白咖啡的造梦空间

白咖啡的造梦空间 中西合璧白咖啡 咖啡有两种，一种是黑咖啡，它的名字叫雀巢;一种是白咖啡，它的名字叫怡保(Ipoh)。怡保(lpoh)是马来西亚第三大城市，咖啡是怡保贡献给世界的宝贝。这里有很多华人开的“茶室”，19世纪以来，咖啡在这里研磨出很多老字号，今天进入中国市场的几个白咖啡品牌——旧街场、故乡浓、老怡保、益昌老街、泽合——都诞生于此。我们习惯上把白咖啡视为马来西亚的特产。而从咖啡这种产品的本质来看，白咖啡是中西合璧的文化食品，与其说是马来西亚的土壤生长出白咖啡，不如说是一百多年来勤劳智慧的华人在西洋咖啡文化熏陶下，精磨出具有东方文化性格的白咖啡。白咖啡，是中西合璧的结晶。 旧时的白咖啡是马来西亚华人开发的一种低温烘焙咖啡。白咖啡之所以不“黑”而“白”，是因为粤闽两省的南洋华人，既需要咖啡提神，又怕深度烘焙的咖啡燥热，而创造之。白咖啡并不是指咖啡的颜色是白色的，而是采用特等Liberica 、Arabica和 Robusta咖啡豆及特级的脱脂奶精原料，经中轻度低温烘培，时间是高温炭烤的2.5倍，研磨成咖啡粉，去除了一般高温热炒及炭烤的焦枯、酸涩味，咖啡因含量降到最低，而且保留了原始咖啡的自然风味及浓郁的香气。因其颜色比普通的黑咖啡更柔和，有一种淡淡的金黄色，故得名为白咖啡。 毫无疑问，白咖啡更适合东方人的口味。其一，白咖啡口感爽滑、纯正、香浓，而黑咖啡则由于炭烧而具有一定的焦苦及酸涩味——当然，习惯了黑咖啡的人，也许恰恰喜欢这种焦苦、酸涩。其二，白咖啡更健康，不燥热、不上火、低咖啡因、低胆固醇、低热量，有益健康且不容易上瘾——所有这些都符合东方人的养生之道。其三，白咖啡冷却或冰冻不会变酸，而黑咖啡冲泡及冷却一段时间后会变酸。 但是，白咖啡与黑咖啡的差异越大，它便距离那个被雀巢、星巴克定格的“咖啡”越远。而这，可能成为白咖啡再中国市场打造品牌与培育市场时，首先要认真思考和解决的问题。 七品争雄，谁能定义白咖啡, 目前，在中国大陆市场的白咖啡品牌几乎都马来西亚，其中有六个代表性品牌:旧街场、益昌老街、故乡浓、泽合、老怡保、義香，加上业已进军白咖啡市场的雀巢，共有七大品牌争雄。 旧街场(Old Town,也有人采用“老镇”译名)本是怡保市当地政府机关及大商业所在地，1948年吴文清的祖父在旧街场创办南香咖啡店，1997年吴文清创立的白咖啡私人有限公司推出“旧街场”白咖啡品牌，首创三合一白咖啡。今天，旧街场是马來西亚最大的三合一速溶白咖啡生产商，其产品销往新加坡、菲律宾、中国、香港、台湾、英国及美国。混合咖啡豆、糖、脱脂奶的三合一白咖啡，目前已经成为白咖啡产品的基本形态。 益昌老街是马来西亚益昌公司推出的产品，在东南亚市场已有57年的发展历程，目前由上海益马昌商贸有限公司负责国内市场品牌营销运作。 故乡浓与旧街场相仿，它源于怡保的另一个华商老字号“联通茶室”，产品也是三合一白咖啡。 泽合怡保白咖啡是另一个发展势头迅猛的品牌，其产品曾获多项殊荣，如马来西亚金牛奖、台湾消费者产品金牌奖;并在2007年6月比利时国际食品风味暨质量评鉴所(iTQi)评鉴上，获得欧洲食品大奖;其母公司还是马来西亚企业前50强，并且在上海成立了负责品牌推广的子公司——上海白佳菲贸易公司。 老怡保白咖啡的优势在于得到马来西亚官方的支持，被马来西亚总领事馆选定为指定饮品，在马来西亚驻中国大使馆、旅游部、对外贸易促进局等多家政府部门，“老怡保白咖啡”是招待贵宾的专用饮品。 “義香”白咖啡产自槟城，是唯一一个怡保以外的马来西亚白咖啡品牌，同时也是历史 渊源最久的一个品牌，但是它进入中国市场的时间也是最短的，只有几个月。“義香”品牌初创于1856年，从福建南渡马来西亚，是亚洲著名的老字号、马来西亚的活古迹，其产品深受马来西亚几代人的欢迎和信赖，马来西亚消费可信赖的老字号品牌，而义香白咖啡，被马来西亚消费者喻为“信赖饮品”。 雀巢白咖啡在推向市场之初，就在其品牌竞争目标选择上，将“旧街场”作为其“最有力的竞争对手”。在雀巢白咖啡的品牌传播相关报告里说:“虽然，旧街场白咖啡受到消费者的好评，但是，雀巢公司有着悠久的历史，有着很高的品牌知名度，已在消费者心中树立了良好的形象，子公司遍布全球，有着丰富的经营经验和世界先进的技术;同时雀巢白咖啡的原料，生产商全在国内，价格远低于舶来品——旧街场白咖啡。” 无论这些品牌过往的历史多么荣光，在进入中国市场时，它们都是陌生的，截至目前，还没有一个品牌具有绝对的优势，而品牌之间的产品卖点支撑几乎雷同，未来的市场竞争中，其品牌的成败取决于各自对市场的战略战术投入、国内品牌代理商的市场操作能力，以及与之呼应的品牌广告比拼。 一个问题，两种 前述七大白咖啡品牌共同面对的一个问题是:如何引领并培育白咖啡的消费市场, 教育消费者从来都是一个难题。雀巢、星巴克在中国的经历了这样的漫长历程。但是他们培育的黑咖啡消费习惯和消费认知，既是白咖啡消费引入的方便之门，同时也可能成为白咖啡消费市场扩大的心理之墙。据上海白佳菲贸易公司总经理许永昌介绍，泽合白咖啡在现场试饮及促销的活动中，首次消费接受度很高，“很多人第一次喝白咖啡，都说口感好，味道和以前喝的咖啡很不一样。”许永昌给记者讲了一个故事:林熙蕾第一次到马来西亚拍戏的时候，误把白咖啡当作奶茶，她在博客里写道“冲泡后感觉有点像奶茶??纯正大马的冰奶茶。” 其实，白咖啡市场不仅要教育消费者，当前更重要的是教育并培养一批成熟的经销商。義香白咖啡全国总代广州铂之冠进出口贸易有限公司的市场经理林女士说:“对我们来说，眼前的利润是次要的，先找到认可品牌的大批代理商，才是更重要的事情。所以，总部给我们支持，我们不仅不要加盟费，而且提供试销，对于个别区域不适销的产品，我们会提供周到的退换货服务。” 通过渠道或者直接面对消费者，固然可以进行消费教育，但是这种方式显然不足以传播品牌的文化内涵。 另一种方式是“星巴克”的方式，即以咖啡店品牌连锁的方式，在扩张的同时将销售网点变成品牌文化的展示馆和品牌消费文化的中心。“旧街场”将在国内采取这种方式进行消费教育和品牌传播。截至2011年7月，旧街场共有185家连锁咖啡馆，其中174家位于马来西亚，9家于新加坡以及2家于印尼。其集团董事经理李兆兴透露:“旧街场白咖啡已开拓的出口市场多达12个，香港是其中一个主要市场，我们在当地的市占率排名第二，约占23%??与此同时，鉴于高接受度，我们也打算进一步扩张在中国和纽西兰的市场。”李兆兴预计，未来3年内，旗下连锁店规模可增至300家，而其中外国分店的比例约占10%，也就是将会达到30家。如果考虑到雀巢的竞争产品主要是速溶白咖啡，那么旧街场若在内地采取连锁咖啡馆的发展策略，那么其未来的发展方向应该是成为白咖啡行业的“星巴克”。 尽管白咖啡和黑咖啡有诸多不同，但它仍是咖啡，作为咖啡单品品类，势必要从咖啡大市场中分一杯羹。无论马来西亚，还是出自早已在中国占据绝对领先优势的雀巢，白咖啡的品牌化都将伴随着消费习惯培育、消费文化传播而渐进发展。而咖啡行业整体的市场前景也非常乐观。据《中国咖啡产业分析报告》数据显示，当前国内咖啡消费量为3万吨/年，市场容量在500亿元，目前以每年25%的速度增长。全球咖啡年产量在700万吨左右，贸易额则达到10万亿人民币。据预计，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元。在未来的几年里中国将成为世界上最大的咖啡 市场。咖啡的大市场，同样是白咖啡诸品牌未来数年的“造梦空间”。