毕业论文-论长途车载电视广告的经营策略

毕业论文-论长途车载电视广告的经营策略 论长途车载电视广告的经营策略 一、前言 车载电视(car televation)是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行数字节目的播放与接收的一种现代化电视系统。处于“移动”状态的观众，可以在公交车、出租车、地铁、火车等交通工具上收看画面清晰的电视节目，及时获取新闻信息、实用资讯和娱乐视频。截至2008年1月，我国已经有50多个 ?城市陆续开始了在公交车上播放移动电视节目。作为新兴业态的移动电视广告市场潜力巨大。2006年全国移动电视广告市场投放额大约为20亿元，2007年预计 ?达40亿元，预计到2010年，其市场规模将达到100个亿。 长途客运车载电视是车载电视的一个重要分支，长途客运车载电视广告建立在客运车载电视媒体之上，是一种交通广告媒体，同时又是一种综合了电视广告与户外广告的新广告传播平台。长途客运车载电视不仅注意力集中度很高，表现手法多样，具有多种发布方式的优势(光盘，卫星或者网络播放)，通过消费者经常使用的路线和场所提高其选择性，并且不容易受天气等坏境问题的影响，又因为其长距离，长时间的移动性和独特的受众价值而区别于电视和户外媒体。另一方面，中国经济的快速增长和都市人生活水平的提高促进了人们在城市间的流动和在旅途中对信息的渴求，长途客运车载电视的出现正有效填补了这一信息真空时段而成为传统电视和户外媒体的补充。长途客运车载电视媒体是一个介于大众与分众之间,能达到高覆盖率和高到达率的封闭的移动媒体空间，同时在媒体的指向性,周期性以及品牌的相关性等方面都有一定的媒体优势 但是，移动电视同样存在一些潜在的问题。比如，在最初的“新鲜感”过去之后，受众会产生诸如对家庭电视广告的排斥情绪，引发长途客运电视扰民的问题;受众没有选择权，只能被强迫接收等。 因此，广告公司如能研究车载电视广告的发展与特点，在节目与广告之间作好调和和时间安排，投入正确合适的广告策略，不仅能够丰富移动媒体受众的旅途时光，更能建立起成熟的互动传播体系，起到巨大的广告效应，促进新的信息的积累和特定的目标受众群体，同时也能给企业带来理想的商业价值利润。 ? 《中国移动电视蕴藏百亿商机 市场竞争加速行业整合》，东方网，2008年02月05日 ? 《2010年全国移动电视广告市场将达100亿》，智库在线网，2008年01月24日 1 二、长途客运车载电视广告的特征 (一)、高覆盖率加高到达率的传播效果 1、高覆盖性 客运车载电视媒体的高覆盖率可以从中国公路媒体特殊的传播介质和现有客运车载电视媒体的经营格局这两方面来讲。一方面，中国地大物博人口众多的地理人文环境是车载电视媒体与生俱来的优势。同时，从铁路客运组织及客源流向特点来看，均是以北京、上海、广州、杭州等大城市为中心向全国各大中城市放射，然后以大中城市为依托向临近的地区放射，从而形成一张辐射全国各大中型城市的网络，这为企业进行跨区域广告宣传提供了良好的先决条件。 2、强制性收看 长途客运车载电视拥有接近100%的到达率以及高达92%有效收视率，这是因为在长途客车上，乘客不容易接受其他媒体信息，媒介环境异常纯净，干扰度很小，同时，乘客旅途的长时间无聊让他们在不知不觉中与车载电视强制性接触，没有自主选择收看内容的权利，无法转台，也无法关闭电视，这就是信息有效传播给客运电视带来的高到达率。 3、长时间的播放 另外，保证长途客运车载电视媒体有效传播还有一点，即充足的传播时间。比起公交车，地铁，电梯等其他移动中的等候时间，长途客车上无疑要长得多，这段长时间的信息真空状态就是长途客车媒体最好的传播机会，保证信息的充分和有效传播。调查发现，受众非但没有以换台为代表的消极媒体态度，反而很乐意地主动对信息有所需要，不论是出于打发漫长的无聊旅程还是对传统电视的补充观看，比起传统的电视媒体，长途客车车载电视良好的传播环境，充足的传播时间以及受众的无所事事的心理特征共同保证了车载电视媒体能达到较好的信息传播效果。 (二)、成本的相对低廉 同样级别的客运车载电视媒体制作成本远低于其他媒体，首先它的节目都是已经制作并且完成的，即使是通过网络来传播的内容和信息，也仍然是拿现有的 2 资源通过网络进行传播，节约了拍摄成本。其次，制作节目的成本，比如DVD，或者是无线网络(通过已建成的无线网络传输)成本都不会花费太高。最后，用过的资源可以反复利用，交叉利用，更换下来的媒体资源可以发送给中低档的巴士使用，既节约成本，又可以无限延长广告的播出时间，信息最大化效率被传播，绝不造成资源浪费。同时，由于受众的基数很大，使得广告投放的千人成本(CPM)大大降低。 (三)、媒体的指向性，周期性以及品牌相关性 四通八达的公路几乎覆盖到了所有大中型城市，每一条线路都会有特定的指向性，这和公交线路的编制是一样的道理，其受众特性也都是不同的，而有些线路虽然不是很“热门”，但受众特性往往更加显著。针对不同线路的受众特性进行深度挖掘，长途客车电视媒体具有其特定的指向性。以海宁-上海线为例，对于轻纺产业和皮具产业的相关企业来说是一条很重要的线路，因为海宁拥有目前国内规模最大的皮革城，同时,还全力打造"长三角"特色旅游购物中心，皮革城今后在长三角地区会向零售方向发展，成为杭州，上海和苏南消费者的购物中心。随着产业向小批量，个性化方向发展，零售市场占的比重显得越来越大。由此，如果在这条线路上发布轻纺产业相关的产品和企业的信息，不论对于这个行业的专业人士还是对于普通的消费者传播效果都是很好的。“受众的注意力是最稀缺的资源，而要摄取他们的注意力最好的方法莫过于为他们提供让他们取得愉快的 ?或有价值的信息，来交换他们的注意力。” 对于长途客车上的受众来说，除了打发无聊时间以外，如果能进一步切实地为他们提供有价值甚至是急需的信息， 还会有更多的有效传播和现实购买。 那得到的将不仅是他们的注意力， 另一方面，长途客运媒体的周期性特征也是很明显的，长途客运每年有四大高峰期:春运，五一，暑运，十一。每逢这四大高峰期，客运日发送量会比通常日发送量增加近百万人次， 去年仅五一假期，通过公路出行的人数就达到了350万人次。通常这四大客运高峰期也是各大媒体投放的黄金时期，长途客车电视广告更是如此。夏天主推冷饮，春运，暑期则重点打造休闲、娱乐与户外运动产品。 长途客运车载电视媒体与传播产品或品牌的相关性就更为重要。线路和产品 ? 张国良，《传播学原理》，复旦大学出版社，1995年1月，第32页 3 结合的好，是有效传播的基本保证。如每年的6、7、8月间是黄山的旅游高峰，这时在那些途径黄山的旅游专线上，与旅游产业有关所有产品和企业都会轻易找到目标受众，并对其消费产生直接的推动作用。因此，饮料、数码、相机、酒店、快速消费品等产品在所有旅游线路客车上的广告投放效果一直都较好。 三、长途客运车载电视广告存在的不足 但是，和所有的车载电视一样，长途客运车载电视同样存在着缺陷。车载电视的传播劣势主要可归纳为两大方面。 (一)、受众认知度低主动性差影响信息有效到达 应当说，车载电视的出现，填补了传统媒体的一个空白。作为传统媒体的一种重要而实用的补充形式，车载电视不失为新一代的电视媒体。 但是和传统电视相比，在传统电视的传播过程中，受众可以主动选择媒介和传播内容——何时看、看什么，均可以做到“我的电视我作主”。这样的主动性，可以提升传播的接受效果。“使用与满足理论”认为，只有当受众需要自己感兴趣的内容时，他们才会认真观看或阅读相关信息。车载电视传播环境下的受众处于相对被动的地位，陷于传播的“必视性”’和“必听性”。这样的“强迫传播”，会使对内容失去兴趣的受众产生逆反心理，呈现出“闭眼不看、充耳不闻”的行为特征。 (二)、内容单一乏味缺少新意更换频率慢服务不完善 目前，由于车载电视的传播内容存在单一乏味、缺少新意、更换频率慢等缺陷，从而降低了信息的实际到达率。在“内容为王”的时代，车载电视的这一缺陷是相当致命的。实际上，车载电视的受众层次多样，对政治、经济、文化、体育等信息的需求程度相当高。一项“关于受众期待的车载电视节目类型的调查”表明，在众多列车车载电视节目中，音乐是最受受众期待的节目类型，其次是旅游类和体育类节目。更多的受众则希望运营商能够提供导航、路况、娱乐及其他个性化的服务。车载电视服务问题的核心是个性化，即按照车载电视的自身特点 4 量身定制个性化的节目内容。这既需要有关部门通过协调与合作来推进，也需要运营商提供丰富的节目信息源，拓展内容的广度和深度，不断创新，完善服务，适应各类受众的需求。 事物的某些特点，既可以是其优点所在，也可能包含着其缺点的成分，车载电视亦是如此。因而只有准确、及时地提供实用性信息，才能实现由强制受众收看到受众主动观看的转变。 四、长途客运车载电视广告传播策略 针对上述车载电视所存在的缺陷，结合长途客运车载电视广告的优势，合理安排长途客运车载电视内容和广告投放，可以有效弱化长途客运车载电视广告的不足，同时强化其广告的有效覆盖率和到达率。 (一)长途客运车载电视的节目内容及其广告针对性 1节目内容的总体编排 由于在长途行驶中，受众无法主动选择节目内容和频道，因此，依据不同道路，不同受众，不同播出时间来编制能愉悦大部分受众的电视节目和广告信息，成为了长途客运车载电视媒体传播策略的重中之重。总体定位:快乐电视。主要抓住大多旅客乘车无聊的特点，努力通过节目让旅途变得快乐、生动，这一理念也被始终贯彻到节目内容，节目编排和频道包装里去。节目内容和架构:遵循内容为王的规律，考虑到乘客的特点将节目共分为五类:新闻资讯类节目，时尚娱乐类节目，轻松喜剧类节目，旅游节目，体育赛事类节目。在节目段中每15,30分钟集中插播1次广告,注意调节节目的节奏。两个不同节目之中可有较长的时间插播广告，受众(即乘客)在收看节目一段时间之后需要一些次要信息来缓解大脑的紧张感。在节目编排上，第一，强调个性化的节目编排。根据客车线路和运行时段的不同及地方欣赏口味的差异，以70%共性化的节目和30%个性化比例进行节目编排。第二，重视非常规编排，节假日编排和临时编排三种战术的区别与结合运用。在日常节目编排上，根据乘客的收视行为特征，将收视时间分为 5 五大版块，以适应受众的不同需要。第三，强调短途汽车与长途汽车两种不同的节目编排。另外，长途客运车载电视是一个相对封闭和独立的传播平台，与各个地面开路电视频道不形成竞争，并能拓展各个电视台优秀节目的影响力，所以这也是车载电视与各个优秀电视台可以进行良好合作的先天条件。把传统电视节目中的一些热门节目引入客运车载电视，进一步发挥这些节目的“剩余价值”。 2节目与广告编排的针对性 根据前文的分析，要让乘客(即潜在客户)对产品产生兴趣进而激发购买，主要制订以下的媒体投放策略。 (1)根据不同时间制订 根据不同的时间(比如节假日，季节变换)制订相应的节目和投放针对性不同的广告。在夏天，所主打的广告产品应为饮料，冷食等，车上的顾客会对此产生自然的接纳感;冬天，则可以定位在羽绒服，保暖内衣等产品上。另外，每年春节、五一、十一这三个长假期间客流远远大于日常，人群以探亲，旅游为主，因此这段时间的含金量非常高。比如在春节期间，制作喜庆、团聚、亲情为主题的节目就能够直接促进了春节及节后期间购买行为。中国移动,北汽福田,上海金茂大厦等国内外知名公司在今年春节及时地抓住了这次收视高峰竞相宣传自己，取得了不错的收益。同时，随着新的“小长假”政策的实施，外出进行旅游的游客也日益增多，在这些可能带动消费的时间里一方面可以制作旅游小帖士类的旅行资讯类节目，同时投放大量旅游品的广告信息，如登山鞋，旅行包等，这样相辅相成的投放效果必定比不分时节的地毯式促销要好。 (2)根据区域的不同制订 如同前文所说的指向性战略，如海宁皮革城，在这样的线路上制订专门的皮革，纺织，购物的特色信息广告，会激发在该线路上进行商务出行人士的兴趣和购买欲。再比如杭州的杭海路女装一条街，这里聚集了四季青，九星，新行派等大小服饰城数十家，利用合众效应集体制作广告会比单独的宣传更有效果，同时，对于广告公司来说，同处一地的竞争性质自然是不可忽视的，根据类似的特色区域划分进行有针对性的广告投放对于处于竞争中的企业和广告公司双方都是有好处的。另一个媒体策略可以从旅游线路上分析，除了前边提到的旅行用品之外， 6 也可以对旅行社，特色民俗景点，当地土特产进行“一条龙”式的宣传和推广，在客运大巴上这样类似于“电视导游”的节目往往受到纯粹旅行者的欢迎，并且在不知不觉之间受到此类节目的影响，去选择广告中宣传的景点，购买相应的土特产。 (3)制作相关专题类节目 这里的专题类节目是指在特定的背景或条件下，对宣传商品进行有针对性的包装，使其成为专题型的节目来达到宣传目的。此种宣传方法的优势在于大面积，长时间的反复营销，加深产品在受众脑海及记忆中的印象，同时又没有传统文字广告的烦冗和重复，在心理和视觉上给予受众新鲜感，激发其对产品的好奇度和好感度。而缺点则是可能需要花费的成本，人力比较高，制作周期和较长。比如杭州日日快客广告公司在春季就推出了一档寻找各地特色美食的节目，将地方特色与餐饮文化结合起来，对于餐厅的推广和宣传起到了不错的效果。另外一个给人启发的例子是端午节的粽子专题，联合杭州各大粽子生产厂商进行特色风味粽子的评点活动，并且现场指导如何制作粽子，操作性和趣味性都比较强，观众也乐于接受，品牌知名度本身也在无形间得到了提升。 (4)发放调查问卷 既可以从乘客中抽样调查，也可以询问大巴工作人员，甚至是广告制作公司的员工(本身也有乘坐大巴的)希望广告以何种形式投放，希望看到何种节目。然后按比例和分类进行规划分析，制作出相应的媒体节目。 (二)长途客运车载电视广告策略分析 1多样化和个性化广告投放 长途客运车载电视节目的网络性强和覆盖面广，而且广告的内容具有明确的针对性，针对最具活力的信息易感流动人群，投入少，见效快，是提升企业知名度，提高产品销售力的最佳宣传载体。广告的形式也是多样的，比如:专题节目，冠名播出，挂角广告，纯广告，滚动字幕，栏目特约播映，电视机边框招贴广告等等。通常其广告主多为快速消费品，服务性商品和政府机关，医院，学校等公共事务性集体，因此，根据不同的广告主应当制订不同的节目与广告传播计划。正如前面所提到的，要突出广告在某一特殊环境下的自身特性，来最大限度的吸 7 引受众注意力和保证关注程度。在不同线路，不同时节调整广告的数量和内容，使得资源被最有效率的利用起来。 2媒体整合 长途客运车载电视还应当与其他户外媒体整合或者作为辅助媒体与传统媒体形成互补，尤其在跨区域大范围传播活动中发挥其所长。当客运车载电视媒体与长途车上其他媒体，以及客车起、终点站台媒体进行合理的媒体组合时，不断提醒产品信息或品牌标示，会加深受众的印象，潜移默化下还可能引起受众的尝试、购买的兴趣。当长途客运车载电视媒体与传统电视、报纸、互联网等媒体组合时，则会产生良好的互补性。就拿车载电视和传统电视来说，传统电视以傍晚到夜里为主要收视时间点，以舒适的家为空间点;而长途客运车载电视锁定的是乘客最无聊和最兴奋的白天时间，在相对静止和封闭的车厢内进行广告诉求。两者的有机组合可以在时间上和空间上都进行互补，强化受众对品牌的印象。因此在广告表现形式的选择上，长途客运车载电视可以使用普通电视广告的缩减版，或者补充版，来达到理想的效果。 3聚焦目标受众群体，塑造品牌 从传播学的角度来看，要提高传播效率，也必须进行受众细分。现今，产品及行销的同质化倾向越来越大，造成竞争日益加剧，消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低。为了迎合受众细分趋势，广告发布时间应与目标受众偏爱的节目时间相一致。因此，除了以产品本身为本之外进行广告投放，也需要以受众为本，分析和了解他们需要得到的信息。当受众不需要此类信息时，通过节目来使受众对广告由被动接受转变为主动认可。这也和上文中提到的节目与广告安排相一致，在节目前后插播有针对性的相关广告，往往会取得比较好的效果。 长途客运车载电视媒体兼备传统户外和传统电视媒体的特性，企业可根据产品市场分布和品牌特征，选择合适的线路，针对细分的目标受众进行广告诉求，可以树立强势品牌形象，从而提高受众对品牌的认知度和偏好度。比如说康师傅在车载电视上的一系列饮料广告:绿茶，茉莉花茶，每日C，就是利用子品牌树立强势品牌的典范。另外，客运车载电视在塑造品牌形象时关键之一是把握行车 8 线路与品牌的相关性。CTR关于长途客运车载电视对品牌帮助的调查中显示,半数以上的乘客认为在大巴电视上投放产品的广告会提高该品牌的档次,而2/3以上的乘客认为看了长途客运车载电视上的某产品广告会增加购买该产品的可能性。很明显，客车电视广告对产品的品牌形象的塑造和提升都有促进作用。同时，对于消费者购买意向也有一定的引导作用。 (三)广告效果监测 广告效果的监测是广告主和媒体公司都一向都十分关注的环节。由于长途客运车载电视媒体的移动性和跨地域性，这为广告主检测自己广告的播放带来了不小的难度。另一方面，媒体公司必须确保车载电视媒体的播放质量和获得广告效果的反馈。广告或被刻在光盘上，或由媒体终端通过网络发布，都无法轻易被更改，可以保证广告的确实投放。在测评广告信息传播有效性方面基本上可以采取同步调查研究，追踪调查研究，事前调查研究以及DAGMAR法等。此外，在相关线路上规定人员进行监测，以及在节目之后公开监播热线，让受众参与到节目的管理中去，也是有效的方法之一。 五、结论 随着生活节奏的加快，工作压力的增大，人们日益忙碌，但是越忙碌人们内心越是空虚和无趣。一旦忙碌的人们停下来就会感到深切的无聊，消遣和快乐成为了人们排遣压力的最好办法。不论是作为媒体创新的典范还是当下大众文化的映射，长途客运车载移动电视媒体作为长途公路特有的新型户外媒体形式都应以其高覆盖率，高到达率、低干扰度等为媒体优势，渗透到受众在户外长距离移动中的无聊时间和舒适空间里，以分众化的节目编排和广告投放达到较高的媒体有效度。 车载移动电视不仅填补了国内传统媒体的空白，而且，只要有效引导，这种价值不应仅停留在商业领域，而且可以体现出更大的社会意义，比如“5.12汶川大地震”后抗震救灾消息的播报，北京奥运会期间大量精彩奥运赛事和奥运新 9 闻信息的及时播报，都快速及时、全方位、多角度地传递给出行人群，弥补了传统媒体收视时间和空间上的不足。并且，随着地面数字电视传输的颁布，具有数字化和高清晰度的车载移动电视，凭借数字电视的无线方式传输，可以使得数字信号覆盖达90%以上，在此范围内经无线接收，均能收看到高质量的电视画面。 新媒体在发展阶段总会存在不少的问题，不断开辟新的媒体空间势在必行。故本文对长途客运车载电视这一新媒体的特性和传播策略进行规整和分析，望对当今大众媒体事业和文化产业的发展有所帮助和启示。 10 参考文献: [1] 舒咏平、陈少华、鲍立权:《新媒体与广告互动传播》，华中科技大学出版社,2006年版。 [2] 朱海松:《国际4A广告公司媒介策划基础》，广东经济出版社,2005年版。 [3] 陈培爱:《现代广告学概论》，首都经济贸易出版社,2004年版。 [4] 江帆:《广告媒体策略》，浙江大学出版社,2004年版。 [5] 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