房地产公司拿地流程管理制度

房地产公司拿地流程#管理# 篇一:房地产企业拿地策略 房地产企业拿地策略 国六条后，限价、限户型面积土地供应的出现，给发展商在拿地时提出了诸多的要求，尽管新政大军压境，但土地市场活跃依旧。 2006年， 7月，深圳。宝安中心区某商业地块以18.8亿元被西岸新天置业以底价揽获。 9月，上海。万科、合生创展、金地等八强暗战浦东花木新民北块，期间，金地报出的59.68亿元人民币的价格令所有人哗然一片。 10月，世茂房地产以总价人民币24.08亿元在江苏常州竞得近90万平米的地块。 11月，华润置地以总价人民币15.41亿元抢得上海新江湾城C2地块。 而以上资料所显示的土地获取方式棗招、拍、挂，是目前较为常见的土地获取方式，但不是唯一，与政府合作、企业并购也是获取土地的途径之一。 1 自1987年，中国出现第一例土地使用权拍卖以来，中国的土地市场开始迈入市场化，而中国地产企业的拿地方式也随之千变万化。 19年来，在地产企业拿地这个渠道上，不变的是什么,改变的又是哪些,从土地市场化的历程到获取土地方式的多样化，我们可以看到发展商拿地的策略虽有不同，但目的和关注点却大同小异。 一、中国式土地供应 1、土地市场化中的里程碑 1987年12月1日，深圳首先引入香港土地出让模式，拍卖了8588平米的土地使用权，成为了在中国土地使用权转让上第一个试吃螃蟹的城市。 1988年，宪法修正案将“土地使用权可以依照法律的规定转让”纳入宪法中，于是在中国开始出现了全国性规模的土地使用权转让。 同年2月11日，福建福州市第一次国有土地使用权拍卖成功，而上海则通过招标的方式成功出让了土地使用权。 1990年，国务院第55号令发布实施了《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》，其中对《宪法》中的土地条款进行了修改，土地转让规则得以更加完善。这是我国土地制度改革的第一个里程碑。 2001年4月30日，国务院发布了15号文件，其中明确了 2 关于土地经营管理的规定。15号文件可以称之为新的土地出让改革制度的开端，真正的土地市场建设也是从本世纪开始走向规范化、市场化，并形成制度。 2002年4月3日，国土资源部通过《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，对国有土地使用权的招标、拍卖或者挂牌方式作了明确规定，并要求自2002年7月1日起施行。 政策的出台，在于引导和培育市场，不断完善土地供应方式及监管机制，推行土地市场化运作，避免土地供应的暗箱操作和发展商囤地等不良行为，为企业提供一个相对公平竞争的市场环境。并通过调控手段来调整发展商通过土地增值的获利空间。 在此环境下，要求发展商根据自身情况采取不同的拿地策略，如与政府合作、企业并购和招挂拍相结合，以应对政策的调整，实现预期利润目标。 2、企业拿地三招式 行政命令式。 政府在危改及基础设施建设中的建设用地分配，一般通过行政划拨方式，比如危改拆迁、工商企业改造、经济适用房、基础设施等。 资本市场。 资本市场中的拿地方式根据渠道不同，又可分为: A、投资参股:用资金入股或用土地入股，通过土地与资 3 金的互换共同组成项目开发公司，以解决有钱没地形式。 这种形式多见于海外基金进入中国市场，比如摩根士丹利，2003年与上海永业集团联合投资“锦麟天地雅苑”，2004年与天津顺驰合作，共同投资开发。 B、土地收购:直接收购获得土地，这种直接收购按国家规定要缴纳契税和营业说，这两个加起来相当于土地成本的10%。 C、收购有土地的公司:为了避免缴纳契税与营业税，一般都通过直接收购公司的股权，这种收购公司的形式不用缴纳契税。 这是近年来比较红火的一种方式，比如万科收购浙江南都，香港路劲收购顺驰。 土地市场。 通过在土地市场进行招标、拍卖、挂牌公开获得土地，这也是自2002年7月以来，曝光率较多、最为常见的一种拿地方式。 回望中国式的土地供应，政策的引导将土地推向市场，以往依靠政府资源拿地的时代已经过去，市场化的招挂拍将成为未来获取土地的主要方式。 二、PK:招标、拍卖、挂牌 招标。 招标的基本规则是价低者得，更多适用于政府工程建筑项目、集中采购招标，装饰装修工程等。 4 在今年的调控新政之后，各主要城市土地的出让方式不约而同地使用清一色的招标取代之前的拍卖或挂牌。这是为了在一定程度上避免拍卖场上企业竞争过于激烈，导致太多的“天价”地块出现。 而且，在招标文件中加入了企业资质、规划等评分要求，也能够有效平衡单一的地价标准，从而降低实际出让地价。 挂牌。 土地挂牌，即在一定期限内将土地交易条件在土地交易机构进行公告，并接受交易申请的行为。 挂牌是介于招标和拍卖之间的一种弥补型方式，是一种调剂方式，是对各方关系的一种协调。 它有以下三个优势: 1、是挂牌时间长，且允许多次报价，有利于投资者理性决策和竞争; 2、是操作简便，便于开展; 3、是有利于土地有形市场的形成和运作。 拍卖。 “中国土地第一拍卖师”陈少湘认为，拍卖显示了一种市场的透明度，社会反应热烈，交易迅速，竞买人面对面出价。通过拍卖，真正使发展商在同一条起跑线上起跑。而且拍卖竞价轮流递增，有一个公平的平台让开发商定价。 5 从现实的土地市场情况来看，挂牌和拍卖显而易见是地产企业在拿地时使用最多的两种方式。这两种拿地渠道，谁更胜一筹，双方各执一词。 拍卖VS挂牌:究竟哪种方式更有利, 正方代表: 陈少湘:“对于开发商来说，通过招标拍卖挂牌的方式获得土地，大家都在同一个起跑线上，是公平的交易，而且以这种方式拿到的地，政府已经做好了前期工作，如规划、拆迁等，是可以直接建设的，不需要开发商一个部门一个部门地跑，缩短了建设周期。” 对于坊间所说的“拍卖抬升地价”的说法，国土资源部副部长李元认为:房价上涨过快，主要是土地供应量过少。 土地的招标拍卖抬升地价并不符合市场经济学原理。 反方代表: 王石:“客观而言，现阶段采用挂牌公示的方式最符合我国国情，既有历史性进步，又具备相当伸缩性。就我国现状看，土地全部拍卖会给目前楼市发展留有一定后遗症。” 部分业内人士认为，土地拍卖的结果之一是致使房价快速上升，因为土地拍卖方式在一定程度上会忽视民用住宅土地的特殊性和公益性，导致房地产的高价成本最终转嫁到消费者身上。 土地拍卖中的非理性倾向将会拉高房价。 6 挂牌和拍卖，究竟孰优孰劣，无法一言以蔽之。我们知道的是，2006年8月，深圳市国土资源和房产管理局首次以招标形式推出6幅居住用地。 招标的目的是为了控制地价飙升，进而在一定程度上抑制今后的房价。而拍卖是一种完全市场竞争的行为，是一种透明化的市场运作行为。 在中国房地产市场发展的初级阶段，招挂拍同时并存，和谐共生，以适应市场发展阶段的实际情况，并促进房地产市场朝着良性健康的方向发展。在此条件下，发展商的土地储备及资金渠道将成为地产企业竞争的核心要素。 三、地产企业土地储备各不同 1、开发商拿地时的关注点 土地供应判断。 (1)土地有效存量:在建项目量、企业的土地储备量; (2)土地潜在供应量:可转性质的工业用地、可拆迁的土地。 市场需求研究。 (1)市场现状:每年销售量、增长速度; (2)市场潜力:潜在消费有多少、区域产品的同质化状况。 资金解决方案。 (1)当地融资渠道; 7 (2)基 金偏好。 从发展商拿地时的关注点来看，已经开始全面关注城市、市场、客户及资金等与土地发展方向等息息相关的因素，拿地前期的研究工作也日趋缜密，将问题聚焦于土地价值判断，理性地根据土地价值进行决策。 2、土地价值判断的八个方面 作为专业拍卖师的中拍联主席陈少湘，对于土地的价值有自己的判断:拍卖前，我要花大量时间去考察拍卖的地块。因为每一宗土地都有不同的特点、不同的规划、不同的价值，这样更有助于掌握开发商的利益点和政府的投资回报要求。 在现场看完拍卖地块之后，还要细致了解周边的楼价、城市规划等，根据政府评估的地价估算出可能的成交价范围，将这一区间内所有的成交价格和相应的地价和发展商获得的利润空间熟稔于心。 作为专业的地产服务商，不仅要在土地价值进行判断上具备清醒的认识，更要站在发展商的角度来思考这个问题，从以下问题中体现自身的价值。 (1)发展商很大程度赚的是土地增值带来的利润; (2)土地价值的升值空间要为发展商描绘出来; (3)土地使用决定了项目的发展定位; (4)对土地的优势要放大，劣势要找出解决办法; 8 (5)发展商关心的是能否推动政府的政绩; (6)如何结合城市规划来看土地的升值空间; (7)结合市场、客户的研究来提供产品的建议; (8)对土地价格导致的产品的梯次变化进行说明。 目前中国房地产的利润关键在于土地的增值，而作为服务商，首先需要明确的目的便是使土地价值增值，并从城市的高度上审视项目，以获得政府的支持或是整合政府资源加以利用，从立意上占据有利地位。 其次需要对土地价值进行清晰的判断，包括对区域规划、周边环境、土地自身条件等条件，明确土地价值的优劣势，进而放大优势，弥补或改善不足，并根据现实条件和资金状况对土地的使用进行规划，对土地的使用进行方案设想。 最后则需对市场、客户进行深入研究，从市场竞争风险和客户需求容量的角度明确项目产品的发展方向，并通过客观条件及未来可能的提升空间对不同产品进行有梯次 的价格设定，对项目可能实现的经济效益和社会效益进行预判，为拿地提供科学合理的依据。 从国内主流的开发企业拿地前期的准备工作可以看出，对实现土地价值这一环节中，对前期的设计和终端客户的投入正逐步加大，中海、万科上百名的建筑师服务于整个集团的前期的设计，而万科的客户细分，对生命周期的研究，都无不显示中国的房地产开发企业正朝着专业化运作的方向发 9 展，对于区域和城市，则更多根据企业自身战略和可持续发展的要求进行选择。 3、主流开发商土地储备状况 区域三分天下 一分:以长三角、珠三角、环渤海区域为主。 比如万科，2006年的全国战略布局是“3，X”，即三大区域中心外，加上成都、武汉。 比如招商地产，其全国版图也是“3，X”，除了相似的三大区域中心，包括重庆、苏州、南京、天津、漳州等城市。 二分:一线城市做商业，二线城市做住宅。 比如香港恒基等。 三分:以省域为战略，纵深发展。 比如河南建业，其公司定位就是专业化领袖型区域品牌地产开发商。 二线城市的繁荣 从以上主流开发商的战略版图可以看出，像武汉、成都、重庆、天津等这样的二线正越来越受到各方的青睐。究其原因，大概有这么4个: 1、经济充满活力，居民购买力迅速提高; 2、城市发展快，市场空间及前景广阔; 3、都在加大基础设施建设，招商引资环境良好; 4、本地房地产业起步晚，市场具有基数低、增长快、容量大、发展可持续性强、竞争相对较弱、土地资源相对充足 10 等一系列优势。 根据英联国际不动产分析，目前主要二线城市开发项目的平均利润能够达到30%，而上海房地产投资收益率已经只有7%-8%左右。 而更有专家预测，在未来20年内，二线城市的城市化率将增长到60%。 主流开发商的拿地之道 地产开发企业要拿地时考虑的因素是多方面的，归纳为外因与内因两大类别。 外因是指宏观政策及市场等，包括城市的未来土地供应量、土地供应方式、城市内旧城改造进展、房地产二级市场的发展趋势等，这些外因是导致土地价格上涨的重要因素; 内因是指拿地企业的整体发展战略，包括为企业持续开发进行土地储备、企业进入陌生区域撬动房价等。 土地是地产开发企业得以生存和壮大的根本，各企业也有自己不同的策略。 万科的拿地之道 篇二:地产巨头拿地方法 2007年09月16日 房地产企业拿地资料 特为碧贵园集团公司制作 【房地产企业拿地策 略】 ............................................................................................. ........ 1 11 【海南房地产开发商拿地从机会主义到战略机会主 义】 ...................................................... 3 【广州房地产生态概念再起 开发商拿地难度加 大】 ......................................................... 5 【房地产商疯狂圈钱拿地囤积开发商捂地谁来 管】 ............................................................. 5 【2007年房地产企业拿地需要另类方 式】 .......................................................................... 6 【房地产拿地成本已现“天价”会出现崩盘 吗,】 ............................................................. 9 【现在房地产拿地的途径有几 个,】 ................................................................................. 10 【房地产:行业内上市公司高价拿地的背 后】 .................................................................. 10 【房地产大企业拿地忙 小企业出让 急 】 .......................................................................... 11 【房地产商混战二三线城市 再掀拿地热 潮】 .................................................................. 11 【看好省内房地产市场 大都置业2.1亿元宁海拿 地】 ...................................................... 13 【美国汉斯房地产公司斥资17亿元首次在上海拿 地】 ..................................................... 13 12 【房地产纳入外资投资限制类名单 外资拿地受 限】 ......................................................... 13 【外商投资房地产监管加强 设立公司须先拿地拿 房 】 .................................................... 14 【广州房地产生态概念再起 开发商拿地难度加 大】 ....................................................... 14 【房地产并购时机到来 香港房产商入驻内地拿 地～】 ....................................................... 15 【葛洲坝子公司海集房地产 13.6亿元武汉竞拍拿 地】 ..................................................... 15 【上海开发商8亿澳州拿地 欲进军当地房地产市 场 】 .................................................... 16 【房地产商疯狂拿地秘密:囤而不建助推房 价】 ................................................................. 16 【看好厦门房地产市场 华润置地大手笔入厦拿 地】 ......................................................... 19 【房地产行业07年上半年回顾:上市公司高价拿地的背 后】 .......................................... 20 【大房地产开发商纷纷深入花都各镇区拿 地】 .................................................................. 20 【重庆 房地产上市公司竞相拿 地】 ................................................................................... 21 13 【老潘拿地记 房地产商加紧跑马圈 地】............................................................................ 22 【千亿融资助推地产寡头时代来 临】 ................................................................................. 24 【金地集团:拿地、融资轮动，加速企业扩 张】 ............................................................... 25 【境外大鳄囤地大 战】 ............................................................................................. .......... 26 【房地产企业拿地策略】 国六条后，限价、限户型面积土地供应的出现，给发展商 在拿地时提出了诸多的要求，尽管新政大军压境，但土地市 场活跃依旧。 2006年， 7月，深圳。宝安中心区某商业地块以18.8亿元被西岸新 天置业以底价揽获。 9月，上海。万科、合生创展、金地等八强暗战浦东花木 新民北块，期间，金地报出的59.68亿元人民币的价格令所 有人哗然一片。 10月，世茂房地产以总价人民币24.08亿元在江苏常州竞 得近90万平米的地块。11月，华润置地以总价人民币15.41 亿元抢得上海新江湾城C2地块。 14 而以上资料所显示的土地获取方式枣招、拍、挂，是目前较为常见的土地获取方式，但不是唯一，与政府合作、企业并购也是获取土地的途径之一。 自1987年，中国出现第一例土地使用权拍卖以来，中国的土地市场开始迈入市场化，而中国地产企业的拿地方式也随之千变万化。 19年来，在地产企业拿地这个渠道上，不变的是什么,改变的又是哪些,从土地市场化的历程到获取土地方式的多样化，我们可以看到发展商拿地的策略虽有不同，但目的和关注点却大同小异。 一、中国式土地供应 1、土地市场化中的里程碑 1987年12月1日，深圳首先引入香港土地出让模式，拍卖了8588平米的土地使用权，成为了在中国土地使用权转让上第一个试吃螃蟹的城市。 1988年，宪法修正案将“土地使用权可以依照法律的规定转让”纳入宪法中，于是在中国开始出现了全国性规模的土地使用权转让。 同年2月11日，福建福州市第一次国有土地使用权拍卖成功，而上海则通过招标的方式成功出让了土地使用权。 1990年，国务院第55号令发布实施了《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》，其中对《宪法》 15 中的土地条款进行了修改，土地转让规则得以更加完善。这是我国土地制度改革的第一个里程碑。 2001年4月30日，国务院发布了15号文件，其中明确了关于土地经营管理的规定。15号文件可以称之为新的土地出让改革制度的开端，真正的土地市场建设也是从本世纪开始走向规范化、市场化，并形成制度。 2002年4月3日，国土资源部通过《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，对国有土地使用权的招标、拍卖或者挂牌方式作了明确规定，并要求自2002年7月1日起施行。政策的出台，在于引导和培育市场，不断完善土地供应方式及监管机制，推行土地市场化运作，避免土地供应的暗箱操作和发展商囤地等不良行为，为企业提供一个相对公平竞争的市场环境。并通过调控手段来调整发展商通过土地增值的获利空间。 在此环境下，要求发展商根据自身情况采取不同的拿地策略，如与政府合作、企业并购和招挂拍相结合，以应对政策的调整，实现预期利润目标。 2、企业拿地三招式 行政命令式。 政府在危改及基础设施建设中的建设用地分配，一般通过行政划拨方式，比如危改拆迁、 工商企业改造、经济适用房、基础设施等。 16 资本市场。 资本市场中的拿地方式根据渠道不同，又可分为: A、投资参股:用资金入股或用土地入股，通过土地与资金的互换共同组成项目开发公司，以解决有钱没地形式。 这种形式多见于海外基金进入中国市场，比如摩根士丹利，2003年与上海永业集团联合投资“锦麟天地雅苑”，2004年与天津顺驰合作，共同投资开发。 B、土地收购:直接收购获得土地，这种直接收购按国家规定要缴纳契税和营业说，这两个加起来相当于土地成本的10%。 C、收购有土地的公司:为了避免缴纳契税与营业税，一般都通过直接收购公司的股权，这种收购公司的形式不用缴纳契税。 这是近年来比较红火的一种方式，比如万科收购浙江南都，香港路劲收购顺驰。土地市场。 通过在土地市场进行招标、拍卖、挂牌公开获得土地，这也是自2002年7月以来，曝光率较多、最为常见的一种拿地方式。 回望中国式的土地供应，政策的引导将土地推向市场，以往依靠政府资源拿地的时代已经过去，市场化的招挂拍将成为未来获取土地的主要方式。 二、PK:招标、拍卖、挂牌 17 招标。 招标的基本规则是价低者得，更多适用于政府工程建筑项目、集中采购招标，装饰装修工程等。 在今年的调控新政之后，各主要城市土地的出让方式不约而同地使用清一色的招标取代之前的拍卖或挂牌。这是为了在一定程度上避免拍卖场上企业竞争过于激烈，导致太多的“天价”地块出现。 而且，在招标文件中加入了企业资质、规划方案等评分要求，也能够有效平衡单一的地价标准，从而降低实际出让地价。 挂牌。 土地挂牌，即在一定期限内将土地交易条件在土地交易机构进行公告，并接受交易申请的行为。 挂牌是介于招标和拍卖之间的一种弥补型方式，是一种调剂方式，是对各方关系的一种协调。 它有以下三个优势: 1、是挂牌时间长，且允许多次报价，有利于投资者理性决策和竞争; 2、是操作简便，便于开展; 3、是有利于土地有形市场的形成和运作。 拍卖。 “中国土地第一拍卖师”陈少湘认为，拍卖显示了一种市场 18 的透明度，社会反应热烈，交易迅速，竞买人面对面出价。通过拍卖，真正使发展商在同一条起跑线上起跑。而且拍卖竞价轮流递增，有一个公平的平台让开发商定价。 从现实的土地市场情况来看，挂牌和拍卖显而易见是地产企业在拿地时使用最多的两种方式。这两种拿地渠道，谁更胜一筹，双方各执一词。 拍卖VS挂牌:究竟哪种方式更有利, 篇三:地产集团营销管理制度 第一章 市场管理基本制度 第一节 总则 第一条 管理目的 以实现价值最大化为目标，及时准确整理、反馈市场信息，为各阶段工作提供科学依据;准确制定和完成项目定位、营销战略、营销策略制定和营销执行等，为产品销售提供支撑;并通过高水准的营销、品牌管理，赢得市场美誉度，树立公司及项目品牌形象。 第二条 基本原则 在充分理解公司经营理念、开发理念及企业文化的基础上，以“提升项目和企业品牌形象”为中心，以“为销售终端服务，提供有效销售支持”为根本，以营销管理软件系统为工具，发挥创造力，不断提高市场管理水平。 第三条 适用范围:本规定适用于深圳文汇地产有限公司 19 第二节 市场研究管理 第四条 市场综合研究计划的制定 一、为了给“项目定位报告、项目产品建议书、项目营销战略总纲”提供必要的市场信息，营销策划部须根据公司的安排拟定市场研究计划。 二、 综合性的市场研究应在公司取得某项目的土地开发权或根据公司预安排，7内开始，30日内结束。 三、 市场研究计划应包括市场调查内容、参加部门、调研时间、信息研究整理时间及预算等相关内容。 四、调查内容 (一)城市背景:对城市的地理、文化、景观、面积、人口城市规划、现状布局、人气取向、产业分布、建设工程各类缴费指数，土地识别基准地价，近远期重大建设项目，房地产施工的信息动态。 (二)区域人口与社会特性:人口基本资料，各区县人口、人口政策、人口流动、人口密度、增减分数。就业情况:学历比例、就业率、单位性质、各行业平均工资、产业市场分析、人均消费性支出及各行业从业人数，消费性支出排 列;市民消费特点及价值观。 (三)城市房地产现状分析:过去五年供求态势、购买量、空置量、投资额、内外销售比例、办公商业、住宅比率、高、中、低档比率、从集体购房比率、目前居住状况，各区商品 20 房承受价比例分析，近5年，50—100个楼盘调查分析，各区、小高层、多层、平价、最高价、最低价。 (四)房地产影响因素的研究 1、研究国民经济与区域发展状况，判断商业周期对开发战略的影响。国民经济的商业活动，具有一定的周期性，不同的周期类型对房地产开发产生不同的影响。 2、综合经济的影响:房地产业是综合经济的晴雨表，对综合经济具有高敏感性。 3、利率和货币发行的影响:利率和货市的发行，可以影响房地产需求，同时也影响劳动力成本和房屋成本，从而影响房地产的供给。 4、财政政策的影响 5、通货膨胀的影响 6、地区及城市发展的影响:房地产与它所处地区或城市的经济繁荣具有密切的关系。 7、土地利用规划的影响 8、国家及城市房地产政策的影响 9、资源投入因素的影响，如何利用有限的资源取得最大的开发效益。 10、技术方面:新技术等在房地产中的应用等。 (五)项目所在区域市场分析:区域市场背景、功能、街区特点等。 21 (六)本项目周边物业调查 (七)主要竞争项目调查及比较分析等。 第五条 专项研究计划的拟定 一、营销策划部根据工作需要，申请开展“长期或阶段性”的专项研究。 二、营销策划部在年度或月度工作计划中体现某专项研究的内容。 三、营销策划部在其他专项研究工作展开之前，须制定相应的计划，并按事 件计划呈报研究成果。 四、专项研究的一般内容为: 1、国家政策及城市房地产政策的收集及研究; 2、项目所在城市房地产发展趋势; 3、竞争项目跟踪、研究; 4、典型房地产案例研究; 5、城市和区域市场的调查与分析; 6、市场购买力、消费取向分析等。 第六条 计划的审批 一、项目综合市场研究计划由营销策划部拟定，经营销副总经理审核后，报总经理批准。 二、其它专项研究计划由营销策划部拟定，营销副总经理批准。 22 第七条 市场研究计划的实施 一、营销策划部按照计划的要求，逐项落实调查内容，并形成相应的调研报告。 二、市场研究采用科学有效的方法进行。 三、必要时经公司总经理批准，可邀请专业顾问公司参与项目综合市场研究和专项研究。 四、市场研究计划的实施应严格执行预算计划。 第八条市场信息资料库的建立 一、营销策划部负责及时将各次项目综合市场研究、专项研究、楼盘信息等阶段性调查、研究成果，存入市场信息资料库;并每季向公司行政管理部报送纸质及电子文档一份存档。 二、对于相关市场动态信息，营销策划部要及时将信息进行更新，保证存储信息的相对准确性; 三、市场信息资料库设置方式，要方便管理与查询; 四、市场信息资料库的有关内容，需执行公司相关保密制度。 第九条 市场研究成果报告和审批程序 一、项目定位 (一)营销策划部在进行市场研究的基础上，拟定“项目定位报告” ，必要时，请专业顾问公司参与进行; (二)“项目定位报告”应在公司取得某土地开发权的45 23 天内完成;或按公司要求在拟拿地决策前的时间节点前完成。 (三)“项目定位报告”的主体内容: 1、市场背景分析:宏观市场、片区竞争、竞争项目 2、项目分析:项目概况、SWOT分析、项目核心价值体系和客户群分析 3、定位:定位背景、市场定位、客户定位、形象定位 (四)营销副总经理在对“项目定位报告”进行审核后，组织召开由营销策划部、规划设计部、工程管理部、成本核算部、资本财务部等部门参加的项目策划专题会议，经吸纳相关，修正后，报总经理审批。 (五)对于开发周期长、房地产政策和市场变化发生比较大的变化、公司开发战略发生变化时，须根据公司要求重新拟定“项目定位报告”，营销策划部在接到公司指令的30日内完成。 二、产品建议报告 (一)营销策划部协同规划设计部在进一步深入研究客户需求和竞争环境的基础上，拟定“产品建议报告”，对项目产品进行准确定位研究，塑造产品自身竞争优势;必要时，请专业顾问公司参与进行; (二)“产品建议报告”应在“项目定位报告”确定的20日内及规划设计部向规划设计公司发放“设计任务书”之前一 24 周完成; (三)《产品建议报告》的主体内容: 1、销售中心设置位置建议; 2、道路规划建议; 3、景观、园林规划建议; 4、建筑设计建议; 5、户型配比、发布、设计建议(包括细节); 6、总平面规划建议; 7、社区物管形式及配套服务设施建议等 (四)营销副总经理在对“产品建议报告”进行审核后，组织召开由营销策 划部、规划设计部、工程管理部、成本核算部、资本财务部等部门参加的产品策划专题会议，经吸纳相关意见调整后，报总经理审批;经总经理批准的《产品建议报告》由规划设计部主导，进行产品规划设计。 (五)对于分期开发项目，在每期规划设计开始之前，营销策划部均应在规划设计部向规划设计公司发放“设计任务书”之前一周，完成当期的“产品建议报告”，经公司总经理批准后由规划设计部主导，进行产品规划设计。 三、项目营销战略总纲 (一)营销策划部根据产品的项目定位、产品的最终设计方案、可类比和竞争项目营销特色的分析及公司开发进度和 25 阶段性销售目标，拟定“项目营销战略总纲”，必要时，请专业顾问公司参与进行; (二)“项目营销战略总纲”应在项目开工前完成; (三)“项目营销战略总纲”的主体内容: 1、项目案名确定 2、项目调性:主题色和辅助色等的选取 3、项目核心价值取舍 4、项目核心价值的主要传播方式 5、营销驱动力的确定及形成步骤等。 (四)营销副总经理在对“项目营销战略总纲”进行初步审核后，将修改补充后的“项目营销战略总纲”报总经理审批。 (五)对于分期开发项目，营销策划部在每期项目开工前完成“分期营销战略总纲”，经营销副总经理审核报总经理审批后实施。 第三节 营销策划管理 第十条 营销筹备阶段营销策划管理 一、营销策划部在公司批准的“项目定位报告”、“产品建议报告”及“项目营销战略总纲”等的基础上,拟定或组织代理公司拟定“媒体组合策略、“活动营销”、“现场包装”及“项目年度、月度销售计划和资金回笼计划”等专题报告。 二、“媒体组合策略”、“活动营销”、“现场包装”、“价格策略”及“项目年度、月度销售计划和资金回笼计划”等专题 26 报告要求在“项目营销战略总纲”批 27