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冠云营销策划 王毅.doc “冠云”平遥牛肉山西市场 营 销 策 划 书 姓名:王毅 所在院校 、系:天津国土资源和房屋职业学院工商系 所在专业、班级:市场营销一班 第 1 页 摘 要 山西省平遥牛肉集团有限公司是一家生产经营“冠云”牌平遥牛肉系列产品的股份制企业～是山西农业化产业重点龙头企业。近年来随着其他同类企业的兴起～市场销售额和市场份额都受到了不同程度的影响～面对新的竞争环境和挑战～需要制定一套新的营销和策略。本策划书通过对山西市场牛肉企业现状的分析以及“冠云”自身的特点制定了一套新型的营销计划。 第 2 页 目 录 一、市场分析 ,一,企业的目标和任务 ……………………………………………4 ,二,当前市场和战略描述 …………………………………………4 1. 当前市场状况………………………………………………………4 2. 战略描述 …………………………………………………………4 ,三,主要竞争者和他们的优势/劣势………………………………5 ,四,外部环境分析 …………………………………………………5 1. 经济…………………………………………………………………6 2. 法律法规……………………………………………………………6 3. 成本…………………………………………………………………6 4. 竞争…………………………………………………………………7 5. 技术…………………………………………………………………7 6. 社会因素……………………………………………………………7 ,五,内部环境分析 …………………………………………………7 二、营销策略 预期收益………………………………………………8 ,一,营销目标/ ,二,目标市场描述 ……………………………………………………8 ,三,营销组合描述 1.产品 …………………………………………………………………9 2. 分销…………………………………………………………………9 3. 定价…………………………………………………………………9 4. 促销…………………………………………………………………9 ,四,定位分析 ………………………………………………………9 三、活动计划 ,一,活动日程安排……………………………………………………10 ,二,评估程序. ………………………………………………………10 第 3 页 “冠云”平遥牛肉山西市场营销策划书 一、 市场分析 (一) 企业的目标和任务 山西作为一个旅游大省，牛肉市场一直是极具潜力和发展力的市场。在各大牛肉生产县中，尤以平遥牛肉为最。“冠云”平遥牛肉采用传统工艺并结合现代化手段，秉持着顾客至上的理念，一直为顾客提供优质可口的牛肉。随着公司的不断发展壮大，“冠云”平遥牛肉通过对制作工艺的不断改良和科技含量的提高，并不断加强“冠云”品牌的文化建设，从而进一步提高企业品牌的形象和市场竞争力。 (二) 当前市场和战略描述 1、当前市场状况 “冠云”平遥牛肉目前在市场上主要集中在山西各大旅游景点处以及超市、专卖店中销售。除当地人的购买外，绝大多数的消费者是外来的游客。随着山西旅游业的不断发展，对牛肉的需求量也越来越大，但是由于受近年来物价上涨的缘故，“冠云”牛肉的价格也不得不一路上涨，这样对销售额产生了一定的影响。同时，“冠云”牛肉还面临其他平遥牛肉品牌企业的价格挑战，包括“云青”、“年红”等企业。作为这些企业的最大竞争对手，“冠云”牛肉以质量上乘处于优势，但是在价格上处于劣势。在这些品牌的影响下，“冠云”平遥牛肉的销售额在各个地区都受到了不同程度的影响。由于经济危机的影响，消费者对商品价格的敏感度越来越高，因此，面对如此激烈的竞争环境，如何让自己的企业立于不败之地，这是我们在市场中的极大挑战。 2、战略描述 山西牛肉市场发展迅速，已形成“冠云”稳坐龙头，其他中小品牌分食其他余额的局面。“冠云”平遥牛肉的市场占据主要集中在山西各大旅游大县以及超市和专卖店中。品牌形象和质量一直是“冠云”在市场竞争中的利器，而随着其他中小牛肉企业的发展壮大，“冠云”牛肉的价格战线一路失守，价格成为了“冠云” 第 4 页 在面对其他中小品牌时的最大劣势。因此，如何运用自己强大的品牌优势能力， 以及通过加大科技的投入以节约成本，降低价格来进一步稳固自己在山西牛肉市 场中地位，是企业当前迫切需要解决的问题。 (三)主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者:目前市场上主要存在多个牛肉品牌，如“云青”牛肉，“年红”牛肉。他们都对“冠云”牛肉在山西市场形成巨大威胁，现对“云青”和“年红” 两品牌进行分析。 1、“云青”一直跃跃欲试牛肉市场的大哥地位 优势: a.“云青”是冠云之后的第二大牛肉企业，其品牌在山西具有一定的知晓度和影响力。 b. “云青”同类牛肉产品价格比“冠云”要低，因此在价格上具有一定的竞争优势。 劣势: a,虽然是第二大牛肉品牌，但无论从品牌竞争力还是市场份额来看，与大哥“冠云”牛肉还是存在不小差距。 b,市场基础薄弱，市场分布不够广。 2、“年红”是牛肉企业中的一颗新星 优势: a. 新型企业，创新意识比较强，具有活力。 b. 口味新颖，更容易被年轻人接受。 c. 具有较大的市场挖掘潜力。 劣势: a. 品牌影响力和市场认知度小，不容易被老顾客接受。 b. 企业缺乏长足发展的经验，容易走歪路。 c. 市场环节薄弱，有待进一步加深。 d. (四)外部环境分析 第 5 页 1. 经济 2008年山西省全省GDP实现6938.73亿元，按预计人口数计算，人均GDP可达20300元，首次突破两万元大关按国家统计局核定的2008年平均汇率计算，人均GDP超过2900美元。财政总收入突破千亿元大关，达到1200亿元，同比增长38.20%，增速在全国各省市列首位;城镇居民人均可支配收入为11565元，比上年增长15.3%;农民人均纯收入突破3000元，达到3665.7元，增长15.2%。2009年山西省财政总收入完成1537.46亿元，同比增长1.3%。其中，一班预算收入完成805.8亿元，同比增长为7.7%。一期预算支出为1556.68亿元，同比增长 18.6%。 2010年，山西省食品行业全年呈现“增长较快，价格回稳，结构改善，效益提高”的局面，全年全省食品行业增长值超过14.80%，高出全省工业增长速度的1.9个百分点。显然，金融危机对食品行业的影响比较小，但是2010年的食品安全问题却凸显的尤为重要。食品安全问题是关系民众身体健康和生命安全的首要大事，前几年发生的三鹿三聚氰胺事件阴霾未消散，这两年，又发生了一系列的食品安全问题，使得一部分消费者产生了恐慌，对食品业造成了一定的负面影响，但是，从总的方面来看，山西的食品业仍存在较大的发展潜力。 2 .法律法规 根据中华人民共和国国务院第557号令，《中华人民共和国食品安全法实施条例》已经于2009年7月8日国务院第73次常务会议通过，予以公布，自公布之日起施行。 国务院卫生行政部门和省、自治区、直辖市人民政府卫生行政部门应当会同同级农业行政、质量监督、工商行政管理、食品药品监督、商务、工业和信息化等部门，对食品安全国家标准和食品安全地方标准的执行情况分别进行跟踪评价，并应当根据评价结果适时组织修订食品安全标准。食品生产经营者、食品行业协会发现食品安全标准在执行过程中存在问题的，应当立即向食品安全监督部门。 国务院出台的这一条例有效的规范了食品业的食品安全问题，同时对肉类食品行业也是一个规范准则。这无疑提高了肉类行业的准入门槛，将大大加速肉类行业进入安全规范时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留 第 6 页 出的市场空挡将给那些食品安全的大中型企业。 2. 成本 近期由于中国肉类食品上涨的缘故，牛肉原肉价格上涨，导致了成品肉生产成本的增加，在牛肉的零售价格构成中，生产成本占主导地位，因此各大牛肉生产商均不同程度的上调了自己产品的价格。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争环境中正逐年上涨，尤其是对于一些大的牛肉企业来说，如何更有效的促进销售，这样势必带来了成本的增加。 3. 竞争 目前在山西市场上存在多种类型，不同品牌的牛肉，有200g、180g等大袋包装，也有40g的小袋包装，“冠云”、“云青”、“年红”等较大的品牌都生产不同规格的袋装牛肉。另有一些小型的牛肉企业生产一些较大包装的袋装牛肉产品，并不断通过价格优势争取自己在牛肉市场上的一席之地。 4. 技术 “冠云“平遥牛肉，统制作工艺独特，从生牛屠宰，生肉切割、腌渍、锅煮等操作程序和操作方法，到用盐、用水以至加工的节气时令等，都十分讲究。所产牛肉，色泽红润，肉质鲜嫩，肥而不腻，瘦而不柴，醇香可口，营养丰富，具有扶胃健脾之功效。 5. 社会因素 山西是旅游大省，作为中华老字号的“冠云”平遥牛肉也是很多来山西的游客锁选购的产品，随着国民经济收入的增长，山西的旅游业也有了长足的发展和进步，游客数量在逐年上升，因此对牛肉需求量也在不断攀升，这些对于“冠云”平遥牛肉来说都是契机。 (五)内部环境分析 1.优势 “冠云”公司是中国畜产品加工研究会团体会员单位、山西质量检验协会会员单位，山西省标准化协会会员单位。公司先后被确定为全国守合同重信用企业，山西省重点保护企业，山西省精神文明建设企业，山西省食品卫生先进单位，山西省工业销售利锐十强企业，农业信用等级AAA级企业，山西省质量信誉AAA 第 7 页 级企业，山西省守合同重信用企业，山西省功勋企业，山西省模范单位，晋中市AAAAA级食品企业，晋中市AAAA级职代会。“冠云”平遥牛肉被评为历届全国农业博览会、全国食品博览会金奖，卫生部首批公示为“全国卫生食品安全”、山西省标志名牌产品。 公司年屠宰活牛3万头的肉牛屠宰线已投产，年产2万吨肉质产品项目已初具规模。公司决心用质量打造冠云，创新发展冠云，品牌推动冠云，诚信铸就冠云，进一步做好，做强，做大冠云企业，到十一五末，致力打造中国肉制品行业50强。 2.劣势 由于采取传统工艺并长期占据多数市场，因此产品较为单一，且价格较高，随着新型牛肉企业的不断兴起，所面临的挑战和竞争越来越大，尤其是近年来的价格挑战已经对冠云形成了很大威胁，“冠云”在价格上相对于其他很多同类产品均处于劣势。 3.预期变化 改变营销策略，充分发挥自身的品牌优势来弥补价格上的不足，不断提高科技投入，通过提高生产率达到降低成本的效果，从而在价格上取得优势。以山西市场为基础，面向全国销售。 二、 营销策略 (一)营销目标/预期收益 本产品策略的重点是通过一系列的营销手段进一步提升自身的品牌形象和产品的认知度，并不断加强“冠云”自身的品牌文化建设。扩大市场对“冠云”平遥牛肉的需求量，加大市场的占有量。预期目标在年底将山西的市场占有量保持早40%以上，之后逐年提高。 (二)目标市场描述 目标市场:山西各旅游大县及其他县市市场。随着近年来山西旅游业的不断发展壮大，越来越多的游客选择购买具有山西地域特色的“冠云”平遥牛肉，而且山西居民对牛肉的需求也在不断增长，因此要将短期目标市场定在山西省各县市。 第 8 页 (三)营销组合描述 1.产品/服务 “冠云”系列产品现有:平遥牛肉200g袋装、180g袋装以及一品香系列，同时生产各类礼盒装产品，并兼生产其他肉类袋装食品。 公司坚持以“继承发扬传统工艺，巩固提高产品质量，研制开发系列产品，发展推动区域经济”为己任，确立“顾客的满意就是冠云的追求”、“铸就民族品牌，争创世界品牌”为公司的质量方针和质量目标，以创新发展为主题，以“香传百年、义冠云天”为执业理念，致力打造民族食品，以义取利回报社会。 2.分销 建立并强化分销渠道。全省11个地级市，共85个县均设有销售点。除在各个旅游景点设立销售处外，同时进入当地的超市卖场。稳固了县市市场后，应进一步扩展渠道，向乡村市场发展。 3.定价 “冠云”平遥牛肉基于自身生产成本以及结合对当前市场行情的把握调查，产品价格都于近月年进行了不同程度的上调。 “冠云”平遥牛肉200g袋装，14元/袋，整箱批发245元/箱/20袋 “冠云”平遥牛肉180g袋装，13元/袋，整箱批发225元/箱/20袋 “冠云”一品香系列228g袋装，18元/袋，整箱批发165元/箱/10袋 “冠云”礼盒系列，120元/盒/5袋 4.促销 促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。 首先是广告策略，在山西各大电视台的黄金时段播送“冠云”平遥牛肉广告，并加强户外大型平面广告的宣传。 其次是设立一直专业的长久的促销团队，及时对市场做出调查，并反馈信息，并让这支促销团队经常性的进行有效的促销活动、宣传。 最后，在各个节日要在全省范围开展统一的促销活动。 (四)定位分析 第 9 页 平遥牛肉是博大精深、源远流长的中国食文化的精华之一，古汉时就有“卖刀买犊，卖刀买牛，游刃有余”的对牛肉加工的描述。风味独特、久负盛名的平遥牛肉早在明清时代就已经远销亚洲各国。因此在定位“冠云”平遥牛肉时应突出“传统、优质、可口”。 三、活动计划 (一)活动日程安排 1.职能 业务部经理:负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员:协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行;落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 零促人员:负责促销活动现场的产品促销和宣传。 2. 日程安排 在“春节、五一、端午、清明、国庆、中秋”等节假日以及旅游旺季开展相应的促销活动，在重要节日期间实施全省统一的促销方式，以保证对促销效果的控制和评估，还可以实施优惠打折活动，以促进销售。 3.预算 综上，各项费用总花销，年度费用为1000万元。 (二)评估程序 1. 绩效评价指标 收集同一节日各个不同地区促销活动的业绩资料，出不同地区促销活动带来的成效。 收集同一地区不同节日的促销活动的业绩资料，总结出不同的节日促销活动取得的成效。 2. 数据收集的方法 通过走访，问卷调查以及对个销售网点的信息总结进行有效的数据收集。 第 10 页 参考文献 1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中 心主编 电子工业出版社 2005.8 2、《中国食品安全法条例》2009.2 3、《山西肉类食品市场调查报告》2010.5 第 11 页