国美电器服务7P营销战略

国美电器服务7P营销战略 浅 析 国 美 电 器 服 务 营 销 战 略 与 策 略 专 业:市场营销0941 姓 名:朱贵优 学 号:091848151 1 目录 一、国美电器的发展现状 二、宏观环境分析 三、国美零售服务SWOT分析 四、服务营销的任务、目标、目的 五、服务营销战略制定和分析 六、国美服务营销7P策略分析 七、服务创新策略 八、客户关系营销策略 九、建议 2 浅析国美电器服务营销战略与策略 【摘要】 服务作为一种无形的产品，越来越受到国美的重视，“至真至诚、苏宁服务”是苏宁的口号，为了给顾客最好的服务，国美竭尽所能。这一方面也是顾客最能体会到的，消费者是极其重要的战略资源，是企业生存和发展的命脉。企业赢得市场的途径是赢得客户,赢得客户的关键在于正确的服务营销观念,以及在服务观念下所体现出来的服务营销战略和市场定位,并通过服务的7p(产品，价格，渠道，促销，人员，过程，有形展示)等策略的制定和实施来获得.如何为顾客提供更多的价值，是每一个商家所必须解决的问题。服务是重要的手段。 【关键词】 国美 服务营销 消费者 营销战略和策略 【前言】 中国的商业零售行业目前正处在一个变革的时代，消费者的需求特点越来越趋向于个性化与人性化，传统的经营方式侧重于简单的商品买卖内容，已经无法适应新的消费需求特点。同时，随着感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式亦让位于强调“合作”的关系营销。国美作为商业电器零售行业龙头老大之一必须适应这些新形势下的巨大变化，企业的经营理念也应相应调整并提升。 【正文】 一、国美电器的发展现状 国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业，成立于1987年元月一日，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。始终坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，得以蓬勃发展。 在国家商务部公布的全国商业连锁前三十强排名中，国美连续多年蝉联中国家电连锁第一、中国商业连锁第二，持续领跑中国家电零售连锁业。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。 国美电器集团内地一级市场网络布局已全面完成，正迅速向二三级城市拓展，目前在内地160多个城市拥有直营门店560多家，在香港和澳门的门店总数达到12家，员工近10 3 万人。国美电器集团是中国家电零售领域率先在香港上市的企业。通过香港和澳门市场积累经验，为国美电器集团未来走向国际市场奠定基础。 国美电器集团是中国企业500强之一，并被中央电视台授予“2005我最喜爱的中国品牌特殊贡献奖”，成为中国家电流通领域唯一获此殊荣的企业;中国红十字会授予国美电器集团“印度洋海啸救援特别贡献奖”;世界品牌实验室评定国美电器集团品牌价值为301.25亿元，成为中国家电连锁第一品牌。 二、宏观环境分析 政治方面: 国家大力开展“家电下乡”政策，地方政府开展家电“以旧换新”活动，对购买低耗能，中低价位的家电实行财政补贴。进一步促进农村家电市场的扩展，这对国美这样家电零售行业来说提供了很好的政策环境支持。 经济方面: 随着经济的发展，人们的收入不断提高，人们的购房需求不断增加;因此带动了家电的需求量的不断增加。 另一方面，自从主要竞争对手国美电器出现一些列管理问题，国美的品牌形象大大受损;这给国美进一步扩大市场份额提供了良好的机遇。 消费者方面: 随着国民素质的不断提高，消费者对于品牌形象好，实力强的，服务到位的企业更加青睐;更多的消费者愿意到全国性的连锁卖场进行家电消费。 科学技术方面: 越来越多的家电厂商愿意将其科技含量高的创新类的家电产品放在类似国美之类的卖场进行试销，为广大消费者提供了更广阔的选择空间。把家电类的科技创新产品第一时间带给消费者，让消费者随时感受到最新科技的发展，获得最新的消费体验。 三、国美零售服务SWOT分析 S优势: 1、坚持先练好内功再发展的内生扩张模式，经营稳健; 2、有战略眼光，坚持发展思路不动摇; 3、主要财务指标优于竞争对手; 4 W.劣势: 1、执行力差，精细化运营不足，经营理念好但没有切实落地; 2、品牌及服务无明显优势; 3、自弹自唱，太自以为是，危机意识不强; O:机会: 1、国美出事给了国美发展以良好机遇; 2、家电下乡给了新的市场扩张空间; 3、以沃尔玛为目标，可能扩展到其他连锁零售市场，发展潜力大; 4、截止2008年，家电连锁渠道商在全国的市场份额占20%左右，发展空间仍然很大:日本家电连锁渠道份额达到75%，西欧家电连锁渠道份额达到50% 。 T.威胁: 1、收入增长速度放缓、单店运营质量下降、单平米产出效益滑坡、可比门店利润增幅为负; 2、B2C网络营销及厂商自营可能将影响其市场空间:网络的发展逐渐改变着消费者的消费行为，电子商务在家电销售领域已有所作为，淘宝网跃升为中国第二大综合卖场。 3、外资巨头的进入和竞争:百思买和山田电机都对中国家电连锁市场野心勃勃。 四、服务营销的任务、目标、目的 通过以上SWOT的分析，国美服务营销战略制定的一个重要步骤，是确定它的营销任务、目标和目的。根据发展状况、人力资源情况、财务状况及硬件设施条件，服务营销任务、目标、目的如下: 服务营销任务——努力创造良好的环境和优质的服务来满足群众日益增长的需求。 服务营销目标——全面调整在营销规划和执行上的管理短板，将企业的战略、管 理、营销、服务等全面进行整合，有效提升终端和消费者服务的质量。 服务营销目的——提供高品质、高效率、高服务水准的产品，满足群众要求，提高企业的核心竞争力 五、服务营销战略制定和分析 5 通过对内外环境及优势、劣势等分析，基本理清国美目前经营状况，以及内部竞争能力与外部竞争环境的匹配程度，对国美的服务营销战略加以探讨，制定以下服务营销战略: 企业服务营销策略的制定和实施，首先取决于企业战略和市场定位。对于国美电器来说，客户是极其重要的战略资源，是企业生存和发展的命脉。在企业间竞争异常激烈的今天，实施客户服务营销战略，提高客户的忠诚度和避免其流失，已成为当前营销工作的重中之重。可以按照客户需求组合产品，提供个性化服务和推进业务创新方面予以完善，以及采取价格、促销、渠道、服务、关系及其组合的策略，推进客户营销工作。 正如课堂上常老师讲到的“二八原理”一样，在很多时候20%的少数往往可以起到主导的作用。对国美这样的家电零售行业来说，也是这样，客户是企业收入的主要来源，而20,的大客户贡献了企业80,的利润，在商业零售行业企业的增量增收中起着重要作用，而且是有着广泛的重要的社会影响的客户。另外，国美与竞争对手的竞争也将大部分集中在客户身上。因此，搞好对客户的服务，对国美来说具有重要意义。一个企业拥有了一大批联系紧密的大客户，它的业务收入就有了基本保障，并可稳定持续增长，而且还便于企业进行下一步的营销工作展开。逐步扩大其使用业务的种类范围和数量。与客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为企业在竞争中立于不败之地的关键。关注客户、追求客户满意度应该成为当今中国商业零售行业企业经营的主旋律。 六、国美服务营销7P策略分析 (1)产品: 对客户服务工作要充分体现优质优先优惠的原则。服务是国美的唯一产品，顾客满意是国美服务的终极目标。因此，国美十分重视顾客的服务质量，在购买过程中的服务还是在售后的服务，国美做的都非常的到位。 (2)价格: 通过产品和服务的差异化，转移客户对价格的注意力。 市场趋势上，随着竞争的激烈，市场上的价格战持续不断，特别商品零售业。但是对价格竞争，过度地强调和回避都是不可取的，必须遵照市场经济的基本规律，实行等价交换的原则。即使在市场竞争最为激烈的时刻，也不能以低成本进 6 行价格战，要以非价格策略为主。价格策略为辅，避免步入困境。首先要建立以市场为导向，以成本为基础的价格机制，制定综合服务。明确价格优惠权限，提高客户经理对客户营销的价格优惠灵活性。其次，要分析大客户对价格的敏感度，通过产品和服务的差异化，转移客户对价格的注意力。同时，要根据客户的不同需求，为客户提供整体价格优惠，根据市场竞争的状况。对有流失风险的大客户给予一定的折扣。再次，要通过培训提高客户经理谈判的能力，降低优惠幅度，避免出现恶性的价格战。整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要。 (3)促销: 在现代社会，信息沟通至关重要。国美要综合运用业务推广材料，广告，公共宣传媒介，和人员推销等4种主要手段开展促销。与客户进行有效沟通，坚持创新经营，拓展服务品类，及时了解客户需求和开展促销工作，组织多种形式的大客户业务座谈和培训会，专家专题讲座，通过与政府机构、社会团体、企业管理机构等的合作、开展专项业务推广会、扩大促销效果等等。 国美电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知名供应商、专家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与推广，推动中国家电行业提升与发展。 (4)人员: 专卖店内销售人员热情体贴的为顾客耐心介绍，推荐产品和有关服务;使顾客走进专卖店就一种心情愉悦的感觉，进而获得良好的服务体验。 (5)地点: 在国美的专卖店中，与顾客进行双向沟通，在顾客来购买电子产品时向顾客发放宣传产品的小册子;同时邀请顾客填写个人信息以获得售后增值服务，另外周期性挑选顾客进行圆桌会议，围绕一个主题与顾客探讨，了解顾客的感受与生活追求，一次来加强国美对顾客的服务质量。 (6)过程: 服务从顾客进入专卖店的那一刻便开始，一直到顾客的产品寿命结束，都应该让顾客体验到其中的贴心服务的存在。在顾客购买产品时，耐心的对产品进行介绍;购买结束时，礼貌的送别;购买后产品出现问题时要及时，周到的提供售 7 后服务;使顾客真正感受到自己是“上帝”。而不应该在顾客购买产品时感觉像“上帝”，受到很好的“接待”;等到产品出问题是，仿佛自己变成了一个“乞丐”，乞求国美的“施舍，救济”，受到严重的“冷遇”。国美只有在产品的整个销售过程中保证优质的服务，才能确保服务质量的全面提高。 (7)有形展示 : 国美的店面都采用标准化装修，布局;销售服务人员统一的着装，标准的普通话，挂在嘴边的“您好”、“谢谢”、“欢迎下次光临”等礼貌用语;一次来提升国美服务的质量。我想这方面国美可以向建设银行学习，学习建设银行的那种国际化的服务质量。 七、服务创新策略 服务是企业生存和发展的根本。在日益激烈的市场竞争中，服务是竞争是手段之一，因此必须不断创新，深化服务的内涵，拓展服务品牌，提给客户对服务的满意度。形成品牌服务。同时，企业还应把客户服务的质量管理提高到战略的高度上。全面加强对大客户服务质量的光里。依靠友谊的服务质量，增强企业的市场竞争立。 在这方面:国美电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。 八、客户关系营销策略 家电零售企业属于高接触性的服务行业，服务产品的无形性使得企业的促销和关噶宣传的效果不如工业企业明显。为此，事实客户关系营销策略即成为提升服务层次的重要举措。 首先，企业应做好客户档案资料的建设工作，要建立和整理现有客户和潜在客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力的依据。 其次，客户与企业关系进行综合评估，区别不同的客户关系类型及其特征，评价与客户关系的质量，及时采取有效，保持企业与客户间长期密切的关系。 再次，根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务，如走访开座谈会组织各类客户联谊活动等，与大客户建立相互信任的朋友关系和互利共赢的战略伙伴 8 关系。 最后，建立大客户俱乐部，发展会员，开展丰富多才的活动，加强信息和情感沟通，增强客户经理、客户业务主管与大客户高层管理人员的关系，开展高层公关营销。 在客户服务方面，国美电器建立了业内首个以呼叫中心为平台、以CRM为管理目标的客户服务体系。2007年，国美电器率先建立了业内最大的南京呼叫中心——坐席数约1000人，拥有1000多条电话线路，全国日最大信息量10万条，实现了全国统一受理与回访，全国统一服务热线4008-365-365全天24小时真诚守候。 九、建议 综合分析来看，营销战略的最终目标是帮助企业达到目标。通过对其服务营销战略制定过程的具体分析，可以理清企业面临的威胁和内部存在的问题，从而明确目标和方向，使企业的服务能够有效地快速地发展。 第一， 国美应重视其产品种类服务质量。 在日常生活中，买日用电器等通常我们都会去几个大卖场，一方面是产品种类齐全，另一方面是正品系数高，最重要的是第一线销售人员的服务态度很好;让顾客愿意到国美去购买产品，因为顾客在购买产品的同时享受到的是贴心的服务，获得的不仅是购买到的产品而是一种购买体验。现在我们市场上几个大的卖场主要有国美、苏宁、永乐、五星。对于这几个卖场，我对国美，苏宁，永乐有些了解。因为我在苏宁和永乐买过一些电子产品(MP3，手机等)，而在国美做过临时促销。所以对于国美的服务和售后有所体会，认为服务对国美这样的零售业来说是很重要的。 第二，国美在售后服务上可学习借鉴苏宁的理念。 在服务和售后方面，国美卖场应该多像苏宁电器学习，国美在企业文化中明确地将服务理念阐述为:“至真至诚、国美服务”。服务已经成为国美成功连锁的金字招牌。特别是国美的“彩虹服务;国美并不宣称顾客就是上帝，更关注如何做好服务，让顾客真正享受到上帝的待遇。为顾客的承诺就是:品种、价格、服务一步到位。 第三， 加强与厂家的“质保合作”作为国美服务顾客的手段。 9 我在国美就很“不幸”的体会到了一次他的售后:一次买手机很不幸的在7天之内出了一点小毛病，拿着售后单去国美。没有想象中的刁难和争辩，而是很周到耐心的听完我们的抱怨，并且全款退还我们，这一点令我感受很深，我想这就很好的体现了他的“售后无忧理念”:先行赔付，在国美购买的商品确认因质量问题或在享受服务过程中造成人身、财产损失，国美对顾客先行赔付。厂商联保，实行厂家和国美联合保修双保险，对售出商品终生维修,保障商品售后服务无忧。 第四， 加强销售部门与售后部门的协调，以保证对客户的服务质量的稳定。 国美在购物过程中的服务需要作深入的调整。国美由于对终端服务的缺失所导致的客户流失应该是国美的在销售过程中的重要损失。国美需要全面重视自己的销售门店在消费者购买前所体现出来的服务质量。我在国美时候，了解他的电器装卸部门和销售部门没有联系，销售员只是负责吧自己的任务完成，这时候就会产生一些细节上的矛盾，如果在这个时候没有妥善处理沟通好化解消费者的矛盾，会产生一些很不必要的矛盾和不满。这就需要国美全面调整在营销规划和执行上的管理短板，将企业的战略、管理、营销、服务等全面进行整合，有效提升终端和消费者服务的质量。 第五， 建立自己独立的卖场体系，为国美服务顾客提供基础保障。 而对于卖场体系，据我了解，基层专卖店卖场是其总公司分配给国美的人员，根据连锁经营化、标准化的模式在运作，有属于自己的一套采购、财务、销售、服务、配送等流程及运作体系。这些将对国美的服务质量提高提供物质、人员基础。 第六，与供应商保持良好的合作关系，维护良好的供货系统为服务提供保障。 在其产品渠道方面，国美作为零售终端，为在激烈的市场竞争中胜出，都有压榨家电厂家之嫌。不过，国美对于厂家施加的压力，一般都控制在可接受的限度内，并且时有妥协，不似国美那样强硬、霸道，厂商关系相对比较融洽。相对于国美来说，促销价位偏低，就我在国美做空调促销时，同一款产品在国美永乐要高出至少300元。这方面国美有一定的价位优势。 第七，从战略的角度规划营销战略，以保证服务营销的全面开展。 服务营销方面与苏宁相比，则是国美电器的营销短板，国美需要在全员消费 10 者深讲服务的年代从战略的角度去规划自己的服务营销，只有这样才是企业不断壮大的前提。国美要以战略的高度来规划对消费者的全面服务、规划对消费者的营销服务，在充分发挥其自身优势的前提下，全方位多层次的开展其服务营销。提升自己的整体实力。 第八，坚持以供应商和消费者利益最大化为国美的服务营销核心。 近年来，随着国美成为行业的领跑者，新一轮的国美营销创新不是以企业的自身利益为导向，而是以为行业的和谐发展、健康发展为导向。其营销价值在于为供应商和消费者创造更大的价值。国美作为这样的一个超级企业，只有这样明天的国美才会发展的更好。同时，随着感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式亦让位于强调“合作”的关系营销。国美作为商业零售行业龙头老大之一必须适应这些新形势下的巨大变化，企业的经营理念也应相应调整并提升。希望明天的国美能将服务营销变成自己的企业优势、企业的核心竞争力，使更多的消费者满意，使自己的企业股东满意，真正的成为电器行业的领头羊，进入世界一流企业的行业，成为“中国的沃尔玛”。 在近20年的发展历程中，国美电器集团始终站在中国家电业发展的最前沿，全面引领家电消费潮流，向消费者展示未来家电的发展趋势。我相信国美的明天一定会更好 【参考文献】 [1]百度文库.服务营销策略.中国学术论文网 [2]中国企业市场营销策略研究 万方数据库 [3]《服务营销》洛夫洛克 等著，范秀成 主译/2007年08月/中国人民大学出版社 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