以招行交行为例论信用卡营销的突围之道

以招行交行为例论信用卡营销的突围之道 正文目录 第一部分 中国银行卡市场营销格局 7 一、2009年银行卡市场总体情况 7 二、国有商业银行信用卡市场状况 9 三、股份制商业银行信用卡市场状况 9 四、国有银行信用卡业务突飞猛进,股份制银行增势保守 10 第二部分 中国信用卡营销存在的问 11 一、信用卡营销的观念陈旧 11 二、信用卡产品同质化严重,品牌忠诚度低 11 三、信用卡营销的创新不足 12 四、客户服务亟待加强 12 五、信用卡营销的环境不优 12 六、信用卡业务收银员业务能力不足 13 第三部分 中国信用卡营销问题的解决对策 15 一、树立信用卡营销的科学观念 15 二、通过品牌竞争走出同质化困局 15 三、加快信用卡营销的创新 16 (一)激活信用卡的服务 16 (二)整合型信用卡产品的创新 17 (三)加强市场的细分 18 四、做好全方位客户服务 19 (一)银行卡受理服务体系 19 (二)客服中心服务体系 20 (三)增值权益服务体系 21 (四)授权服务体系 21 (五)卡片基本服务体系 22 (六)物流配送服务体系 22 五、营造良好的营销环境 23 (一)优化信用卡营销的整体环境 23 (二)夯实信用卡营销的基础工作 23 六、改善收银员的业务水平 23 (一)加强收银员业务知识培训 24 (二)规范信用卡业务操作程序 24 (三)提高收银员风险识别和控制能力 25 第四部分 以招行和交行为例看中国信用卡营销的突围之道 26 一、招商银行信用卡发展历程和成就 26 (一)招商银行信用卡的发展历程 26 (二)招商银行信用卡的成就 27 二、招商银行信用卡营销的成功案例 28 (一)招商银行联姻腾讯公司推出VIP联名信用卡 28 (二)招行信用卡奥运之年“和”营销 30 (三)招商银行信用卡网络营销创新三要素 31 三、交通银行信用卡发展历程和成就 34 (一)交通银行信用卡发展历程 34 (二)交通银行信用卡成就 35 四、交通银行信用卡营销成功案例 35 (一)创新营销促交行信用卡盈利“拐点”提前到来 35 (二)交行信用卡世博会创意??体验营销 36 (三)“世界的,我的”品牌营销 38 五、中国信用卡营销的突围之道 39 (一)网络营销 40 (二)信用卡品牌营销 42 (三)有中国特色的信用卡精准营销 45 第五部分 美国、日本、香港信用卡营销的经验 51 一、美国信用卡营销简介 51 (一)吸引新客户 51 (二)充分挖掘和满足现有客户的需求 54 二、日本信用卡营销方法简介 55 三、香港信用卡营销方法简介 58 (一)产品策略创新 59 (二)服务策略创新 59 (三)价格策略创新 59 (四)促销策略创新 60 《银行卡业务月度专题研究》产品说明 63 图表目录 图表1:银行卡季度发行量变动图 7 图表2:信用卡季度发卡量变动图 8 图表3:中国银行卡市场结构年度变化 8 前言 随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快,我国的信用卡市场有了长足的发展。在中国经济稳步增长的大环境下,中国的信用卡市场也由蓄势待发一下子蓬勃起来。中国信用卡卡量进一步加速增长,国内信用卡市场正在呈现井喷式增长。仅工行一家到2009年末便累计发行了5千多万张,然而发卡量爆炸性增长的背后,银行此项业务的盈利状况却并不乐观。 虽然目前我国信用卡的发展速度快、发展潜力大,但与国外成熟的信用卡市场相比,在信用卡发卡数量,持卡人用卡频率,特约商户普及率和持卡消费的比率上都还存在很大差距。事实上,发卡量的竞争是目前我国信用卡市场的最大特色。从2003年国内信用卡起步至今,每年的发卡量均增长80%以上。央行的统计显示,截至2009年底,含贷记卡和准贷记卡在内,全国累计发卡量已超过2.1亿万张,各个商业银行的竞争也更趋激烈。 本期银行卡业务月度专题研究??《以招行和交行为例论信用卡营销的突围之道》,先从信用卡营销的格局和现在入手,在深入阐述信用卡营销的不足,围绕这个不足深入讨论怎样解决这些问题,最后还借鉴了国外成熟市场的营销经验。这些内容,可以作为商业银行风险管理部门、银行卡业务部门、信用卡业务部门和电子银行业务部门的信息决策参考。 第一部分 中国银行卡市场营销格局 一、2009年银行卡市场总体情况 纵观3年内的总体情况:银行卡季度发行量从2007年开始一直稳步上升;受经济危机影响,2008年年初开始下滑,2008年2季度发行量为3年内最少,跌至谷底;2008年下半年发卡量开始大幅反弹2008年3季度恢复至2007年末水平。大幅反弹后,出现小幅度的下降,但受经济逐渐回暖的趋势影响,发卡量逐渐上升的趋势势不可挡,2009年前3个季度,银行卡的发行量稳步上升,呈现同2007年相似的总体态势。借记卡的变动态势和银行卡总体情况较为类似。 图表1:银行卡季度发行量变动图 资料来源:银联信 图表2:信用卡季度发卡量变动图 资料来源:银联信 2008年全年,信用卡的季度发卡量波动较大;然而,随着经济的逐渐回暖,自2009年以来,季度发卡量开始稳步上升。 图表3:中国银行卡市场结构年度变化 资料来源:银联信 同时,随着我国信用卡市场的不断发展完善,信用卡市场份额也在不断的上升,如上图所示,截至2009年三季度末,信用卡市场份额占比达8.84%,相比2008年年底上升了0.53个百分点,相比2007年年底上升了2.42个百分点。 然而,与发达国家相比,我国信用卡市场还有一定的差距,截至2008年年底,美国发行借记卡的金融机构排名前54名的发行总量达16552.87万张,发行信用卡的金融机构排名前100名的发行总量达80601.36万张。截至2009年3季度 末,我国借记卡的发行量达190190.57万张,信用卡发行量达17525.13万张。虽然信用卡的发行量近几年一直处于上升态势,但是由于我国信用卡市场相比发达国家起步较晚,因而还是存在一定的差距。 二、国有商业银行信用卡市场状况 1、工商银行。2009年末,工行信用卡发卡量5201万张,比上年末增加1296万张;实现年消费额4490亿元,比上年增长76.0%,发卡量及消费额同业领先优势明显。境内信用卡透支余额368.76亿元,增加197.79亿元,增长115.7%。工行稳居国内信用卡行业第一的座位,并同时成为全球第四大信用卡发卡行。 2、中国银行。中行2009信用卡发卡量2247.26万张,2008年末为1578.61万张,同比增幅42.36%。 3、建设银行。信用卡业务持续健康发展,累计发卡量增至2424万张,全年消费交易额增至2927.81亿元。 三、股份制商业银行信用卡市场状况 1、招商银行 截至2009年末,招商银行信用卡累计发卡3073万张,当年新增发卡347万张,累计流通卡数1728万张,累计流通户数1160万户,本年累计实现信用卡交易额人民币3008亿元,流通卡每卡月平均交易额1471元,循环信用余额人民币134亿元。信用卡计息余额占比由上年末的37.34%降低至33.50%。信用卡循环客户占比为22.67%。信用卡利息收入23.22亿元,比去年同期增加25.31%;信用卡非利息业务收入人民币25.28亿元,比上年同期增加11.07%。 2、交通银行 截止2009年末,交通银行信用卡累计发行突破1500万张,全年消费额突 破人民币1600亿元。 3、中信银行 截止2009年末,中信银行信用卡累计发卡933.79万张,全年交易量788.46亿元人民币,实现税前利润3.06亿元人民币。 4、民生银行 截止2009年末,民生银行累计发卡量达到763万张,新增发卡114万张,交易额1024.49亿元,同比增长37.5%;净非利息收入10.48亿元,同比增长45.6%;贷款余额142.66亿元,同比增长12.1%。 5、浦发银行 截止2009年末,浦发银行信用卡累计发卡超过373万张,新增发卡79万张,POS消费金额超过325亿元。信用卡实现营业收入56,425万元,同比增长80%,其中利息收入为31633万元;信用卡中间收入(含年费收入等)24792万元。 6、兴业银行 截止2009年末,兴业银行信用卡累计发行571.98万张,新增发卡81.38万张;信用卡交易金额459.64亿元,同比增长28%;全年累计实现收入8.39亿元,同比增长37.34%;全年实现账面盈利1.44亿元,首度实现盈利。 四、国有银行信用卡业务突飞猛进,股份制银行增势保守 1、国有银行信用卡快速发展 工商银行作为国内第一信用卡发卡行,2009年末发卡量达到5200万张,占据三分之一的市场份额,新增发卡量达到1295万张,增幅为33.16%,低于中行。工行去年信用卡透支余额371亿元,新增197.79亿元,增长115.7%。 而中国银行的发卡量和信用卡贷款增速都处于首位。中国银行信用卡中 国内地2009年末发卡量为2247万张,新增669万张,增幅42.36%。去年底该行信用卡贷款余额247.02亿元,新增141亿元,增幅132.4%。 建行信用卡去年则新增553万张,发卡总量达2424万张,贷款余额363.32亿元,新增134.08亿,较上年增长58.49%。 2、股份制银行信用卡业务增长相对“缓慢” 股份制银行信用卡业务增速却要“冷静”得多,已披露年报的兴业银行、深发展、宁波银行、华夏银行,信用卡贷款增长分别为30.29%、28%、25.66%和66.67%。 2009年国有银行信用卡市场井喷主要和客户基础和业务重点两方面有关。大型银行的客户基础雄厚,硬件也相对要成熟先进得多;同时去年国有大型银行在传统贷款业务上增速低于其他股份制银行,转而在零售业务上寻找新的盈利增长点,使得国有银行在信用卡领域后来居上。 第二部分 中国信用卡营销存在的问题 一、信用卡营销的观念陈旧 市场营销不是产品之争,而是观念之争。现代市场营销观念应当是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的。而目前不少信用卡营销的主体??信用卡的发卡银行在开展信用卡业务时持自我中心、大量推销和简单推销观念。盲目重视信用卡发卡数量、忽视信用卡用卡质量,只重视单纯推销而不重视整合营销。导致消费者所持信用卡大约只有20%是“活”的,其余8O%则是“睡眠卡、无用卡”的现象,也导致整个信用卡营销中巨大的资源浪费。 二、信用卡产品同质化严重,品牌忠诚度低 商业银行的信用卡策略几乎千篇一律地把目标客户对准了所谓的“高端 人群”,即具有高学历、高收入和高消费能力的“三高人群”。但真正高收入人群更多的是那些85%每月足额还款的持卡客户群。高收入人群或许是银行的高价值客户,但却未必是信用卡业务的高价值客户。银行的对“高端人群”的“专注”导致了中国信用卡也得高度同质化,而同质化又导致消费者对信用卡品牌的低认同度。 根据市场研究机构CTR发布了《2008年中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告》,报告显示,中国信用卡市场存在较强的同质化现象,各品牌间尚未形成显著差异,仅有1/5的用户忠诚于信用卡品牌,忠诚度在全球处于最低水平。 大多数信用卡用户对品牌持冷漠态度,品牌选择相对被动。在现有用户中,38.7%的用户对信用卡品牌持不关注的态度,31.5%的用户出于习惯或其他原因被动选择信用卡品牌,二者合计比例达到了70.2%,也就是说国内的信用卡市场上有七成用户为品牌冷漠者。 较低的品牌忠诚度表明信用卡目前在中国属于购买低介入度产品,用户在选择时购买过程比较简单,常表现为冲动购买,因而购买过程的便利性是品牌选择的关键考虑因素。尽管有近7成潜在用户表示将去柜台申请信用卡,但实际上大多数用户是通过营销员上门办理方式申请的信用卡,原因正是上门办理提供了冲动性申卡的机会和申卡的便利性。 三、信用卡营销的创新不足 在产品方面,大多数的信用卡提供的基本服务都是相同的;在增值服务方面,大部分信用卡都提供了保险、预定机票、预定酒店等服务;在促销方面,各发卡银行都采取了免年费、消费积分、抽奖、刷卡送礼、现金回馈等优惠措施;在 广告上,内容也基本上是俊男美女拿着信用卡展示。各发卡银行的信用卡营销给人的感觉是“看起来都差不多”。而合理的市场细分、准确的客户选择、差异的市场定位、多样的市场营销策略组合、个性化的客户服务以及品牌营销、整合营销、忠诚营销等细节内容和深层次运用在信用卡营销上还很欠缺。 四、客户服务亟待加强 一是信用卡服务网络系统不畅,影响了服务质量。目前,由于银联“金卡清算”处于发展阶段,网络系统不稳定,导致跨行交易产生大量错账与单边账,重复扣账影响了持卡人的资金使用和用卡积极性,导致客户忠诚度降低和投诉增加,甚至因资金安全问题而对整个银行的各项业务产生怀疑,丧失用卡信心。 二是服务机制规范不够。规范化和制度化建设不完备,尚未建立起完善的客户服务质量、服务行为规范和保证其贯彻实施的有效监督制约机制:有效沟通和快速反应机制不完备,银行缺乏与持卡人建设性地交换意见并对其提出的问题进行快速反应、及时发现和纠正业务差错的有效机制;协调机制不完备,银行内部之间、与其他部门之间的业务协调机制尚不健全。 五、信用卡营销的环境不优 首先,信用卡相关法律法规不健全。信用卡业务的发展,需要依靠健全的法律规范。随着这几年我国社会经济发生的翻天覆地变化:加入WTO后外资银行的进入,银联的成立以及信用卡业务的日新月异,我国现行的信用卡法律法规暴露出了众多的不足与漏洞。同时,由于目前实施的银行卡业务管理办法属于部门规章,法律级别低、法律效力低,对银联公司、信用卡专业化服务公司、特约商户、持卡消费者等市场参与者的准入条件和权利义务责任等都未做明确的规定。给监管带来不便,给市场带来不稳定因素,也给信用卡营销带来了障碍。 其次,信用卡征信体系不完善。目前我国还没有建立全国的征信网络,各银行间不能实现持卡人信用记录的共享,银行无法区别不同质量的客户。由于缺少信用档案,一些发卡银行为减少损失不得不取消信用卡的透支功能,还有的发卡银行在信用卡申请发放过程中人为增加环节,如收取申请人保证金,增加担保人数量等,使得信用卡的灵活性大大降低。 六、信用卡业务收银员业务能力不足 相对于传统业务而言,信用卡还是一项新兴的业务,它在给人们带来便利的同时,也带来了较高的风险。收银员是商户信用卡支付结算业务最前端的工作人员,他们的执业能力和水平直接决定了商户受理信用卡的水平。但是,与信用卡本身不断发展形成鲜明对比的是,我国收银员普遍缺乏信用卡专业知识,商户信用卡业务受理率较低,而且由于收银员素质问题,在受理过程中,风险意识淡泊,未能规范执行商户受卡义务,导致被盗卡被成功冒用等问题日益增多。因此,提高收银员的执业能力水平,防范信用卡受理风险已成为我国信用卡发展过程中迫切需要解决的问题。收银员的业务能力不足主要反映在三个方面: 一岗位培训严重缺乏 抽样调查数据显示,超过一半53.7%的收银员为非会计或财务专业背景,收银员专业技能的提升需要商户下更大力气提供专业培训。仅有不到一半47.8%的受访者表示熟悉信用卡刷卡流程及风险控制办法,收银员这种执业能力状况大大限制了商户的信用卡受理能力,许多商户因此只设置少量的信用卡受理通道。岗位培训方面,有13.4%的受访者入职前没有参加过专业的岗位培训,56.7%受访者表示一旦持证上岗自己面临的最大挑战是加强技能学习,31.3%受访者表示最大挑战是提高工作效率。由于较大比例的收银员缺乏必要的专业岗位培训,一旦 推行执业认证,持证上岗,超过一半的受访者心理压力巨大,对自己的工作效率也缺乏信心。因此,高达79%的受访者在调查中明确表示自己急需收银员专业技能培训。 二信用卡业务知识薄弱 由于目前国内个人信用体系尚未健全,发卡机构在抢夺信用卡客户方面主要集中在大中城市的具有稳定工作的人群,因而部分收银员特别是中小城市里由于本身没有申办过信用卡,对于信用卡的认知几乎为零,有些甚至将信用卡和银行卡等同。即使在大中型城市中,6%的受访者表示商户没有培训过信用卡基础知识,15%没有培训过差错处理及新业务办理方法。这两个数据直接反映商户在信用卡受理过程中可能会出现相当比例的差错,在信用卡识别等环节上更可能产生操作风险。 对于急需培训的内容,在风险控制与预防、POS机、工作流程、刷卡技巧、银行卡基本知识、差错处理及新业务等四个方面,分别占38%、18%、15%、12%。其中,高达40%受访者对风险控制与预防的内容表现出学习热情。这说明信用卡受理过程中,风险控制与预防可能是收银员专业技能的最薄弱环节。 三风险意识淡薄 未接受过相关机构培训上岗的收银员,由于本身对信用卡专业知识缺乏和受理风险责任不明确,因此也缺乏相应的风险意识。目前尚有很大一部分收银员还不知道部分信用卡是没有密码的,在他们看来,只要消费的顾客输入密码成功就等于交易安全。另外,很大一部分收银员根本无视消费签购单上签字的重要性。按照规定,信用卡消费签购单上的签字必须与卡片背面的签字相符,一旦发生交易风险事件,收单机构首先将核查签购单的签字,如果签购单未签字或签字与 卡片的持卡人不符,商户将承担主要风险损失。事实不容辩驳地表明信用卡受理环境仍处在初级建设阶段,商户收银员整体执业水平不容乐观,大量直接提供信用卡受理服务的收银员亟须进行专业技能培训。 第三部分 中国信用卡营销问题的解决对策 中国信用卡发行量从2003年信用卡元年开始的300万张到2009年末的2.1亿张,短短6年时间暴增70倍多,可以说在世界上是史无前例的。但与海外成熟市场相比,中国信用卡市场体系还有待进一步的开拓与完善。在信用卡发行量急剧扩张的年代,信用卡业隐藏着许多矛盾,在营销上更是如此,以下建议为解决上述信用卡营销的问题会有所帮助: 一、树立信用卡营销的科学观念 实践证明,转变经营观念是商业银行做好信用卡营销工作的前提条件。当前,我们正处在经济全球化、信息化的时代,国际银行业已经进入了以客户为中心的客户关系管理时代。因此,我国商业银行必须及时转变思想,牢固树立“以客户为中心的营销观念,坚持以市场营销为主线的整体意识、协作意识和服务意识来统领信用卡营销工作,不断解放思想、实事求是、与时俱进这样占据信用卡业务竞争的主动,赢得客户、赢得市场。客户关系管理是“以客户为中心”的战略管理理念,又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。其目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户;另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。我国银行业已经意识到实施客户关系管理,改善银行服务是加入WTO后金融业可持续发展的出路,并且也是在竞争中立于不败之地的保证。因此,拓展信用卡消费者,及早占领市场份额并实施客户关系管理提高信 用卡用户的忠诚度将使我国商业银行与外资银行的竞争中占据主动优势。 二、通过品牌竞争走出同质化困局 从几年的实践及调查可清楚地看到,抢占市场固然重要,但挖掘持卡人需求、控制成本、提升服务水平、增加收入来源等中后台的建设比拼更是未来竞争的关键。信用卡品牌建设是一个长期过程,不可能立竿见影。只有不断积累,坚持用心经营,特色经营,才能打造出一流的信用卡品牌,实现信用卡业务数量与质量的同步增长。 中国信用卡产业发展到今天,已经从产品竞争走进了品牌竞争的时代。只有品牌竞争才能完成从产品的同质化竞争向品牌的差异化竞争转换,只有品牌竞争才能真正满足消费者的个性化需求。而在信用卡的品牌经营中,塑造文化内涵去满足客户的精神需求将越来越重要。 在信用卡市场拓展阶段之后,各银行应当意识到“活卡率”的重要性,逐渐从“跑马圈地”转向信用卡的品牌“激活”战略。信用卡的品牌“激活”战略要求各家银行着重关注和挖掘高价值客户的需求,提高活卡率和交易量,将增强客户忠诚度作为信用卡市场第二轮竞争的关键,以打造信用卡最佳品牌忠诚度大力开展市场的品牌营销,为银行卡的“活卡率”积极努力。 在信用卡品牌经营上,需要准确的品牌定位和品牌个性塑造。所以,信用卡品牌定位必须有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体。 在银行经营品牌的同时,品牌业成为银行信用卡营销出路的出路。对于客户来说,信用卡品牌能显著地降低消费者的选择成本,能减少消费者的购买风险,为消费者带来更高级利益??个性化的情感信用。对于银行来说,信用卡品牌能为银行带来持续的稳定收益,促进银行可持续发展,能构造细分市场的垄断特征,获 取最大化利润。 从国内外的经验表明,信用卡产业在经过初期的规模化发展之后,将逐渐向精细化模式转型。在这一时期,品牌经营成为主要的经营策略,品牌竞争成为主要的竞争手段。对于一个国家来说,能否创建自主品牌关系到一国信用卡产业发展的主动权,对于发卡机构来讲,品牌经营的成败决定了在市场中的地位,因此,品牌经营策略是信用卡经营的核心策略。 与信用卡产品的同质性相反,信用卡的金融服务具有典型的异质性。目前,信用卡市场已经进入客户细分阶段,品牌竞争蓄势待发,品牌服务将成为支撑信用卡品牌的重要因素。与一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失的短暂行为不同,信用卡的金融服务是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始,到销售银行卡产品、售后服务,再到深层次研究客户需求,是一个不断循环的过程。在进行细致的市场调研之后,针对目标客户量身定做特色产品和服务。信用卡的金融服务只有真正满足消费者的个性化需求,才能完成从信用卡产品的同质化向品牌的差异化竞争转换。 三、加快信用卡营销的创新 (一)激活信用卡的服务 尽管消费者银行卡持有率较高,而在刷卡消费方面,消费者的行为却较为谨慎,盛世指标的调查显示,即使是较为富有的消费群体,也仅有31.3%的每周刷卡消费一次或以上,收入相对较低的大众消费群体刷卡消费的频次就越低。 如果要把信用卡的营销作一个阶段上的划分的话,先期的时候是市场的占位或者是“圈地”阶段,也就是要让信用卡拥有大范围的目标消费群体,但是,更重要的工作是如何让这些拥有信用卡的消费群体能够多使用信用卡,因此,如 何“激活”人们来使用更多的信用卡服务,是目前信用卡营销面临的重要问题。 银行卡的收益一是来源于卡的年费收入,二是卡消费交易利润,三是卡透支贷款利息收入,四是卡沉淀存款运用的利差收入和代理业务的手续费收入。在这些收益来源中,卡的年费收入、利差收入和代理业务收入都属于比较稳健的业务,只能依靠发卡量以及存款额等来实现,但是卡消费交易利润和卡透支贷款利息收入却是具有高贡献率的业务,消费者刷卡消费频次和透支频次越高,银行的收益就会成倍增长,而从目前来看,不论是富人还是大众消费者,都没有形成良好的刷卡消费意识,这值得引起国内的商业银行深思,银行在银行卡业务上不仅要重视“发卡量”的积累,同时也要鼓励消费者刷卡消费,或者围绕银行卡开发更多消费者需求度高的业务,反观国外商业银行,鼓励信用好的客户透支、贷款,POS设备在商户中的广泛投入都为消费者刷卡创造了良好的环境,这都是国内的银行可以借鉴的。 (二)整合型信用卡产品的创新 很多银行为了追求绝对数量,在发行信用卡时推出一种套卡,比如很多联名卡,比如和航空公司、和旅行社等,或者是给一个人发了好几张信用卡,而很多张卡的背后实际只有1个用户,这不仅造成空卡非常多,效率很低,而且并不能保证很多消费者会来使用所有的银行卡业务。 从扩张发卡的数量来说,银行期望是发越多的卡似乎越好,但是从消费者的角度来看,消费者更希望是卡的整合,比如一张信用卡是不是可以解决更多的和生活相关的问题。例如,在国外,一张银行信用卡可能会渗透进这个用户几乎所有的生活细节中:超市、商场、租车公司、加油站等等,而这也是未来中国的银行卡需要认真考虑到问题,如何能够从消费者的生活的需要来整合信用卡的服务, 让一张信用卡将可以承担更多的交易功能和消费手段,是产品创新的关键点。比如招商银行的信用卡就提供了很多消费者需求的服务,比如提供免费订机票、订酒店,甚至是推出“分期免息付款+惠普”的业务,即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品,而且手续非常简单易操作。 (三)加强市场的细分 每个消费群体对于信用卡的需求是不一样的,作为信用卡的营销,不仅要从产品的差异化的角度考虑,还需要从消费者的差异化角度考虑。对不同的群体的需求,提供吻合他们的需求的细分产品,也是信用卡的营销创新的重要方面。 国内有一些银行在市场细分方面已经进行了很多探索,比如广发行推出国内首张女性专用信用卡??真情卡,其版式为紫色透明的设计,作为一种细分客户策略,广发银行对市场区隔的切入非常到位,作为身份的象征,真情卡专为高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设,主要面对的是22岁至45岁的都市白领女士,相比于“真正的信用卡”,“广发真情卡,真爱女人”的承诺更加具体,获得的认同和市场反响也更大。东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的信用卡业务??港大智能卡和香港大学信用卡,港大智能卡(HKU Snart Card) 最特别的功能是:兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上,印有持卡人的照片,在港大校园内及所有Visa Casb商户付账时,持卡人无须签名和输入密码,在校外的自动柜员机上也可方便地进行各种操作。东亚银行还针对学生价格弹性大的特点,对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠等鼓励措施。典型的还包括第一美国银行,为一些经营高价值商品的公司提供顾客信用系统,并且,为客户提供预订晚餐、预订电影票、查询行李、查找最低价商品等管家秘书服务,满足各种有着不同功能利益和关系利益的顾客需求。 创新策略4:加强信用卡的营销辅导 现在拥有信用卡的消费中,大部分消费者拥有的信用卡属于借记卡,而对于透支的概念,透支概念的接受度并不高,大半用户没有透支过。甚至很多用户并不清楚贷记卡和准贷记卡的区别,选择准贷记卡更多是谨慎的表现;此外,还有一些消费者对于信用卡涉及的一些功能,比如跨行转帐汇款、异地无卡存款、取现不收手续费、信用额度可调整、网站在线缴费、网站在线业务申请和电话购汇还款等都不知道。 对于银行来说,一个优质的信用卡客户是这样的:拥有稳定的职业和收入,爱好消费并可以接受负债消费,愿意支付透支带来的利息。也就是说,银行希望客户的信用卡上总是有欠款,以累积他们的循环信用,并给银行带来利润。但现实情况是,大多数的中国普通百姓并没有负债消费的习惯,麦肯锡调研数据显示,只有2%的客户经常使用循环信用,85%以上的客户每月全额还款。他们往往在信用卡56天的免息期内即全额还款。对于中国消费者来说,“信用”和“透支”这样的概念还需要进一步的辅导,信用卡知识的宣传普及和信息渠道的建设还需要大力加强。 创新策略5:生活形态的营销 一个产品要真正的让消费者依赖,必须深入到消费者的生活形态和生活方式中,消费者的价值观、生活的形态都会影响到对信用卡的接受度和消费,因此信用卡营销还需要深入研究目标群体的生活形态,开展吻合目标消费者生活方式的营销,比如,信用卡机构需要加强对中产阶级这一主流消费群体的生活方式研究,从研究中挖掘营销的新概念,才能更加有的放矢。 比如,花旗银行为迎合香港人中“追星一族”对“四大天王”的崇拜心理, 邀请郭富城推出系列广告。只要申请花旗信用卡,除免交首年年费外,持卡可获“郭富城”腕表一只,这一促销自然得到了“郭富城迷”的热烈反应。而大通曼哈顿银行的信用卡则以优先订票(演唱会、体坛盛会、舞台表演)和复式积分(积分采用复式计算)及长达7O天的免费还款期来吸引客户。 四、做好全方位客户服务 次贷危机给国际金融市场尤其是美国市场带来巨大冲击,然而美国富国银行在此次大危机中非但没有遭受巨大损失,反而表现卓越。很重要的一个原因是,当诸多金融机构在利润的诱惑下,向不具有偿付能力的客户发放贷款,鼓励客户去购买住房的时候,富国银行坚持从客户的角度出发,以是否能给客户带来利益作为贷款发放的重要标准之一,始终把客户的利益放在第一位,始终如一地在充分“了解客户”的基础上,为客户提供高品质的服务,才得以在危机中独善其身。这些现象给我们的启示是,商业银行应该立足经营的本质,始终坚持“以客户为中心”,在了解客户基础上为有金融服务需求的客户提供相应的服务,才是基业长青之道。为大量客户提供小额信贷服务的银行信用卡业务,更应该遵循这一基本原则。客户办理信用卡,看重的是卡片所承载的各种服务和利益。作为集约化经营的信用卡业务,要为百万乃至千万级客户提供高品质的服务,并得到客户的高度认可,服务能力的提升和自我完善至关重要。而服务能力的全面提升,有赖于集用卡受理、客服中心、增值权益服务、授权服务、基本服务、配送服务于一体的信用卡整体服务体系的建立和完善。 (一)银行卡受理服务体系 信用卡基本功能之一是支付结算功能,在持卡人刷卡消费的背后有强大的支付结算网络支持,如VISA、万事达卡、中国银联、美国运通等。各家发卡行 通过加入以上清算网络来实现持卡客户刷卡消费的受理。近几年来,在以中国银联为代表的清算组织和各家银行共同努力下,国内用卡环境有了较大改观,但仍存在刷卡消费商户基础薄弱的问题,特别是在经济欠发达区域,受理银行卡的商户还有待增加,客户“持卡行遍天下”还未全面实现。当然,这个问题取决于各家银行和国家整体的服务能力,与国家整体的经济发展水平有很大关系。 信用卡受理服务体系的完善,直接制约着信用卡产业的进一步发展。受理环境不完善,信用卡特约商户普及率低,持卡人用卡的频率和占日常支出的比率将面临增长瓶颈。为此,各家发卡行和银行卡组织都致力于这方面的工作,加大了支付受理网络的投入,如增设ATM、POS机,加大线路和清算网络改造力度,在提高交易成功率和响应率上不遗余力。其中,更有第三方收单机构出现,专业从事信用卡受理商户的拓展和维护管理。银行卡受理服务体系既是银行卡用卡功能性体系,也是银行卡提高普及率的基础性体系。要真正实现“持卡行遍天下”,真正实现银行卡支付功能对现金的替代,我国商业银行和卡组织还要持续地抓好受理服务体系的建设工作。 (二)客服中心服务体系 客户服务中心服务体系是信用卡服务的窗口,也是为其他服务体系提供支持的基础性服务体系。客户服务中心(Call Center)作为向客户提供快速高效服务的有效途径,是传统网点之外与客户最为有效的互动接触点,深受客户的认可。客服中心体系成为客户评价信用卡服务的重要标杆,各家银行均在客服中心建设上大力投入。 各家银行的客户服务中心通过集约化运营管理,整合内部协作环节,在内部流程优化和处理时效上精益求精。客户服务中心作为银行与客户互动的服务平 台,起到银行和客户沟通的纽带作用。“从客户中来,到客户中去”,收集客户意见建议和投诉,并反馈给相关的流程环节,建立对客户反映问题的跟踪处理机制,使银行能够根据客户需要调整和优化业务流程。 银行信用卡客户服务中心服务体系逐渐向纵深发展,建立在客户用卡生命周期理论上的客户关怀项目逐步增加,如生日祝福、睡眠卡激活、提醒还款、满意度调查等。 客户关怀延伸发展到客户服务中心对客户的主动经营,银行在对客户群体进行深入分析、行为研究的基础上,建立客户分层模型,通过客户服务中心服务体系为客户提供卡片升级计划、分期业务办理、特惠商品购买等一系列对客户具有内在价值的服务,既有利于培养客户的忠诚度,也寓营销于服务中,为银行拓宽了盈利渠道。 银行客户服务中心具有人员多、服务时效性强、与系统结合紧密的特点。随着信用卡竞争加剧、客户用卡知识的普及,对信用卡客户服务中心内部运营管理和服务品质的要求随之提高。客户服务中心服务体系建设走向专业化、规范化、特色化的道路,实施客户分层、主动经营,形成持续一贯的服务品质,是信用卡整体服务体系构建的关键。 (三)增值权益服务体系 如何抓住客户需求,为持卡人提供到位的权益服务是银行一直以来侧重思考的问题。增值权益服务体系作为银行馈赠给客户的附加价值,是信用卡服务向高端化、特色化的延伸,也是各家银行信用卡个性化的服务体系。构建增值服务体系不仅是一门学问,更是一种艺术。一方面,它体现出银行对增值服务供应商的管理能力,表现在银行对增值服务供应商的选择、增值服务的品质管理、双方 沟通机制的确立、服务最终落地时客户的体验度等;另一方面,它也反映出银行自身对增值服务内容的设计能力、结构安排、内容管理能力,反映出银行对客户需求的把握能力,以及是否能找到打动客户的点。 增值服务体系构造向高端客户发展、内容趋同化倾向明显的同时,不少银行在思考如何独辟蹊径,真正引发客户的兴趣。馈赠医疗增值服务、高尔夫畅打服务、指定场所消费返现、消费满额送礼或积分、特定商户消费打折优惠、积分消费当钱花、公众慈善捐赠等项目既吸引持卡人眼球,又能形成口碑效应,成为不少银行的选择。 (四)授权服务体系 信用卡的另一个基本功能是透支,透支交易牵涉到信用额度、交易参数、授权管理,乃至逾期催收等业务环节。授权管理既是银行风险管理的内容,也是银行保障持卡人用卡安全的需要。从本质上讲,它是银行向持卡人提供的特殊服务,是信用卡服务体系不可缺少的部分。在客户刷卡消费的过程中,银行既要服务客户,也要保证银行资金风险的可控。持卡人从银行提供服务的点滴之间,可以感受到银行对持卡人的信赖、尊重和认同。反过来,银行在对持卡人的深入了解过程中,也会给予持卡人积极、适当的回应,比如对信用状况良好、用卡正常的客户调高额度。 信用卡发卡行给持卡人的授信额度,一般是对其短期收入能力的放大,基本能够满足持卡人日常之需;超过客户支付能力的额度在某种程度上反而是对客户的过度服务。如果持卡人临时需要资金周转,发卡行可以及时提供临时额度提高服务。为保障持卡人放心用卡,发卡行更会在授权参数上进行特别设置,尽量降低客户卡片丢失或被盗用、伪冒的风险。在授权方面,提供预授权、无磁无密交 易、软pos、epose交易等多种授权交易模式,方便持卡人足不出户用卡支付或做担保抵押之用。客户如果未在到期还款日还款,银行提醒其还款,也是银行从客户角度考虑,善意提醒客户,以减少其利息损失。这种从客户角度出发保障客户用卡安全,让客户放心用卡的举措,赋予了信用卡特殊的服务内容,也是信用卡服务体系中不可或缺的部分。 (五)卡片基本服务体系 客户申请办理信用卡之后,银行就会为每个持卡人提供一系列的基本服务,这些基本服务将伴随客户用卡的整个过程,成为信用卡产品基本服务的主要部分。客户办理信用卡通过审核后,银行会为其制卡并寄达;持卡人日常使用中,银行提供账单让客户明了消费明细,还会考虑如何为持卡人提供便利快捷的还款服务;客户卡片到期前,银行还会为客户提供续卡服务。 信用卡业务向精细化经营发展的过程中,这些基本服务也在不断地优化。比如,制卡工艺不断进步,卡片制作愈加精美,配合银行别具匠心的卡面设计,不少持卡人收到卡片时愉悦之情溢于言表。在信用卡账单方面,根据持卡人需求分化出纸质账单、电子邮件账单、短信账单等,在账单设计和制作上更加人性化,重点突出营销宣传作用。银行在还款方面更是为持卡人全面考虑,多达十几种的线上、线下还款渠道,总有一款适合持卡人选用。在临近卡片有效期时,发卡行会在适当的时候寄送新卡片,既保留了老客户,也为持卡人送上体贴的关怀。 (六)物流配送服务体系 信用卡业务作为与客户紧密互动的业务,涉及实物配送的业务也在不断增加,如卡片寄送、账单寄送、积分兑换礼品寄送、促销活动赠礼寄送、邮购商品寄送等。由于物流配送商的资质和实力各不相同,物流配送服务能力差异较大, 具体到每个客户的情况又是千差万别。物流配送环环相扣,任何一个环节出现失误,都会放大错误,导致物流配送整体服务质量的下降。所以,物流配送环节是中国信用卡服务体系中相对薄弱、最易发生问题的服务体系。 对物流配送服务体系来说,重要的是建立一套流程畅通、信息反馈及时准确、运作高效的标准化模式,同时又必须具备弹性处理能力,以确保出现货物损坏、无法寄达收货人时能再次启动二次配送服务。在物流配送服务体系的完善上,不少银行积极探索,寻求合适的物流配送服务模式,如统一仓库管理、统一选择物流配送商、加强供应商条链合作管理等,其最终目的是在银行的有效管理下为持卡人提供满意高效的实物配送服务。 信用卡业务的运作特点是流程配合严密、始终以客户为中心,服务嵌于业务流程的各个环节。以上六大服务体系相互衔接、相互影响,自然成为一体,任何一个服务体系出现问题都会影响到其他服务体系。如物流配送服务体系运作出现问题,就会对客服中心服务体系带来压力,进而影响到基本服务体系。只有对六大服务体系统筹管理,建立起高效负责的服务协调机制,构建信用卡业务整体服务体系,才能提升信用卡服务能力。国内信用卡产业发展的实践证明,抢占市场固然重要,以服务能力打造信用卡业务的核心竞争力,既是对客户负责,也是对银行品牌负责,更是未来国内信用卡业务竞争的关键。 五、营造良好的营销环境 (一)优化信用卡营销的整体环境 首先要加快推进信用卡相关法律法规的制定和出台,创造公平竞争有序竞争的市场环境,要通过法律法规明确发卡机构、收单机构、专业化服务机构、特约商户及持卡人等各方当事人的权利义务的法律界定。其次,要加快推进个人 征信体系建设,为信用卡营销提供信用支持。要尽快建立全国统一银行共享的个人征信系统,使各个发卡银行、各个特约商户通过这一系统对持卡人的信用水平进行科学的信用评估,决定其受信额度、决定其透支额度,减少发卡的盲目性和风险性。也可以使持卡消费者增强用卡消费的科学性。信用卡营销环境的优化不仅需要各发卡银行的不懈努力,也需要整个社会国家的共同推进。 (二)夯实信用卡营销的基础工作 加快金融电子化建设,统一技术规范,为更好地发展信用卡业务、开拓信用卡市场、促进信用卡消费,应尽快制定与我国金融电子化总体规划相协调的信用卡发展规划和政策,在技术上制定一整套信用卡的技术规范,打破目前由于体制上的原因而造成的政策各行其是,技术规范各异,设备重复投资的局面。要通过金卡工程的建设,实现业务网络的不断升级,改造通信设施,形成全国乃至全球的高效安全信用卡联机网络系统,使信用卡持卡人,无论在何时何地消费,信用卡联机网络都可以为持卡人提供快速准确方便的服务。 六、改善收银员的业务水平 信用卡业的受理环境跟不上,硬件的问题还好解决,软件的问题解决起来就不是那么快速和方便了。软件的问题更容易被人们忽视,因此更应该引起业内人士的注意。 收银员信用卡业务风险主要来自于岗位培训的缺失和信用卡业务知识的薄弱。因此,必须加强收银员专业技能培训,提高执业能力,才能从根本上防范信用卡业务风险。 (一)加强收银员业务知识培训 收银员培训不仅对推动商业、服务业支付现代化,提升商业、服务业整体 竞争力具有重要意义。同时对普及信用卡应用,加快国内信用卡的发展和受理环境建设也具有重要影响。因此,当务之急是对收银员进行业务知识培训,而收银员业务知识培训要依靠多方共同努力。 首先,健全收银员岗位培训和认证制度,原则上要求收银员必须经过培训认证才能上岗,明确未参加过任何培训的人员所产生的操作风险将由商户及操作人员本人承担。同时,定期举办收银员的执业能力水平的评估和测试。 其次,收单机构要提供全面到位的培训。这里的“全面到位”主要指两个方面:一是对于所有操作人员都要进行培训:一般对一线收银操作人员要做好信用卡识别和刷卡操作流程以及风险识别的培训,而对于收银财务人员除了培训基础知识外,还要培训信用卡交易差错处理流程和应对风险措施。其次是培训内容要全面到位。除银行卡、信用卡的基本知识、卡面识别、受理流程、签购单保管和受理过程中的特别注意事项外,还要求对典型交易风险案件进行介绍,并对风险发生后的责任认定进行明确,以提高收银员的风险识别和控制能力。再者,商户要注重对收银员进行服务规范教育,让他们明确自己的#岗位职责#,提高对职业责任的认识,树立高度的事业心和责任感。商户严把收银员持证上岗关,注重对收银员进行业务知识培训,组织收银员积极参加中国银联、中国商业联合会主办的收银员信用卡知识、技能竞赛,以此促进收银员提高执业技能,促进信用卡受理环境的改善。 (二)规范信用卡业务操作程序 信用卡业务是一种虚拟交易,其账户金额的支付是通过电子数据的划拨或压卡完成的,交易过程不像传统业务那样清晰可见。同时,信用卡业务流程复杂,牵涉环节众多,涉及发卡行、受理行、特约商户、持卡人、信用卡组织如银联等 五方当事人,关系十分复杂,风险存在于每一个环节和过程。收银员必须熟练掌握信用卡业务操作程序,并且严格按照规定程序操作,把风险消灭在萌芽状态。 (三)提高收银员风险识别和控制能力 根据现阶段信用卡风险案件的发生情况来看,一方面是由于一些不法分子利用信用卡业务流程中尚存的漏洞,借助于高科技手段,采取制造伪冒卡等,大肆进行违法犯罪活动。给信用卡业务带来了很大的风险。另一方面是由于收银员未按收单机构要求规范受卡,使冒用他人卡成功交易导致持卡人拒付的风险。随着信用卡业务的不断发展,风险发生情况也会不断变化。因此,提高收银员风险识别和控制能力,也是一个需要多方面不断完善的过程。 首先,收银员要学会观察持卡人的异常行为,提高警惕,以减少风险损失。持卡人常见的异常行为主要有两种:一是购物或消费时非常随便,不加考虑与挑拣,不关注价钱,只希望尽快刷卡完成交易;二是集中购买容易脱手的贵重物品,如金银首饰、名表、玉器、工艺品、贵重药品、皮件及高档电器、香烟等,且在购买高档电器等大宗物件时拒绝送货上门,坚持当场提货。 其次,商户在招聘和使用收银员的过程中,要明确收银风险损失的责任分担,以提高收银员的风险责任意识。另一方面,从目前的信用卡风险案件发生情况来看。有一部分案件出自收银员本身盗用持卡顾客的信用卡进行不法活动。因此,商户要建立起有效的监督和,如果发现收银员涉嫌盗用卡或盗用卡磁条信息。应及时通知收单机构和相关执法部门。 再次,收单机构要对典型案件和风险易发点进行及时的归纳和总结,并及时以书面或再次培训方式告知收银员。与此同时,建立全国联网的“信用卡风险案件信息平台”,将所有的信用卡受理风险案件发生的详细信息和处理结果输入 平台供商户和收银员浏览参考。并建立“收银员黑名单库”,专门记录发生过盗用持卡顾客信用卡的收银员名单。 第四部分 以招行和交行为例看中国信用卡营销的突围之道 一、招商银行信用卡发展历程和成就 (一)招商银行信用卡的发展历程 2001年12月12日,招商银行成立信用卡中心,负责全行信用卡业务的经营管理,是国内首家真正意义上完全按照国际标准独立运作的信用卡中心。2002 年12月3日,推出国内