福州茉莉花茶文化营销研究

福州茉莉花茶文化营销研究 目 录 摘要 ................................................................... I Abstract ................................................................ 2 前言 ..................................................................... 1 ...................................................... 1 一、茉莉花茶概述 (一)茉莉花茶的起源 ................................................... 2 (二)茉莉花茶的功效 ................................................... 2 (三)福州茉莉花茶的简介 .............................................. 3 (四)闽台茶文化 ........................................................ 3 二、文化营销的理论基础 ............................................... 4 (一)文化营销的概念 ................................................... 4 (二)文化营销的内容 ................................................... 4 1.文化营销的产品与服务 .................................................. 4 2.品牌文化营销 .......................................................... 5 3.企业文化营销 .......................................................... 5 (三)茶文化营销的意义 ................................................. 5 三、福州茉莉花茶文化营销存在的问题 ................................ 6 (一)行业联盟不能起领导作用 .......................................... 6 1.茉莉花茶质量参差不齐 .................................................. 6 2.没有形成规模化 ........................................................ 6 3.联盟成员合作不够 ...................................................... 6 (二)品牌不具竞争力 ................................................... 6 1.包装不具特色 .......................................................... 6 2.市场价格混乱 .......................................................... 7 3.产品缺乏个性 .......................................................... 7 (三)茉莉花茶文化内涵挖掘不深 ....................................... 7 (四)茉莉花茶宣传力度不足 ............................................ 7 1.没有鲜明的广告语 ...................................................... 7 2.养生功效宣传不足 ...................................................... 7 3.促销活动力度不足 ...................................................... 8 1 (五)政府扶植力度不够 ................................................. 8 四、福州茉莉花茶文化营销优化的建议 ........................... 9 (一)发挥产业联盟的作用 .............................................. 9 1.加强茉莉花茶质量的监督 ................................................ 9 2.形成产业规模化 ........................................................ 93.加强会员之间的合作 .................................................... 9 (二)打造具有竞争力的品牌 ............................................ 9 1.包装要差异化 .......................................................... 9 2.价格要化 ......................................................... 10 2.产品要个性化 ......................................................... 10 (三)大力开展茉莉花茶文化的推广 ..................................... 10 1.加强旅游茶园观光建设 ................................................. 10 2.兴办茶文化休闲村 ..................................................... 11 3.兴建茶艺馆 ........................................................... 11 (四)加大茉莉花茶的宣传力度 ......................................... 11 1.挖掘广告文化内涵 ..................................................... 11 2.大力宣传茉莉花茶的养生功效 ........................................... 12 3.加强促销活动 ......................................................... 12 (五)强化政府服务功能 ................................................ 12 五、结论 ............................................................... 13 参考文献 ............................................................... 14 致谢词 .................................................................. 15 2 福州茉莉花茶的文化营销研究 摘要 茉莉花茶是我国独创的茶叶品种，是花茶中产量最多的品种。但随着社会经济的高速发展和人们生活水平的提高，市场对茶叶的消费提出了多样化的要求，本文对福州茉莉花茶产业发展在文化营销方面的优势与机遇、存在的问题进行了深入分析，并提出了改善文化营销方式的建议。 论文以福州茉莉花茶的文化营销为研究对象，采用实地考察与文献调研相结合的方法，探索如何充分利用福州现有的历史文化底蕴优势，将茶文化融入到营销中去，提升福州茉莉花茶在行业内的竞争力，促进茉莉花茶的销售，达到占领国内市场并走向国外的最终目标。 关键词 福州 茉莉花茶 文化营销 I The Study of Fuzhou jasmine tea culture marketing Abstract: Jasmine tea is our country unique varieties of tea, tea production is in most varieties. But with the rapid development of social economy and the improvement of people's living standard, the market of tea consumption presents diversification requirements of the Fuzhou jasmine tea industry development in cultural marketing advantages and opportunities, the existing problems are analysed, and put forward improving suggestions of cultural marketing. This paper takes Fuzhou jasmine tea cultural marketing as the research object, using the field investigation and literature research methods combined, to explore how to make full use of existing Fuzhou history and culture, tea culture into marketing, promotion Fuzhou jasmine tea in the industry's competitiveness, promote the jasmine flower sales, to the occupation of the domestic market the ultimate goal and to foreign countries. Fuzhou jasmine tea Keyword: II 前言 茶是中国的国饮。中国是一个多民族的国家，各民族对茶的饮用方式虽各不相同，但对茶的热衷却是一致的。在历史上，它更像一条纽带，把中华民族大家庭紧紧连接在一起。 福州茉莉花茶有着悠久的栽培加工、饮用历史并具备了优异的品质和品牌吸引了广大的消费者，其特有的品质特征不仅浓缩了福州乡土民俗特色，更凝聚了中华传统茶文化，努力打造品牌文化，并将其推广至国内外，培养忠实的消费群体，从而使茉莉花茶品牌得到快速的发展。为此，本文拟就福州茉莉花茶的文化营销作一探讨。 3 一(茉莉花茶概况 (一)茉莉花茶的起源 茉莉花茶是我国独创的茶叶品种，是花茶中产量最多的品种。目前市场上销售的花茶基本上都是茉莉花茶。茉莉花茶是绿茶经多次用茉莉花窨制加工而成的，被称为花茶中的珍品。茶引花香，花增茶味，茶味与花香巧妙地融合，构成了茉莉花茶特有的品质。浓郁的香气、鲜爽的茶味，冲泡品饮，令人心旷神怡。茉莉花茶不仅有茶的功效，而且有茉莉花的药理作用，裨益人体健康，深受广大消费者的喜爱。花茶的起源要追溯到唐代，当时在制作团、饼贡茶时，茶鲜叶经蒸压，放入瓦盆后兑水研成茶膏，再在茶膏中加入微量的龙脑香料，用来增加茶的香气。这种工艺称作“入香”或“入脑和膏”，是最早制作花茶的方法。但是到了北宋，人们因担心花的香气会影响茶的真味，就不主张用香料来熏茶。到了南宋，用香花加工花茶的工艺得到恢复。施岳(生于公元12世纪)的《步月吟?茉莉》中对用茉莉花窨制茶叶进行了详细的描述。这也是对用茉莉花来熏茶的最早记载。 (二)茉莉花茶的功效 茉莉花茶不仅是一种上乘的饮料, 而且具有一定的药理功能。它在窨制过程中吸收了茉莉鲜花的芳香物质和其他水溶性化学成份, 因此兼有绿茶和茉莉花茶的效用。茉莉花茶疏肝明目、润肤养颜，面色暗哑无华，有排毒养颜的功效。茉莉花茶有提神、清火、消食、利尿等保健作用;茉莉花茶能泻下、祛燥湿、降火，补益缓和，清热泻火解等功效。茉莉花茶更能起到清热、解毒、疏胃、止痢等作用;茉莉花茶还有松弛神经的功效，对于有紧张情绪的人不妨来一杯茉莉花茶，在获得幸福感的同时，也有助于保持稳定的情绪。用茉莉花茶漱口，既去油腻、又具坚固牙齿、防止口臭的作用;茉莉花茶除了有药用的功效，还具有一定的解毒功效。茉莉花茶还有减肥、预防蛀牙、预防心血管疾病、肠道疾病等作用，最近据福建中医药研究所研究表明: 茉莉花茶可以抑制人体脂质过氧化反应, 能增强人体免疫功能, 具有抗衰老、防癌、降血脂、防止心脏病等功效, 是一种 4 天然的健康饮料。 (三)福州茉莉花茶的简介 茉莉花茶盛产于风光秀丽的江南, 犹以福州所产的茉莉花茶品质最佳而著称于全国。福州具有得天独厚的露天栽培茉莉花的优势, 所产的茉莉花茶, 具有色泽“三绿”( 润绿、碧绿、嫩绿) 、香味“三优”( 鲜爽、浓郁、灵感) 而独帜一格。问世以来, 飘香饮誉我国“三北”( 东北、华北、西北) 和远销欧、美及东南亚等国家和地区, 颇受人们喜爱。福州花茶根据 所用鲜花种类不同，可分为茉莉花茶、玉兰花茶、桂花花茶、玫瑰花茶、柚子花茶等。其中茉莉花茶品质最佳，花香浓烈，鲜灵持久;茶汤醇厚显香，汤色黄绿明亮，而且耐泡。此茶尤为中国北方广大消费者喜爱。 目前，茉莉花茶名品有:茉莉大毫;茉莉银毫，是六窨一提成，为出口茉莉花茶的珍品;茉莉春风，是经五窨一提成制成，也是出口外销的优质花茶;茉莉雀舌，芽尖细小似雀鸟之舌，故名，是花茶中的高档产品;茉莉明前，因采用清明前采制的烘青绿茶，故也称明前绿;茉莉龙团，茶叶外形紧结呈圆珠形，香味浓厚，特别耐泡，为茉莉花茶中的中级产品。福州茉莉花茶已享誉全球，茉莉花也成了福州市的市花。 (四)闽台茶文化 福建八闽大地百姓或多或少都会喝茶，也都有自己喜好的茶叶，都有自己代代相承的饮茶习俗。闽南民间有“宁可百日无肉，不可一日无茶”的俗语;闽北山民也有“宁可三日无粮，不可一日无茶”的俗语。大抵上，闽南人嗜乌龙茶，福州人好花茶，闽北人爱喝乌龙茶和绿茶，闽东人则好饮白茶，八闽大地形成了富有地方特色的闽茶文化。福州人有着自己的饮茶习惯，有的喜欢喝早茶，有的一天喝好几次;有的喜欢在家中喝，有的喜欢上茶馆喝;有的喜欢独自品茗，有的则喜欢三五成群围着茶桌，边饮茶边淡论家事、国事、天下事;有的喜欢单纯喝茶不必茶配，有的却喜欢点一二样甚至三五样茶配;有的喜欢喝花茶，有的喜欢喝红茶。饮茶的习惯各有特色，真是五花八门。由于喝茶已成习惯，因此，福州人无论在学习和工作中，还是在休闲和娱乐中，都喜欢配以饮茶，增添精神与 5 乐趣。 台湾民间饮茶之风亦十分盛行，有喝茶习惯的民众超过80,。古时候的台湾人有奉茶的风俗。那时的长者常在住家附近的树下放一条长板凳，泡一桶茶水放在长凳上，边上附上两三个杯碗，给过往行人随意饮用。至今，有的茶庄还保留这种“奉茶”的好习俗。与当代大陆多数地方不同，台湾一些地方男婚女嫁仍以茶为上礼。这是因为茶树有“不迁”之别称，以茶定亲，取“婚姻永固”之寓意百年以前，台湾就作为福建辖管的一部分，台湾现在两千多万人中绝大多数本身或祖籍均来自福建(闽南居多)。台湾饮茶习俗来自福建，并得到完美保持发扬，就可想而知了。 二(文化营销的理论基础 (一)文化营销的概念 文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企23业经营目标的一种战略性营销活动。物质需要背后的文化内涵是文化营销所强调的，文化手段将各种利益关系群体维系起来，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，形成企业长期竞争优势战略性营销。文化营销中企业以分析消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，不断满足与之相适应文化和情感需求，来提升顾客价值和满意度，提升企业的核心竞争力并形成长期的竞争优势。 营销过程在实物上表现的是传递产品以满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。物化营销和文化营销的结合是现代市场营销的重要特征。营销离不开文化，如果说传统市场营销强调的是实物传递的过程，主要着眼点在于物化营销的话，那么文化营销则更加强调营销过程的文化传递，体现了文化赋予产品更多的价值。文化营销的过程也是一个传递价值观的过程，通过传递某种与其产品特质暗合的价值观，营销者提升了其产品在消费者心理上的价值。事实上，这种价值观在多数情况下早已潜存在消费者的心中，文化营销通过倡导这种价值观来引导消费者购买与这种价值观协调的产品，在满足物质需求的同时，也满足了被激发的心理需要。由此，文化营销依靠提升产品在消费者心理上的价值赢得优势。它往往是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达 6 成默契。 (二)文化营销的内容 企业在实施文化营销过程中表现为以下三个层次: 1.文化营销的产品与服务 企业实施文化营销中产品与服务策略的过程，不仅仅是推销产品的过程，更是一个不断满足顾客需要、传递文化的过程。企业要在这项策略中取得成功，就要在产品、产品定位、开发与包装等各个方面渗入文化的理念，并关注和把握满足这一产品需求的未来发展变化，与消费者进行交流，在这两方面的基础上把构建的文化价值观念植入产品之中，提升产品的内涵和外延，以文化力重新整合企业的产品营销。利用文化营销增加产品功能的核心就是让消费者能够把产品看做是实现他们需要的复杂利益的集合，是他们实现自我价值的表现。企业努力通过文化营销来挖掘产品与消费者之间的这种联系，并把它充分利用，从而增强产品或服务的文化价值和含量。 2.品牌文化营销 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护，包括了消费者用名牌的行为，反映了消费者的价值选择，也包括了厂商创立名牌、生产名牌的行为，作为生产者的品牌文化营销与之有密切关联。厂商创名牌的过程，就是不断地去积累品牌文化个性的过程。当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有突破时，给品牌注入文化内涵，其身价就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。 3.企业文化营销 企业文化营销，就是将企业的理念文化、行为文化、物质文化、文化通过整合有效地传达给社会，用以塑造良好的企业形象。其中，理念文化是核心，它将寻求为消费者所接受的价值信条为基本，从而促进消费者对整个企业包括产品的认同，它包括一个企业的价值观、企业精神、企业道德。 (三)茶文化营销的意义 茶文化营销, 和一般意义上的企业商品的营销又有自己的鲜明特征，茶文化营销是一种既有产品又要满足一种文化需求的综合概念营销, 其中包含有形茶 7 产品和无形的茶文化, 这种营销在某种意义上来讲是一个文化特征的营销, 茶产品的认知非常广泛, 而传统茶文化的渗透却是一种非常漫长的过程茶产品包括茶叶、茶具、茶盘等, 茶文化是讲求的一种方法、一种环境、一种启示。在这种方法和启示与相应的茶和茶具配合作用下形成一种有特征的茶文化,将这种茶文化推广出去, 就是一种营销的开始, 让大家接受并受到感染, 从而产生营销的进一步效应。相对而言时尚茶文化却是一个快速传播的过程，将茶成为快消品结合快消费的营销方式做茶文化流消费群体中宣传时尚茶文化, 迎合这个群体独立思考, 理性消费的消费特点, 将茶品的时尚口感, 实实在在的保健养生功效, 是否方便饮用等做好, 营造好快消费的意境, 找到时尚和流行结合点, 茶文化的助力就变成了推力. 三(福州茉莉花茶文化营销存在的问题 福州茉莉花茶香气鲜灵浓郁，滋味鲜爽醇和，茶味花香融为一体，具有独特的福州味。在《中国名茶志》里，福州茉莉花茶是茉莉花茶类唯一的中国历史名茶。福州茉莉花茶曾有过两次历史辉煌。第一次是在19世纪中叶，第一次鸦片战争后，福州作为五口通商之一，福州茉莉花茶生产加工总量超过两万吨，外国商人先后来福州开洋行，花茶畅销欧、美和南洋。第二次是20世纪80年代中期至90年代中期，由于注重创新和宣传，福州茉莉花茶达到鼎盛。新中国成立至今，福州茉莉花茶一直是国家的外事礼茶，改革开放前，中国出口的茉莉花茶叶均为福州出产。但随着铁观音、龙井、普洱茶的相继崛起以及广西横县等地区茉莉花茶产业的迅猛发展,福州茉莉花茶产业正一步步走向低迷,福州茉莉花茶曾经的辉煌已不在。究其原因在于以下几个方面: (一).行业联盟不能起领导作用 1.茉莉花茶质量参差不齐 福州茉莉花茶一些生产厂家机械设备陈旧,生产不够规范,产品质量差,生产厂家多由老师傅来指导传授制茶技术,缺乏对新人的培养,出现技术断层现象。而且制茶技术缺乏统一的标准,人为因素对茉莉花茶品质的影响较大。原有的花朵茶工艺技术已经明显滞后于生产的发展,想要扩大生产,形成生产标准,就变得很艰难。 2.没有形成规模化 8 目前福州茉莉花茶很多还是小农户生产，80%以上厂家多处于小规模水平，福州茉莉花茶市场上一批基础雄厚、辐射能力强、产销一体化的龙头企业,无法带活当地经济,致富当地农民,很难形成规模的生产效益、投资效益和管理效益,也就无法最大程度的减少生产成本,从而增加茉莉花茶的竞争力。 3.联盟成员合作不够 茉莉花茶联盟成员之间合作不够，缺乏在科技研发、市场销售、信息沟通等方面的横向联系与合作，导致产业联盟不能形成合力，没能很好的对福州茉莉花茶的销售起到促进作用。 (二).品牌不具竞争力 1.包装不具特色 目前福州茉莉花茶叶在包装方面做得还不够，包装程度与茶叶品质不相符，造成了好的茶叶并不能卖出好的价钱的窘境，同时由于包装不具有特色和差异性，导致福建出产的各类茶叶都冠以名茶,一流茶叶的名号,假冒伪劣产品众多,缺乏国际知名的大品牌。 2.市场价格混乱 当前福建省茶产业的发展现状却是企业与农户分离,缺乏大型生产基地,,市场上茶叶品牌繁多,质量良莠不齐,难以形成规范化管理，导致市场上茉莉花茶的价格非常混乱，同一品牌的茶叶便宜的几十块钱，贵的几百块钱，消费者不能放心购买。 3.产品缺乏个性 由于茉莉花茶的造型单一，不能满足消费者对新茶叶形象的要求，相应的茶艺也缺乏，难以在消费者中留下深刻的印象，致使茉莉花茶在同铁观音、大红袍、云南普洱、浙江龙井等国内茶叶的较量中处于劣势，也难以同英国立顿、新加坡立德、斯里兰卡茶叶等洋茶有效抗衡。 (三).茉莉花茶文化内涵挖掘不深 茉莉花茶作为具有浓郁地方特色的茶叶品类，虽然在一些茶文化节、茶博览会、茶王拍卖会等茶产业的 宣传活动中得到一定的知名度提升，但本市至今没有大规模、高规格的茉莉花茶文化节或者茉莉花茶的交易盛会, 这与广西横县等地已经连续举办五届大规模的全国性茉莉花茶交易会存在着较大的差距，区域公共品牌建设尚显薄弱，与福州茉莉花茶的历史地位也极不相符。此外, 福建茉莉 9 花茶没有形成一套具有自身特色且被广泛认同的茶艺,也未能深度挖掘历史文化底蕴，加上缺乏整体形象塑造和宣传推广，因此在茉莉花茶的内涵和精神方面无法吸引消费者的注意。作为福建茉莉花茶龙头企业的春轮茶厂直营店虽已成功进入福州名街三坊七巷，但在茶文化的传播上仍较为薄弱，营销运作也明显不足。此外，福州现存有茉莉花茶的历史遗迹有多处, 如茶园山、茶会小区、新店等都是近代生产茉莉花茶的著名地区,这些优势没有很好地与现代茶文化的传播方式进行有效结合。 (四).茉莉花茶宣传力度不足 1.没有鲜明广告语 企业在对茉莉花茶的广告语宣传中缺少对文化内涵的深度挖掘，广告语不能鲜明的表达出茉莉花茶的特点和优势，不能在消费者中进行广泛的传播，品牌的文化也不能很好的渗透到消费者心中，在整个茉莉花茶行业内不能产生影响力。 2.养生功效宣传不足 茉莉花茶具有很多的养生功效，但茶企业往往只注重对茶叶品质口感的宣传而忽视了对茉莉花茶的养生功效的宣传，现在人们生活水平提高了更注重的是对健康、对养生方面的追求，福州茉莉花茶企业缺少对茉莉花茶养生功效的宣传，缺少与其他绿茶、红茶等的竞争力。 3.促销活动力度不够 由于部分厂家缺乏竞争意识，思维还停留在酒香不怕巷子深的层面，缺乏对福州茉莉花茶品牌的宣传，加上市内的各个茶企对茉莉花茶的促销活动少之又少，不能够很好的激发消费者对茉莉花茶的购买欲望，茉莉花茶的宣传得不到重视，如今的茉莉花茶在人们心中的品牌形象已渐渐淡化。 (五).政府扶植力度不够 在税收政策和宣传方面,政府同样力度不够,政府缺少对中小型企业的税收政策扶持，缺少对龙头企业的重点培养和特殊权限的给予。政府在茉莉花茶作为市花的形象宣传方面做的不够,没能发挥诸多福州名人名家偏爱茉莉花茶以及关于福州茉莉花茶的典故、传说以及文人墨客的茶诗、茶词、茶文、茶歌的历史底蕴和丰富的文化内涵的优势，这些都降低了福州茉莉花茶的竞争力。正是由于政府对茉莉花茶产业的不够重视，随着目前经济的发展,越来越多的花农觉得茉莉 10 花收益低而放弃种植或改种其他作物,加上政府不惜征用大片种植茉莉花的土地用以经济建设,而没有对当地的特色产业给予适当的引导和政策扶持,从而导致茉莉花茶的生产规模急剧缩小。 四(福州茉莉花茶文化营销的优化方案的建议 (一).发挥产业联盟的作用 1.加强茉莉花茶质量的监督 形成的产业联盟要加强大厂家的质量监督，采取严厉的市场准入制度，彻底的提高市场中的茉莉花的质量。随着社会的发展，人民的生活水平明显提高，对茶叶的要求更高了。现在重新开发就必须在保留原来品质风格的基础上进一步提高品质标准和保证产品的安全质量。在注重品质的基础上更注重引用的安全。因此茉莉花茶的生产加工，首先要从原料的选择和加工的各过程，都应保证绝无污染源影响产品质量的安全卫生。产品开发更要重视这个问题。按现有无公害生产标准执行，最低要按绿色食品标准执行，有条件最好都能按有机茶标准执行。不论茉莉花和茶叶栽培、加工也都执行这些标准，建立专门的可控的栽培加工基地。 2.形成产业规模化 花茶是再加工茶，在茶坯制作过程中，通过拼配、整形等精制工序，加工出 11 来的花茶质量能够保持相对稳定，容易形成规模，有利于企业规模化和品牌化经营，国内知名的品牌大多数是花茶品牌。 福州茉莉花茶企业要发挥产业联盟整合企业资源、带领企业抱团闯市场的作用，引导企业通过品牌策划、产品包装、品牌宣传、市场开拓等方面加大投入，促进茉莉花茶产业整体发展和品牌建设，形成企业规模化和品牌化经营，将整个茉莉花茶产业规模进行扩大，向国内和国外进军，努力开拓更宽广的市场。 3.加强会员之间的合作 加强产业联盟会员在科技研发、市场销售、产业链等方面横向联系与合作，合理配置资源，组织会员参加各种商品交易、产品展销、技术转让、招商引资等经贸活动。在这个竟争激烈的社会中，茶企业要想能够生存必须把握好有序竟争和合作之间的关系，身为闽茶行业的一份子也应该时刻将闽茶文化推广至全国乃至全世界作为目标，通过与同行业的密切合作来增强福州茉莉花茶的市场竞争力。 (二).打造具有竞争力的品牌 1.包装要差异化 在茉莉花茶质量得到保证的前提下，另外一个需要做的就是做好包装，所谓“人靠衣装，佛靠金装”，同样的道理对茶叶来说，一个高端品牌的茶叶，与之对应的包装必须是精致美观的，给人一种高贵大方，质量值得信赖的感觉。通过对茉莉花茶进行罐装、盒装和纸装的分类来对茉莉花茶的档次和品质进行一个直观的区分，同时我们可以在茶叶的包装上面印有能代表福州茉莉花茶形象的一些图案，或者印上能够代表福州城市形象的市标突显出地理标志，这样能够很好的体现出区域品牌的差异性，减少一些低端品牌以次充好的现象，更有效地让福州茉莉花茶走向高端市场。 2.价格要标准化 针对不同档次的茉莉花茶叶要制定出每个档次的标准价格，每个经营者要站在消费者的角度，真诚地对待顾客，明码标价、实价实销——不讲价，没有浮动价;常年保持质量不变、价格不变、尽量做到服务人员也不变;不讲价的好处是让利于消费者，让顾客真正得到实惠，这样可堵着因浮动价而造成经营管理上的漏洞。要是坚持来者都是客、童叟无欺、货真价实、明码实价、诚实经营的营销理念，顾客是会乐意接受一价制的。这既有利于培育长期稳定的消费群体(又不 12 失为一种有特色的经营方式。茶叶在促销过程中不宜打折销售，因为它不同于时令商品、季产年销的茶叶，若以打折形式促销(今后是难以保持价格的稳定(顾客对你的茶叶质量会产生怀疑(信誉也难保;只有质量可靠，价格稳定才能受到顾客欢迎。 3.产品要个性化 通过创造和推广茉莉花茶文化，可以像安溪宣传推广乌龙茶一样创造出一套特有的花茶泡饮方式，来体现花茶品质独特性，争取高端消费者。每一种茶都有自己特有的泡饮方式，通过这种方式你才能完全的体验到茶的魅力之所在。福州茉莉花茶也需要创造出一套特有的泡饮方式，让消费者在享受茉莉花茶清新的幽香时，也能感受到一种茶文化，适应了这种文化之后很容易就会成为茉莉花茶的忠实消费者，这样茉莉花茶的市场就会逐步扩大，在与其他绿茶、红茶的竞争中就会占有一定的优势。由于茶叶生产标准的统一，在同行业茶企的竞争中，同一档次的茉莉花茶的品质可能都在伯仲之间，但怎么才能让自己品牌的产品能够脱颖而出呢,我认为福建花茶企业要加大对特种造型花茶的研制生产，通过对花茶造型创新的研究，使茉莉花茶在冲泡后呈现千姿百态，展示出福州茉莉花茶独有的特性，从而吸引消费者的好奇心，增强福州茉莉花茶在行业中的竞争力。 (三).大力开展茉莉花茶文化的推广 1.加强旅游茶园观光建设 旅游茶园是一种供旅游者参观浏览、休闲度假的茶园。茶园应该做到有景可观，有茶可饮，有茶可购，以生态学、经济学为指导，实现茶叶经济效益、生态效益和社会效益的统一，从而进一步对茶叶资源进行深层次、多方面的开发，摆脱传统单一的茶叶生产模式。同时可充分利用休闲农业、乡村旅游等旅游形式,利用茉莉花茶文化和地方风俗习惯,科学设计旅游产品和路线推出茉莉花茶之旅,如让游客游览茉莉花种植园并亲自采摘茉莉花,观察并亲自参与茉莉花茶的生产加工过程,感受茉莉花原汁原味的清香,体验茉莉花茶独特的魅力,加大福州茉莉花茶的宣传和推广力度。 2.兴办茶文化休闲村 茶文化村可以选择在清净、优雅的环境，最好是依山傍水的地方， 内设茶史馆、茶楼、品茗室、茶具室、诗书画欣赏室及各类茶叶、茶具专卖店等，有条件的还可开设茶叶批发集散地。定期开办茶文化讲座和茶文化学术交流，举办评 13 茶会、斗茶会，欣赏我国各个民族以至世界各地的饮茶风俗，使之成为茶的 世界大观 。 3.兴建茶艺馆 在福州市区建立以茉莉花茶文化为主题的茶艺馆，将商务人员作为主要消费服务对象。茶艺馆成为商务人士处理公事的地方原因有三:首先，茶艺馆环境优雅安静，有文化气息浓厚的包间，谈公事和商务谈判正好需要这种氛围:其二，喝茶能让人清醒，明显有利于商务洽谈，与之相比酒吧或酒店的氛围却容易让人不冷静:其三，茶艺馆里面的装修风格传递着众多传统元素，一个城市的茶艺馆或者茶馆能反映这个城市的文化水平，这有利于提升福州茉莉花茶文化的魅力，茶艺馆比酒吧要好。现代商务给城市中茶艺馆的发展带来了机遇，我们要抓住这一机遇将茉莉花茶文化在潜在消费者中渗透，产生许多忠实的茉莉花茶顾客。就目前国内各种茶艺馆成为事实证明这一人群也为茶艺馆在都市的生存提供了基础。 (四.)加大茉莉花茶宣传力度 1.挖掘广告文化内涵 以现代目标消费者的视角、文化意识、价值取向审视品牌文化;充分挖掘福州茉莉花茶文化资源，通过高度凝练的广告语及文化魅力的广告，将茉莉花茶所指向的生活方式或价值取向明示出来，表达一种期盼、倡导一种需求、激励一种精神、传达一种人文关怀，使消费者从中得到一种文化与情感的熏染，消费者的价值取向、审美观念、生活方式、生活情趣会因此而改进，最终，与品牌文化产生心灵的共鸣，品牌便深深扎根与消费者的心中。具体形式可以在福州市乃至整个省内征集最能代表福州茉莉花茶文化的广告语，并给与提供者一定奖励，达到全民参与效果，唤起人们对茉莉花茶曾经的喜爱，提升茉莉花茶在人们心中的形象。 2.大力宣传茉莉花茶的养生功效 在一些养生节目和报刊等媒体上加大对福州茉莉花茶养生功效进行大力的宣传，打造舆论声势，在福州市内的一些生活小区和广场进行茉莉花茶的养生功效讲座，将茉莉花茶叶作为小礼品，赠送给参与者。同时可以通过科学实验，将 14 花茶和其他茶类的营养成分进行对比，让消费者认识到花茶对人体健康的好处，要加强与医学部门合作，开展对花茶保健功能的研究。 3.加强促销活动 企业要增加对茉莉花茶促销活动的投入，要定期在一些大型卖场或超市进行现场促销，让每一位潜在顾客都能对茉莉花茶进行免费品尝，并通过一些抽奖活动，来赠与消费者一些茶产品或者茶具纪念品等，做到真正的让利于消费者，同时可以对茉莉花茶的泡饮方式给消费者进行演示，对新老顾客的真诚反馈，一方面可以进一步增进消费者对茉莉花茶的情感依赖，另一方面可以提升茉莉花茶的知名度和企业品牌形象。 (五)强化政府服务功能 首先.要充分发挥政府管理职能，通过减少税收或采取征收定额税等方式降低企业的生产经营成本，吸引更多的茉莉花茶生产企业回到福州投资兴业，并按照扶优扶强的原则，对符合一定条件的企业通过给予优先申请省级龙头企业、优先申请产业化项目、财政奖励等方式予以重点扶持，以培养和壮大龙头企业。并形成振兴茉莉花茶发展的工作机构和运作机制，努力打造质量、品牌、资本、文化四位一体的现代茶叶体系，推动茉莉花茶产业实现上下延伸、内外拓展。有关部门要从全市的站位和振兴茉莉花茶产业的大局出发，紧密配合，强化协作，形成合力。 其次.要精心谋划、积极推动申请福州茉莉花茶窨制工艺列入国家级非物质文化遗产保护，让传承千年的福州茉莉花茶工艺得以发扬，加强对这一千年品牌的保护、宣传和推介，充分发挥福州茉莉花茶的悠久历史、广受历朝历代文人雅士和近代冰心、林徽因、林则徐等诸多福州名人名家赞许偏爱的优势，挖掘整理福州茉莉花茶的典故、传说以及文人墨客的茶诗、茶词、茶文、茶歌，使福州茉莉花茶浓郁的历史底蕴和丰富的文化内涵得以充分展现。要稳定并发展优质茉莉花茶生产面积，加快福州茉莉花茶地理标志原产地保护产品标准的推广实施，在全市范围内建立一批茉莉花茶标准示范基地和示范茶厂，统一挂牌。 15 五(结论 本文以福州茉莉花茶为研究对象，通过资料收集和市场调查 ，对福州茉莉花茶的文化营销展开了研究。通过福州茉莉花茶存在的问题运用文化营销的相关理论，对福州茉莉花茶的文化营销提出了自己的建议:发挥产业联盟的作用形成规模化，加强茉莉花茶的质量管理和会员之间的合作;通过差异化的包装、标准化的价格和个性化的产品来打造具有竞争力的品牌;通过建设旅游茶园、兴办茶文化休闲村和兴建茶艺馆来大力茉莉花茶文化;通过对广告语文化内涵的挖掘、茉莉花茶养生功效的宣传和促销活动来加大宣传力度。 只有充分发挥福州悠久的茶文化历史底蕴，做好茉莉花茶的文化营销，增强 品牌的文化内涵，才能让福州茉莉花茶在市场上更具竞争力，才能实现产业的振兴。 16