商业摄影第一章

课 ：商业摄影发展概述 教学目标： 了解商业摄影的概念、发展历史及艺术特征等 教学重点：了解商业发展历史及分类 教学难点：商业摄影的特征 课 型：专业课 主要教学：理论讲授   教 学 过 程 教学方法与时间分配 第一章 绪论：商业、艺术与技术 第一节 广告摄影概述 一、 什么是广告摄影 （重点） 广告摄影与其他的摄影门类不同，它兼有商业和文化的双重属性。利用摄影手段，可以准确、真实地将欲出售的商品的外型、结构、质地、色彩展现在消费者面前，并具有高度的可信性。 二、 广告摄影的专业特征 专业性特征指的是广告摄影不同于艺术摄影。它不以审美为主要功能，不以反映摄影者的个人趣味，情感与思想观念为主旨，而是以传播广告信息为主要功能，以反映广告的共同意愿为主旨。 在拍摄广告摄影之前，首先广告客户提供该产品的具体市场定位和打入市场的总体战略方案。其次，了解广告客户对广告的具体要求，例如产品性能、外观、客户对该产品的具体感受等。 广告摄影作为一种视觉传播媒介，它实际上是作为一种信息传播的手段。广告按不同性质划分了主要有：商业广告、公益广告、竞选广告、启示广告四种。 在广告摄影中主要表现的是商业广告。大量的商业广告要求广告摄影表现出新颖的创意、精美的制作，它对广告的表现力要求极高。 广告摄影要求准确传达商品的特定信息。由于广告商品的对象不同，广告信息也有所不同。商业广告通常又分为商品广告、服务广告、工业广告、人物广告四类。 其实，广告摄影所传达的信息角度应能体现该产品的最为本质的特征 （一）广告：一种让公众对商业（产品、服务）感兴趣的方式，并激发公众购买欲望的手段。 （二）广告从文字阅读时代走向影像时代：图片/图像 1．文字符号：能指+所指→说服的力量 2．图像符号：能指→能指→说服力的增强 ⑴避免了联想的不确定性，从而确切的把握了产品对消费者的说服 ⑵避免了联想的过程，直接而迅速的高效宣传 ⑶实物的实证性。实物的客观存在性更有力的确证了产品的特性把握，具有更高的说服力。 ⑷大众阅读方式的改变。 阅读惰性的上升。 3．目前几乎所有的产品都采用图片或影像。 大多数广告采用照片： ⑴动态影像广告发布终端的局限：播放设备的局限→播放的时间线性局限→电视广告的时段价格 ⑵照片广告发布平台的多元性、灵活性、廉价性、高效性。见缝插针的图片广告、广告牌、 价目表、邮件、互联网网页、说明书、传单、橱柜、报纸、期刊、电视台 ⑶相对动态影像广告，照片广告科更精美、精致。在大画幅、巨幅画面上，图片拥有远远大 于视频的分辨率→取得更高贵的品质 ⑷照片广告相对成本较低。中央电视台7：30分钟前十秒广告，每秒大约50万。而一个步 行街户外巨幅图片广告相对低廉。 （三）广告摄影的目的 1．广告摄影最终目的是希望借此卖出更多的产品。广告摄影作品成败来之商业销售报表。 以提高一个百分点为基准。 2．广告摄影主要目的是提高产品的想象空间。 购买欲=需要+想象 ⑴需要是购买的原始力量，只有需要才能构成购买动机。 需要： a生存界需要：以生理基础的必要性带来的需要 b社会界需要：文化身份产生附带的必要性设定。并依照这一文化身份进行社会行为 的支配。 举例：索爱手机潜在的文化身份设定→成功女性应该是富足而且光彩四射的。本质 上是中产阶级的趣味标示。→用技术来 标示自己与非中产阶级以下人群的严格界线，而这一手机就是完美的武器。 ⑵想象是购买的竞争力 需要的选择具有多样性，社会中不可能一类产品只有一种产品，排除托拉斯垄断的可能性。在多种甚至上千万种同类商品中引起人们注意，并说服大多数人选择，除了其商品自身的优质外（这不是根本原因）想象空间是此商品的最重要的竞争因素。 购买商品→更重要的是购买此商品的意义。 AMANY昂贵的奢侈品代表着中产阶级的控制欲望。（把非中产阶级排除在其领地，并牢牢守住着日益受到挑战的身份）以及这种优越生活方式的想象。 ⑶有效的促进销售的广告摄影才是评价广告摄影成败的唯一标准。 A激发已存在的需要。挖掘潜在的需要，创造不存在的需要。 →完美展示产品的功能，特性，特点，并诠释产品的用途 →扩大尽可能多的用途，并把这种用途审美化（神话化）情趣化、意境化。 →在用途的基础上精致化 B扩大和创造产品的想象空间。 →把产品放置于一种想象的生活方式中 →用某种生活方式诠释产品 →宣传产品莫如首先宣传某种生活方式，把生活方式的想象空间安置在产品的头上。 三、 广告摄影的艺术特征 （重点） 艺术性特征指的是广告摄影以摄影艺术的表现手法，通过形象化的摄影语言符号，艺术性特征达到广告宣传的专业性要求。因此，为有效地传播广告信息，在不违背真实、准确、可信的基础上，广告摄影应充分运用摄影的艺术与技术手法来增加作品的表现力。 摄影艺术的本质是最客观、最真实地表现被摄体。与其他种类的视觉艺术形式相比较，它的典型特征为： （1）在摄影镜头前所面临的是客观存在的被摄体。 （2）摄影艺术有着无可比拟的准确再现被摄体细节的能力。 （3）摄影艺术都对时间的依赖程度大于其他艺术门类。摄影对时间性的依赖主要在与表现最佳瞬间。它是摄影画面中的一种最佳的时间与空间的组合关系。它是以空间的形式构成最终结果，以空间的视觉能力来体现“决定性瞬间的”。 （4）摄影艺术是最大众化的一种艺术门类。 （5）摄影艺术对于光的依赖程度大于其他视觉艺术。摄影是用光来造型的艺术形式。 四．广告摄影不是艺术 （一）艺术的目的是陶冶人的情操，净化人的心灵，解决人类灵魂的困苦。 广告相反： 广告通过创造想象美化人的现实。诱导人的社会想象，把人放置在麻醉的停顿思考中。通过使用或购买某种赋予一定生活方式的产品而使主体获得某种想象性的满足。从而回避现实的困境。因此，从目的看，广告摄影不是艺术。 （二）从评价标准看 1．广告摄影的评价来自企业而非大众。 成功的广告摄影的成功来自企业的销售数据。（脑白金） 2．艺术的评价标准来自历史 历史本身是评价艺术的唯一标准。梵高的绘画 3．在极具推销的前提下来评估广告摄影的作品。 好“推销”的广告摄影可以是艺术品，但艺术性的广告摄影如果不具备推销的功能，则是失败的作品。 （三）大众审美——广告摄影与消费者的交流工具 广告摄影作品一般只存在与不顾其协调性的色彩、形象、信息的大杂烩里，它所面对的公众是匆忙的，毫无准备的，无动于衷的。这里要求广告摄影作品能够触动他们、打动他们的心灵。要做到这一点除了满足大众的审美经验和观赏习惯，提供或者揭示出商品的品味，是对广告制作的又一较深层次的要求。 商品的品味主要是提高商品的文化意义及商品的审美性。广告摄影在现代化社会中广泛地融入了人们的生活，是与人们日常生活联系最紧密的摄影技术。E.H.贡布里希在1972年《科学的美国人》信息交流专刊中对于图像有如下精辟的描述：“我们的时代是一个视觉的时代，我们从早到晚都受到图片的侵袭。在早餐读报时，我们看到新闻中有男人和女人的照片，从报纸上移开视线，我们又看到了食物盒上的图片。邮件到了，我们开启一封封信，光滑的折叠信纸上要么是迷人的风景和日光浴中的姑娘，使我们很想去做一次假日旅游；要么是优美的男礼服，使我们禁不住想去定做一件。走出房间后，一路上的广告牌又竭力吸引我们的眼睛，试图挑动我们去抽上一支烟，喝上一口饮料或吃上一点什么的欲望。上班之后更得去对付各种图片信息，如照片、草图、插图目录、蓝图、地图或者是图表。晚上回家休息时，我们坐在电视机这一新型世界之窗前，看着赏心悦目的或毛骨涑然的画面一幅幅闪过。即使在过去或遥远的异国创造的图像，也能够比以往任何时候更快地接近公众——这些图像本来就是为公众而创造的”。 广告摄影是广告文化中具体而直接的表达方式。 大众审美依附于大众文化的语境之中，它是此时此地的社会文化结构的产物，并受到该社会文化结构的制约。 五．广告摄影的基础是技术 1．精良的技术帮助实现产品的想象 2．技术使创意得以实现 3．技术帮助广告摄影提高品位 4．技术有时会妨碍作品的传达 第二节：商品摄影的定义及范围 摄影的主题种类有许多种，如新闻摄影有新闻摄影的及时性与报导性；风景摄影有风景摄影意境表达的重点；人像摄影需对“人”这个形体作多样化的尝试，以便找到一种最能传达拍摄对象气质的构图方式，而商品摄影更是有其专业的传达形式与表现重点。 一、 商品摄影的定义 利用摄影器材，包括底片及数字存储的方式，去记录商品，使人能因观看底片。而知道此商品的外型，色彩及质感。 二、 商品摄影的特点 商品摄影的范围相当广泛，应包含但不限于下列范围： （一） 被摄物的特点 商业性质：这里所指“商品”的范围，不单指人类所制作出来的产品，非人类所能刻意制作之物，诸如雅石、盆栽等亦可属之。 体积大小：小至针、线，大至汽车、飞机、建筑物、皆可属之。 （二） 摄影场所 摄影棚内，利用专业灯光作为采光光源之拍摄方式。 拍摄棚外，包括户外及室内，利用自然光或一般灯光作为采光光源的拍摄方式，也包含在商品摄影的范围内。   教 学 过 程 教学方法与时间分配   教学后记：