的一代而展开从而使文化传播具有明确的指向性二战结束时可口可乐与百事可乐市场销售额之比是341 到了1985年这一比例已变为1151 营销策略分析 一本土化策略 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势具体到某一种具体的产品某一个公司的本土化则是一个长期的过程百事在中国的本土化进展成绩斐然百事中国区的管理层70已经由中国人担任其中只有1个不是中国内地土生土长的可以肯定百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程 目前直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人同时拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务由于百事可乐公司在引进资金的同时大力推广先进的市场和管理经验推行本土化参与饮料国有企业的改造和人才培训使中国的饮料行业在短短的20年中由工艺简单生产粗放的落后状况发展到今天成为世界上规模最大竞争最激烈专业化程度较高充满勃勃生机的饮料市场 二传播策略 整合营销传播IMC的中心思想是在与消费者的沟通中统一运用和协调各种不同的传播手段使不同的传播工具在 每一阶段发挥出最佳的统一的集中的作用其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系百事可乐的整合营销传播就是把公共关系广告宣传人员推销营业推广等促销策略集于一身在整合营销传播中各种宣传媒介和信息载体相辅相成相互配合相得益彰 名人广告众所周知百事可乐的广告策略往往别出心裁在与老对手可口可乐的百年交锋中百事可乐广告常有好戏出台使可口可乐备感压力其中百事可乐运用的名人广告是它的一个重要传播手段 1983年百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订了一个合约以500万美元的惊人价格聘请这位明星为百事巨星并连续制作了以迈克尔杰克逊的流行歌曲 为配曲的广告片百事可乐新生代的选择这一宣传计划获得了巨大的成功 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头于是在世界各地如法炮制寻找当地的名人明星拍制受当地欢迎的名人广告 在香港百事可乐推出张国荣为香港的百事巨星展开了一个中西合璧的音乐营销攻势不久以后百事 可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界百事巨星轰动全球 每一次选歌和出唱片我都有自己的选择追风那不是我的性格每一个人都有自己的选择我选择百事中国大陆的不少消费者也许都听过这段出自刘德华之口的广告语作为走红于大陆和港台的影视歌星刘德华的号召力是巨大的 这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告郭富城与百事的合作始于1998年其雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐百事蓝罐包装上市与国际巨星珍妮杰克逊合作与王菲合唱百事主题曲为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲森林中智取可爱猩猩等版本广告成为百事广告的扛鼎之作在全国各地百事饮料的销售点上我们永远无法回避的是郭天王执着坚定热情的渴望眼神郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可并升格成为亚洲区品牌形象代言人 三多元化的品 牌策略 目前百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐七喜美年达和激浪此外还包括亚洲北冰洋和天府等著名地方品牌国际著名的调查机构尼尔森ACNIELSEN公司在2000年的调查结果表明百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一 就产品组合的宽度而言百事的产品组合远比可口可乐要丰富可口可乐公司的经营非常单纯仅仅从事饮料业而百事公司除了软饮料外还涉足运动用品快餐以及食品等特别要指出的是2001年8月百事公司宣布并购贵格公司与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额尽管就市场规模而言非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语但其成长速度却是后者的3倍 百事并购贵格后在中国的销售战略并没有改变但业务范围扩大了品牌资源扩大了百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料在时机成熟的时候还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料如茶饮料纯净水等让中国的消费者有更多的选择 四独特的音乐策略 1998年百事可乐百年之际百事推出了一系列的营销举措1998年1月郭富城成为百事国际巨星他与百事合作的第一部广告片是音乐唱这歌的MTV情节的一部分身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致此片在亚洲地区推出后引起了年轻一代的普遍欢迎1998年9月百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装配合新包装的亮相郭富城拍摄了广告片一变倾城音乐一变倾城也是郭富城新专辑的同名主打歌曲换了 蓝色新酷装的百事可乐借助郭富城一变倾城的广告和大量的宣传活动以askformore为主题随着珍妮杰克逊瑞奇马丁王菲和郭富城的联袂出击掀起了渴望无限的蓝色风暴 由郭富城和珍妮杰克逊联袂演出的主题广告片渴望无限投资巨大场面恢弘是百事近年力推的作品歌曲渴望无限由珍妮杰克逊作曲音 乐从慢节奏过渡到蓝色节奏最后变成20世纪60年代的House音乐